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摘要：本文分析了實施精準營銷的重要意義在于滿足客戶多樣化產品服務需求和優化資源配置搶占競爭市場，探討了從客戶信息管理、客戶動態管理到快速部署精準營銷方案的技術路線，基于社交媒介運營模式對精準營銷技術路線，從客戶定位、客戶粉絲和互動管理、技術可能性、線上線下推廣等方面過程進行改進實施。
關鍵詞：社交媒介；精準營銷；運營管理
一、實施精準營銷的重要意義
“精準營銷”的概念被萊斯特•偉門提出后，菲利普•科特勒又提出關于精準營銷策略的定義：基于互聯網的溝通渠道，改變傳統的“面對面”溝通營銷策略，利用互聯網技術作為與客戶溝通的新渠道。正是互聯網技術的進步和消費多元化的發展，傳統且單一的市場營銷模式帶來的效益正逐漸遞減，精準營銷技術被越來越多地運用到社交媒介環節中，并獲得了顯著效益，不僅為企業帶來了營銷新機遇，同時也帶來了發展新挑戰。各行各業都開始陸續倚仗實施精準營銷來更加高效、便捷、智能、精準地服務于客戶，精準營銷變得越來越重要。
（一）實施精準營銷
有助于持續滿足客戶多樣化產品和服務需求由于互聯網技術應用于多領域方面進行深度融合，使得客戶對于便利性和定制化的需求越來越高，雖然在線APP應用也在不斷完善，但是在線APP應用的互動性仍然不足，客戶使用“互聯網+”應用更傾向于通過社交媒介來呈現。社交媒介技術應用顯然已經具備獲取和管理大量客戶群體的條件，基于社交媒介實施精準營銷定量和定性分析客戶基本信息和需求信息，確定不同類型客戶群體的產品和服務模式，有助于持續滿足客戶多樣化產品和服務需求。
（二）實施精準營銷
有利于優化資源配置搶占市場面對競爭愈加激烈的市場環境，精準營銷應加大力度“精準”定位目標客戶群體，甄別潛在客戶，培育多層次的忠誠客戶群體。通過精準篩選客戶后，在有限的條件下，多層次、寬領域、深度跨界聚合資源，開發符合不同類型客戶需求的產品和服務，培育新的消費模式，實施精準營銷積極搶占市場。
二、實施精準營銷的技術路線
實施精準營銷要達到信息使用精確化、信息分析專業化的目標，需要分析客戶相關數據，主動發掘客戶需求，完成從客戶信息分析、數據精準分析到快速部署精準營銷方案技術路線進行主動營銷，強化營銷精準性，提高營銷活動質量。實施精準營銷技術路線圖如圖1所示。
（一）做好客戶信息管理，形成數據閉環分析
就企業客戶來說，由于客戶對企業認知度不夠，對企業產品和服務了解不多，導致企業加大了營銷難度。精準營銷的實施，也不再是簡單的手工信息登記。為做好客戶識別與精準營銷，通過微信、抖音、小紅書、快手等社交媒介平臺要收集所服務客戶的基本信息，可以按一定比例、一定人數，如5人、10人、20人進行遞增式客戶信息管理，形成客戶信息數據閉環分析，讓客戶知道產品、了解產品、使用產品，能自動助推企業傳播產品。對于需要收集的客戶信息，形成數據閉環分析基礎字段，主要集中在客戶的姓名、性別、年齡，客戶所從事的行業、崗位，客戶的興趣、愛好等。第一個閉環分析是姓名-性別-年齡。不同性別、不同年齡階段、不同歲數分類的客戶需求不同，比如大學生和老年人的年齡階段消費需求不同，進而再細分，每隔10歲的消費需求也會有所區別。第二個閉環分析是行業-崗位。俗話說“隔行如隔山”，不同行業的客戶需求需要實施不同的營銷方式；由于工作性質相同，針對同類型崗位性質的客戶則可以實施更細分的統一營銷模式，區分不同行業、崗位，有助于在領域范圍劃分客戶類型。第三個閉環分析是興趣-愛好。由于客戶興趣、愛好具有多樣性，為此可以對客戶設計不同標簽化管理，每一類標簽對應一種興趣愛好，同一客戶可以有不同興趣，不同客戶可以有同一興趣，將客戶興趣愛好進行定性分析，通過標簽化管理轉為定量分析，形成興趣愛好的交集或并集分析。
（二）做好客戶動態管理，形成數據層級分析
相對而言，客戶基本信息是靜態的，在較長時間內會保持不變，但客戶消費產品和服務內容則是動態變化的，客戶對于購買產品和服務的評價也是動態反饋的，可以在訂單完成后反饋評價，也可以過一段時間事后追加評價，動態反饋時刻存在。對此，為加大精準營銷力度，需要對客戶動態的購買情況和動態評價反饋情況形成數據層級分析結果，將結果數據反饋給營銷人員，進行與客戶互動印證有效支撐材料，以實現營銷人員可以在客戶需求浮現時，營銷人員能夠有針對性地對客戶實現快速營銷企業產品和服務，提升客戶識別能力與營銷成功概率。數據層級分析主要從客戶動態購買情況以評價客戶級別，以及客戶動態反饋情況以評價客戶類別。第一個層級分析是客戶動態購買情況———客戶級別。將客戶進行等級劃分，如根據客戶持有產品或服務的數量和價值，將客戶劃分為普通客戶、中端客戶和高端客戶。在后期客戶維護過程中，將客戶需求與企業產品和服務進行匹配推送，以期達到企業產品或服務全覆蓋。第二個層級分析是客戶動態反饋情況———客戶類別。將客戶進行類別劃分，如潛在客戶、普通客戶和忠誠客戶。運用社交媒介在與客戶互動溝通過程中，營銷人員記錄聊天信息或以營銷工具評價信息來獲取客戶動態反饋意見，及時根據反饋情況為客戶排憂解難，積極引導客戶從潛在客戶轉換為忠誠客戶就是精準營銷成功的范例，企業獲得新的客戶，而客戶將會獲得更好更優惠的產品和更便捷更優質的服務，實現雙贏。
（三）根據客戶消費需求，部署精準營銷方案
通過對客戶信息分析，能夠評估企業為客戶提供產品和服務的機會，通過對數據精準分析，能夠評估企業服務客戶能力與水平。接下來要做的就是將上述兩者結合起來進行需求匹配，生成重點營銷名單，確定針對每個客戶營銷方案并執行所有營銷方案，達到快速部署精準營銷方案的目標，以驗證產品和服務與客戶需求的匹配度，完成精準營銷方案效果檢驗，尋求精準營銷改進方案，以應對客戶快速變化的消費需求。
三、基于社交媒介運營模式的精準營銷
現今，盡管各種各樣的“互聯網+”APP應用能帶給客戶方便快捷的生活和工作，但是社交媒介使用的頻率明顯高于一般的APP應用。基于社交媒介的運營模式，可以對不同客戶進行劃分，實現快速的客戶識別和精準營銷。社交媒介讓原本沒有關聯性的手機號碼、昵稱、郵箱地址、性別、姓名等孤立的數據能夠關聯起來，將各個信息“孤島”連成一片“大陸”，這就具備了建立客戶信息分析庫的基礎，基于社交媒介形成的溝通記錄，也會形成客戶信息的一部分，現實生活的人會形成虛擬世界的人，社交媒介能夠針對不同類型的客戶進行識別，企業則可通過這些數據第一時間為其進行專門業務指引，為客戶帶來更專業的服務和更精準的營銷。對此，筆者將實施精準營銷技術路線圖結合社交媒介運營模式進行改進如圖2所示。
（一）基于社交媒介運營的客戶定位
社交媒介運營要將客戶定位于強關系、個性化、小范圍三個方面。一是強關系要求與客戶的溝通建立在互相信任的基礎上，增長與客戶溝通的互動時間，增加與客戶的情感強度和親密程度，與客戶形成一種穩定深厚的社會關系，做社交媒介運營離不開持續服務，不只是推送內容就完事，定位于做好打持久戰的準備；二是個性化要求對接滿足客戶個性化需求，集中人力、物力和財力等資源，開發更具個性化的產品和服務；三是小范圍要求為更好地做大范圍，原來的客戶數量少，客戶群體小，有利于做好產品和服務的口碑，形成良性循環，不斷擴大精準營銷范圍。
（二）基于社交媒介運營的客戶粉絲
如果說傳統營銷是單純吃飯，那么社交媒介營銷則可以是做小吃也可以是做正餐，而精準營銷則在于做正餐，社交媒介信息到達率是百分百的，信息打開率則有賴于內容少而精地推送，讓客戶每天都可以吃到正餐，需要有分量也要有質量的好內容，將客戶經營成為粉絲，那么就可以給粉絲創造互動內容，通過生動有趣且粉絲感興趣的內容進一步拉近企業-客戶-粉絲的關系。同時，通過借鑒傳統的CRM客戶關系管理，依托社交媒介的特點，運行人性化的CRM客戶關系管理，營銷人員可以每天實時收集粉絲關于產品和服務的反饋內容，并定期整理登記粉絲信息，形成下一步營銷方案素材。
（三）基于社交媒介運營的客戶互動
傳統的營銷模式都在強調要和客戶互動，要了解客戶的真實需求，但僅僅依靠線下問卷調查或現場訪談則費時費力，線上問卷調查或電話訪問又比較繁亂且缺乏有效性，對于大范圍客戶來說，企業成本相當大，投入與產出不成正比。而社交媒介運營背景下，可以讓營銷人員有了一個直接與客戶對話的渠道，只要添加了好友，每天都可以溝通，一個聊天窗口就是一份與客戶的互動，找到不同性別、不同年齡客戶的共同興趣點，持續輸出符合客戶粉絲口味的互動內容，讓客戶不知不覺融入企業文化，讓營銷人員成為客戶粉絲的“朋友”。當然社交媒介運營要理性去營銷，配合好官方工作實現多方共贏，同樣也可以形成下一步營銷方案的有力素材。
（四）基于社交媒介運營的技術可能性
以計算機技術和通訊技術為基礎的現代網絡技術正憑借其強大優勢推動著媒介技術不斷推陳出新。一方面是后端技術支持。社交媒介后臺具有客戶分類管理功能，支持將留存與客戶溝通互動過程的記錄留痕，便于企業聚合分析客戶關注的產品和服務，實時修正客戶的興趣愛好，使客戶信息更加精準化，信息分析更加專業化。另一方面是前端技術支持。移動互聯網技術促使社交媒介實現了綁定移動設備，人走到哪，溝通互動到哪，無論何時何地，只要客戶有需求，溝通服務沒有時間和空間限制。前端營銷工具可以通過開發小插件小組件小程序來深度互動，將大問卷長問卷拆解成小問題短答題，讓接受信息的客戶忽略營銷人員正在進行客戶需求調查與采集過程，不會造成厭煩情緒，社交媒介可以做到真正互動、悄然無聲服務，培養客戶通過社交媒介聊天完成客戶服務的過程，也就是技術深度融合營銷的結果，當然如果客戶覺得推送的某一前端營銷工具與其興趣點不相關，那客戶完全可刪除，以后就不會再收到此類信息，而營銷人員同樣可以推送另一款前端營銷工具。
（五）基于社交媒介運營的線上線下推廣
隨著互聯網技術進步，現在很多活動的推廣都有兩種方式—線上活動推廣和線下活動推廣。線上推廣的主要形式非常多，其本質就是為了獲取客戶流量，同樣社交媒介運營的線下線上推廣是多種社交平臺的綜合使用，也是為了獲取客戶流量。但社交媒介線上推廣具有成本低的優勢，不受空間和時間限制，當然市場競爭也比較激烈。為此，社交媒介要把握線上推廣的核心：情感在任何社交媒介營銷中都是根本。社交媒介上的客戶不能拿來隨便群發信息，要想有線上推廣營銷效果，就得要懂得付出，讓合適的社交媒介找到與客戶溝通的切入點，即使前期客戶數量少，如果線上推廣營銷做得好，加上更加精準的線上推廣，自然而然效果就會顯現，后期客戶數量就會快速增長，形成良性互動循環。
總之，精準營銷讓信息使用精確化、信息分析專業化成為可能，基于社交媒介運營的精準營銷模式本質是回歸客戶，以客戶為中心，從強關系、個性化、小范圍來確定服務客戶目標，與客戶建立粉絲關系，持續輸出高品質互動內容，依靠所有技術可能性，對客戶行為進行深度分析，不斷優化動態市場營銷決策，進行線上線下精準推廣，從而提高營銷效率和客戶忠誠度。
作者：鄭鎮寧 單位：廣東食品藥品職業學院