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一、成品油市場內外部形勢變化
3.國內資源持續供大于求，地煉低價資源沖擊嚴重
2014年1-10月，國內煉廠原油加工量同比增長3.6%，由于化工市場不景氣，煉廠加工成品油積極性增加，成品油產量同比增長4.9%，高于成品油表觀消費量增速1.9個百分點，其中汽油、柴油產量增速分別高于表觀消費量增速0.6和1.1個百分點，預計全年國內成品油資源過剩量在1500萬噸以上。由于國內資源供過于求，市場批發價格持續走低，特別是地方煉廠柴油價格持續下滑，以山東地煉為代表的地方煉廠出廠價大幅低于主營單位煉廠出廠價，汽油平均價差為1100元/噸左右，部分時點超過1500元/噸；柴油平均價差為400元/噸以上，部分時點超過600元/噸（見圖1）。
4.零售和批發銷售市場競爭異常激烈
零售環節價格由以前的相對穩定階段進入到促銷常態化階段，局部地區市場競爭激烈，部分社會加油站柴油價格最大降幅超過1元/升。批發環節價格由供需關系和領降者決定，處于典型的自由競爭狀態。地方煉廠產量快速增長，由于存在競爭和產銷壓力，加大了降價促銷力度，已經成為局部地區的市場領降者。華東、華北地區的批發價格由山東地煉決定；華南地區是市場最活躍的地區之一，成品油資源充裕，市場競爭充分，價格完全由市場決定。從2014年上半年市場的運行情況看，盡管上半年國際油價呈上升走勢，但由于市場資源嚴重供過于求，成品油批發價格呈下行趨勢，批零價差進一步拉大。下半年國際油價逐步下滑，地煉降價頻率加快，市場競爭激烈程度進一步加深。
5.石油企業內部運行存在矛盾
除了嚴峻的市場環境，石油煉油企業與銷售企業的運行及相互協調存在一些問題。一是新建煉廠投產進入高峰期以及現有煉廠生產成品油的積極性增加、收率提高，成品油產量快速增長，加油站的純槍銷售能力與直煉產能不匹配，富裕資源需要銷售企業按市場價虧損批發銷售。二是東北和西北等中國石油傳統主力銷售市場受國家經濟放緩的影響大，柴油需求大幅萎縮，大量直屬煉廠資源需要外調到南方銷售。三是企業內部各環節價格結算體系與當前市場形勢不匹配，受制于績效考核壓力，接卸、銷售直煉資源的積極性下降，外采沖動大。四是隨著柴油需求萎縮及市場競爭加劇，低銷量低效益加油站比重加大，資產利用率偏低，創效能力不強。
二、國內成品油市場營銷管理對策
1.建立以銷定產的市場化運作機制
國家層面，在放寬零售、批發市場準入，形成充分市場競爭的基礎上，需要逐步放寬對成品油市場的價格管控，將價格完全交由市場決定。中國石油作為上中下游一體化企業，需要加快推進企業內部市場化進程，以市場需求為導向，將市場信號逐級向中游、上游快速傳導，利用好國際國內兩個市場、自產資源與外采資源，形成一體化的產銷優化方案，實現集團公司整體效益的最大化。特別是在當前國內資源價格改革持續推進、國內資源持續供大于求、市場向買方市場轉移的時期，更需要加快推進市場化，解決日益突出的產銷矛盾。
2.按市場因素決定資源配置價格
對于上中下游一體化企業來說，實現快產快銷、多銷多產是應對市場競爭和油價大幅波動的重要策略。市場化的內部結算價格體系是實現資源在上中下游快速流動的重要保障。在利潤、庫存總體受控的前提下，對銷售企業，結算定價可采用“供軍隊出廠價+浮動幅度（考慮競爭對手價格、油品質量、銷售結構、物流成本等因素）”或“梯次定價”等方式，并根據市場情況每旬或每月調整定價參數。無論采取哪種方式，目的就是要在上中下游體現直屬資源的市場化屬性，保證資源在市場上具有競爭力，實現集團公司的整體經營目標。
3.持續推進加油站網絡開發和銷售管理能力挖潛
在一體化石油公司的整個產業鏈中，勘探開發環節是主要的利潤來源，煉化環節是石油產品的價值提升器，油品銷售環節是實現產品價值的最終一環，也是產品價值提升的最后環節。與批發銷售相比，零售環節競爭強度有限，利潤空間能夠得到保障，銷量及利潤穩定性也遠高于批發銷售。目前，外資石油公司積極進入國內市場，加強與地方煉廠和民營企業的合作，搶占終端零售網絡；其他國有企業、民營企業依托地方政府力量，也加快了加油站網絡布局。嚴峻的市場環境要求銷售企業持續加強銷售網絡建設，提高新建網絡投資效率，鞏固、提高在終端網絡上的競爭優勢。
4.利用大數據開展差異化和個性化客戶服務
隨著銷售ERP、加油站管理系統、加油卡系統等多個信息系統的上線應用，銷售企業有基礎也有能力對客戶開展大數據分析。通過銷售信息系統的客戶交易活動信息、客戶自身屬性、油品交易偏好、非油產品喜好等縱向信息，以及外部信息系統的客戶地理位置、生活消費習慣、社交媒體關系/活動等橫向信息，進行梳理后建立完善的基礎信息數據庫，利用大數據分析，對客戶開展精準化營銷工作，提供個性化服務，實現從向油品經營要效益到向滿足、引導、創造客戶需求要效益的轉變。
作者：叢新興 陳俊任 單位：中國石油銷售公司