前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的壽險公司聲譽風險與客戶關系管理論文，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
一、分支機構聲譽風險管理的定位初探
根據保監會《管理指引》第3條的闡述，聲譽風險“是指由保險公司的經營管理或外部事件等原因導致利益相關方對保險公司負面評價，從而造成損失的風險”，可見聲譽風險存在于壽險經營管理全過程。該指引第14條要求“保險公司應在公司治理、市場行為、信息披露等經營管理的各方面充分考慮聲譽風險，防范影響公司和行業聲譽的風險發生”。公司治理和信息披露風險管理帶有頂層設計特征，一般屬總部管控范疇，而市場行為風險主要是壽險公司在履行權利、義務和服務等市場行為過程中產生的風險，主要屬于分支機構管控范疇?？v觀多年來壽險分支機構業務實踐，其市場行為風險主要有三種:一是服務能力不足或服務水平不高，導致消費者基本權益受損;二是壽險產品在設計方面存在缺陷，不能很好地滿足客戶需求;三是公司償付能力不足，無法保障投保人或被保險人的根本利益。產品設計風險和償付能力風險亦屬總部管控范疇，所以分支機構市場行為風險歸根結底是因服務不到位而影響聲譽的風險，地方監管機構常把“市場行為監管”和“消費者權益保護”相提并論，原因亦在此。
2．市場行為風險集中體現為“服務不到位”。
目前，公眾對保險業“三個不認同”現象(消費者不認同、從業人員不認同、社會不認同)依舊存在。有客戶從人手中購買了他們根本沒弄懂的產品;還有客戶自購買中長期險種后，除了被提示“續費”外，沒得過其它服務。2013年保監會處理各類保險消費投訴2．1萬件，“12378”熱線全國轉人工呼入總量近17萬個?？蛻敉对V原因五花八門，追根溯源，主要是因為“服務不到位”。
3．“服務不到位”折射出壽險公司現有客戶服務管理的局限性。
如今，每家壽險公司都單獨設立了客戶服務部門，在基礎服務、增值服務和創新服務等做了大量工作，但很多客戶對此感受不明顯。原因一是相對于數量龐大的客戶群體，客服人員數量捉襟見肘。比如某省級分公司2013年擁有有效個人客戶數1278．5萬人，而全省直接從事客服工作的員工不足2500人。二是公司能提供的“面對面服務”有限。隨著推行“零現金繳費和支付”，公司和客戶基本上“不再見面”，除非有實務規定，客戶一般不會主動去營業柜面，況且柜面數量也有限。三是公司通過電話、短信等方式提供的“不見面服務”有局限性。不少客戶一次也沒去過營業柜面，僅僅是從相熟的人那里購得長險合同，久而久之，人演變成公司“替身”。據第三方公司針對某省級分公司客戶調查后形成的《2013年度客戶滿意度調查報告》，501個被訪客戶的總體滿意度平均8．52分(滿分10分)，其中打10分的占52．1%，8分以下的占19．7%。客戶最不滿意的因素主要在“人”(占44．5%)。對人不滿意因素集中在“售后服務”(占36．2%)?？蛻魧θ说目傮w評價為8．26分(滿分10分)，其中“定期與客戶聯系或溝通”滿意度為7．95分，明顯低于總體評價。可見客戶“對保險公司不滿意”在很大程度上是因為“對人不滿意”。
4．改善服務形象要從“客戶拜訪管理”抓起。
近年來，壽險公司采取很多舉措重塑形象，包括加大人誠信制度建設、多角度治理銷售誤導等。壽險公司高度重視對人的“事前”教育培訓和“事后”監督檢查，然而對最易出漏洞的“事中”服務和銷售過程的管控，似乎沒找到特別有效且可行的手段，導致客戶對公司的不滿情緒在服務和銷售環節就被醞釀并累積。從圖3可知，客戶“對人不滿意”主要因為“對人售后服務不滿意”，缺乏“定期與客戶聯系或溝通”必然導致人售后服務不佳。必須看到，客戶服務并非某個職能部門的事，因為從人首次出現在客戶面前推介保險時，服務就已開始。所以壽險公司須高度重視服務和銷售的過程管理，從人“客戶拜訪管理”源頭抓起。
二、客戶拜訪與市場行為風險管理的關聯分析
我們據前文已經知道，聲譽風險集中體現為市場行為風險，管控市場行為風險要從“客戶拜訪”這個基礎環節著手。那是否把“客戶拜訪”做到位，就意味著能在較大程度上控制市場行為風險呢?為回答這個問題，需先界定“客戶拜訪”。在人看來，“客戶拜訪”是和客戶見面，通過開展禮節性溝通和互動式交流，達到銷售的終極目的，它強調“通過拜訪促成銷售”。本文所指“客戶拜訪”包含各種形式的客戶見面乃至交流溝通，客戶拜訪并不回避銷售動機，但“達成銷售”不是客戶拜訪的唯一目的，它更強調“為客戶提供各種服務”，“順利簽單”是服務已到位的一種自然結果。拜訪是前提，如果沒有拜訪，所謂“人服務客戶和開發客戶”都無從談起。
1．壽險經營的特殊性決定“見面營銷”的重要性。
隨著互聯網廣泛應用，通過電銷和網絡開展“不見面營銷”被很多人寄予厚望，但如果想在短期內實現電銷業務跨越發展，挑戰很大。據某省級電銷中心統計，實際簽單率未超過千分之一。壽險營銷是一個和人打交道的活動，客戶與人的黏度在壽險營銷中體現得特別明顯，這就意味著大多數壽險產品尤其是長期產品銷售，須依賴大量人力。無論人使用了多么先進的工具和手段，都不能完全替代對客戶的當面拜訪。
2．“客戶拜訪”缺位更易產生市場行為風險。
2011年以來，媒體不時披露銀行保險柜面銷售誤導的實例，讓不明真相的旁觀者甚至對保險機制本身也產生懷疑。銀保渠道為什么被推到風口浪尖?筆者認為，通過銀行代銷保險省去了“客戶拜訪”這條壽險營銷的內在精髓，業務達成憑銀行柜面人員幾句“話術”。從理論上來講，儲戶“存單變保單”并沒有實質過錯，只要儲戶愿意。關鍵是由于銀行柜面人員的非主觀故意，累積了誤導風險。個人人也重視客戶拜訪，但其職業性質加上業績壓力，“迫使”他們必須沖著簽單去拜訪，即使公司在培訓時反復強調要做好服務，可一見到客戶，人就會不自覺地把應有的客戶服務演繹為推銷保險，服務含金量被消減。
3．做好“客戶拜訪”將賦予壽險聲譽正能量。
人愿意出門拜訪客戶和聯系客戶，本身就是專業自信、誠信經營的表現。壽險精英之所以成為營銷高手，絕大多數得益于他們持之以恒的拜訪與服務。人愿意多次拜訪客戶，表明他盼望和客戶建立長期信任關系，而非“一錘子買賣”。多次拜訪意味著人須不斷為客戶提供品牌服務、解惑服務、基礎服務、增值服務乃至創新服務，這些“潤物細無聲”式服務將對客戶產生潛移默化的效果，讓他們在不知不覺中成為公司的忠誠客戶。
三、改進客戶服務品質的實證分析
下文結合某省級分公司部分經營單位2013年底開展的客戶大拜訪活動，解析如何通過有效管控客戶經營流程、客戶服務質量。
1．識別客戶。
通過整合客戶數據，保證客戶服務準確性。通過與客戶接觸的各個觸點采集客戶信息并進行梳理歸并，利用公司客戶資源管理系統整合客戶數據，從數據源頭上保證客戶服務對象的準確性。
2．了解客戶。
通過分析客戶數據，保證客戶服務的有效性。實施標準化客戶信息管理，針對每位客戶進行數據分析，主要進行了兩類分析:一是以客戶需求為導向描述客戶現狀，幫助人了解客戶的保險保障具體情況，例如客戶性別、年齡、積分、級別、聯系方式、意外險凈風險保額、壽險凈風險保額、重疾險風險保額、當前有效長險保單數、當前有效短險保單數等。人事先了解“客戶是誰”及“客戶的需求狀況”，就能開展針對性的客戶服務。二是利用客戶潛在價值評估CRM模型對客戶進行分析，例如購買壽險的預測概率、購買健康險的預測概率、預計壽險購買總保費能力、預計健康險購買總保費能力、預計總購買保費能力等。該評估模型根據客戶的基本特征和行為特征，分析影響客戶價值的關鍵因素，涵蓋客戶性別、年齡、收入、合同、理賠、分紅、保全等上百個變量，對客戶未來價值進行評估。
3．分析客戶。
通過甄選目標客戶，保證客戶服務的精準性。通過數據分析來定位不同的客戶群體，提供個性化和差異化的服務內容。一是對客戶進行分類分級。通過對客戶群體的進一步分析，劃分VIP客戶的不同等級。有限的服務資源需要優先保證VIP客戶的服務，需要確保服務品質和頻次。二是甄選出孤兒客戶。孤兒客戶不同于孤兒保單，孤兒客戶指該客戶持有的所有保單的人都已離職，并處于尚未重新分配新人的狀態。所以，孤兒客戶實際上處于無人服務狀態，需重新指派人通過面見拜訪來補充服務。通過公司配備給人的電子化支持工具派發目標客戶清單，也可通過短信、手機APP、微信、網站乃至打印紙質清單等多種形式發放。
4．服務客戶。
通過有效管控拜訪，保證客戶服務滿意度。人通過對客戶的實際拜訪，提供保單體檢、客戶保險需求分析、客戶信息變更、保險咨詢等現場服務，邀請客戶參與公司組織開展的各類增值服務活動，如子女教育、健康保障、財富管理、法律、養老等講座或主題活動。在拜訪結束時，人邀請客戶通過客戶手機給公司客戶服務短信平臺發送滿意度評價短信。這是公司管控人對客戶真實有效拜訪的關鍵。人只有真正拜訪了客戶，客戶才可能通過自己的手機發短信給公司。人只有在拜訪客戶的過程中，提供專業、誠信、熱情服務，客戶才會給出滿意評價。公司保存客戶短信回復時間、客戶手機號碼、短信內容等信息。通過將客戶手機號碼與公司客戶資源管理系統中客戶手機號碼進行匹配驗證，保證客戶身份的真實性，進而保證客戶拜訪的真實性。將匹配驗證結果及客戶滿意度評價進行統計分析，評估人拜訪客戶的面見率和服務質量，為人管理和考核提供依據。
5．效果評估。
通過滿意度調查和客戶簽單統計，評估客戶服務的效果?？蛻魸M意度不僅是衡量企業經營服務水平的一個重要指標，也是促進企業改進服務流程、提升服務質量的重要動力。最直接的客戶滿意度評估就是根據客戶回復短信中的滿意度統計?？蛻魸M意度統計中“非常滿意”占比超過97%，明顯超過前文由第三方公司調查出來的客戶對人“定期與客戶聯系或溝通”滿意度(7．95分)。這說明通過強化人對客戶真實有效的拜訪，可以提升客服質量，進而帶動客戶滿意度提升?？傊?，通過強化真實有效的客戶拜訪，可以維護客戶關系和公司聲譽，實現壽險公司、人、客戶三方共贏。
四、客戶關系管理和聲譽風險管理的互動前景
1．整合客戶資源，健全客戶信息管理體系。
業務智能離不開數據。不論是企業內部的業務數據還是外部數據，都需要將其整合起來，以便從數據中獲得信息，獲得有用的規律和潛在的依賴關系，這樣才有業務開發和應用的價值。從源頭的“數據”到最終的“效益”形成一條數據價值鏈。整合客戶資源解決的是客戶資源“源頭”的供應、標準化、再分配問題。首先，完善客戶數據。整合已有各業務系統中的客戶數據;通過各類客戶信息收集活動，在公司和人與客戶的各個接觸點收集客戶信息，補充客戶個性化信息。實現標準化客戶信息管理，實現客戶信息的集中、統一和共享。其次，推進客戶資源再分配制度建設。通過回收和再分配，盤活客戶資源，提高客戶與人的匹配度，提升客戶滿意度和資源轉化效率。
2．有效利用服務資源，構建客戶數據分析模型。
利用大數據、大平臺來提升客戶數據分析水平。在大數據支持下，精準催生效率，壽險公司可以真正以客戶為中心，每個客戶都有個性化的解決方案，帶來公司經營管理、服務銷售革命。構建分析模型，提供更有針對性的服務營銷策略建議，滿足基層單位和人對客戶資源的分析和提取需求，開展精準營銷與服務營銷。一是研究應用客戶價值評估CRM技術。根據相關指標進行排序，選擇高等級客戶進行重點關注，提高服務資源的投入精度。二是研究應用客戶需求導向式分析。圍繞客戶保險保障需求，給人提供服務銷售支持。三是研究應用家庭需求導向式分析。根據客戶家庭關系，進一步分析客戶家庭的保險保障需求。四是研究應用機遇式分析。圍繞續期繳費、繳費滿期、合同滿期、給付客戶、理賠客戶等不同階段、不同特征的客戶群體進行分析，提供針對性的服務銷售策略。五是研究應用產品導向式分析。圍繞各類產品特點，分析和尋找適合服務銷售的客戶群體。
3．增強人“移動終端”服務能力。
保險終端是讓保險產品與消費者產生接觸、完成交易、實現銷售和服務的場所。人就是專業從事壽險銷售與服務活動的“移動終端”，是壽險公司與客戶接觸的重要信息源泉。壽險公司聲譽風險管理離不開對人“移動終端”的管理。多年來，個人人“移動終端”建設水平一直在低層次徘徊，人隊伍“大進大出”現象突出，從業人員素質偏低，與壽險產品的復雜性不對稱，由此帶來的服務質量差、銷售誤導、弄虛作假等聲譽風險一直較突出。目前的實踐主要針對人拜訪客戶環節開展，這個環節既是關鍵點，也是管理難點。實現對人真實拜訪客戶的有效管控是提升客戶服務體驗的基礎，是分支機構聲譽風險管理的基礎。未來需要提升人“移動終端”的服務能力，賦予更多的服務功能，如移動保全、移動理賠、移動展業、移動支付等。
4．強化信息管控，提升服務手段。
無論是業務發展環境變化，還是政策監管環境變化，或者是金融創新的需要，信息化都是一種不可或缺的元素。信息化建設主要包括三個方面:客戶信息的集中、統一和共享;客戶數據的挖掘和分析;以客戶為中心的流程自動化、規范化。從技術環境來看，隨著影像技術、互聯網技術的深入發展，客戶信息的收集、記錄、管理更加簡單易行，數據處理更加高效，存儲成本更加低廉。借助信息化手段，優化人拜訪量管控的方法，例如利用微信平臺、手機APP等多種并存互補的信息化手段。
五、結語
綜上所述，分支機構聲譽風險管理是壽險公司聲譽風險管理的基礎。分支機構聲譽風險管理的重點是市場行為風險管理，核心是客戶關系管理，引擎是客戶拜訪管理，檢驗標準是客戶滿意度持續提升，關鍵是資源整合及科技運用。分支機構聲譽管理的終極目標是通過提升客戶關系管理水平，推動全行業聲譽風險管理水平，增強中國壽險業軟實力。
作者：肖建友 湯華 單位：中國人壽保險股份有限公司江蘇省分公司