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摘要：文章基于以用戶體驗為中心的包裝設計理念，針對現今市場上的包裝設計有明顯結合商業插畫的趨勢，對商業插畫在包裝中的應用進行分析，并探索相關包裝設計的發展趨勢。通過分析商業插畫現有的應用案例，再結合以用戶體驗為中心的設計理念，將其給人的多重體驗理念引入到包裝設計中。通過將商業插畫應用于包裝設計中，不僅保證了包裝設計的視覺語言多樣化，更能加深消費者對產品本身的體驗感。故商業插畫的合理應用，可滿足消費者在情感、個性以及文化方面的深層次需求。融合商業插畫的包裝設計，注重用戶體驗，探索新趨勢與新技術，設計出真正緊跟消費者需求并受到消費者認可的包裝設計。
關鍵詞：包裝設計；商業插畫；用戶體驗；個性化；趨勢
引言
在人們的基本生活已經得到保障，物質生活水平得到提升的前提下，人們逐漸開始在意深層次的需求，比如個人情感與精神的需求。在當下品牌跨界聯名和IP合作的流行，商業插畫作為非常有效的呈現方式被廣泛應用，同時人們在購置與選擇商品時，主觀體驗感受漸漸增強，能給予消費者多重直觀體驗感受的商業插畫得以應用。對于現在需求深化的消費者而言，每天接觸的各類包裝不再只是物品的保護套，更是消費者與產品產生互動體驗的介質，設計者需思考如何設計出滿足消費者的物質需求和精神需求的包裝，從而體現人性化且溫暖的設計理念。
一、包裝設計與商業插畫
當前市場上的產品種類豐富，現代包裝在產品售賣過程中起著重要的作用，因而在包裝設計上也更顯豐富多樣。隨之而來的包裝也存在著有待解決的問題：
1.品牌形象固化，目前市場上存在許多同類品牌的包裝過于類似和雷同，使消費者在面對此類產品時出現審美疲勞，而突破固有形象能使消費者在購買時重新獲得新鮮感；2.包裝信息傳達不適當，無法提高消費者滿意度，信息不足或冗余，影響消費者體驗；3.缺乏人文意識，重包裝表層而忽略人文內核，從而忽略與消費者的文化及情感鏈接，遠遠還未達到消費者的心理需求；4.缺乏個性化，目前年輕人已成為不可忽視的消費群體，新興消費者重個性，同時反映出對包裝設計的個性化需求。在當下設計趨勢中，對包裝設計的個性需求與商業插畫的多樣表現的獨到之處相契合。關于商業插畫，是指創作者與品牌或企業合作，特意為某款產品制作插圖，并從中獲得符合創作價值本身的具體費用，有著商業的屬性。因此插畫創作者將不具備其他使用權，僅可署名，這樣的即為商業插畫。商業插畫應用于包裝設計中，用具象與抽象藝術表現形式繪制圖形，從而取代效果較為單一普遍的商業攝影，傳遞品牌核心，凸顯品牌個性化表征，進一步突破品牌固有印象。這不僅僅是為了介紹產品和凸顯產品個性，還蘊含著一種日益強烈的社會文化需求的發展趨勢。筆者認為出現以上包裝設計問題，設計者在設計過程中應多從用戶的角度出發，注重用戶體驗，真實且全面地思考消費者的外在與內在的需求。商業插畫的特殊形式可以在一定程度上巧妙地解決這些問題，而思考如何在包裝設計中合理應用商業插畫，以及在新媒體背景下探索其發展趨勢成為本文研究的重點。
二、商業插畫在包裝設計中的應用
商業插畫在包裝中的體現主要包含視覺語言和用戶體驗理念兩個層次的應用體現，在用戶直觀感受到包裝視覺表現力的同時，進一步滿足了用戶情感體驗，這也正是商業插畫在產品包裝上與消費者進行互動所體現出的獨特之處。應從視覺要素和用戶體驗出發，研究商業插畫之于包裝中的創作運用，不僅關注產品本身，而且著重關注人與產品的聯系，外在與內在的交流。
（一）視覺語言的應用
商業插畫是藝術表現的一種，同時也是設計的一種直觀的語言形式，在當下設計領域里有著獨屬于它的位置，具有直觀、藝術和原創的屬性，更已成為重要的包裝視覺語言。1.商業插畫的直觀性原則產品包裝設計首先要考慮的是消費者能否在較短的時間內，能夠快速地獲得產品信息，包裝設計能否直觀地傳達產品特征和傳遞產品信息。商業插畫在包裝設計中合理應用，需提前考慮到消費者對直觀信息的需求，對圖形和色彩勝于文字的接受度，讓人們在最少的時間里以最直觀的方式感受到品牌形象和物品特征?！皭畚逗搿敝钱惿降V泉水是韓國的礦泉水品牌，智異山是韓國最高和最大的山脈，擁有許多風景優美的山峰，此山在韓國境內跨越三個省份，它的森林占韓國所有森林面積的20%。為突出水純凈優美的來源地，采用插畫的方式呈現智異山的夜晚風光，清新怡人（圖1）。礦泉水的包裝區域有限，智異山夜晚風光插畫順著圓形瓶身延展開，不僅發揮了商業插畫的直觀性原則，而且加深了用戶的直觀印象，闡釋了很好的品牌形象。2.商業插畫的藝術性原則在包裝設計中，商業插畫無論在圖案、色彩還是構圖上，都具備強烈的藝術性。好的插畫可以提升包裝的附加值，如同在包裝上進行的藝術創作，插畫可在構圖、形態、色彩、光影、肌理上盡情處理，以達到最佳的藝術效果。商業插畫用在包裝設計中可以合理融合各種流派的藝術表現方式，突出插畫本身所具備的藝術性，結合物品個性，做到有特色的表達商品?！稗r夫山泉”玻璃瓶天然礦泉水是獲得全球包裝設計權威獎項的包裝，其包裝上的插畫便是來自于英國插畫師NatashaSearston，其創作的插畫極具個人藝術風格，總是富含深刻的道理（圖2）。好的包裝設計需要好的插畫，好的插畫蘊含深意與巧思，可以讓包裝更具藝術生命力和感染力，突破包裝功能本身，讓產品富有想象力，向消費者傳遞藝術感。3.商業插畫的原創性原則商業插畫應用于包裝上，需要創作者創作設計出適合品牌、適合產品、適合目標消費者的商業插畫?，F今，很多優秀的插畫師或創作者涌現，其原創性的優秀插畫與產品包裝的融合產生不錯的反應，成為帶來包裝附加值的重要方式之一。原始創作的插畫秉持原創與初心，將核心競爭力帶入商品之中，有效增加共鳴與附帶的其他價值?！跋膊鐷EYTEA”是起源于廣東的新式茶飲品牌，其和本土美妝品牌百雀羚進行了一系列聯名合作，以“致敬經典”為主題，推出了一系列產品，包括聯名款喜雀禮盒、喜茶會員卡、特別菜單和茶飲杯套等，設計出含有民國上海元素的系列插畫，實現傳統與現代、靈感與美感的火花碰撞，百雀羚的聯名包裝禮盒設計與喜茶風格一致，采用極具復古感的線條繪制的插畫，兩個品牌的“喜“”雀”的形象十分突出吸引人（圖3）。近年來這類的品牌跨界與聯名合作變得越來越多，形式也更加多樣，用量身定制的原創商業插畫提升兩個品牌的價值，一方面加深消費者的認知度，另一方面用原創插畫打造的具有地方韻味的聯名包裝以獲得當地消費者的情感共鳴，增加產品核心競爭力。
（二）用戶體驗理念的應用
用戶體驗是用戶接觸物品中的一個主觀感觸的過程。最早是由唐納德·諾曼（DonaldNorman）提出和推廣的。從包裝的整體設計觀察得出，使用者在與設計交互的體驗中，事實上追求的是精神與物質并存，以及內在和外在的滿足感。通過設計師的設計使產品既能滿足人物質上的用途，也能東路使用者精神層面的需要。通過設計使商品滿足人的物質和精神雙重需求即用戶體驗理念的目標。通過商業插畫使產品滿足消費者的感官與感受，即是用戶體驗理念的應用，本文從以下體驗的分類來探討商業插畫在包裝設計中用戶體驗理念的注入。1.感官體驗感官體驗是消費者最先接觸產品所產生的直接的體驗，通常是由五感體驗而得，分別是視覺、聽覺、嗅覺、觸覺和味覺。包裝中的造型、色彩、圖形、文字和材質等會帶給消費者完全不一樣的消費體驗，而商業插畫在包裝設計中的應用，相較于普通包裝而言非常契合消費者的感官體驗，商業插畫無論是在色彩圖形，還是結合造型材質等方面，都以其獨特的視覺，傳達給消費者不一樣的感官體驗?！皦魥y”(Mamonde)是一個來自韓國的護膚品牌，其系列產品包裝采用夢妝花卉工作室系列的插畫，靈感來自于自然花草，蘊含自然的美學，關注女性美，符合夢妝品牌哲學（圖4）。柔軟而清爽的插畫表現，讓消費者在體驗中向其傳達品牌的初衷和產品的自然之美。2.交互體驗交互體驗是一種“以人為本”的體驗。這就要求商業插畫需要從消費者的角度出發，深入研究與細分需求，再定位來應用于包裝設計。商業插畫中圖形語言是否能準確傳遞信息，色彩能否體現產品的屬性，字體是否在具備可讀性的同時又針對消費人群的不同，這些皆能帶給人們不同的互動體驗。通常市場認為，這樣產品的使用是人與產品之間產生的信息流通過程。人們在這個過程中是活躍的占有主導性的，他們的認知和想法引導著這一過程。葡萄牙餐飲品牌“HomeSweet”推出專為孩子們設計的包裝，SavvyAgency和MarianaSpark兩位插畫師專門為孩子們設計他們的專有包裝插畫（圖5）。插畫師運用活潑生動的視覺元素創作出可愛有趣的插畫，充分抓住孩子們的注意力，用商業插畫的視覺語言與孩子們進行互動，是一種專屬于孩子們的交互體驗。3.情感體驗在當下設計中體驗式設計得到越來越多的關注。人們與產品包裝之間的接觸成為生活的日常，在人與產品接觸的過程中，與其設計語言、顏色和材料等產生接觸式溝通，從而得到新的感受與體驗，有了一個對心理滿意度的估量。包裝上好的商業插畫不僅僅是介紹產品信息，更是在透過插畫傳遞一個好的插畫故事和一份好的寓意，流露出某種直擊人心的情感。唐納德·諾曼在《情感化設計》中提到，雖然物品有用性占有很重要的比重，但是失去了各類人本能所產生的基本情緒感受，比如愉悅和恐懼等，這樣人們的日常必然是缺失的。提出了情感體驗的重要。Nhà（在越南語中意為“家”）是越南本土蜜餞品牌，品牌包裝上插畫的靈感來自越南關于雨神、太陽神和風神的神話傳說，包裝上廣為流傳的歷史文化故事，有利于人們對Nhà品牌的傳播和記憶（圖6）。在整體包裝設計中兼具傳統的韻味，用插畫表現的神話故事凸顯民族文化的氣息，突出商品的文化內涵，讓消費者在設計中解讀情感。
三、商業插畫在包裝設計中的新趨勢
商業插畫在新媒體和新技術發展的背景下，從以前相對次要到現今可以作為眾多包裝產品中信息表達的主視覺，在包裝設計中也呈現出新的趨勢。越來越多的品牌和設計師都開始關注于此，從創作觀念上擁抱差異與個性，呈現人性化趨勢，靈活應用各類技法和電腦相結合的方式進行更豐富多樣的創作，而隨著數字媒體的發展和對新技術的探索，創作方式的革新更成為值得探討的長遠議題。
（一）創作觀念的人性化趨勢
商業插畫在人性與個性方面的應用會越來越廣泛，尤其體現在包裝方面。包裝設計突出產品的個性差別，反映文化意義和代表意味特別的風格將成為其新趨勢。在物質基本滿足轉向精神層面需求的背景下，人們對自我和個性的展示日趨明顯，需要真切考慮到消費者本身差異的人性化創作觀念?！癆irbnb愛彼迎”是一個全球名宿短租預定平臺，如同全球性的社區，房東、客人和員工遍布全世界的各個角落。其品牌的插畫風格，是品牌系統中的關鍵組成部分，尤其插畫人物會面臨種族、年齡、殘疾、宗教的問題?？梢钥吹皆撈放聘陌媲昂蟮牟瀹嬶L格對比（圖7）。重新塑造人物插畫，真正擁抱差異，可以是不同膚色、不同語言、不同種族，對應設計出體現人性化和包容性的插畫。當然，隨著當下越來越多的插畫師與品牌合作，相信會創作出更多真正富有思想深度、富含人性化的優秀商業插畫。
（二）創作手法的多樣化趨勢
包裝設計中插畫創作方式越多樣，所呈現的視覺元素也越多元。例如應用具有不同肌理效果的材質創作出具有獨特視覺的設計，利用噪點效果打造細節，烘托畫面氣氛并添加一絲藝術氣息。運用近幾年流行的扁平化插畫風格，將事物簡約概括，剔除冗余的信息，貼近人們的需求，在畫面上采用扁平色塊，打破標準比例的夸張形體，讓效果輕松出彩。3D角色也是近年的流行趨勢，最新的Keep運動程序界面中，其中“打開小分隊”功能加入了3D角色，從而提升了用戶的參與度。在現實與超現實主義插畫之外，還有多種多樣手法的創新應用，帶給消費者獨特的視覺和體驗感。
（三）創作方法的新技術探究
為了以創造性的方式創造新的技術而探索插畫藝術，方式方法與創新技術上的革新將為設計師和創作者們帶來嶄新的想法。隨著信息時代的發展和數字媒體技術的日趨成熟，商業插畫可借助的新技術創作方式越多，在包裝設計中進行創新應用?！癟iltBrush”是一款谷歌的VR繪畫應用軟件，搭配頭盔和VR眼鏡使用，利用手柄可在3D空間自由繪畫，是空間與維度的改變。AR增強現實技術也正處于發展階段，現較多的應用于網頁和APP設計中，通過將虛擬內容與現實世界的融合，增強用戶身臨其境的互動式體驗。對于創作方式的新技術的探索是為了使基于用戶體驗的商業插畫在包裝設計中的應用更符合新一代人的新需求。（圖8）
四、結語
商業插畫在包裝設計中的應用強調情感需求與人文體驗，其出發點與落腳點都在于“以人為中心”的審美與體驗。在包裝設計中應用商業插畫，解決了品牌形象固化、信息傳達不準確和忽略消費者深層體驗等多種問題，同時契合了當下消費者對于文化與內在的需求，以及人文體驗。想要獲得消費者長遠的支持和走心的認可，就必須深度思考消費者的需求，通過包裝建立藝術文化與消費者需求的聯系，密切關注與結合新型技術，從而持續性地推動商業插畫與包裝設計的雙向發展。
作者:李亞平 李子晗 單位:溫州理工學院 溫州商學院