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在文化產業的各種類型當中，動漫產業是內容創意度高、價值鏈相對完整、文化引領性強的產業類型之一。綜觀英法德意美日韓等國，動漫產業在國家產業結構中布局合理，深受國內外受眾的廣泛喜愛，業已成為國民經濟發展的重要增長極。以動漫產業為代表的文化產業，是通過形象、敘事和文化張力展示文化形態、凝結文化價值、提升文化張力的重要載體，是構建國家文化軟實力，造就高強度文化影響力的核心產業之一。動漫產業通過創意來塑造文化形象、展示文化內涵、揭示文化精神、激發文化活力、推動文化經濟，增進文化圈層內的團結感，提升不同文化圈層的跨文化認同度，通過文化柔性的魅力來提升國家軟實力。探討動漫內容創意產業，研究動漫產業與提升文化軟實力的基本規律，探索和構建對內增強文化凝聚力、感召力，對外提升文化影響力、輻射力，從而凸顯文化形象和國家形象是本文的重心。 一、文化“軟實力”的含義和地位 哈佛大學肯尼迪政府學院院長約瑟夫•奈(JosephNye)1990年首先提出“軟實力”(SoftPower)這一概念，在2004年出版的《軟實力:世界政壇成功之道路》一書中進行了系統的論述。他說:“國家的軟力量主要來自三種資源:文化(在能對他國產生吸引力的地方起作用)、政治價值觀(當它在海內外都能真正實踐這些價值時)及外交政策(當政策被視為具有合法性及道德威信時)。［1］約瑟夫•奈提出的“SOFTPOWER”，有“軟權力”、“軟實力”、“軟力量”、“軟國力”四種譯法。［2］約瑟夫•奈(JosephNye)教授提出了“硬實力”與“軟實力”這兩個術語。分別用以表示不同性質的國家力量。“軍事力量和經濟力量都是可以強迫他人改變立場的硬實力。硬實力可以依賴動機(inducements)。”［3］與此相對，“軟實力”則依賴于諸如價值和制度這類文化因素。［4］約瑟夫•奈闡述的“軟實力”理論，為探索文化產業的發展提供了很好的視角，與剛性的力量相比，柔性的力量更能作用于人的內心世界，也更能持久性影響或者改變人對事物的認識、態度和觀念。與硬實力由直接的軍事和經濟力量構成相反，軟實力由間接的文化吸收能力構成。這種力量的二分可延伸到其它領域，如下表所示：“硬實力”的影響比較強大，不過，從長遠來看，由一國文化、價值觀念、社會制度、發展模式等所體現出的國際影響力與感召力，對國際世界的滲透力和作用力卻更加全面、深入、持久。而在“軟實力”中，最核心、最具滲透力的因素就是創意文化的作用力，文化通過創意機制，創造出讓人想像不到的藝術形象和敘事結構，凸顯出柔性的變革力量。在一定條件下，國家可以借助這種影響力、凝聚力和感召力獲得現實的國家利益。動漫產業以人類創意思維與文化創造為基礎，以文化與藝術生產創作客觀規律為載體，以滿足人類審美心理和文化心理為目標，是文化產業的核心門類，其影響力從人類孩童時代起至人的一生，文化印記終生難于磨滅，其所構建的文化軟實力具有長效的作用機制。黨的十七大報告提出，“提高國家文化軟實力，使人民基本文化權益得到更好保障，使社會文化生活更加豐富多彩，使人民精神風貌更加昂揚向上”。長期以來，我們只是將文化作為社會發展的精神動力、智力支持和思想保證，這是對文化功能特別是文化產業功能認識的淺表化。文化本身是增強國民自信心、彰顯大國影響力的重要源泉，成為綜合國力競爭的重要手段，成為實現中華民族偉大復興的重要支撐。9．11事件之后十年間的發展，各國都已進入“軟實力”較量的時代，文化力量居于國家和城市發展的核心地位，經濟增長的方式和文化發展的方式趨向融合。在這個時代，單憑軍事和經濟等“硬實力”拼斗，已經難以贏得各國尊重。獨創的、傳統的、與自然協調的人文力量將受到世界各國青睞。［6］把推進國家文化“軟實力”建設，推動文化大發展大繁榮作為國家戰略的著力點，不光是拓展文化感召力、影響力的需要，更是有效應對發達國家文化滲透和文化擴張的需要。文化的作用方式是柔性的，是潤物細無聲的，但其實際效果往往高于軍事等作用方式呈剛性的“硬實力”。加強本國文化建設，防止他國的文化入侵和“精神殖民”是一個國家保持文化的相對純潔性、促進可持續發展的重要保障。綜合國力的提升，表現為“硬實力”與“軟實力”的全面提升。 二、動漫產業與文化“軟實力”的關系 文化是民族長期發展所積淀的產物和精華，是民族精神和民族靈魂的載體，是民族生命力和發展程度的決定性因素。國家的影響力，取決于經濟、科技和軍事實力，但歸根結底取決于文化實力。文化的影響力更深刻、更具滲透性。當今世界正處在大發展大變革大調整時期，后國際金融危機時期，國際政治經濟格局深刻調整，國際力量對比出現新態勢。中國在世界上的地位、中國的發展對世界的影響更加凸顯。如何從大國走向文化強國，使世界認識一個真實的中國，為現代化建設創造良好外部環境，是國家宣傳思想和文化戰線工作者面臨的重要課題和義不容辭的光榮使命。通過文化的傳播和交流，對于鞏固和提高一個國家的國際地位有著極為重要的意義。 動漫產品具有視聽直觀、傳播便捷、影響廣泛的特點，可以說是塑造國家形象的立體廣告，是讀懂一個民族的一面鏡子。動漫產業通過創意凝結文化的精髓，這些文化的內涵常常外化為生動可人的動漫形象，動漫形象一旦為受眾喜愛和接受，常常會伴隨人的一生。按照弗洛伊德的看法，童年的印記一般是人格發展的前提和基礎，從這個意義上看，動漫文化具有超越年齡層次的社會影響力。動漫產業的敘述結構和內容一般不會特別復雜和呆板，往往成為休閑時光的伴隨產業，動漫于人的感覺往往松弛、愉悅，適合家庭觀賞，而其直接作用于人內心的力量卻相當強大。從這個層面上講，無論動漫產業的文化作用方式的柔性程度有多高，其文化內核卻是相當剛性和難于改變的，即浸透于動漫內容的價值觀念和精神形態本身的一致性和隱秘性。從意識形態的作用來看，動漫產業只是其柔性作用方式之一。美國式、日本式的意識形態方式隨著動漫產業及文化在世界范圍內廣泛傳播，進而以一種柔性①、撫慰和娛樂休閑的方式進行“灌輸”和“洗腦”。日本、韓國在文化進程中，高舉發展動漫產業大旗，把動漫產業與城市建設、國家發展緊密相連，以動漫產業為龍頭帶動相關文化產業大發展，幾十年如一日，成為名副其實的文化大國和文化強國，其文化軟實力的對內對外傳播基本做到了“潤物細無聲”。20世紀60年代，日本發現動漫產業對于二戰戰敗國在壯大經濟實力與擴大文化影響方面的積極作用，于是通過政府引導和市場培育加速其發展。②#p#分頁標題#e# 1996年起，日本將動畫定位國家戰略產業，發展動漫產業成為基本國策。2004年6月4日，日本公布了《內容產業促進法》，把動漫產業等定位為“積極振興的新興產業”，希望通過文化的產業化途徑壯大“軟實力”。2008年3月19日，日本動畫形象機器貓“哆啦A夢”得到外務省確認，成為日本首任動漫文化的形象大使。法新社評論說，“哆啦A夢”可能是日本外交使團中最受觀眾歡迎的一位大使，雖然它的耳朵早已被機器鼠咬掉。［7］近年來，我國的經濟、科技、軍事等實力有明顯增強，但是，文化影響力與美、日等國相比還遠遠不夠，這與我國作為文化資源大國的地位很不相稱。李思屈教授站在國家文化的維護者立場上說，國家在純意識形態的文化事業發展上是有優勢的，但對于文化產業化的規則卻是陌生的。在這場我們曾經并不非常熟悉其規則的競爭中，只能勝，不能敗。［8］(P.13－14)文化、民族文化，維護意識形態的必須。在當今世界文化的發展大潮中，唯有盡快熟悉掌握文化產業化的規則，結合文化創意發展的基本規律，提升文化產品的精神價值和受眾喜好度，特別是對內對外的傳播力，是文化軟實力建設的重中之重。 (一)動漫產業與國家文化安全的關系 對于一個主權國家來講，不光要維護軍事安全、經濟安全、政治安全，還要更加維護文化安全?？倳浻?003年在《高舉中國特色社會主義偉大旗幟為奪取全面建設小康社會新勝利而奮斗》的報告中，首次明確提出“確保國家的文化安全”的要求。黨的十六屆四中全會、六中全會把文化安全與政治安全、經濟安全和信息安全列為國家四大安全。國家文化品格的純潔性和文化資源的民族性是其精神統一的前提，文化安全看似“無形”，卻是最堅固的防線之一。對于大多數發展中國家來講，對物質文明的過分關注容易使其忽視對文化安全的有力維護。依據“軟實力”理論，文化戰爭和文化侵略其實是當今世界另一個沒有硝煙的“戰場”。當今社會，信息現代化、經濟全球化、貿易自由化和體制市場化加速了文化的交流與滲透，伴隨著各國在動漫產業等領域的競爭，各國在文化領域的較量也日趨激烈。動漫產業的優勢還在于，經濟利益和經濟價值往往通過文化影響來獲得，如美國、日本的動畫片，往往先打動受眾，再通過衍生品和相關文化產品取得經濟利益。大力發展動漫產業對于維護文化安全的重要性主要在于:以優秀文化傳承民族精髓。優秀中華文化歷經數千年，代代傳承，文化精髓內化為民族的認同和團結，成為國家和民族發展的文化脊梁。通過文化傳播不斷強化意識形態。盡管國家文化與意識形態并不等同，但是二者總是有千絲萬縷的聯系，意識形態性是文化的根本屬性。各國的動漫產業總是包含著各國的文化，體現不同的國家意識形態。在全球化和自由貿易的情勢下，像過去一樣以行政力量將有害于我國意識形態統一的動漫產品擋在國門外的做法顯得過于簡單、生硬和不合時宜。動漫產業是文化產業類型中最具柔性的形態，它的受眾年齡跨度最大，身份懸殊最大，影響力相當持久的創意型文化形態，大力發展與中國文化緊密結合動漫產業，彰顯出中國文化精神才是上策。進而更好維護國家文化主權，保障國家意識形態領域的安全。 (二)動漫產業與增強民族自信心、提高國家文化地位的關系 文化發展與民族發展具有一定的同構性，文化影響力與民族影響力是構建國家影響力的基石。民族自信心的強弱不僅與國家政治地位、經濟地位密切相關，還與文化地位直接相關。國家的文化地位主要取決于受眾對該國傳統文化和民族文化的認同度。文化“軟實力”往往直接作用于人的視覺聽覺，通過創意方式潛在改變人的感性世界，逐漸改變人的想法、觀念、態度、視野，進而與理性思維結合，完成對文化價值和文化精神的調整和塑造。例如，北京奧運會從會徽中國印到吉祥物福娃，從篆書的體育標識到祥云火炬，從金鑲玉獎牌到各種禮儀服飾，從四大發明到“嫦娥一號”③，無論是動漫形象創意還是中國文化符號的運用，都顯示出中國文化底蘊，向世界展示中國的傳統文化、民族文化和現代文化。動漫產業具有融匯傳統文化和民族文化的產業優勢?？梢园盐幕钪灿趧勇a業及產品中，依靠文化和經濟的二維合力，在全球文化產業貿易中，把動漫產業及產品的文化輻射力、文化影響力擴散到世界各國?；魻柼岢鲆粋€判斷:“文化即傳播，傳播即文化”，這個判斷對于所有文化的擴散傳播而言，顯得有些武斷;但對于動漫產業及產品的傳播而言，卻是恰如其分的。動漫產業及產品的銷售過程就是文化的傳播過程，動漫產業及文化的傳播也與其產品貿易結合在一起。動漫產業通過動漫形象與動漫符號的無窮多排列組合及創意方式，形成奇幻多姿的想像世界，既在現實文化中，又以超越性的想象力、創造力突破現實的界線，成為文化創新力、文化發明力的重要載體。我們無意牟取世界文化霸權，但是，中國始終追求和而不同，在國際文化領域彰顯華夏文明的獨特魅力，不斷提高國家文化在世界文化領域的地位。動漫產業的逐漸壯大與我國文化影響力的不斷提高形成良性互動，動漫產業與中國文化緊密結合是鞏固提升“軟實力”的重要方式之一。 (三)動漫產業與未成年人健康成長的關系 動漫形象充滿想象、動漫故事神奇夸張，這些都與未成年人的個性和心理相符合。動漫產業及產品對未成年人有著比成年人更為強大的吸引力，它們構成了未成年人的生活環境和擬態環境④。未成年時期不僅是孩子們學習知識，掌握基本的生活技能的時期，更是他們樹立民族意識，養成國家觀念的關鍵時期。通過動漫來進行傳統文化、民族文化熏陶是孩子們形成基本文化觀念的主要途徑。其策略是通過豐富大膽的創意來塑造動漫形象和構造動漫故事，以此來打動孩子們。動漫產業及產品具有多重屬性，例如娛樂休閑屬性、教育教化屬性、產業屬性等。我國有的動漫產品卻走入片面強化教育教化屬性的誤區，動漫形象簡單呆板、動漫故事說教味過重等，讓人反感，這是需要大力克服的薄弱環節，后文詳述。動漫產業在文化產業中充滿智慧的創造、文化的創新，對未成年人的心理塑造、人格塑造等方面具有積極的、正面的價值。它對未成年人的影響是一生和長遠的，動漫產業品種眾多，幾乎囊括了社會生產生活的全部層面，對未成年人在各方面的進步、成長都有積極的示范作用與引導作用。#p#分頁標題#e# 三、以動漫產業鍛造我國文化“軟實力”的路徑 我國文化資源從時間和空間兩個維度來看，都是豐富的。然而，這些豐富的文化資源卻沒有能是我國躋身世界文化強國，在國際文化產業的舞臺上，我國的文化產業雖有長足發展卻依然比較弱小，核心是文化產業化機制沒有建設好，優質的文化資源難于轉化成強大的文化力量并形成文化資本。以動漫為手段壯大我國文化“軟實力”，具體來講，主要包括以下三點。 (一)優化產業鏈 加大人才培養力度，改善人才結構，增強原創能力和市場應變能力，加強動漫產品策劃和動漫企業管理，壯大專業渠道運營商，拓展衍生產品環節，使目前短小、斷裂、失衡、僵化的動漫產業鏈變得完整、勻稱、靈活，促進產業鏈的良性循環。精心培育和傳播具有本民族文化特色的動漫產業品牌和文化。在策劃選題、凝練形象、結構編劇、表現手法、形象設計、配音配樂、媒體表現形式、包裝宣傳等方面充分利用本國傳統民族文化，使其在動漫產品每一個環節上都體現出中國風格、中國氣派，擴大本國文化的國際影響力。“民族的就是世界的”，人們在對異域文化感到隔膜，甚至有所抵觸的同時，又不免生出更多好奇，充滿更多期待。從美、日動畫在世界的風靡，日本漫畫在中、韓、美等國的流行我們不難看出，文化的邊境比地理的邊境更容易跨越。憑借文化的吸引力，不僅動漫產品能開拓出更廣闊的國際市場空間，不斷擴大產業規模，提升產業實力，中國的國際形象也能得到有力提升。 (二)培育成熟的二級模式 由于產業起步晚，發展時間短、產業基礎薄弱，目前中國動漫產業模式尚未明晰。具體而言，缺乏規范化運作機制和成熟穩健的整體模式，二級模式尚未形成。依據動漫產業價值鏈的內在邏輯，著力從融資模式、內容生產模式、發行銷售模式、播映模式和衍生品開發模式等二級模式來探討中國動漫產業模式的建立。例如在內容生產模式上，應結合2008年6月、2011年6月夢工廠動畫電影《功夫熊貓I、II》(KungFuPandaI、II)、2011年8月迪斯尼—皮克斯動畫電影《賽車總動員II》(CarsII)等個案，探索動漫內容創意生產和跨文化傳播的基本規律。 (三)形成健全的政策體系 政策體系是動漫產業發展的動力機制、規范機制和保障機制，它有落實產業發展模式的公共調配機能，是推動中國動漫產業模式健康發展的重要平臺。本研究著力分析國外動漫產業主導政策和模式，為國內動漫產業政策的健全完善提供依據。
