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一、中國動漫產業發展歷史、現狀及意義 (一)中國動漫產業回顧 中國動漫的發展歷史并不短，也有近80年的歷史了。而在這80年里，中國的動漫卻經歷了風風雨雨。 1949年以前，中國動畫快樂并陣痛著。早在1926年，中國就有了第一部動畫片《大鬧畫室》，由中國動畫片的鼻祖萬氏兄弟創作。早期的動畫片具有濃烈的時代氣息，同時也顯示了強烈的民族使命感。但從整個行業來看，注定是個畸形兒。 改革開放以前，中國動畫遠離本源。1957年在“探民族風格之路”口號的感召下，中國動畫藝術家從中國傳統文化藝術當中汲取營養，力求表現中國獨有的風格特征。至此，中國動畫創作達到前所未有的高度。在此期間創作的動畫片《大鬧天宮》上、下集被稱為是“動畫片真正的杰作”。但在計劃經濟時代，經營者不但不可能利用規模優勢走上整體開發的路子，更不可能考慮如何從產品結構上經營動畫業。 改革開放后至20世紀90年代末，中國動畫在艱難中前行。“”結束后，中國動畫家在“民族風格”的基礎上，吸收國外一些新的藝術形式和制作技巧，創作出了中國動畫的第二次高潮。1979年中國生產了第一部彩色寬銀幕動畫長片《哪吒鬧?！?，隨后有《三個和尚》《血孩子》《南郭先生》《寶蓮燈》等一系列作品問世。但相對于美、日等國家的動畫，中國動畫不僅缺乏市場化操作，動畫的回收業也相對較慢。習慣于純國家投資的國產動畫，私人投資成為一種遙遠的等待［1］。 20世紀90年代開始，我國出現了一些私人投資制作動畫節目，但未能很好投入市場及進行相關產業運作。與此同時，國外已發展成熟的動漫產品像潮水般涌入國內市場，它們以鮮活的形象、新穎的內容及全方位的媒體轟炸式的炒作讓國人眼睛發亮并很快得以接受。國內動漫廣闊市場于此便被國外動漫產品輕而易舉地占領。 (二)中國動漫產業的發展現狀 在利好政策推動下，我國漫畫事業得到了快速發展。據國內權威報刊發行調查研究報告顯示，2007年動漫雜志在期刊陣營中異軍突起，在以發行為主要收入的雜志類別中，有8種動漫和相關雜志進入全國期刊零售市場單期發行量前30強，占其中近四分之一的份額。我國現有雜志9400多種，而動漫類雜志銷量在其中所有市場化雜志的整體銷售數量中占據7.87%。特別是動漫雜志領軍企業憑借多品種的策略，積極搶灘期刊市場，形成了以期刊連載帶動圖書發行的良性市場體系，為漫畫產業化發展夯實了基礎。與此同時，中國原創漫畫圖書欣欣向榮，市場表現不俗。敖幼祥經典漫畫作品《烏龍院》不斷推陳出新，傾力打造的《烏龍院大長篇漫畫》系列作品市場表現強勁。迄今為止，《烏龍院》系列漫畫圖書總銷量超過2000萬冊，連續5年位居中國暢銷漫畫榜首。原創漫畫不僅在國內逐步升溫，同時出口到海外，在世界漫壇初露鋒芒。據不完全統計，中國漫畫對外輸出版權近50個品種，其中神界公司《四大名著》系列以1000萬元成功出售了其國際經營權，創下中國原創漫畫出口國外的最高紀錄。寂地人氣繪本漫畫《我的路》系列，不僅刷新國內繪本圖書銷售業績，還輸出版權到亞歐各地。 動畫產業規模初見端倪。據統計，2010年全國制作完成的國產電視動畫片共186部1019000分鐘，比2008年增長23%。國產影視動畫播映體系初步形成，廣東電視臺嘉佳卡通頻道正式開播，北京卡酷動畫衛視頻道正式上星，目前全國共有4個動畫頻道和33個地方少兒頻道，每天播出國產動畫片約8000分鐘。電視頻道運營能力逐步提高，其中央視少兒頻道廣告收入突破1億元，上海少兒頻道達到8千萬元，上海炫動卡通頻道僅上半年就實現營業收入3158萬元，凈利潤1895萬元，較2006年全年實現的凈利增長近2倍［2］。一批原創國產動畫企業圍繞動畫片大力開發圖書、音像、玩具等衍生產品，品牌增值效應顯著，取得了良好的效果。投資3600萬元的52集動畫片《小鯉魚歷險記》，僅圖書出版的授權費用就高達800萬元，隨后動畫圖書授權費用水漲船高，像《福娃奧運漫游記》和《中華小子》等也都取得了幾百萬元不等的版稅收入。許多優秀國產動畫片通過參加展會、合作合拍等方式，開始走出國門，積極開拓國際市場，為我國影視動畫開拓發展空間、壯大自身實力，為中華文化走向世界、擴大國際影響力做出了有益的探索。其中，三辰卡通集團的《藍貓淘氣三千問》系列節目，已輸出到美、英等36個國家和地區，成交總額達1136萬美元;上海今日動畫公司的《中華小子》，尚未開拍就通過全球預售簽訂了4000萬人民幣的合同，2007年暑假期間在法國首播創下了當地收視率新高。包括上海美術電影制片廠、浙江中南集團卡通影視有限公司、三辰卡通集團有限公司、湖南山貓卡通有限公司、湖南宏夢卡通傳播有限公司、江通動畫股份有限公司和天津神界漫畫有限公司等在內的14家動漫企業，以及《小鯉魚歷險記》、《西游記》、《魔盒與歌聲》和《藍貓淘氣3000問》4部動漫作品，分別列入2007～2008年度國家文化出口重點企業和重點項目目錄，并獲得了獎勵［2］。 動漫產業加速融合。2007年，中國動漫產業加速融合發展，動畫裝幀圖書成為出版市場一大亮點。市場銷量較好的作品主要有《虹貓藍兔七俠傳》、《小鯉魚歷險記》、《福娃奧運漫游記》、《喜羊羊與灰太郎》等。這些圖書的共同特點是從動畫的連續畫面中抽取關鍵幀，演變為平面“動畫”作品。這可以稱之為“動畫作品漫畫化”，盡管這類圖書在制作方法和市場運作上與一般的漫畫書不同，但從表現形式上來看，卻沒有本質差別。在流媒體傳播方面，北京卡酷動畫衛視打造的《漫畫天下》欄目，將漫畫、FLASH、視頻等多種表現形式融為一體，動感展現漫畫作品，可以稱之為“漫畫作品動畫化”。這一點特別是在網絡動漫和手機動漫方面表現得更加明顯。在網絡上流行的頭像和表情符等動漫形象，簡單處理一下，漫畫即可變成動畫，讓人很難說清網絡漫畫和網絡動畫的區別。 無獨有偶，在手機上，漫畫和動畫亦不再涇渭分明。#p#分頁標題#e# 手機漫畫是一種新媒體漫畫，借助于動畫技術，手機漫畫的表現更加豐富立體。手機漫畫也在嘗試添加動態效果和聲音配樂，同時采用FLASH技術制作，可以認為是動畫式的漫畫。也許將來有一天，我們一律稱之為“手機動漫”。 動漫產業深受資本追捧，投融資案例明顯增多。國內動畫知名企業宏夢卡通繼2009年獲得紅杉中國和涌金集團合計1000萬美元投資后，于2010年再度獲得以紅杉資本中國基金為首的國內外投資商超過1億元人民幣的追加投資。北京中卡世紀動漫文化傳媒公司收購臺灣電視豆股份有限公司，獲得由智基創投、遠邦投資和Miven三家風險投資機構共計1000萬美元的戰略投資。香港漫畫巨頭玉皇朝集團繼2006年底收購香港龍動畫有限公司的51%股權后，加快進入動畫領域的步伐，并開始進軍廣闊的內地動漫市場。旗下全資附屬公司玉皇朝多媒體有限公司以4080萬港幣，收購蘇州鴻揚動畫制作有限公司51%已發行股本及其兩家聯營公司(南京鴻鷹動漫娛樂有限公司和上海三鼎動畫創作有限公司)的全部權益。國內知名動漫網站“貪婪大陸”，被廣東鴻波通信投資控股有限公司成功全資收購，收購價為400萬美元。水晶石數字科技公司獲得聯想投資，共同成立水晶石影視動畫科技有限公司，其中聯想風險投資公司約占30%的股權［3］。 與此同時，漫畫企業也獲得了海外首筆投資，中韓合資企業“村人(天津)漫畫有限公司”正式宣告成立。韓國福樂林出版社投入資金300萬元人民幣占有30%股份，陳維東以個人無形資產作價700萬元，成為控股者。此外，打出“中國動漫第一股”概念的拓維信息的上市首發申請雖然被證監會發審委否決，但仍未能阻擋其上市步伐。動漫企業目前盈利狀況大多差強人意，因此亟需資金，融資沖動較大。由于國內上市門檻較高，一些企業正積極尋求國外上市的通路，據稱宏夢卡通最快將在今年內在納斯達克上市。動漫產業是資金密集型、科技密集型、知識密集型和勞動密集型的文化創意產業，其高投資、高風險、高回報、投資周期長的產業屬性，注定了行業的龐大資金需求，可以預見，動漫產業投融資和并購風潮將會愈演愈烈。 (三)中國動漫產業發展的意義 只要留心一下我們當前的期刊、動漫書籍及影視中的動漫作品，不難發現眾多所謂的國產動漫新作都有模仿日本及歐美動漫的痕跡。這是中國動漫的悲哀。動漫產業作為一種大眾文化載體，其意義是廣泛的。就國內動漫產業而言，至少應具有雙重屬性，即文化性和商業性，也可稱為雙重功效。 第一，動漫產業不僅包括靜態的漫畫雜志、書籍、卡片，還包括動態的漫畫音像制品，甚至還包括漫畫的周邊產品等，具有傳播中華優秀文化、對青少年思想道德培養需要的社會功能。當今社會的青少年接觸到的動漫大多為國外的，生活中大到卡通片，小到生活用品都充斥著國外的動漫形象。在無形中，青少年吸收國外的文化，形成一種盲目追崇的意識，從長遠來看，這種危害是不容忽視的。 這不是反對青少年接受外國文化，優秀的文化應該是沒有國界的，是全人類的財富。但文化是有民族的。我們肩負著繼承及傳播優秀中華文化的歷史使命，國產的動漫應為傳播中華優秀文化、弘揚民族特色、推動國際動漫交流、促進青少年的思想道德教育發揮重要作用，為中國的文化產業騰飛作出應有的貢獻。因而所肩負的責任是巨大的。 第二，作為現代新型產業的動漫，其商業價值在于具有巨大的利潤空間，經濟效益可觀。我們知道，第三產業已經成為衡量一個國家經濟實力的重要標準之一，動漫產業作為正在崛起的第三產業，其經濟地位可想而知。在日本，動漫是僅次于旅游業的第二大支柱產業，并成為日本娛樂產業的核心，所創造的價值可謂不菲。目前，中國的動漫產業處在發展的初級階段，其巨大的市場潛力和經濟收益也不可估量。中國的動漫產業如能健康迅速地發展起來，將為推動國民經濟建設發揮十分重大的作用。 二、中國動漫市場概況 迪斯尼制作的《花木蘭》當初申請在中國上映時，曾一度引起高層的重視。事過數年，國產動漫及其產業又是何等狀況呢?讓我們來看一組數據吧。 截至2010年，中國18歲以下的青少年有3.67億人，其中影視動畫節目的觀眾至少在1億人以上，到2010年底，全國有53個省市少兒頻道和10個卡通衛視頻道開播，動畫節目的需求量每年至少達到600萬分鐘，擁有世界最浩大的受眾群體和最廣闊的市場。 面對于國內巨大的市場，2009年國產動畫片產量僅9.2萬分鐘，遠遠未能滿足國內市場需求。2009年，世界動畫產值達310億美元，其周邊衍生產品的產值大約為4000億美元，是僅次于IT行業之后的又一經濟增長點［4］。 目前，中國的動漫業卻大多處于虧本期，一些企業甚至陷入尷尬的境界?；?萬多元制作1分鐘的動畫，在國內電視臺播放的價格只有50元至500元，有的甚至是免費的，于此形成了惡性循環。 我國動漫產業的前景在哪里?國產動畫片也曾出過不少好作品，如早期的《大鬧天宮》《神筆馬良》等在國內家喻戶曉;諸如1986—1987年攝制的《葫蘆兄弟》，曾在埃及開羅國際兒童電影節獲三等獎;1979—1988年攝制的《阿凡提的故事》系列片，1991年在美國芝加哥國際兒童電影節獲一等獎;1980年出品的《三個和尚》，獲歐登塞國際童話電影節銀質獎等許多國際大獎;現在還有黑貓警長、舒克、貝塔、大頭兒子、小頭爸爸、藍皮鼠、藍貓及虹貓等卡通形象，已成為較受關注的中國卡通人物。同時也有相關圖書、VCD及產品配合動畫片的傳播進行了較成功的操作。在長沙、杭州、北京、上海等城市動漫產業發展十分迅速，政府在政策上也給予大力支持。 但是，我們無論是動漫作品的影響還是相關產業的經營都未能出現重大突破，究其原因，問題則很明白:其一，國產動漫形象不在乎多，關鍵是要有精品“卡通明星”(也稱動漫明星)的出現;其二，動漫產業是極具挑戰的文化產業，需要先進的經營理念和精心策劃運作。#p#分頁標題#e# 三、國產動漫市場的機遇和挑戰 截至2010年底，中國擁有3.67億18歲以下的青少年，他們直接或間接地與動漫產業發生關系。據有關數據顯示，目前國內動畫節目播出量每年在28萬分鐘以上，減去國內實際制作能力的9.2萬多分鐘，每年市場缺口高達20萬分鐘左右。 按國家規定的全國省級、副省級電視臺三年內開通少兒頻道的要求估算，至2012年，全國每天需要5000分鐘、每年需要180萬分鐘的動畫節目，國產動畫產業產值空間將在1000億元以上［5］。毋庸置疑，影視動畫節目有巨大的市場可以挖掘。據預測，2005至2012年，我國動漫產業及相關收入將達到近200億美元，中國動漫市場已成為全世界最大的潛在消費市場。這對尚在襁褓中的國產動漫產業來說，是一個發展機遇。 盡管有巨大的市場空間，但對于中國的動漫現狀來說，挑戰大于機遇。業內人士對國內動漫產業有過這樣的總結:內地的動漫業生態環境還欠成熟，市場化的運作力度不夠;漫畫創作和動漫制作者仍停留在“愛好者”階段，缺少個性和藝術性，并且沒有相應的商業機構進行運作，市場推進乏力，產銷管道不暢。 上個世紀90年代初，在中國的卡通漫畫工程正式起步時，中國已經有了很大的動漫市場和一批盼望國內動漫業盡快起步的青少年。1995年夏天，為發展中國的卡通漫畫，中國政府開展了“5115工程”，可這些遠遠不夠。 國外動漫產業起步早，影響大，品牌多，并已捷足先登占據了國內較大的市場，這是國內動漫產業所面臨著的最直接的挑戰。主要體現為三個方面:一是國外動漫形象多樣，個性獨特，制作技術領先，已經先入為主地影響了一批忠實的追隨者，同時有的國外動漫作品進入國內市場時，往往是低價傾銷，有些甚至不要錢，這對國產電視動畫片的市場投入產生了很大的沖擊;二是國外動漫的觀眾及讀者的定位和調查都較為準確，目的也相當明確，能強有力地引起中國讀者和觀眾的購買欲，而國內動漫的本土優勢卻顯得身單力薄，仍然受著固有的模式束縛，沒能真正了解讀者和觀眾的需求;三是國外動漫市場有與時俱進的經營理念，市場投入力度大，運作經驗豐富并形成了強有力的產業鏈，即上游卡通制作水平的高超帶動了下游產業鏈的發展。 然而，國內動漫產業所缺乏的不光是打造動漫明星的資金、人才、技術的短缺，更重要是要有先進的經營理念，經營者必須盡快尋找到清晰有效適合國情的商業運作模式，才能徹底改變國產動漫生產、銷售及后續產業等發展滯后的局面。 此外，動漫文化在中國的原創制作、傳播，動漫文化的互動性及資源整合力也都明顯存有缺陷。中國的動漫要想突破創新，樹立民族品牌，走向國際，需要大家共同不懈努力，抓住機遇，勇敢迎接挑戰。
