前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的動漫衍生產品的地位與作用，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
一般來說，動漫產業中的受眾大都具有某種連鎖性的“多重”特征，既具有直接的動漫內容產品受眾的身份，又具有與之相關的衍生產品或衍生活動受眾的身份。而且，這種多重身份具有明確的相關性和因果關系。雖然在動漫產業發展過程中，我們不能忽視動漫內容產品的推廣和銷售，但在內容產品盈利微弱的情況下，動漫衍生品就成為了動漫產業中的利益支柱，而對受眾的分析與擴展也就由此進入了我們的研究視野。 一、動漫衍生品簡述 動漫衍生品，俗稱“周邊產品”，是指利用動畫、漫畫、游戲等作品中的人物或動物造型，經授權后制成的商品。動漫衍生品的種類十分豐富，有玩具、文具、食品、服飾、電器及各類生活用品等等。對于提供了造型的漫畫家或出版商，制作動漫衍生品的廠家會向其支付一定比例的“著作權使用費”。產品銷售獲得的利潤3%-6%歸制造商，10%歸制片人，剩下的分別流入原作者、廣告商以及其他參與動畫片制作的人員[1]。 動漫形象的專有權和版權可以長期反復地被多種行業使用，不僅直接催熟了與之關系密切的影視、教育、少兒用品市場，還不經意帶動了大批相關行業的飛速發展。隨著衍生產品的深度開發，動漫產業已經成為美、日、韓等國經濟發展的重要支柱之一。我國是世界動漫衍生品制造的主要基地，80％的全球動漫形象衍生品集中在中國生產，但對于動漫衍生品的本地市場開發和營銷來說，我國還只是處于起步階段。 從國內外的動漫衍生品開發經驗中可以看到，動漫衍生品的開發和營銷主要有三個特點： （一）品牌為王 一個動漫形象就是一個品牌，品牌的價值是無限的。“媒介產品不是一次性消耗的產品，作為一種精神產品，它以吸引更多的注意力為銷售目標和方式，可以同時、重復被消費，因此吸引的注意力越多，生產一件媒介產品的單位投資回報率就越高。”[2]美國動漫產業巨頭迪斯尼的盈利模式被稱為“輪次收入”模式。其主要內容是：第一輪：迪斯尼的動畫制作，票房加上發行、銷售拷貝和錄像帶收回數億美元，解決了成本回收的問題。第二輪：世界各地迪斯尼樂園，吸引大量游客游玩消費。第三輪：品牌產品授權和連鎖經營。遍布全球的授權專賣商店，加上迪斯尼動漫形象專有權的使用與出讓、品牌產品的生產和銷售，以及相關書刊、音樂乃至游戲產品的出版發行等衍生品，占到迪斯尼40％的盈利。 “藍貓”推動了中國動漫產業化進程。專家認為，三辰卡通攜帶“藍貓”品牌所進行的營銷活動，已經成為國產動畫片扭轉頹勢，反攻國內動漫產品市場的標志。三辰卡通嘗試整合迪斯尼、沃爾瑪和耐克的優勢，形成藍貓連鎖經營體系——即迪斯尼動漫形象授權產品的系統化加沃爾瑪商場的小型化，輔助以耐克的采購制度創新。短短三年，“藍貓”品牌已經形成了一條“藝術形象—生產供應—整合營銷”的產業生態鏈，這是國內動漫產業所達到的前所未有的成就。 （二）種類繁多 衍生產品包括服裝、文具、食品等，主要是以動畫片中出現的人物形象作為商品標志。一般外觀都比較引人注目，特別能引起人們的購買欲望。在日本的超市（不是專門銷售動畫片人物產品的商店）當中，都會有一個單獨的柜臺叫做動畫片人物產品專柜。日系動漫衍生品在市場上有著壓倒性的優勢，日本民族對細節追求精益求精的精神，使得本來只是不上臺面的小玩意，成為了一個幾乎可以擴展到生活中方方面面的龐大系列。我國的動漫產業發展空間很大，充分借鑒國外開發和營銷動漫衍生產品的經驗，可以走出一條屬于自己的衍生品產業之路來。 （三）設計靈活 針對不同的人群，可以靈活地設計不同類型的產品，滿足不同的人群喜愛，進而拓展動漫衍生品的受眾范圍。在眾多的動漫衍生產品當中，扭蛋、人型、模型等沒有實用價值的、純觀賞性的收藏品被稱為硬周邊產品（corehobby），價格相對較高，通常只有其動漫形象的狂熱愛好者才會購買；而由動漫形象授權生產的具有實用性的商品，如文具、服裝、家庭生活用品，價格相對便宜，購買人群也較為廣泛，這就是軟周邊產品（lighthobby）。很多人只是為了商品的實用功能而購買，動漫形象的作用純粹是美化包裝。當然，軟周邊產品所承載的動漫形象也會吸引動漫狂熱愛好者購買。 另外，在各式各樣的動漫衍生品中，兒童比較偏向于購買食品、飲料、文具等快速消費品[4]，而青少年或者成年人比較偏向于購買具有模型、數碼產品等耐用消費品。由于這兩種產品具有不同的性質和特點，在前期的策劃和設計時，一定要有所區分，根據具體受眾群的特點，靈活地設計不同的衍生品。 二、動漫衍生品受眾的特征 同動漫內容產品的受眾一樣，動漫衍生品受眾也具有其鮮明的個性和特征。為了能夠從細微處著手，深入地了解動漫衍生品受眾的習慣和消費方式，并能夠根據受眾心理，制定衍生品的銷售策略，我們必須對動漫衍生品受眾的特征進行歸納和分析。 （一）連鎖性 衍生產品是一種金融工具，一般表現為兩個主體之間的一個協議，其價格由其他基礎產品的價格決定。所謂“衍”者，生成也。動漫衍生產品的價值是和相關的動畫、漫畫和游戲等動漫形象息息相關的。市場反應良好的漫畫連載或單行本，常常會被改編成電視動畫。如果在電視臺播放后反響很好，還會被改編成電影動畫。繼而開發衍生產品，成功率會大大上升。前期的成功已經培養了一批固定的消費群，他們會不自覺地觀看改編的電視動畫或者電影動畫，購買相關動漫形象的衍生產品。 具有強大生命力的動漫形象可以使消費者的消費行為成為下意識，把它的受眾牽引至后續開發的衍生產品中進行消費，形成“愛屋及烏”的連鎖反應。所以當看迪斯尼動漫節目，買迪斯尼產品，去迪斯尼樂園，上迪斯尼網站已經成為美國人的生活習慣之一時，我們也就不難理解了。#p#分頁標題#e# （二）狂熱性 美國學者斯蒂芬?金曾說過，產品是工廠制造出來的東西，而品牌是消費者購買的東西。消費者購買品牌就是在購買品牌中所隱含著的文化價值。動漫產品作為一種文化產品，當它成為文化的載體以后，產品的地位退居其次，而非消費的重點。當人們消費動漫衍生品時，不只是簡單地購買產品，而是消費一種文化，一種精神，甚至消費行為本身上升為一種個性的表達。 當他們要維持這樣的一種消費狀態時，他們就需要不停地消費，繼續關注相關動漫形象的漫畫、動畫片、衍生產品等等。比如，在日本1970年開始在小學館的學習雜志上連載的《機器貓》[5]，直到現在還在為小學館創造巨大的收益。許多當年看《機器貓》的孩子，現已成人，但仍因少年時延續的喜愛而購買其產品，所以，有人稱動漫消費是終身消費。 （三）理性 消費者的心理是復雜多變的，但在消費動機、興趣、情緒和意志等方面，更多地包含著消費者本身需求的成分。因此，除了部分狂熱性的愛好者之外，一些動漫衍生品消費者如一般產品消費者一樣，會理性地分析消費動機和消費能力，偏向于選擇物美價廉的產品。這部分消費者的購買心理，主要傾向于追求動漫衍生品的“實用”和“實惠”，并不過分地追求其外觀的新穎、美觀、象征意義及其“個性”特征，而是特別注重效用、質量和使用便利。而在國內的動漫衍生品市場，消費者卻遇到了這樣尷尬：正版衍生品價格昂貴，盜版衍生品雖然價格便宜，但是質量很差。 據調查，“在武昌華聯超市動漫衍生品零售連鎖巨頭——星光大道動漫兵工廠在漢的第一家分店內，店員介紹，‘異禾團’大型布偶最‘招人’，但售價190余元令顧客望而卻步，至今還未賣出。”[6] 這樣的價格無疑造成了動漫受眾的流失，也形成不了更大的動漫品牌忠誠效應。 三、我國動漫衍生產品的受眾現狀 雖然動漫衍生品的受眾具有一定的整體性，但是，如果將不同的受眾置于不同的社會背景之下，他們就會不可避免地表現出個別的、帶有地域特征的消費心理、消費行為和消費現狀。 我國的動漫衍生品受眾的現狀就是一例，以下就是對我國動漫衍生品受眾的特點歸納和總結。 （一）受眾層次寬泛、范圍狹窄 國內動漫的受眾定位為3-12歲的低齡兒童，衍生產品的開發也相應地進入這樣的幼稚化。不管市場如何變化，衍生產品總是圍繞著低齡兒童用品打轉，總是離不開玩具、文具、書包、小貼紙之類。事實上，由于低齡兒童不具有自主消費能力，他們的購買權往往掌握在家長手里。而家長們則會根據成年人的消費觀念和家庭的開支狀況，來限制兒童在動漫產品方面的消費。 長期以來，有一個動漫受眾群體是被忽視的，那就是18-30歲的青年人和成年人。在這個群體中，動漫迷所占比例雖低于12歲以下的兒童群體，但他們對動漫產品的消費能力卻要遠遠超過兒童群體。第一，他們是自主消費者，可以決定自己手里鈔票的去向。生活基本獨立，大部分人有自己的收入或者手里有一定量的可支配資金；第二，隨著結婚年齡的推遲，許多人還沒有面臨家庭生活的壓力，他們的消費行為存在著相當大的沖動性。 （二）喜愛國外動漫形象 中國動漫迷們不迷中國動漫，卻沉迷于外國動漫。身在內、心在外是中國動漫迷們的現狀。中國社會科學院的文化藍皮書《2007年:中國文化產業發展報告》指出:巨大的市場和薄弱的原創力使中國目前動漫衍生產品的80%以上的市場價值流向美、日動漫形象。據調查，2004年，史瑞克、米老鼠、機器貓、火影忍者等美日動漫形象在上海、杭州和義烏的動漫衍生品中所占有的市場份額為95%左右。由于受到外國動漫產品的嚴重沖擊，國產動漫衍生產品所占有的市場份額不足5%。而14家具有原創能力的國內動漫制作機構，除了湖南三辰、中央電視臺輝煌動畫制作公司和上海美術電影制片廠有部分動漫衍生品開發外，其余都停留在對內容產品的開發上。 當然，中國動漫受眾對外國動漫的喜愛，借助網絡形成了一種批評機制，這種客觀理性的態度和批判機制，將有助于中國動漫產業的健康發展。 （三）慣于購買盜版動漫衍生品 一個健康成長的動畫片產業鏈條包括下列環節：動畫片的創作生產——電視臺播出和電影院放映——動漫圖書出版發行——音像制品的發行——形成版權的授權——衍生產品開發和營銷。由于我國動漫產業鏈的缺失，我國的動漫受眾只能購買到盜版的動漫衍生品。在這樣的氛圍下，也逐漸形成了慣于購買盜版衍生產品的消費習慣，形成了惡性循環。這將不利于中國動漫產業鏈的形成和發展。 四、結語 綜上所述，我國動漫衍生品的開發和營銷與外國相比存在較大差距。因此，我們應該借鑒一些國外的經驗，重視當前受眾現狀，明確受眾的地位與作用。希望借此能夠將我國動漫產品的受眾引入正軌，撐起專屬于我國動漫產業的一片藍天。
