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一、中國原創動漫躋身世界前列 隨著趨于靈活的人民幣匯率政策，“2010年中國的GDP超過日本已是定局，中國將成為僅次于美國的世界第二經濟大國”。比這條消息更為振奮人心的是中國動漫產業經過近年來幾何式的增長，目前原創動畫片產量也已悄然成為世界第一，同時中國的動漫人才儲備量也是穩居世界第一！2008年，中國的動畫制作機構生產的原創動畫片達到13萬分鐘，這一生產規模已超過日本和美國，而2009年更是達到了17萬分鐘。同時全國已擁有了5473家動漫生產機構、20多萬從業人員和50多萬在校研讀動畫專業的學生，人數遠遠超過美國、日本等動漫發達國家。2009年電影市場春節賀歲檔的國產動畫片《虎虎生威》取得1.2億元票房收入，創下中國國產動畫片的票房紀錄。 看著這些數據不禁使世人感到今天中國已躋身世界動漫強國之列！但很遺憾，這些是片面的，目前中國的動漫產業可以總結為“大而不強”。 一項調查顯示，中國青少年最喜愛的20個動漫形象中，絕大多數來自海外，米老鼠和唐老鴨、機器貓和蠟筆小新等仍然名列前茅，榜上有名的本土動漫形象只有喜羊羊和孫悟空。另據新浪網的一份網絡調查表明，1100位網民以10年為一個年齡段，在不同年齡段人群最喜歡的動漫形象中，無一出自中國動漫作品。 近年在國家動漫產業振興政策的鼓勵下，我國的動漫產業已經形成了相當的規模。國產動畫片中雖有成功的個案，但大多數動畫片是制作粗糙、缺乏創意的平庸作品。它們觀賞性差，缺乏生動的動漫語言，也無法塑造出有人氣的動漫角色，更無法贏得孩子們的喜歡。如果將我國的動漫產業比作一位武士，那么近年來動漫產業的發展就像是武士的體重迅速膨脹、翻倍，但這些未經過打拼而是依靠國家補貼和機械性的扶持而來的體重，大多是贅肉、囊肉……武士雖然已經跨入超重量級的行列，但無法與“美國泰森”和“日本忍者”進行正面對抗。 難道中國的動漫人只會做加工不會搞創作？是中國人缺乏幽默感和想象力，還是我國發展動漫產業思路存在問題？ 2009年“中國動漫藝術與產業發展研討會”期間，關于妨礙我國動漫業繼續快速發展的原因，業內人士分析：中國動漫業不缺人才，不缺技術，甚至不缺資金，而缺乏的是創意、營銷推廣能力。 這兩大“軟肋”導致中國的動漫產品長期以外包加工為主，缺乏有實力的原創自主品牌。筆者認為，這里的“缺乏創意”并非質疑中國人的智慧，而是指我們沒有一套高效的發現和轉換動漫創意的體系。“欠缺動漫營銷推廣能力”，則是說我國還沒有出現與動漫高速發展相適合的動漫盈利模式。 筆者認為，中國的動畫產業經過一段時間的發展，目前需要一種新型的動漫發展體系和新的動漫產業模式來解決現階段的發展中出現的問題，而我們的鄰國日本動漫發展比較早，有許多經驗值得我們研究。 二、動漫領域的“日本模式” 很長時間以來日本動漫在全世界范圍內取得的成就令人矚目。透過它的表面繁榮景象探尋日本動漫發展的內因是值得我們好好研究的課題。 縱觀日本動漫產業的發展歷程，當代的日本動漫是由傳統藝術和早期民間藝術為基礎，而后隨時展逐步融合了多種現代文化元素而形成的。從江戶時代的“浮世繪”大師葛飾北齋的《北齋漫畫》，到明治時期法國畫家喬治•比戈引進現代漫畫到日本，再到二戰后日本新形式漫畫、動畫的崛起，在這個過程中一方面使日本民眾形成了喜歡看動漫的傳統，另外也為今天日本的動漫業走向世界奠定了建設的基礎。 到上世紀90年代日本動漫產業達到巔峰時，它已經形成了世界上最完備、高效的動漫發行系統。在這個系統中日本出版商通常在漫畫雜志上尋找有潛質的作品和作者，讓觀眾投票選出“最優秀”的作品。這個過程就像“明星選秀”，其間出版商把發現“優秀作品”作為首要目的，而這些雜志本身盈利很少甚至不盈利，所以在日本動漫周刊的價格非常便宜而發行量巨大。接下來出版商會對“優秀作品”進行包裝和宣傳，再以漫畫圖書形式將作品推向市場，而漫畫圖書的價格一般是比較高的，但這也只是出版商的小部分利潤。 后面出版商會與電視臺、電影公司合作推出該作品的系列動畫片和動畫電影，與游戲公司合作推出同名的電子游戲，與玩具公司合作推出相關衍生玩具、紀念品和生活用品。出版商經過一系列的商業運作賺取了巨大利潤，在有些案例中出版商的收益可以高出投入幾十倍甚至百倍。日本的這種動漫發展體系使得“優秀”的動漫作品可以脫穎而出，并在產業鏈上高效成長、增值，走向世界，最終造就了“日本動漫奇跡”。 在我國，相對于近些年動畫片產量爆發式增長，原創漫畫的生存狀況卻不容樂觀，多家有影響的漫畫期刊因連續虧損而相繼?？? 連環漫畫學會常務副會長龐邦本直言：“漫畫可以衍生出動畫，但中國目前幾乎已‘無漫可動’！”沒有良好的根基，這正是目前我國的原創動漫產業大而不強的重要原因之一。 三、能否學習日本的動漫發展體系和發展模式 相對于動漫強國，我們還處于動漫發展的初期，但中國有著世界最多讀者群、世界最多動漫人才，而且悠久歷史和燦爛文化也是我們獨特的優勢。那么我們是否可以借用日本成功的動漫發展模式和發行體系造就中國動漫奇跡呢？答案可能是否定的。 事實上，上世紀90年代末我國曾在政府主導下做過效仿日本模式的嘗試，那就是“5155工程”。當時成立了《中國卡通》、《北京卡通》、《少年漫畫》、《漫畫大王》、《卡通先鋒》等，這些刊物在辦刊思路上就是學習日本的動漫發展體系，通過在刊物上連載卡通漫畫故事篩選“優秀”作品，而后出版動漫圖書，做衍生產品。但由于種種原因，這些動漫雜志和圖書始終未擺脫依靠財政支持的輸血狀況，最終由于連年虧損而相繼停辦。#p#分頁標題#e# 回首日本的動漫發展體系是其出版商同讀者在幾十年、上百年間磨合中逐步形成的，而且目前日本的政治制度、經濟水平、生活狀況與我國有較大的差異。所以日本的動漫發展模式照搬到中國，出現水土不服、事與愿違的情況就不足為奇了。 四、中國動漫路在何方 毫不夸張地說，當今中國的讀者是世界上觀賞水平最高、最為挑剔的讀者。這主要是由于發達國家的文化輸出。日本、美國等發達國家將它們的出版物和影像制品常常以低于成本的價格向中國傾銷，所以在中國我們可以欣賞到最新、最好的動漫作品，而且價格非常便宜，甚至會贈送。這在客觀上遏制了中國包括動漫在內的民族文化產業的發展，發達國家企圖以此控制中國的創意產業主導權，在思想上使中國的年青一代向其靠攏，從而掌握“中國的未來”。 中國有句俗話，“天上不會掉餡餅”，發達國家也自然不會提供免費的午餐。中國觀眾幾乎零價格地欣賞到世界上最高水平的動漫作品后，我們要求他們付費購買還處在探索、成長階段的國產動漫產品其難度可想而知。正是盜版行為和發達國家的文化傾銷使得中國觀眾產生了畸形的動漫消費概念，使得中國動漫人和動漫公司處境非常尷尬。此外，國人在閱讀習慣上對漫畫的接受度也低于日本許多。因此，我們很難套用日本以鋪天蓋地的漫畫作為基礎的動漫發展模式。 面對挑戰，中國人從來就不缺少智慧。經過分析我們不難發現，21世紀的中國雖然還是發展中國家，但在許多領域我國的現代化程度卻非常高，例如中國有世界最多的互聯網用戶、世界最多的手機用戶、世界最多的電視觀眾等等。中國人生活的“科技含量”并不遜色于發達國家，特別是年青一代的中國人。面對新技術和新的消費概念，中國的動漫人和動漫公司應發現自己的優勢，揚長避短，建立一種更符合中國國情、更具時代特色的動漫發展模式。 五、動漫產業變革中的機遇 隨著世界范圍內數字時代的到來，大眾獲得信息的方式逐漸從傳統紙介質開始向新興媒體轉移。我國的傳媒行業和許多國外同行一樣正經歷一場來自思想層面、市場層面和體制層面的全方位變革，傳統的文化產業界已開始尋找基于數字技術的新傳媒體系。而動漫領域的讀者群對于網絡、數字設備、移動信息終端等新事物的接受度比較高，對傳統媒體的依賴性非常低，因此動漫領域理應成為這次變革的前沿。 首先，在未來新的動漫發展體系中，應改變過去中國動漫在選題時只注重教育意義而忽視市場運作的傾向，應改變只注重為了獲得補貼資金而迎合國家項目、選題的要求而忽視觀眾對于趣味性和娛樂性的需求的情況。讓動漫作品給孩子、給觀眾帶來更多的歡樂。 其次，在新的體系中動漫公司的經營方式和賺取利潤的方式也應有很大轉變。以前的報紙、雜志、圖書都是采用傳統的產品銷售模式，動漫公司“一手交錢一手交貨”地將動漫書和影像制品賣給消費者。這種運轉方式面對發達國家的低價傾銷很容易受到沖擊。 現在人們的生活節奏快，每天要接觸大量的商品信息，他們對包括動漫在內的各種消費品有充分選擇的空間，原先的動漫營銷體系很難適應動漫行業的高競爭度發展形勢。今后動漫公司的營銷策略則很可能是“先嘗后買”，也就是說消費者可以免費看到動漫作品，如果消費者覺得好、喜歡該作品再付錢。或許有人會懷疑，哪里會有這樣做賠本生意的人，這樣的企業怎么能生存？然而這種“先嘗后買”的模式不但可能是新的文化產品發行的基礎，而且現在有許多創新型企業通過這種模式已經獲得了巨大的商業成功。 QQ我們應該都不陌生，今天的它已經由單純的網絡聊天工具，拓展到動漫、游戲、通訊、網絡等諸多領域的綜合性服務平臺，但這些服務幾乎都是“免費”的。當然如果喜歡它，希望得到差異化的服務，你也可以付費。如：你要是覺得你的QQ號不好記而且位數多，那么你可以交納一定的會費成為QQ會員，獲得一個4位或5位數的靚號，如果你覺得你的QQ形象和其他人的一樣沒個性，那么你可以花幾塊錢購買一個漂亮的卡通形象來美化，如果你玩游戲的水平比較差，那么你可以花幾塊錢購買一個游戲道具來增加你在虛擬世界中的力量和財富。然而這些看似掙零花錢的業務卻創造了令人震驚的業績，如QQ秀每個只賣1—2元，但每年來自QQ秀的收入可達5—8億元。雖然QQ秀實際上只是一個個簡單的卡通形象，但它所產生的經濟效益卻超過了國內任何一部卡通書籍或動畫片。QQ的所有者“騰訊”通過這些業務迅速崛起，在2009年已成為市值近400億美元的IT巨頭并躋身世界500強。“騰訊”取得的業績，正是它“先嘗后買”體系被中國廣大消費者接受的結果。 然而把這種“先嘗后買”模式發揮到極致的，就當數游戲《征途》了。在這個游戲中玩家玩游戲不但是免費的，而且還可以從游戲公司每月領取“工資”。 《征途》的游戲開發商史玉柱深知，當今誰能匯集人氣，贏得關注度，誰就可以贏得商業上的成功?！墩魍尽吩谠O計上為了獲得廣泛支持，力求滿足各種階層玩家的娛樂心理。如果你是普通玩家，你可以免費地玩游戲，和大家一起斬妖除怪，共享虛擬社區。如果你是沒錢有時間的人，那么《征途》為你設計賺錢模式可以讓你在專注“修煉”的同時還獲得一份的收入。如果你是“有錢人”，你可以雇人做自己的替身，這樣即使你自己不在線時也可以不斷升級，獲得裝備。從“有錢人”的角度看，《征途》滿足了他們的心理：有錢之后，號令四方，一呼百應！《征途》種種巧妙的設計一方面掙到了“有錢人”的錢，一方面通過“發薪”使得普通玩家的忠誠度大大提升，而玩家的關注為《征途》的巨大成功奠定了堅實基礎。 此外像《喜羊羊與灰太郎》、“開心網”等也是依靠與《征途》和QQ類似的模式獲得了令人矚目的成功，為中國動漫人增強了自信。#p#分頁標題#e# 同時這些案例也啟發我們通過整合新技術、新渠道和新盈利模式從而形成新的體系，將為推動中國動漫發展提供重要的平臺支持。 小結 21世紀，在“中國崛起”的過程中，“強權和武力征服”將不再是政策選項，而文化、藝術的發展戰略則是中國和平崛起這一國家戰略的重要組成部分。中國擁有上下五千年的燦爛文化，而在當代如何以新穎的、世人喜聞樂見的藝術形式將中國文化展示給世界觀眾是值得我們認真思考的課題。 作為一種藝術表現手段，動漫擁有“形式活潑”、“創作靈活”“、科技含量高”、“適應各種媒體呈現”等優勢，因此動漫理應成為我國重點發展的文化藝術種類。前文提到了在世界范圍內動漫產業和傳媒出版業都在經歷變革，而找到一種高效的、符合中國國情的并具時代特色的動漫發展模式將是中國在這次變革中能否趕超動漫強國從而支持中國文化復興事業的關鍵因素之一。今天我國的“動漫人”應更多關注互聯網、手機媒體等新技術衍生出的新媒體，充分發揮新載體對動漫業發展的倍增效益。如蘋果公司的iPad，它以新媒體的魅力將迪斯尼的早期動漫作品以電子書的形式再次推出，據測算，這些原本銷量已近飽和的動漫圖書，年內在iPad上還將被瀏覽20億次，屆時其產生經營收入將超過40億美元。 有理由相信，經過我們的努力，通過我們在技術上的革新和與之相應的發展理念創新，我國的新動漫發展體系將促使我們的動漫產業實現跨越式的進步，產生中國式的動漫奇跡。屆時中國動漫將會對我們的文化復興事業起到積極的推進作用，并將影響到世界流行文化發展的趨勢。
