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作者：劉漢文
上世紀末開始，中小城市的電影環境有惡化傾向，觀影人次、票房收入相對減少，成為中國電影產業發展的短板。而這個市場需求大、潛力大、前景好，具有直接服務中低收入大眾群體的特點，如何進一步加快發展已經成為整個電影界乃至全社會都非常關注的焦點。2009年7月，國務院出臺《文化產業振興規劃》，這是新中國成立60年來國家第一次從戰略高度對振興文化產業做出整體規劃和重大部署。2010年1月，國務院辦公廳《關于促進電影產業繁榮發展的指導意見》，為促進電影產業的繁榮發展提供了難得的契機和良好的條件。種種跡象表明，隨著城鎮化的加速，在各級政府的推動下，激活中小城市電影市場的最好時機已經來臨。借鑒美國、蘇聯等國家發展電影業的經驗，筆者建議有關方面要把中小城市電影發展納入重建國家電影發行放映網的戰略高度，加強規劃指導，進一步為中小城市電影市場發展出臺優惠政策，充分調動國有、民營和社會力量，利用數字技術，豐富片源供應，搶抓機遇開拓中小城市電影市場，以擴大國產電影的社會效益和經濟效益。
一、中小城市電影市場的現狀分析
2002年院線制改革之后，我國國內電影票房已經連續多年保持20%以上的增速，大城市電影市場得到了較好的開發，全國電影票房的90％都由大城市的影院創造。農村電影市場正由政府實施的農村電影放映工程推動，發展前景非?？春茫刂?009年年底，全國農村已組建農村數字電影院線218條，數字電影放映隊28730支，共放映農村電影781.0334萬場，觀眾人次達18.15億，（1）規模效應正在顯現。在這種背景下，中小城市的電影市場卻還處在困境之中，不少中西部省區的地級市甚至沒有一家能正常運營的電影院，和我國電影產業持續快速發展的狀況極不協調。
第一，當前中小城市人口眾多，但是電影院數量明顯少于計劃經濟時代。至2008年年末，中國已經形成建制城市655座，其中大多數是中小城市。從2006年人口數據來看，全國人口13億，城市人口占43%，為5.6億。在這5.6億人口中，大城市占30%，為1.7億，剩下3.9億為中小城市人口。不少老電影人總是提起上世紀五六十年代，電影業曾經與煙草業一樣，是共和國的納稅大戶。當時中小城市基本上都有電影院，而且幾乎都建在城市的黃金位置。到了八九十年代，國家總體經濟實力翻了兩番，但電影業卻越來越萎縮。根據廣東省湛江電影公司的統計，這個擁有700萬人口的城市，原五縣四區有電影院108家，現在只剩下六家。（2）在上世紀80年代，遼寧省每個地級市都有四五個電影院。以撫順為例，該市原有五大國有電影院，各廠礦還有各自的俱樂部，經常會放映各類電影，如礦燈廠俱樂部、機械廠俱樂部、遠航文化宮等。90年代以后，國有電影院越來越不景氣，廠礦的俱樂部不是被整體出售，就是被拆除。據調查，到了今天，撫順市已經沒有一家正規的大型電影院了，這對于一個230萬人口的城市不能不說是一個悲哀。一些喜歡看電影的觀眾只好到沈陽觀影。除了沈陽、大連、鞍山幾個大城市，遼寧其他12個城市的電影放映單位已經由2006年的23家急劇下滑到五家，有八個城市沒有專業影院，都存在著嚴重的看電影難的問題。（3）本課題組調研發現，中西部的中小城市現有電影院的數量要少于東部。貴州安順市的不少觀眾要到80公里以外的貴陽市才能看到最新的電影；四川省甘孜州曾有21個縣，當年每個縣都建有電影院，而2009年6月，只有康定縣還有一座電影院在放電影。
第二，中小城市保留下來的老電影院大多設備陳舊，沒有相應的停車場，觀影環境差。在20世紀80年代，中小城市的票房產出曾經是國家電影業的支柱。90年代中期以后，隨著觀眾人數的劇減，導致中小城市保留下來的電影院經營狀況非常艱難。影院基本上是單廳，缺乏改造資金導致年久失修，設施陳舊，環境較差，不能給人以舒適感。不少放映單位沒有空調，即使有空調，也會因觀眾較少而不開放。到了寒冬和酷暑，看電影簡直成為對觀眾的一種折磨，部分中小城市影院在氣候惡劣的季節被迫暫停放映。從當前不少中小城市影院的設備條件來看，存在以下缺點：銀幕陳舊，增益系數較低，不能還原良好的影像效果；還音系統大多為單聲道還音系統，不能體現影片震撼的聲音效果。（4）即使是視聽效果非常好的影片，在這樣的電影院中放映，畫面和聲音都難以達到標準，完全不能體現影院觀影的魅力和優勢。有些中小城市的老電影院，盡管地處城市中心地帶，但缺乏足夠的停車場地，難以滿足有車一族的觀影需求。因此，在這樣的硬件條件下，觀眾自然會選擇遠離電影院，從而進一步造成觀眾流失。
第三，影院少、硬件條件差導致票房產出不高，有些城市是零票房。電影院是電影產業的基礎設施，是服務大眾的重要載體。影院少、硬件條件不好，票房從哪里產出？近年來全國票房連續增長，但基本集中在直轄市、省會及經濟發達城市，中小城市少有貢獻。據統計，2008年全國有票房記錄的城市224座，這說明還有431座建制城市仍處于零票房產出的狀態。北京、上海、深圳、廣州、成都、武漢、杭州、重慶等八個大城市的票房占全國票房的50.7%，其他216個城市的票房總和還不及這八個城市（5）;一些大片票房收入顯示，95%以上的票房由直轄市、省會城市和深圳、青島、大連等沿海大城市創造，而以上城市的電影院建設已經進入白熱化狀態。因此，中小城市的電影院數量和發展水平說明其市場占有率和影響力還有待提升。
第四，中小城市的觀眾只能通過電視、網絡、光碟等渠道作為享受電影娛樂的替代選擇。當前不管是在平面媒體還是網絡媒體中，與電影相關的新聞占了娛樂資訊的大頭。中小城市的受眾和大城市的受眾同時消費著這些新聞，電影資訊能夠共時地傳播到每一位受眾。在大城市，電影院是時尚的娛樂場所，是全家歡聚的好地方，在群眾文化生活中已經重新恢復到不可或缺的地位。而且去電影院看一場好電影理所當然地成為情侶約會的極佳選擇。而在中小城市，雖然有不少潛在的電影觀眾，但他們想看電影卻沒有合適的電影院，只能通過電視、網絡下載或光盤來觀看。以上這幾種渠道雖在一定程度上擴大了電影的影響，但畢竟難以完全替代在電影院看電影的魅力。久而久之，去電影院看電影有可能會越來越遠離中小城市觀眾的日常生活。遼寧省電影公司總經理孫成珂認為，中小城市不應該是電影的沙漠，“如果再不采取措施，遼寧中小城市的電影市場將徹底荒廢”。（6）而從全國范圍來看，孫先生的話絕對不是危言聳聽。#p#分頁標題#e#
二、中小城市電影市場面臨的機遇
有權威人士認為：中國電影產業已經迎來發展的“黃金十年”，電影票房很快將突破100億元，有效銀幕很快將達到一萬塊。這個判斷的依據是，近年來行業內外各類資本紛紛看好電影市場，大城市影院建設如火如荼，2009年我國主流市場新增影院142家，新增銀幕626塊，平均每天增長1.7塊銀幕，全國主流院線銀幕總計達到4723塊。電影院和銀幕數的增加，擴大了電影在大城市的放映空間，也將會帶動中小城市電影市場的發展。中小城市的銀幕總數，在未來兩三年內可能超過大城市現有的銀幕數量?？梢哉f，中小城市的電影市場正面臨著前所未有的發展機遇。
1.城鎮化的加速為中小城市電影市場發展提供了廣闊的前景。我國已進入城鎮化加速發展階段。數據顯示，在1996年城市化率突破30%以后，呈現加速趨勢，2000—2005年年均提高1.36個百分點，明顯高于1979—2000年年均提高0.83個百分點的水平。截至2008年年末，中國城鎮化率達到45.7%，擁有6.07億城鎮人口。（7）專家預測，今后一個時期隨著城市人口基數擴大，增速會略有下降，但仍將保持年均提高1.0—1.2個百分點的增速。按照趙軍先生的觀點，城市人口超過農村人口已經是指日可待的事情，國家的社會資源那時更加集中地投到哪兒不言而喻。（8）電影是服務于人群的，電影也是要利用社會有效資源發展自身的，因此電影在未來的發展一定集中于城鎮，一定會給城市人口最多的中小城市帶來巨大的發展機會。影城建設跟著人口走，也就是跟著城鎮化走，已經是被當前實踐所驗證的。
2.政府主管部門對中小城市電影市場的開發非常重視。2007年，國家廣電總局出臺了《組建數字電影（中檔技術）院線公司的實施辦法（試行）》。這一文件對如何組建面向中小城市的數字電影院線公司做出了全面的規定，更賦予了院線公司培育中小城市電影市場、促進國產影片發行放映的主體地位。此前，在電影行政主管部門的推動下，成立了“九州中原”和“華夏數字”等兩家專注于開發中小城市電影市場的公司。經過兩年的努力，已經積累了很多經驗。截至2008年年底，這兩條院線已經有35家影院、36個數字廳。2009年3月，國家廣電總局出臺《關于深入推進電影改革發展的若干措施》，對加快中小城市影院建設做出了具體的規定。2009年11月，在國家廣電總局和寧夏自治區政府的支持下，由北京九州中原數字電影院線等三方共同出資，聯合組建了寧夏九州中原數字電影院線有限公司，以加快寧夏城市電影的建設和改造步伐，大力開發中小城市電影市場。該公司計劃從2010年起，用三年時間，在寧夏27個市縣區建設數字影院和影廳，改變目前許多市縣（區）沒有影院，或影院設施陳舊的窘況，使數字電影經營覆蓋全區的城鎮，恢復電影陣地。2010年1月21日，國務院辦公廳的《關于促進電影產業繁榮發展的指導意見》（國辦發〔2010〕9號）明確提出：電影院規模要迅速擴大，基本實現全國地級市、縣級市和有條件縣城的數字影院覆蓋。至2012年，要基本完成地級市數字影院建設改造任務。
3.部分市場主體已經積極投入中小城市電影市場開發。“中影星美”動作較早，在廣東南海、順德等中小城市發展的影院，分別取得300—1000萬元不等的票房。“北京萬達”在影院建設標準化上已備有三個版本同時推進，在惠州、東莞、晉江、株洲、蚌埠、漢中等全國各地中小城市拓展市場。2007年開業的東莞萬達影城，當年就取得1000萬元票房的成績。廣東大地數字電影院線以在中小城市建2K連鎖數字影院為突破點，以珠三角地區為根據地，站穩腳跟后面向廣東全省中小城市，同時不斷向浙江、上海、福建等長三角、廣西等泛珠三角和環渤海區域挺進擴張，不僅使中小城市影院觀眾能與大城市同步看到首輪影片，且還可節約80%的洗印拷貝的放映成本。（9）福建省泉州市除中興院線外，已有“中影星美”、“北京萬達”、“金逸珠江”“、浙江雁蕩”等院線進入，電影院建設進入高潮。河南奧斯卡院線在開發洛陽等中小城市電影市場方面也取得了很好的經驗，貴州省新組建的電影集團公司也準備在全省各地州市建設數字影院。中小城市的電影市場需求大、潛力大、前景好，具有直接服務中低收入大眾群體的特點，具備大發展的可能。中小城市有3.9億人口，如果每人每年看一場電影，按平均票價10元計算，中小城市票房產出可以達到39億元。目前看起來這個數字有點高不可攀，但考慮到中小城市的觀眾大都沒有體會過現代新型綜合性多廳影城的觀影效果，一旦有機會讓他們在本地感受到新型綜合性多廳影城的舒適和優良視聽效果的強烈震撼，在經濟等條件允許的情況下，他們應該會把這種娛樂方式作為重要選擇。這意味著通過影院改造及電影市場的培育，把觀眾請回影院是完全有可能的。
三、激活中小城市電影市場的對策
在全球金融危機的大背景下，國家全面實施促進經濟平穩較快發展的一攬子計劃，大規模增加政府投資，大力度推進自主創新。國務院已經適時出臺《文化產業振興規劃》和《關于促進電影產業繁榮發展的指導意見》，可以預測中國電影“逆勢上揚”的大趨勢不會改變，中小城市電影市場的復興可以期待。國家廣電總局電影局副局長喇培康先生指出：有必要對中國中小城市的電影市場實行“緊急”開發，切不可貽誤戰機，要盡快刺激內需，擴大中國電影市場空間。（10）中國今天的城鎮化給中小城市電影發展帶來了機遇的同時也帶來了考驗和挑戰。筆者建議通過以下對策來進一步引導激活中小城市電影市場：
一是建議各級政府和有關部門加強規劃指導，面向東、中、西部中小城市出臺不同的電影院建設標準規范。電影院建設不同于一般的商業項目，它是公共文化服務體系建設的重要組成部分。國務院辦公廳出臺的《關于促進電影產業繁榮發展的指導意見》要求將城鎮數字影院建設和改造任務納入國民經濟和社會發展規劃，納入文化產業發展規劃和精神文明建設總體部署，納入城鄉建設和土地利用總體規劃重點來推進。當前國家正在制定“十二五”規劃，建議把中小城市電影院建設作為提升文化公共服務水平、拉動內需的重點項目納入規劃當中。在編制中小城市整體規劃的時候，要為電影院的建設留下足夠的空間。同時有關部門要考慮根據東部、中部、西部不同地區城市的經濟社會文化發展水平，出臺中小城市電影院建設的標準，指導中小城市電影市場發展。在筆者看來，中部地區的中小城市在改建、新建電影院的時候，其放映廳的數量應不少于三個，總座位數量不能少于400座，每個廳的座位數量不宜低于60座，否則難以體現電影院的規模經營和規模效益。同時這些數字影院應符合大畫面、數字立體聲、高起坡、舒適的座椅這幾個現代化多廳影城建設的基本標準。確定中部地區中小城市電影院建設標準之后，東部地區的可以略高于這個標準，西部地區的可以略低于這個標準。標準確定之后，一方面有利于加強引導和監管，另一方面也有利于行業爭取政府支持。#p#分頁標題#e#
二是有關方面特別是中小城市的政府要加大扶持力度，爭取各級財政增加投入，制定優惠的財稅金融政策，為中小城市電影市場發展提供動力。解決中小城市電影科學發展的突出問題，就必須解決電影院發展滯后的瓶頸問題。國家電影主管部門近年來積極爭取國家發改委、財政部支持，對中小城市改建影院加大投入和政策扶持；另一方面運用文化產業發展專項資金和電影專項資金建立補貼政策，發揮杠桿作用，調動電影全系統和社會力量參與中小城市影院的建設。2009年12月，國家電影事業發展專項資金管理委員會辦公室下發了《關于對影院安裝2K和1.3K數字放映設備補貼的通知》（電專字〔2009〕2號），決定試行相關補貼政策，以鼓勵影院積極安裝數字放映設備，加快膠片放映向數字放映轉換的速度。地方電影管理部門也有必要積極爭取財政扶持，建立相應的鼓勵政策，加快推動本地影院技術升級的進程。其中，北京市支持電影院建設的做法值得學習。該市電影主管部門為了鼓勵和支持新建、改造多廳影院，加大多廳影院建設力度，改善影院觀影環境，促進該市電影產業的發展，使多廳影院數量和銀幕數量有較大增長，于2005年出臺了《支持新建改造多廳影院資金補助辦法》。該辦法按新建或改造后影院的影廳數、座位數、影院星級標準分成不同檔次，每個影廳限定給予資金補助的最高限額為50萬元。對遠郊區縣多廳影院的建設改造、在新建居民小區中新建多廳影院，以及填補本區域內多廳影院空白點等特殊情況，北京市電影主管部門在前款所給予資金補助的基礎上，適當增加資金補助額度。正是這一政策，使得北京的多廳電影院建設，一躍名列全國前茅，2009年票房收入增至8.1億元，排名全國第一。在北京市的帶動下，福建省委省政府將縣級數字影院建設列入為民辦實事項目，給予財政資金支持：對全省42個尚無數字影院的縣，計劃每年推進十家影院建設，省級財政給予每家影院數字放映設備補助50萬元。除此之外，政府還要出臺不同于推動大城市和農村電影市場的政策，進一步降低準入門檻，拓寬投資、融資渠道，鼓勵一切有條件的國有、民營和社會力量進入中小城市電影發行領域，積極培育規范經營的專業發行公司，拓展發行渠道。這里尤其要通過減免稅收等措施，鼓勵民營資本的積極性，因為他們是體制外的生力軍，并且久受市場競爭風雨的洗禮，已成為推動中國國民經濟發展的重要力量。建議各地充分利用民營資本的活力和效率，為開發中小城市電影市場提供強大動力。希望未來會有更多的省市電影主管部門參與進來。
三是要鼓勵經營主體充分利用數字技術的優勢，發揮數字技術在開發中小城市電影市場中的作用。在開發中小城市電影市場的過程中，尤其要鼓勵市場主體運用數字技術。通過數字技術，便于影片同期上映，從而使中小城市觀眾能和大城市觀眾同步欣賞到最新的高質量影片。數字電影節目的發行不需要像傳統電影那樣洗印大量拷貝，發行費用的減少可以多達90%。數字電影可通過衛星傳輸，有利于在地理位置比較分散、交通不便的中小城市進行影片發行，這樣省去了寄轉拷貝的時間、成本以及風險。即使通過寄轉硬盤的方式發行數字電影，也可以大大節省寄轉費用。數字電影能還原出色的影片視聽效果，不會像膠片電影那樣二輪發行到中小城市時，拷貝成色已經較差，或者出現損片現象，影響觀賞效果。2005年開始運用數字技術并組建農村數字電影院線公司，是我國農村電影放映工程大提速的重要原因之一。借鑒這個經驗，必須采用介于城市專業數字影院與農村流動數字放映之間的技術（即中檔技術），組建數字電影院線公司，建設數字影院，助推中小城市電影市場開發進程。數字電影可以使中小城市電影觀眾重新感受到電影的魅力。通過發展數字技術，可以把節省的發行成本讓利給影院方，增加影院放映影片的積極性。同時，可以降低票價，在每個城市制定適合當地消費水平的合理票價，以平民化的價格面對中小城市的觀眾。
四是要進一步深化流通體制改革，形成全國統一開放、平等競爭的電影市場，為主流院線向中小城市延伸創造良好環境?！段幕a業振興規劃》指出：要建設現代文化市場體系，推進電影院線、數字電影院線的跨地區整合以及數字影院的建設和改造。我國當前主流城市電影院線中，實力強大的并不多。以2008年為例，票房在億元以上的院線只有“中影星美”、“北京萬達”、“上海聯和”等十條，這些院線的票房合計31.15億元，占主流市場票房的80.2%。這意味著其他25條院線的票房只占總票房的20%弱，單個院線非常弱小。其中有12條院線年票房在3000萬元以下，基本業務范圍都在本省或者院線所在的城市。據業內人士介紹，有些中小城市的電影院加盟院線后，只有在有進口分賬大片和國產大片上映的時候才營業，一年中有不少時間是不放電影的。院線數量多，而單條院線票房產出少的情況說明市場壁壘還沒有打破，各地還要進一步引入競爭、開放市場，廢止電影流通體制中妨礙公平競爭、設置行政壁壘、排斥外地產品和服務等各種分割市場的規定，打破地域封鎖和行業壟斷，積極推進電影市場對內對外開放，促進電影產品和各種要素在全國范圍內自由流動和有序競爭。改變目前院線數量多規模小、跨省院線延伸能力不強、省內院線仍然存在地域壟斷的狀況。加快院線整合，擴大院線規模，鼓勵以跨省院線為龍頭，以資產或契約聯結形式緊密整合，拓寬融資渠道，擴大規模經營，以不同形式進行資本結構改造，鼓勵經營狀況良好的院線上市。當然，要達到電影院線做強做大的目標，中小城市是不可忽視的巨大市場。因此，有必要出臺政策措施，鼓勵主流院線向中小城市延伸，成為國家電影新發行放映網的重要組成部分。
五是要專門研究中小城市觀眾的群體特點和觀影需求。中小城市群眾生活水平、文化水平在日益提高，對電影文化的需求不是沒有，而是越來越高。他們渴望看到內容新、質量好、品種多、適合需求的影片，渴望能夠享受到良好的視聽效果，享受到優質的服務。電影節目內容對電影放映的興旺起著決定性作用，中小城市的觀眾基本同樣能接觸到和大城市基本相同的、種類繁多的娛樂方式，因而對影片上映的及時性和對觀影環境的要求與大城市群眾基本相同。但是由于中小城市地域小、人口少、經濟條件較差、票價低等先天條件，致使在以膠片影片發行為主的條件下，昂貴的膠片影片發行成本導致中小城市影院始終處于二輪放映的地位，甚至很多優秀影片無法進入中小城市的電影市場，影片的時效性大大降低，可供觀眾選擇的影片也較少，影院的電影放映效益也隨之大大減少。當前從業人員要從認識上改變中小城市注定沒有市場、沒有觀眾的先驗論，而要仔細研究中小城市電影觀眾的口味，除了放映和大城市同時上映的大片之外，還要專門制作面向他們的電影作品。那種認為進不了大城市院線的影片才去嘗試中小城市的想法是落后的。事實上，像《暖春》系列影片之所以能在中小城市取得不俗的票房，就是因為創作者在開拍之前就把影片定位在這個市場。影片質量是吸引觀眾走進電影院的根本。除此以外，中小城市的電影院還有必要針對本地觀眾加大宣傳力度。一直致力于開發中小城市電影市場的“大地”院線負責人認為，中小城市居民對于信息的消化能力較大城市居民慢，有必要通過在當地媒體投廣告、在電影院增加櫥窗宣傳等方式，及時告知電影放映的有關資訊，吸引當地居民進入電影院。#p#分頁標題#e#
六是有關部門要切實規范電影市場。要充分認識電影產業是“版權經濟、版權貿易”，切實維護區域發行權，為開發中小城市電影市場創造良好的經營環境。要加大打擊影視音像制品盜版的力度，建立有效的管理機制，整頓市場秩序，以保證購買區域發行權的發行放映單位和個人有利可圖，使之形成良性循環，確保中小城市電影市場健康、有序發展。如果影片盜版、盜播等現象能得到進一步的遏制，也將有利于重新培育中小城市電影觀眾去電影院看電影的習慣，助推中小城市電影市場的發展。中小城市電影市場的開拓不僅有利于拉動內需，促進消費，而且能夠拓寬觀眾層面，把青年觀眾之外的廣大人群拉回電影院，改變當前電影觀眾結構。通過影院的改造、改建或者新建，配合充足的優質片源及現代化的管理與服務，逐步恢復和發展中小城市電影市場是完全必要的?？梢灶A見的是，不久的將來，中小城市的電影市場就會走出當前的不利境況，成為中國電影產業的重要增長極。而從中國電影市場發展的歷史來看，這一現象完全可能出現。
