前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的國內電影市場競爭性探索，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
作者：錢踐 張婧
電影是最為廣大人民群眾所喜愛的精神文化產品之一，是傳播范圍最廣，接受最為便捷的大眾傳播文化藝術形式之一。影視劇具有巨大的社會功能和價值意義，能夠維護國家意識形態，促使大眾對主流意識形態的認同；能夠傳承文化價值，促進社會的和諧和平衡；能滿足大眾的精神文化娛樂需求，是普通百姓最重要的日常休閑方式。因此，電影是宣傳文化工作最重要的環節之一，也是當前文化產業發展和媒體競爭中最重要的業務領域之一。本節重點分析中國影視市場的基本情況，分析其中的市場趨勢和競爭態勢。
一、中國電影市場概況
根據國家廣電總局的信息，2010年中國國內電影票房總計為101.72億元，其中國產片票房為57.34億元，占票房總額的56.3%。從2003年的約9億元，增長到2009年逾62億元，到去年超百億，八年增長超過十倍，年復合增長率近40%；2010年共生產故事影片526部，比2009年增長了17％；全年進入主流院線的國產電影有260多部，其中59部票房過千萬，17部票房過億。國產電影業正逐漸突破瓶頸，走向成熟，進入高速增長階段。目前的我國電影行業中的市場主體分為三類：一是傳統國有電影廠成長起來的實力雄厚的國有電影集團，如中影集團、上影集團，是電影業中的老牌勁旅。第二類是民營影視傳媒公司，行業翹楚如華誼、博納、光線、橙天嘉禾、星光國際、小馬奔騰等，是目前電影市場的新興力量。第三類是以廣電集團為背景進軍電影行業的電影企業，如湖南廣電集團為背景的盛視影業、芒果影業；江蘇廣電為背景的幸福藍海影視集團等，代表著影視行業未來發展的一種重要趨勢。
二、中國電影市場產業鏈分析
電影市場的產業鏈主要由制作、發行、院線放映、其他播映渠道、衍生關聯產品和服務等諸多環節構成。
（一）電影投資和制作由于我國的電影產業連年高速發展，目前大量資本涌入中國電影產業，除了業內的國有或民營的投資主體，與影視密切相關的廣告業和網絡業等投資主體，還有大量業外資金以電影投資基金、影視投資公司的方式進入。“熱錢”的涌入在上游推高電影制作的成本，形成了越演越烈的“大片壟斷”現象，在重要的檔期影院總是由幾個大片獨占。曾拍過中等投入的《如果•愛》的導演陳可辛曾表示，拍千萬投資級別的電影項目賠錢風險太大，而拍攝投資上億的大投入，如《投名狀》，才能形成“大片效應”，獲得豐厚票房回報。其次，有部分百萬級別投資的“小片”以小博大，其中很多可以獲得較高的票房，成為“票房黑馬”獲得贏利。此外，還有大量影片被影院“邊緣化”，甚至完全沒有發行和放映的機會。近兩年來，廣電行業實體進軍電影“圍城”成為一種重要的業界動態。在《十月圍城》背后有上海文廣、江蘇廣電、廣東南方三家廣電集團；《風聲》背后有天津電視臺的加盟；《非誠勿擾》背后有著浙江廣電的身影；江蘇廣電幸福藍海公司投資八千萬進入《讓子彈飛》等等。影視從來不分家，有很多資源是互通的；同時，廣電系統的媒體優勢對電影的營銷和宣傳非常關鍵。有很多業內專家表示，文化娛樂產業的整合發展是全球傳媒行業的方向，電視傳媒投資電影將是未來幾年內傳媒業發展的重大趨勢。
（二）電影發行和營銷電影發行是電影產業鏈的核心環節，是電影從作品成為市場中的產品的關鍵。我們大家都熟悉的好萊塢“廠標”，其實是七大影片發行公司，而非制作環節（美國的反托拉斯法“派拉蒙判決”，禁止發行公司擁有院線，也是美國發行公司形成寡頭壟斷的重要原因之一）。我國的電影發行權以前由中影集團所壟斷，2002年開始，保利博納成為第一家擁有電影發行權的民營公司，在國內影片發行市場開放了競爭；到今天，大部分主要的民營電影制作公司，如華誼、光線等，都擁有電影發行許可證，自主發行自己生產的影片。發行被業界看做電影產業的“腰”，一頭連著600多個制片公司，一頭連著2000多座影院。2010年在影院上映的260多部國產電影，中影公司發行130多部，占市場份額約70%；華夏電影發行公司（由中影集團、上影集團、廣電總局電影頻道節目制作公司等控股）參與發行近百部，占市場份額20%以上；主要的民營發行公司分走份額不足25%；所以，以發行為主業的公司大多會積極參與影片投資，以獲得發行權。外國電影的進口權由中影集團所壟斷，引進電影的發行權由中影集團和華夏公司所壟斷，有消息稱這種壟斷將很快被打破。保利博納在納斯達克上市后積極參與合拍片的制作，橙天嘉禾投資2500美元獲持美國傳奇影業3%股份，很大的動機也在于獲得合拍片在國內的發行權。電影發行環節還有一個重要的工作是電影的營銷推廣，已經成為一部影片商業上是否成功非常重要的因素之一。以《讓子彈飛》為例，“買下了北京四環路內1500塊路牌，約占路面廣告資源的1/3。包括中央臺的廣告，電影臺的廣告，省級臺廣告，26個城市地面頻道的高密度的廣告，樓宇電視的廣告，多本男性時尚雜志的廣告等等，”宣傳推廣費用上億，“已經做到了國產電影營銷的極致”，票房全勝實非偶然。
（三）電影院線和影院根據現有的票房分帳體制，無論是進口大片還是國內影片的票房收入的50%以上歸電影院線，因此國內票房過百億，真正獲得最大增長和收益的是院線和影院。根據總局信息，2010新增影院313座，新增銀幕1533塊，全國城市銀幕總數達到6200塊；按目前的增速，預計到2011年底，國內銀幕總數將超7000塊，甚至沖8000塊。但據業內人士分析，電影院線的市場飽和應該在三萬塊銀幕左右。在國內電影市場連年高速增長的情況下，院線影院建設的競爭非常激烈，幾乎所有的影視企業公司都在進行院線建設，進行“跑馬圈地”，去年的增長率已達前年同期的兩倍。政府不斷出臺政策扶植影院建設，如北京市政府對每個新建放映廳最高補助50萬元。業內的主要院線，如中影南方、星美院線、上海聯合、新影聯、保利萬和等，產業鏈優勢明顯；業外的大量投資也在不斷涌入，例如萬達院線、時代今典、大地院線等，其背景都為業外資金。作為全球電影院線排名前八的萬達院線，目前擁有71家影城，600塊銀幕，2010年以14億收入成為票房冠軍；計劃在2012年開業的影城達到110家以上，年收入30億元，并計劃今年在A股上市，其作為商業地產開發（全國33家萬達廣場）捆綁的獨特架構模式，至今難以被復制和超越。影院建設的沉淀成本高投入也是一個非常顯著的現象，具初步估算一個豪華影城的建設每個座位的成本在一萬元左右，每座影院的每平方米投資近一萬五。但即便如此，對院線建設的重視幾乎是所有電影公司的戰略選擇，因為票房收入意味著現金流，意味著對整個行業命脈的控制。目前主力電影公司只有“光線影業”不認為現在是購買或興建影院的最好時機，將來可能通過收購或整合方式涉足院線，決心目前把業務重心放在影片的制作和發行方面，打造“輕資產”的文化創意公司。#p#分頁標題#e#
（四）其他播映渠道電影的播映渠道不只是電影院，還有電視播映、新媒體播映、音像發行等。根據總局信息，2010年全國各電視電影頻道播放電影收入20.32億，同比增長20%，但還遠未達理想狀態。CCTV-6電影頻道每年出品數字電影100部，每年的部分新片在上映半年以后在電影頻道播出，收購價格從幾十萬到上百萬不等。全國其他電視頻道、數字頻道、付費頻道等對電影版權的需求仍然不足，但是發展潛力不容小看。電影的新媒體版權（信息網路傳播權）在近年來有非常迅猛的發展，價格連年攀升，例如《讓子彈飛》、《非誠勿擾2》的新媒體版權被曝超過200萬。近年來對盜版問題的重視達到空前的高度，電影互聯網播出趨勢正盛，價格上漲。此外，去年來視頻網站酷六、優酷等紛紛上市，資金充裕，對影視內容的需求大增，越來越多的網站開始與影視內容提供商展開多元合作。近年來，國內音像制品行業以年均40%的速度衰退，已到十億元左右容量，業內人士慨嘆：“已經是最低谷了，不會再低了。”但音像制品作為一種傳媒載體不會消失，而且應該成為主流內容市場的一個重要補充，例如在美國的影視業中很多藝術片、小眾影片不會進入院線和電視頻道而直接發行音像制品，占領利基市場，具有非常廣闊的發展空間。
（五）衍生關聯產品和服務電影的衍生、關聯產品和服務多種多樣，其潛力不可限量，而且有逐漸成為電影產業的支柱的趨勢。主要的業務領域有：植入廣告，《唐山大地震》、《非誠勿擾》、《杜拉拉升職記》等影片掀起的爭議已把電影植入廣告推至風口浪尖，很多電影在還未上映就已經獲得了高額回報。玩具，《喜羊羊》、《變形金剛》等電影的主要盈利來源是背后的玩具生產行業。游戲，國內的《風云》系列電影，美國的《特種部隊》等電影的主要商業訴求都是為了營銷同名的電腦游戲，非常多的國內公司，例如盛大投入電影產業，都是看好相關的商業機遇。主題公園，美國的環球影城，迪斯尼樂園是非常成功的影視主題公園案例，帶來巨額的衍生收入，但在國內尚無成功案例可循。
三、中國電影市場競爭性分析
（一）電影市場的“雙虞效應”突出影視是一種內容產品，有其固定模式———高風險、高投入、高回報。它的特點是消費者只認可最好的部分，那一小部分會有非常大的收益，剩下的則很差。如今“大片”的制作費用動輒上億，2011年在計劃中的過億預算的大制作超過十部，這些片子每部都需要獲得二到三億的票房才能收回成本。2010年最成功的商業影片《唐山大地震》6.73億，《讓子彈飛》4.7億（僅2010年部分），《非誠勿擾2》3.4億，都獲得了巨額利潤。但同時，因為這是一個創意性的行業，會有許多商業上的不確定因素。目前電影制作大概僅20多億的票房分帳容量，卻有幾百家制作公司在搶灘，真正優秀的有規模的公司只有十余家，比如“中影”和“華誼”這樣的業界領先者每年佳作頻出，并借助發行與院線的壟斷優勢，牢牢占據檔期空間，進口大片也常常為其讓路。目前中國電影市場“贏家通吃”效應非常明顯，精品利潤空間巨大，而留給其他人的蛋糕并不是很多。從全國電影市場飽和度分析，確實飽和度較高，供應充足，市場“雙虞效應”明顯，強者愈強，弱者愈弱。國產電影行業目前迎來市場發展機遇，渠道建設逐漸成熟，需求旺盛。一個典型的成功的電影公司，在全國范圍聚合資源，控制發行與放映，采用“商業類型片”的戰略，集聚競爭優勢，市場空間沒有上限。
（二）電影創意資源仍處于相對匱乏的階段目前中國電影業中符合市場要求的導演、演員、編劇等創意人才仍非常缺乏。能夠執導大片，有票房創造力的導演非常有限，馮小剛被華誼所壟斷，張藝謀被新畫面所壟斷；有票房號召力的演員也有限，投資商不敢冒險，因此每部賀歲片中都有葛優，大多數大片中都有范冰冰。這種狀況使明星的身價倍增，擠壓了其他部分的制作成本，也擠壓了整個行業創造力的生長。在中國電影業票房紅火，資本擁擠的狀態下，創新水平卻沒有得到真正的提高，因為觀眾是所有產品的最終評價者，這種現象是中國電影市場的真正“瓶頸”所在，也是中國電影真正的“危機”。
（三）未來電影市場的競爭是產業鏈的競爭目前的電影市場，加強了戰略擴張的趨勢，特別是在“資本擁擠”的背景下，電影產業鏈上的縱向整合趨勢漸強。以中影集團為例，其目標是打造完整的電視劇產業鏈，從策劃、投資、拍攝、制作、后期、到發行、營銷推廣、院線、電視播映；這條產業鏈還在不斷的延伸，前端的藝人經紀，技術支持，后端的衍生產品，網絡、音像、廣告、娛樂活動等。通過電影項目的商業運作撐起整個產業板塊，這充分說明未來的電影市場競爭并非單個項目和產品間的競爭，而是整條產業鏈和整個產業板塊之間的競爭。
（四）影視劇產品的競爭力最終歸結為文化的影響力電影是一種文化產品，其最終的持續發展動力還有賴于文化資源的匯集能力，文化的軟實力和影響力。要充分挖掘優勢的文化資源，如民族、民俗、民生文化資源，文化產品的生產才有內在力量，才不會后繼乏力。文化影響力會在合適的商業運作的助力下轉化為文化傳播力，進一步轉化為文化產品的競爭力。這些特征在近年來許多成功的影視制作成功案例中都體現出來。
