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一、電視媒體品牌 隨著商業電視臺的激增、多頻道有線電視的服務影響、交互式和數字傳播的發展、觀眾在頻道和節目間的頻繁切換以及媒體分離和融合這一看似矛盾力量的出現，電視收視市場已經演化為一種飽和狀態，為了將觀眾從競爭對手手中爭取過來，各大電視媒體紛紛把品牌管理作為競爭獲勝的法寶［1］。電視媒體品牌（電視網品牌，例如CNN、ABC等）被看作是一種差異化的工具和吸引觀眾并建立忠誠的關鍵，使得它們能區分并超越其他的競爭對手，例如CNN、ESPN、MTV電視媒體都確立了自己獨特的業務品牌并等處于了領先地位［2］。 以McDowell、Bellamy和Chan-Olmsted為典型代表的國外媒介學者對電視媒介品牌的研究最為深入。他們指出必須關注品牌管理的核心概念———品牌資產，品牌作為特殊的資產會給電視媒體帶來價值。綜觀他們的文獻，筆者發現上述學者的研究主要以Aaker和Keller關于品牌資產的研究成果為理論基礎，來構建電視媒體品牌的概念，即把電視媒體品牌這種無形資產分解為三個維度：電視媒體品牌知名度、電視媒體品牌形象和電視媒體品牌忠誠度。雖然他們將營銷學中關于品牌資產的概念直接導入電視學中并無多大創新，但這至少促使電視媒體工作者認識到應該從品牌資產的高度來看待電視媒體品牌，對品牌的塑造也應該是圍繞著品塑造電視媒體網站培育電視媒體品牌牌資產來進行，這有利于媒體研究工作者走出電視媒體品牌的困惑。 品牌的建設并非短期的設計和控制功能，而是長期的戰略管理承諾，例如著名的CNN也是花了近30年的時間才獲得而今的品牌領導地位。品牌作為一項重要的資產需要長期的建設，國外塑造電視媒體品牌的研究主要集中在品牌定位、品牌知名度、品牌形象、品牌忠誠度、電視節目品牌、頻道品牌和電視宣傳片上，但從電視媒體網站的角度來研究電視媒體品牌則少之又少。本文從品牌管理的視角對美國電視媒體網站進行深入分析，探討其對于培育電視媒體品牌的重要意義，以期為國內相關理論研究和工作實踐提供一點啟示。 二、電視媒體網站 根據傳播媒介的不同，人們把傳統的紙質媒介、廣播為代表的電波媒介和基于圖像傳播的電視分別稱為第一、第二和第三媒體。產生于40年前的互聯網被稱為繼報刊、廣播和電視后的“第四媒體”。人們可以通過訪問網站這一通訊工具，獲取自己需要的資訊和網絡服務?；ヂ摼W由于其開放性、適時性、大容量、互動性等特點，在大眾傳播中的地位越來越重要。 （一）電視媒體網站的內涵和特點 電視媒體網站(TelevisionWebsite)是指由電視媒體創立的網站，這些網站隸屬于電視媒體的一部分，是電視媒體的龐大機構中的一個分支。電視媒體網站作為電視媒體的一個擴展的平臺，主要功能和目的是擴大電視媒體的信息容量和影響力，成為電視媒體與受眾的互動平臺［3］。 1.電視媒體網站與傳統電視媒體不同，它具有以下特點［3］： ①多元性 電視媒體網站結合了報紙、廣播和電視三大傳統媒體的優勢，傳播的是文字、聲音和影像的多媒體信息，用戶可以根據內容以及個人喜好程度來接收信息。 ②大容量 電視媒體網站包含的信息量巨大，涉及的面也很廣。網民不僅可以從網站獲得電視媒體的所有視頻、圖文信息外，還能獲得電視媒體所不能提供的海量信息，從政治、經濟、文化到娛樂、體育等各領域，無所不包。 ③即時性 只要信息發送到電視媒體網站上，全世界的人都能通過網絡立刻看到。信息在網上不再受到時間和空間的阻礙，人們充分享受到獲得即時信息的樂趣。即時信息在新聞報道中的作用尤為突出。在美國，當重大事件出現時，人們已經習慣從類似于CNN和ABC的網站上獲取最新的新聞信息。 ④互動性 互動性可以說是電視媒體網站最為重要的特點。就傳統電視媒體而言，觀眾只是被動地接收信息，信息的傳遞是單向的，缺乏反饋，這也是傳統電視媒體最大的弊端所在。而電視媒體網站由于其為受眾提供了一個交互式的平臺，實現了傳播者和接受者的雙向溝通，保證了信息的傳遞和反饋，無疑填補了傳統電視媒體的缺憾。 2.電視媒體網站與其他網站不同由于電視媒體網站以傳統電視媒體為依托，基本圍繞著電視媒體服務，并以電視媒體為主導，在屬性上與其他商業網站存在不同。電視媒體網站要避免走批量生產的道路、為受眾提供浩瀚如海的信息，網站也應該做到專業化，與其電視媒體專業特點相吻合。與yahoo.com等服務大眾的商業網站不同，電視媒體網站有其獨特定位，分別服務于不同的小眾人群，例如CNN.com定位于新聞網站，NBC.com定位于財經網站，Discovery.com則定位于科普網站。 （二）美國的電視媒體網站 鑒于互聯網的飛速發展及其不可替代的傳播優勢，美國電視媒體紛紛將目光投向了網站。1995年8月30日，CNN（CableNewsNetwork）啟動了自己的網站，www.CNN.com，通過影像、聲音和圖片傳播的方式，在互聯網上提供24小時隨時更新的新聞服務。這是互聯網上第一個新聞網站，也是第一個電視媒體網站。而后，美國各大電視廣播公司也紛紛跟進，相繼建立自己的網站，例如www.ABC.com、www.NBC.com、www.BBC.com等。電視媒體網站是電視媒體不可或缺的伴生品。在美國，幾乎所有的電視媒體都擁有自己的網站，超過了78％的網民都曾訪問過這些網站［4］。 美國人不再把電視機作為收看電視的唯一手段，由于互聯網極強的普及性和滲透性，現在將近6000萬的美國家庭通過互聯網來收看電視節目。 例如，為了參加ABC的王牌節目———《誰想當百萬富翁》（WhoWantstobeaMillionaire），超過800萬的美國人訪問了該網站。美國的電視媒體非常重視對網站的宣傳和利用。美國的電視節目通常有自己的專題式網頁，重點節目一般都有自身獨立的網站。美國五大電視網（ABC、NBC、CNN、CBS、FOX）在播出電視節目時，無一例外地都會在電視屏幕上給出網址，提示觀眾訪問其網站以獲得更多電視信息；在播放電視節目時，更是在屏幕上給出該節目的專門網址，吸引觀眾訪問相關網站。以FOX熱播的劇集《越獄》（PrisonBreak）為例，在該節目播出當中，屏幕的右下角會顯現出該節目專門的網站www.fox.com/prisonbreak，以吸引觀眾的訪問。據FOX《越獄》官方網站統計，該網站的注冊用戶已達到800萬人，而該網站的每日的訪問量更是突破了1000萬。美國的電視媒體越發看重節目網站的訪問量和觀眾投票，甚至將這些指標當作衡量節目成功與否的標準。#p#分頁標題#e# 美國的電視媒體網站商業化氣息也很濃厚，無論在ABC、CBS還是FOX的網站上，不僅充斥著廣告，與其電視節目相關的產品也在熱賣。例如，在ABC和CBS的網站充斥著Sprint的廣告，肯德基的卡通廣告則占據了FOX網站的重要位置；五大電視媒體無一例外地都設立了專門的網上購物專區，類似于《老友記》（friends）、《幸存者》（Survivor）、《英雄》（Heroes）等電視劇集的DVD不僅在各自電視媒體網站上大賣，相關的服裝和飾品的銷售也很紅火爆。 美國的電視媒體網站的國際化日趨明顯。由于網絡即時性和跨時空環球瞭望的特點，美國以外的人們也可通過網絡收看到精彩的電視節目，獲取所需的信息。這不僅擴大了電視媒體的覆蓋率，也培育了潛在觀眾對于電視媒體品牌的認知。從CNN網站創辦至今，世界網民對其訪問量就非常大，以2008年CNN網頁的月訪問量為例，歐洲為9000萬、拉丁美洲為1600萬、中東和非洲為1900萬。 三、培育電視媒體網站塑造電視媒體品牌 （一）電視媒體網站是電視媒體的品牌延伸 電視媒體網站和電視媒體并非是競爭和對立的關系，從營銷學的角度看，電視媒體網站實際上是電視媒體有效的品牌延伸。所謂品牌延伸，是指一個品牌從原有的業務或產品延伸到新業務或產品上，多項業務或產品共享原有的品牌資源；也就是說公司采用一個已有的品牌作為新產品的品牌。 美國電視媒體網站興辦之初，大部分的網站僅僅提供新聞和公共信息服務而已，電視媒體負責人并沒有真正認識到網站是電視品牌化的手段之一。而今，電視媒體一致認為應該從品牌延伸的角度來對待其網站［5］： 首先，電視媒體網站與其所依托的電視媒體采用的是同一個品牌名稱，例如NBC.com、ABC.com和FOX.com等網站與電視媒體品牌———NBC、ABC、FOX具有相同的名稱；其次，電視媒體網站提供了離線電視觀眾未能獲得的關于電視節目的深度信息，例如ABC正在熱播的電視節目———《迷失》（Lost）的忠實觀眾通過官方網站不僅能夠獲得詳細的節目播出時間表，還能了解拍攝花絮、劇情回顧和展望等信息；再次，電視媒體網站提供的材料與電視內容相關但又不盡相同，電視媒體網站除了涵蓋電視媒體的所有內容，還包括更多內容供網民分享，例如，NBC.com除了提供與電視節目有關的內容外，還提供了大量的新聞報道、財經評論等內容；最后，電視媒體網站提供了一個平臺，將電視節目特色化，鼓勵了觀眾更多地參與到電視節目中來。在激烈的市場競爭中，觀眾面臨眾多的節目選擇，網站作為電視媒體有效的延伸，在保持同觀眾的穩定關系及尋找新契機方面無疑是舉足輕重的。 這樣的跨介質使用產品是典型的品牌延伸，觀眾以不同的形式消費了同一個電視媒體的產品。根據品牌延伸理論［6］，當電視媒體網站被觀眾看成是電視的補充產品（網絡版的電視品牌），而非競爭產品時，觀眾就會接受網站的存在，這利于電視媒體品牌的增值。新產品越是能夠補足原有品牌，消費者也越容易接受品牌延伸。 （二）電視媒體網站助于塑造電視媒體品牌 1.電視媒體網站利于提高電視媒體品牌知名度 作為電視媒體品牌資產的維度之一，品牌知名度包含了品牌識別和品牌回憶兩個部分。品牌識別指的是憑借對品牌的了解，消費者能夠正確分辨出該品牌；品牌回憶指的是消費者想到某種產品便能回想到特定品牌。在激烈競爭的電視環境中，較高的品牌知名度有助于觀眾做出收視選擇，也就是說觀眾更傾向于收看知名度高的電視媒體的節目。 美國學者通過研究表明，觀眾接觸某電視媒體網站越多，收看其電視媒體的節目也越頻繁。由于網站使用了和電視媒體相同的名稱，諸如NBC.com和CBS.com之類的名稱有利于加強觀眾對電視媒體NBC和CBS的熟悉程度；網站上的電視媒體臺標圖案不斷強化觀眾的記憶，例如NBC的孔雀圖案、CNN紅白相間圖案頻繁出現在網站上，加強了觀眾的記憶，有助于提高觀眾的無輔助回憶度，電視觀眾在收視時更傾向于選擇這些電視媒體。網站是擴大電視媒體品牌知名度的一個非常有效的手段，通過網絡，電視媒體的品牌可以得到快速、大覆蓋面的傳播。 2.電視媒體網站助于樹立電視媒體品牌形象 電視媒體品牌形象指的是觀眾的心理感覺，成功的營銷經理致力于在觀眾心目中建立電視媒體正面的、與眾不同的形象，因為在營銷學中，只有主觀感知才是唯一真實的。品牌形象是品牌資產的主要指標，電視媒體應該要致力于在觀眾的心目中建立值得信賴、高質量的品牌形象。 電視媒體網站可以強化觀眾對電視媒體現有的品牌聯想，改善現有品牌聯想的偏好性，或者增加新的品牌聯想，從而使得電視媒體的形象更為豐滿。例如，CNN號稱是“新聞中最值得信賴的品牌”，由于CNN.com快速、深入而全面的新聞報道，該網站已經成為美國人獲取新聞的重要選擇，這無疑是強化了受眾對于CNN的聯想，增強了其品牌形象。但如果CNN.com背離CNN“做最好新聞”的形象，不僅無益于母品牌形象提升，反而會削弱母品牌在觀眾心目中的形象。電視媒體網站應該體現出其專業性和高品質，有助于強化和改善對網站背后的母品牌———電視媒體的專業水平、可信度和吸引力的感知。 3.電視媒體網站益于建立電視媒體品牌忠誠度 電視媒體品牌忠誠度指的是觀眾鐘情于特定的電視媒體，花費更多的時間收看該電視媒體的節目。當觀眾變成了電視媒體的忠實擁護者，就會持續地選擇收看該電視媒體提供的節目。事實上，忠誠的電視觀眾可以被看作是電視媒體的品牌資產，電視媒體所擁有的忠誠觀眾越多，其品牌資產也越高。 隨著電視頻道的激增，對電視觀眾的爭奪日趨激烈，網站成了電視媒體加強觀眾忠誠和吸引新顧客的重要的平臺。電視媒體網站能夠吸引一些新顧客，同時老顧客也會通過利用網站來增加視覺體驗，由此可見，網站并非是可有可無的網絡附屬品。#p#分頁標題#e# 相對與傳統的媒體，交互性是互聯網發揮平臺優勢的關鍵。電視媒體網站致力于吸引觀眾的注意力，促使他們參與到互動節目中來，這最終讓觀眾花更多的時間收看電視節目。美國的電視媒體網站為了使觀眾更方便地了解各個電視節目，為他們參與到電視節目的制作過程提供了便利（例如，在聊天室提供反饋意見、對網絡測試及時做出響應等）。電視觀眾會寫郵件給制片人以表達自己的觀點，嘗試影響電視節目的結果或內容。例如，FOX在《越獄》的官方網站上開設了聊天室和反饋專欄，不僅為觀眾表達意見、抒發情感提供了平臺，也給該劇集情節的設計提供了思路，為該劇集的高收視率提供了保證。 本質上，電視媒體網站試圖增加隨機觀眾對電視節目的興趣以及關聯性，電視媒體網站是連接電視媒體與觀眾的橋梁，是建立和鞏固兩者關系的理想中介。電視媒體與觀眾的關系越緊密，觀眾也越忠誠，電視媒體的競爭力也越強。可以說，強有力的品牌關系是電視媒體在同質化競爭市場中獲勝的關鍵。 四、結語 電視媒體應該致力于通過各種方式將觀眾對于電視媒體網站的認知和興趣最大化。為了成功地塑造品牌，網站的互動特色應該通過觀眾的參與體現出來，使觀眾認識到這些特色產生的聯想利益。電視媒體網站必須帶給觀眾快樂的情感體驗，并留給他們深刻的印象，吸引他們再次訪問網站。總之，電視媒體網站是電視媒體的品牌延伸，電視媒體網站的塑造是提升電視媒體品牌知名度、品牌形象和品牌忠誠度的關鍵，是培育電視媒體品牌資產的重要手段，電視媒體要從品牌戰略的高度來認識電視媒體網站的建設。
