前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的淺談我國電視媒體的品牌之路，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
摘 要：在媒體競爭愈演愈烈的今天，“品牌”成為中國電視傳媒的“關鍵詞”。如何打造電視的核心競爭力，形成品牌優勢，吸引更廣泛的受眾，占領更廣闊的市場，已成為中國電視人的一個重要命題。本文主要論述實現電視媒體品牌化的路徑，為電視媒體的發展提供參考。
關鍵詞：電視;品牌;營銷
一：電視在媒體戰爭中的困境
隨著市場經濟的發展，市場化浪潮也開始沖擊傳媒行業，傳媒唯我獨尊、高枕無憂的黃金時代已經過去，而電視也受到各個方面的壓力。首先是電視作為電子媒介與其他大眾傳播媒介的競爭，如廣播、電影、雜志、書籍，特別是報紙的競爭，以及日益發展的互聯網，網絡媒體的發展使得受眾選擇性更多，電視受眾群收到威脅；其次是在電視行業內部的競爭，電視臺之間、頻道之間、節目之間的競爭，由于傳播方式的相似，加上電視內容同質化嚴重，各個電視節目的可識別性越來越差；再次，來自國外電視行業的競爭也越來越激烈，電視的傳播霸主地位或者說電視臺、電視頻道的“權威性”都受到很大的威脅。電視正在進入一個弱肉強食的競爭時代，危機已經不是一種預期，而是一種現實。
在這種媒介過剩、供求失衡的背景下，電視進入了品牌時代。政黨和國家主辦的電視臺雖然不是純盈利的企業，但是在市場經濟的影響下走的是事業單位企業化管理路徑，在傳媒大產業背景下，電視只有通過品牌化才能夠在強手如林的傳媒市場上開辟出自己的一片天地。
二：電視品牌化
隨著全媒體時代的帶來，電視要想在激烈的媒體競爭中脫穎而出，必須加強自身的品牌建設。
一、什么是品牌
有關品牌的概念，可謂眾說紛紜，美國一本著名廣告學專著中對于品牌的界定為“品牌是名稱、術語、圖案、符號或其他可識別產品、服務、機構或想法的特征”。英國學者瓊斯則將其概括為“品牌，指能為顧客提供使其認為值得購買的功能利益及附加價值的產品”。據美國市場營銷協會定義，作為一種市場概念，品牌是指打算用來識別一個或一群賣主的貨物或勞務的名稱、名詞、符號、象征或設計，或其組合，并打算用來區別一個或一群賣主和其競爭者。
現代品牌經營理念在國外早己被廣泛運用于各行各業，其中當然也包括傳媒產業。《今日美國》資深記者凱文·曼尼在其著作《大媒體潮》中曾說，21世紀的媒體品牌將成為激烈戰場，無論是同類傳媒品牌之間的市場競爭，還是新興傳媒品牌對傳統傳媒品牌的資源侵占，都會令傳媒市場更不平靜。他認為“準確把握傳媒的發展趨勢，及早依照現代市場營銷觀念，審視并重組自己的品牌資源，制定整體經營的策略，對任何傳媒來說，都是更現實的發展思路。”【1】
二、電視品牌化的意義
在媒介紛爭的社會環境中，作為一種來自市場的概念，電視節目的品牌是一種競爭力、吸引力、親和力和信任度。它能以其獨特的內容和風格吸引住一定數量的觀眾群，并在長時期內贏得觀眾的信任，在激烈的媒介市場競爭中占據自己獨特的位置。
1、吸引觀眾的注意力，達到最佳的傳播效果。隨著電視頻道的增多，觀眾選擇也越來越多，電視市場已經由以往的賣方市場轉變成買方市場，創建名牌節目，能夠吸引更多觀眾的眼球，并通過名牌節目培養觀眾的品牌忠誠度，達到持續的收看節目的目的，爭取更多的觀眾收看節目，從而提高傳播的范圍和效果。
2、提高廣告額，實現經濟效益。廣告是媒體最直接的贏利手段。隨著市場經濟的發展，廣告商為了達到更高的廣告效果，追求更高的經濟效益，在廣告投入上更加注重回報率，收視率越高也就意味著廣告的傳播范圍更大，因此，越是收視率高的電視臺、頻道、時段或節目，其廣告價格也就越高。名牌節目作為提升收視率的重要因素，也就成為電視臺經濟效益提高的重要手段。
3、增強媒體社會影響力，提高社會價值。為了在激烈的競爭中求得生存和發展，媒體必須不斷地提升自身形象、不斷擴大媒體影響力，才能在競爭中占據主動。而媒體影響力越大，越能夠在社會中擔?沃匾?慕巧??迪置教宓納緇峒壑怠?
三 打造電視品牌
一是建立頻道的核心理念
頻道的核心理念是一個電視臺能夠存續的基礎，也是一個電視臺建立品牌的支撐。要建立頻道的核心理念，首先要全面的分析市場，在此基礎上確定品牌定位，并確立頻道的核心理念和頻道文化。
1、全面分析市場
任何一個企業，無論規模多么龐大，都只擁有有限的資源，因而它所生產的產品不能滿足所有的市場需求；此外，企業在不同的市場上有不同的競爭能力和利益，當它的競爭者在某一市場上處于優勢地位時，介入競爭往往會得不償失。因此，企業選擇最有利于自己優勢發揮的市場，有針對性地滿足某一部分特定消費者的需求，才可能獲得更大成功。一般而言，細分消費者市場的主要細分變量有：地理細分、人文統計細分、心理細分、行為細分。
從電視市場分析媒體所處的市場, 實際上也就是媒體所處的整體環境, 按照通行的方法可從三個方面對整體環境進行分析, 即 社會文化環境分析、 技術環境分析和財經環境分析。社會文化環境是指要了解當地的人文環境和文化背景，結合當地文化正確定位；技術環境主要指頻道的傳輸手段、媒體的覆蓋范圍和節目的入戶方式等；財經環境是指它所處行政區域的經濟狀況，因為我國現在還不存在真正的超級大臺，基本上仍是在行政區域內發展的階段，因此，行政區域的經濟狀況就是媒體最主要的財經環境。
結合市場需要與自身條件的調查分析，確定目標市場，所謂目標市場是指指電視臺決定進入的節目市場也是為細分后的觀眾群體提供服務的市場。一旦尋找到市場的空白點，就要對該市場定位進行市場價值的評估，按照國內電視目前的盈利模式，主要還是依托電視廣告進行運營，所以，在選擇了電視媒體的市場空間以后，需要從廣告商的角度對市場價值進行評估和分析，確定該市場是否有足夠的廣告空間支持媒體運營和生存。可以說，全面的分析市場并確立自己的市場定位是一個電視頻道樹立品牌的前提條件。#p#分頁標題#e#
2、確定品牌定位
定位(Positioning)一詞源于20世紀60年代美國產業行銷。品牌定位是經常向受眾宣傳的那部分品牌識別，目的是有效地建立品牌與競爭者的差異性，在受眾心目中占有一個與眾不同的位置。品牌定位是技術性較強的策略，離不開科學嚴密的思維，必須講究策略和方法。對于制定戰略來說，定位是關鍵，準確的定位是建立在對市場需要和自身條件敏銳的調查和分析的基礎上的。定位是媒體的靈魂，之所以這樣說是因為定位要解決的不是這家媒體和那家媒體的相同點，而是重在研究出不同點，以“與眾不同”來取勝，也就是差異化戰略。
以鳳凰衛視為例，鳳凰衛視在品牌定位方面非常明晰、準確，采用有別于競爭對手的創新視角，定位于全球性的華語衛星電視臺。鳳凰的立臺宗旨是：拉近全球華人的距離，向世界發出華人的聲音。鳳凰面向全球華人提供資訊服務，新聞取材必須著眼于全球。新聞報道必須具有開放、開闊的國際化意識。鳳凰衛視充分利用它比內地電視臺在市場、管理、機制等方面的優勢，通過對其他媒體的“拾遺補缺”顯示其獨到之處：立足香港，溝通兩岸三地，聯結東南亞及全世界的華人。
3、核心理念和企業文化的確立
品牌的定位是圍繞核心理念的，媒體售賣的不是實物，而是一種知識、娛樂和精神，從這個角度來看，品牌的內核是文化、是理念。
鳳凰衛視要求自己承擔三重使命：爭奪華人話語權，溝通兩岸三地、弘揚中華文化。“文化聚才”就是指用“鳳凰”獨特的企業文化增強全體員工的凝聚力和歸屬感。鳳凰衛視根據自己獨特的品牌定位，創造了不同于任何華語電視臺的文化新理念。
二外在形象包裝
品牌是一個綜合的概念，它是商標、名稱、包裝、價格、個性特色、文化品質等的總和。我們創建一個電視品牌欄目，在具備了個性特色、文化品質等內在質量的基礎上，還必須給予一個漂亮誘人的外在特征，使之成為一個比較完整又完美的整體形象——品牌欄目，這個給予一個漂亮誘人的外在特征的過程就是欄目的品牌識別系統。就現代傳媒而言，CIS識別系統是將傳媒的經營活動、經營理念等企業精神和文化，運用視覺溝通技術，以視覺化、規范化、系統化的形式傳達給社會和大眾。其內涵包括：
1、頻道理念識別系統。頻道理念是為實現頻道目標而在整個頻道生產制作、傳播、經營管理活動中堅持的基本信念，是頻道領導者對頻道發展戰略和策略的哲學思考和抽象概括，是頻道形象塑造的核心內容。
2、頻道行為識別系統。凡是與頻道形象有關聯的所有的人、物或時間的活動表現均屬于行為識別范疇，主要是主持人的包裝。主持人應該是電視臺的靈魂人物。這一點在商業化運作的西方及港臺電視機構中體現得很顯著。CBS的邁克·華萊士、丹·拉瑟、ABC的詹寧斯、CNN的拉里·金、談話節目的王后奧普拉·溫弗莉，這些美國電視銀屏上活躍著的人物，每一個名字都有著沉甸甸的份量?！?】主持人的打造要結合主持人自身的特質定做適合他們特長和風格的欄目。主持人風格與頻道以及節目的統一性至關重要。
3、頻道視覺識別系統。這個系統包括頻道形象標志、頻道口號、頻道色彩三個組成部分。它是對電視臺整體形象進行定位、強化識別的中重要手段和環節，是參與熒屏競爭的重要策略。【3】
三、整合營銷
品牌的強化依賴于各種營銷手段，如今，一種新的營銷理論正在逐漸被電視媒體所運用，這就是——整合營銷傳播理論，簡稱IMC（Integrated Marketing Communications），它興起于美國，并已成為現代商業的一種制勝之道。美國廣告商協會對它所作的定義是：“…一種營銷傳播計劃，確認評估各種傳播方法戰略作用的一個綜合計劃的增加價值——例如，一般的廣告、直接反應、促銷和公關——并且組合這些方法，通過對分散信息的無縫結合，以提供出明確的、連續一致的和最大的傳播影響。”它主張通過營銷組合進行企業的營銷和傳播活動，如廣告、促銷、公關、新聞、直銷、CI、包裝、產品開發進行一元化的整合重組，讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，以增強品牌訴求的一致性和完整性。
整合營銷傳播使營銷觀念從傳統的4P（Product、Price、Place、Promotion）理論發展到4C（Consumer wants and need、Cost、Convenience、Communication）理論，4C理論要求營銷不再象以往那樣以產品為中心，進行廣告創意與策劃，為產品找市場；而是先研究市場，根據市場需求制造產品、根據消費者的付出愿望來定價、根據消費者的獲得途徑制定銷售渠道、以溝通觀念代替促銷觀念。整合營銷傳播理論把企業一切活動都作為傳播與溝通，強調以消費者為中心?！?】
隨著電視產業企業化的管理推行，整合營銷理論在電視品牌建設中的重要性也越來越凸顯。
首先是要在欄目策劃創作時，要轉變計劃經濟下的觀念，從“我要播什么”這一觀念向“觀眾需要看什么”轉變，也就是要從以往的“節目——市場——節目”的以生產為導向的經營過程向“市場——節目——市場”的以市場為導向的經營過程轉變，【5】電視欄目制作的出發點上，已經不是賣你所能制造的視覺產品，而是賣那些顧客想購買的產品，真正重視消費者，強調電視臺或欄目制作公司作為企業化運作的經濟實體應先了解消費者的需要。
其次要樹立電視欄目的營銷觀念，光靠電視欄目本身播出的傳播力度并不夠，還要采取諸如廣告、促銷、公關、新聞、直銷、附屬產品開發等等一系列營銷手段，讓觀眾從不同的信息渠道獲得對某一品牌欄目的一致信息，從而讓欄目的品牌形象在觀眾的心目中得到確立，使觀眾在眾多頻道的選擇中迅速地選中你、并鎖定你。實際上，已有不少媒體，包括廣播、電視、報紙、雜志等，采取了相互交換廣告的互動形式，并且取得了較好的廣告效應。#p#分頁標題#e#
四：小結
市場經濟的深入，使國內的企業和傳媒普遍接受了市場競爭的洗禮，錯誤和挫折使媒體變得聰明起來，懂得了塑造品牌對于電視媒體的重要性，也意識到“企業競爭的勝負，又決定于品牌與品牌間的強弱”。“對于企業家和傳媒人來說，品牌是我們的夢想，是我們手中的雙刃劍，也是我們心頭揮之不去的痛。在全球最有價值品牌100強的排序中，中國本土品牌多次的吃閉門羹，無一入選，成為無可爭議的品牌弱國。”這種痛，令品牌策略受到媒體空前的重視，重視電視節目品牌的建設。希望本文的電視品牌建設能夠為國內電視行業的品牌化發展做出一定的貢獻。