前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的影響發展理論和發展觀念的核心因素，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
作者：姚曦 單位：武漢大學新聞與傳播學院
“發展廣告學”是立足于當前廣告發展的現實和理論問題而提出的一個嶄新的研究課題。與其它的發展學科一樣，“發展廣告學”是研究“發展問題”的“發展理論”，既符合發展研究的一般規律，同時也具有自身學科的獨特之處，從而形成該課題明確的研究目標和研究內容。因此，有必要對發展廣告學的理論源流做一梳理與總結，探求影響發展理論的核心因素及基本思維框架。由此結合廣告產業的現實狀況確立發展廣告學研究的核心問題與基本思維框架。
發展問題的提出和發展理論的形成
目前，在西方社會有關發展理論的起源眾說不一。一部分學者將發展研究和發展理論溯源到亞當•斯密的國富論；也有一部分學者認為是重農主義理論開創了發展研究的先河，甚至還有人提出早期的西班牙重商主義者是發展經濟學的鼻祖。但是，總體來說，當時對發展問題的研究和探索還僅僅停留在一種無意識的狀態，單純追求的是經濟的發展和國家的強大，缺乏現展研究對于“社會整體進步”和“健康發展”內涵的研究。[1]目前，大部分學者都認為發展問題的提出和發展理論的形成開始于二戰以后，諸多新興獨立的國家和地區普遍面臨著提升人民生活水平，快速實現國家現代化的問題。而發達國家一方面需要這些國家為其提供資源和商品銷售市場；另一方面出于“冷戰”的需要，拉攏這些國家進入資本主義陣營。五十年代，西方的經濟學家開始按照西方的現代化發展路徑和模式，為發展中國家的現代化設計發展道路，比如劉易斯在上個世紀五十年代《經濟增長理論》中提出了著名的“二元結構”學說；羅斯托在《經濟成長階段論》中依據世界經濟發展史，提出了以經濟“起飛”為核心的國家現代化概念等等，由此拉開了具有現代意義的“國家現代化”發展研究的高潮。[2]隨后產生了帕森斯的現代化理論、佩魯的新發展觀、以及弗蘭克的依附理論和沃勒斯坦的世界體系理論等等。由此形成了具有特定意義的發展理論。有學者指出：“當代西方發展理論又稱為發展學或者是發展研究，是第二次世界大戰以后興起的社會科學分支，其主要目的是為落后的發展中國家的現代化提供理論指導和政策支持。”[3]由此可以看出，具有現代意義的發展問題的提出和發展理論的形成，以及“發展研究”在世界范圍內的興起，直接來源于“二戰”之后發展中國家所進行的現代化實踐及由美國開始的發展理論研究。
發展理論和發展觀念的演進與變化
二戰之后，如何使發展中國家在短期內又快、又好的實現現代化成為諸多西方經濟學家思考的一個核心問題。因此，在“現代化發展觀”指導下的發展理論和發展流派應運而生，從最初的僅僅以“經濟增長”為中心，到現在的“世界體系”發展理論的形成，呈現出一條鮮明的發展路徑，具體來說包含以下幾個階段：
（一）“歐洲中心主義”的發展理論20世紀50年代至60年代，很多學者認為發展中國家的發展問題，就是經濟增長問題，其落后的原因就在于工業化程度不夠，因此，將社會發展和國家現代化等同于經濟增長，將提升國民生產總值和人均收入水平視為評價國家發展的重要指標。比如經濟學家劉易斯主張把有限的社會資本投入到工業部門，通過資本自身的增值來推動工業部門比重的上升，從而實現經濟結構的變革。[4]費景漢和古斯塔夫•拉尼斯在此基礎上，提出著名的“二元經濟”學說，他們充分肯定工業部門的重要性，但也強調農業在國民經濟中的基礎地位，從而提出勞動生產率的提高是推動整個國民經濟發展的重要動力之一。[5]但是，這些學說僅僅注意到發展的經濟內涵，而忽視了其它國民經濟部門在社會發展中的協調作用。50年代，一批學者開始從社會進化論的角度，將西方特別是美國的現代化模式作為樣本，為發展中國家描繪出了一個更加寬泛的現展圖景。比如現代化理論的創始者、美國著名社會學家塔爾考特•帕森斯就提出：“現代化實際上就是西方文明特別是美國那一套社會、經濟、政治、法律制度、文化傳統、價值觀念等向世界上其它地區的傳播過程，因此，現代化也就是西方化，就是美國化。”[6]這兩種理論雖然立論的角度不同，但都是從各自學科背景的角度，對西方社會發展歷程的實證歸納和簡單描述，并以此作為發展中國家學習與模仿的樣本，因此，被諸多經濟學者稱為“歐洲中心主義”的發展理論。
（二）以“批判和反思”為主的發展理論20世紀60年代以后，許多發展中國家不僅沒有實現經濟的快速增長，反而陷入了一系列的困境之中。一些經濟學家開始對早期的發展理論進行批判和反思，將研究的視野從西方社會的歷史經驗轉向廣大發展中國家的發展實踐，從而出現了“依附理論”和“世界體系理論”兩種新的發展理論。依附理論認為西方國家的現代化過程建立在對第三世界國家的經濟掠奪和殖民主義基礎之上的，并造成了后者對前者的依賴和從屬關系。因此，在不同的環境下，發展中國家不可能復制發展國家的現代化模式，而必須脫離對發展國家的依附，尋找新的發展模式。世界體系理論則是將整個世界視為一個有機體，探討當前世界格局的形成的原因和條件，尤其是各個國家在該體系中的地位和關系，從而對未來發展進行預測。[7]這種以“批判和反思”為主的發展理論，雖然與早期發展理論相比，有一定的進步，但它們僅僅停留在對現象的描述之上，卻無法提出一個實際有效的發展措施或者計劃，特別是對發展中國家如何擺脫對發展國家的依附無法給出一個合理的解釋，因此，這種發展理論仍然是不完善的。
（三）以“人”為中心的發展理論20世紀80年代開始，廣大發展中國家和諸多發達國家開始將發展的視角從“物”轉向了“人”，重視人的需求，滿足人的發展，從而提出了“整體的”、“綜合的”、“內生的”新發展理論。最早提出這一觀點的是法國著名學者弗朗索瓦•佩魯，他從哲學與經濟相結合的基礎上重新審視當前社會對發展問題的研究，提出：“社會的發展應以‘人’為中心，在增長——發展——進步的關系上，人的因素往往起著決定性的作用，它決定著延緩或者是加速社會發展的必要性，并檢驗增長目標的合理性。”[8]隨后，羅馬著名學者A•佩西和美國政治學家薩繆爾•亨廷頓也提出了相似觀點，從而進一步把以“人”為中心的發展觀推向社會，從而引起廣泛的關注和接受。#p#分頁標題#e#
（四）可持續性發展理論隨著社會的發展，環境的壓力迫使人們開始思考傳統的發展模式。1987年，聯合國與環境發展委員會發表了一份報告《我們共同的未來》，正式提出了可持續發展概念，它要求各個國家在嚴格控制人口數量、提高人口素質、保護環境、資源循環利用的前提下進行經濟和社會的發展。其本質特征是人的全面發展、持續性發展、協調性發展和平等性發展等。1992年聯合國環境與發展要領得到與會者的共識和承認。[9]其代表性理論有新增長理論、政府理論、制度理論、社會資本理論等等。
（五）后現代主義發展理論后現代主義發展理論興起于20世紀80年代，一方面是對人類社會的未來發展進行研究和預測，其代表性理論有貝爾的“后工業社會理論”、托夫勒的“第三次浪潮”理論、奈斯比特的“信息社會”理論等；另一方面采用對社會發展批判的態度來看待生態失衡、發展與代價的問題。比如法蘭克福學派馬爾庫塞的“單向度的人”，把資本主義社會的發展描述成“技術進步=增長的社會財富（上升的國民生產總值）=擴大的奴役”，在這種發展模式中，人已經失去“人性”，成為物、工具和產品的奴仆等等。[10]除此之外，薩特的存在主義也從不同的角度探討了資本主義社會人的“異化”的問題。以上幾種發展理論都是特殊歷史環境的產物。部分理論雖然在時間上存在一定的先后順序，在觀點上也有一定的替代關系，但是不同背景的國家可以從中獲取不同的“發展”啟發。因此，在當前社會環境下，這些理論仍然共同存在，在不同的國度、社會領域和學科研究中發揮著各自的價值。
決定發展理論和發展觀念不斷變遷的核心因素
社會上任何事物的成長都具有一定的規律性和形似之處，把握了規律也就掌握了事物成長的本質，從而使現實實踐活動更具效率和價值。有關發展問題的研究也同樣如此，通過對發展理論和發展觀念變遷過程的研究和梳理，影響其理論和觀念變遷的因素可以歸納為以下幾點：
（一）滿足社會環境的現實需要從最初關注亞、非、拉新興國家現代化的問題，到目前“世界體系理論”對整個世界環境、資源、能源、安全、文化、世界秩序、貧富差距等問題的關注，以及由此帶來的對可持續性發展、和諧發展、均衡發展問題的研究，每一階段的發展觀念和理論都與社會面臨的現實問題和現實需求密不可分。美國著名經濟學家唐納德•E•沃斯在《經濟發展》一書中曾提出發展的三個目標：增加生存的必需品，擴大生存范圍；提高生活水平；人道主義價值等等。[11]除此之外，東北師范大學政法學院院長柏維春也提出：“當發展理論的輸出結果滿足輸入主體的利益要求時，主體則會再次成功地輸入要求而盡力地維護原有的發展體系；一旦不能滿足主體需求，發展主體則會打破原有模式，而尋求新的方法體系和模式。”[12]由此看出，對于社會需求的滿足，尤其是經濟發展需求的滿足，在發展理論和發展觀演變過程中起著至關重要的作用。
（二）對人類進步的不懈追求二戰后，發展研究自誕生以來，就一直以“發展”為核心探討發展中國家如何擺脫不發達的困境，特別是六十年代以后，更是關注發展中國家社會的整體進步與綜合發展問題。[13]通過對發展理論和發展觀念的梳理我們可以發現，這些理論和觀念雖然在“發展”的目標和方法上存在較大的差異，甚至有些“發展”理論直接導致國家發展的負面效應，但在具體的社會背景下，它們都是以社會發展和人類進步作為發展研究的終極目標。尤其是近年來，當代西方發展理論演變的趨勢之一就是重視負效應的探索，以求得社會的健康、快速發展，實現人類的良性進步。[14]
（三）對于“人”的關注發展政治經濟學所建構的一系列理論主題，都具有現實參考價值和實際意義，它提示我們經濟發展的過程也就是人的權利擴展的過程，自由、民主、人權、公平、正義等，必須在發展過程中得到應有的重視。[15]托達羅總結出發展的三個核心價值，其中兩個價值是使人擁有自尊，成為一個真正的人；擺脫物質和社會制度的奴役，能夠自由選擇。而且，近年來發展理論從以“人”為中心的發展理論到世界發展理論和可持續性發展理論的演化過程也可以看出，對于“人”的關注在發展研究中起著越來越重要的作用，甚至決定著其未來的研究內容和理論演變趨勢。
（四）對“現代化”概念認識的不斷深化1951年6月，美國著名的《文化變遷》雜志正式提出“現代化”的概念與核心思想，它標志著現代化理論的誕生。在隨后的社會發展研究中，“現代化”至始至終都是發達國家和發展中國家關注的一個核心命題。對此，吉林大學哲學社會學院教授劉福森曾有過經典評價，他在《發展的觀念》中認為：“發展是追求現代性的發展。因此，對于已經進入現代社會的發達國家來說，就是進一步提高自己的現代化程度；而對于還沒有進入現代社會的‘前現代社會’（發展中國家）來說，所謂發展就是拋棄傳統社會，進入現代社會，即現代化的過程。”[16]20世紀50年代以來，西方學者對現代化的概念含義與實現途徑進行了不懈的探索，最初將現代化視為單純的“工業化”、社會經濟發展、國民生產總值的增長等，目前，社會現代化既包含經濟上的現代化，同時也有政治上的民主化、學術知識的科學化、社會生活的城市化、文化的人性化以及思想領域的自由化和民主化等等。現代化概念不斷深化的過程相應地帶動了發展觀念的變化和發展理論的更新，成為發展研究的動力，決定著研究方向。[17]
發展廣告學的研究維度
通過對發展理論和發展觀念的梳理、影響發展理論和發展觀念演變的核心因素的總結，結合當前廣告業發展現狀，發展廣告學思考的維度和核心問題可以從四個方面進行考量。
（一）社會發展需求的研究正如張金海教授所說的：“發展不是抽象的、無邊界的，更不是泛化的，而是針對發達國家和后發達國家所共同面臨的現實問題的一種關照。”[18]中國傳媒大學廣告學院初廣志教授在研究“發展廣告學”時也曾鮮明地提出：“‘發展廣告學’的提出，與中國當前的經濟、社會背景密不可分，是時展的產物，更是中國經濟快速發展的現實需要。其宗旨就是為政府主管部門提供決策參考、為廣告行業提供發展指南、為廣告學的本土化提供學術積淀。”[19]總體來說，當前“發展廣告學”之所以會引起諸多學界同仁的關注，不僅僅是為了彌補廣告業在“發展研究”領域的空缺，更主要的是因為當前社會環境、媒體環境、廣告產業環境以及世界格局的變化，由此帶來了從廣告產業角度研究社會發展問題的必要性和緊迫性。從我國社會環境發展現狀的角度來說，進入21世紀之后，中國加快改革開放的步伐，進一步深化在政治、經濟、文化等方面的改革，經濟水平和國際地位得到極大的提升，但也面臨著一系列的挑戰。比如中國人民大學社會學教授、博士生導師鄭杭生先生認為當前中國面臨的六大挑戰包括：建立社會共同體的挑戰；促進意義共同性的挑戰；落實公平正義的挑戰；大力改善民生的挑戰；在發展主體總體布局上理順三大部門關系的挑戰；在生態環境惡化的情況下建設“兩型社會”（資源節約型和環境友好型社會）的挑戰。[20]另外，當前世界格局的不均衡發展是長期以來就已存在的問題，它也是社會“發展研究”的初始原因和核心動力。然而，近年來隨著世界一體化進程的不斷加快，西方大型的企業、集團憑借著資本優勢和管理運作方面的先進經驗，一方面在世界范圍內展開擴張與兼并活動；另一方面大肆的拋售商品和各類文化產品，“文化殖民主義”的趨勢愈來愈明顯，從而對欠發達國家的政治管理、經濟獨立、文化多樣性帶來了極大的負面影響。[21]廣告作為國民經濟發展的“晴雨表”和重要推動力，在當前大變革、大轉型的時代，有能力，而且也有責任為國家的現實發展需求貢獻自己的力量，同時這也是拓展廣告研究視域，提升廣告在社會科學中的地位的重要手段。正如金定海教授在《廣告研究》創刊五周年研討會上所說的：“提升自身的社會價值，獲得政府的認可，才能真正提高廣告學的學科地位。”因此，發展廣告學應將社會發展需求作為自身理論建構的基本內容之一。#p#分頁標題#e#
（二）廣告產業與國家現代化研究廣告產業作為國民經濟的一個重要組成部分，其現代化也即是要結合現實環境，實現廣告觀念、廣告運作、廣告管理、廣告媒介、廣告制度方面的更新與變革，與世界先進國家保持一致，從而更能適應社會經濟發展和產業競爭的需要。然而，當前我國的廣告產業格局正經歷著急劇的轉變，這種轉變來自內、外部兩方面的原因。從外部因素的角度來說，2005年底，我國放寬傳媒經營政策之后，國際大型媒介集團和廣告公司在我國展開了新一輪的擴張和兼并活動，謀求變革與壯大實力成為我國本土廣告公司首當其沖的問題。[22]在內部因素方面，由于互聯網、手機、樓宇視頻、公交移動電視等新媒體的快速發展，催生了諸多具有新媒體背景的廣告公司，不僅改變了我國傳統的媒介格局，而且也極大地改變了人們的視聽方式。因此，諸多方面的原因促使我國廣告公司不得不在價值主張、組織機構、運作方式、盈利模式等方面進行變革。而發展廣告學正是對廣告產業現代化的一種理論關照。“發展廣告學”倡導者、北京大學的陳剛教授認為：當前，中國正處于“廣告大國”向“廣告強國”的轉化過程，廣告學界急需合力形成一批整體性的思想成果，建立一套新的方法和術語體系，從而解釋中國廣告業發展中所面臨的獨特的問題。[23]因此，發展廣告學應將我國廣告產業現代化的問題列入自己的研究視域。發展理論歸根結底還是對如何實現政治、經濟、文化、社會教育、人民素質快速、健康發展進行的研究和探索，這是發展中國家實現“現代化”的重要指標之一，既是發展理論研究的重要內容，同時也是社會科學各學科研究的內容。[24]經過多年的發展，雖然諸多發展中國家的經濟現狀和人民生活水平有了一定程度的提升，但是與發達國家之間的差距卻也在不斷地加大。據聯合國計劃開發署《2011年人類發展報告》中指出：1980年發達國家與發展中國家的人均國民生產總值比例為33.6:1，而當前增加到54.6:1，發展與現代化仍然是諸多發展中國民面臨的首當其沖的問題。因此，發展廣告學的建立要將發展中國家的發展觀、經濟增長方式、經濟結構轉型、政治結構優化、城市建設、文化傳播、國際交往、民族企業在國際市場中的開拓與發展等問題納入自己的研究視野，體現出廣告研究和實踐活動在國家現代化發展過程中的重要促進作用。
（三）廣告與“人”的發展研究“人”的發展不僅在社會發展觀和發展理論的演化過程中起著決定性的作用，而且一直以來也是廣告學研究的課題之一。戈公振在《中國報學史》中，對于“廣告”與“人”之間的關系曾有過這樣的描述：“廣告為商業發展之史乘，亦即文化進步之記錄”，“不僅為工商界推銷出品之一種手段，實負有宣傳文化與教育群眾之使命”，“人類生活，因科學之發明趨于繁榮與美滿，而廣告即有促進人生與指導人生之功能。”[25]除此之外，現代諸多學者也從倫理道德、審美、觀念和信仰的角度來審視廣告對于“人”的發展所帶來的諸多影響，比如美國著名傳播學研究者尤恩和沙德森就曾這樣說過：“廣告的作用體現在兩個方面:一是商業層次，一是文化層次。商業廣告是現代社會的一大鮮明特征。但它也必然會影響人的觀念、行為，甚至活動方式，對人的健康發展帶來直接影響”。[26]但從當前廣告文化研究現狀來看，更多的是對廣告社會傳播效果的批判，比如馬爾庫塞在《單向度的人》中對于廣告在“人”的異化過程中的批判。由此可以看出，廣告對于“人”的發展的重要作用。事實上，“人”是社會發展的主導力量，人的素養的提升和觀念的轉變既是社會發展的一個方面，同時也對其具有極大的促進作用。[27]發展廣告學作為一門研究廣告產業在發展中國家社會整體發展過程中重要作用的學科。在理論建構和觀念形成過程中，發展廣告學理應將“人”的進步放在首要地位，從廣告創意、廣告文化傳播、廣告交流、廣告產業等各個角度，探索廣告在社會各個方面發展過程中如何促進人的素養和觀念的提升，如何實現羅斯托所呼吁的使“人”重新獲得尊嚴和自由。
（四）廣告與未來發展趨勢的研究陳剛教授認為：對于中國廣告學界來說，共同推進中國廣告研究，引領行業服務模式的發展創新，是時代賦予廣告學界同仁的共同使命。[28]初廣志教授在《關于發展廣告學研究的思考》中，則是立足于中國獨特的市場環境，認為發展廣告學應充分考慮到中國社會環境、經濟環境、廣告產業、企業、消費者、媒體單位面臨的現實困境，預期并解決未來發展中有可能出現的問題，從而引領我國市場經濟和廣告產業的健康發展。由此看出，發展廣告學在進行當前社會問題和社會發展需求研究的過程中，還應充分關注廣告產業的未來發展趨勢以及廣告產業對人類未來發展有可能帶來的影響等。也即是要具有一種前瞻性的眼光，來審視當前各種各樣的社會問題，比如國家間不均衡的廣告發展所帶來的發展中國家廣告產業的殖民化傾向，民族文化的消解，經濟的依附以及不協調的消費觀念等等，從廣告產業、廣告傳播、廣告理論的角度挖掘深層原因，并針對當前發展中國家廣告產業、社會現代化未來的趨勢提出有效的應對措施?？傮w來說，發展廣告學作為“發展理論”的一個分支領域，理應在遵守“發展研究”相關規律和特征的基礎上，結合當前的社會發展和廣告產業現狀，以社會需求、廣告產業與國家現代化、“人”的發展、未來趨勢四個維度為主體，建立自身特有的研究目標和研究內容。
