營銷學論文范例

[摘要]在市場營銷的實際教學中，通常采用混合式教學，能達到更好的效果。本文擬以現有的翻轉課堂和混合式教學研究的成果，從《市場營銷學》的“三點一線”教學法入手，該方法主要包括：課前預習階段的“課前預習點”、課堂教學階段“課中實際點”和課后反饋階段“課后反饋點”，并通過“動靜結合”的課堂教學組織方式，與獨立院校的教學實踐，分析混合式教學中從教學設計到教學手段的一些經驗。

[關鍵詞]翻轉課堂；市場營銷；教學實踐

1利用移動云教學平臺打造的“三點一線”教學法

基于翻轉理念的市場營銷專業課程混合式教學，實際上是以翻轉教學為主，輔之以其他特別適用于該專業課程的教學模式。該模式應能充分發揮學生參與課程、并充分發揮學生作為“主體”的價值觀。研究團隊歷時三年打造了以移動教學平臺為載體的“市場營銷學”“三點一線”教學法，也取得了一些成效，特別在激發學生學習興趣方面效果明顯。

1.1課前預習階段“課前預習點”

教師通過創設“云班課”，向“云平臺”發送學習要求和通知，上傳相關學習課件、微視頻等教材到“云平臺”，系統會及時推送留言提醒，督促學生根據使用學習資源通知。學生可以通過檢查通知來獨立下載學習資源和在線預覽。教師開放問答討論區，與學生在線交流，回答問題和困惑，并針對常見問題設置課堂重點講解，使教學更加普遍和有針對性。

1.2課堂教學階段“課中實際點”

［摘要］

傳統的試卷考核，期末試卷在學生成績中比重過重，使學生不重視學習過程，靠記憶應付考試，限制了對學生營銷核心能力的培養。根據市場營銷專業要培養的市場調查、推銷、營銷策劃三大核心能力，改革了考核方式，增加了市場調查、營銷策劃比賽、小論文等作業形式，既改變了考核方式，也改變了教學方式，探索了市場營銷學教學改革的難點，并提出了相應的改革措施。

［關鍵詞］

營銷專業核心能力;市場營銷;考試改革

《市場營銷學》是市場營銷專業的核心課程，雖然經過八年多的精品課程建設已經形成了比較完善的教學模式，但是經過我們認真調研，學生認為教學仍然存在很多問題，學生對教師的依賴性強，試卷考核的比重過重，很多學生對營銷知識的理解也沒有太大進步，實際操作能力沒有得到根本提升等問題。顯然傳統的市場營銷學教學方式和評價方式必須改革，因此在學校的支持下我們在市場營銷專業大膽開展考試方式改革。

1目前教學中存在的問題

1.1試卷考核在期末成績中比重過重

一、教學現狀

（一）教材內容陳舊

在我國，市場營銷概念起步晚，發展時間較短，多數理論知識體系和教材內容來自于西方發達國家的營銷理論，其中的案例分析多為國外知名企業的成功失敗案例，如《市場營銷學教程》第二版中，第一章引進“日本企業成功營銷組合”，第五章“雷利自行車的興衰”，雖然對市場營銷學學習具有導向型積極意義，但由于不同的經濟水平和市場模式，這些教學內容也與我國市場實際情況不符。同時，部分教材內容相對陳舊，案例落后，不符合我國當下市場狀況。市場上多數市場營銷學教材多注重傳統理論知識，忽視了例如網絡營銷、綠色營銷等新興營銷概念的引入，滯后了學生理論學習的時效性。

（二）教學大綱制訂不完善

我國傳統教學理念重視學生理論知識的灌輸，忽視了社會對人才知識實踐應用，從而導致學生缺乏勝任崗位的綜合能力。在進行市場營銷教學時，多數學校的教學大綱制定更注重理論的系統性和知識體系的連貫，沒有看到市場營銷作為一門實際應用課程，學生應該具備的實踐技能的培養，從而導致學生理論同實踐斷檔，學生在自主思考問題、解決問題方面的能力較弱。在社會工作時經常會出現學生對理論知識夸夸其談，但到了真正需要營銷商品時則一竅不通，只能夠紙上談兵。這說明市場營銷專業的教學理念落后，大綱制定不完善，對學生思考能力和實踐能力產生了負面影響。

（三）考評方式單一

受應試教育影響，我國高等教育科目考評方式多為平時成績加期末成績，其中期末考試成績占很大比重，平時成績多為隨堂測試成績和出勤成績，期末考試多通過閉卷考試筆答的方式進行理論知識測評。這就導致學生在學習過程中更注重考試分數，對日常學習流于形式，期末臨時抱佛腳，畢業論文東拼西湊不成體系，既不利于教師的授課熱情，也不利于學生的積極性，更加嚴重阻礙了學生實踐能力和自主學習能力的培養。

本課題國內外研究動態及意義：

隨著國內市場經濟的快速發展，整合營銷傳播理論及應用逐漸成為理論界、學術界研究的熱點，隨著研究的深入，新的研究課題將層出不窮。近年來國內外關于這方面的研究成果逐步增多，外國有許多刊物及著作，包括學術期刊、年簽、手冊、大事記、大全、全書、報告、指南、歷史回顧、辭典等一批文獻資料和網站，還有專題會議、學術年會、學科建設會議等多種學術交流。

國外的湯姆·鄧肯的“關系利益人”理論、特倫希•希姆普的“營銷－傳播等同”理論、凱勒的“品牌化”理論等等，對本論文都有著重要的理論借鑒作用。我國李世丁的《整合致勝，打造強勢品牌的銳利武器》、周運景，黃桂紅的《營銷傳播法眼，顧客關系管理》、向華的《整合營銷傳播：科龍的實踐》等著作；以及國外特倫斯·A.辛普的《整合營銷傳播，廣告促銷與拓展》、舒爾茨的《全球整合營銷傳播》、喬治·貝爾奇的《廣告與促銷整合營銷傳播視角》等著作，則為本論文提供了實證分析的參考資料。

本文對整合營銷傳播理論在企業的實際應用機制進行研究，目的是讓人們更好地認識整合營銷傳播的優勢所在，從而能夠更好地利用整合營銷傳播理論來指導實踐工作，更好地協調企業內外營銷機制，推動企業良性發展，形成理論應用和完善機制的良性互動，按照和諧的發展觀促進企業營銷機制及規模的協調發展。

畢業設計(論文)研究內容、擬解決的主要問題：

    本論文首先建立整合營銷傳播的理論框架，對整合營銷傳播應用機制進行理論上的分析；其次對整合營銷傳播理論在青島圣元乳業有限公司的應用機制進行實證分析；最后根據驗證結論提出本人對于如何在公司更好的利用整合營銷傳播及完善相關機制，促進企業規模和品牌影響力協調發展的建議。

摘要:為了更好地踐行“大思政”理念，本文對廣東工業大學省級一流課程《國際營銷學》在課程思政方面的探索和建設經驗進行從思政教學目標、思政教學設計、思政實踐、育人成效等方面進行了總結，對后續建設提出了幾點思考。

關鍵詞:課程思政;國際營銷;教學設計與實踐

為踐行總書記在全國高校思政工作會議上提出的“大思政”理念，需要在專業課教學中挖掘思政資源、融入課程思政?！秶H營銷學》是國際經濟與貿易、國際商務、商務英語等專業的核心課程之一，在不同的院校可能被稱為國際市場營銷學或全球營銷(管理)等，主要研究國際市場營銷活動及其規律，即從挖掘和滿足國外客戶需求出發，有計劃地組織企業國外市場的營銷活動，通過商品和服務的交換來實現贏利。該課程包含諸多思政內容和元素，廣東工業大學經濟與貿易學院在國際經濟與貿易專業(以下簡稱廣工國貿專業)《國際營銷學》省級一流課程建設中，對該課程的思政進行了一些實踐探索。

1《國際營銷學》課程思政的教學目標

人文類專業課程的思政元素首先是人文精神，在《國際營銷學》課程教學中既要關注“文化”與“人(企業)的行為”，也要關注兩者的關系，廣工國貿專業《國際營銷學》課程在思政目標的設計上，正是基于上述考慮，在課程大綱中設置了如下思政目標:(1)思政目標一:將專業知識傳授與社會主義核心價值觀引領相結合，使學生樹立社會主義核心價值觀和正確的營銷價值觀、職業道德，實現知識、能力與素質的協調發展，達成全方位課程育人目標。(2)思政目標二:課程立足于國際市場的開發，強調國際化思維，但不能拋棄中國立場，因此，在課程中“基因式”融入中華優秀傳統文化元素，講中國企業國際營銷的成功案例，培養制度自信和文化自信，增強民族自豪感和榮譽感，堅定愛國主義信念。(3)思政目標三:建立國際營銷活動中尊重、理解、包容、合作、互鑒的跨文化交往理念和正確的工作態度。正確的跨文化交往(InterculturalCommunication)理念是國際市場營銷活動取得成功的思想基礎。三個思政目標之中，思政目標1重點關注“文化”元素;思政目標2重點關注企業行為;思政目標3關注文化與行為的關系。

2《國際營銷學》課程思政的教學設計

國際營銷學課程一般都包含課程概述(Unit1)、國際營銷環境(Unit2)、市場信息系統與國際市場調研(Unit3)、國際市場目標營銷戰略(Unit4)、國際市場競爭戰略(Unit5)、國際市場進入戰略(Unit6)、國際市場產品策略(Unit7)、國際市場價格策略(Unit8)、國際市場渠道策略(Unit9)、國際市場促銷(溝通)策略(Unit10)等10個章節。廣工國貿專業《國際營銷學》課程在教學設計上，力圖讓課程思政元素覆蓋、滲透到每一個教學章節。課程思政在專業教學中的融合，采用與專業教學模式一致的第一、第二與第三課堂相結合、線上與線下相結合的立體模式(如表1)。其中，線上學習，主要以思政案例作為某個專業概念、理論或方法等課堂講授的引例，引導學生思考或討論;線上學習主要是在本課程平臺(蘊瑜課堂)的課程思政欄目，用網頁植入與思政元素相關的知識、案例或其他學習素材，要求學生完成自主學習，有的還需要學生拓展查找案例制作思政視頻，完成實踐環節;調研是指諸如職業操守等思政元素，可能要求學生校外對業內人士進行調研，獲取更為直觀的認識。課程思政的教學評價結合在課程教學評價中，課堂內容的案例討論、課堂外的自主學習效果的評價，與專業內容的教學一并考核，不單獨計分;而諸如聽講座、分小組做思政視頻等實踐，會根據作品獨立計分，并在考核總評中占一定比例。通過梳理每個章節思政元素可能的滲透點，將社會主義核心價值觀24字貫穿整門課程，基于前述3個思政目標的設置，思政元素在各章節滲透點中的引入均遵循必要、與專業相關度高、典型、深刻、與時俱進的原則，各章節課程思政設計示例如表1。

數字時代，廣告產業面臨深刻變革，廣告教育也亟需創新人才培養體系，適應業界變化培養專業人才。

一、產業之變與教育之困

數字時代的廣告產業變革主要體現在三個方面：一是互聯網廣告占中國廣告市場的整體規模超過一半，基于互聯網新媒體的數字營銷傳播成為主流；二是在互聯網廣告市場中，移動互聯網廣告占互聯網廣告市場的比重超過70%，基于移動互聯網的營銷傳播成為數字營銷傳播的重點；三是人工智能、大數據、云計算、區塊鏈、物聯網、5G、AR/VR等新技術在廣告產業的廣泛應用，帶來廣告生存形態、傳播形態和產業形態的深刻變革，數據、技術、流量和創意等成為廣告產業的核心資源要素。在廣告產業面臨重大變革的背景下，作為面向廣告產業培養和輸送廣告專業人才的高等院校廣告學專業，必須要順應廣告產業發展的新趨勢，及時改革人才培養體系，對接業界需求，培養兼具理論素養和實踐能力的廣告專業人才。人才培養質量是廣告學專業聲譽評價的核心和關鍵，高校廣告專業畢業生是否具備快速適應行業新變化的能力，直接決定廣告學專業人才培養的質量。數字時代的廣告產業變革對廣告教育提出了全方位的挑戰。一是在培養方案上，廣告專業培養方案如何適應數字時代廣告人才需求的新變化，調整培養目標和培養體系，成為廣告教育改革的重點。二是在課程體系上，是采取增量改革還是存量改革？是在現有課程體系的基礎上增加數字營銷傳播類課程，還是在原有課程基礎上增加數字營銷傳播的教學內容？是各個高校廣告專業面臨的共同挑戰。三是在師資隊伍上，廣告學專業教師亟需提升數字營銷傳播的知識和技能，在現有師資隊伍中補充數字營銷傳播相關教學的師資。四是在教材建設上，現有教材面臨老化的問題，現有教材修訂中如何整合新媒體廣告的相關知識內容，數字營銷傳播教材的體系如何建構？都是現實課題。五是在實踐教學上，如何將課堂實踐、項目實踐、競賽實踐、實習實踐等結合，全面提升學生實踐能力，也是廣告學專業面臨的現實問題。

二、學科定位與培養目標

數字時代，廣告的內涵和外延也在發生變化，廣告與市場營銷的邊界模糊化，廣告專業的學生需要學市場營銷，市場營銷專業的學生也要學廣告，廣告學科和市場營銷學科的邊界何在？這是廣告學科和專業必須厘清的問題。事實上，廣告學和市場營銷學科邊界的模糊化，是數字時代的一種必然趨勢，廣告專業的學生必須要懂市場營銷學知識，市場營銷專業的學生也需要懂廣告學知識。但廣告學與市場營銷學專業在學科歸屬和人才培養目標上存在差異。廣告學屬于傳播學、營銷學和藝術學等的交叉學科，按照教育部的學科劃分，廣告學屬于傳播學下的三級學科，國內絕大多數廣告學專業設立在新聞傳播院系，從廣告學科建設和專業人才培養的角度來看，廣告學專業學生必須要掌握新聞傳播學的專業知識，同時由于廣告具有營銷屬性，筆者認為，在數字時代，廣告學專業的培養目標應該是打造“全媒體商業信息營銷傳播專業人才”，這是廣告學科和專業特點決定的，也是廣告學專業學生在人才市場中的核心能力和競爭優勢。一是“全媒體”。廣告學專業學生必須對包括傳統媒體、新媒體門戶網站、搜索引擎、虛擬社區、網絡游戲、微博、微信、短視頻、網絡視頻、網絡電視、網絡雜志等有全面的知識掌握，而且能夠熟練地利用新媒體開展創意傳播活動。這就需要廣告專業在培養方案中增加相應的課程，以及在教師的課程教學中增加相應的新媒體用戶洞察、策劃創意、設計制作、整合營銷等方面的知識內容。二是“商業信息”。廣告本質上是一個商業信息傳播活動，目前在互聯網媒體上出現的短視頻廣告、直播營銷等，都應該屬于廣告學專業教學的范疇，必須在專業教學中體現，針對廣告業的快速變化，廣告學專業可以設計一些前沿專題課程，采取課程組授課的形式，甚至還可以根據課程教學方案的總體設計，邀請業界在某一領域的專家進行專題講授，以此豐富學生在新媒體廣告方面的知識。三是“營銷傳播”。廣告學專業培養的是“營銷傳播專業人才”，這是廣告學專業的特點和特色。

三、教育理念和創新方向

數字時代，廣告學專業教育需要厚基礎、增技術、強專業、重實踐。一是厚基礎。廣告學專業學生必須要兼具理論素養與實踐技能，重視人文素養與藝術素養教育，因而在教學中需要加大平臺課的比重，一方面是人文社科素質類課程，另一方面是新聞傳播學大類課程。通過平臺課程教學，可以提升學生的綜合素質和能力。二是增技術。數字技術和智能技術對于廣告行業的影響尤為重大，適應數字技術和人工智能技術的發展要求，廣告學專業的課程體系中需要增加相應的技術類課程，如計算廣告、智能營銷傳播、大數據挖掘與用戶洞察等課程。可以通過引入業界項目，聯合開發建設課程，也可以整合校內外資源，建設相關技術類課程。三是強專業。廣告學專業課程包括廣告本體類課程、藝術設計類課程、媒介類課程、品牌營銷類課程等。需要進一步優化課程設置，整合傳統類廣告課程，強化現有課程內容的知識更新。如藝術設計類課程，增加數字圖文、視頻制作與編輯、數字音頻制作與編輯等；媒介類課程，增加新媒體概論、新媒體運營等；廣告本體類課程，在現有調查、策劃、創意、媒介等的基礎上，實現課程內容的知識更新，重點加強對新媒體廣告相關知識的講授；品牌營銷類課程，需要結合數字營銷傳播新發展不斷更新知識內容，如短視頻營銷、直播營銷等，增加活動營銷、數字整合營銷等實效營銷類課程。四是重實踐。廣告學專業是一個應用性非常強的專業，必須重視理論與實踐教學的結合。國內的實踐教學模式主要有六種，即課堂實踐教學、競賽實踐教學、專業實習實踐教學、工作坊實踐教學、夏令營實踐教學、戰略合作實踐教學等。需要強化課堂實踐，鼓勵競賽實踐，拓展實習基地，引入業界實踐等方式，不斷深化實踐教學的效果。

摘要：自課程思政教育理念提出以來，高校教師都在探討如何將思政元素無縫導入專業課的教育教學實踐中。本文以大學本科課程《市場營銷學》為例，秉持全方位的、全過程的課程思政理念，將思政元素融入課程理論與實踐中，以達到立德樹人、全面培養的目的。

關鍵詞：課程思政；市場營銷學；課程教學設計

前言

2020年5月28日，教育部印發了《高等學校課程思政建設指導綱要》的通知，通知要求：高校專業課教師要結合專業特點分類推進課程思政建設，對于經管類專業課程，要幫助學生了解相關專業和行業領域的國家戰略、法律法規和相關政策，引導學生深入社會實踐、關注現實問題，培育學生經世濟民、誠信服務、德法兼修的職業素養。鄭州商學院作為一所民辦高校，本科《市場營銷學》課程的培養目標是培養具備良好職業素養和職業道德的高素質應用型人才，學生能夠掌握現代營銷領域的專門知識，具備較強營銷技能，能用現代的營銷管理觀念進行組織的營銷活動。這就要求在教師課堂教學中，不僅要需要教會學生基本的營銷知識，鍛煉基本的營銷技能，更要“潤物細無聲”地無縫銜接引入課程思政元素，變革教學模式將原來學生的式學習轉變為親驗式學習。

一、《市場營銷學》課程思政元素設計

（一）導入篇思政元素設計。在營銷戰略計劃與營銷管理部分，教師可引入企業初心與使命、愛國情懷，可持續發展等思政元素。管理學家德魯克曾說過，戰略不是研究未來做什么，而是研究現在做什么才有未來。企業要可持續發展，就必須重視制定長遠的營銷戰略規劃。比如在講解如何確定企業使命時，教師可引入國內一些優秀的企業的做法。比如華為集團，作為國內一家從零起步到擁有17萬員工的企業，它的使命與社會責任是：如何為社會做的更多？華為以奮斗為本，堅持長期艱苦奮斗作為企業追求的價值觀。

（二）市場分析篇思政元素設計。1.市場營銷環境思政元素設計在講述微觀環境的公眾因素時，教師不僅要解釋社會公眾的類型，更要引導學生討論：作為一個現代企業，應如何履行相關的社會責任？如何對內部公眾、社區公眾、一般公眾、媒體公眾、政府公眾等負責？以此來讓學生去理解、去思考、去討論。在講解宏觀營銷環境的人口因素時，教師可引入新中國成立以來我們家庭結構的變化，從四世同堂到只生一個好，再到小學三年級道德與法治教材封面的變化—二胎家庭，讓學生了解到我國的人口政策。在講解經濟環境因素的信貸因素時，要引導學生在校園中要識別“消費貸”、“校園貸”的新套路，遠離誘惑；要引導學生超前消費要有節制，樹立正確的消費觀。在講解自然環境因素時，除了講解客觀的物質條件之外，更應培養學生熱愛祖國一草一木、保護我國生活的家園的愛國之情。在講解科學技術因素時，教師可以引入華為的發展歷程、引入任正非、孟晚舟的經歷和相關事跡，可以培養學生們的愛國情懷，培養學生求真務實、腳踏實地的創業創新精神等。在講述社會文化因素時，可以講解中國傳統文化的精髓，不僅讓學生理解中國傳統文化對企業營銷活動的影響，更能讓學生樹立對中國傳統文化的自信心和自豪感。在講解環境威脅時，可以讓學生結合疫情特點，引導學生要有憂患意識，要居安思危，為人生提前布防；企業也要注意創新營銷模式，創新電商模式、跨境電商模式。2.組織購買行為思政元素設計在講解消費者市場及其購買行為部分，教師可以運用大數據對比分析改革開放以來，我國在不同年代消費者群體購買行為變化的特點，可以讓學生感受到改革開放的紅利，樹立愛國主義情懷和民族自豪感。在講解影響消費者購買行為的主要因素時，教師要講解當今中國的社會階層時，不僅要講解階層固化問題，更應側重學生們可以通過自身的努力，實現階層的跨越，從而樹立拼搏和進取理念。在講解參照群體對消費者購買行為的影響時，可以針對當前大學生追星的特點，探討如何理智追星？引入疫情期間最可愛的人，如鐘南山、李蘭娟和許多抗疫在一線的英雄衛士等等，樹立保家衛國的時代大愛精神。在講解產業市場的特點時，可以講解講解鞏義市、鄭州市、河南省的產業形成特點，講解本地的上市公司，比如好想你、思念食品、三全食品、竹林眾生、中孚實業、恒星科技，讓學生們不僅了解當地的經濟發展狀況，更應樹立起將來服務地方積極的決心與信心。

摘要：校企文化融合是推進校企合作的戰略引擎，高職院校人才培養的目標決定了校企文化的獨特性。本文將對訂單班企業文化與校園文化的融合進行分析，探討了高職院校的學生從“學生”到“企業員工”的角度轉變，讓其學習企業文化的精髓，實現校企共贏，滿足企業對高素質技術技能人才的需求。

關鍵詞：訂單班；企業文化；校園文化；融合

高等教育的培養目標是面向生產、管理、服務一線的應用人才。文化是人類所創造的物質和精神的成有成果，“訂單培養”是高職院校普遍存在的一種校企合作模式，是共同培養社會與市場需要的人才。將企業文化與“訂單”班文化相整合，是建設現代化職教體系和需要，是滿足企業人才的需求和學校的更好發展，是實現高職院校人才培養目標的基本途徑。

1創新機制，攜手培養人才

1.1共建二級學院，創新辦學體制機制

淮安是著名的酒鄉，名揚天下的“三溝一河”（洋河、雙溝、今世緣（高溝）、湯溝）均產于此。“好酒不怕巷子深”的營銷理念早已過時，新的營銷模式對酒類營銷人員的素質要求越來越高，高素質的酒類營銷人員供不應求。結合淮安當地實際以及今世緣酒業實施營銷人才培養和引進的“十百千”工程，江蘇財經職業技術學院和江蘇今世緣酒業股份有限公司經過調研和磋商，達成共識，共同探索和實踐辦學模式新體制。江蘇財經職業技術學院依托專業技術指導委員會，于2011年正式成立了以理事會為領導核心的雙主體辦學體制、院長負責的管理機制的“今世緣營銷學院”。校企雙方明確企業和學校職責權利，成立今世緣營銷學院理事會，制定理事會議事規則，實行“雙主體”辦學、“雙院長”負責、“雙導師”教學、“雙身份”學習。為保證今世緣營銷學院的良好運轉，在理事會的領導下，學院制定了一系列的保障性制度；建立項目質量管理與監控體系，加強項目過程管理，與多方對接，立體化合作。實施項目責任制度，二級學院院長為項目第一責任人，對項目實施負有全面責任；建設資金實行目標管理。建立民主決策，保障校企文化整合可持續發展。

1.2訂單培養，工學交替，改革人才培養模式