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摘要：招貼媒介是以木板或紙張等實物為載體，在固定地點小范圍傳播，內容多是以具有設計感的文字和圖形圖像組成的短時效的以信息傳遞為主要功能的媒介。招貼媒介的歷史可追溯到三千年以前，具有一身兼二任、形式獨立等特點。招貼媒介在新媒介的擠壓下走向了新的“小團體”的媒介生境，并在小團體中醒目生存。從本質上來看，招貼媒介是對儀式的“朝圣”，招貼媒介的使命不僅是傳遞信息，更重要的是作為儀式建構并維系其所在的“小團體”。
關鍵詞：招貼媒介;儀式傳播;媒介生境
招貼媒介是現實生活中不可或缺的信息傳播工具，大街小巷的商業海報、藝術展覽的活動展板……，這些都是招貼媒介，都有著共同的傳播特性。然而，至今為止，學界對“招貼媒介”并沒有準確、統一的定義，對招貼的認識也大多聚焦于將招貼作為藝術媒介來探討它的藝術形式和特色，然而招貼媒介作為重要的信息傳播工具，對它在傳播學層面上的研究是必要的。招貼按其字義解釋，“招”是招手，引注意的意思，“貼”是張貼，即為“招引注意而進行張貼”。招貼的英文名字叫"poster"，在牛津英語詞典里意指展示于公共場所的告示(Placarddisplayedinapublicplace)。從現代媒介經驗來說，海報從“招貼”的原始意義上，就是名副其實的招貼媒介，然而展板類媒介雖然不是以張貼的形式，但其展示于公眾場合的傳播方式和海報類媒介是異曲同工的，因此，招貼媒介包含海報類和展板類媒介。展板和海報這類媒介與報紙、廣播、電視和網絡等大眾傳播媒介相比，有著不同的信息傳播訴求和傳播方式，因其多是以展示、張貼的形式進行傳播，因此可以把這類以木板或紙張等實物為載體，在固定地點小范圍傳播，內容多是以具有設計感的文字和圖形圖像組成的短時效的以信息傳遞為主要功能的媒介稱為招貼媒介。
一、招貼媒介的歷史發展
招貼作為一種信息傳播媒介，歷史悠久，最早的招貼媒介可以追溯到3000年以前的上古時代，是伴隨著集市貿易產生的最初的商業廣告。這一類商業廣告，內容畫在布上，拿竹竿一類的東西懸掛在攤位旁，這類懸幟廣告是招貼媒介最早的形式。商業廣告不僅是招貼媒介產生的動力，還是招貼媒介最重要的功能體現。招徠顧客，傳播商業信息是招貼媒介從誕生之初到現代社會以來最主要的使命。兩宋時期，棉紡織品制作的懸幟和用竹木等原料制作的牌匾遍布在大小街道。有人統計，《清明上河圖》畫面上僅城東十字街口附近，就有各類商店設置的各種牌匾和懸幟達30余個之多。[1]醒目顯眼的招牌，簡潔的商品介紹是成本低且見效快的招徠顧客的方式。招貼媒介在商業上的運用貫穿于招貼媒介的歷史，現代社會中，商家在促銷活動中會在街道擺放活動展板，或者張貼活動海報，目的就是吸引過往的顧客。招貼媒介在古代還廣泛運用于軍事領域，是傳遞軍事信息的工具，也是鼓舞士氣的利器。三國和魏晉南北朝時期使用非常普遍的露布就是一種典型的運用于軍事領域的古代招貼媒介。露布，“露而宣布，欲四方速知”，是一面用大幅縑帛制成的旌旗，縑帛上寫著進呈皇帝的告捷奏報，奏報高高地懸掛在漆竿上，將士們擎著它，快馬送往皇帝的所在地。當將士們換馬、休息或住宿時，露布就像旗幟一樣插在地上，讓群眾圍觀，勝利的消息很快就四處傳播。戰事瞬息萬變，信息或者情報是贏得勝利重要的一環，這對傳遞信息的媒介和傳遞方式都提出了挑戰。戰場上，沒有時間閱讀復雜的文字，而像烽火等信號媒介則傳遞范圍太廣，以致于會發生信息泄露的情況。因此，撇開一些隱秘的情報傳遞手段不說，招貼媒介就成了軍事戰爭宣傳中的利器。招貼媒介同樣廣泛運用于政治領域。在中國古代，招貼媒介是政府向下傳達統治者意愿以及國家大事的重要載體。唐代的告示和榜文用于宣傳政令、公布中舉人選；明代的告示更為正規，是由上而下，由中央到地方，逐級向公眾信息的官方的新聞傳播媒體，這種招貼媒介是中央加強管理的一種集權方式。解放前后，因受到物質條件、地理條件等的制約，標語、告示、墻報成為共產黨革命工作和建設工作的重要的宣傳工具。招貼媒介在行政消息通知上的運用，是招貼媒介的一大發展，標志著招貼媒介在更廣泛的領域中發揮作用，功能更加成熟。自唐代以來，招貼媒介開始滲入到百姓日常生活交往領域。士人把自己寫的詩題于壁上，公之于眾，其他人看到會在詩詞的下面附上自己的評論，有詩云“每到驛亭先下馬，循墻繞柱覓君詩”。信息網絡時代到來，信息傳播工具日新月異，招貼媒介又是另一番光景了。
二、招貼媒介的傳播特性
招貼媒介在幾千年的歷史演變過程中，其根本的傳播特性變化不大，這是由于招貼媒介的傳播特性是內在于招貼媒介的物質形態中的。將研究視野放寬，對招貼媒介的傳播特性的認識才能更加全面。第一，招貼媒介歷史悠久，應用領域廣泛。招貼媒介伴隨著人類的交流欲望產生，跟隨著社會的發展和人類的需要一步步改進和更新，形式更加多樣，應用到更多的領域。招貼媒介的起源和人類最初的經濟活動息息相關，在集市貿易中人們為更加方便地交換商業信息，招貼媒介應運而生。商戶不必時時刻刻地吆喝介紹，買主遠遠地看見懸幟，一目了然。隨后，招貼媒介的信息傳播功能被更加廣泛地運用到軍事、行政、宣傳、新聞、商業、日常生活交往等各個方面。第二，招貼媒介多一身兼二任。古代的告示、榜等既是傳播官方新聞的主要載體，又是下行官文書；露布既以傳播軍事新聞為主，又是上行官文書；[2]懸幟既有告知功能，酒肆懸幟告知過路人此地有酒，又有招徠顧客的功能?，F代的招貼媒介承襲了這個特點，展板和海報既有通知的功能，也有文化宣傳的效用。第三，招貼媒介內容容量有限，形式獨立，有一定的時效性。以宣傳海報為例，單張海報大小有限，內容容量也受到限制；同樣內容的海報一般張貼在不同的位置以吸引更多的人群，單張海報是彼此獨立的；招貼媒介的最主要功能就是通知，希望更多人在短時間內得到消息，而且因為紙張等物質載體有限的生命，因此，招貼媒介具有一定的時效性。招貼媒介之所以能夠在幾千年的歷史中保持著獨一無二的地位，發揮著不可替代的作用，是因為招貼媒介的使用始終秉持著三大原則。首先，招貼媒介的第一大原則就是醒目，這是招貼媒介區別于其他任何媒介的重要特征，也是其本身最重要的訴求。不同的質料、內容、顏色都無外乎追求醒目的效果，高舉的木牌、飄揚的旌旗、張貼在顯眼位置的海報，其最終目的都是為了奪取來往者的注意力。其次，招貼媒介第二大原則就是簡潔，用最簡潔的文字或其他元素突出最重要的信息是招貼媒介這一原則的體現。酒館外矗立的旌旗只一個“酒”字足矣。最后，招貼媒介永遠在“萬人矚目”的地方。因其最根本的訴求就是向范圍內受眾無差別傳遞消息，因此招貼媒介傳遞信息的效率很大一方面取決于它的位置，“州縣城郭鄉村要會處”即它的選址原則。從媒介生態學的角度看，媒介作為一個社會子系統和社會整體系統之間是相互聯系、相互制約的關系，社會環境的變遷必然帶來媒介形態的改變，招貼媒介也不外乎如此?，F代傳媒環境愈加復雜，傳播手段不斷更新，招貼媒介在信息時代呈現了新的傳播樣態和生存狀態。
三、招貼媒介在新媒介環境中的生存狀態
傳播理論認為，信息社會發展的第二個階段，即高度信息化階段，是從20世紀80年代末直到今天，大眾傳播媒介進一步發達：微型電腦普及到家庭，并迅速成為個人進行綜合信息處理的媒介；計算機、互聯網絡和多媒體為代表的新傳播方式的發展，使不同媒介的功能出現了融合的新趨勢；互聯網聯合手機這個移動媒介讓我們的生活發生了翻天覆地的變化。高效新媒體的誕生和廣泛使用也使得許多傳統媒體走向沒落。報紙、廣播和電視受到互聯網的巨大沖擊，受眾群體迅速縮水，規模急劇減小。
（一）招貼媒介何以在信息時代生存
至少存在了三千年的招貼媒介在這個高度信息化階段仍然扮演著重要的信息傳播角色，究其原因，是招貼媒介的根本性質決定的。招貼媒介最根本的性質是補充性和儀式性。第一，招貼媒介的補充性是從招貼媒介的地位來說的。雖然招貼媒介追根溯源有幾千年的歷史，但是招貼媒介從來都不是傳媒環境中的主流媒介，招貼媒介作為一個主流媒介之外的補充性媒介發揮作用。補充性媒介能夠為受眾提供區別于主流媒介提供的嚴肅的、精心挑選的信息，使傳播手段多元化。在官方主流媒介“邸報”之外，告示就發揮了補充性作用。第二，正是由于補充性特質，再加上展示的物質形態，招貼媒介的信息傳播功能就讓位給了儀式功能，比起信息的傳播工具，招貼媒介更是一個儀式性的傳播媒介，它的展示功能和展示意義已經在一定程度上超過了展示內容的重要性。如上所述，招貼媒介是一種處于主流媒介邊緣的補充性媒介，正因如此，招貼媒介受到的來自新型媒介的沖擊大大減小。來勢洶洶的新媒介都是沖著主流媒介去的，試圖取代的是主流媒介的地位，偏安一隅的招貼媒介反而躲過一劫。招貼媒介的儀式性大于傳播性，信息傳播的功能較弱，處在新舊媒介爭奪信息傳播陣地的戰場的邊緣位置。
（二）招貼媒介新的“媒介生境”
盡管招貼媒介在一代代的新媒介的沖擊下仍然具有蓬勃的生命力，但是在新型互聯網大潮之下，招貼媒介還是受到了影響。招貼媒介在新媒體的擠壓下，實際上走向了一個更小的“媒介生境”。保羅•萊文森在《軟利器》中提出了“媒介生境”的概念，意思是說，在媒介進化過程中，新媒介取代了舊媒介，使得舊媒介的生存空間縮小，但舊媒介并沒有因此完全消失，而是找到了一個更適合舊媒介生存的，使舊媒介能夠發揮功用和價值的“媒介生境”。如同廣播在遭受電視的沖擊后，在車載媒介里找到了適合它生存而且不會被取代的位置。招貼媒介在“小團體”里找到了它的“媒介生境”。實際上，招貼媒介在新媒介環境中其傳播載體的形態和傳播方式都沒有發生很大的變化，招貼媒介最顯著的變化就是其傳播范圍。古代社會貼在城門的告示希望每一個入城的人都能看到；張貼在鬧市區的榜希望城內每個人都能接收到訊息；高揚的露布希望全國百姓都能知道勝利的消息。而現代的招貼媒介期望達到的傳播效果顯然小了很多。商業展板擺放在店門口，希望這條街過路的行人可以看到；公司的活動海報張貼在樓梯拐角，希望本公司職員可以看到；校園活動展板擺放在食堂門口，希望校園師生可以看到。顯然，現代招貼媒介的傳播范圍在一個想象的小團體中。這個小團體與外界有著或明或暗的界限，哪怕是一條看似開放的街道，都似有似無地驅逐著小團體以外的“局外人”。一條繁華的商業街道的奢侈品商業海報不會指望著把信息傳遞給街上的清潔工人。招貼媒介在傳播范圍上無法和互聯網遍布全球的傳播能力相抗衡，那么它就把目光集中在小團體、小范圍的信息傳播上。招貼媒介的傳播能力雖然受到時空限制，卻是小團體傳播的有力工具，不光可以在小范圍內有效傳播信息，而且在小團體中可以起到凝聚作用。舉例來說，校園就是這樣的絕佳的小團體，這個團體包括在校師生和工作人員，與其他社會團體和人群有著清晰的分界線。校園展板和海報通知的活動一般不需要全體師生的參與，而是吸引有共同愛好和興趣的師生。這樣一來，正式的通知就顯得大張旗鼓了。除此之外，單位、公司也是適宜招貼媒介生存的“小團體”，群體內成員擁有共同的目標和經歷，擁有對群體的認知和情感，招貼媒介在這樣的“小團體”內就不只是信息傳播工具了，它更是凝聚群體成員的手段。
（三）招貼媒介“醒目”的生存狀態
招貼媒介在高度信息化社會由于其滿足小“生境”的需要而得以存在，不僅如此，“小團體”內的招貼媒介還是一個醒目的存在。此處的“醒目”意義更加廣泛。麥克盧漢的“媒介即訊息”提醒我們要關注傳播信息的載體，媒介同樣在傳達著信息。他認為，對于社會來說，真正有意義、有價值的“訊息”不是各個時代的媒體所傳播的內容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質、它所開創的可能性以及帶來的社會變革。一個時代的媒介傳遞著代表整個時代的信息。招貼媒介的“醒目”就在于此，不只內容奪人眼球，其載體更是“醒目”。首先，招貼媒介是一個客觀存在的實體。不同于電子媒介通過看不見的信號來傳遞信息，招貼媒介使用看得見摸得著的實體來進行信息傳播。廣播、電視甚至手機、電腦，這類媒介在同樣的客觀物質載體上，傳播的內容時刻都在變換，受眾的注意力主要在內容上而非承載內容的媒介上，這類媒介的物質載體的存在感相對較低，人們更加關心電視播了什么樣的節目，廣播放了什么樣的音樂，手機上有什么新的資訊。與此相反，招貼媒介作為一個單一的、獨立的實體媒介，一張海海報、一塊展板承載了一個單位的內容，這個媒介載體僅服務于特定的、唯一的內容，此時，內容和媒介高度融合，招貼媒介的載體存在感大大增強。除此之外，我們還能注意到招貼媒介的載體形式變化多樣，有色彩繽紛的海報，也有設計感突出的展板，不同的載體形式帶給受眾不同的體驗，這使得招貼媒介的載體的存在感更加強烈。這樣的客觀存在的實體媒介是無法忽視的，也是醒目的。其次，招貼媒介成為“小團體”公共空間景觀的一部分。招貼媒介作為不可忽視的、醒目的客觀物質實體以及承載信息的媒介載體，是小團體公共空間景觀的一部分，不僅塑造著空間景觀形象，而且填充著空間意義。從一方面來說，校園、公司等封閉性較強的“小團體”，擁有獨立的團體物理公共空間，空間中的一草一木都塑造著空間景觀形象，作為信息傳遞工具以及客觀物質實體的招貼媒介更是空間景觀中的一道風景線。現代招貼媒介的藝術表現形式愈加多樣、愈加多彩，不管是從形式上還是內容上，招貼媒介的藝術價值越來越被人們重視。為了吸引人的眼球，第一時間抓住人的注意力，招貼媒介需要有鮮明的色彩和獨特的設計，干巴巴的文字通知已經不再適合這個視覺主導的信息時代了。從另一方面來說，別具一格的招貼媒介不僅為整個空間的景觀形象添姿加色，而且還影響著整個空間景觀形象的品味和格調，填充著空間意義。大學校園中的學術講座海報是使大學校園有別于其他任何公共空間的媒介，賦予校園獨特的文化意義。同理，企業單位的活動展板也承擔著塑造企業文化的功能。因此，招貼媒介不僅在信息時代存活下來，找到了獨特的“媒介生境”，還在這個時代“醒目”生存。因為招貼媒介是客觀的物質實體，并且成為小團體空間景觀形象的一部分，還填充著空間意義。
四、招貼媒介是對儀式的“朝圣”
一直以來，傳播被認為是信息在時間維度的擴散和傳播，直到19世紀，傳播的儀式觀興起，學者開始從另外一個角度理解傳播。詹姆斯•凱瑞從杜威等人的著作中汲取養分，提出“傳播的儀式觀”。他認為要從根本上理解“傳播”，就要從本質上對傳播采用儀式性的觀點，從傳播與文化的關系來思考，就不能僅僅將傳播看作信息出于控制的目的在地域范圍內的拓展，而是將傳播看作是“一種以團體或共同的身份把人們吸引到一起的神圣典禮”。招貼媒介的傳播過程就是典型的觀看“典禮”的過程，受眾來到同一個物理空間，視線集中到同樣的內容上。招貼媒介是更加具象的儀式傳播。凱瑞在審視報紙時，認為看報紙是參加一場彌撒儀式，他認為傳播的儀式觀并不在于信息的獲取，而在于某種戲劇性的行為。這時，問題是（報紙）的呈現和介入在建構讀者的生活與時間中所扮演的角色。從這一理論出發，招貼媒介的儀式傳播是通過招貼媒介這一平臺或中介，受眾被邀請參與到具體的事件、活動中，最終形成一種表演性文化實踐以及群體成員的認同。招貼媒介的內容多是活動通知，不論受眾在事實上是否參加此次活動，所有看到這塊展板或這張海報的受眾都在心理上參與了這次活動。受眾知道活動的舉辦時間、舉辦地點，知道活動的主題，甚至有可能知道團體內具體哪個成員會參加。招貼媒介促進了成員對群體的認同。面向“小團體”的招貼媒介在一定范圍內不僅傳播著訊息，更重要的是“舉辦”一場“儀式”，讓群體成員來“朝圣”，進一步促進群體成員的認同。陜西師范大學每年舉辦讀書節，經典晨讀活動的海報張貼在校園人口來往密集之處，全校師生都有可能看到活動海報并主動參與，就算沒有參與活動也會對這種校園文化產生認同。以人文學科見長的陜西師范大學舉辦讀書節晨讀活動，體現了陜西師范大學獨特的大學氣質，而這些展示在校園各處的活動展板和海報擴散了大學氣質，使得全校師生對陜西師范大學這個群體的認同增強。校園內張貼校園文化活動的海報，學生們在了解活動基本情況之外，獲得的是對校園文化的認知和感受，以及對校園群體的認同。招貼媒介為群體成員提供歸屬感。作為儀式的招貼媒介不僅為受眾帶來信息，更重要的是建構受眾的生活。公司作為招貼媒介棲息的小團體，成員間具有共同的目標，招貼媒介強化了群體成員間的凝聚力。網易公司在2018年12月25日舉辦圣誕節活動，在公司門口擺放活動展板，贈送圣誕禮物。這塊在公司門口的展板展示給來往的公司員工，一方面增添了節日氣氛，另一方面，群體成員對公司這個制度化單位有了情感上的聯系。圣誕節一般是與家人、朋友一起慶祝的節日，公司舉辦圣誕節活動、擺放圣誕節展板可以將員工對家的情感轉移到公司，對公司這個群體的歸屬感增強。招貼媒介在這里扮演了一個不顯眼但非常重要的角色，正是招貼媒介為這種歸屬感的增強提供了技術可能性。
五、結語
招貼媒介是重要的補充性媒介，有著旺盛的生命力和獨特的傳播樣態，遺憾的是，招貼媒介消失在了媒介研究視野中。招貼媒介的歷史可以追溯到幾千年前，伴隨著人類交易行為出現，隨著歷史的變遷和社會環境的變化，招貼媒介的形態不斷變化，但其本質決定了招貼媒介的歷史延續性。進入信息時代，傳統媒介受到互聯網和新技術的沖擊，逐漸走向沒落。招貼媒介在新的歷史環境中，在新媒介的擠壓下走向了“小團體”的媒介生境。招貼媒介不再展示于一城一國，而是在“小團體”內發揮作用。招貼媒介是醒目的，不僅由于它是不可忽視的客觀實體，空間景觀的組成部分，而且招貼媒介還是維系群體的“儀式”。作為“小團體”內部的傳播媒介，招貼媒介是對儀式的“朝圣”。從詹姆斯•凱瑞的傳播的儀式觀出發，招貼媒介的功能不僅僅是傳播信息，更重要的是，招貼媒介建構并維系它所在的“小團體”。招貼媒介從兩個方面建構著“小團體”，一方面招貼媒介促進了成員對群體的認同；另一方面，招貼媒介為群體成員提供歸屬感。詹姆斯•凱瑞在《作為文化的傳播》一書中說：“傳播的起源及最高境界，不是指智力信息的傳遞，而是建構并維系一個有秩序、有意義、能夠用來支配和容納人類行為的文化世界。”從這個角度來看，招貼媒介的意義就遠遠超過了信息傳播工具，而是建構并維系群體，支撐群體文化與精神。
作者:王楠 單位:陜西師范大學