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摘要：本文所提的余姚陽明文化，意指余姚地區所具有的陽明文化，通過陽明文化品牌建設，有利于進一步提升余姚陽明文化在余姚文旅發展中的IP作用，擴大陽明文化的知名度和影響力。文章通過分析余姚陽明文化的發展現狀，發現其實踐過程中面臨一些現實困境：品牌認同感不強、市場化程度不高、專業化人員缺乏、管理維護有待加強等，由此提出要注意區分不同消費人群的需求，增強文化品牌認同感、加快品牌市場化運作、注重專業性人才培養和加強品牌系統化管理等具體對策措施。
關鍵詞：余姚；陽明文化；文化品牌；品牌建設
近年來，旅游日益成為國家經濟發展的重要增長點，同時國家提出到2020年將文化產業建設成為國民經濟的支柱性產業。浙江余姚在旅游經濟發展的過程中注重與文化的結合，尤其是著力挖掘余姚陽明文化方面的內容，塑造余姚旅游文化品牌，進而推動余姚旅游文化的傳播和城市經濟的發展。如何塑造對城市經濟文化發展有著積極作用的旅游文化品牌，如何通過文旅融合的方式進行旅游文化推廣傳播，如何更好地規劃余姚旅游文化發展都是值得研究和探討的內容。
一、旅游文化品牌的內涵
20世紀70年代，品牌定位理論由艾里斯和杰克特勞特提出，通過運用新的手段進行品牌定位和宣傳，增加品牌的傳播效果。在理論研究和案例研究方面部分學者通過借鑒傳統營銷理論的研究成果，來研究旅游產業中的品牌建設問題。
1.旅游文化與品牌建設的融合發展。近些年來，隨著文旅融合的推進，旅游文化概念的界定經歷了從外延規定到本質、內涵的探索。前期過程中主要是對旅游文化概念的外延規定進行了闡述。旅游其內在屬性便是文化，而旅游在一定程度上也被認作是一種文化活動，肯定了旅游與文化間的互通關系。在品牌建設的理論研究上，從總體來看主要是集中在品牌營銷的基礎上進行的。品牌的建設過程就是與對手拉開差距的過程，在品牌建設的過程中要將其人格化，通過品牌中的文化與消費者在心靈深處產生強烈的共鳴，運用獨特的品牌形象來提升消費者對品牌的認知度。
2.旅游文化的品牌特征。品牌作為一種消費認知，其核心在于產品與服務，而產品的實質是以實物為載體，文化形式為內涵。近些年來旅游文化品牌的理論研究不斷深入，國內外學者在旅游文化與品牌之間的關系上都提出了相應的見解。其中霍克海默認為：現代大眾文化的制造者更多的是為了滿足市場消費而進行特定的生產。曲葆青等認為打造文化品牌，需要把民俗文化和區域體育文化結合起來，并且從商業化角度進行營銷宣傳與產品開發，對文化品牌進行全方位打造。沈鵬褶通過對跨文化品牌營銷理論探討，提出了四種文化品牌營銷理論?？偟膩砜?，旅游文化具有壟斷性、延伸性和馬太效應等品牌特點。
二、余姚陽明文化品牌建設中存在的問題
近幾年來余姚市政府對陽明文化進行了全面的挖掘和高度的重視，并且余姚陽明文化的受眾面越來越廣，品牌知名度和影響力不斷提升，但是由于許多原因，現階段陽明文化品牌建設仍然存在一些問題：
1.品牌認同感不強。近年來，余姚市在建設陽明文化品牌過程中并沒有明確的市場目標群體，而是通過廣泛撒網的形式進行宣傳。雖然現階段余姚通過注冊陽明故里商標，豐富了系統中的視覺要素，但是對于其他要素的組成和開發卻還不夠，同時針對余姚陽明文化開展的各類研討會，陽明文化周等活動主要集中在市區，對于轄區的鄉鎮卻很少涉及，從傳播區域范圍和品牌認同感的角度來看，這是遠遠不夠的。
2.市場化程度不高?，F階段對于余姚陽明文化品牌的建設大部分是由政府部門來進行操作和運營的，潛意識中認為陽明文化品牌的建設是政府部門的事業性任務，忽略了民間和市場機制的作用，出現了政府與市場之間的不協調現象。同時在陽明文化品牌建設過程中，市場化的運作是必要的，它不僅能帶來良好的區域經濟，增加區域就業崗位，同時還能利用網絡進一步提升余姚陽明文化的知名度和影響力。
3.專業化人員缺乏。在余姚陽明文化品牌建設過程中，缺少大批高學歷、專業性強和旅游管理型的人才，同時政府部門因為人力原因，不能對每個部分都面面照顧，采用的宣傳方式和產生的效果也是不一的。而作為陽明文化宣傳的重要陣地的基層，在鄉鎮領域對于旅游品牌建設的專業化人員需求更是有著巨大的缺口，城鄉之間的旅游專業性程度也是有著巨大的差異，這使余姚陽明文化在傳播過程中存在著城強鎮弱的現象。
4.管理維護有待加強。余姚市雖然在2019年成功注冊了陽明故里商標，但是通過商標網查詢發現，以余姚為注冊地的陽明文化商標很少，余姚對于陽明品牌商標的注冊重視程度還遠遠不夠，使得余姚在進行陽明文化品牌建設過程中很容易與其他商標混淆。同時，現階段余姚市還未有專門的陽明文化宣傳網站，公眾只能通過網絡搜索、公眾號推送獲取信息，信息獲取率較低、渠道較少、完整度不高，在陽明文化傳播的線上途徑方面還有待加強。
三、余姚陽明文化品牌建設的對策
1.增強文化品牌認同感。針對目標客群的特點需要開發出具有競爭力的產品，使其對余姚陽明文化的認知和興趣進一步加深，從而形成余姚陽明文化獨有的競爭優勢。對于其他年齡段的潛在客戶群，努力使其從觀望的層面轉到接觸文化品牌的層面上來。同時圍繞余姚陽明文化，提出相應的城市旅游口號、主題音樂和獨具特色旅游文化紀念品等，向公眾發出余姚旅游之音，通過與余姚市其他旅游點相連的形式豐富游客的文化旅游體驗，同時在建設過程中應以城區為核心，輻射至各街道鄉鎮。
2.加快品牌市場化運作。在充分結合政府在規劃決策、開發利用等優勢的基礎上，加大陽明文化傳承力度，培養一批高素質的陽明文化繼承者，促成城鄉文化資源共享，另一方面創新投資商和政府共同開發陽明文化的運作模式，提升余姚陽明文化資源利用率和轉化率。同時在今后應當充分挖掘陽明文化中通俗易懂的文化內涵，通過價值賦予的形式，為每一款文創產品設計獨有的故事，充分發揮網絡電商平臺的作用，積極引導相關文創企業開發、銷售余姚陽明文創產品，對這類企業給予政策上和財政上的補貼，使余姚陽明文化能夠借著文創實體產品在自由暢達的網絡之中傳播得更快更遠。
3.注重專業性人才培養。在培養文化精英人才的過程中，要重點引進品牌推廣、市場營銷、文化傳播等方面的精英人才和創意團隊，要加強與知名高校和機構的合作，為余姚市今后的文化產業發展儲備專業人才。同時余姚在建設陽明文化品牌的過程中要放眼全球，充分利用陽明文化在國外發展的優勢，打造享譽國際的陽明文化品牌，培養高精專的翻譯型人才，打破因語言而造成的文化壁壘，更加準確地傳達余姚陽明文化內涵，疏通阻礙中外文化交流的環節。
4.加強品牌系統化管理。余姚陽明文化品牌創建過程中要重視相關陽明文化品牌的知識產權保護，其中的文化商標要特別注意。商標是市場經濟的產物，余姚市需要充分結合現已有的陽明故里稱號，重視文化產權的保護，同時大力挖掘余姚特色的陽明文化內涵，加強對陽明文化品牌的維護。另一方面，余姚市應該整合已有的陽明文化資源，通過線上運營的方式（例如網站、微信公眾號、微博等）向公眾系統地展示陽明文化，減少公眾在了解陽明文化過程中所消耗的時間和精力。
四、結語
旅游文化是一個充滿生機和活力的大市場，尤其是在文旅融合的時代背景下，其蘊藏著巨大的市場潛力。在旅游文化品牌建設過程中要積極挖掘當地文化的潛力，利用好當地各類旅游文化資源及旅游設施，建立起以文化為核心，依托各類旅游景區，由內而外輻射的旅游文化品牌。同時應開辟有效的轉化途徑，借鑒國內外的理論和實踐經驗，通過采取一些針對性強的措施，大力建設旅游文化品牌，使旅游文化從幕后走向臺前，從配角變為主角，促進旅游與文化和諧發展。
作者:孫優萍 李聰 單位:浙江工業大學之江學院
