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摘要：在全球經濟一體化發展和我國文化產業高速前行的背景下，圖書作為文化的載體和傳播媒介已經衍生為一種文化消費產品，成為市場經濟的一分子。上海是我國圖書文化產業的重要基地，基于文化消費視角下分析上海文化產業現狀及特點，以文化消費視角從上海圖書文化產業的內容制作、運營模式及數字化方面，提出推動上海圖書文化產業發展的對策和建議。
關鍵詞：上海圖書文化產業；文化消費；圖書文化產品
20世紀90年代以來，文化產業得到了突飛猛進的發展，而作為文化產業的分支———圖書文化產業，在“文化自信”的背景下尤其是上海提出全民閱讀的理念后，上海的圖書文化產業得到各方的支持與關注[1]。在市場經濟高度發展的今天，圖書的商業屬性日益凸顯，其生產、銷售、消費密切聯系。使圖書不單是傳播知識的媒介，更是滿足人們文化消費的產品，有著為大眾提供精神娛樂，消遣休閑的功能，并且已經演變為一種文化產業即圖書文化產業。在當今上海市民全民閱讀的氛圍下，上海市民對文化消費空前高漲，上海圖書文化產業也得到了一定的發展。
一、文化消費視角下上海圖書文化產業現狀與特點
在文化消費背景下圖書日益成為人們的精神消費品，“讀書即消費”，圖書在承載知識的基礎上增添了新的功能———文化消費，圖書的生產、銷售、消費完全市場化，圖書演變為一種文化產業，上海作為國內市場經濟較為繁榮的地區，其圖書文化市場在生產、銷售、消費各個環節的現狀具有一定的代表性，產業化特點明顯。首先，在圖書生產環節，上海圖書文化產業主要表現為圖書內容生產以讀者的文化消費需求為依據，生產周期短，模式化加重。由于讀者的閱讀屬于淺顯閱讀，要求內容通俗易懂，條線清楚，內容標題化，輕松愉悅，不需要深度思考太費精力，使文化消費者能用最短最直接的方式得到內容信息。在生產周期中，圖書產品生產周期縮短，時效變強，圖書與報紙、期刊雜志在一些具有時效性事件上越來越相近。圖書產業為了獲得快速的經濟利潤，操作周期也越來越短，制作效率也越來越高。在圖書的生產模式上，圖書產品的個性化逐漸模糊，可替代性強，圖書產品越來越模式化，開始顯現商業化流水作業的特征，圖書產品往往千篇一律，同質化強。其次，在圖書銷售環節，上海圖書市場側重策劃宣傳，以促進圖書文化產品的銷售。上海圖書文化市場近些年由以往的以作品吸引讀者逐漸走向通過人為的宣傳和造勢，推動圖書產品走向消費者，并推動著某種文化思潮的發展，進而達到銷售的目的。在我國主導文化思潮不會變革和反復的情況下，上海圖書市場開始逐漸由一批文化出版精英通過造勢和炒作，推動某種文化思潮，進而引導讀者去關注作品，達到圖書產品的暢銷。圖書產品的銷售還帶動著相關文化產業的發展，圖書文化產業的銷售在影響其他文化產業的同時，也被其他文化產業所影響，這是上海圖書文化產業很重要的現象[2]。最后，在圖書消費環節，文化娛樂性消費成為圖書產品消費的主要內容，圖書產品消費成為人們娛樂消遣精神文化需求滿足的必要途徑。在當今社會，閱讀行為可以在任何時間任何地點發生，乘客在地鐵上為了緩解旅途的疲憊可以閱讀，午后休閑也可以進行閱讀，甚至廁所內也可以閱讀，閱讀成為休閑娛樂行為的一部分，閱讀也成為了一種商品交換行為，消費者為了獲得精神文化娛樂購買圖書產品，已達到放松身心的目的。在消費為主導的社會環境中，消費者占據了圖書文化消費的至上權力，消費者的內在休閑娛樂需求決定了圖書產品的生產和銷售，娛樂性文化消費成為上海圖書文化產業發展的內在驅動力[3]。
二、文化消費視角下上海圖書文化產業發展建議與對策
第一，在內容制作上，由于消費者對圖書文化產品內容呈現大眾化，品種呈現多樣化，因此在內容制作上要以文化消費的視角注重親民性和多樣性，發揮引導力。圖書文化生產內容，首先，要更注重親民性，對人群要做偏好統計分析，尤其應將經典文化產品以大眾易于接受的方式進行加工制作；對于文藝類娛樂圖書文化產品中偏重于過分偏重大眾偏好的圖書文化內容政府應加以管制，防止偏大眾化題材的圖書文化產品內容泛濫化和劣質化，使上海圖書文化產業良性發展。其次，對于大眾題材的圖書文化產品要立足于消費者的消費心理、消費能力和消費環境，針對消費者的需求開拓各種類別的圖書，內容上更考慮對大眾喜好題材的素材進行，結合消費者的消費心理、消費能力和消費環境的差異性在各種類別的圖書中進行創作，以滿足消費者對每類圖書文化產品多樣化的廣泛需求。再次，要注重創新，開發精品圖書文化內容，在滿足消費者對內容大眾化和多樣化需求的同時，發揮圖書文化產業的文化引導功能，引領消費者文化消費心理和品味要趨向積極和正向，引導讀者提高閱讀品位。第二，在運營模式上，聚焦文化消費視角，注意樹立品牌，用法律保護品牌圖書，運用線上線下多種銷售方式。由于圖書產業中知識、學術型和休閑娛樂類圖書文化產品占有絕對優勢，學歷深造類、休閑娛樂類及教育技能培訓類圖書文化產品增幅較快，上海圖書文化生產企業如果想在這種產品市場中保持競爭力，注意消費者的文化消費心理，更要注重生產質量，要防止圖書文化產品的同質性和淺表化，要在同行業中做特色，在圖書文化產品的內容、版面設計、紙質選擇等方面做到精益求精，樹立消費者對自己出品的圖書文化產品的信任。對于具有圖書文化產品品牌的出版商要注重維護自己的權益，尤其是休閑娛樂類圖書產品，由于需求大，增速快，出版創作高，但是內容創意效仿度卻很高，出版商要借助法律保障品牌圖書產品的原創不受侵犯，維護圖書文化產業的市場秩序[4]。此外，圖書文化產品在運營中還需要根據消費者的消費能力和消費環境在銷售渠道和營銷途徑上注意線上和線下相結合。由于消費者對于自身文化素質和職業技能提升的重視，基礎教育類和高等教育課本類圖書文化產品保持剛需，增速也較快。因此，對于這類圖書文化產品要注意線下購買群體，注意印刷質量、紙張手感等實物感受品質。而對于文藝娛樂類圖書文化產品主要是消費群體是中青年消費者，這類消費者大多是線上購買，因此在銷售運營中要注重電子圖書產品的制作，以及電商營銷方式，促進上海圖書文化產業的發展。第三，在出版形式上，關注文化消費趨勢，順應圖書文化產品數字化的發展趨勢，大力探索圖書文化產業的數字化轉型方式。從上海市圖書文化需求現狀可以看出，圖書文化產品趨向數字化，紙質圖書文化產品數量下降。因此，上海圖書出版商應加大傳統圖書文化產品向數字化的轉化，加強對數字出版、網絡技術人才的招募與培養，加強對國外企業的數字技術學習與合作，從出版企業內部各個部分數字化知識普及著手，深入研究與科學規劃，積極高效地推動上海圖書文化產業向數字化方向發展。
參考文獻：
[1]肖燕春.我國文化產業對外開放政策研究[D].南昌：南昌大學，2012.
[2]安靜.大眾文化消費背景下我國圖書傳播的變化與發展[D].長春：吉林大學，2005.
[3]張靜.探索媒介融合視域下圖書產業的發展路徑[J].新聞研究導刊，2018，(8)：216.
[4]王艷.圖書出版的品牌化建設之路[J].新校園(閱讀)，2018，(5)：183.
[5]滿藝.“互聯網+”時代圖書營銷模式探析[J].傳播與版權，2017，(10)：72-74.
作者:袁敏 單位:上海工程技術大學
