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新時代，社會整體生活水平顯著提高，人們對醫療健康的重視力度也在不斷加強。2016年10月25日，為助推“健康中國”建設，提升全民健康水平，黨中央在十八屆五中全會中正式出臺《“健康中國2030”規劃綱要》。健康科普類期刊作為提升民眾保健意識、普及醫療知識、助力民族健康的有效途徑，其在出版路徑上的創新升級具有一定的現實意義。
一、“健康中國2030”戰略對健康科普類期刊的新要求
“健康中國2030”戰略是集醫藥保障、公共衛生、社會生態、全民健身等多領域于一身的系統工程。該戰略的提出為健康科普類期刊的出版指明了方向，并在其營銷模式、品牌打造、傳播手段、內容制作等多個方面提出了新的業務要求。這就需要健康科普類期刊從宏觀層面布局，從時代訴求入手，深耕內容生產和平臺運作，朝精品化、智能化方向發展。
1．傳播內容適應行業分眾發展趨勢
2020年是全面建成小康社會、“十三五”規劃收官、第一個百年奮斗目標完成的重要節點，而全民健康是國家繁榮富強的關鍵一環。眾所周知，人的體質具有差異性，每個人的身體構造和身體素質都不盡相同，且健康醫療科普本身就是一項隨著科技進步而不斷辯證發展的攻堅工程。“健康中國2030”戰略要求健康醫療刊物在內容上深層次把準脈搏、認清形勢，切實深挖底層邏輯，掌握各層級受眾的健康養生需求，做到由淺入深，以融促傳，以媒通心。正所謂理論指導實踐，傳播內容轉型升級的第一步就是思維革新。對于健康科普類期刊來說，要培育“1+2+N”的創作理念，即“一期節目+兩手策劃+多個版本+多元素材+多方向主題”的平衡架構。只有將以往單向輸出議程設置的被動狀態轉為精準把脈健康醫療行業各個風口和分眾發展的趨勢，才能主動迎合與滿足多元市場生態的全媒業態。
2．傳播形式滿足受眾個性化知識需求
進入數字時代，受眾對醫療健康知識呈現個性化、精細化的心理需求特質，在信息獲取過程中表現出更多的自主選擇權。因此，健康科普類期刊在傳播形式上需要協同智能時代，進一步滿足受眾的個性化需求。具體而言，為應對“健康中國2030”戰略，健康科普類雜志在傳播形式上要兼具圖片、文字、視頻［1］，在此基礎上，強化H5頁面、短視頻、直播講座等新興傳播形式的使用頻率，借助大數據、流媒體和社群運營技術完成圖書的主題制定與內容推廣，將“多重并舉、融媒矩陣”的運營理念貫穿于整個傳播過程。例如，北京市衛生健康委員會在抖音短視頻平臺開設了“北京健康科普”官方賬號，寓教于樂的健康小視頻廣受網友的熱捧。
3．傳播邏輯善用大數據運算法則
人工智能時代，受眾每天接收的信息和內容似乎愈來愈貼近人們的需求，這就是大數據算法技術的推薦原則。之所以借勢大數據技術進行醫療內容推廣和健康信息科普，是因為大數據運算法則能夠有效抓取和覆蓋疾病預防、檢查診療、健康管理等全方位健康科普服務鏈態，這是未來國民健康服務事業發展的主流趨勢。與此同時，大數據在為健康科普服務創新運作模式的同時，亦從頂層設計上助力“自主健康”管理服務，完成高效的優質資源整合和框架搭建。就當前情況來看，健康科普類大數據分為宏觀和微觀兩個層面。從宏觀意義來看，健康知識的關注量和互動量顯著上升。根據2019年今日頭條健康數據分析，該平臺健康科普信息瀏覽量達550億次，健康咨詢信息收藏數量超過7億次，點贊數近3.3億，評論量亦較上年漲幅近140%。從年齡屬性分布來看，年輕群體尤其95后對健康科普類信息的興趣指數增速明顯。而從健康大數據熱門話題來看，“突然抖一下，原因很可怕”“平時頓頓火鍋，背地偷偷減肥”等話題意外成為熱門話題，一系列具體數據推動著健康科普類期刊“跟主流”“聚網友”。從微觀角度而言，若想站在受眾角度推送更多精準的健康知識，“健康中國2030”戰略要求健康行業刊物要在內容生成與渠道推廣上符合推薦原則，讓每位用戶享受個性化、定制化的知識輸入。
二、以“互聯網+”思維構建融媒矩陣
《中醫健康養生》于2015年1月創刊，是由國家中醫藥管理局主管、中國中醫藥報社有限公司主辦的健康醫療雜志?！吨嗅t健康養生》雜志憑借專業權威的信息資源和人才隊伍，致力于向受眾精準推送中醫養身保健知識，構建全民健康的文化生態。“健康中國2030”戰略提出后，《中醫健康養生》雜志積極參與主題踐行，始終堅守“傳播科學中醫養生理念方法，提高人民群眾中醫健康素養”的辦刊宗旨，以“原創、實用、科學、權威”為內容出版策略，連續4年被國家中醫藥管理局評為中醫藥行業優秀科普期刊。2018年，《中醫健康養生》雜志入選“2018期刊數字影響力100強”。
1．打造權威編輯隊伍，樹立科學輿論生態
無論在網絡社區還是日常生活中，總有健康誤區充斥于受眾的社交空間。如“食物發霉了，沒長霉的地方還能吃”“打呼嚕因為勞累、睡得香”等，這種誤區的出現與內容生產者和者缺乏對醫療健康的學理素養和必要的社會責任感密相關?！吨嗅t健康養生》作為健康科普類雜志，在內容導向和團隊組建上嚴格把關。在內容建設方面，《中醫健康養生》雜志堅持科學引領、正面導向。為搭建養身咨詢通道，《中醫健康養生》在官方網站中的養生知識庫板塊設立了“問健康”專欄，針對網友熱切關心和積極討論的健康問題答疑解惑。如2019年12月16日的“人人都適合盤腿坐嗎？”“經期宜染頭發嗎？”“酒后頭痛、胃難受？試試蜂蜜水”等問題，就是根據網友在春節前后遇到的健康知識困惑進行系統性解答。這種問答形式受到人民網、新華網等國內主流媒體的重點推薦［2］。在團隊組建方面，《中醫健康養生》雜志社接近70%的工作人員為醫學碩博學歷背景，其中，三分之一具備專業醫藥資格證書。同時，編輯團隊擁有豐富的媒體從業經驗，嚴格遵守“三審三校”業務準則。另外，在專家智庫建設上，雜志社邀請兩千多名全國三甲中醫院及高等院校副高以上職稱專家隊伍負責內容監察和科研復審，以保證傳播內容的權威性和精準性。
2．提高傳播內容水準，強化品牌融媒運營
專題策劃是體現傳播內容水準的關鍵要素，《中醫健康養生》雜志創刊時就結合社會熱點策劃“二胎政策放開”專題，以封面形式進行系列報道，體現了《中醫健康養生》在重大選題策劃和內容制作上的專業嚴謹。除此之外，針對近幾年大眾熱切關注和討論的養老問題，《中醫健康養生》在多媒體平臺上傾心策劃推出“‘空巢老人，除了物質關懷，更需熨平心靈的‘皺紋’”“大黃米營養價值高，又能補益止瀉，但糖尿病人群要少吃”等養生專題，解決了許多中老年受眾關注的問題，做到了懂讀者、愛讀者?！吨嗅t健康養生》雜志以“原創、實用、科學、權威”為內容出版策略，為其在融媒品牌運營上奠定了良好的生態環境。2019年8月20日下午，受國家中醫藥管理局辦公室委托，《中醫健康養生》雜志在北京市海淀區社區服務中心主辦2019年度“中醫中藥中國行”中醫藥文化科普巡講首場活動。本次活動采取“線上+線下”融媒手段進行推廣預熱，并將民眾與專家的現場溝通實景同步直播到新浪微博和西瓜視頻上，讓萬千網友共同了解中醫養身知識。
3．構建全媒服務業態，一站式期刊運營創新
在很多傳統期刊運營部門看來，期刊發售是紙媒企業盈利的主力支架。但在融媒時代，這樣的運營思維無異于作繭自縛。在服務業態上，《中醫健康養生》雜志致力于組建涵蓋全行業、全媒體的專家智庫。在產品定位上，由單一的期刊運營者轉型為中醫健康科普的宣傳矩陣。為進一步凈化市場生態，完成產業升級，《中醫健康養生》雜志社于2019年下半年在北京地區陸續開展六場中醫藥文化科普巡講活動，將期刊運營、中醫藥健康科普活動與“全民健康”傳播矩陣深度結合，為大眾搭建起一站式的中醫藥健康專業咨詢的文化站?！吨嗅t健康養生》雜志高度重視全媒運營與融媒創新。2019年3月，《中醫健康養生》雜志編輯部策劃“中醫特色攻克肛腸病”科普專題。此次專題制作中，編輯部運用4K攝像機、云直播等融媒手段進行科普視頻創作，并將多元素材整合后進行渠分發，分別在今日頭條、百家、大魚、中國中醫藥報、騰訊視頻、微信公眾號等多個終端，達到了全網立體傳播的效果。此外，《中醫健康養生》每期雜志都會附帶二維碼，讀者掃描后即可直接觀看當期的專家答疑、健康常識等視頻內容，便于讀者回看和學習，《中醫健康養生》通過全媒運作手段縮減了信息傳受的距離，增強了品牌受眾的黏性。
三、“健康中國2030”戰略背景下健康科普類期刊的升級路徑
為進一步推進“健康中國2030”戰略的實施，鼓勵更多權威智能的健康科普類刊物產出，中國人口出版社組建了以教育、醫療、出版等相關領域專家為核心的健康科普出版專家委員會，并于2019年12月18日在北京召開“健康中國”科普出版行動啟動會議。面對利好局面，健康科普類期刊出版者要加強健康內容的融合生產，全方位運用大數據技術和多媒體手段，滿足受眾多屬性、多維度、多層次的健康知識需求，構建起高品質、智能化、全民化的健康科普出版機制。
1．樹立質量取勝理念，重塑“全民健康”輿論圈
出版健康科普類期刊是一項高專業度、高普及度、高前瞻性的大眾工程。大眾健康科普要做到“對癥下藥”“老少皆宜”，必須以內容為本、以質量取勝、以數字轉型，進而形成科學全面的“全民健康”輿論圈［3］。這就要求科普讀物從三個方面下功夫：一是設立專項部門負責內容復審和輿情監測，針對特殊時期重點選題進行專題策劃，并由特定渠道展開信息分發；二是加強選題甄別和作者培訓，做到杜絕“漏網之魚”、嚴打“渾水摸魚”，爭取讓大眾在身心健康理念、身體健康培育、日常養生技巧等方面得到高效、完善、權威的信息輸入；三是快速響應“健康中國2030”戰略的號召，協同各方力量建立專家智庫，搭建起“輿情專家策劃—醫藥專家編輯—媒體專家”的傳播模式，在保證內容質量的同時提升口碑。
2．借助大數據提升內容傳播針對性
新時代，高新科技發展迅猛，受眾獲取資訊的渠道快速迭代，各類新興傳播方式相繼發展。健康科普類期刊若想提升傳播內容的針對性，就要充分運用大數據精準掌握用戶的使用情況和閱讀習慣，在此基礎上，憑借品牌優勢和傳媒資源，在競爭激烈的健康養生市場開辟出一條嶄新的產業鏈，將雜志內容與中醫藥健康服務深度結合，找準受眾需求，搭建起作者與讀者之間的“直通車”。為進一步拉近讀者與中醫藥權威專家智庫間的距離，醫藥健康類雜志要站在受眾視角進行傳播內容的策劃和編排，以此增強受眾對傳播內容的理解力。如世界衛生組織官方建議：正常人每天食鹽量為7克左右，約等于一小啤酒瓶蓋的量，這種直觀化的表達有利于受眾理解與實操。隨著5G時代的來臨，編輯團隊要盡全力做到針對性選材、在地化制作、一鍵式操作，推廣團隊則要在內容運營上通過渠道分發、流媒擴容等新興技術提升受眾市場占有率。
3．依托全媒體手段構建健康傳播生態圈
健康科普類期刊若想充分借勢“健康中國2030”戰略的政策紅利，就要依托全媒體傳播手段強化融合出版和“文化圈”矩陣組建，以多維立體的產業布局和知識輸出滿足受眾分層化、精細化的知識需求，有序推進健康科普傳播的數字化轉型升級，以此適應受眾個性多變的閱讀習慣和思維模式，健全長效的聚合服務機制。為進一步助推健康科普行業生態向外延伸拓展，相關負責人須進一步完善全媒體健康科普在線咨詢和解決通道，通過連接微信公眾號、小程序、微博、百家號、抖音短視頻等全媒矩陣，同步加強行業輿論生態的凈化力度。同時，借助專家力量，讓專家融入全媒業態社群中“上線發聲”，對養生保健品推廣、養生宣傳機構、中小型健康科普媒體加強內容監控和服務指導。此外，為進一步借助全媒體手段構建健康傳播生態圈，政府相關部門要做好“把關人”角色，對全網渠道滋生的虛假信息、偽科學元素等及時遏制，對于積極正面、科學嚴謹的專業平臺予以適度推廣。隨著融媒技術的發展及智能時代的到來，個性多元、創新融合產業鏈態的發展成為健康科普類期刊出版轉型的主流方向之一［4］。為充分響應“健康中國2030”戰略部署和“全民健康”的時代訴求，健康科普類期刊要充分挖掘和利用自身在數字化轉型中優勢，加強與關聯產業的異業聯盟，完成健康科普的時代“超車”。
