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摘要：工業的加速發展為人們的生活帶來了便利，但也導致了一系列環境問題，例如空氣污染、水污染、能源枯竭等。在這一背景下，一味地追求企業利益的運營理念已經過時，循環經濟、綠色運營成為了當下企業管理的發展方向。然而，當下企業戰略管理流程與綠色運營理念的要求之間仍然有差距。企業如何應對這一趨勢下帶來的挑戰，發揮優勢，彌補不足，是值得探討和研究的問題。本文將闡釋綠色運營理念的內涵及意義，同時將分析這一理念如何影響企業戰略管理流程中的不同環節，并提出相應的解決思路。
關鍵詞：綠色運營；戰略管理；挑戰；對策
當前，生產經營與資源環境的和諧統一，踐行低碳綠色運營模式是企業管理的新方向。引入清潔技術并持續加大對于環保事業的投入，減少二氧化碳排放，盡可能減少在運營過程中對環境帶來的不利影響，成為了越來越多企業的選擇。也有越來越多企業意識到綠色運營是企業長久發展的良策，并把綠色運營寫進企業戰略中。
一、綠色運營理念的內涵與意義
21世紀商業環境的一個重要趨勢是綠色運營。綠色運營是在整個產品生命周期中對環境改善的系統考慮（Liu等，2019），并在設計、生產和營銷等各種流程時考慮了環境管理。與傳統的“利益至上”經營理念不同，綠色運營是源自循環經濟在企業管理中的應用（李旭和朱道立，2004），它要求企業在使用清潔的，環境友好型的技術進行生產經營，盡可能減少廢棄物的產生。綠色運營理念來自從消費者到企業、國家乃至世界對于環境保護的廣泛關注。這個理念與聯合國可持續發展目標相契合。聯合國可持續發展目標包含了17個與人類生存發展息息相關的重要議題，指導著世界各國的工作。其中“負責任的消費與生產”這一目標要求提升人們的生活質量，減少企業活動對環境和社會的不良影響。“廉價和清潔的能源”目標亦倡導人們提升可再生能源的效率和使用。在中國語境下，綠色運營能夠幫助實現我國經濟高質量發展。高質量發展離不開綠色經濟的發展，而綠色經濟的發展也離不開打好污染防治攻堅戰。在2019年全國兩會上，總理指出，企業作為污染防治主體，必須依法履行環保責任。這體現了國家對我國企業承擔保護生態環境的使命的要求。
二、戰略管理流程
第一步是環境分析，包括對當前任務，目標和戰略的評估，以及內部和外部環境的分析以及戰略因素的識別。內部環境分析是指掃描和分析主要受組織內組織控制或影響的元素。例如，找出企業核心競爭力。外部環境分析包括三個層次。第一個是宏觀環境，可以通過PEST分析模型進行分析。然后，戰略制定者可以應用波特五力模型等工具來分析行業環境。第三層環境是競爭環境。在內部和外部環境分析中，組織經常使用戰略管理工具SWOT分析。此工具可幫助組織闡明戰略因素，包括內部因素，優勢和劣勢以及外部因素，機會和威脅。在那之后，戰略制定者可能會制定新的使命、愿景、價值觀等戰略。然后，組織將制定其戰略，其中包括三個不同的級別，從宏觀到微觀的順序可以分為公司級、業務級和職能級。公司級戰略解釋了企業在社會中扮演的角色。業務級戰略討論如何將組織的資源分配給不同的業務部門。職能級戰略則關注通過詳細活動實現目標的方式。最后一步是通過變更實施戰略。這是實踐組織設定的戰略，評估組織的績效以及調整組織的行動和選擇以適應戰略的步驟。它將選定的戰略應用于當前的企業運營系統。在一些學者看來，這第三步也可以分為兩個步驟，即戰略實施和戰略監控。
三、綠色運營理念下企業戰略管理的挑戰
1.企業總體對于綠色運營理念重視不足
盡管積極實行綠色運營，堅持可持續發展有助于企業長期穩定發展，但是對于更多企業而言，僅將承擔環保責任視為企業成本的短視觀念仍然根深蒂固。中國環境新聞工作者協會與北京化工大學聯合的《中國上市公司環境責任信息披露評價報告（2018年）》中指出，雖然2018年環境責任信息披露報告、企業社會責任信息披露報告的上市公司比2017年增加了71家，但是上述報告的公司數量僅占上市公司總數四分之一。這說明目前仍然存在許多企業綠色運營的觀念不強，未能意識到應當將企業日常經營活動與自然環境與社會環境的發展相結合，達到經濟效益和環境效益的雙贏效果。
2.綠色運營指導下的戰略在實施過程中可能與戰略預期不符
盡管企業有時將綠色運營理念融入到企業戰略的制定中，但是由于企業戰略具有宏觀性、抽象性特質，在將戰略細化為實施策略的過程中，企業的本意可能未能得到充分的理解和貫徹，從而降低了企業戰略的有效性。例如著名快消品企業寶潔集團，將“為現在和未來的世世代代，提供優質超值的品牌產品和服務，在全世界更多的地方，更全面的，親近和美化更多消費者的生活”作為企業使命，同時提出了“使命2030”計劃，其中包括針對品牌，供應鏈，社會和員工的可持續發展目標。然而，寶潔也曾經被質疑在洗發水中加入來自高風險的供應商的原料。而號稱“只影響世界，不影響地球”的電子產品企業蘋果公司也曾被曝光存在“毒工廠”丑聞。這說明雖然在戰略制定上綠色運營理念引起了企業的重視，但是在戰略實施上企業的行為可能會存在一定的偏差。
四、綠色運營理念下企業戰略管理的對策
1.分析企業外部環境時關注企業與自然環境的關系
在企業戰略管理的過程中，第一步往往是對企業所處的環境進行分析。PEST分析模型是常用的外部環境分析模型，它從政治、經濟、社會和技術四個維度對企業所處的外部環境進行評估和分析。但是現在有學者對PEST分析模型進行了更新和改進，將環境（Environmental）和法律（Legal）兩個新維度融入到模型中，從而形成PESTEL模型。這個改進體現了當下學術界和實務界對于企業運營與生態、自然之間關系的重視。因此，企業在在進行環境分析的時候，不僅要分析過去四個維度對于企業的影響，同時應該考慮企業是否會對資源、能源、環境等造成傷害。同時，在進行法律維度的分析時，也應當將與自然環境有關的法律納入考量。例如在我國2018年新修訂的《水污染防治法》中加大了對違法或超標排放水污染物的企業的處罰力度。2018年新修訂的《中華人民共和國大氣污染防治法》增加了相關法律條文，完善了我國大氣污染防治相關的標準和制度，對于改善大氣環境質量提出了新時代下的要求。這些環境和法律上的要求都將影響著企業在戰略管理上的流程與方向。如果企業在制定戰略前忽視了這些因素，將會有面臨法律制裁的風險，并有可能對企業聲譽造成不良影響。
2.建立以綠色運營為導向的戰略目標
綠色運營是一種科學性的、全面性的系統，它應當在企業不同部門、不同生產線的活動中都得到體現。因此，它需要企業在戰略層面形成一種重視環境保護的文化和思想，將綠色運營融入企業基因，從而指導各層級員工樹立綠色運營的觀念，并落實到實際的生產中。例如，企業的技術創新能力是企業得以獲得長期競爭優勢的源泉，因此企業可以選擇將綠色運營理念與創新戰略進行有機結合，從而為企業制定具有變革性的綠色創新戰略。而且隨著企業創新能力的提升，綠色創新戰略對企業價值的提升作用越明顯（楊靜,劉秋華和施建軍，2015）。企業只有改變固有的“利益為先”的傳統觀念，正視環境問題，并意識到綠色運營對企業和社會發展帶來的好處，才能夠有效解決長期以來企業發展與環境污染之間存在的矛盾。
3.在綠色運營理念的指導下構建核心競爭力
核心競爭力是企業競爭優勢的基礎。競爭優勢包括不同的特征，例如有價值、稀有、模仿成本高且不可替代。首先，對于企業而言，應確保核心競爭力不是來自違反綠色運營的行為。因為客戶不再僅對商品的功能用途感到滿意。如今，他們可能會為以綠色方式生產的產品付費。這將形成一種壓力，讓那些依靠環境污染而建立核心競爭力的公司難以實現客戶期望的價值。其次，建議公司在發現核心競爭力時要注意的另一個方面是，考慮綠色運營是否是建立核心競爭力的一個因素。如今，有一種趨勢將諸如良好聲譽之類的特征識別為組織的一種核心競爭力（Ferrone，2001）。由此可見，聲譽可能是競爭優勢的基礎而綠色運營有機會為聲譽帶來正面影響，從而提升企業核心競爭力。此外，有時綠色運營本身可能會成為一種核心競爭力，稱為綠色核心競爭力（Chen，2008）。與單一或偶發的綠色活動相比，綠色運營具有更強的難以復制性。因為綠色運營要求公司在整個產品生命周期中以更負責任和環保的方式進行操作。當企業的管理、研發、生產等環節都變革地向綠色和清潔的目標邁進，這勢必對企業的跨職能整合等組織能力提出更高要求。而一旦企業掌握了這些能力，就能夠建立壁壘，讓競爭者更難模仿。
4.時刻監督企業運營是否與綠色戰略目標相契合
戰略監督與控制是決定企業戰略管理是否成功的關鍵。企業應當建立良好的審查和評估機制，在實施新的經營活動，例如尋找新的供應商，或是投放新的營銷方案前，通過合理完善的檢查，避免違反綠色戰略目標的風險。建立良好的溝通和反饋渠道，使各級員工能夠更好地理解并達成戰略目標的要求。同時，應當建立綠色戰略績效評價體系，回顧并分析企業在一定時期內經營活動的水平，編寫年度企業環保責任報告，對于不合規的企業活動應及時采取校正行動。
五、結語
“綠水青山就是金山銀山”，落實環境保護政策，助力實現可持續發展目標已經成為了未來企業戰略管理的必由之路。在綠色運營理念的指導下，企業在戰略管理上應實施相應的調整。在環境分析時將自然環境相關問題納入分析框架，在戰略制定時構建綠色戰略目標，并在戰略實施與監督過程中注重培養環境友好型的核心競爭力，并關注企業的行為是否符合綠色戰略目標的要求。
作者:郭盈 石林 單位:南安普頓大學商學院 廣東工業大學計算機學院