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摘要：發展鄉村旅游是落實鄉村振興的有效力量、必要支撐和重要驅動，本文將聚焦古鎮這一獨特的鄉村旅游形式，比較研究不同的旅游運營模式。通過以往文獻可知，古鎮旅游運營模式主要分為政府主導模式、經營權轉讓模式和合資合作模式，通過對上垟鎮、錦溪鎮、千燈鎮和周莊鎮的調研，本文從投資決策主體、收入來源等方面將政府主導模式和經營權轉讓模式進行對比，并分析了不同旅游運營模式對利益相關者的影響，最后得出結論，政府主導型模式與經營權轉讓模式主要的區別在于政府在旅游開發中的決策比重。雖然古鎮運營根據古鎮具體特點的不同而適應于不同的模式，但對于任何古鎮的良好發展來說，初期開發和規劃過程中的四個關鍵因素是必不可少且具有普適性的：優越的生態環境、便捷的地理區位、文化優勢以及先發優勢與差異化的開發規劃。
關鍵詞：鄉村旅游；古鎮旅游；運營模式
一、研究綜述
（一）鄉村旅游現狀及意義
參與式鄉村旅游是農民參與旅游開發的重要形式，能從很大程度上增加農民收入，增加農村就業機會，有利于農村產業結構的調整；同時，通過鄉村旅游的開發建設，能夠加速鄉村非農化進程?？梢哉f，發展鄉村旅游一方面使農村閑置資源得到充分利用，協調城鄉間經濟、文化、資源等要素的公平均衡和融合發展；另一方面，鄉村旅游落腳于產業結構問題，促進鄉村剩余勞動力身份、職業的轉換，投身于鄉村振興的偉大事業；將農業生產與旅游發展結合、調整傳統生產結構，推動農村生產由傳統資源、勞務輸出轉型為服務輸出，催生新的鄉村經濟增長點，促進就業進而提升農民生活質量。發展鄉村旅游有利于增強文化自信。鄉村振興強調鄉風文明，積極發揮文化教育功能，就是要保護傳承好優秀鄉村傳統文化，防止農民對自身文化元素的懷疑、否定與摒棄，防止“文化侏儒”出現。鄉村旅游用更加多彩的休閑體驗和表現形式，既能提供給游客多姿多彩的鄉俗體驗，也能增強居民文化的認同感和自豪感，讓鄉俗文化在互惠互利的鄉村旅游中得到弘揚，為美麗鄉村增色添彩。
（二）鄉村旅游運營模式劃分
回顧已有文獻，根據旅游運營主體的不同，可將其劃分為以下模式。1.政府主導運營模式。在該模式下，政府既是主要項目的開發者，也是旅游資源的主要保護者。對旅游資源開發所需的資金主要依賴當地政府財政，通過對游客收取古鎮保護費等手段來維持景區的正常開支，同時解決公共基礎設施資金投入的問題。周莊作為我國歷史文化名鎮保護與旅游發展的開拓者，政府旅游開發與主導保護是其重要特征之一。2.合資合作運營模式。旅游開發的相關資產以政府財政劃撥的形式注入項目公司，項目公司以政府組織注入的資產為抵押，向銀行借款，獲得的資金用于古鎮旅游項目開發，旅游開發所獲得的收益用于償還銀行借款，如此滾動開發古鎮旅游。烏鎮在保護與旅游開發之初就定位為組建公司，以公司為主體，主營業務為烏鎮景區的資源開發和經營管理，并積極進行資本運作，是該模式的代表之一。3.經營權轉讓模式。當地政府將旅游資源開發出來后，通過轉讓資源開發運營權的方式，來吸引投資商介入古鎮旅游開發。由投資商根據自身實際情況，結合市場需要對外融資繼續古鎮旅游開發進程，政府只在宏觀層面上對投資商（開發商）進行管理。南潯古鎮通過轉讓古鎮30年運營權的方式取得上海博大公司的資金投入，這使古鎮保護與旅游開發步入良性軌道，并取得良好成效，帶動了地方第三產業的快速發展。
（三）利益相關者理論
古鎮旅游運營的利益相關者分析一般遵循如下步驟：第一步，確定古鎮開發運營的利益相關者；第二步，分析各利益相關者的利益訴求和利益沖突；第三步，盡可能地追求利益訴求與古鎮長期發展目標的協調。在古鎮旅游地開發中的利益相關者主要有企業、政府（鎮政府、居民委員會）、當地居民、古鎮旅游者、相關公益組織或協會。這些利益相關者都會不同程度地影響著當地旅游業開發，然而作為開發者，不論開發規模和收益如何，自己必須具備獨立開發的條件和優勢，因此古鎮旅游地的開發主體主要是企業、政府和居民。
二、不同模式屬性的比較
中國現有古鎮絕大多數屬于政府主導模式，其次是運營權轉讓模式，因此此次調研我們主要研究這兩種模式。
三、不同運營模式的利益相關者分析
（一）政府主導模式
在政府主導模式下，旅游公司大多由政府控股，其利益實質上與政府重合。本次調研中的錦溪、千燈以及周莊等鎮在古鎮運營的過程中都不僅僅以獲得經濟效益為唯一目標。周莊的商業化程度較高，古鎮居民與政府的利益相對更為協調，且秉持“保護性開發，嵌入式發展”的運營政策，將古鎮居民納入發展的全過程視其為人文旅游資源的一個重要部分。古鎮居民與政府利益的協調在調研結果中體現也相對明顯，周莊的居民或外來經營者的滿意度比千燈與錦溪鎮要高，但主要問題仍集中在客流量不足、影響增收上。不論是古鎮居民還是經營者，他們的訴求仍然是獲得更多的收入。千燈鎮政府目標則完全不在于經濟收益，而在于打造城市名片，保護文化資源，對于旅游業發展和收益重視不足，參與古鎮運營的居民的收入相對較低。因而，居民的滿意度并不高。古鎮開發投入巨大，收回成本速度慢，且在開發過程中的復雜問題和綜合統籌難度使得其他利益相關者沒有能力獨立完成，必須要借助政府的力量。政府管理的另一個必要性在于外部投資商在保護文化歷史資源方面缺乏強制性，經常出現為追求經濟效益而破壞文化歷史古跡的行為，所以政府主導運營模式在古鎮開發的初期以及對古鎮歷史文化資源保護度要求很高的時候是必要的。對于政府目標與居民訴求方面的利益沖突，可以通過一定的優惠政策來調節。
（二）經營權轉讓模式
在經營權轉讓模式下，主要的利益沖突存在于外部大型投資商即旅游公司和古鎮居民兩方之中，而政府往往只起到一個宏觀管理的作用。此次調研中的上垟鎮、旅游公司和居民的利益基本是協調的，未產生較大的利益沖突，原因在于上垟鎮基本沒有需要保護的歷史文化古跡，需要傳承的是燒制青瓷的技藝。古鎮居民往往世代以此為業，發展青瓷特色既豐富了旅游體驗，有利于旅游公司獲益，又切合了居民增收的愿望。在古鎮初期開發已完成的發展期或者是在沒有生態利益、歷史文化利益的約束下，采用經營權轉讓的方式是更可取的，市場化的運作方式及大量的招商引資，使古鎮獲得經濟效益較高，居民收入也相對較高。
四、總結與啟示
（一）對比分析結論
政府主導型模式與經營權轉讓模式主要的區別在于政府在旅游開發中的決策比重。
1.經營權轉讓模式
對于浙江的上垟鎮而言，政府只負責提供基礎公共設施，其余古鎮開發項目主要由投資方自主決策、自負盈虧。因此，我們可以得出結論，這種模式下政府施加影響的程度較低，對旅游開發的扶持力度相較于政府主導型來說更低。景區的主要開發以開發商的盈利為目的，因此景區偏向于采用全封閉模式，需向游客收取門票等費用。經營權轉讓模式下的古鎮市場化程度高，古鎮開發更加完善，形成全面的旅游體系，服務更加全面到位，居民和旅游公司更容易有共同的發展目標。雖然部分商戶表示受到政府的扶持力度不夠，不過居民大多可以實現增收。
2.政府主導型模式
對于江蘇的三個調查對象而言，政府的話語權很大，市場參與度不高，旅游公司中有政府分管人員進行管理，門票等景區收入歸政府或以股份形式部分歸政府下設旅游公司所有，以供其日常開銷。同時，政府主導模式下的古鎮帶動居民致富的意愿更強，更有利于政策的實行，因此經常采用景區開放的辦法以便當地居民游玩。此外，政府主導型的旅游運營模式在下達政策或計劃時更具有約束力和號召力，能集中力量辦大事，也更注重環境的保護性，爭取做到環境與效益的統一。但是政府主導型的市場調節程度低，資本吸納能力有限。而且居民是否增收，與政府的經營目標、政策規劃以及當地的經濟情況有關。古鎮模式的好壞各有千秋，這取決于古鎮的發展歷史、經濟狀況以及居民的素質基礎，不能斷定某一種模式更好，這都是在長期實踐結合當地發展基礎上決定的。但總體來說，古鎮如果擁有豐富的歷史文化資源，采用政府主導的運營模式，就能夠更好地開發并保護古鎮旅游資源，傳承文化傳統。不論是利用古鎮開發旅游業作為經濟支柱，還是將古鎮打造為招商引資的名片，重視其間接效益和社會效益，政府主導模式都是最具有優勢的。與之相對的是，如果古鎮內沒有歷史文物保護的需求，想讓旅游公司市場化運作，吸納更多社會資本，采用經營權轉讓的模式可能會更為合適。
（二）對古鎮旅游發展的啟示
雖然古鎮運營根據古鎮具體特點的不同而適用于不同的模式，但對于任何古鎮的良好發展來說，初期開發和規劃過程中的四個關鍵因素是必不可少且具有普適性的。首先是優越的生態環境。清澈的水質、清新的空氣以及合理規劃并具有美學價值的綠化，都是古鎮發展旅游、吸引顧客的基本要素；況且良好的生態環境也是招商引資、吸引未來人口的重要因素，帶來極大的間接效益和社會效益。這就要求古鎮在開發的過程重視古鎮環境的保護。其次是地理區位優勢。優越的地理位置、便捷的交通形成輻射網絡，吸引周邊游客，在一定程度上決定了古鎮的旅游市場需求，保障了客流量。再次是文化優勢。挖掘文化內涵，弘揚傳統文化，以歷史文化為根基是古鎮旅游可持續發展的重要動力，在不斷挖掘歷史人文資源的基礎上，開發體驗式旅游產品，形成古鎮旅游特色。最后是先發優勢以及差異化的開發規劃。上垟鎮是特色古鎮，以青瓷為發展點，與各大高校合作，抓住穩定客源。周莊則抓住發展時機，先別人一步發展旅游業。在古鎮旅游開發模式逐漸趨同，新古鎮難以吸引高客流量，而已開發的古鎮面臨發展瓶頸的當下，創新古鎮開發模式，抓住古鎮特點，打造差異化旅游產品，搶得先機，擴大市場占有率是古鎮旅游運營成功的關鍵所在。
作者:王雪晴 單位:南京農業大學經濟管理學院