文化產業經營范例

一、河北省武術文化產業發展現狀

1.產業整體形象模糊破碎

武術文化產業發展先進地區一般都有較鮮明的產業主題內涵，且大多依托統一的、地標性的自然景觀和宗教景觀為載體，如河南少林、福建莆田、四川峨眉、湖北武當等。少林武術文化產業發展依托少林寺確立了“少林禪武”的產業主題和品牌形象，并打造形成了完整的武術文化產業鏈條和產業集群。河北省雖然有著豐富的武術文化資源，但大多零亂地分散于鄉間，空間聚集度低，名盛而形散，既沒有統一的自然依托載體，也沒有集中的人工展示載體，產業整體形象模糊破碎，不能形成統一的清晰完整的產業主題與品牌形象。由于河北省產業整體形象未進行有效整合，未確立統一的品牌形象文化訴求，因此武術文化產業一直難以形成發展合力和市場影響力，也未引起政府和社會各界的關注。

2.文化品牌未轉化為產業品牌

由于長期以來缺乏有效的產業經營模式，資源優勢、文化品牌不容易轉化為產業優勢和產業品牌是武術文化資源富集區普遍存在的問題，其中只有河南登封少林文化成功地實現了這一轉化。河北省也屬于這一轉化不成功的區域，武術文化品牌遠未轉化為武術產業品牌，轉化相對較好的只有邯鄲永年太極文化，滄州的這一轉化剛開始起步，其他武術文化資源富集區幾乎處于未開發階段，其中武術文化大市保定的武術文化影響力與其產業發展落差尤為明顯。摔跤是保定文化符號，不僅在國內很有影響力，在國外的影響力也越來越大，但目前摔跤在國內一直停留在體育競賽項目的層面，保定未依托摔跤發展相關產業，未對摔跤文化資源進行產業化開發，這一強勢文化品牌未轉化為產業品牌。

3.產業規模小、載體弱、業態少

河北省武術文化產業總體規模較小。武術文化企業規模小、數量少、實力弱、層次低、經營分散，介入武術文化產業發展領域的企業也不多見，在武術教育培訓、賽事、旅游、演藝等領域缺乏有影響力的大型企業和品牌。從武術教育培訓看，即使是邯鄲永年這樣的省內武術文化產業發展先行地區，也只有寥寥的幾所武術學校，沒有河南塔溝少林武術學校、山東萊州中華武校那樣的國內名校。此外，河北省武術文化產業業態單一，一般停留在教育培訓、圖書音像出版、武術用品等基礎性、初級性的產業業態，而武術賽事、演藝、動漫游戲等創意性較強的高級產業業態較少。邯鄲永年太極文化產業雖然在影視、旅游等多業態發展方面有所成效，但在賽事、演藝、新興娛樂等武術文化業態方面尚處于探索階段。

摘要：

隨著社會經濟的不斷發展，經濟所涉足的范圍和領域變得越來越廣，文化產業逐漸成為經濟發展的新增長點，人類在享受充足物質生活之余，趨向于追求更高層面的文化精神享受。文化產業是全球新興的產業，是經濟發展過程中不可或缺的成分，是引領經濟發展走向巔峰的重要支撐。茶文化產業是文化產業范疇之一，也是我國新崛起并逐漸成長的一種新型產業，更是國家以稅收優惠制度進行經濟干預的一項文化產業。此文將以茶文化產業的誕生以及演變過程為著眼點，進一步對稅收優惠和茶文化產業的關系進行研討，從而更好的完善稅收優惠制度，發揚和推廣我國茶文化產業。

關鍵詞：

茶文化產業；產業構建；稅收優惠制度

1茶文化產業的誕生

茶文化是以茶為核心進行生產、流通的一種精神活動，是以茶為載體而形成的一種具有物質形態和文化層次理論結構的文化體系。茶文化產業誕生的主要原因可以歸結為以下兩點：一是世界文化和經濟發展到一定程度的產物。在經濟高度發展的環境下，茶文化和經濟共同攜手，鑄就成茶文化產業。二是受中國自古以來文化的感染。茶文化在中國有著上千年的文化歷史，源遠流長的茶文化精髓已經融入國人生活習慣的各個方面，如同血液一樣流淌在我國經濟命脈之上。茶文化產業誕生的原因有著其不同的本質，前者是在文化發展探究的基礎上，把文化知識和文化產物以傳播的方式傳遞給有文化需求的社會人群，在傳播的過程中產生經濟效應并作為一種市場資源在經濟體系中進行運營，讓人們在日常生活工作中逐漸認識到產業文化及其發展價值，并刺激人們的文化需求而產生的一種消費行為。后者是指在我國上下五千年的文化歷史的基礎上而延伸的一種茶道文化，茶道是在交際場合所呈現的一種文化現象，是我國特有的茶文化形式，同時也是我國博大精深的文化思想的結晶。

2稅收優惠的含義

文化產業管理作為21世紀以來的一門新興交叉學科，其知識體系涵蓋了傳媒、藝術和管理等不同專業領域，而文化產業項目策劃與管理則是該學科體系中不可或缺的重要組成部分。一個文化產業領域的“入門漢”要想盡快成為“行家里手”，必須熟悉文化產業管理的理論知識，并掌握文化產業項目策劃的運作技能。由張立波主編的《文化產業項目策劃與管理》（北京大學出版社出版，2013年3月版）一書既是文化產業領域的一本基礎教材，也是一項對我國文化產業項目進行探索的研究性成果。全書呈現以下幾個特點：

一、系統探討現代文化產業理念與方法

作者在書中澄清了一個誤區：不應將文化產業項目策劃與管理僅僅看作是一種實務或技能，而應當理解為一種現代文化產業的理念和方法。書中指出，現代文化產業的理念和方法首先體現為五種文化產業發展模式：內容品牌化模式、龍頭企業驅動模式、企業并購整合模式、創業推動模式和國際文化貿易模式。其次，這種理念和方法還應當促進或實現文化產業在內容化、數字化、娛樂化、品牌化、跨界化和聚集化等方面的轉型。最后，只有通過不斷提升從業人員的綜合文化素質，提高文化創意活動的組織和開發水平，才能形成以上發展模式，并實現各方面的轉型。在闡明了理念和方法后，本書用大量篇幅介紹了文化產業項目策劃的要素特點、基本流程和運作實務，并初步勾勒了文化產業項目管理的知識框架體系。全書共分三大部分：第一編（即第一至第三章）從介紹現代文化產業的概念、基本要素和結構特性入手，闡釋了文化產業項目的運作過程和特點；第二編（即第四至十二章）則結合典型案例，對文化產業項目策劃的要素和原理、運作流程和方法、項目的營銷和融資策劃、可行性研究和評估、策劃方案的撰寫、文化產品開發以及文化產業園區的策劃等內容進行分析，提升了理論知識在實踐中的指導作用；第三編（即第十三至第十七章）結合各種文化產業項目管理實例，對文化產業項目運營中的人力資源管理、時間管理、質量管理和風險管理等重點環節的管理過程和方法進行了分析。這樣的邏輯結構能讓初學者快速掌握和理解文化產業項目策劃的理論知識和操作技能，達到理實合一、學以致用的目的。

二、突出項目策劃在文化產業項目管理中的重要性

長期以來，我國傳統的文化產業領域只重視培養媒體從業人員和技術工作者，在培養內容上更多強調文化藝術教育，而忽視文化商業理念和經營能力，其最終結果是導致傳媒產業經營管理人才嚴重匱乏。文化產業領域長期形成這樣的誤區：只有高素質的文化精英才有可能成為優秀的文化傳媒產業經營管理者。但實際情況則是：由于受到價值觀和文化行為的限制，作為“內行”的文化精英反而不了解現代文化產業的經營理念和運作模式，更不擅長經營管理文化產業項目或相關企業。本書認為，文化產業項目有別于其他產業，其經營管理模式是一個結合了產業環境分析、企業經營管理和項目運作策劃等多種理論知識和實踐經驗為一體的跨界化、專業化的全新領域，而在整個文化產業項目管理過程中，文化產業項目策劃是核心環節?；谶@樣的認識，本書用了四分之三的篇幅來分析文化產業項目策劃的要素和原理、方法和流程、營銷和融資、產品開發和園區策劃，讓讀者更容易掌握文化產業項目管理的整個流程和文化產業項目策劃的技術和方法，為進一步研究文化產業項目運作打下良好基礎。這也是本書與一般項目管理書籍迥異之處。

三、全書以商業運作模式為主線展開

文化產業項目運作一般包括三個主要階段：項目策劃（包括項目選擇與發起、項目融資策劃、項目營銷策劃、項目可行性研究與評估）、項目實施與管理（包括成本控制、進度控制、質量控制和風險控制等）、項目收尾（包括項目評審驗收、整理并提交最終成果）。而在文化產業項目的運作過程中，選擇適合的商業模式（或商業模式組合）是項目經營成敗與否、盈利多少的關鍵。因此，文化產業項目運作者必須熟知各種文化產業領域常用的商業模式，并對這些模式的運作特點和方法了如指掌。本書作者將文化產業商業模式歸納為六組共60種類型，不同行業的文化產業項目可在實際運作過程中，根據自身特點加以借鑒和拓展。同時，本書還詳細介紹了文化產業項目的調研方法與工具、項目營銷策劃的STP策略和營銷組合策略、項目融資的模式與方法、項目可行性研究報告所包含的要素和項目策劃書的撰寫要領等實操性很強的內容，對文化產業項目運作的初學者有非常好的指導性和實用性。

2012年2月，由福建動漫企業投資制作的全球首部茶文化主題原創動畫片《烏龍小子》第一系列《喊茶之旅》在中央電視臺少兒頻道播出，引起業界關于茶文化尤其是福建茶文化與動漫產業聯系的高度關注?！稙觚埿∽印芬圆栉幕癁閯撘?，以動漫系列產品為開發手段，除開發影視動漫作品外，還延伸開發了茶文化動漫產業系列項目，包括“將茶文化與網絡休閑娛樂進行融合的綠色兒童社區”———茶園物語、位于海峽文化創意產業基地的烏龍小鎮、兒童動漫樂園、烏龍小子主題生活館等，初步形成了極具特色的茶文化動漫產業鏈。   一、茶文化動漫產業的性質、特征與界定   根據文化部等三部委聯合文件定義，動漫產業是指以“創意”為核心，以動畫、漫畫為表現形式，包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現代信息傳播技術手段的動漫新品種等動漫直接產品的開發、生產、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關的服裝、玩具、電子游戲等衍生產品的生產和經營的產業。茶文化動漫產業是動漫產業與茶文化產業的延伸交集，筆者結合動漫產業定義將其界定為“以涉及茶主題文化元素的創意為核心，由文化產品、主題形象、品牌和衍生品等組成的組合經濟集群產業”，是動漫產業和茶文化產業的交叉子集。究其特征，具有知識經濟和注意力經濟的全部屬性，具備覆蓋群體廣、市場需求大、產品生命周期長、高成本、高投入、高附加值、高國際化等特點。   二、動漫介入茶文化產業經營開發的現實意義   （一）茶文化產業創新產業結構的需要   茶文化產業滋生于文化傳統與茶業經濟?？v觀世界產業發展現象，存在有兩種比較成熟的產業盈利模式，即文化產業化和產業文化化，茶文化產業屬于前者。目前國內茶文化產業經營常見為“文化搭臺、經濟唱戲”的系列模式，其主要形態集中于廣為熟知的“**茶文化藝術節”、“**茶博會”等為代表的大會經濟，以及以“印象大紅袍”等為代表的文化旅游經濟，其主旨是通過各類茶文化活動，宣傳、推廣、吸引、推動區域茶業經濟的發展，茶文化產業附著于茶業經濟，盈利模式較為單一，多屬“賺吆喝”型經濟，產業獨立性不強、延伸附加值較低。茶文化動漫產業屬交叉領域，二者的互作用模式可以描述為“以市場化為核心、產業化為導向，通過動漫內容策劃、制作與衍生品的設計和開發緊密結合，開展茶文化內容創作于產業運營一體化的發展模式”。這種模式是以涉茶創意主題和動漫技術為支撐主體，服務和推動茶文化產業的升級和發展，并運用茶文化產業的盈利反哺動漫產業的成長，進而推動二者整體衍生事業的共同發展，形成產業鏈各個環節的互助與循環。其盈利點有動漫文化產品、主題形象、品牌、版權交易和衍生產品的形象授權、廣告、教育培訓、商標權益收入、茶文化動漫主題旅游等等。   （二）有效營銷茶業經濟的載體與通道   近年來，茶產業作為中國傳統特色優勢產業得到了蓬勃發展，茶產業經濟規模蒸蒸日上，但其在全球占比效益卻未與規模成正比例相關，相比國際知名茶業品牌如“立頓”、“立亨”、“阿薩姆”，其在全球范圍的熱銷很大程度上取決于其文化營銷水平和品牌化優勢；國內的“統一”、“康師傅”等茶飲在全國范圍的良好市場占有率也得益于其邊緣品牌效應。就目前大陸地區缺乏國際甚或全國影響力的茶業品牌的行業現狀，動漫不失為一個有效的文化輸出和品牌營銷渠道。   （三）國產動漫產業破局突圍的有效途徑   《2010中國動漫產業分析及投資咨詢報告》分析表明，目前全球動漫產業產值2288億美元，與動畫相關的衍生產品產值超過5000億元，該報告認為我國至少有5億人口是動漫市場消費者，市場價值驚人。囿于人才瓶頸，我國原創動漫在國際動漫市場中的影響力不大，產業層次相對較低，破局突圍一直是業界振興民族文化，打造動漫強國的強烈愿望。在“內容為王”的文化經濟時代，歷史悠久、題材豐富、有國際影響力的民族動漫素材，茶文化首當其沖。于國產動漫產業而言，通過挖掘、創新茶文化的動漫表現形式，策劃、運作產業經濟并利用其盈利反哺產業、企業的成長，進而推動茶產業、茶文化產業、動漫產業三者的多贏發展不失為現階段產業破局突圍的有效途徑。   三、茶文化動漫產業的宏觀環境分析（PEST）   （一）國家層面大力支持文化產業大發展、大繁榮   國家重視并大力扶持國產動漫產業發展，主要措施可歸結為政策與資金、限制與扶持：①2006年國務院出臺的《文化產業振興規劃》將動漫產業列入國家重點發展的八大文化產業門類之一；②國家及地方各級政府均為動漫產業設立了獎勵性政策，除對重點企業進行經費劃撥外，還積極為動漫從業企業提供稅費優惠；③國家鼓勵各地開播動畫頻道并抬高國外動畫片播放門檻。此外，茶業是我國傳統特色優勢產業，其產業發展歷受國家政策重視。受惠于茶產業與茶文化產業的緊密互動作用，茶文化產業發展普受各級政府的垂青、扶持，紛紛出臺政策、劃撥資金扶持茶文化產業發展，各級政府組織開展的各類“茶文化藝術節”、“茶博會”等就是很好的佐例。   （二）茶業經濟規模大、量比效益低，文化與品牌需求旺盛   目前我國還沒有國家級影響力的茶業知名2012年第2期吳嚴超：茶文化動漫產業經營空間分析品牌。2009年我國涉茶企業7萬余家左右，茶葉農業總產值達460億元，年增長幅度在10%以上，其產業經濟規模不可謂不大，但比對世界知名品牌———英國“立頓”，其茶葉年銷售數量曾經達到全球茶葉貿易量的四分之一，年產值約230億人民幣。除卻產品因素，文化與品牌的缺失是我國茶業經濟量比效益低下的一個重要因素，而恰恰是這種因素的存在，給予新時代背景下茶文化動漫產業以富足的成長空間。依托與文化產業經濟與茶業經濟需求，茶文化動漫產業的盈利點廣泛分布于產業鏈中，屬于受政策歡迎的綠色GDP行業，行業成長性好，經濟產出高、可預見的附加值顯著。#p#分頁標題#e#   （三）交叉領域受眾基數大，行業成長空間富足，市場潛力驚人   茶文化動漫產業屬交叉領域，其發展所依賴的市場需求、消費群體、價值潛力等在茶產業、茶文化產業、動漫產業方面都具有非常明顯的優勢。根據市場機遇和資源整合力度的不同，文化產業化存在有多種不同的發展模式，就動漫產業來說以迪斯尼搭建的全方位動漫產業鏈取得的矚目成績最具代表性。我國傳統茶文化歷史悠久、沉淀深厚、素材豐富、題材眾多；放眼市場，現行茶文化產業商品化程度不高，有影響力的動漫及其衍生產品幾近空白，現有的特點具備動漫產業介入茶文化產業開發的要素條件，行業成長空間巨大，市場價值潛力驚人，洼地效益有待開發。   （四）現有傳媒、技術條件成熟   當前，信息技術正在融入文化領域，信息技術的迅猛發展為文化產業的傳播提供了快捷手段，文化觀念、文化生產、文化消費以及文化流通隨著國際文化交流與競爭的不斷加劇發生了革命性變化。我國新媒體傳播的宏觀條件已經達到成熟水平，對動漫產業而言，產業運作的各種硬件、軟件資源均已成熟，不存在條件困難。現有動漫制作技術條件與傳播渠道的成熟賦于了動漫產業“服務和推動茶文化產業升級、發展”的歷史使命。   四、茶文化動漫產業存在的主要困難   （一）人才缺失成為制約我國茶文化動漫產業發展中的一大瓶頸   動漫產業人才隊伍包括創意、研發、市場營銷、管理等各類人才。就茶文化動漫產業來說，最缺的不是茶文化素材和技術人員，而是有創意的編劇、導演、策劃以及營銷人才。以美國夢工廠動畫出品的“功夫熊貓”在全球取得6.3億美元的票房成績為例，中國元素的動漫產品盈利能力可見一斑，國際化水平人才的缺失正是制約我國國產動漫產業做大做強的根本原因。   （二）國產動漫產業運營機制有待提升，現有行業盈利能力水平影響企業涉入茶文化動漫產業開發的信心   動漫產品是一種傳統文化的延續，也是一種現代文化的表現，缺少文化創新能力以及成熟的產業運營能力，再豐厚的歷史底蘊也難以產出市場信心與效益。國產原創動漫產業營銷程度低，產業鏈完整性不強，整體盈利能力較低，成功的產業案例屈指可數；在此基礎上涉入開發產品生命周期長、高成本、高投入、高風險的茶文化動漫產品容易導致企業缺乏信心，進而影響了茶文化動漫產業的整體發展進程與水平。   五、茶文化動漫產業若干策略分析   限于水平，筆者以為茶文化動漫產業運營應立足茶文化產業發展主流，注重細節把握，于大處挖產業，于小處掘積累：   （一）著眼全球動漫人才隊伍，以產業壯大為目的廣納賢才   人才隊伍是產業發展的高級因素。茶文化動漫產業的人才需求層次豐富，結構多元，既需要熟諳茶文化要素的產業文學人才，又需要各種創意、研發、營銷、管理等過程性經營人才。“黑貓白貓能抓老鼠即是好貓”，企業或項目在政策、資金條件允許的情況下，以做實做大茶文化動漫產業為目標導向，著眼全球動漫人力資源，開發高水平的動漫人才梯隊是茶文化動漫產業發展的重要前提。   （二）文化政策適度寬松，適度堅持娛樂特征，允許多元文化表現形式存在   同質化是創意產業與注意力經濟發展的障礙，說教味過濃、娛樂特征不足是很多文學產業無法做大做強的原因之一。筆者以為茶文化動漫產業的大發展應來源于多元文化表現形式的推動，在文化政策、社會道德允許的范圍內，放開官方對動漫作品的部分禁忌和限制，適當的嘗試多種動漫表現形式不失為產業大發展的可能捷徑（如在符合條件要求下允許嘻哈類、無厘頭類作品的傳播）。   （三）注重知識產權的戰略保護   知識產權的保護是產業發展的根本保證。“山寨”現象筆者以為有喜有憂，喜的是表明市場認可程度可見一斑，憂的是“山寨”對產業利益的侵蝕甚或會動搖一些本不牢固的產業基礎。“借鑒案例、熟諳規則、立體保護、防患未然”是產業開發舉足輕重的戰略工作；茶文化動漫產業的發展有賴于健康的市場秩序所營造的良好環境，知識產權的保護無論是對國產動漫產業發展機制的完善來說還是對茶文化產業的可持續發展來說都很有必要。   六、結論   隨著我國經濟、文化消費水平穩步而快速的發展，民眾可支配與愿支配的物質、文化消費能力必將為茶文化動漫產業的發展帶來新的契機；《烏龍小子》的誕生代表著茶文化動漫產業的起步，其產業影響程度有待觀察。筆者以為茶文化動漫產業發展空間巨大，競爭格局尚未定型，要想在競爭激烈的國際動漫市場中爭得一席之地，除了國家及地方的政策支持外，還應在現有茶文化產業、動漫產業的基礎上抓好人才隊伍建設，深入挖掘行業產出潛力，不斷完善相關運營機制，走一條多元化、差異化的國產動漫創新之路，實現茶文化動漫產業的可持續發展。

摘要:文化產業管理專業是發展前景極為廣闊的新興學科,具備較廣的專業覆蓋面和潛在的就業前景,其應用性和實踐性突出。應用型本科高校開設文化產業管理專業應遵循以下幾點原則:第一，緊密結合地方文化產業發展目標確定專業方向;第二，依托傳統優勢學科資源探索制定明確可行的專業培養方向和人才培養目標;第三，合理課程設置,凸顯文化基礎,提煉專業價值內涵;第四，建立師資培訓的長效機制。

關鍵詞:文化產業；專業建設；專業方向；人才培養

文化產業是一門年輕而發展前景廣闊的新興學科。文化產業起步較晚,雖然早在1998年文化部就設置了“文化產業司”,但直至2004年教育部方批準四所高校（山東大學、中國海洋大學、中國傳媒大學、云南大學）試點本科教學,此后跟進的高校不少,作為學科的文化產業,只有短短十多年的發展歷史。盡管如此,與社會生活關系極為密切的“文化產業專業”卻發展前景廣闊,甚至有人喻之為“二十一世紀全球經濟一體化時代的朝陽產業”。在我國,國家層面啟動的新經濟政策及文化政策為文化產業專業發展注入強勁動力:2000年10月“文化產業”這一概念第一次出現在中央決議的文件中,《中共中央關于“十五”規劃的建議》提出要“完善文化產業政策……推動有關文化產業發展”;2001年“發展文化產業”被正式寫入《政府工作報告》;此后中央、政府的諸多政策文件都表明鼓勵并推動文化產業發展的決心:黨的十七大明確提出要“大力發展文化產業”“要提高國家文化軟實力”,而《國家“十一五”時期文化規劃發展綱要》及《國務院文化產業振興規劃》則細化了新時期文化產業發展目標;自2011年10月18日中共十七屆六中全會通過《深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》,此后“堅持中國特色社會主義文化發展道路,努力建設社會主義文化強國”這一長期戰略目標成為全民共識和明確的努力方向;十八大以來,中央一以貫之地重視文化建設,特別強調文化對國家發展民族振興的巨大作用;2017年5月國務院了《國家“十三五”時期文化發展改革規劃綱要》,明確“十三五”時期文化發展改革的指導思想、方針原則和目標任務,也對包括“繁榮文化產品創作生產”“完善現代文化市場體系和現代文化產業體系”“傳承弘揚中華優秀傳統文化”“推進文化體制改革創新”“加強文化人才隊伍建設”等11個方面的工作進行了部署。這些都充分顯示出在我國發展文化產業在中國特色社會主義建設中的重要戰略地位。文化產業的跨越式發展對文化產業人才提出了數量上及質量上的高要求,高校的文化產業學科建設應珍惜把握這一良好時機,遵循學科發展的自身規律,更直接地直面現實需求,探索可行有效的文化產業人才培養模式。

1.重視區域性文化產業人才需求,準確制定專業方向和人才培養目標

高校文化產業專業的開設已有十多年的經驗,一些高校在辦學過程中已充分認識到文化產業人才需求的復合性:既要懂文化又要懂管理運作,既要有開闊的人文視野又要具備深廣的產業經營理念,因此將人才培養目標確定為:培養具有扎實的文化基礎知識和廣闊的人文視野,熟知現代產業理念,具有現代產業經營能力,能夠在國家和地方政府的宣傳部門、各類文化企業單位從事文化藝術管理、文化項目策劃、文化產品開發、文化交流與傳播以及文化市場運營的復合型專門人才。[1]這樣的表述,作為學科培養目標可謂簡練明確,但在實際運作過程中許多學校的文產專業卻暴露出“專業定位模糊、人才培養目標不明確”的缺點,這里面很大的原因在于文化產業的內部結構可謂復雜,學校在專業定位時很容易不知所措。2003年9月文化部文件《關于支持和促進文化產業發展的若干意見》將“文化產業”定義為“從事文化產品生產和提供文化服務的經營性行業”,舉凡新聞出版、廣電影視、旅游動漫等都屬文化產業范圍,而“文化產品生產”和“文化服務”還包括文化產品的生產、文化設備的生產、商務、管理經營等。2004年國家統計局明確“文化產業”的內部結構為:新聞出版,出版發行和版權服務,廣播電視電影服務,文化藝術服務,網絡文化服務,文化休閑娛樂服務,以廣告、會展、文化商務為主的其它文化服務,文化用品、設備及相關文化產品的生產和銷售活動。文化產業涉及如此廣泛,而一些高校在培養目標還很模糊的情況下未做深入調查論證,急于求成盲目開課,往往直接將原有的文化類、經濟類、管理類、法律類、藝術類等課程簡單組合,而不是從真正的地方文化產業發展需求及學科建設的內涵規律出發來設計相應的課程體系,這樣一來,文產專業很快就面臨生源質量和就業市場的雙重拷問。作為學科的文化產業專業在高校里的開設,其首要任務便是為社會經濟文化生活服務,尤其是為地方經濟文化服務。地方性高校脫離地方需求談人才培養,極易造成培養目標的無的放矢和學生就業的迷失。地方性高校應該結合地方優勢文化產業以及地方文化產業發展趨勢,緊緊圍繞“產業化”主線,制定符合地方文化產業發展的專業培養方向。這方面,有些專業定位較明確的可資借鑒:M理工學院文化產業專業依托福建省及廈門地區文化產業發展現狀,將辦學重點落實在動漫產業與新媒體,確是對國家政策及福建文化市場需求的正面呼應。FS大學的文化產業專業偏重理論,其立意在“為地方政府部分提供文化產業規劃與政策咨詢,為文化企業經營提供戰略策劃和理論指導,并承接政府及民間機構的課題研究項目,開展專題研究、產業咨詢、資訊整合等多方位的合作與交流”。

2.依托原有優質專業完善課程設置,夯實基礎課程突顯專業特色

作為學科的文化產業目前還處于起步探索階段,一無成熟的課程設置二無一套業內比較認可、發行范圍大的核心教材,幾乎所有高校都是依托本校的優秀學科籌建起“文化產業專業”,此種情形往往被形容為“教師來自‘五湖四海’,學科背景又五花八門”[2]。其實,這也正是文化產業學科自身具有的復合型、交叉型特點所引發的。文化產業專業旨在為整個文化產業行業輸送懂得開發利用文化資源的專業人才。按照文化產業“為社會公眾提供文化、娛樂產品和服務的活動,以及與這些活動有關聯的活動的集合”的定義,文化產業分為核心層、外圍層及相關層三個層次,核心層包括新聞、出版、廣電等傳統意義上的文化產業;外圍層包括網絡文化服務、文化休閑娛樂等近年發展起來的文化產業;相關層包括文化用品設備及相關文化產品的生產銷售,是文化產業的延伸。[3]三個層次分別對應著文化策劃、創意等設計型能力，經營管理等技術型能力，從事文化產品的推廣、宣傳、營銷等經紀型能力,由此來看,培養如是之“懂文化、能管理、諳市場、有技術、會營銷”的全能復合型通才,可不是一所學校的文化產業專業能輕松做到的,因此,對于文化人才所應具備的能力,專攻一面了解其余是人才培養的常態,高校應依托原有的優質學科資源,有機融合人文、經管、藝術、理工等學科來完善課程設置,形成明晰的人才培養目標。文化產業專業課程可分為三大類:文化及政策類,旨在讓學生具備一定的文化素質文化修養,了解國內外相關政策,了解文化產業發展狀況及發展趨勢;管理類,培養學生的文化產業項目運營、經營管理、宣傳推廣能力;相關學科類,諸如創意設計、新媒體技術等,培養學生一定的網絡新技術運用能力。管理類及相關學科類在課程設置中占據重要地位,構成課程體系中的專業基礎課（包括專業核心課、專業選修課）和專業方向課部分。各高校應該依托原有專業資源夯實文化產業專業基礎課程,以便形成自身的專業方向和辦學特色,最初一批開設文產專業的學校都是充分利用原有學科優勢提煉專業方向的:山東大學（最早一批獲準開設文化產業本科專業的高校）依托其歷史文化學院歷史學科的優勢,通過“文化資源學”“文化資源保護與開發”“文化資源評估與規劃”等優勢課程確定其文化產業的專業方向為“歷史文化資源的保護與開發”;上海交通大學的文化產業則是憑借其在媒介研究及文化研究方面的優勢,明確其“培養國家文化企事業單位的人才”的專業特色,其優勢基礎課程是國家文化安全、文化政策學、文化行政等;而中國傳媒大學則利用其在傳播理論與實務、新媒體及網絡數字技術等方面的學科優勢開設“媒介經營與管理”“新媒體理論與實務”數字傳播藝術”等基礎課程,其文化產業專業則偏重于文化傳播方向。注意依托原有優勢形成自身特色,避免千校一面,方是地方性高校學科建設應走的捷徑。

一、九江市文化產業長遠發展面臨的難題

當前九江市文化產業發展仍處在起步階段，發展難題主要體現在發展理念落后、政策保障不力、人才稀缺等方面。

1.理念創新的問題。

一是產業意識不夠，輕視產業發展和價值屬性。作為后發達地區，九江市文化產業內，多家單位存在運行模式陳舊、管理體制僵化、服務與消費脫節等問題，保留著根深蒂固的“以文養文”和“文化搭臺、經濟唱戲”等失衡觀念，大多數單位甚至還停留在出租房產收取租金的被動創收狀態，真正走向市場的單位并不多。二是規劃意識不足，缺乏整體布局、集約和開放。全市文化產業單位普遍規模偏小，經營分散，集約化程度不高，市場總量不大，發展后勁不足，沒有強勢的文化產業微觀主體，對外開放程度不高，難以形成規模效應和穩定的營銷網絡。

2.政策支持的問題。

一是促進產業發展的政策不力，缺少有力的文化產業扶持政策。二是對文化經營企業缺少稅收優惠。三是對歷史遺跡的保護開發力度不夠。九江文化產業的開發存在著資源閑置和浪費問題，對歷史文化資源開發和保護重視不夠，開發力度不夠，保護意識不足。

3.文化產業經營管理人才的問題。

1文化產業人才概述

1.1文化產業人才劃分及其特征

通過上述對文化產業價值鏈的描述，從價值創造視角對文化產業人才進行劃分，進而將其分為創意型、管理型、經營型、內容型等四類人才。其中創意型人才處于價值鏈金字塔頂端，具有數量少、創意思維豐富、能夠創造市場需求等特征，該類人才是推動產業發展的戰略核心；經營型人才位于金字塔結構頂端的下一級，具有較強的市場推廣能力、維護客戶需求的能力等特征，是促進市場有序發展的主導力量；管理型人才處于價值鏈金字塔的中部，具有有效整合和利用資源的能力、推動團隊協作意識等特征，是產業和諧發展的內在保障；內容型人才位于價值鏈金字塔的底部，具有較高的文化素養、過硬的專業技術、追求卓越的意識等特征，是文化產業穩定發展的堅實基礎。

1.2人才成長及其影響因素

我國著名社會學家鄭杭生認為，一個人的成長過程，不僅是一個從“生物人”向“社會人”轉變的過程，而且也是一根內化社會價值標準、學習角色技能、適應社會生活的過程。人才作為特殊的“人”，自然具有一般人具有的共性的成長過程。當然，人才成長是一個相對漫長而又復雜的過程。因此，學術界都比較認同“人才成長是指在一定的社會條件下，以創造性實踐為中介、內外諸因素相互作用的綜合效應”的定義。李維平把人才成長分為自在、自為兩個階段，在自在階段人才的成長主要靠外部的灌輸和引導；在自為階段，人才成長主要靠自身的探索和追求，是為目標和理想所驅使，是能動的。同時他認為，興趣驅動、利益驅動和責任驅動這三種驅動模式共同作用于人才的成長過程。由以上論述可知，人才成長的界定與影響人才成長的因素是密不可分的。研究人才成長的影響因素比較具有代表性的是前蘇聯教育家凱洛夫提出的“三因素論”，他把影響人才成長和發展的因素歸結為遺傳、環境和教育三個方面，同時他提出遺傳為人才的成功與發展提供物質和潛在可能；環境對人才的成長具有決定性作用；學校教育對人才成長起主導作用。很多學者認可這一觀點，但其也有自身致命的缺陷：它忽視了實踐活動對人才成長的作用。這顯然和馬克思歷史唯物主義人才觀是背道而馳的。正是認識到了這一點，國內學者葉忠海提出，人的內在因素是人才成長的根據；外在因素是人才成長的必要條件；而創造實踐是人才成長的根本途徑或手段。結合系統論的觀點，郭新艷進一步指出，人才成長的內在因素是由生理因素和心理因素兩大系統構成，心理因素又由智能因素子系統和非智能因素子系統構成；人才成長的外部因素是指人才主體在時空上賴以存在和發展的外部環境，即指影響和制約人才主體系統活動和發展的外在系統，主要包括社會環境、(人才)政策、教育等因素。孟獻麗，王玉鵬認為人才的思維能力在其成才過程中起著支配和調節的作用：思維能力是人才內在因素和成長成果的中介部分，是促進人才內在因素轉化為成果的橋梁，可以使人才將接受到的外界新知識、新信息、新能力內化到人才的頭腦中去，從而提高人才的內在素質，促進其成長。總體而言，學者們對人才影響因素的研究主要集中在人才內部環境和外部環境兩個方面，然而對于具體某個因素是如何影響人才成長的，不同類型的人才其成長的影響因素有何差異，學者們的研究則很少涉及。

2文化產業人才成長的影響因素

筆者在回顧前人對人才成長影響因素研究的基礎上，結合文化產業自身的特點，從人才自身條件、外界環境和工作實踐等三個層面入手，挖掘其中四類文化產業人才成長的關鍵影響因素并對其影響路徑進行深入探討。

作者：趙淵 單位：浙江傳媒學院

本文在論述總部經濟概念的提出及其在我國實踐的基礎上，分析了如何通過發展總部經濟實現文化產業的布局優化與形態創新。文章從建立文化產業總部經濟發展規劃、為文化產業總部經濟發展提供完善的政策配套、進一步完善文化產業總部經濟區的基礎設施等三方面提出了發展文化產業總部經濟的對策建議。當前，我國文化產業快速發展，一批文化產業園區相繼建成。但與此同時，文化產業及文化產業園區建設和發展中出現的低水平擴張、同質化競爭等問題束縛了文化產業綜合競爭力的提升。引入總部經濟概念，推動文化產業的布局優化與形態創新為文化產業的可持續發展提供了新的視角。

一、總部經濟概念的提出及其在我國的實踐

總部經濟是指企業等經營實體將總部布局在資金、技術和高端人才等戰略資源高度密集的具有特定資源優勢的區域中心或者中心城市，而將生產制造基地布局在營運成本較低和土地、能源、材料等常規資源密集的周邊地區，最終通過公司總部與生產制造基地相分離的模式來實現價值鏈的合理分工和區域資源優化配置,并帶動經濟效益成倍增長的一種新經濟形式。2003年，我國學者趙弘首次提出發展總部經濟的政策建議，同年,北京豐臺設立了我國第一個總部基地，首批有80家大型企業總部入駐。隨后，總部經濟在國內得到了快速的發展。北京、上海、廣州、深圳等地紛紛提出發展總部經濟。目前，北京已經形成了商務中心區（CBD）、金融街、中關村科技園、豐臺總部基地等特色總部經濟聚集區。上海陸家嘴、浦東新區、徐家匯等總部經濟聚集區建設成效顯著。上海在世博園B片區規劃建設央企總部聚集區，預計注冊資本將超過500億元，年經營收入累計超過1.1萬億元。與此同時，部分二三線城市也紛紛提出發展總部經濟戰略。根據《2008—2009中國總部經濟發展報告》不完全統計，全國有35個城市提出要發展總部經濟。而北京、上海、廣州、深圳、杭州、南京分列2010年中國總部經濟發展能力前6名。

發展總部經濟，有利于加速經濟結構調整和產業轉型升級，更好地推進城市化與現代化進程。企業總部通常從事決策、科研、營銷、投資、物流等高端知識型勞動，占據產業鏈的核心環節。相對于傳統制造業而言，所占區域面積單位小，產業貢獻率大，它有利于破解土地、能源、環境等要素資源制約，同時促進人才、資本等高端產業要素的集聚，激發通訊、傳媒、金融、會計、評估、法律、會展等關聯產業的發展，帶動住宅、交通、教育、商業服務等配套服務機構和基礎設施的建設，構建區域經濟新的發展引擎，打造區域經濟發展的核心競爭力。同時，以總部基地為樞紐，發揮產業鏈高端的引領與導向作用，帶動輻射制造業等的技術升級與產業轉移，實現產業鏈不同環節的合理布局與集成發展，推動區域經濟的可持續發展。當然發展總部經濟取決于某一區域特殊的資源稟賦、區位布局、制度環境、現有的經濟發展基礎、包括與兄弟省市的產業布局協調等。當前，部分二三線城市不顧區域經濟發展的基礎和特色，盲目炒作“發展總部經濟、促進產業升級”的時尚概念，導致了同質性化競爭的盛行與產業可持續發展的乏力，亟需得到進一步規范。但是不可否認，總部經濟概念的引入，為我們提供了全新的經濟發展視角，創造了一種新的經濟發展形態。同樣，它對于解決當前文化產業及文化產業園區建設和發展中存在的問題也有重要的參考價值。

二、總部經濟為解決文化產業發展的突出問題提供全新視角

近幾年來，我國的文化產業獲得了快速發展。但與此同時，文化產業發展過程中的一些深層次矛盾不斷浮現，嚴重影響了文化產業的可持續發展。一是盲目追求文化產業轉型升級。