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我們正處在一個視覺圖像時代。從機械化、信息化到數字化，隨著科學技術的更新和突破，信息傳播的手段、路徑、范圍以及功能都在不斷地拓展和改變。“圖像”在經歷了從手工直接性轉由機械性視覺媒介來完成，社會視覺審美心理上也體現出與傳統文化迥然不同的旨趣，由此而帶來的視覺現象也日益復雜和突出:一方面，數字化、信息化、網絡化的飛速發展，極大地改變和拓展了人類“觀看”世界的方式。結果，“世界通過視覺機器被編碼成圖像”。這些技術媒介的發展不斷充實和豐富了人們獲取圖像信息的手段與方式，拓寬了其了解世界的渠道和視野;另一方面越來越泛濫的圖像與景觀充斥在視覺環境中，人們對自身及周遭視覺世界的認知和感受往往缺乏一定的主觀判斷力，在信息交流和互動過程中，會潛移默化地受到視覺媒介技術的強力制約和深刻影響。自覺與不自覺的博弈中，當代圖像正以一種多元化、多維度、多層次的后現代視覺方式呈現，其突破時空的圖像特征正影響著現代廣告設計形態語言的有效傳達與情感訴求。在視覺形態語言譜系中:首先，突破了傳統圖像由藝術家和理論家共同體所構建的視覺范式，極大地豐富了現代視覺語言建構的路徑、方法以及手段;其次，視覺圖式語言在新技術媒介的作用影響下其自身語系也在悄然發生著變化，反映著時代審美趣味和價值取向，從過于強調功能至上的理性視覺變得越來越追求情感共鳴和心理體驗，表現形式上更加注重圖形語言的模糊性、隱喻性、趣味性以及象征性等語意和情景的建構;最后，多元化圖像語境所產生的豐富視覺，不僅使人們的視覺對象變得愈加豐富和多彩，而且人們的視覺觀念和審美體驗也發生了很大變化?，F代廣告作為一種運用特殊視覺語言來傳達特定信息的媒介，在建構其自身圖形語言中不可避免地受到當代圖像語境的影響。廣告設計在強調功能訴求的同時亦對圖形創作提出新的要求:廣告圖形表現既要傳達一定的主題信息，又能體現消費者的審美趣味和情感體驗，彰顯時展的氣息。
二、基于當代圖像語境下廣告設計的圖形語言分析
(一)“形”的消解與“態”的重構
關于“形態”詞匯的認識可以對其進行解構和重組，或許能收獲不同語意的理解和建構。從內涵來講，包括“形”和“態”兩種相對獨立的意義范疇。“形”是基礎和依托，“態”是“形”的視覺力場的反映和作用。在漢語體系中，“態”字常與“勢”“情”“度”“狀”這些單詞組合起來產生詞匯，如“態勢”“態度”“情態”“狀態”等，表達一種狀況與情勢的意蘊，往往能給人產生心理的聯想與情感的體驗?，F代圖像語境下的“形”突破了傳統手法的具象模仿與圖案程式化的寫實性表現形式，其手法和路徑也變得更為豐富和多樣化。在綜合吸收基于數理邏輯與幾何秩序的構成理論，現代主義藝術具有純粹性、自律性和分析性的圖式形式基礎之上，是以一種后現代的形式語法來構建自身的范式特征。“以多元與折中、斷裂、碎片、離散或彌漫等方式呈現，以形成對傳統習慣、現有秩序及構成方式的消解”。“形”的演繹和發展印記了社會文化、時代審美和科學技術參數等方面的綜合作用，是一個動態的“融創”過程。正如設計學者翟墨所云:“所謂融中有創，才為融創。”對“形”的消解并不是無意義的拆分和碎片式的打散，而是在一定語境下對其進行特定目的解構和演繹，以期獲得他者語意的建構和重組。手法上可以采用分解、解構、注入、并置、拼貼、嵌入、錯位、投射、交替、疊合、黏結等形式，生成有意味的交叉性視覺形象。這樣，原有相對完整具象“形”被解構了，固有的、傳統的語義“消解”“異化”了，獲得的是一種全新的具有豐富語意的圖景。從這個意義上講，“消解”并不是一種無謂的拆分游戲，而是一種構形創意方法和思維嘗試，其目的就是打破固有思維視覺慣性，從而產生“有意味”圖式語言和樣式，是一種“態”的重構和升華。“以圖形說話”是現代廣告表達訴求的主要途徑和手段。一般而言，廣告設計中圖形語言設計要求則是靈動多于板滯，生動多于呆板，啟迪多于說教，意趣多于乏味，積極多于消極。也就是說，在現代圖像語境下對廣告圖形語言建構的同時，應該充分考慮圖形語言所傳達出來的精神內涵和情感表現，讓廣告由內而外煥發出生命氣息和感染力。“動于中，則形于外”，對廣告“形”的設計，既要體現“形”的廣告信息這些基本訴求，更要注重設計圖形所體現的一種“態”的精神層面，注重受眾在解碼廣告信息時的心理反應、理解和認同感受，在一種“潤物細無聲”的過程中達到與廣告信息的情感互動與共鳴，因為觀看世界的活動被證明是外部客觀事物本身的性質與觀看者的本性之間的相互作用。
(二)“象”的隱喻與“意”的模糊
關于“象”語義的變化，饒龍隼在《晚周觀念具象述論》一文中做了較為詳備的考證。他從“象”義的演變歷程考察入手，指出最初“象”是指大象這種動物，殷墟卜辭“象”字均為大象之象形。后來“象”的詞義虛化，增加了動詞一義，指對事物的描摹。再后來，“象”義進一步虛化為共名，泛指描摹事物形貌的成果。自周初至春秋前期，典章文物中的程式擬象均為“象”。及至晚周時期，“象”詞義分化，添加“亻”，而衍生出“像”。其結果是，“象”字仍被沿用，既指稱象的這種動物，又指稱描摹事物形貌的成果;而“像”指稱描摹事物形貌之行為。之后轉釋引申，“象”泛指感知事物所成的觀念具象，“像”則指從物類抽取觀念屬性之行為。日常經驗和科學研究表明，視覺過程是眼睛和大腦的共同作用結果———從感性審美的角度講，是眼和心的交互過程。相對而言:“像”訴諸眼睛的直觀;而“象”則訴諸心靈，是內視。在廣告設計中，通過一定的“象”來對主題內涵進行必要訴求，以期達到傳達和交流的目的。對“象”的建構:一方面基于廣告主題信息的內在訴求需要;另一方面則要充分考慮受眾的審美心理依托，受眾主要通過廣告語言中“象”的組織結構、視覺形式、表現語言來煥發聯想，通過主觀想象性思維達到一種“審美意象”的圖景建構。其中往往強調“象”的一種隱喻性、模糊性和象征性表現，非此非彼，有此有彼，有情有景，情景交融，在語意的交疊和變化中獲得“意”的深化。強調“意”的“模糊性”是現代廣告圖形語言的一種常態表現形式。“模糊性，就其特征而言，突出地表現為混沌性、不確定性、變化性、中介的過渡性和滲透性”?，F代廣告圖形語言創作表現，在傳達基本信息內涵的基礎上應該注重拓展廣告語意的多元性，注重“意”的“模糊性”表現層次。第一，主要是針對現代廣告設計圖形創意構思和表現形式而言，要求設計師有效地運用創意思維大膽創新，巧妙構思，留有余地。第二，善于因情、因境而動，在適當的圖形語言創意中巧妙地注入“模糊性”設計元素，“這樣不僅能提高廣告設計中視覺形象的表現力，而且還能營造出多樣化的視覺環境，促使人們在認知過程中進行相關的思考和想象”。第三，受眾在積極解碼廣告設計相關信息同時，力求內心達到一種良好的審美意象的建構，現代廣告圖形語言應該為其提供一種相對寬泛的解讀空間，從而帶來一定的審美體驗和遐想空間。
(三)“視覺”的趣味與“形式”的游戲
尼古拉斯•米爾佐夫(NicholasMirzoeff)說，新的視覺文化最驚人的特征之一，就是它越來越趨向于把本身非視覺的東西予以視覺化，與之相伴的是不斷發展的技術能力，它使我們能夠借助外部器械設備看見原本看不見的東西。從視覺形式的特征看，現代主義具有的諸如功能主義、理性主義、簡潔、純粹、機械美學觀等特征逐漸被多元論、雜糅、折衷、沖突的美學觀及贊成裝飾、文脈、隱喻、象征、情感等后現代混合特征所代替，視覺表現上呈一種“趣味性”狀態。所謂“趣味性”，指的是“一種使人愉快、使人感到有意思、有吸引力的特性”。在現代廣告設計中，“趣味性”是指設計形態訴求、色彩表現、組織結構、表現手法等在作品中所呈現出的一種有意味、有意思、反常態、能引人入勝的特性。有“趣味性”的視覺總能吸引人的注意力，給人帶來一種“熟悉的陌生化”的視覺圖景，從而喚起受眾解讀廣告的沖動進而達到傳達廣告信息的目的。在現代廣告優秀案例中，有“趣味性”的作品之所以能受到歡迎，最主要的原因在于這些廣告作品潛在地吻合了當代人的某種審美心理需求，或者可以說，符合了當代人的一些趣味傾向。具體廣告設計創作中，設計師可以通過夸張、隱喻、擬人、想象、聯想、巧合、同構、變形、消解、解構、重構等手法來進行圖形創意，于反常中求正常，非常態中求常態，不合理中求合理，不可視中求可視，悖論中求邏輯，平淡中求神奇，最終給人以強烈的視覺感受和變幻般的刺激感。廣告形式的生成和演繹應該在一個相對開放的、多元的、不確定性的，沒有終極目標的氛圍中進行，它不斷調整、吸收、創造著新的價值內涵來充實自身的話語譜系。“真正的藝術家和設計師，對形式必須擁有敏銳的感悟能力，并很快或很早生成一種自覺的習性，擁有高明與巧妙的形式語言轉譯能力。真正掌握與自如變通的形式的句法技巧與視覺修辭手法，應該成為藝術家和設計師的看家本領，作為一種習慣與習性成為他們的本能”。于是，對廣告設計形式的嘗試和建構應演繹成一種自覺的喜好，一種游戲的可能。約翰•赫伊津哈在其著作《游戲的人》談到:“只有當‘心靈’的巨流沖破了宇宙的絕對專制主義時，游戲才變得可能，變得可以考慮和理解。游戲的存在一直加固著人類狀況的超邏輯本性。”游戲在愉悅的參與體驗中，抵制著所有的分析與邏輯解剖，展現出一種“玩”的精神狀態。對廣告設計的視覺表現在強調“趣味性”的同時，設計師應突破固有的邏輯理性和思維桎梏，大膽嘗試廣告設計形式的各種可能，在一種相對自由、愉悅和寬松的游戲體驗中去挖掘形式的張力和表現的途徑，以期釋放自身的創作潛能，從而獲得最佳的廣告表現形式。
三、結語
現代廣告設計中，圖形語言正是在社會文化背景、當代圖像語境、情感心理等因素基礎上進行演繹與嬗變，從而呈現出有別于傳統廣告形式的視覺特征。在當代圖像語境背景下，善于從廣告設計中的“形”與“態”，“象”與“意”，“視覺”與“形式”這幾組范疇來對圖形語言設計進行審慎性的綜合把握，才能凸顯廣告設計應有的傳播價值和意義。
作者：劉花弟 單位：南京藝術學院 南昌航空大學
