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摘要：卡通造型元素的運用有助于包裝對消費者注意力的吸引，也能迅速拉近商品與消費者之間的情感距離，從而有力的促進銷售。本文主要從包裝裝潢設計、造型與結構設計、運用尺度把握這幾方面來探討卡通造型元素在包裝設計中的具體運用。
關鍵詞：卡通造型；裝潢；造型；結構
課題項目：四川師范大學教學改革與建設項目《針對視覺傳達設計專業的卡通造型課程教學實踐研究》.面對當前激烈的商業競爭環境，將卡通造型元素運用于包裝設計無疑是明智之舉，夸張、生動、簡潔的視覺風格以及強大的親和力是卡通造型的顯著特征，這有助于包裝對消費者注意力的吸引，也能迅速拉近商品與消費者之間的情感距離，從而有力的促進銷售?？ㄍㄔ煨驮乜梢允褂矛F成的，也可以根據商品特性以及推廣、銷售的需要量身定制。現成的卡通造型主要包括如奧運會、足球世界杯、世博會等大型社會活動的卡通吉祥物，還有像“米奇”、“加菲貓”、“海綿寶寶”之類的知名動漫作品中的卡通形象等。對于這類造型的使用需要獲得知識產權擁有方的授權，使用成本更高，但可以借助形象已經具備的影響力來為商品打開市場。不過也有其局限性，就大型社會活動卡通吉祥物而言，其影響力就受制于該活動本身的運轉周期，在活動進行期間，自然備受矚目，可一旦活動結束其市場熱度必然逐漸減弱。對于知名動漫作品中的卡通形象來講，因其本身是一個角色，有自己鮮明的外形與性格特點，而這些特點是否符合品牌或商品的定位就必須充分加以考慮，所以在適用性方面有一定限制。相對而言，量身定制的卡通造型自然更適合用于包裝設計，比如專門為品牌或商品設計的卡通吉祥物或形象代言人，因為它與商品特性以及品牌內涵的契合度更高，但需要一定的時間積累才能形成足夠的市場影響力，同時還要取決于品牌的影響力以及推廣力度，所以大企業的優勢更明顯。比如可口可樂公司的“酷兒”系列果汁飲料包裝，還有統一集團的“小茗同學”系列冷泡茶飲料包裝就憑借企業強大的品牌影響力與推廣力度迅速贏得了市場認可，而卡通形象“酷兒”與“小茗同學”也成為了家喻戶曉的“卡通明星”。中小企業雖然在這方面不具備優勢，但在當前的卡通文化語境之下，只要設計本身足夠優秀，依然有希望獲得市場青睞。
一、卡通造型元素在包裝裝潢設計中的運用
直接有效的方法就是對包裝裝潢設計所涉及的圖形、文字與色彩進行卡通化處理。圖形方面最好使用一個卡通角色為主要元素，比如該商品或品牌的卡通吉祥物，相對于單純的卡通圖形運用而言，一個具體的、鮮活的、有個性的角色更能吸引消費者的注意并加深在頭腦中的印象。文字的設計則要視文字的功能而定，如商品名稱以及其它廣告性文字可以在保證識別度的基礎上充分予以卡通化處理，使這部分文字起到更多的圖形裝飾作用，通過文字與卡通造型的結合增強設計整體的活力與趣味性。不過商品生產信息類說明文字就不宜在視覺上過分修飾，選擇稍顯活躍的字體以配合整體的卡通風格即可。色彩方面主要還是根據實際的造型與商品特性進行搭配，其實所謂的卡通風格色彩并不存在具體的定式，只是注重營造簡潔、明快之感，同時更強調色彩的指向性與象征性的利用。
二、卡通造型元素在包裝造型與結構設計中的運用
最理想的結果當然是將卡通造型元素同包裝造型與結構設計有機融合，在立體空間中對包裝進行充分的卡通化塑造，強化展示效果。但也不能一味的追求造型特色而忽視設計的科學性與合理性，從實用角度講，包裝造型與結構設計還是應該保持較為規范的幾何形態，這樣有助于提升空間利用率，也便于商品運輸、成列和消費者的使用，盡管如此，仍留有較多發揮創意的空間，比如將包裝盒的開啟結構與卡通角色形象的嘴部造型相結合，從而在包裝盒的開閉過程中使卡通造型呈現不同的表情狀態，使本來單調的使用過程變的富有趣味，這同樣可以增加包裝的特色?？傮w來講，卡通造型的風格不宜寫實，應使用外形簡潔的卡通造型并盡量使用夸張的造型語言來表現，通常造型簡潔、夸張的卡通造型在設計時大都以基本幾何形狀為基礎進行適當增減與組合，這就比較符合包裝造型與結構設計的需要，因為造型的構成方式一致，所以相互結合后的狀態就更加自然、協調，不會有過多的牽強與拼湊之感。在容器設計方面，使用便利也是需要考慮的重要因素，容器造型以及各部分的比例、尺度等符合人體工程學，要方便抓、握和開啟。在此基礎上，將卡通造型與容器整體造型同構，使兩者融為一體。而容器造型的比例也要盡量有別于其他風格的容器，比如加大瓶口，降低瓶身高度，增加寬度等，這樣就更顯可愛，卡通造型風格也更明顯，能夠快速吸引消費者的眼球。當然，容器的造型設計也要充分考慮商品特性，比如醬油瓶的瓶口就不宜過大，因為大瓶口不便于對用量的準確控制。瓶蓋的設計也是可以充分利用的環節，相對瓶身造型而言，瓶蓋造型的設計自由度更大，比如將旋扭型瓶蓋設計為卡通角色的帽子，既增強了造型特色，而且當轉動瓶蓋時又能產生類似帽子戴歪的有趣效果，從而豐富了包裝使用過程中的互動體驗。另外，在設計思路上可以打破常規，比如對卡通造型姿態的表現，目前市面上看到的容器對造型的表現通常設計為正立的姿態，基本上以站姿和坐姿居多，這類姿態相對刻板，如果嘗試用蹲姿或倒立姿態來表現，造型必然更加生動，更能展現卡通文化的趣味性。設計容器時甚至可以將回收狀態也考慮進去，以易拉罐為例，在回收時通常會將其壓扁以節省空間，所以國外就曾出現過把易拉罐表面圖案設計為一件卡通風格的衣服，當這些被擠壓后的罐體堆放在一起時，就猶如一件件皺巴巴的待洗衣服，生動還原了一個別有意趣的生活片段，讓人看后不免會心一笑，記憶猶新?？ㄍㄔ煨驮卦诎b造型與結構設計中的運用不僅要關注個體表現效果，也應該重視包裝的組合表現效果，組合表現效果不是簡單的對個體包裝進行重復排列使用，而是使包裝形成一個系列，通過一系列卡通造型的組合表現來豐富包裝的展示變化，強化包裝特色，同時也能起到吸引消費者購買成套商品，擴大銷售額的目的?？ㄍㄔ煨偷慕M合表現方式多樣，可以將一個完整卡通造型拆分到多個單體小包裝，然后依靠小包裝的組合來還原卡通造型；可以虛擬一個團隊構架，并為其設計多個卡通角色，或是為一個卡通角色設計不同的造型狀態，如表情、身體姿態、服飾等，將其分別應用于多個單體小包裝；也可借鑒卡通漫畫或繪本的形式，利用多個單體小包裝的組合來表現一個故事或主題。不論何種方式，都要總體考慮造型、圖案、色彩等方面的協調和互補，更要重視相互的內在聯系，這樣才能形成一個有機的整體。比如一套月餅包裝，其手提袋以滿月的夜空為背景，大包裝盒設計為“月宮”，里面的個體小包裝依據餡料設計為不同表情的卡通小月餅。如此一來，整套包裝所應用的卡通造型之間也不僅只有視覺風格的聯系，還有內在邏輯的聯系，設計的整體性更強，關鍵是還富有生活意趣，而富有生活意趣的設計往往更能激起消費者產生情感共鳴。在包裝造型與結構設計中，材料、制作工藝和成本等因素也是不容忽視的，綜合來看，目前普遍采用的是紙質材料、塑料、玻璃、陶瓷、金屬等，而塑料、玻璃、陶瓷、金屬能夠完成比較細膩的曲面造型，所以對卡通形象的塑造也更充分和生動，而且結構的穩定性更好，也更耐用。
三、關于運用尺度的把握
卡通造型元素針對不同類型商品的包裝，要把握好運用的尺度，比如運用于兒童藥品包裝，則可以在包裝結構、裝潢、容器設計各環節全方位深入運用，在增強親和力的同時還能讓消費者產生一系列正面聯想，即在這個可愛包裝的背后必然會是一個有愛心的、重視兒童健康的良心企業。如果在成人藥品包裝中也照此運用，則未必帶來同樣效果，過度的卡通化反而會讓消費者覺得不夠嚴肅，也影響藥品專業性與制藥技術先進性的體現，所以成人藥品包裝對卡通造型元素的運用通常不是全方位的，頂多就是充當包裝局部的一個圖形元素，也不會在造型與結構上面予以同構。另外還要注意，有些商品包裝其實并不適合運用卡通造型，如高端酒類、成衣、珠寶飾品等，其商品包裝往往需要突出品牌的歷史感與商品的尊貴感，而卡通造型過強的親和力與趣味感反而不利于歷史感與商尊貴感的營造。所以，卡通造型在包裝設計中運用的深入程度以及是否需要運用，要視商品的特性與定位而定，如果使用不當，有時還會起到適得其反的效果。
四、結語
卡通造型元素的運用對于包裝設計而言，不是簡單套上一件風格化的“外衣”，更需要卡通文化的有機融入，要做到既有其“形”，又得其“神”，形神兼備的包裝設計方能引發消費者的情感共鳴與文化認同，從而有效借助卡通文化的巨大感召力為商品贏得市場。
參考文獻：
[1]陳志權.《現代包裝設計與消費心理關系》[J].包裝工程，2006.
[2]金曉明.《卡通形象在包裝設計中的運用》[J].包裝工程，2007.
作者:蔣杰 單位:四川師范大學美術學院