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【摘要】網絡時代衍生了網上消費這種新興消費方式。因為網上消費可以為消費者提供多樣化的商品信息，打破時空的限制，方便購物，并為消費者提供定制化與個性化的限制，所以，消費者網上消費具有較好的發展前景。在這種發展趨勢下，女性消費者作為消費主力軍，應對其網上消費特點進行分析，并站在網絡營銷角度，為企業應怎樣滿足女性消費者網上購物提出參考性措施。對此，文章主要從女性消費者心理特征與行為特征著手，提出企業針對網絡時代背景下，女性消費者特點采取相應網絡營銷策略，希望對網絡營銷具有一定參考作用。
【關鍵詞】網絡時代；女性消費者；網上消費；網絡營銷策略
由于互聯網的普及，女性日益喜歡上了網絡購物。有數據顯示，我國女性掌握家庭消費中的52%支配權，女性個人消費在家庭支出中占高達54%，并且家庭其他成員消費也有許多是由女性所決定，90%的家庭支出都與女性相關。通過數據得知，女性是消費群體中極為活躍的一大因素?，F階段的女性經濟相對獨立，消費能力也較強，因此女性消費者成為了一個潛在的網絡消費群體，其網絡消費市場不容小覷。網絡營銷即是基于互聯網，通過數字化信息與網絡媒體交互性來實現營銷目的一種新型市場營銷方式。因此分析女性消費特點，并站在企業角度思考網絡營銷策略具有極為重要的意義。
一、當前網絡環境下女性消費者消費現狀
（一）網購女性數量較多
數據顯示，2018年我國網絡購物市場交易規模已經達7.5萬億元，同比增長24.2%，而女性消費者網購數量高于男性，在三個月內進行不少于六次的網絡購物消費者中，女性占57%。而支付寶總裁助理樊治銘提到：女性更容易接受電子商務，支付寶截止2018年用戶數量高達8億，其中49%是女性，淘寶網購物女性撐起了“半邊天”。
（二）女性消費者注重性價比
在進行一項物品購買時，男性與女性具有完全不同的消費觀念，男性認為網購是解決問題的方法，而女性更為重視最佳選擇。萬事達卡在的《女性消費者網絡購物行為調查》中提到：有61%女性消費者承認有過沖動性網絡購物行為，而最為主要的原因是折扣與低價。女性重視性比價，在一定程度上是受其求實心理特征影響的，女性通常與“細心”、“認真”甚至“吹毛求疵”等詞有所聯系。淘寶2018年數據顯示，銷售量最大、增長最快的要屬服裝類商品，在黃金周期間，淘寶服裝銷售量每天可達70萬件，母嬰童裝是銷售量最多的，平均每天銷售量在10萬件。種種數據顯示，女性占網購大多數，由于女性喜愛裝扮，購物時更加重視性價比，而網購質量相對可以，價格便宜，方便購物，可以實現不出門就購物，因此深受女性喜愛。
（三）女性消費者購物表現相對活躍
根據我國互聯網中心對淘寶、易趣這兩家大型購物網站的調查顯示，30%的女性消費者在服飾、化妝品以及珠寶等商品的購買頻率是“每月都買”和“每周都買”，一年中，網購超出12次的更是常事，大約占網購女性消費者的1/4以上。據統計，女性消費忠誠度和購物頻率都比男性要高。并且女性在網購市場上呈現出顯著的追求時尚的特點。這些女性消費者在購買商品時，容易受到社會環境與廣告宣傳的營銷而購物。
二、女性消費者在網絡環境下的心理特征分析
在提出相關的網絡營銷策略前，有必要先對女性消費者網絡購物消費心理特點和消費行為特點進行深入分析。
（一）情緒型消費
女性通常容易受到情感的影響，也就是非理性心理作用，這個顯著的心理特點也對其在網絡消費中同樣具有極大的效應。根據零點調查公司調查顯示：18~35歲的女性消費者93.5%都有過情緒型消費行為，且情緒型消費在女性消費總支出中占比重為20%左右。其主要表現是容易被廣告和折扣等因素影響而引發感性沖動性的外在市場氛圍影響，以及受到人為環境的影響，55.5%的女性情緒型消費行為是在人為因素影響下而形成的，上述兩點女性消費影響因素體現了女性受影響感染的心理具有較大彈性，同時因為女性消費者常常具有自己的或積極、或消極的消費觀念，傳遞著女性消費者所處群體的購物欲望。所以，容易出現群眾內交互從眾心理，而廣泛地引發情緒型消費。對此，通過這個特點來引發女性消費者網絡購物仍舊是網絡營銷中必須重視的一部分。
（二）重視自我與多樣化
女性消費者具有相對較強的獨立自主性特點，重視自我展示欲望，希望通過網購商品體現自己的個性；重視自我表現，希望通過服飾及發型等來區分自己的個性，因此，個性化消費成為了一種消費主流。由于網絡選擇空間不斷擴展，女性消費者日益重視產品的獨特性與創意性，達到與眾不同的購物效果。
（三）自我意識強烈
當前女性消費者的自我意識要求商品可以和自身個性、氣質及家庭環境相統一，這是女性“排眾”消費心理的一種體現，反映了女性強烈的自我意識。女性消費者為突顯自身獨特個性，購物時盡量選擇與眾不同的服飾。為了實現這種強烈的自我意識，女性消費者愿意付出相對高昂的費用來定制消費品。這也是網絡信息傳遞快優勢充分發揮的一種體現，符合單獨定制和批量定制的市場需求。
（四）消費角色多層次
按照年齡可以劃分為18~30歲的青年女性群體，31~35歲的中年女性群體，50歲以上的老年女性群體。青年單身女性群體消費偏向于感性化，產品的外觀、色彩、款式以及象征性特征是她們考慮的首要因素。同時，她們具有青年女性追求潮流與個性及新穎的特征，所以會喜歡前衛、個性化、不斷變化的商品。此外，現代女性文化水平普遍較高，信息接收范圍廣，社交活動多，在消費方面會相對注重商品品牌與檔次，認為名牌是一種高貴、自信以及自我提升的體現。中年已婚女性群體在消費中扮演了多種角色，她們是女性市場、男性市場、老人市場以及兒童市場的決策者、影響者以及使用者。對未婚女性群體而言，更加傾向于實用性、消費范圍廣泛以及精打細算。對有助于家庭成員身心健康和實用的商品，已婚女性通常對其具有極大興趣，特別是在我國這種特殊國情下，在子女方面的投入更加毫不吝嗇。老年女性群體資金來源分為兒女提供的贍養費與自己的儲蓄這兩種，隨著她們消費觀念的轉變，逐漸加大了自身消費比例，盡管有充裕的消費能力，但是因為對信息技術不夠了解，同時大部分人相當節約，更多的是根據自身需求購買商品，側重于實用性。
（五）享受購物樂趣
網絡購物是一種相對便捷的購物方式，有效地迎合了女性消費群體喜好新鮮事物、享受購物樂趣的特點，在不用出門的狀態下就可以實現購物、支付以及收貨等行為，購物的同時也進行了網上沖浪。作為網絡購物平臺，讓女性消費者更加主動地接受與使用，享受不同的購物體驗。
（六）購物認真而敏感
通常女性相對男性而言，心思更加縝密，在觀察商品時也更加有耐心和仔細。并且具有極為突出的求廉動機，在各種條件相近的情況下，女性消費者通常愿意消耗時間來“貨比三家”。但是因為人們的生活方式出現了較大轉變，現代女性工作時間大幅度拉長，在時間上無法采用傳統的消費方式。由此可知，網絡消費為現代女性消費者提供了“信息高速公路”，這將成為女性消費者重視消費便利性的同時，也可以堅守低價原則的消費方式之一。
三、女性消費者在網絡環境下的行為特征分析
在上述心理因素的影響下，女性消費者網購行為特點主要有以下幾種表現：
（一）購物沖動
女性消費者通常容易被外表美觀、可以體現個性的商品所吸引，在商家的促銷策略影響下，女性消費者容易出現沖動購物行為。這點和男性消費者的理性購物具有本質上的差別。
（二）理性購物
吸引女性消費者網上購物并不是說為了“騙取”她們的購買欲望。事實上，女性消費者極為重視購買過程與產品質量的感受，一旦她在某次網購中存在不愉快的購物體驗，將有可能至此對網絡消費產生抗拒心理。尤其是對于部分價格相對昂貴的商品，相對理性的女性消費者會親自去實體店體驗商品，而不會在網上“貨比三家”，在實體店中反復對比之后才會作網絡購買的決定。
（三）重復購物
女性消費者在生活中的消費行為偏向于保守，在網絡虛擬世界中購物，就更加需要有安全感。她們更加愿意去了解的網絡商店購買熟悉的商品，認為這些熟悉的商店與品牌更加具有保障。所以可以說，女性消費者相對男性消費者具有更高的忠誠度。
（四）從眾購物
從眾是個人受到群體的影響或壓力，偏向于和大部分人觀念與行為上的一致性現象。相對男性而言，女性消費者的從眾心理更加顯著。一般情況下，女性表達能力、感染能力以及傳播能力要強于男性，擅長通過說服與勸誘等形式，來影響其他消費者。女性消費者在購物之后，會將自己購物感受向他人講述，來體現自己的購物眼光。同理，女性購物決策也容易受到其他消費者購買與使用經驗的影響，偏向借鑒他人成功的購物經驗。女性消費者影響力較大，一些商品通過女性口口相傳，甚至可以起到一般廣告達不到的效果。然而，也正是因為這種傳播，令一些質量不過關的商品無法使女性消費者維持忠誠度。
四、基于女性消費特點的網絡營銷策略分析
因為網絡營銷相對復雜，針對女性消費特征，簡單地采用傳統的4P營銷組合策略已經難以滿足現代網絡營銷活動的需求，各企業應充分利用電子商務平臺，制定與自身發展相符的網絡營銷策略，從而滿足市場變化需求。
（一）產品營銷策略
開發迎合女性網絡購物習慣的商品，根據調查顯示：女性消費者網絡購買和搜索的商品通常是化妝品、服飾、兒童用品及寵物用品。通過網絡收集商品信息與購買商品信息與購買商品這個全新的消費形式，讓顧客能夠觸及到有關商品的廣泛信息，較大程度地滿足女性追求時尚和刺激的消費心理。而針對如大件耐用品等其它商品，因為當前網絡技術和網絡信息安全以及快遞服務不夠成熟，需要謹慎開拓網絡購物。1.堅持通過質量打動消費者。前文提到女性對于商品質量特別關注。一旦某次網購消費行為存在不愉快的購物體驗，會導致其對網絡消費行為產生抗拒心理，甚至是對他人宣傳這種體驗，進而引發交互從眾心理。所以，企業網絡營銷不能為了追求短時間的營業額而不重視商品內在質量。通過商品為女性消費者提供優質的心理體驗，加強女性消費者網絡消費行為，讓網上購物成為女性消費者生活中的一種習慣。2.注重產品外觀美感。由于女性具有較強的愛美之心，因此她們在選購商品時，格外重視商品外觀上的美感，同時追求可以表現時尚、個性的包裝和購物環境。而由于女性消費者在網上購物無法直觀感受商品的內在質量，外觀美感是商品傳遞給消費者最明確、直觀的特征。對此，企業網絡營銷不管是直接以女性為消費對象的商品，還是以女性為主要消費者的商品，都需要強化商品外觀與購物氛圍的包裝設計。3.通過網絡技術提供優質服務。網絡銷售商不僅僅是推銷商品，該需要為客戶提供如產品介紹、送貨上門等購買服務。目前，大型數據倉庫的客戶關系管理系統（CRM）可以詳細地記錄客戶購買經歷，從而為其提供“一對一”服務，在今后的銷售中，借助這些記錄向消費者提供一種熟悉的購物環境，同時依據消費者個人風格提供合適的建議或推薦新商品。另外，根據女性消費者在購物決策中時常進行商品的自我比擬，聯系商品消費效果這個心理，可以利用三維圖像技術來模擬商品消費效果。比如玩具精品等可以在網上隨便擺弄試用；通過消費者身材與氣質參數生成虛擬模特，對服飾進行試戴；根據客戶面貌特征虛擬頭像，試用化妝品。這些服務不僅充分模擬了實際直觀感受，同時又提供了時尚而個性的購物體驗，此外，自由的個人購物環境，有助于消除一些女性面對銷售人員的抗拒或者羞澀局促心理，以此贏得女性消費者信任，提升女性消費者滿意度和忠誠度，進一步開放新的商機。4.充分發揮定制優勢。利用網絡提供的低成本、快速便捷的信息渠道，生產商可以快速地照顧到女性消費者的個性要求，為她們提供單獨定制和批量定制的商品服務。若這個優勢配以成熟高效的物流送遞服務，則可以吸引更多追求高質量的女性消費者。
（二）價格營銷策略
靈活運用價格心理不只是價值的體現，它還具有社會心理價值。在購買過程中，消費者時常通過聯想與想象，將商品價同個人意愿、情感以及個性心理等相結合，通過自我意識比擬來滿足心理上的營銷策略。針對新產品與個性產品等通過高價策略，借助女性消費者獨有的敏感心理與攀比心理的價格心理準則，讓女性消費者所購商品獲得物質和精神上的雙重滿足。當然，同時也需要重視商品的質量，不可以讓價格偏離商品內在價值。針對日常用品、易耗品可以實施低價競爭策略。因為日常用品的使用量較大、容易損耗，并且很難表現個性化，同時加上女性消費者平時就極為關注和熟悉商品價格，從而提高了女性消費者的價格敏感度。通過網絡，女性消費者可以快速獲取各銷售商的價格信息。所以，女性消費者在網上日用品市場的選購上會快速趨向價格相對較低的銷售商。因此，網上的日用品銷售商應盡量采用低價措施，從而為企業產品在價格競爭中成為女性消費者的首選提供保障。并且在網上女性消費者群體中，低價永遠是最佳宣傳廣告。由于女性對商品價格認識相對全面，她們希望通過商品的價格來體現自身消費能力、信息水平、社會地位以及生活品位等。所以，價格策略不只是營銷商的盈利方式，還可以滿足消費者的心理需求，不管是在實際消費或者網絡購物環境中都如此。
（三）渠道營銷策略
女性消費者與男性消費者相對比而言，更加需要安全感。以往網絡購物女性因為網絡購物不能保證安全性而相對較少，因此，下面針對提高女性消費者安全感的營銷策略進行分析。1.對“親歷需要度”高消費者的營銷策略。“親歷需要度”是一個營銷學概念，主要指客戶在做出購買決定之前，需要在物理世界中親自感受商品的購買欲程度。由于現階段電子商務平臺虛擬技術無法完全接近物理世界，為提高女性消費者的消費安全感，消費者針對“親歷需要度”較高的商品，可以通過網絡取得產品信息和前面所講的虛擬信息后，再到實體店進行購買。網絡與實體兩種購物資源相結合，不僅保障了女性消費者的購物安全感，同時也幫助她們節約了四處獲取產品信息和對比信息的時間與精力。2.有效利用服務中介商。制造商也可以利用專門為產品提供金融、信息及物流等相應服務的服務中介商解決這個問題。在網絡渠道服務領域中，電子商務中介商具有較大的知名度，對買方與賣方都可以形成較強的認同感；并且在技術的安全控制舉措方面，保證消費者消費信息與隱私安全，有助于減少交易不確定性。另外，制造商應在此領域中具有規模效應，可以有效減少商品成本。而這些都有助于提高女性消費者的安全感，所以，合理利用服務中介商也是吸引女性消費者網上消費的一大手段。
（四）促銷營銷策略
針對當前網絡購物仍舊沒有讓女性消費者形成購物習慣，企業在網絡促銷策略需要注重以下兩方面：一方面是擴大廣告策略，強化網絡購物正面信息的傳播，讓消費者可以直觀了解購物信息；另一方面是研發專門的女性網民社區與論壇，促進網上女性消費者群體的形成，讓網上消費不再是靜態購買形態，還可以符合女性通過消費獲得社交的心理需求。據調查顯示，當前某些電子商務網站中女性購物者約65%，部分學者認為，女性消費者在網購趨勢中，逐漸逐漸開始全面主導網上消費市場。網絡消費不僅為當代女性提供了更加主動消費和娛樂的機會，還可以為網絡制造商提供更多消費渠道。對此，商家應把握時機，利用科學有效的網絡營銷策略，根據女性消費者特有的消費心理，引導她們進行網上購物。
五、結語
總而言之，由于社會環境的不同，個體與群體的差異，人們具有不同的行為方式和性格特征，不同女性消費者在消費行為上的不同與不同群體在社會生活中的差異性具有較大關系，當前網絡消費形式是社會中女性的主要消費方式。在信息時代，網絡營銷存在較大的發展空間與生命力，而女性消費群體在便捷的網絡購物中占據極大比例，因此，企業應針對這種現象，在深入了解女性消費心理與行為特征基礎上，采取合理的網絡營銷策略。同時，還可以主動營銷，引導流行趨勢，從而指導女性消費者，拓展營銷渠道，通過電子商務平臺滿足女性消費者消費心理。只有這樣，才能在女性市場上占據優勢，開拓更加廣闊的發展空間。
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作者:李丹 單位:云南省工會共青團婦聯干部學校
