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摘要:互聯網經濟時代，實體零售企業需要順應“互聯網+”的趨勢，找到適合自身的網絡營銷模式，這是實體零售應對網絡經濟挑戰的重要舉措。本文從目前實體零售發展存在的問題出發，提出實體+互聯網的迫切需要，分析了三種網絡營銷模式及其問題，認為實體零售可以結合虛擬社區進行線上營銷渠道的拓展。本文指出建設虛擬社區的價值，并為實體企業建設虛擬社區提供建議。
關鍵詞:實體零售;“互聯網+”模式;虛擬社區
一、問題提出
近年來，在世界和中國經濟增長都面臨巨大挑戰的壓力下，我國電子商務繼續保持高速增長的態勢。隨著國家“互聯網+”行動計劃的實施，電子商務更是成為各行業的焦點。電商零售的飛速發展，對傳統零售的影響主要體現在兩個方面:一是商業模式的變遷，電商企業利用互聯網打破傳統零售業時間和地域的限制，加快了信息流通速度，相比之下，線下零售業則跟不上當下多樣化、便利性的消費需求;二是居民消費模式的變化，主要體現在消費者越來越掌控話語權和主動權，消費者可以在任何時間、任何地點以任何方式獲取產品信息并進行傳播，消費觀念和決策過程都發生變化。面對零售行業的變革，傳統零售企業對互聯網的態度應是“擁抱”。在實際中，國內零售企業紛紛尋找與互聯網融合的策略，開始同時發展網絡與實體零售業務，如蘇寧、國美、大潤發等大型的零售商超開始建設自己的購物網站。但是目前零售企業開發網絡營銷的道路還剛剛開始，“互聯網+”模式面臨諸多挑戰。尤其是對于中小型零售企業而言，他們在資金、人力和技術等方面的投入有限，如何將實體零售和互聯網營銷兩者有機地結合起來，成為企業面臨的難題。本文在總結傳統零售業“互聯網+”的模式和問題的基礎上，剖析建設虛擬社區的價值，并提出實體企業建設虛擬社區的策略，為零售企業開發線上線下融合發展的渠道提供新思路。
二、傳統企業“互聯網+”的模式及問題
目前，傳統實體企業“互聯網+”的模式主要有以下三種:自建網站、與B2C網站合作、社交媒體營銷，本文對三種模式的特點、實例和問題進行分析。
(一)自建網站
自建購物網站，即零售商不依托第三方交易平臺而選擇自建零售網站，這是實體企業拓展互聯網營銷渠道的基本模式之一。其投資成本和技術要求比較高，網站知名度擴展較難，但有利于控制。蘇寧電器建立“蘇寧易購”平臺，依托全國強大的實體店鋪網絡，強勢擠進網絡電商平臺前十位。然而在有關傳統零售企業自建電商平臺的案例中，排名前十位的企業僅有蘇寧易購一家。由此可見，國內傳統零售進軍電商并非一帆風順。一方面，自建平臺并非易事，主要體現在高昂的費用投入，比如對中小企業而言，其擁有的品牌資源有限，自建網站帶來的新增銷售規模有限，不及新增的投資比例;另一方面，就線上而言，獲取利益的關鍵前提是流量，然而淘寶、京東等電商發展更加成熟，占據絕對的市場先機，后來者如果想要參與競爭，需要面臨巨大的挑戰。
(二)利用第三方平臺
另一種線上營銷的方式是和第三方平臺的合作，零售商自己不經營網站，而采取在第三方交易平臺上建立網店的形式。其投資成本較低，技術和管理需求也相對較小，可以利用第三方平臺的知名度和信譽，但不利于控制。目前，大多數實體企業已經通過B2C平臺建設旗艦店，并且不少旗艦店通過網絡運營超過了純電商品牌。與此同時，商家紛紛進軍互聯網平臺，網購競爭日趨激烈，形勢嚴峻。互聯網的信息透明度極高，消費者擁有更多的主導權和話語權，企業之間競相使用低價策略吸引消費者，不斷壓低價格獲得生存，利潤空間縮小。線上店鋪流量成本越來越高，利潤空間卻越來越低，相比實體店的成本優勢也不再明顯。
(三)社交媒體營銷
社交媒體營銷是指利用流行的社交媒體平臺，比如微信朋友圈、QQ平臺、微博等，進行商品推廣和銷售。社交渠道為實體零售業提供了更有針對性的宣傳推廣平臺，通過個性化和針對性的信息推送，借力大數據和云計算功能，幫助企業對目標群體進行細分，發覺顧客的消費需求，并開展有效的營銷活動。“直播+網紅”掀起新浪潮，成為電商新玩法。起源于社交媒體的“網紅經濟”被看作是社交電商趨勢下的一個重要體現。網紅電商不僅能帶來巨大的免費優質流量，同時也因為“低門檻”這一特性，為大量入局者提供了參與的可能。隨著網絡直播的火速升溫，越來越多的競爭者入局。實體零售實施“互聯網+”策略，主要通過以上三種常用模式。在實際應用中，模式的取舍需要企業依據自身資產、規模、市場等因素進行具體操作。比如自建購物網站，需要投入高額的成本，企業要具備強大的經濟實力和市場份額，比較適合有實力的大型零售企業。對于其他一些傳統實體品牌，則可以選擇與知名購物網站合作的方式，這樣能夠利用平臺資源優勢，較快速的取得收益。但是，仍有一部分企業，既沒足夠多的資金，又缺少相應的品牌(比如中小型連鎖經營超市)，此時需要拓展其他形式的線上渠道。
三、實體零售建設虛擬社區的價值
互聯網技術的快速發展和普遍應用，使得越來越多相同產品、品牌的愛好者愿意在虛擬社區內傳播和分享產品使用經驗。虛擬社區提供了一種新型的成員互動模式，在社區內，成員可以進行信息分享、資源獲取、情感交流等活動。對于各類零售企業而言，建設虛擬社區是銷售渠道延伸至互聯網的一個重要方式。然而，關于虛擬社區的價值，學者們沒有考慮建立社區的企業類型。前人的研究大都是從一般價值去分析，而實體零售企業有其獨特性，將實體零售和虛擬社區結合在一起，可以激活社區功能、體現出多方面價值。
(一)品牌價值
社區創造的品牌價值，主要是指社區成員互動產生的品牌價值增值。通過研究發現，成員社區互動行為，能夠賦予品牌價值，在宣傳品牌的同時，增加了成員對品牌的認知，一定程度上幫助品牌價值提升。實體零售創建虛擬社區之后，線下和線上的消費者參與互動，擴大了企業的宣傳和影響力，消費者感知到有眾多共同興趣的人選擇同一品牌，會大大增加對企業的信任和忠誠。顧客參與虛擬社區的行為，可以幫助企業找到市場需求，提升企業的競爭能力，這是顧客參與價值共創所實現的，是建設虛擬社區能夠為企業提供最有利的價值。
(二)情感價值
基于社區互動，不僅可以滿足成員的物理需求，還能給他們帶來各種情感價值。一方面，虛擬社區的存在，改變消費者和營銷者之間的溝通模式。消費者和企業之間，不再是隔著各種中間商網絡的兩個極端，而是通過一個樞紐有了直接對話。另一方面，虛擬社區不僅是聯通顧客和企業的橋梁，同時也是顧客和顧客之間對話的一個窗口。因為虛擬社區提供給顧客分享喜怒哀樂的平臺，一定程度上具有社交的屬性，具有情感分享、交流的功能，產生社區的情感價值。
(三)信息價值
虛擬社區的成員信息和知識共享行為，是學者們普遍關注的問題。信息功能是社區存在的重要基礎。一方面，對產品、品牌有共同興趣的消費者，在社區內的主要活動參與即是獲取和分享信息。虛擬社區具有較高的信息價值，這種價值的實現是以用戶持續不斷地參與知識共享和信息分享為前提的，社區參與對信息共享有顯著影響。虛擬社區由于不受時間和地點的限制，可以進行多方溝通，具有信息透明度高的特征，成為顧客分享和傳遞信息的重要平臺。另一方面，社區對于企業同樣具有信息價值，企業可以根據消費者的參與活動，搜集消費信息，關注顧客意見。
(四)服務價值
虛擬社區的服務價值主要體現在它帶給顧客的便捷性、服務性。網絡社區能為消費者帶來更好的服務體驗。第一，虛擬社區服務具有及時性。消費者和實體門店之間存在空間上的距離，顧客進店消費的時間和次數都是有限的。即使實體零售商有再好的服務，能夠傳遞給顧客的也是有限的。如果建立一個虛擬的社區，讓消費者能夠隨時滿足個人所需，不管是知識獲取還是產品購買等各個方面。有助于消除實體門店與顧客的空間距離感，讓顧客隨時感受到企業的服務。第二，虛擬社區服務具有多樣性。社區服務的多樣性在于網絡的強大和包容，網絡能夠提供更多的選擇和服務空間。
四、實體零售建設虛擬社區的建議
(一)重視人才隊伍的建設
實際上，互聯網企業掌握著網絡開發及應用的高技術人才，而傳統企業掌控著龐大的實體網絡，兩者是一種相互補充的關系。實體和互聯網的結合離不開人才的問題，為了盡快實現與互聯網的融合，實體企業應該加快對網絡人才的培育。既懂計算機信息技術又懂經營管理的復合型人才，實體企業可嘗試引進、培訓等多種方式進行培養。傳統商業應盡快轉變觀念，提高自身對信息技術的重視和具體的應用能力。
(二)重視對社區的管理
社區成員在感受到自己被過度管理時，通常會產生抵制學習、工作和創新的行為，管理的太多會破壞社區內的信任、關系建立以及知識共享意愿等。Brown等的研究表明，半結構化的組織要優于管理的太多或者太少的組織。適度的網站管理能夠促進社區作用的發揮，網站管理者要制定好社區的游戲規則。實體零售企業要建立專門的社區管理隊伍，重視社區環境的優化，這樣才能發揮社區的價值。
(三)資金投入應該循序漸進，做好與實體之間的統籌
實體零售在選擇互聯網渠道時，要根據自身實際的財力、資源選擇適合的模式。不是所有的企業都適合建設自己的購物網站。而對于建設虛擬社區的零售企業，在投入資金時仍然要做正確的權衡。在沒有充足資金投入的情況下，社區的管理、建設都不會發揮理想的效果。
(四)發揮虛擬網絡的優勢，重視數據化的建設和應用
純電商營銷，最重要的一個工具是數據統計，從訪客進入網站、瀏覽網頁、查看商品、下單到離開網站的過程中，線上都能進行完整地記錄訪客的行為軌跡及其注冊信息，線上借助數據化的分析，提高營銷效率。數據化分析是幫助營銷者分析顧客行為的一個重要手段。實體企業可以借助數據化的軟件工具，將消費者訴求進行數據化的整理和歸類，從而找出最吸引消費者的產品賣點和服務特色。
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作者:張艷紅 單位:山東女子學院工商管理學院教師