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摘要：作為網絡經濟的重要載體——電子商務平臺，正蓬勃發展。網絡購物平臺便利、價格實惠，數量不斷增多及服務升級優化，網絡購物已經成為眾多群體購物的新模式。與此同時，電子商務也為零售業開辟了新渠道。在此形勢下，企業門店數量有減無增。傳統零售業市場地位受到電子商務的嚴重挑戰。面臨網絡技術不斷深化以及消費者層出不窮的消費需求所帶來的沖擊，零售業不得不尋求新的發展模式——拓展線上平臺，進行線上線下融合發展成為實體經濟轉型發展的必然途徑。本文以互聯網時代下的零售業模式變革為研究對象，介紹兩種不同經濟模式，并針對新網絡環境下零售業與網絡經濟的有效聯動進行分析。
關鍵詞：“互聯網+”；實體經濟；零售營銷
1.前言
1.1研究背景
1995年網絡技術的到來，就預示著互聯網的發展著勢不可擋。隨著互聯網的不斷普及與加速，互聯網產業已經滲透到各個領域，其影響顯著。百度、騰訊、阿里三大巨頭為互聯網產業的快速崛起產生了巨大的造富效應，眾多企業對未來有無限美好的憧憬。因此，實體企業、研究機構和媒體關注的熱點開始紛紛轉向與互聯網有關的“主題”。在“互聯網+”戰略下，實體店如何更好地開展營銷計劃是其主要關注點。
1.2研究意義
網絡技術的迅猛之勢讓實體企業的傳統營銷已不能完全適應宏觀環境。必須在結構、營銷模式上進行快速調整，拓展線上營銷模式，線上線下無縫融合模式成為傳統實體企業開始追捧的方向。當前，分析我國傳統零售企業的發展現狀以及如何進行有效的營銷變革是要解決的主要問題，通過剖析實體經濟的線下優勢，如何保持這種優勢以及拓展線上發展，融合線上線下促進企業經營模式的轉型創新，提出合理有效的建議。從而，從實體企業的內部機制上減少改革的矛盾，盡快幫助企業更好地適應多變的宏觀經營環境，對實體經濟發展具有重要的實踐意義。實體經濟也將視角聚焦在網絡經濟下線上零售的巨大潛力，實體經濟的線上線下融合發展，可以有效整合企業資源，優化產業鏈結構，為企業持續發展注入新動力。然而，面對這種創新的業務經營模式，傳統零售業還是經驗不足，不能合理配置自身條件，適應環境，整合線上線下渠道，導致企業自身線上線下業務互相爭搶市場。因此，如何有效地促進實體店鋪線上線下融合發展，提升企業適應線上線下零售經營環境的能力，成為值得思考的問題。
2.實體企業在互聯網時代的處境
在網絡經濟的千變萬化中，零售業的發展舉步維艱，實體店鋪如何從根本上減少高昂的租賃成本、人工成本、倉儲成本等，以及如何充分利用實體店鋪的不可替代的作用來突破重圍這是我們亟待思考和解決的問題。實體經濟是稅賦的來源之一。而當下我國面臨的形勢是大家紛紛轉向網絡經濟，在眾多行業呈現出了脫實向虛的現象，必將出現失衡現狀。傳統的沃爾瑪和前沿的互聯網經濟，兩種經濟模式，一個線下，一個線上，一個是重在實體經營，一個偏愛網絡經濟。在網絡技術高速發展的時代，實體店有著網店永遠無法替代的得天獨厚的優勢，而網店有著實體店鋪不具有的成本優勢。兩者相互角逐又互相牽絆。網絡技術井噴式的發展，各大商場、店鋪紛紛歇業，而淘寶卻不斷創造銷售奇跡；聯通和移動在收費項目上也進行了戰略調整；即使是銀行面對余額寶也束手無策。網絡經濟以前所未有的生命力蓬勃發展，各市場主體也發生了徹頭徹尾的改變以及較強的沖擊力。首先，它對社會消費品零售系統產生沖擊。網店涉及產品、渠道面廣線多，店鋪平臺空間展示無界限而且擁有實體店鋪沒有的租賃成本優勢,產品售價較為優惠頗具吸引力。因此，實體店鋪轉向網絡平臺產品零售。例如，沃爾瑪從傳統零售環節起家，網絡技術的發展對銷售渠道產生了較強的沖擊。沃爾瑪因為空間限制使得連鎖經營的分店很難接觸和挖掘出潛在客戶，所以零售商會選擇中間商，比如總經銷商、商等中介機構進行產品的銷售。這種形式在貨物的調動、退換問題等方面較為復雜。利用網絡技術，大部分品牌直接利用網絡聊天溝通工具產品或者與消費者進行溝通和銷售，滿足顧客需求，完成售后服務。因此，零售渠道變得扁平化，企業可以直接通過工廠倉庫直接配送貨物，減少了以往實體經銷點帶來的回流等額外損耗。
3.互聯網時代下實體企業面臨的問題
3.1信息技術匱乏，轉型困難
隨著信息技術和網絡通信技術的迅速發展，要充分利用信息技術發展網絡零售，開展傳統零售業+O2O模式對于實體店鋪營銷具有一定挑戰。大批新技術進入應用爆發期，加速零售在采購、銷售、服務等方面改善運營效率及用戶體驗。對于傳統實體企業，網絡信息技術還是個新生的事物，很多企業對于虛擬的網絡環境不甚了解，在短時間內對這一新技術進行認識、充分利用，并進行線上線下的融合創新，對實體企業來說無疑是一項挑戰。一方面，對實體零售而言，開展網絡零售相對互聯網等高新技術的要求更為苛刻。網絡購物環境的穩定與安全是網絡實體企業能夠為消費者提供良好消費體驗的前提，這就要求企業具有強大的、穩定的，同時兼具個性化需求的網絡平臺建設與維護能力。而傳統實體企業在互聯網平臺建設、數據挖掘等方面還處于短板。另一方面，互聯網時代對效率的要求很高，實體企業的管理層技術相對落后，對信息化建設的意識不強。企業開展線上線下融合往往只停留在建設企業線上經營平臺上，而對信息化設施建設和管理等方面的重視不足。傳統零售企業內部同時具備電子商務運作能力和傳統企業管理經驗的高端人才匱乏。大多數傳統企業僅僅是依靠線下零售的管理方式來發展線上線下，缺乏完整獨立的線上線下融合發展管理體系。想在短時間內進行成功轉型，實體企業在技術方面還有很多需要提高的空間。
3.2線上線下融合遇阻
相對于傳統零售渠道，網絡零售具有價格低廉、支付便捷以及取貨方便的優勢。線上線下融合已成為企業發展的大趨勢。然而，在實體經濟和網絡經濟融合過程中，兩種模式存在互相爭搶資源，搶占市場份額等問題，因此如何讓兩種模式有效融合，發揮輻射效應，成為很多傳統企業（如沃爾瑪、麥德龍）轉型中需要思考的重要問題。另外，實體店鋪轉型適應線上線下融合模式，從線上線下商品的配置、人員薪資調整、匹配管理制度等方面都需要企業進行嚴格的戰略部署。線下，特別是連鎖企業，具有門店分布零散、數量眾多的特點，因此我們可以借助大數據實現各個門店庫存的統一調配，把門店變為前置倉。作為企業長期發展的重大趨勢，線上線下要求企業重視用戶體驗、個性化消費需求的滿足以及售后服務企業資源的調配，這對實體經營和網絡運營提出了更高的要求。
3.3資金壓力較大
受整體宏觀環境影響，經濟發展速度變慢，物價水平增速的影響，實體企業各方面成本都呈上升趨勢了，受到新興網絡零售的沖擊，且轉型初期企業壓力較大資金不充裕，實體零售利潤更是持續下滑。企業轉型進行線上線下融合需要建立信息技術平臺以及人力資本建設投入，給企業經營帶來的較大的壓力。實體店鋪在運營過程壓力突顯，線下零售在新環境下出現的利潤銳減情況，導致線上零售平臺建設資金不足。較多企業所開展的線上業務仍然處于摸索階段，因此出現很多線上業務投入高低回報，甚至影響線下業務的開展。因此，實體企業進行線上線下融合發展這一創新發展業務，還需要大量的資金支持，在面對這一創新發展的轉變中，要保證企業維持正常的經營活動，快速轉型。
4.互聯網時代下實體企業解決問題的對策
4.1充分利用優勢，樹立融合發展意識
隨著互聯網技術的飛速發展，電子商務在實體經濟中的應用越來越深入，互聯網零售在當今市場的地位已不容忽視。面對互聯網零售的沖擊，傳統企業陷入單純通過依靠線下經營，提升線下實力來獲得長足發展的困境。實體店鋪具有網店不可替代的獨特作用，其具有統一的品牌形象，可以樹立統一的品牌信任和認知，消費者可以通過實地消費享受購物和體驗，感受服務的至高無上感。特別是一些奢侈品零售店的優勢是網絡店鋪不可比擬的，奢侈品店鋪的消費能體現客戶身份地位，獲得滿足感。實體經濟應充分利用優勢順應網絡經濟發展趨勢，加強線下經營如采取精準營銷、情感營銷等，同時轉變經營理念融入線上經營以適應宏觀環境的變化。目前，許多實體企業已意識到了互聯網零售對于實體零售的沖擊，通過采取建立線上渠道、與各大網絡平臺建立合作共贏模式。不管是實體經濟還是網絡經濟皆以客戶需求為導向、以顧客滿意為中心作為企業發展方向，消費者在實體經濟中獲得體驗性需求，同時又借助網絡經濟獲得了便利性的需求。因此，通過資本引入、合作等兩者有機的結合，整合兩者的功能差異化優勢，增強企業線上信息交互、在線交易、精準營銷等功能以及充分利用企業品牌形象等無形資產，降低交易成本，實現公司運營效率的提高，促進線上交易和線下服務結合，從而適應多變的消費需求，使企業擁有更強的市場競爭力。
4.2加強信息技術建設，打造出色營銷團隊
實體企業建設信息技術平臺對線上線下融合至關重要。新技術助力企業發展，企業的融合發展已經由曾經的商品流轉移信息流，蘇寧、盒馬生鮮、優衣庫等其零售管理水平也不再單純的是商品管理而是信息管理。企業要加大信息網絡技術的使用，例如京東將發揮在互聯網、云技術、大數據等方面的優勢建立共享平臺，掌握并分析大量的消費者行為信息構建管理信息系統，從整體角度統籌線上線下平臺經營的融合，打造業務和管理一體化的處理體系以節約資本提高市場競爭力。企業通過對供應鏈體系的信息化管理，可以及時了解詳細的線上線下商品供應數據信息，以便于準確把握市場變動信息和滿足消費者需求。此外，需要優秀的網絡營銷團隊，為企業在變化莫測的網絡經濟環境下保駕護航。因此企業需要根據市場變化與時俱進定期為網絡營銷工作人員進行相應培訓，讓其具備營銷能力、網絡能力、協調能力等。
4.3提升傳統零售企業資本利用能力，推進線上線下融合
實體經濟利潤率下降，企業在以往的市場營銷中經營成本上升造成企業資金不充裕，通過網絡營銷減少營銷環節，減少經營成本，同時能以較快的時間利用網絡空間不受限的優勢將企業產品信息傳遞給客戶，并節約倉儲成本等。但要進行線上線下的聯動營銷，資本不充裕的企業舉步維艱。因此企業資金實力強弱對實行線上線下模式轉型有較強的促進作用。一方面，發展線上線下融合需要有效的技術支持以及網絡營銷團隊建設等方面的資金投入，另一方面，處于轉型期的企業前期盈利能力較弱，需要充裕的資金支持正常經營以及更廣闊的發展。例如，在新零售的領軍成員盒馬生鮮的門店中，更是將線上線下完全融合。蘇寧易購選擇將渠道下沉，通過路演、比賽以及展示新奇產品等線下拓展來增加資金來源。同時通過專供線上和線下的區隔，減少電商對實體門店的沖擊，實現資本融合，平臺互通，優勢互補，資源共享，從而進一步推進線上線下融合發展。
5.結束語
現在互聯網信息技術的發展對實體經濟產生了較大的沖擊，同時也是傳統零售企業轉型發展的好時機。在未來，人們的日常生活將會受到網絡技術更廣泛、更深入的影響。對于傳統的零售業而言，應該在保留一定的實體店鋪保持精準和情感營銷的優勢，做好網絡店鋪經營，更好地完成線上與線下的合作經營，使營業額獲得質的飛躍。
參考文獻：
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作者:王淑華 單位:泉州華光職業學院