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摘要：
隨著計算機技術的成熟和信息產業的不斷發展，互聯網平臺在短短數年中發生了翻天覆地的變化。在諸多的變化中，與時代聯系最為密切、與百姓生活息息相關的要數社交網站的涌現和壯大了。目前，“80后”和“90后”已經習慣了通過網絡來購物的生活方式，所以網絡購物的網站在市場上所占的份額逐漸加大，逐漸呈現出超過市場購物的趨勢。再加上社交網絡具有便于操作、快捷送貨、售后全面等特點，網絡營銷逐漸成了人們生活中不可缺少的重要部分。社交網絡的市場營銷模式也逐漸形成。
關鍵詞：
社交網絡；市場營銷；新模式
社交網絡因為與社會關系密切，所以又稱為社會性網絡，它是由生活在社會關系網中的個人或者組織、企業等共同組成的、以網絡為載體、以新媒體客戶端為途徑的一種社會結構形式。通過社交網絡，人與人之間可以實現聯系和溝通，并建立密切的關系。在傳統的社會關系網中，任何兩個人之間要發生聯系，至少需要六個環節。但是在社會網絡的幫助下，人與人之間發生聯系的環節大大減少，速度也大大提升。原本彼此獨立、毫無關系的個體，通過社交網絡，能夠形成密切的聯系。值得一提的，在社交網絡關系網中，每個人都具有不同的價值觀念，其對于事物的認知和態度以及感情等各不相同，但是，在社交網絡的溝通過程中，個體的情感、態度、價值觀開始彼此影響、彼此滲透，從而形成了更加復雜、更加多樣化的社會關系。目前，網絡已經成為人們生活中必不可少的重要組成部分，它已經成為人們生活中最重要的工具和助手，就社交而言，一系列新的媒體形式的出現和成熟極大地方便了人們之間的溝通聯系，如Facebook、微信、人人、QQ等，這些社交網站加強了人們之間的關系，為個體和組織提供了強大的社交服務功能，并引起了社交網絡的變革。但是社交網路的成熟并不是一蹴而就的，它是在電子郵件的基礎上發展而來的，相比于紙質信件，電子郵件的成本要低得多，而且收發信件的速度非常快，所以，廣大網民迅速接受了這一形式并廣泛使用。接著，論壇（主要是BBS）的出現，使得社交網絡的功能更加全面，網民不僅僅能夠接收信息，還能夠群發信息、轉發信息，信息的接收和傳播速度進一步提升。此后，博客的出現使得社交網絡又一次實現了升級，在博客上，網民不僅僅能夠以更快的速度來收發信息，還能夠充分地表達自我。Facebook、推特、Digg、微博、人人、微信等等一系列內外社交網絡和客戶端紛紛建成，它們各自擁有不同的特點，滿足了不同人群的社交需求，所以在市場上平分秋色，各有千秋。
一、社交網絡的時代特征及其對市場營銷的影響
（一）社交網絡的時代特征
目前，社會各界從不同的角度對社交網路進行了全面的研究，如社會學、經濟學、心理學等，企圖從這些領域弄清楚社交網絡在人們的日常生活中所產生的價值。經過長期的研究，各領域的專家得出了不同的結論。但是，無論專家研究的領域如何，過程如何，都無法繞開社交網絡的基本特征這一課題。本文在整合前人觀點的基礎上，從時代的角度對社交網絡的特征進行了總結歸納：首先，社交網絡通過其多種多樣的應用途徑，為人們創造了一個自由虛擬的空間，在這一空間中，人們能夠自由地接受信息，并且添加個人信息。相比于傳統的社交網絡，以互聯網為基礎的社交網絡不僅僅在接收和傳播信息時，速度更加快捷，方式更加便利，更容易讓人們獲得各個節點的資源；其次，社交網絡泯滅了社會個體的階級差別、性別差異等，形成一種平等的社交關系。在社交網絡中，個體與個體之間因為性別、學歷、國別、收入等差異而形成的隔閡減少了。無論背景如何，每一個個體都是在一個平等的位置上進行交流溝通，沒有了外在因素的影響，人與人之間更容易建立起穩定的人際關系。最后，社交網絡的成熟不僅僅能夠讓人們快捷、迅速地獲得各個節點上的資源狀況信息，更能夠讓資源信息的價值得到充分的發揮和共享。例如一個酒店的成功銷售創意，能夠在短時間內，通過社交網絡傳遍全球，為全球的酒店行業所采用。
（二）社交網絡對市場營銷的影響
所謂的市場營銷是指企業對自己產品進行宣傳和銷售的過程。在市場營銷的過程中，企業和客戶、企業和企業、客戶和客戶、員工和消費者、產品與產品等都需要通過社交網絡才能夠發生聯系，都是社交網絡中的一個節點。企業利用社交網絡進行市場營銷的目的就是建立企業的品牌形象、發展客戶網和維護客戶的忠誠度。社交網絡就是企業進行市場營銷時的主要手段和途徑。但是社交網絡所能夠提供的資源和功能對所有企業來說都是一樣的，它允許每一個參與市場營銷的企業都以平等的身份來參加競爭，這就給競爭能力不強的企業提供了較多的契機。同時，一些競爭能力較強，卻沒有網絡市場營銷人才的企業就有可能失去大量的客戶和市場。所以說，社交網絡對于市場營銷的影響是雙面性的，這就需要企業采取一定的營銷策略，來取得網絡市場營銷的制高點。
二、社交網絡時代背景下的市場營銷分析
（一）市場營銷的基本狀況
社交網絡環境是隨著網絡的發展而形成的，所以網絡環境在互聯網開始發展之初就已經形成了。在社交網絡環境的成熟過程中，很多具有長遠目光的企業已經開始注意到了社交網絡環境對于企業市場營銷的積極作用，并投入了諸多的人力物力來發展社交網絡市場營銷活動。例如自從淘寶銷售平臺建立以來，越來越多的企業都在天貓商城中建立網上旗艦店，它與實體店相配合，將價格和質量的優勢發揮到極致，這就是企業市場營銷利用社交網絡獲得成功的典型案例；再如微信時代到來之后，二維碼的出現使得信息的接收和傳遞更加便捷，所以很多企業在商品包裝上都會加上二維碼，消費者只需掃一掃就能夠了解商品的全部信息。一些企業也會運用二維碼來開展網絡抽獎、贏大禮等活動，以引起消費者對于企業產品的興趣。除此之外，微信、淘寶、京東等社交網站所形成的媒體環境能夠給企業提供更多的產品信息平臺和空間，使得消費者能夠直接與企業發生聯系，省略掉了中間商的環節，讓企業獲得更大的經濟效益，也讓消費者獲得更多的實惠。
（二）企業在社交網絡市場營銷過程中存在的問題
企業利用社交網絡的確提高了銷售額，增加了利潤，刺激了市場，達到了市場營銷的目的。但是，縱觀所有企業的社交網絡市場營銷活動，我們能夠發現這兩個問題：首先，企業的產品處于不斷地更新換代之中，每當企業新的產品的同時，企業都會設計不同的營銷活動方案，而不會固守之前的營銷策略。這就使得社交網絡市場營銷的連貫性不強，有的營銷活動在進行一段時間后就會停止，使得消費者對于產品的印象不能持續加深。很多產品在營銷活動停止之后就會淡出消費者的視野，企業在這個過程中，形象并沒有得到較好的展示和樹立。例如很多企業都會參加公益活動，消費者購買商品的款項會有一部分用來支持山區兒童的學業，或者購買商品就意味著資助貧困兒童等，用激發消費者的同情心的方式來刺激消費者購買商品，但是這種營銷方式往往不能持久，宣傳力度不夠，對于資助的方式和對象宣傳不夠明確，再加上營銷方式雷同，所以消費者的消費欲望很難被刺激出來；其次，企業對于社交網絡的應用主要局限在產品宣傳上，沒有關注到社交網絡對消費者的心理的影響，這就使得企業的營銷活動缺乏針對性，效果不明顯。例如很多文化產業都會采用開辦動漫節的形式來宣傳自己的產品，但是動漫節所針對的人群主要是青少年，青少年的消費能力較低，所以對于高端產品和限量產品的購買能力不足，企業往往投入較多，卻收獲較少。
三、社交網絡背景下的市場營銷新模式探索
（一）多級商的營銷模式
在社交網絡時代，企業進行網絡市場營銷首先要解決的問題就是銷售員工的能力問題，銷售員工能夠較好地使用網絡市場營銷環境，為企業創造利潤。企業應該看到，社交網絡所能夠提供給企業市場營銷的，并不僅僅是銷售平臺和銷售空間那樣簡單。在推特開始興盛的時候，就已經有人在推特平臺上出售自己多余無用的東西，但是這種銷售是建立在雙方信任的基礎上。在現代，一些大型的商品銷售網站，像天貓、京東、當當等社交網絡平臺的銷售速度更快，銷售雙方的滿意度也更高，例如在2015年的“雙11”活動中，天貓在短短兩分鐘內就創下了10億元的銷售記錄，這不可謂不是社交網絡市場營銷的一個奇跡。目前，社交網絡市場營銷方式已經出現在微博和微信之中，零售商利用自己的人際關系網和移動手機等設備，來宣傳自己的產品。由于買賣雙方已經建立了較好的信任關系，所以零售商的銷售活動就可以利用較小的代價獲得較大的收益，而且消費者對于商品的滿意度也較高。這主要是因為零售商利用微信或者微博來開展營銷活動，就可以節省租用店面的費用，也不用聘請專門人員來宣傳商品，更不用花費大量的時間來拉攏客戶，這就使得零售商的成本投入相對較低，利潤自然就能提高。但是，對于大型企業來說，零售商的市場營銷方式顯然不適用，首先大型企業是不可能有足夠的精力來經營朋友圈，建立信任；其次大型企業也不可能針對特殊的人群來進行銷售。所以，大型企業就需要招聘或者培養專門的人才，來專門從事社交網絡市場營銷活動。這就需要投入大量的人力物力，效果也不一定明顯。所以，大型企業可以利用多級商的營銷模式，即將企業內部的營銷人員和營銷團隊劃分為“分銷商”，將對企業產品有興趣的客戶和潛在的客戶或者已經形成一定規模的零售商作為“商”，利用社交網絡的強大功能實現產品的多級營銷，將產品的影響擴散至每一個人的生活圈內，從而擴大企業的知名度和產品的銷售量。
（二）多個社交網絡聯合的營銷模式
在社交網絡環境中，企業所面臨的市場營銷挑戰，主要來自市場環境、競爭對手、企業自身。企業要想游刃有余地應對這些挑戰，就有必要將單一的社交網絡應用擴展成多個社交網絡應用。例如阿里巴巴，它原來是一個提供銷售平臺的企業，但是隨著社交網絡的成熟，阿里巴巴在淘寶、天貓等平臺上，都有相關的信息鏈接。消費者在瀏覽淘寶、天貓等社交網絡的同時，就能夠看到阿里巴巴的銷售信息，這就形成了一個多社交網絡聯合的銷售模式。在這種模式下，不僅僅阿里巴巴的銷售額度有所提高，而且天貓等銷售網站的利潤也有所提高。不僅如此，淘寶、天貓等商品信息的相關鏈接也出現在QQ空間、QQ聊天頁面上，使得消費者在瀏覽朋友圈信息和聊天的過程中，也能夠關注到商品信息。如果商品信息吸引了消費者的注意力，那么消費者很有可能將注意力轉向商品購買上，從而完成一筆商品交易。所以，企業要想在社交網絡時代做大做強，就必須將社交網絡進行連接，利用社交網絡的優勢來發展更多的客戶。企業需要做到以下三點：首先，了解社交軟件的主要適用人群，并安排專門的銷售團隊，來負責某一社交軟件的銷售事宜；其次，將社交軟件上的銷售情況進行集中分析，總結經驗教訓，并推廣正面的銷售經驗；最后，對于不同的社交軟件的銷售情況進行針對性管理，銷售員的任務量、工資等都應該以社交軟件的實際環境為標準進行制定，以此來保證企業營銷管理的公平。
（三）多渠道整合的整體營銷模式
在日益多樣化的社交網絡環境中，要想實現企業利潤的最大化，需要恰當合理地安排多種營銷方式和營銷渠道，形成統一的整體營銷模式。這不僅要求企業要進行新媒體的營銷方式及其組合，也要熟悉傳統媒體與新媒體相結合的營銷方式。在這個過程中，企業在推廣搜索引擎的同時，也要充分利用微博、微信等網絡平臺的頁面，進行商品信息鏈接植入，利用一切機會來宣傳企業的品牌，加大商品的曝光率，充分發揮社交網絡環境中各種社交軟件和平臺的銷售功能，在整合的基礎上，來實現銷售效果最優化。此外，在進行社交網絡銷售平臺和軟件整合的同時，也要將營銷的思路擴展到傳統媒體身上，例如電視、報紙等在人們生活中依然占有一席之地的媒體形式，也可以成為企業廣告投放和廣告植入的對象。通過這些方式，企業能夠建立立體式、全方位的市場營銷模式，保證企業市場營銷的順利進行。
作者：韓旭 單位：鄭州工業應用技術學院
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