前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的通航運輸產品市場營銷策略，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
關鍵詞：
航空運輸；運輸產品；ACSI；市場營銷；顧客價值；顧客忠誠
近年來，通用航空作為航空運輸業的組成部分之
一，其發展越來越受到關注，發展潛力也越來越受到各方的認可和重視。許多地方政府開始積極制定產業政策，引導和助推通航產業的發展，同時社會各方資本也開始涌入通航產業，廣泛參與到航空器研發制造、飛行運營和服務保障等相關環節中。從產業發展的角度來看，我國通用航空產業還僅僅處于產業發展的快速成長期，遠未達到成熟期，發展潛力巨大。根據2013年全球人均通用航空飛行器保有量對我國通航產業進行推算，我國未來通用航空飛行器的數量將達65000架，對比目前國內不足2000架的保有量還有非常大的發展空間。一方面我國通航產業快速發展，另一方面在實際運營中卻面臨重重困境?？沼蚴褂玫南拗啤⒒A設施（尤其是通航機場）建設的不足以及專業技術人員的短缺都限制著通航產業的發展。但是，如上所述的問題在短期內很難得到解決，只有在中長期內通過政府引導、增加企業投入來逐步改善?，F階段，我國已有的通航企業更需要做的是練好自身內功，提高經營效率。筆者將立足于當前我國通航發展的形勢，以通航運輸產品市場為例，結合美國顧客滿意指數模型（ACSI）對通航運輸市場的產品開發和營銷策略進行研究。一、通航運輸產品現狀一直以來，對于運輸產品的定位一直局限在單純的客貨運輸方面，將其視為公共航空運輸的補充，并且認為通航運輸是一種與公路和鐵路運輸存在競爭的交通運輸方式?？傮w而言，這種定位在產業發展初期是正確和有效的，但是也恰恰是這種定位方式掩蓋了通航相對其它運輸方式的特殊性。當前通航運輸企業在產品市場上普遍存在如下幾個問題。1.對于目標顧客的消費需求沒有進行有效的識別和研究分析不同的顧客群體具有不同的特征，其需求也是多方面、多層次的。通航企業對于目標市場缺乏深入的研究，難以掌握目標顧客的真正需求，但很多時候恰恰是這種基本運輸服務以外的需求能夠影響顧客的購買決策。2.運營對補貼的依賴性較大，難以做到以市場為導向當前，很多通航運輸企業的經營嚴重依賴地方政府的補貼，經常是地方政府給補貼通航公司就飛，政府的補貼到哪里就飛到哪里。這種脫離市場的短期逐利行為注定是難以持久的。3.產品種類單一，定價策略單一由于缺乏目標市場的深入研究，目前通航公司提供的運輸產品比較單一，定價也是采取“一刀切”的方式，顧客只能通過價格比較來選擇。當提供的產品不能契合市場的實際需求時，很難獲得足夠的收益回報。
二、開展通航運輸產品營銷的必要性
考慮到近年來我國通航產業進入快速成長期，現有通航企業亟需改變經營策略，提高經營效率以應對日趨激烈的市場競爭。因此，首先要對通航運輸產品市場進行深入分析，要明確一個通航運輸企業如何融入現代綜合交通運輸體系并生存下去，如何明確自身的市場定位并實現可持續發展。同樣是航空運輸，通航運輸對比大型公共運輸航空在與其它運輸方式競爭中往往具有獨特優勢。例如，通航運輸市場經常是壟斷的，沒有同業競爭者，而且通航運輸連接的也往往是偏遠的或者交通不便的兩地，在舒適便捷方面擁有其它交通方式無法比擬的優勢。但是，通航運輸這些年來在很多地區一直不溫不火，市場并沒有太強烈的反應。其原因是多方面的，可能由于部分旅客對于通航還不太熟悉，觀念還僅僅停留在乘坐民航客機出行上；也可能是由于當前通航的出行難以有效滿足顧客需求甚至也有可能是與其它交通方式相比“性價比”較低，不夠吸引人。依據美國密歇根大學商學院美國質量研究中心開發的美國顧客滿意指數模型（ACSI）（如圖1所示）可以看出，顧客對于不選擇通航出行的直接原因是顧客的滿意度不夠，從長遠來看較低的顧客滿意度也會降低顧客忠誠度。顧客滿意度則是由顧客預期、感知質量和顧客價值等3個要素共同作用的結果。消費心理學的研究表明，顧客預期與顧客的實際感知質量和顧客價值都呈正相關關系，高的感知質量也對于顧客價值的提升具有正向促進作用。一個好的預期與高的感知質量、高的顧客價值，這3個要素共同作用帶來顧客滿意度的提升，在此基礎上才能產生用戶忠誠，也即重復購買以及潛在的宣傳機會。而以往的通航運輸產品作為公路和鐵路運輸的一種替代方式在競爭過程中這3方面都很難令人滿意。而公共運輸航空公司在與鐵路、公路以及同行業競爭對手的競爭的經驗則可以提供很好的借鑒。“京滬空中快線”、“京蓉空中快線”等通航服務產品，其本身既是產品，又是宣傳標示。這些產品具有的高頻率、高正點率、手續快捷便利、優質空中服務等特性，尤其受到這些航線上最重要的旅客（即商務旅客）的歡迎。這些產品的開發以市場為導向，目標性強，無論是顧客預期、過程實際感知質量和最終的感知價值與替代產品相比都極具優勢，大大增強了目標市場上航空運輸方式的競爭力。所以，短期內通航的客貨運輸要想有所提升，必須學會做好產品開發和市場營銷工作。
三、通航運輸產品開發與效益分析
通航運輸產品的開發，首先要進行市場細分，對旅客出行的目的、貨物流動的規律都要進行深入分析和市場預測。通航公司通過對比替代產品和當前提供的服務，尋找出還有什么可以改進的地方，同時要大膽地對服務進行橫向和縱向的延伸，挖掘并滿足用戶的潛在需求，吸引新的用戶選擇通航出行。通航公司在一定區域內可以因地制宜地開發多種多樣的運輸產品。筆者以面向旅游市場的產品為例來說明通航運輸新產品開發的效益變化分析。首先，在產品投入市場的初期通航公司就應該廣泛聯系相關主體，抓住特定市場上旅游與航空飛行的結合點，加強宣傳力度，提出區別于以往的新概念，幫助目標顧客群體提前發現價值所在。例如，對于游客來說，通航飛行不僅僅是一種便捷舒適的出行選擇，更是一次全新的、令人期待的空中觀光之旅。在合規合法的前提下，通航公司應該積極做好各項準備工作，規劃更適合于觀光的飛行路線和飛行高度，籌劃適宜的空中活動，其目的是讓游客感受到空中之旅“物超所值”，甚至帶來超出預期的愉悅感受，讓飛行不再是一種簡單的位移服務，而真正成為旅游中一個有意義的環節。這樣的通航運輸產品已經不再是傳統意義上的通航飛行了，它更與當地的旅游市場相結合，也有了與當地政府主管部門、旅游公司深度融合的基礎和條件。其次，憑借前期的基礎和條件，通航公司更容易在飛行之外的環節取得價值提升。當地政府主管部門會歡迎一個對旅游市場發展有促進作用的通航公司，旅游公司也會很樂意將空中飛行納為其自身旅游產品的一部分，增強其產品的競爭力。這樣，在飛行前和飛行后的相關環節，不管是旅客和貨物的征集、運送、銜接，還是市場的推廣和與服務都能得到更好的保障。第三，新產品的開發和推廣將會帶來顧客滿意度和忠誠度的提升，并最終會為通航企業帶來新的客源。有了更多的客源，通航企業可以根據市場需求增加航班的頻率，提高飛機的利用率，座公里成本會因為固定成本的攤薄而下降，這就使票價有了下降的空間。票價下降，顧客價值就可以得到進一步的提升，這將形成一個良性的循環。飛行前階段新產品因為設計、宣傳和新概念的打造目標顧客對于產品產生更好的預期，而原來的運輸產品則因為其特色不明顯，性價比較低而難以形成高的預期，影響了顧客價值的提升。橫軸2點代表飛行階段價值的變化，這一階段是質量感知和價值傳遞的主要階段，新產品通過優質的服務和豐富的產品內涵將產品的價值傳遞給顧客，而原來單純的運輸服務則提升不明顯。橫軸3點代表飛行結束以后價值的變動趨勢，新產品后續的關聯服務使得產品的內涵得到更大的豐富和價值得到進一步的挖掘和延伸，而原來單純的運輸服務到此就結束了，其對于顧客的影響將迅速下降。橫軸4點則代表服務結束后未來價值的變化趨勢，無論是對重復購買的期盼還是口碑傳播過程都能強化提升顧客價值，而普通的運輸服務是難以達到這樣的效果的。從以上的對比分析可以看出，新產品在顧客預期、感知質量和感知價值等3個方面都有明顯提升，也促進了顧客滿意度的提升，進而提升了顧客忠誠度。其中，新的價值曲線不僅完全超過原來的曲線，而且兩條曲線有著分別向兩個不同方向變化的趨勢，新產品更容易形成良性循環，給企業帶來實實在在的收益。同理，對于其它市場，如通勤產品的開發可以通過提供更加靈活的出行選擇，更便捷地通過兩端銜接服務以及更合理的票價來打造出行的新概念，以吸引更多的通勤市場上的旅客。
總而言之，通過提供內涵豐富的優質服務產品，提升顧客滿意度和忠誠度，才是當前通航運輸企業突破困境，實現企業長期健康發展的正確途徑。雖然通航企業的發展目前還面臨著很多限制和困難，但是各方投入通航產業的熱情依然不減，并且隨著基礎設施建設越來越完善，可以預見，未來無論是來自行業內部還是外部的競爭壓力都將越來越大。從整個通航產業鏈來看，客貨運輸業務壁壘相對較低，更有可能首先遇到新進入行業的企業的沖擊，所以必須盡早擺脫舊思維，以市場為導向，更多投入到產品定位設計、服務優化升級等工作上去實現企業的良性發展。
作者：王曉峰 單位：中國民航大學經濟與管理學院