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摘要：國有企業曾經是我國紡織服裝行業的主力軍，隨著行業市場化改革的不斷深入，國有紡織服裝企業在行業中逐步落后于民營企業。本文將從市場營銷角度切入，嘗試對相關工作難點和改進策略進行分析研究。
關鍵詞：國有企業；紡織服裝；企業管理；市場營銷
紡織服裝在我國歷來是勞動密集型產業的代表，人口紅利為我國紡織服裝產業的發展帶來了不可估量的優勢。長期以來，低價、優質是紡織服裝產品的代名詞，隨著大眾消費能力和消費水平的不斷提升，以及互聯網、智能制造的飛速發展，固有的品質標準已經成為消費者最低的需求。個性化、功能性需求凸顯，加上人工成本不斷攀升，原有定價已經不能覆蓋新產品的基礎成本。民營紡織服裝企業已經逐步適應市場變化，開始了創新發展的新路。而國有紡織服裝企業面臨著前所未有的變革，特別是在和消費市場端接軌的營銷工作，成為改革的重點。
一、國有紡織服裝企業營銷工作的難點
第一，單一市場訂單依賴程度過高。國有企業向來以捧著鐵飯碗發展著稱，由于歷史原因和行政命令形成的固定市場，可能幾十年不會發生變化，市場營銷人員僅負責維護既有客戶關系，沒有開拓新市場的動力和意識。整個企業對某個客戶訂單依賴程度超過50%，甚至更高，相關客戶的需求變化，對企業的營業規模和利潤水平將形成極大的影響。第二，產品及研發端競爭能力弱化，難以支撐起有效的市場推廣工作。與處在同一細分領域的民營企業相比，企業市場拓展能力、產品及研發端競爭能力無法跟緊行業發展步伐。如：有的企業產品研發、生產能力與市場需求差距較大，無法對銷售業務提供有力支撐；有的企業科研團隊由于對目標市場了解的缺乏，導致部分項目研究與市場脫節，無法及時有效的響應市場需求；有的企業缺乏專業技術人員、基礎生產管理薄弱，無法對營銷需求進行及時響應和回饋，使得營銷人員無法放開手腳承攬訂單……第三，缺乏現代化的企業經營管理，企業整體競爭能力不強。隨著國內企業越來越與市場接軌，在管理模式、成本控制、生產靈活性等方面，國有企業與行業先進企業差距越來越大。如：有的企業生產組織模式單一，生產管理、營銷管理水平都不同程度的存在與市場脫節的情況，特別是單一市場的依賴導致企業柔性生產能力欠缺，生產管理模式較民營企業相對僵化，部分小批量訂單的調配、管理經驗缺乏，不能很好低滿足市場需求；有的企業基礎管理水平薄弱，管理憑經驗、做事憑感覺，平均勞動生產率較低，浪費現象突出，生產成本居高不下，市場競爭能力弱化；有的企業一線生產人員平均年齡較大，招工難問題凸顯，考核激勵模式設置不合理，相對人工成本持續較高，直接導致產品價格缺乏競爭力。第四，缺乏統一的品牌及專項技術，無法形成有競爭力的營銷賣點。在多年的發展過程中，受到生產經營模式、經營管理理念、技術人才儲備等多方面因素的影響，大部分國有服裝制造企業一直以代工生產為主的模式進行生產經營，缺乏自身的核心技術和核心競爭力。比如：關鍵核心技術的缺乏，長期的穩定制式訂單，技術含量較低，常規的規?；a即可滿足客戶需求。面對行業中民營企業創新轉型的沖擊，雖然部分企業加大了科技研發的投入力度，但受到科研體制機制及研發周期的影響，仍與市場同行產品相比有一定差距，未能對產品銷售、訂單承攬產生明顯的拉動作用；產品核心競爭力較弱，部分企業自身缺乏核心技術，形不成品牌凝聚力和代表性，導致產品與業內同類產品相比不具備市場優勢，企業只能通過壓低產品價格來獲取訂單，長此以往形成惡性循環；技術人員儲備不足，部分企業技術人員均為工藝型技術人員，在面料開發、款式設計領域人才儲備短板明顯，無法對用戶和市場的需求進行深入了解、分析，難以進行有針對性的技術研發。
二、國有紡織服裝企業營銷工作的改進策略
市場營銷工作，是一個企業價值鏈運營面向市場的最后一環，營銷價值的體現，是企業價值鏈各環節共同發力的結果，而做好國有紡織服裝企業營銷工作，也必將帶來企業整個價值鏈的優化甚至重構。第一，建立以營銷為龍頭的企業管理體系。營銷工作牽一發而動全身，通過營銷體系和銷售模式的變革，推動企業生產組織模式轉變，以市場引領生產、研發各個環節，最大限度釋放生產潛能，提升研發水平，提升終端產品競爭力。通過優化產銷銜接，細化生產管理，明確資源計劃，動態調整產線資源，充分發揮設備產能，確保合同及時交付，確保提升一次交貨率。通過營銷統領研發，研發工作緊跟市場客戶需求，緊跟行業潮流變化，進一步提升研發平臺響應速度和研發水平，集中優勢研發資源為滿足一線市場需求服務，這才是企業獲得持久競爭優勢的關鍵。第二，完善總部、區域公司、生產基地的營銷模式。針對當前國有企業普遍存在的多級管理體系造成的定位交叉、資源浪費問題，應當進一步細化各層級機構的管理、營銷、生產職能。通過強化整合總部營銷力量，形成重點領域重點突破、細分領域交叉覆蓋的管理模式，在進一步對企業生產能力、研發實力、產品特點、區域分布的分析基礎上，加大統一營銷、統一研發、專業化生產的管理力度，形成“對內統一營銷引導專業化生產，提升毛利率，對外統一研發響應市場需求，樹立統一品牌形象”的管理局面。同時，激勵各生產基地在細分市場上發揮自身優勢，針對自身產品特點、生產能力等在周邊相關區域進行市場開拓，力爭覆蓋區域特性大、專業性較強、批量較小的其他訂單，與總部統一營銷相輔相成、互通有無。第三，建立完善以正向激勵為主的營銷激勵機制。一是建立市場調研機制。以年為周期對未來的市場進行分析調研，并有針對性的出具調研報告，為企業未來營銷思路優化提供可靠的依據。二是通過企業內外人員招聘競爭上崗的方式選拔營銷人員。多渠道引進人才，拓展思路，注重考核、強化落實、獎勵先進、淘汰落后，樹立“崗位靠競爭、報酬靠貢獻”的理念。三是加強營銷人員的培訓，實現制度化、常態化，培訓內容力求有針對性并解決實際問題。四是營造銷售團隊的文化氛圍，建立組織型學習團隊，建立溝通與知識共享機制，提高員工協同與合作意識，并最終轉化為銷售動力。第四，以現代化的經營理念統領營銷工作。一是確保企業生產、營銷工作以占有有效市場為目標。企業要想謀求長期發展，單純追求市場占有率外，應該強調對有效市場的占有，致力于培養相當數量的忠誠客戶，增加重復購買夯實市場占有率。二是建立起以客戶為基礎的經營理念。企業的一切活動都要圍繞為顧客創造價值進行，以顧客需求為導向，以雙向溝通為手段，以滿足客戶需求為目的，不斷完善研發、生產、營銷服務體系，從而提高客戶滿意度。三是推進企業營銷要素的整合。營銷過程應當從產品概念設計階段一直到售后服務結束，在這個過程中就要求對企業各個要素進行整合，前期的市場調研確保定位產品準確、中期的設計生產確保及時交付訂單、后期的發送調貨確保客戶滿意支付、尾期的維修保養尋求客戶新需求。第五，針對重點客戶加大拓展力度。傳統重點大客戶仍舊是企業營銷工作不能放松的工作方向，在維護傳統訂單服務的基礎上，應當以提升“制造+服務”的理念，從客戶需求的第一時間即提供“設計+選材+打樣+生產+發送+調整+維修售后”等的全過程跟蹤服務。
三、小結
紡織服裝產業是橫跨制造業、時尚業、零售服務業等多個第二、三產業的整合型產業，也是人民群眾“衣食住行”基本需求之一，更是黨的提出的“人民日益增長的美好生活需要”的重要承載產業。國有企業在當前“供給側結構性改革、產業轉型升級”的大背景下，以營銷工作推動管理變革，將可能成為一個突破口，以更好地實現企業社會責任和經濟責任雙贏。
參考文獻
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作者:王靜疆 單位:際華集團股份有限公司
