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摘要：以互聯網和移動技術為代表的新媒體正深刻改變著世界的面貌，隨著新一輪公立醫院改革的不斷深化，公立醫院的品牌營銷已經成為醫院發展中不可忽視的重要環節，如何能在日新月異的新媒體環境下組織實施高效能的營銷行為已成為諸多公立醫院面臨的課題之一。文章通過文獻研究并結合專家訪談和調查問卷等方法分析了新媒體環境下公立醫院品牌營銷的現狀和問題，并進行對策研究。
關鍵詞：公立醫院；營銷；新媒體
1公立醫院營銷的特殊性
1．1醫院營銷的政策背景
2016年12月27日，國務院公布了《“十三五”衛生與健康規劃》，新一輪醫療改革全面啟動。規劃要求大力發展社會辦醫，優先支持舉辦非營利性醫療機構，放寬社會力量舉辦醫療機構的服務領域要求，支持社會力量以多種形式參與健康服務。社會辦醫的增加將對公立醫院帶來更大的競爭壓力，特別是專業性的醫院管理也會對公立醫院的管理水平提出更高挑戰。同時，伴隨著公立醫院改革的不斷深化，分級診療制度的確立和藥品加成收入的取消，公立醫院的經營壓力將繼續增加。因此，借鑒現代企業經營管理理念，提升品牌營銷觀念，以患者為中心展開經營管理將成為未來趨勢。
1．2公立醫院的特殊性
公立醫院不同于一般性服務類企業，其具有較強的公益性。所謂的公立醫院公益性是指醫療衛生服務是一個過程，目的是生產出健康人，提高全民健康水平。根據對公益性的界定，公立醫院衛生服務的公益性是指在衛生服務提供過程中，服務具有的除了增進個體健康以外的以公平為原則有效地增進公共健康的社會效益屬性［1］。同時，公立醫院提供的醫療服務也有其特殊性，倫理性、無形性和差異性是其主要特點。
2新媒體的定義和新發展
2．1新媒體定義
就新媒體的內涵而言，可以看作是社會信息傳播領域出現的建立在數字技術基礎上的能使傳播信息更多、傳播速度更快、傳播方式更豐富的新型媒體。就其外延來說，新媒體可以包括最新的雙向傳播有線電視網、電子計算機通信網、大型電腦數據庫通信系統、高清晰度電視、職能手機和多媒體信息互動平臺等等最新技術產品。對于新媒體的定義很多，其中代表性的有美國《連線》雜志對新媒體的定義：“所有人對所有人的傳播”［2］；和聯合國教科文組織的定義：“以數字技術為基礎，以網絡為載體進行信息傳播的媒介。”結合新媒體的內涵、外延，可以說新媒體就是新的技術體系支撐下出現的全新媒體形態。由于新媒體可以完全獨立于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統意義上的媒體，新媒體也被形象地稱為“第五媒體”［3］。
2．2新媒體的發展趨勢
2．2．1新媒體的政策導向
黨的十八大以來，黨和政府高度重視新時期宣傳工作，近年來，多次重點談及新媒體發展態勢和新聞輿論工作創新，并強調利用新技術新應用創新媒體傳播方式。他在2014年8月召開的中央全面深化改革領導小組第四次會議上強調推動傳統媒體和新興媒體融合發展，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。要一手抓融合，一手抓管理，確保融合發展沿著正確方向推進［4］。2016年2月，調研宣傳系統，他強調隨著形勢發展，黨的新聞輿論工作必須創新理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業態、體制、機制，增強針對性和實效性。要適應分眾化、差異化傳播趨勢，加快構建輿論引導新格局。要推動融合發展，主動借助新媒體傳播優勢。在黨的新聞輿論工作座談會上表示，要推動融合發展，主動借助新媒體傳播優勢［5］。2015年3月5日，在第十二屆全國人民代表大會三次會議上，國務院總理作政府工作報告，其中著重提到了“深化文化體制改革，促進傳統媒體與新興媒體融合發展。”同時，報告還提出：“國家要制定｀互聯網＋＇行動計劃，推動移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等與現代制造業結合，促進電子商務、工業互聯網和互聯網金融健康發展，引導互聯網企業拓展國際市場。”［6］2016年的政府工作報告中再次強調了要促進傳統媒體與新興媒體融合發展。2017年的政府工作報告中提出了推動“互聯網＋”深入發展、促進數字經濟加快成長［7］。以互聯網為依托的新媒體被黨和國家領導人屢屢提及，發揮新媒體優勢、推進媒體融合已成為新常態的內涵之一。
2．2．2新媒體的發展
根據中國互聯網信息中心（CNNIC）了第39次中國互聯網發展統計報告顯示，截至2016年12月，我國網民規模達7．31億，普及率達到53．2％，相當于歐洲人口總量，手機網民規模達6．95億，增長率連續三年超過10％［8］。除了被廣泛認可和適用的微博和微信外，根據新媒體的定義，數字雜志、數字報紙、數字廣播、桌面視窗、數字電視、數字電影、觸摸媒體等也都是新媒體在媒介方面的新的發展趨勢。隨著數字技術和硬件設備的發展，數字技術和觸摸技術引領的媒介改變正已經深刻影響著我們的生活。
3新媒體時代公立醫院營銷現狀和問題
3．1品牌營銷意識缺失
長久以來，由于宏觀政策導向，公立醫院往往對醫、教、研等業務指標極為重視，而對品牌營銷和患者滿意度等軟實力的構建的關注度并不高。與之相適應，大部分公立醫院并沒有把品牌建設列入醫院的戰略規劃，也沒有足夠的人才儲備和資金支持，更缺乏具體的實施路徑。
3．2新媒體改變了醫院外部環境
新媒體技術讓眾多行業重新洗牌，目前國內不少服務行業已經廣泛使用微博、微信等新媒體作為品牌營銷和服務延伸的平臺與手段，在互動性、服務性和便捷性等方面已經大大突破了傳統的營銷和服務模式的限制。從醫療衛生行業來看，部分民營醫院已緊跟趨勢開始加大對新媒體營銷與服務的關注與投入，這對公立醫院的營銷與服務無疑是一個較大的沖擊。另外，網絡巨頭也紛紛開始在醫療市場實施戰略布局，據報道，全國已有近600家醫院進駐支付寶“未來醫院”，馬云豪言讓傳統醫院消失可能也并非危言聳聽。除了阿里巴巴的“未來醫院”戰略，百度的健康云和智能健康硬件平臺，騰訊的資本運作和“健康中心”、微信全流程就診平臺等，都是國內網絡巨頭對醫療市場的布局和整合，其深遠的影響將會日益凸顯。
3．3傳統宣傳思維的局限性
傳統的宣傳模式一般是單向傳播，即十分強調宣傳主體向受眾傳遞信息，同時并不注重受眾的參與和互動；另外，傳統宣傳渠道寬泛，傳播對象廣泛，傳播內容需要“大而全”，使得內容的精準性和受眾的針對性并不強。從訪談和調查情況來看，目前在大部分公立醫院傳統的宣傳思維模式仍占主流地位，醫院宣傳和營銷的渠道仍然是以傳統媒介為主，思維仍然停留在傳統營銷的“4P”基礎上，對于受眾的體驗與反饋、傳播內容的精準、受眾人群的細分等并不特別重視；即便已擁有新媒體平臺，也只是把平臺當作傳統媒介的復制與延伸，并沒有充分發揮新媒體互動性強、重視受眾體驗、傳播內容精準、受眾人群細分等突出優勢。
3．4專業的新媒體營銷人才不足
公立醫院由于編制有限和控制成本原因，人力資源一直處于相對緊缺的狀態，同時對現代營銷思維的缺乏和對新媒體營銷工作的重視程度不夠，使缺乏專業的新媒體運營人才和專門的醫院營銷人才成為大多數公立醫院普遍存在的問題。在新媒體發展日新月異的時代，品牌營銷的思維方式需要不斷更新，最新的專業技能需要學習，海量的信息需要處理，這讓以往兼職或者非專業的宣傳、營銷人員難以勝任。尤其是要將新媒體和品牌營銷密切結合，既要具有新媒體思維，又要擅長品牌營銷，還要熟悉醫院情況，這樣的工作人員一般難以招聘到，自主培養也需要周期。
3．5新媒體端口管理松散
大多數公立醫院新媒體的管理和維護職能都設在院辦、黨辦等職能部門，而且職能部門一般只負責對醫院官方自媒體進行管理，對于醫院科室和員工的新媒體使用則缺少最基本的規范與引導。當下，如果沒有統一的新媒體管理制度，很容易造成多方發聲，在眾聲喧嘩時甚至會出現自相矛盾的情況，這不僅不能讓各級各類新媒體在品牌營銷上形成合力，反而可能造成對醫院品牌形象的損害，特別是新媒體的傳播能力驚人，一旦有負面消息爆出，很難得到有效控制。
4公立醫院在新媒體環境下的營銷對策研究
4．1制定整體品牌營銷戰略
公立醫院應該樹立明確的品牌營銷意識，從精準的品牌定位入手，建立完整的品牌營銷戰略。首先，需明確品牌定位，不同規模的公立醫院有著不同的技術和服務特點，在進行品牌定位時要緊密結合自身的獨特優勢樹立差異化品牌戰略，著重突出自身人才、技術、服務或文化之中的某一或數項優勢，通過鮮明的品牌形象來強化醫院自身的特點和定位。品牌定位后，需要統一的規劃和明確的戰略，應集合全院的智慧和力量，立足區域衛生規劃，結合自身品牌特點，制定能夠被大眾接受的營銷目標，以此來深入推進醫院的各項建設。
4．2綜合運用新媒體突出品牌優勢
公立醫院在人才隊伍、學科建設、技術水平、服務能力和醫院文化等方面往往都有自身獨特的優勢，然而由于傳統傳播模式與營銷思維的限制，這些優勢并沒有得到很好的傳播與彰顯。在傳統的醫院對外傳播和營銷模式中，大眾傳播是其主要方式之一，然而大眾傳播的互動性和針對性相對較差，受眾只能被動接收信息，其參與度不足，醫院也無法將信息精準傳遞給目標人群。另一個傳統的營銷和傳播方式是依靠人際傳播，也就是所謂的口耳相傳，這種口碑傳播方式雖然可信度較高，但是效能太低，對于大范圍推廣醫院品牌的效果有限。而新媒體平等、互動、去中心化的特點使任何人、任何機構都有可能成為信息的傳播者，傳統媒介掌握傳播渠道這一稀缺資源的壟斷地位被打破，用戶可以根據自身需求和接受習慣選擇自己喜歡的信息。同時，新媒體傳播也可以精準選擇用戶開展精確傳播與營銷，精準營銷能夠讓“4P理論”和“4C理論”成功鏈接，從而使傳統營銷思維向新媒體營銷思維轉變。新媒體所具有的這些特點恰好能夠解決醫院在推廣品牌優勢方面遇到的困難，醫院可以綜合運用各類新媒體，積極主動地接觸受眾，豐富受眾的體驗，重視受眾的反饋，全方位展現自己的獨特優勢，從而有力的提升品牌形象。
4．3發展貼合大眾需求的智慧醫療
隨著新媒體的普及和發展，個人移動端能夠實現的功能越來越多，定位準確、操作簡便的移動端平臺為解決看病難、看病煩這一老問題提供了新的契機。技術手段的發展讓更多貼近患者的服務成為可能，例如網上掛號、網上查看化驗報告、網上支付等原本需要大量排隊時間的項目都可以通過快捷的網上通道得以迅速解決，移動終端的發展更是將這些項目由網絡進一步向隨身攜帶的移動端轉移。當然，將原有的醫療模式向線上和移動端轉移，涉及醫療服務模式和服務流程的重大調整，不可能在短時間內完成，但是智慧醫療作為未來醫療服務的發展方向，是公立醫院不應忽視和不可錯過的寶貴機遇。目前，國內已有大型公立醫院在微信等新媒體平臺進行了綜合功能開發和診療服務延伸，取得了不錯的口碑，提高了品牌營銷效能。
4．4引進和培養專業人才或探索外包合作
缺少專業人才是公立醫院在新媒體運營和品牌營銷方面存在的共性問題，解決的辦法除了引進和培養專業的人才外，還可以嘗試探索將該方面工作任務以項目的形式外包給專業公司。隨著新媒體營銷的興起，各類新媒體整合營銷公司也隨之出現，這些專業公司擁有豐富的新媒體資源和線上營銷經驗。公立醫院作為醫療服務機構，并不可能花費大量的時間與精力去研究新媒體營銷，探索聘請專業公司人員負責或者整體外包也是一種不錯的替代方案。目前已經有很多公立醫院將信息化、后勤保障等工作外包給專業公司的做法，也可以作為借鑒，將這方面的外包經驗和合作模式推廣至新媒體營銷領域。
4．5加強對醫院新媒體的整合和監管
在“人人都有麥克風”的新媒體時代，所有窗口都可以自由發聲，但是隨意的多管發聲、多渠道傳播并不利于公立醫院品牌形象的整體提升，醫院必須制定更加完善的制度和流程來規范與整合諸多分散的新媒體資源，使之成為醫院整體品牌營銷平臺的有機組成部分。
參考文獻
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［4］新華網．主持中央全面深化改革領導小組第四次會議［EB／OL］．2014－08－18．
［5］新華網．主持召開黨的新聞輿論工作座談會［EB／OL］．2016－02－20．
［6］人民網．2015年政府工作報告［EB／OL］．2015－03－05．
作者:宋淼 顧? 陳步偉 單位:南京醫科大學第一附屬醫院