前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的數字閱讀零售平臺的品牌營銷特點探析，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
摘要：黨的十八大以來，以為核心的黨中央高度重視我國的信息化發展，強調“推進互聯網+教育、互聯網+文化，讓百姓少跑腿、數據多跑路”。數字閱讀，就是互聯網教育和文化的重要組成部分。數字閱讀平臺如何更好地進行品牌營銷以獲取更多關注，從而增加大眾對于閱讀的粘性？本文以亞馬遜kindle中國這個toC平臺為例，對其營銷的特點進行分析。
黨中央作出關于建設數字中國的戰略決策，無疑是在我國迅速發展的數字化信息化大潮之下，緊緊貼合人民群眾的實際需求而制定的。而數字閱讀，是我們大部分人在平時的學習和生活中，在傳統紙質載體之外，對于獲取文化知識或進行娛樂消遣等方面所衍生的一個剛需。中國書籍出版社于2020年12月出版的《2019——2020中國數字出版產業年度報告》中的數據顯示，2019年我國全年的數字出版產業收入規模超為9881.43億元，比上年增長11.16%。其中，移動出版達2314.82億元，電子書為58億元，互聯網期刊為23.08億元，數字報紙為8億元。由以上數據可見，我國的數字閱讀零售平臺在滿足大眾閱讀需求、提升數字出版產業規模方面上扮演著十分重要的信息傳遞與知識服務角色。較為知名的該類平臺包括亞馬遜Kindle中國、掌閱、當當、多看等。在此，筆者想要以亞馬遜Kindle中國為例，主要從其品牌營銷的三個特點進行論述。
特點一：做有溫度的品牌
由于數字閱讀零售平臺從誕生起就肩負了文化育人、引領正確價值觀等方面的重要使命，所以需要在精神文明建設中發揮積極作用。如果一個數字閱讀零售平臺將“做有溫度的品牌”放在其品牌營銷的首位，用戶對品牌的認可度、接受度則會大大提高。亞馬遜Kindle中國在這個方面做了一些扎扎實實、很接地氣的工作，對其品牌公益形象的提升有很大助益。
1、結合重大社會焦點，發揮重要科普宣傳作用。2020年初爆發的肺炎疫情，牽動著每一個中國人的心。為了讓公眾對于病毒有正確的認識，國內多家數字閱讀平臺都開展了抗擊疫情、電子書免費閱讀的活動。亞馬遜Kindle中國也不例外，于年初開啟了病毒防御書單專場，所有關于病毒的預防相關電子書和知識手冊都可以免費閱讀。為了讓免費抗疫書籍可以觸達更廣人群，亞馬遜Kindle中國還與國內知名網購產品推薦和銷售決策平臺“什么值得買”進行合作，在其平臺上的電子書刊版塊發表文章，推薦該平臺用戶到Kindle上免費領取抗擊疫情電子書。
2、投身公益事業，服務弱勢群體開展數字化閱讀2015年，亞馬遜Kindle中國聯手中國扶貧基金會，共同發起的創新型公益項目“書路計劃”，旨在幫助閱讀資源有限的中國農村學校建立電子圖書館。該項目由亞馬遜Kindle中國提供技術以及數字內容兩方面的支持，除了對設備進行定期更新和遠程管理，也為學生們提供大量適讀電子書內容。2017年，“書路計劃”面向社會組織、企業和個人開放捐贈，社會各方力量將都能參與進來，可直接通過中國扶貧基金會向偏遠地區的小學捐建Kindle電子圖書館。為了讓孩子們能更好地進行深度閱讀和創作，“書路計劃”在2017至2018年開展了優秀作文評選活動，從項目的所有小學生投稿中遴選出100篇優秀作文，集結成《書路童行》電子作文集在Kindle上進行義賣，銷售所得作為“人生第一筆稿費”全部反饋給這些小作者。該項目還邀請了一些明星前來助陣，成為“書路計劃”愛心倡導者，號召公眾和廣大粉絲對項目進行捐贈。如邀請到明星肖戰和王一博，分別錄制視頻上傳至多個門戶網站、視頻平臺來進行宣傳和推廣，王一博還在新浪開辟了自己的“書路計劃”專區，舉辦助力活動促進捐贈。
特點二：做有深度的品牌
一個品牌想要在自己的垂直領域打開知名度，就必須對自己的上游和下游開展深度營銷和服務。亞馬遜Kindle中國一方面持續深挖和上游出版商的合作，另一方面對下游用戶群體進行研究和持續不斷的互動，以“實力寵粉”的姿態扮演了一個平臺應有的角色。
1、用良好的服務加深與上游出版商的合作與互信。亞馬遜Kindle從入華以來，積極面向國內的數百家國有以及民營出版商開展商務拓展合作，用“認真做內容”的態度服務出版商。上海譯文出版社在2012年底開始與亞馬遜Kindle中國合作電子書零售業務，成為亞馬遜的第一批內容合作方。最初，上海譯文僅在Kindle上線了50余種書，雖然品種不多，但由于品質過硬，所以取得了很好的銷售成績，成為了當時排在前六的出版供應商。現在，該社有超過1800個品種的電子書上線，年銷售額達數百萬元。經過多年積累，亞馬遜kindle中國已經在大陸地區合作了數百家出版商，以實實在在的服務樹立了自己良好的品牌形象。
2、用有效的運營方法加深與下游用戶的互動關系。在平臺運營方面，亞馬遜Kindle中國不斷拓寬思路，策劃好的模式、有趣的活動，提升平臺活躍度以及參與度，最終提升了銷售額。如：自2016年起，推出KindleUnlimited（KU）電子書包月服務，KU電子書總量已增加至目前的15萬余冊，包括各種類型的國內外知名作家的著作，定價為118元/年。自2019年8月起，KU電子書包月服務推出24個月訂閱計劃，優惠價格僅為兩年160元，低至0.22元/天。為了讓新用戶體驗此項業務，還推出了“新人0.1元試用7天”的活動，讓一批潛在用戶先成為低價付費用戶，再成為正常付費用戶。除此以外，還借鑒了美團、拼多多等平臺“尊享會員”“省錢月卡”的營銷經驗，推出“無門檻神券包，限時低至3.3折”等活動，讓用戶可以用12元購買6張五元的書券，或20元購買6張十元的書券，在書券有效期內，購買任意Kindle電子書即可自動抵扣書券額度。在閱讀器硬件方面，亞馬遜Kindle中國還專為中國用戶量身推出中國市場專屬的機身配色。另，充分考慮到中國用戶的需求和喜好，在Kindle上內置了包括WordWise生詞提示、微博微信分享、SendtoKindle、移動端免費試讀等多項服務。
3、用年度閱讀榜單、提供權威數據的方式，提高公眾對于品牌的關注度。亞馬遜Kindle中國經過對自有用戶的消費情況以及對持有的大數據進行研究，每年都會定期報告、榜單，經由各大傳統媒體、網絡媒體、自媒體等進行，獲取公眾關注。如在每年的在“世界讀書日”來臨之際，亞馬遜Kindle中國都會《全民閱讀報告》。在其2020年4月的第七次報告中，數據顯示有超過七成讀者反饋自己在疫情防控期間的閱讀量相較平日有所增加，且疫情與傳染病題材的作品受到了用戶青睞，例如《血疫：埃博拉的故事》《鼠疫》《霍亂時期的愛情》等經典書目。每到年末，亞馬遜Kindle中國還會《年度Kindle閱讀榜單》。2020年12月30日，該平臺權威2020年度Kindle閱讀榜單，盤點和回顧數字閱讀趨勢與閱讀行為特征。該榜單了“年度付費電子書暢銷榜前十”“年度付費電子書新書榜前十”“電子書包月服務借閱榜前十”“最受歡迎出版機構”“付費電子書人均購買量城市榜前十”。
特點三：做有廣度的品牌
亞馬遜Kindle中國積極拓展與本行業內以及其他行業的合作，特別注重跨領域發展，在“破圈”“跨界”方面，都有不俗的表現。
1、業內合作。2017年，亞馬遜Kindle中國與中國移動咪咕公司開展戰略合作，推出專為中國市場定制的全球首款聯合品牌Kindle——亞馬遜KindleX咪咕電子書閱讀器，一舉將超過80萬本豐富的出版物和網絡文學內容整合到Kindle電子書閱讀器，為中國讀者提供多種閱讀產品的選擇；此外，還推出了“天天愛閱讀，Kindle0元享”100天閱讀習慣養成計劃，也讓讀者用自己堅持閱讀的行動，薅到了免費閱讀器的羊毛。
2、跨界合作。2020年3月起，亞馬遜Kindle中國和建設銀行攜手開展“龍卡閱讀日”系列活動，定期面向龍卡信用卡持卡人精選書單并贈送電子書?；顒娱_展以來，持卡人累計領取電子書超過130萬冊。2020年12月，亞馬遜Kindle中國攜手中國建設銀行推出龍卡Kindle信用卡，持卡新客戶可免費獲贈價值216元的KindleUnlimited12個月電子書包年服務。這種強強聯合說明，雙方的用戶群體有著一定的相似度，很大程度上可以融合。銀行想要服務好自己的持卡用戶，通過與亞馬遜Kindle中國合作，購買其服務并贈送粉絲，顯示出銀行“用戶至上”的理念；而亞馬遜Kindle中國通過與金融業的跨界合作，不但可以更好地維護自身已經擁有的老用戶，也是一個新的開發新用戶的嘗試渠道。作為外資背景的亞馬遜，進入中國以后也與中國本土互聯網巨頭騰訊、阿里進行深度合作。亞馬遜Kindle中國與微信合作閱讀小程序的功能，一方面用自己的優質數字內容服務龐大的微信用戶，另一方面也可以將微信用戶中對于閱讀感興趣的那部分人群吸納成為自己的用戶。亞馬遜Kindle中國也曾與天貓宣布攜手發起“百天夜讀”計劃，在手機淘寶或天貓App搜索“今夜不孤讀”，每晚會推薦一本書，每周三晚都可以讓一名大咖在天貓直播陪你夜讀，蔡康永、馬伯庸等文化圈名人都參與了此活動?；顒悠陂g，在天貓超級品牌日，亞馬遜Kindle中國還推出Kindle天貓定制款AR禮盒，并推出買贈70元書券、分期免息等福利。綜上，亞馬遜Kindle中國的品牌營銷從線上到線下，從上游到下游，各個層面都做到了溫度、深度、廣度。當用戶使用Kindle的服務時，他們會感受到這個品牌把他們當做活生生的人而非冷冰冰的消費者，認為Kindle這個品牌所認同的價值觀與自己的價值觀相近或相符，這正是亞馬遜Kindle中國的品牌營銷工作中最值得其他同類平臺借鑒的地方。
作者:盧耀坤 單位:中國圖書進出口（集團）有限公司數字發展中心高級商務經理
