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摘要:城市品牌的建構與推廣越來越依賴于移動互聯網的新媒體傳播，需要政府轉變傳統的宣傳思路，與MCN機構、影視制作公司以及普通民眾共同建立城市形象的多維生產機制。同時，主動尋求滲透率強、月活躍用戶數量高、影響力廣泛的移動App平臺進行西安城市品牌的傳播推廣，最終利用移動端大數據的反饋，持續完善城市建設與服務水平，提升城市硬實力，為城市形象輸出提供素材，形成西安城市品牌建構機制的閉環。
關鍵詞:城市形象；傳播矩陣；新媒體
近年來，移動互聯網的普及使越來越多的人將時間消耗在手機上。相關數據顯示，2019年6月移動網民規模為11.34億，人均App每日使用時長二季度增長至4.7小時[1]。受眾獲取信息資訊的渠道從互聯網時代的門戶網站和搜索引擎轉變為手機內的不同App平臺，城市品牌傳播策略也應隨之進行調整，抖音與西安市委宣傳部的合作已經充分展現了移動互聯網下新媒體平臺傳播的影響力，在城市競爭愈加激烈，人才大戰白熱化的背景下，西安城市品牌形象如何更好的通過移動互聯網建構城市品牌形象，擴大傳播效果，是應對媒介環境變革的重要舉措和提升城市影響力的有效方式，政府作為西安城市品牌形象傳播的主導者，應當引導受眾以及影視產業廣泛參與城市形象塑造、主動尋求在線視頻類平臺與MCN機構合作，擴大影響力，利用大數據獲取城市形象傳播反饋，以此指導并完善城市建設的相關領域，支撐城市形象的再生產并創造素材，以此構成西安城市形象建構機制閉環，塑造不斷發展的城市整體品牌形象。
1西安城市形象元素的多維生產機制
新媒體時代，西安城市形象元素的建構應由傳統意義上的政府宣傳、宏大敘事策略及時適應移動互聯網下的傳播規律，轉變為政府引領，大眾參與或政府訴求，創作融合的方式，下文將分析西安在抖音走紅的城市形象以及優酷網紅熱門自制劇《長安十二時辰》中的西安城市形象元素植入，試圖勾勒出多維度，不同媒介平臺的城市形象生產機制。截至2018年8月7日，抖音平臺播放量TOP100的城市形象視頻，西安有10條視頻入榜，與成都并列全國第二位；西安城市形象相關視頻播放量為89.1億次，僅次于重慶，位居全國第二位[2]。其中，播放量前十位的視頻內容，由傳統景點、地方飲食、商業景點搭配特色鮮明的城市音樂，共同構成了豐富多元的城市形象視覺符號。而這些傳播廣泛，生動有趣的爆款短視頻都不是政府機構的官方抖音號創作的內容，廣泛的民間力量參與形成了傳播主體，成為城市形象的具體闡述者。這并非消解了政府在城市形象傳播中的重要性，而是重構了政府在傳播過程中的功能與角色。梳理西安城市形象在抖音知名度與影響力不斷擴大的傳播路徑不難發現，前期依靠受眾自發拍攝有關西安特色的短視頻形成了第一輪的傳播效果，熱門短視頻爆紅網絡獲得極大關注后，政府意識到短視頻對城市形象宣傳的巨大影響力。2018年3月28日，西安市委宣傳部召開專題會議，研究利用“抖音平臺”宣傳展示西安新形象，并將“美城、美食、美景”定為西安宣傳的新重點[3]。通過與抖音官方合作開啟了第二輪的城市形象宣傳，傳播效果體現在旅游業的快速增長。五一期間，西安共接待游客1014.56萬人次，同比增長69.05%；旅游總收入達到45億元，增長139%，躍居“國內十佳旅游目的地”第3位[4]。政府與抖音合作對外成功輸出西安城市品牌的案例，印證了當下與未來5G時代短視頻傳播的影響力。自移動互聯網興起的短視頻熱潮，使擁有巨大流量的音樂創意短視頻平臺逐步具備了城市形象元素的生產與傳播機制，利用平臺受眾對城市形象元素的發現、創作、分享，形成馬太效應，更新大眾對西安歷史古都的刻板印象。同時，政府有意識地介入城市形象的定位與傳播熱點的推動，相關職能部門可以在短視頻平臺發起話題挑戰，引導受眾圍繞同一個話題進行創作，提供創作思路，添加挑戰標簽的短視頻也能獲得更好的推薦優先級，從而實現更大范圍的傳播[2]。在移動互聯網的迅速普及下，短視頻平臺的城市形象生產路徑可歸納為政府引領，大眾參與的模式，而近年來網絡自制劇與網絡綜藝節目的崛起又為城市形象的構建提供了新的思路。24.5%的中國游客表示他們會在觀看某部綜藝影視劇后對一個目的地突然動心，前往取景地親身感受鏡頭里的風景，去相同的建筑物前打卡、留影等[5]。西安作為歷史悠久的古都名城，具備豐富的文化資源供影視主創人員深入發掘，通過與文本結合在創作構思中融入城市形象符號，完成西安城市形象的構建與傳播。網絡熱播劇《長安十二時辰》由同名小說改編，原著中并未描述具有地方特色的美食、文化遺產。而作為西安人的導演曹盾基于對家鄉的情懷在劇中呈現了火晶柿子、羊肉泡饃、長安八景、何家村窖藏等城市形象元素，隨著劇集熱度的迅速提升，劇中絢爛奪目的大唐文化也迅速掀起了“長安熱”。飛豬數據顯示，西安大明宮國家遺址公園、大唐芙蓉園、陜西歷史博物館等西安歷史遺跡類景點的周預定量同比增長了27%。根據“餓了么”統計，《長安十二時辰》熱播，使得水盆羊肉訂單北京增加133%，上海增長62%，全國增長11%。用于火晶柿子制作的黃桂柿子餅在西安增長了63%[6]?，F階段西安城市形象符號的表達僅存在于主創人員特別是導演個人的家鄉情懷，具有較大的隨機性與不確定性，政府作為城市形象輸出的主導機構，相關宣傳部門應主動向網絡影視劇制作團隊、網絡綜藝節目提出合作訴求，進行類似與抖音平臺的合作，有意識的將西安城市元素與移動端流行文化產品進行融合。
2西安城市形象品牌的傳播推廣路徑
2019年上半年，即時通訊類、短視頻類、在線視頻類，成為占據網民使用時長前三的App類型，占比超過50%[1]。城市形象品牌的傳播推廣應主要從上述類型的頭部產品展開，基于產品的特性差異，需使用不同的形象推廣策略。即時通訊類產品中，主要圍繞人際傳播的QQ未能提供面向大眾有組織有策劃的城市形象傳播路徑，不做討論。短視頻類產品中，與抖音的官方合作上文已詳細分析，此處不做贅述。下文將分析西安城市形象的傳播推廣與MCN機構以及在線視頻類平臺的合作策略。MCN（Multi-ChannelNetwork）是一種多頻道網絡的產品形態，在制作、推廣、合作管理、資本等方面的有力支持下，保障內容產品持續輸出，最終實現商業的穩定變現[7]。以國內知名MCN機構Papitube為例，Papitube旗下簽約了150多位自媒體博主，全網粉絲數超過5億，Papitube會依據美妝、時尚、美食、測評等不同品類分設組別，每一組別設有組長、制作人、運營、客戶經理等職位，全方位為博主與內容負責，形成以內容矩陣生態的管理模式[8]。MCN產出的內容覆蓋圖文、直播、短視頻等多種類型，所以在西安城市形象的傳播推廣策略中，政府主動尋求與MCN機構合作，利用旗下網絡紅人的傳播影響力，可獲得在不同移動端產品包括微博、微信公眾號、快手等平臺大范圍、多渠道的內容曝光，組成西安城市形象品牌的移動端傳播矩陣。值得注意的是，MCN只是組織架構形態的統稱，其范圍包含了內容生產、運營、營銷、電商、經紀、社群、IP授權等多種業態，相關職能部門在尋求合作時，應根據西安城市形象品牌推廣的目標任務進行選擇。上文所舉的MCN機構Papitube屬于經紀與營銷業態的組合，顯然業務范圍并不適合進行城市品牌的形象推廣，而主要以記錄性視頻為主的內容生產平臺二更、影視創作平臺新片場更切合西安城市品牌的宣傳需求。在線視頻類平臺的發展已進入存量競爭市場，騰訊、優酷、愛奇藝等頭部平臺為吸引付費會員，爭相投資自制劇與自制綜藝為用戶提供獨特的優質內容產品。目前的網絡自制劇呈現典型的“去空間化”特征，受眾很難通過劇情內容判斷人物所處的現實地理空間，多數題材均采取模糊或者省略城市特征的方式，而這種對劇中環境空間的消解會使受眾產生對人物真實感的質疑。因此，政府可主動與在線視頻類平臺進行合作，將代表城市形象的空間元素、城市品牌與劇情進行融合，既解決了網絡劇中城市形象的缺失帶來的生活疏離感，又能有效促進西安城市形象元素的新媒體傳播。同時，騰訊、優酷、愛奇藝三家視頻類平臺分屬互聯網巨頭企業騰訊、阿里、百度的產品線，從優酷參與制作的《長安十二時辰》熱播，可以看到受眾對劇中出現的長安美食、歷史古跡產生了極大的興趣，不僅產生了更多的消費行為，也為阿里系產品矩陣的其他應用平臺帶來了巨大流量，城市形象借由網劇的融合創作，能夠通過新媒體產品矩陣進行全方位的品牌輸出。此外，西安城市形象的傳播推廣與在線視頻類平臺的合作還可以拓展到網絡綜藝領域，特別是生活體驗類真人秀，取景地往往能隨著節目的熱播獲取關注度。而城市元素也可以融入衍生花絮節目，圍繞真人秀的剪輯花絮，擴展到訪談、互動等形式，把單一的節目形式擴大成多檔多形式的衍生節目，建立長尾效應，形成城市形象的二次傳播。還可以利用西安豐富的歷史文化資源，聯合平臺訂制文化類綜藝，充分展現城市的歷史脈絡，詮釋城市的文化基因。
3基于移動端大數據的西安城市形象改進與重塑
城市形象的內容不是固化和一成不變的，城市形象元素的構建與傳播推廣最終目的不僅僅是利用宣傳帶動當地實際收益，擴大城市知名度和影響力。更重要的是通過在城市形象生產與傳播中產生的大數據，不斷改進和完善城市品牌，提升居民生活幸福指數，增強吸引人才的核心競爭力，為城市發展注入活力。在5G等技術推動下，未來將進入一個“萬物皆媒”的時代，搭載智能設備和傳感器的智能化物體將作為信息的采集者、傳遞者，通過移動端收集的大數據，進行數據的分析、對比、提煉，可以更好地理解人的行為與狀態以及人所處的社會環境[9]，對西安城市的內在發展提出更多具體實際的建設性意見，持續創造新的城市形象亮點。以頭條指數的《短視頻與城市形象研究白皮書》為例，大數據顯示抖音平臺播放量TOP100的城市形象視頻內容主要分布在地方飲食、商業景點、城市景觀、地方文化四個方面，而西安城市形象視頻播放量TOP10中，有8部短視頻內容為地方飲食，2部關于商業景點和城市景觀，西安的熱門短視頻集中區域也缺乏碑林、歷史博物館、兵馬俑等極具文化價值的城市地標[2]。雖然西安城市品牌形象成功塑造了“美食”標簽，但是在城市形象其他元素的輸出方面還有待提升，例如在布局商業景點時，注重打造城市視覺符號，對城市景觀進行重塑與改造，引入具有科技感的市政與民生設施等。通過與第三方數據研究咨詢公司或擁有巨大流量的移動互聯網平臺的數據分析部門合作，深度挖掘信息、洞悉市場需求、勾勒用戶畫像，以讀解移動端大數據的方式，使政府的政策制定與規劃實施更具合理性與可靠性，改進城市形象建設，補齊城市發展短板。綜上，移動互聯網視域下西安城市品牌建構機制分為三方面，首先相關職能部門需要建構城市形象元素的多維生產機制，通過政府引領，大眾參與或政府訴求，創作融合的方式激發民眾以及影視專業團隊參與城市品牌內容建設的積極性。其次，建立與MCN機構以及在線視頻類平臺的合作，利用自媒體和頭部平臺的影響力進行城市形象的傳播推廣，因為新媒體的媒介特性，上述環節并不是完全獨立分開的，西安城市形象的內容生產與傳播環節是彼此融合或同時進行的。最后，根據移動端大數據的信息反饋，分析西安城市形象建設的短板，不斷改進并完善本地生活體驗與民生工程，增強城市競爭力和硬實力。
作者:王貽澤
