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摘要：非營利組織收入主要來源于公共部門和個人的捐助，資金的收入和支出往往受到限制。非營利組織在自身運作上存在較大弊端，無法通過自身的運營實現資源的獲取，非營利組織如何能夠通過品牌營銷實現自身生存技能的提高是非營利組織面臨的現實問題。本文將針對非營利組織品牌營銷現狀和對策展開探討，希望能夠帶給相關機構一些提示。
關鍵詞：非營利組織；品牌營銷；現狀；對策
非營利組織產生是為了支持個人或社會公眾所關心的議題或實踐而建立起來的，非營利組織的出現彌補了政府行政職能的不足，對社會治理發揮著重要的作用。非營利組織的建立不以營利為目的，但是需要不斷提升資源競爭能力獲取更多的社會資金注入才能維持組織活動資金的平衡。非營利性組織如何能夠通過品牌營銷擴大自身作用和影響力，從而贏得更多的社會資源，關系到非營利性組織的生存和發展。
一、非營利組織品牌營銷的定義與內涵
（一）非營利組織營銷概述
非營利營銷從20世紀80年代開始從理念走向了實踐。非營利組織品牌營銷與企業品牌營銷具有較大的區別，企業品牌營銷是以盈利為目的，而非營利組織品牌營銷是利他的，不以獲得利潤為出發點，具有較強的公益性，是為社會和人民群眾謀取更多的公共福利。非營利組織在品牌營銷中，不僅需要考慮人民群眾對產品品牌的述求，也要兼顧到產品贊助商的預期，最大限度地發掘社會資源，形成非營利性質的品牌營銷。非營利性組織品牌營銷受到來自政府部門、贊助商多方面的制約，無法徹底實現組織的獨立自主，其中主要原因產生于社會各界對非營利組織品牌營銷的誤解，認為品牌營銷就較強的商業性，從而減少對非營利組織的贊助和對非營利組織品牌營銷活動的支持，致使非營利組織品牌營銷一度陷入困境。
（二）非營利組織營銷的對象
非營利性組織營銷對象不僅是產品，也是非營利組織自身。非營利組織本身就是一種品牌，非營利組織品牌營銷過程不僅要展示出贊助宣傳的產品品牌，也要通過組織活動打造自身公眾形象，組織的品牌是長期實踐中積累下來的財富，需要在不斷的活動中用經濟成本和人力成本累積起來的。
二、非營利組織品牌營銷中存在的問題
（一）缺乏品牌營銷意識
1.品牌營銷目標不明確
我國非營利組織品牌營銷大多依賴于政府來運作，政府負責將非營利組織與贊助商家建立聯系，而贊助商實則更加重視與政府之間的往來，對非營利組織的品牌營銷手段和方法并未完全認可，由于有政府在商家與非營利組織之間牽線搭橋，商家不得不采用非營利組織進行品牌營銷。這種情況導致贊助商在非營利組織品牌營銷中，積極性不高，缺少與非營利組織的互動，政府機構不能直接插手組織與商家之間的細節，非營利性組織的品牌營銷實則缺少實際意義，弱化了品牌營銷的社會效果，也降低了非營利組織對品牌營銷活動的積極性。
2.非營利組織對品牌營銷認識程度不足
我國非營利機構品牌營銷理念沒有得到普遍的社會認知，許多社會公眾認為這種營銷方式帶有濃重的商業色彩，在非營利組織中，這種思想也普遍存在，這種錯誤的認知導致非營利組織的品牌營銷內涵被淡化，與商業行為混為一談，社會性和公益性不但沒有得到充分發揮，還影響到非營利組織在公眾心目中的公信力；此外，非營利組織在進行品牌營銷的過程中，將品牌營銷與推廣宣傳兩者混淆，對品牌營銷的戰略意義沒有深刻的體會，導致品牌營銷內容膚淺，甚至演變成了推廣宣傳，公眾也僅僅認為贊助商只是在非營利組織活動中打廣告，品牌營銷效果大打折扣。
3.缺少專業人才作為支撐
非營利組織在品牌營銷方面人才相對匱乏，缺少具有品牌營銷理念和策劃的專業人員作為組織的靈魂人物。非營利組織在活動中，表現的專業程度也不容樂觀，一些活動項目的設置上與品牌營銷的主題大相徑庭。此外，很多非營利組織的宣傳人員是基于社會臨時拼湊而來的，當一場活動結束后，就宣布解散，互相之間缺少配合和默契，在活動中也漏洞百出，無法吸引社會群眾的關注，贊助商也對品牌營銷的現場效果不盡滿意。由此，也弱化了非營利組織在贊助商和社會公眾心目中的地位。
（二）品牌定位缺少個性
非營利組織通過品牌推廣獲取社會資源，實現自身活動資金的支持；政府協調商家與非營利組織進行合作共贏；但是這些并非意味著非營利組織的活動就是為商家宣傳，就是為政府彌補行政職能的不足。非營利組織是為社會公眾服務的組織，非營利組織所營銷的產品也需要了解公眾對品牌的述求，另外，非營利組織并非社會弱勢群體的救助者，也不是社會沖突的仲裁者，非營利組織不能簡單作為政府行政職能的彌補，而是為社會公眾提供服務，真正了解群眾的需求，為百姓服務的組織。缺少對非營利組織的準確定位，就無法體現出品牌營銷的真正意義，就會被混同于商業推廣，就會被公眾將品牌營銷與廣告畫等號。
（三）品牌推廣手段缺乏
非營利組織在品牌營銷中所采取的策略缺乏個性，同時由于組織品牌的影響力較低，缺少社會公信力，導致非營利組織的品牌營銷與企業的品牌營銷幾乎沒有差別，尤其在策劃形式上，甚至缺乏對公眾心理的把握，讓公眾覺得這樣的非營利組織是在謀取利潤。非營利組織在品牌營銷中營銷的不僅僅是產品的品牌，更是組織自身的品牌，產品品牌要依賴于組織品牌才能夠取得較好的營銷效果，因此，非營利組織在進行品牌營銷的過程中，不能僅僅依賴于打造產品營銷的推廣模式，要實現手段的多樣化。著力打造組織自身品牌，進而帶動產品的品牌營銷。
（四）缺少推廣渠道
非營利組織當前的主要渠道來源于政府，組織的交往范圍也十分有限，僅僅局限于政府和社會群眾，缺少與社會其他渠道的交往機會，這種態勢造成我國的部分非營利組織缺少社會影響力，在社會渠道的發掘上也較為單一，無法實現資源的擴大。我國非營利組織比較分散，對人才，資源缺乏整合，無法形成優勢，這也導致一些非營利組織運營艱難。
三、非營利組織品牌營銷中心的對策
（一）著力打造非營利組織自身品牌，提高社會公信力
非營利組織確定了品牌營銷的目標，就要圍繞品牌目標展開策劃，一方面要實現非營利組織自身品牌的推廣，另一方面實現營銷目標品牌的推廣。與盈利企業品牌營銷所不同的是，非營利組織只有建立起社會公信力和具有較好的社會影響才能夠真正將目標品牌推廣得更好。盈利企業背后有著雄厚的資金作為支撐，在品牌營銷中占有優勢，而非營利組織只有靠自身的強大才能夠挽回在競爭中的弱勢。同時，打造自身品牌，也符合非營利組織的長遠發展。
（二）發掘多種傳播手段，擴展營銷渠道
1.通過互聯網實現傳播
非營利組織要充分借助時代的力量，將組織自身品牌樹立起來，這樣才能更好地進行社會活動，才能夠獲取更多優質的社會資源。
2.通過新媒體實現傳播
新媒體已經成為我國大眾喜聞樂見的獲取信息的方式，非營利組織要放開抓住政府機構的手，將非營利組織自身的文化內涵宣傳出去，讓更多的人接受自己，了解自己。讓更多的群眾相信組織對產品品牌的推廣，在打造自身的同時，打造產品品牌。
3.通過商業報道實現傳播
非營利組織要經常性組織活動，要擴大自身在公眾心目中的地位，要確保組織在公眾中的形象，避免各種負面新聞造成的公信力喪失，在營銷品牌定位中，也要站在百姓的視角來客觀看待產品，不能夠因為蠅頭小利放棄自身在組織的責任，放棄社會性服務意識，要多創造正面商業報道機會，宣傳組織。
（三）加強組織間合作，實現資源共享
加強社會非營利組織的合作，實現信息和資源以及人才的共享，打造非營利組織活動平臺，讓更多群眾參與到組織的活動中來，實現廣泛的互動，這樣才能為品牌營銷打好基礎。
四、結束語
非營利組織的品牌營銷與企業的品牌營銷有著本質上的不同，非營利組織在開展產品品牌營銷之前，首先要打造自己的公眾形象，自己就是品牌的代言，組織自身具有公信力，品牌能夠被公眾所接受。因此，要在競爭中求得生存，還需要實現自身的提高。
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作者:丁宇玲 單位:上海交通大學國際與公共事務學院
