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摘要：本研究通過調研國內外繼續教育工作現狀和發展，以浙江大學繼續教育學院為例，分析繼續教育工作的內外部環境，結合實際情況，從戰略上精準定位，梳理品牌化建設思路，提出繼續教育品牌化建設的重點和具體措施，推進繼續教育工作以質量和品牌為導向的內涵式發展。
隨著國家發展戰略中教育相關內容的調整，近幾十年來繼續教育的地位不斷提升，例如《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010—2020年）》提出：構建體系完備的終身教育。學歷教育和非學歷教育協調發展，職業教育和普通教育相互溝通，職前教育和職后教育有效銜接。繼續教育參與率大幅提升，從業人員繼續教育年參與率達到50%，并在2020年增加到3.5億人次[1]。報告也提出“辦好網絡教育”“辦好繼續教育，加快建設學習型社會”，彰顯了包括網絡教育等形式在內的繼續教育在建設學習型社會進程中的重要地位，也為繼續教育事業的發展指明了方向。過去三十年來高校繼續教育蓬勃發展，為推進高等教育大眾化作出了巨大貢獻。伴隨國家發展戰略的調整，高校繼續教育亦面臨著新的挑戰和發展機遇。中國報告網調查顯示，2014年教育培訓產業規模已突破萬億元，其中高校年培訓市場規模近400億元，且以每年75億元的速度增長。中國非學歷教育已經步入快速增長期，這為開展高校的繼續教育開展帶來了盛大機遇。面對規模市場，通過打造品牌塑造自身形象，“大力發展高水平、高效益的繼續教育”，既是服務高校雙一流建設工作大局的需要，也是順應市場需求，發揚自身優勢，在激烈的市場競爭中占領制高點的當務之急。繼續教育是在學校教育之后，面向所有社會成員特別是成人的教育活動，是終身學習體系的重要組成部分。隨著建設學習型社會進程的不斷推進，終身學習的理念越來越深入人心。大學作為實施繼續教育的主體機構，有必要適應社會和經濟的發展，研究型大學更應立足自身優勢，以品牌建設為抓手，不斷提高繼續教育服務的質量，滿足人民群眾日益增長的學習需求。而品牌，作為經濟領域的常用概念，代表產品標準化和質量水平，不僅是抵御價格競爭的有效手段，更是提升企業及其產品影響力的關鍵方法。研究型大學的繼續教育品牌，應從大學自身特色出發，在開設專業、教育教學、管理服務等方面能體現學校優勢，是大學繼續教育的辦學水平、學科建設、教學質量等在公眾心目中的知名度和美譽度。與民營教育機構相比，高校作為非學歷教育發展的最大主體，在資源、信息等方面存在巨大的優勢，但在品牌建設的實踐中卻遠遠落后。新東方英語培訓，學而思中小學課外教學都致力于打造特色鮮明的高端培訓品牌，依靠品牌優勢占領市場，其品牌建設工作的重要性不言而喻。與之相比，高校繼續教育品牌建設工作卻還有很大的提升空間，目前的相關研究中關于繼續教育品牌化建設的報道也很少，僅有的幾篇也都是從順應社會發展和市場要求，從戰略角度探討繼續教育品牌建設的研究[2-4]，幾乎沒有針對具體高校進行品牌建設分析的案例，更沒有提供可實際操作的翔實計劃和建議。以浙江大學繼續教育學院為例，學院通過發揮學校學科和區域優勢，主動適應國家人才強國戰略需求，開展多種形式的繼續教育，在辦學規模、辦學效益和管理規范方面都取得了顯著的成效。作為全國首批現代遠程教育試點學校，是專業最齊全的網絡院校之一，每年注冊學習的學生5萬余人。同時積極開拓高層次繼續教育，擁有全國干部教育培訓浙江大學基地等17個國家級培訓基地。每年培訓各類人才十余萬人次。但是，對比世界一流高校的繼續教育理念和實踐———如麻省理工大學以高標準的學員準入條件控制繼續教育規模，保證項目的專業水準[5]，仍然存在差距和短板。主要體現在戰略定位不高，追求規模效益；辦學機制不夠完善，主體責任和管理細節有待梳理；資源的優化整合以及搭建教師科研成果轉化平臺等方面也還有不少進步的空間，與“高端化、品牌化、全球化”的目標尚有較大差距。面對新機遇、新要求，繼續教育工作急需發揮自身優勢，實現發展目標，當前亟待解決的關鍵問題是：明確繼續教育工作自身定位和未來的發展方向，梳理品牌化建設思路，提出繼續教育品牌化建設的模式和具體措施，推進繼續教育工作以質量和品牌為導向的內涵式發展。本研究在以往繼續教育研究工作[6-9]的基礎上，立足研究型大學的具體情況，深入調研，從短板和弱項入手，分析解讀研究型大學繼續教育品牌化建設的現狀，明確繼續教育工作自身定位和未來的發展方向，并結合學校的學科特色提出繼續教育品牌化建設的策略，以及符合實際情況的品牌化建設措施。為后續的品牌建設的研究工作提供探索經驗和新的方向；為繼續教育品牌化建設實踐工作提供參考和依據；促進繼續教育創新機制的健康運行；為研究型大學繼續教育工作的發展提供參考；為建設繼續教育品牌工作奠定基礎。
二、研究型大學繼續教育工作的發展思路及戰略性定位
在競爭不斷加劇、新技術大量涌現、社會需求快速變化的多重壓力下，研究型大學繼續教育工作的管理模式也需要不斷發展以滿足繼續教育工作發展的需要。在明確定位和確立特色的基礎上，依靠優勢學科、優質資源，打造差異化的品牌形象，加強宣傳力度，增強品牌影響力，將是高水平研究型大學繼續教育工作發展的重要思路。同時繼續教育工作的目標定位應與所在大學建設目標相匹配，以浙江大學繼續教育學院為例，應具有成為世界一流繼續教育學院的信心和決心，在國內外樹立良好的品牌聲譽，構建一流研究型大學的高端培訓體系，在不斷完善課程模式和培訓內容的基礎上，積極創新繼續教育模式，完善管理機制和工作方法，推進以質量和品牌為導向的內涵式發展。浙江大學繼續教育學院的定位：世界一流、創新引領；相應的課程項目定位：頂尖師資、接軌國際。其品牌的重點宣傳內涵可包括：強調創新引領，突出交叉復合特色，致力于培養具備多學科交叉能力的復合型領軍人才；強調辦學經驗豐富、軟硬件實力雄厚，突出頂級教師資源和特色課程規劃；強調多樣化的學習與鍛煉機會，突出豐富的課程及國際化的交流與學習機會。
三、研究型大學繼續教育工作的品牌化建設重點及推進策略
（一）研究型大學繼續教育工作的品牌化建設重點
研究型大學繼續教育工作的品牌化建設工作應在上述定位的基礎上，進一步梳理品牌化建設的思路，提煉學院的教學特色及核心競爭力并提出實現目標所需要經歷的階段，探索適合繼續教育品牌工作的建設模式。具體可分為三個階段：首先，梳理學院的項目設立模式、教學工作開展途徑及宣傳及學員服務模式，并在此基礎上挖掘和培養核心能力，為品牌建設工作打下基礎；其次，以科學的品牌管理為基礎，從組織架構、分工與職責、品牌管理、激勵措施等方面提出管理措施；然后，通過不斷打造精品項目、創新課程體系，強化質量保證等措施，塑造繼續教育品牌，并不斷提升品牌競爭力，實現繼續教育品牌化發展的目標。以浙江大學繼續教育學院為例，依據對學院繼續教育工作開展的現狀調研，今后的工作重點及具體改進措施可圍繞以下幾個方面。1.加大品牌宣傳力度，提升學院品牌在全國范圍內的影響力。將宣傳工作定義為常年性持續工作，以品牌思維開展招生宣傳。宣傳資料由專人定期更新維護；每年年初制訂當年各地巡回宣傳計劃，針對目標單位的潛在學員開展宣傳推廣工作，按月、學期、寒暑假多個時間窗口組織安排各類活動；與目標單位建立穩定的聯系，定期互通信息，便于了解相關單位培訓計劃和內容意向，提前鎖定生源，合理安排教學資源；在充分利用本學校宣傳資源的基礎上，創新宣傳方式，開拓宣傳途徑，例如攝制內容新穎形式活潑的宣傳片，通過各種新媒體途徑推送；此外，還可以考慮定期主辦品牌交流項目和各類大型活動。2.依托研究型大學的學科優勢，突出培訓內容的前瞻性和學科交叉特色，以傳播新技術新理論為重點，打造培養交叉復合領軍人才的繼續教育品牌。以現有交叉復合項目為基礎，加快交叉學科課程體系建設，發展創新型學科交叉專業班級，為打造核心競爭力奠定堅實基礎。在此目標下，加快優秀教師隊伍的培養與挖掘，以國內外知名教師、學者為主要發展目標，逐步加強學院的師資力量，為學院品牌宣傳、課程開發和師資團隊建設奠定基礎。在建設師資團隊的過程中，充分發揮各級領導、杰出校友的力量，利用學?，F有的資源與宣傳優勢，實現優質教師庫的建設擴充。依托優質師資及其所在院系資源，促進交叉學科培訓項目的發展，重點突破學科內部不同方向之間的交叉，大力深化理、工、農、醫等各學科前沿知識的融合與創新實踐，充分體現交叉復合人才培養的魅力。3.在持續推進品牌宣傳和師資團隊建設的基礎上，聚焦國際教育領域，構建國際化發展的基礎。聯絡并吸引世界一流教授與專家參與教學與創新，逐步建立國際化師資隊伍；與世界一流名校繼續教育部門建立實質性國際交流合作伙伴關系，主動學習國外繼續教育及交叉復合型人才培養的經驗與教訓；推進學員的國際化交流，在提升學員國際視野的同時，提高繼續教育學院的國際化程度。
（二）繼續教育品牌化建設工作推進策略———以浙江大學為例
以浙江大學繼續教育學院為例，根據教育學院發展的目標，結合學院品牌目前的地位和影響力，今后幾年內繼續教育學院的品牌宣傳策略為：以鞏固浙江省內品牌知名度為基礎，快速提升全國范圍內的影響力，逐步實現與國際知名高校接軌。為有效推進宣傳工作，在開展品牌宣傳的過程中針對不同的區域采取多樣化的宣傳策略，以更快、更好地擴大品牌影響力。具體策略如下：鞏固策略：作為浙江省內首屈一指的高水平研究型大學，浙江大學繼續教育學院在省內已形成了較為廣泛的知名度和影響力。因此，在省內的宣傳工作可以鞏固成果，穩步推進為策略，通過與省內重點單位和企業建立穩定的戰略合作關系，每年組織交流和宣傳活動增強合作黏性，為學院持續提供穩定可靠的優質學員。此外，積極引入互聯網化，建設慕課課程，與門戶網站合作，利用網站平臺對外展示繼續教育學院的內涵和文化，吸引更多潛在學員關注。標桿策略：在打造全國范圍內品牌影響力時，繼續教育學院可以通過采用“樹標桿”的策略，首先依據工作基礎和市場潛力確定優先拓展地區，抓準該地區內標桿企業和單位，挑選相關行業或單位合作的經典案例或明星課程加以推廣宣傳，并通過制作宣傳視頻等方法提升繼續教育學院的知名度，吸引目標企事業單位的關注。合作策略：在國際教育領域突破方面，應當充分利用外部資源，采用合作、聯盟的方式，實現學院國際知名度和影響力的提升。依托浙江大學的平臺，與國外知名高校繼續教育部門接觸與合作，發揮國內優質生源豐富的優勢，學習國外高校先進的辦學方式和教育經驗，建立良好的關系，通過師資引進、學員互訪等形式，實現聯合辦學，提升國際化水平。
四、結束語
不同于商業領域，在教育領域品牌的概念也許還沒有那么深入人心，但實際工作和生活中無時無刻不在影響著我們。名校畢業生在深造或就業時，相對于普通院校的畢業生更加容易受到青睞，這就是名校的品牌在發揮著影響力。這種品牌效應不僅體現在學?；驅W院的宣傳工作中，也對學生今后發展具有十分重要的意義。繼續教育領域的品牌效應也是如此。本文在實地調研的基礎上對研究型大學繼續教育品牌化建設的重點和具體策略做了一定的梳理，提出了探索的方向。應當認識到任何探索都有成功或失敗的可能，為了穩步推進繼續教育品牌化建設，在探索過程中還需及時總結，定期評估，不斷汲取經驗教訓，形成并完善各類相關制度，形成諸如品牌管理制度、師資管理制度、國際化交流管理制度、課程創新和評估管理制度等，并切實推進和落實，以鞏固品牌建設的成果，優化各項資源的配置。
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作者:葉景佳 李文騰 單位:浙江大學
