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營銷理論論文范文1
運輸產品基本要素雖然是“實現貨物基本的位移”，但鐵路通過設計運輸環節中的地點、時段、速度、價格、批量等要素，就可以組合出不同的運輸產品。多年以來，鐵路憑借自身優勢，開發出針對煤炭、糧食、石油等大宗物資的點對點直達運輸和行郵、行包專列、五定班列、集裝箱班列等多種運輸產品，但目前對應以電子商品、家電、服裝、藥品、日用品為代表的零散白貨快速增長的運輸需求的產品并不豐富，安全和時效性方面難以完全達到客戶預期，這些正是與公路相比，市場占有率明顯處于下風的運輸板塊。
二、服務質量亟待提高
（1）信息化建設需要進一步加強。鐵路經過多年的信息化發展，形成了一定的信息平臺，包括受理環節的12306網上自助平臺，生產流通環節的鐵路貨運營銷及生產管理系統（FMOS）、鐵路運輸管理信息系統（TMIS）、車號自動識別跟蹤系統等等。然而，這些信息平臺之間缺少互通性與系統性，難以滿足客戶對運輸整體信息的需求。（2）前店后廠之間需要理順關系。由于前店主要職責是滿足客戶需求，以“市場”為中心，后廠的主要職責是依據運輸計劃，完成貨物的運輸目標，是以“生產”為中心，兩者之間受很多因素的影響，特別是結合部環節容易產生推諉扯皮、效率低下的現象，最終導致前店對客戶的承諾，后廠卻難以執行到位。
三、發展現代物流的營銷創新策略
1.創新營銷機制，協調各方利益
首先是建立“前店”營銷隊伍激勵機制，從人才培養方面可以采用專家講座、電商、快遞企業實踐等形式著重針對現有員工進行現代服務理念、市場開發的培訓，提高市場營銷專業技能。同時，制定科學合理的薪酬體系，進一步與營銷業績掛鉤，形成晉升以業績為基礎的職業發展通道，吸引社會物流人才，激發員工學習營銷理論知識與技能的主動性與積極性。其次，明確“前店、后廠”職責，完善協同考核機制。“以貨為界”前店銷售、后廠生產的運營模式，使兩者是密不可分的共同責任主體。因此，必須將效率指標和效益指標進行捆綁考核，裝、卸、排工作量一并納入到整體考核體系中去，避免出現結合部作業存在“內耗”的情況，同時優化結合部管理，強化后廠對前店的運力支撐，建立運輸方案的兌現保障機制。
2.創新運輸產品，滿足客戶個性化需求
隨著高速客運專線的修建，客貨分線的目標正在逐步實現。在傳統的大宗貨物直達列車以及快捷貨物“五定”班列、集裝箱班列、行包專列的成功產品基礎之上，鐵路貨運需要將運輸產品的設計與開發圍繞新的經濟增長點和吸引客戶從其他物流方式轉移到鐵路上來，主要是以高附加值快捷運輸需求為主，為此，應該積極圍繞時效性進行產品的設計，重點考慮運輸速度與送達時間，兼顧高附加值白貨的運輸安全，建立“以客戶為中心”的貨損保險保全制度，進一步為客戶量身定制如高鐵快遞、電商班列、城際快運公鐵聯運等具有特色的運輸產品，加強精細化作業與組織能力，提升品牌知名度。
3.創新服務方式，加快物流綜合信息化建設
鐵路貨運要利用最具現代物流特色的電子信息網絡技術，建設統一的綜合鐵路運輸物流網絡營運服務系統，能夠具備網上交易、市場統計分析、數據共享、實時追蹤查詢、自動報價、編制運輸生產方案等多種功能，實現前店與后廠、前店與客戶、前店客服與前店運輸方案編制部門暢通銜接的一體化物流信息平臺，最大程度地實現鐵路貨物運輸信息資源的共享和利用。
4.創新價格體制，吸引貨源回流
營銷理論論文范文2
在很多知名大學都已經得到廣泛應用。例如美國麻省理工學院（MIT）早在1969年就建立了學術研究資助計劃（UROP計劃，TheUndergraduateResearchOpportunitiesProgram）。據統計，至少有80%的MIT在校學生至少參加過一次UROP計劃。實踐證明，這一計劃對提高學生的研究與實踐能力有很大幫助，學生全部或部分獨立組織、安排學習行為，解決在處理項目中遇到的困難，提高了學生學習本專業的興趣，自然能調動學習的積極性。另外還對學生的組織能力和動手能力有很大幫助，可培養其團隊精神和協作意識。項目教學法需要師生共同創設情景、合作完成。在整個訓練過程中，教師不再單純是一個知識傳授者或百科書的角色，而是一名顧問或導師。根據課堂理論知識引導學生在掌握基本理論知識的前提下，對具體實踐項目進行“研討式”學習。例如市場營銷專業的超市營銷課程，其中的商圈分析、賣場設計、陳列設計等知識，學生在經過教師基本知識的教授之后，還應當相應性地作很多創新拓展項目，整個過程教師可以和學生協作完成，共同利用已有的知識和理論進行各種全面的分析，充分達到知識和智慧的共享，不僅可以有效地促進同學之間、師生之間有效的溝通交流，也能夠更好地鞏固知識、提升能力。
二、鼓勵并引導學生參加校內外各種商業競賽活動
營銷知識的靈活運用、綜合的應變能力、領導能力、口頭表達能力、人際溝通能力及團隊協作能力等都是當代營銷專業大學生的一項必備素質，需要在不斷的實戰中積累經驗。鍛煉學生的實踐能力就必須創造和提供條件讓學生參與各種實踐類活動，鼓勵并指導學生積極參加各種商業類競賽就是一種很好的途徑，具體包括各種社會或者校內組織的營銷策劃大賽、創新創業大賽、商戰模擬競賽、廣告創意競賽等。如此一來，學生就有了更多親身實踐的機會，在全面、綜合的實踐平臺中進一步學習和鞏固課堂上所學的專業知識，分析能力和動手能力可以得到極大的提升，從而將書本知識真正轉化為專業技能。如果能夠在競賽中獲獎，對于學生自信心的增強也有極大的促進作用。社會組織的競賽活動通常組織得比較完善，影響力也較大，應當鼓勵在校學生積極參與鍛煉。但是這些活動也有其局限性，主要表現在只有少數學生能夠參與，不能達到全面提高所有學生實踐能力的目的。為了達到這一目的，校內根據學生培養計劃和教學具體進度，自行靈活地組織多種形式的競賽活動是非常有必要的。實際操作中，根據營銷專業學生每個學期教學計劃的進展，按課程進度配合組織開展系列競賽。比如上公共關系學課程時，就可以配合課程進度向所有營銷學生開展公關禮儀知識競賽；上現代推銷學課程時，就可以配合課程進度面向所有營銷專業學生開展終端銷售競賽。這樣的校內競賽活動，可以調動全班學生積極性，全班分為若干實踐小組，比賽以定時或定量的方式進行，通常以一周時間為限。除了針對課程設置競賽外，還可以組織職場模擬挑戰賽類型的綜合素質競賽。除了考查同學們對專業理論知識的掌握，還包括觀察視角、思維方式、待人接物、應變能力等全面的綜合素質的考查設置，例如公司競標、人員招聘等形式的比賽，可以利用面試的方式考查學生，以此鍛煉學生將來求職的應聘能力和隨機應變能力。
三、通過校企合作、支持創業等形式為學生實踐
創造更多機會校企合作能夠更加有針對性地為企業培養人才，提升高校人才培養的實用性與實效性。通過合作基地的建設和鞏固，能夠有效地幫助學生參加企業實踐活動。鼓勵在校學生以到企業實習、兼職等形式積極投身到社會實踐之中，讓學生更加了解社會、了解企業、了解本專業，從而更好地鍛煉了學生應用專業知識的能力、技巧和走入社會的自信心?；诂F代社會的激烈競爭，高校營銷人才的培養還應當將培養具有創新精神和創業能力的高素質專門人才融入人才教育的全過程，成立專業性的“大學生創業服務中心”是非常有必要的。服務中心可以由學生應聘自主管理，校方可以提供基本的建設資金，鼓勵學生利用自己的智慧和活力進行服務中心的綜合管理，可以為學生們創辦的虛擬企業提供各種信息、人員、創意等服務。虛擬公司與團隊創業的運作模式有助于培養學生的職業綜合素質和團隊協作精神，此外學校也鼓勵和支持條件成熟的學生虛擬公司轉變為真正的實體公司，以培養學生的創業意識和創利能力。此外，高校還可以通過成立大學生志愿者服務中心提高學生的社會參與性，積極鼓勵和大力支持學生參加各類社會志愿者活動，既令學生了解了社會實踐，又培育了學生的社會責任意識和奉獻精神。
四、舉辦企業家營銷專業講座或沙龍，增進學生與外界的交流溝通活動
高校需要定期聘請成功企業家、商界精英或知名學者作為客座教授，組織常規化、系統化的專業講座。企業家及商界精英能夠以“教授”的角色進入學校講臺，向在校專業學生傳播自己的財富實踐與理念價值；知名學者的專業講座，可以開拓學生眼界，為學生提供豐富的前沿理論知識和企業營銷實踐經驗，營造良好的學術氛圍，這無疑為學生打開了一扇通往外界的大門。而且，通過現場與學者和企業家的交流與互動，學生們更可以了解到書本上學不到的成功人士的經驗，并得到他們的指點和建議，這對他們今后無論是理論學習還是工作實踐都是極有幫助的。此外，學校還可以定期舉辦“營銷沙龍”，通過邀請一些從事營銷實踐的畢業生或者企業營銷人員，也可以是參加過某項營銷活動的在校學生，就某個營銷實踐主題或就自己從事營銷工作的經驗與學生們進行座談與交流。這種形式與講座相比，形式更加自由一些，溝通和交流也要更充分一些。尤其那些從事營銷實踐的畢業生或是有營銷經驗的高年級學生，他們與大家的交流，會令學生感到更加貼近一些，相對來說經驗和教訓也更具有參考價值。
五、發揮現代化營銷模擬軟件在體驗式仿真實訓中的作用
營銷理論論文范文3
近年來人們自我保護意識逐漸提高，對醫院護理工作要求也隨之上升，如何采取正確措施提高護理管理質量是確?；颊邼M意度的關鍵因素。有學者提出，將4C營銷理論、人性化服務等先進理念融入到門診護理管理中，可顯著提高工作質量。
24C營銷理論
4C營銷理論在1990年由Lauterbon提出，主要用于企業產品銷售過程，并已取得顯著效果，具體內容包括:客戶的期望和需求(consumerwantsandneed)、客戶的期望費用(costtosatisfy)、與客戶溝通(communication)、購買的便利性(conveniencetobuy)。研究表明，4C營銷理論要求以客戶為中心，根據客戶實際需求、成本、購買的便利性、交流溝通等多方面提供滿意的產品與完善的服務。如果把門診護理服務看作一項產品，與4C營銷理論就有許多相似之處，同樣需要給客戶提供良好的服務體驗:①客戶期望和需求:根據患者實際情況提供門診護理服務，在滿足其生理需求的同時注重心理需求，如預約服務、設立投訴點及咨詢處等，使其在就診過程中身心均得到滿足;②客戶期望費用:患者就診時所產生的成本除金錢外還應包括時間、精力、體力等，門診護理人員應詳細掌握患者就診過程，設計最佳就診流程盡量降低其總成本，當患者于門診就醫時獲得的總價值(服務價值、核心價值、形象價值、人力資源價值等)高于總成本時，則患者將切身感受到“物超所值”，滿意度隨之提高;③購買的便利性:購買便利性不僅指產品購買結果，還應包括產品購買過程，在門診設立導醫臺、提供院內有效標識、便民服務點(飲水、雨傘等)、綠色通道等措施，可有效滿足患者就診過程中的便利性;④與客戶溝通:有效溝通是建立情感聯系的主要方法，門診護理人員應主動熱情接待患者，積極詢問其就診過程中的相關需求并盡量滿足其合理要求，與患者建立互相信任的感情基礎，讓患者切身感受到護理人員熱情、周到、專業化的服務，對護理工作滿意度也就必然“水漲船高”。
3人性化服務
人性化護理是近年于臨床推廣使用的新型護理模式，要求護理人員工作時應以患者為中心，發揮自身主動性為其提供安全舒適的門診就醫環境，在減緩其由于疾病所致生理不適的基礎上獲得滿意的心理舒適度。研究表明，門診患者帶病而來多有不適，若就診過程中程序繁雜、秩序混亂，將嚴重影響就診的心情感受。在門診護理管理中引入人性化服務內容，將有利于改善患者心理狀態，提高護理滿意度及醫院認可度。門診患者的護理管理中人性化服務措施如下:①改善門診就醫環境，如將墻面粉刷成粉色、青色等溫馨清爽的顏色，改變以往醫院內部環境白色的固定模式，給人以賞心悅目的視覺效果;②指定專人實時維護就診區域衛生，及時對廢棄物、嘔吐物、出血污漬等清理消毒，保持門診環境潔凈適宜，如溫度24℃～26℃、濕度50%～60%;③統一著裝，根據護理人員分工不同規定相應的著裝要求，導醫應穿著醒目工作服或佩戴醒目標，便于患者辨識尋求幫助;④定期組織專業技能培訓，使門診護理人員掌握國內外先進專業知識，應用于實際工作;⑤可擺放綠色植物美化環境，提供音樂、書籍、影像設備等物品分散患者注意力，減輕其生理痛苦;⑥熱情主動接待患者，耐心回答患者疑問，急難幫需;⑦提供與健康相關的宣傳頁、板報、畫冊等，使患者在門診就醫中得到有效健康教育，提高其就診積極性;⑧經常利用調查問卷掌握患者的滿意度，針對問題，制定改進措施，不斷提高護理服務質量;⑨對新上崗人員進行必要的崗前培訓，如使用文明禮貌用語、講解護患溝通技巧等，降低護患糾紛發生率，維持良好護患關系;⑩指定專人監督門診護理人員工作狀態，發現問題及時糾正，建立完善的獎懲制度，提高護理人員工作積極性及責任感;提高各級領導對門診護理管理的重視度，配備足夠的門診護理人員，減緩護理人員工作壓力，提供必要的精神與物質支持，使其以最佳狀態投入到實際工作中，呈現出更為滿意的護理效果。
4小結
營銷理論論文范文4
關系營銷(RelationshipMarketing)的概念最早出現在20世紀50年代，是由Magarry在《哈佛商業評論》中指出“營銷的六功能”中提到功能之一?！捌跫s功能”(contractualfunction)就是發展市場伙伴中的相互依賴的合作關系。這個觀念一經提出，就被譽為是一個劃時代的創見。自此之后，關系營銷的概念又多次被不同的學者重新界定，具有代表性的概念和理論如下。綜上可知，不論關系營銷的內涵怎樣發展，其核心概念仍是“關系”，如何通過創造價值與滿易雙方的需求來建立、發展和維持關系應是關系營銷研究的主要內容，也是企業實現其經營目標和獲取持久競爭優勢的基礎。
從某種意義上來說，教師和學生就是一種交易關系。教師是賣方(企業)，學生是買方(顧客)，教師的根本任務就是要“保持學生”。簡單地說，就是要站在學生的立場，了解學生的需求，并將這些需求設計到教學內容中，盡可能地予以滿足，才能使學生被課堂吸引。這種交易關系得以持續下去，課堂的教學目標才能得以實現。如果上述師生之間的“交易關系”成立，那么教師就應該增加“關系價值”以確保關系的順利發展。也就是說，教師應以學生需求為中心，注重教學環節的設計，讓學生從每一節課上都能獲得“價值”，增加滿意度，使學生覺得花時間學習這些課程值得，那么即使課程結束了，他的學習興趣也能繼續保持下去。
在本次調查中，有55.6%的學生認為“教師不了解學生的需求”，其中，有40%的學生認為“教師創設的課堂氣氛比較死板”，有15.6%的學生認為“教師需要對學生的進一步的指導”。另外，有33.3%的學生認為“教師應注重對學生能力的培養”，有11.1%的學生認為“教師照本宣科”。在對《企業管理》課程的學習狀況的調查中，有13.3%的學生能持續聽80%的課堂內容，有58.2%的學生能持續聽50%的課堂內容，24.2%的學生能持續聽30%的課堂內容，只有4.3%的學生能持續聽100%的課堂內容。不難看出，“教師不了解學生需求課堂內容不吸引人學生的學習興趣下降教學質量受影響”之間存在因果關系，因此，有必要對教學方法和教學模式進行創新，以促進教學目標實現。
二、關系型教學模式的具體內容
樹立關系型教學理念是改善經管類公共課“教”的問題且重塑學生學習興趣的一種教學嘗試。在關系型教學理念的要求下，關系型教學模式是以適應“學生的需求和實現教學目標”為中心的一種教學新策略。具體內容如下:
1.建立關系“吸引”一詞是這個環節的關鍵詞。按照關系營銷的思路，關系雙方在搭建關系時都具有吸引對方進行交易與合作的某些要素，如經濟、技術等。在教學中，這些因素就轉化為經管類課程的學習意義、知名教師授課、教學方法與手段以及上一屆學生的口碑等來吸引學生，讓學生產生進一步學習此課程的欲望。
2.維系與鞏固關系為了保證教學目標的實現，防止學生因逃課、不認真聽講等影響課堂的教學質量，從而確保關系的維系與鞏固，教師應站在學生的立場，從需求出發，精心設計并安排教學活動，以維系和鞏固關系。具體有以下做法:(1)增強課程體驗，提升關系價值。教師可以根據學生對知識運用能力的差異，從學生的需求出發，將學生分成“普通組”和“提高組”兩類，并有針對性地、分批次地安排并設計教學案例、辯論、講演等各種課堂互動活動，并將其作為考核學生學習能力的內容，以增強學生的成就感，讓學生體驗學以致用的樂趣，并產生進一步學習的欲望。(2)全面評價學習過程。包括兩個方面:一方面應加強平時考勤，以端正學生學習態度;另一方面注意課程考核的整體性。站在學生的立場，上課不進行考勤似乎是一件高興事，但是在此次調查中，卻有87%的學生希望教師應“注意點名，加強平時考勤”。之所以產生這樣的偏差，是因為課程考核方式，傳統的考核往往“以結果論英雄”，容易造成學生考前突擊的行為，并不能完全對學生的整個學習過程進行綜合評價。因此，教師應注意考核的整體性，將學生的平時考勤、課堂表現、課程體驗、理論知識、知識運用等全部納入考核體系中，形成即時性評價、過程性評價、發展性評價、終結性評價等結合的科學考核體系。
3.重視評教，發展關系課程結束之后，應注重雙方面評教，分兩步進行:第一步包括兩個方面:一方面是學生評價教師，包括對教師的教學態度、教學活動、教學內容、教學創新等方面進行評價;另一方面是教師的自評、同行教師互評、督導對教師的評價等。第二步也包括兩個方面:一方面教師對學生的學習態度、學生掌握知識的程度、學生能力培養情況進行評價;另一方面是學生的自評。將第一步、第二步評價進行對比，一方面可以促進教師明確學生需求，為自己完善今后的教學提供參考;另一方面，也可對教師的教學效果進行比較全面的評價，有利于經管類課程知名教師隊伍的形成，并作為吸引學生選修課程的一個環節，形成良性循環。
營銷理論論文范文5
[論文摘要]：由于休閑產業極易受其消費者無形的不可量化的因素的影響，當前休閑產業中所使用4PS和4CS等傳統營銷理論已難以適應休閑業急速發展的需求。本文借用整合營銷傳播理論的理念，從休閑產品合理定位、口徑一致的品牌形象塑造，休閑產業社會營銷等方面研究了休閑業整合營銷傳播策略的實施。
1引言
進入21世紀后，隨著整個社會知識經濟時代的來臨，社會將以史無前例的速度變化發展。據美國《時代》雜志(1999年12期)載文預言：2015年，發達國家將進入“休閑時代”，發展中國家將緊隨其后。而據世界貿易組織預測，到2020年年底，我國將成為世界第一休閑大國。我國休閑市場已成為世界最具潛力的休閑市場，提供與休閑相關產品的企業也急劇發展起來。與此同時，休閑業的高速發展使我國休閑業中的營銷問題也相繼顯露出來，如休閑企業營銷戰略長期規劃的缺失，休閑企業形象策劃與傳播的過于雷同，品牌維護意識過差等。由于休閑業本身的特殊性，當今所使用的如4Ps和4Cs等傳統營銷理論已難以解決這些問題。尋找更加適合當今休閑市場環境、更好解決上述營銷問題的理論和方法，已為理論和實業界所關注。本文試圖通過導入“休閑整合營銷傳播”(LeisureIntegratedMarketingCommunications，LIMC)理念，對我國休閑企業營銷現狀進行分析，將二者有機結合，以尋求適合我國休閑業市場營銷的方法和措施。
2IMC理論與我國休閑企業的營銷現狀回顧
2.1IMC理論的含義
整合營銷傳播(以下簡稱IMc)理論自20世紀90年代由美國西北大學舒爾茲等人提出：“IMC是把品牌等與企業的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，運用所有手段進行有力的傳播的過程。”Duncan(1993)針對整合營銷傳播內容的特性，提出了整合營銷傳播四層次模式：形象統一(UnifiedImage)、信息一致(ConsistentVoice)、良好傾聽者(GoodListener)、世界公民(World-classCitizen)，企業應舍棄過去“由內而外”(In-Outside)的單向線性說服模式，改成“由外而內”(Outside-In)的規劃思考模式，從消費者的觀點來進行營銷傳播規劃，了解消費者和潛在消費者的核心需求、媒體使用形態、信息接觸時機等，與消費者進行雙向溝通，建立長期互惠關系。Petrison&Wang(1996)認為IMC由執行的整合(ExecutableIntegration)和計劃的整合(PlanningIntegration)兩個觀念所組成，從戰略的視角進行協調，以擴大營銷的效率和效果。
整個營銷傳播的中心思想是，通過企業與消費者的溝通滿足消費者需要的價值為取向，確定企業統一的促銷策略，協調使用各種不同的傳播手段，發揮不同傳播工具的優勢，從而使企業的促銷宣傳實現低成本策略化，與高強沖擊力的要求，形成促銷。整合營銷是對傳統營銷的一次革命，正如整合營銷理論倡導者——美國的D.E.舒爾茲教授所說：過去的座右銘是“消費者請注意”，現在則應該是“請注意消費者”。
2.2我國休閑產業的營銷現狀
自19世紀末期vablen(1899)的經典著作《有閑階級論》發表以來，有關休閑(leisure)理論的研究受到了眾多學者的關注。20世紀50年代以來，休閑活動開始在歐美國家全面快速發展。到了80年代，開始在我國出現并很快形成了以滿足人們休閑消費需求為目的的行業集群——休閑產業。所謂休閑產業“就是為滿足人們休閑的需要而組織起來的產業”。“休閑產業是指與人的休閑生活、休閑行為、休閑需求(物質的與精神的)密切相關的產業領域，特別是以旅游業、娛樂業、服務業為龍頭形成的經濟形態和產業系統，已成為國家經濟發展的重要的支柱產業?！苯洕鷮W家對休閑產業做出了一定的界定，但對其內涵并沒有形成統一的認識。通過大量對休閑產業的界定，我們可以看出其基本特征：第一，休閑是人的社會性的表現，是人類對自身生命價值存在的享受。第二，休閑產業的核心產品是服務。第三，休閑產品需求者的需求復雜多變，它會受到需求者的文化修養、審美情趣、心情狀況、所處環境等多方面的影響。
人們對休閑產業的認識和研究很難滿足休閑產業在我國的快速發展。很多休閑企業在產品設計和生產方式上大多只注重形式，很少關注消費者休閑背后的社會和心理因素。在休閑市場營銷方面更是存在大量的問題：
(1)營銷觀念相對落后。在我們國家，休閑營銷往往被簡單理解為促銷(Promotion)或推銷(Sales)，主要從產品的角度出發，考慮的是盡可能增加休閑產品的銷售，缺乏從市場需求角度對區域休閑經營和整體功能進行體系性的規劃和科學的市場調研，更多的是進行價格戰，進而導致價格欺騙和產品欺騙，使得假冒偽劣產品和服務包括不文明休閑產品充斥休閑市場，損害消費者的權益，甚至危害人的生命，使人們不敢放心消費。在產品的信息傳遞過程中，僅僅是按照自己的意愿印制一些宣傳冊散發，這樣不僅浪費了人力和財力，而且還經常遭到被散發對象的抱怨，適得其反。休閑業營銷觀念和手段相對落后，制約著我國休閑產業的發展。
(2)營銷層次比較膚淺?！靶蓍e是人類生命的一種狀態，是一種‘成為人’(Becoming)的過程，是一個人完成個人與社會發展任務的主要存在空間，休閑不僅是尋找快樂，也是在尋找生命的意義?！毙蓍e并非一種純粹感官、感覺層面的享受，它同時也是人類一直以來深刻理性追求的有意識或無意識的外在表現。休閑的這些特性要求經營者提品的時候，不僅要滿足休閑者生理上的需求，更重要的是要滿足其心理上的需求。這就要求休閑企業樹立由外而內的營銷觀念，以顧客的需求作為產品開發的起點。我國休閑企業營銷停留在產品形式比較優勢上，形成了“形式產品比較優勢陷阱”。休閑企業很少通過對社會環境、經濟狀況、人們的文化層次、審美情趣、心理狀況等方面的分析來設計產品；休閑產品和服務缺乏鮮明的個性和明顯的差異性，進而影響了休閑企業的產品形象，增加休閑者的抱怨。
(3)休閑企業缺少戰略規劃和品牌意識。我國大部分休閑企業追求短期的銷售目標，缺少中、長期休閑營銷規劃。休閑企業管理者不了解休閑產品策略、價格策略、銷售渠道策略、產品促銷策略之間關系。休閑市場營銷計劃控制、市場營銷成本利潤控制、市場營銷信譽控制和戰略控制能力較差。這種狀況導致了休閑企業缺乏相應的品牌經營意識，打顧客“揩油”戰，在顧客身上能撈一把就是一把。在推銷自身的形象特色時，缺少對休閑市場的調研、細分和產品的價格定位，休閑形象、宣傳、口號雷同。休閑企業主要以廣告、宣傳和公共關系等為主要傳播工具，傳播的信息缺乏系統性和必要的反饋，休閑產品提供者與需求者之間缺乏必要的溝通，營銷錯位，收效甚微。
3整合營銷傳播策略在休閑產業中的實施
休閑企業實施整合營銷傳播是一個動態過程，要在感知顧客需求的基礎上，通過設計有針對性的IMC策略，綜合運用各種傳播媒體，傳播口徑一致的信息，回應、影響顧客的需求及其行為。在此基礎上，休閑企業還要積極履行其社會責任，獲得社會利害關系者的支持。因此，休閑企業IMC戰略的實施可以分為三個層次：感知顧客需求基礎上的產品定位；傳播口徑一致的信息；履行社會公民的責任與利害關系者達到雙贏的局面。
3.1休閑產品的合理定位
休閑企業要以消費者的需求為中心，以滿足休閑產品市場競爭的需要，實現休閑產品的價值。要特別重視休閑市場的調查、細分、定位和預測。掌握休閑市場發展變化的趨勢，避免休閑產品盲目開發造成的失誤。因此，休閑產品的定位與開發應該根據本地的經濟、技術和區位等條件，以市場需求為導向，在深入調查、研究影響休閑需求的各種因素的基礎上，進行市場細分和定位，開發出極有市場價值的休閑產品。休閑產品主要由休閑設施與休閑服務兩大內容組成，它是以休閑設施為載體將休閑服務傳遞到休閑者那里的。休閑產品的開發應根據產品的定位，將環境設施與人文資源相結合，將人文關懷和優質的休閑服務融入核心產品，提煉和塑造休閑產品的核心價值，突出核心產品的美學價值、文化品位的作用，提升休閑者對產品真實而美的感受。休閑產品的設計與開發是一項復雜的系統工程，應優化各休閑要素的資源配置，進行綜合系統地規劃與協調，以獲得最佳的經濟效益。在產品的開發過程中應注意產品的科技含量和文化品位，避免產品的單一和雷同。在合理的產品定位、充分市場調研的基礎上，以顧客需求為導向設計營銷策略。
3.2口徑一致的信息傳播和品牌形象塑造
(1)口徑一致的信息傳播。由于休閑的特性，休閑活動很容易受到人們的文化素養、審美情趣、心理狀態等這些無形的不可量化的因素的影響。于是，休閑企業只有與顧客建立長期的聯系才能及時回應其需求，獲得相應的競爭優勢。傳統的營銷溝通方式基于由內而外的觀念，企業無法迅速、及時獲得顧客的信息。DonE.Schukz(2000)提出了與顧客溝通的5R新框架：回應(Responsiveness)，營銷傳播管理者如何能迅速、有效地回應顧客或消費者的需求；相關性(Relevance)，相關性必須解決營銷傳播計劃與它要與之營銷傳播管理者有多大的相關性的問題；感受(Receptivity)是指傳播中要提供利害關系者想要得到的信息，而不是傳播者想要傳播的信息；識別(Recognition)，對來自“應對機構”的信息進行清晰、鮮明的定位，以區別于其他機構所提供的信息；關系(Relationships)，要建立企業與顧客長期良好的關系。休閑企業應以5R新框架為依據，與顧客進行雙向的溝通，及時回應顧客的需求。
(2)口徑一致的品牌形象。休閑產品是一種體驗型的產品，本質上是休閑者在消費過程中休閑體驗的綜合感受。休閑品牌形象的營銷與傳播應抓住休閑者的感知品味和既有的休閑產品的特色進行強化。根據不同類型的細分市場，進行調查設計，客觀分析和評估出休閑企業在各類休閑者心目中的自覺形象，在此基礎上把握消費群的品牌形象標準，進而把休閑企業形象依據休閑者的標準提升為品牌形象，明確產品在休閑者心目中的知名度、美譽度、信賴標準，對休閑產品進行品牌定位，修訂主題、口號、廣告語、服務特點等，努力塑造良好的口碑形象，消除不良形象影響。
3.3開展休閑產業社會營銷
IMC理論的第三個層次是世界公民(World-classcitizen)，明確了休閑企業作為社會公民所應履行的社會義務，其社會營銷可以通過與利害關系者的溝通，構建休閑產業社會營銷網絡。本文所指的休閑社會利害關系者主要是指政府等行政主管部門、休閑管理部門、社會環境保護部門、媒體等間接利害關系者。關注這些利害關系者的需求，與之建立長期的關系對休閑產業的生存與發展有重要的意義。休閑業本身具有很強的政府主導性，隨著社會經濟的進一步發展，休閑業逐漸成為政府主導型產業，休閑產業的發展需要政府的支持和規劃。休閑產業在營銷工作中應發揮積極的作用，加強與政府合作，發揮政府的影響力，調動有效資源、宣傳城市形象，引導休閑需求、提升休閑品位、杜絕不健康休閑?，F代經濟社會，媒體日益發揮著重要的作用，休閑企業品牌的構建離不開媒體的支持，關注媒體對休閑信息的需求，公正均衡地關于可能會影響休閑趨向的信息，減少休閑供需的不平衡?；诳沙掷m發展這一目標，休閑企業要積極協調產品的開發者、經營者和休閑者之間的關系，將自己看做一個社區公民，在建立良好的社區關系的基礎上豐富人類生活，提升人生品味。
營銷理論論文范文6
關鍵詞：營銷倫理；營銷道德；營銷倫理失范
一、營銷道德評價的倫理學研究
(一)我國傳統商業道德思想。我國傳統商業道德源于悠久的歷史和燦爛的儒家文化，儒家倫理中的義利觀是其主要思想基礎?！傲x”指道德規范，要求人和企業自覺做合乎情理的事情；“利”則指物質利益和社會地位。所謂“義利觀”，即如何來認識和妥善處理義與利問的關系或矛盾，應用到商業領域就是“見利思義”的商業經營理念，“取之有義”的商業行為準則，“先義后利”的經商戰略和“重義輕利”價值判斷?？偨Y我國傳統商業道德的基本思想，主要包括誠實守信的顧客觀，講究貨真價實，買賣公平，一諾千金；勤儉敬業的自律觀，講究勤奮節儉、敬業自律；以和為貴的競爭觀，講究和氣生財、辦事不成仁義在；樂善好施的社會責任觀，講究樂善好施、扶貧濟困。
(二)西方道德評價的一般理論。西方倫理學家依據結果或過程的標準，將道德評價分為功利論和道義論。功利論是19世紀西方頗有影響的倫理學觀點，從啟蒙思想家托馬斯·霍布斯、約翰·洛克開始，經過人的本性是利己還是利他的長期爭論，由英國哲學家威廉·葛德文和切勒米·邊沁系統地建立了其思想體系，最后由約翰·斯圖阿特·穆勒進一步完善而成。其核心思想是以行為的后果是否給大多數人帶來幸?；蛐в脕砼袛嘈袨榈牡赖潞侠硇?，其強調把行為的后果作為判斷行為道德與否的依據。與功利論相反，道義論認為某一行為是否合乎道德取決于該行為本身內在的正當性。其主要代表人物有德國思想啟蒙運動的開創者伊曼努爾·康德、英國哲學家威廉·D·羅斯及美國哈佛大學哲學教授約翰·羅爾斯等。道義論強調評價行為的道德與否是基于行為本身而不是行為引致的結果，而行為本身的道德與否取決于該行為是否遵守了義務，這些義務是由人們的直覺和經驗歸納出來的。
(三)西方營銷道德評價的具體理論。西方三大營銷道德判定理論主要包括顯要義務理論、相稱理論和社會公正理論。英國學者羅斯在1930年出版的《“對”與“善”》一書中，系統提出了關于“顯要義務”或“顯要責任”的觀念。所謂顯要義務，是指在一定時間一定環境中人們自認為合適的行為，主要包括六條基本的顯要義務，即誠實、感恩、公正、行善、自我完善、不作惡。加勒特于1966年提出相稱理論，認為應從目的、手段和后果三方面綜合判斷營銷行為是否道德。目的指從什么出發點來行事；手段指使目的得以實現的過程及此過程中所采用的方法；后果指行為所引起的結果，包括行為人意欲達到的結果，也包括不為行為人所期望但能被行為人預料到的結果。社會公正理論由美國哈佛大學教授羅爾斯在1971年提出，該理論從一種稱作起始位置的狀態出發，構建一個理想的社會公正系統，這一系統所適用的倫理準則是力圖使弱者利益得到增進，或至少不會因強者的剝奪而使弱者變得越來越弱，并認為正當的行為就是重視和尊重人的各種基本權利或與自由的正義原則相一致的行為。
以上有關營銷道德評價的倫理學研究有著悠久的思想淵源，分別從各自角度提出了企業營銷道德的評判標準及應有的社會責任等道德觀念，不僅成為早期商業倫理的主要評判準則，更為現在的企業營銷倫理研究提供了基本的思考基礎。
二、營銷倫理本身的綜述性研究
(一)國外營銷倫理理論綜述。國外學者對營銷倫理研究的主要特點是理論研究同實證分析相結合，側重從倫理角度分析營銷戰略與決策，研究的方法主要是綜合應用倫理學、市場營銷學、組織行為學等多門學科的方法。美國喬治頓大學的N·克瑞奇·史密斯與哈佛大學的約翰A·奎里奇于1993年合作出版的《營銷倫理》一書系統分析了營銷中的倫理現象，并收集了大量的案例材料。歐洲學者相關研究的代表性著作有于1989年由豪斯特·斯特曼和阿爾徹特·盧安編輯的由30位學者和企業界人士寫的《企業倫理學》及英國西蒙·韋布利的《公司原則和企業倫理章程》。另外，國外學者還建立了許多研究企業倫理及營銷道德的研究機構，并在學校開設了營銷倫理的相關課程。
(二)國內營銷倫理理論綜述。我國在20世紀90年代中期開始對現代企業營銷倫理的研究。謝建明于1994年最早呼吁企業加強營銷道德建設，甘碧群教授也于1994年提出應當重視對企業營銷道德的研究。專門探討營銷倫理的論文約有100多篇，有影響的專著有六本：《宏觀市場營銷研究》(甘碧群，J994)、《企業營銷道德》(甘碧群，1997)、《市場營銷倫理》(王淑芹，1999)、《企業營銷中的倫理問題研究》(寇小萱，2001)、《營銷倫理》(王方華，周祖城，2005)和《道德營銷論》(高樸，2005)。我國學者對于營銷倫理的研究，主要從營銷倫理失范現象的表現、營銷倫理失范的原因及營銷倫理失范行為的治理三方面進行探討。在營銷倫理失范現象的表現方面，寇小萱(1999)早期研究認為營銷不道德現象主要體現在商品生產及銷售中的假冒偽劣現象，競相降價帶來的惡性競爭及欺詐消費者等行為。近年來國內學者大都認為營銷組合的各個環節都存在失范現象，趙銀德(2004)就提出了營銷策略組合中的倫理挑戰。另外，鄭冉冉(2005)重點強調了市場調研方面侵犯他人隱私、弄虛作假等營銷倫理失范現象，劉秋民(2006)認為在產品售后服務中同樣存在道德問題。在營銷倫理失范的原因方面，周利國、毛瑞鋒(2006)經過深入的理論分析提出營銷倫理失范的客觀經濟基礎是商品市場信息不對稱，重要原因是市場競爭體系和政策法規環境不健全，社會文化基礎是文化環境和企業文化建設，主觀原因是企業領導者個人的道德素質低下，企業內部管理不完善為營銷倫理失范準備了土壤。朱麗葉(2006)進一步將以上原因分為企業外部環境因素及企業內部環境因素。在營銷倫理失范行為的治理方面，我國學者提出以下幾種方法：加強法制建設；加強新聞媒體、行業監督作用；樹立社會市場營銷理念；塑造良好的企業文化；增強消費者自我保護意識，等等。另外，閻俊、陶平(2003)從政府、行業、社會、企業四個方面分別展開論述，較全面的提出了治理營銷倫理失范行為的具體措施。
國外營銷倫理的應用研究開始于20世紀80年代，其研究范圍拓展到新興的服務營銷、綠色營銷和一些特殊行業的營銷領域，如保險營銷、銀行營銷、醫療營銷、藥業營銷等，研究方法注重實證研究，為規范性研究提供了豐富的實證支持。九十年代營銷倫理向跨學科的研究方向發展，多個學科的新方法和新理論也被引入到對營銷倫理的研究，由于全球化和技術進步所導致的新營銷倫理問題的出現，學者又將其擴展到跨文化營銷、網絡營銷和數據庫營銷等領域的研究。
我國學者對營銷倫理的應用研究主要集中于網絡營銷、保險營銷、跨文化營銷、綠色營銷、體驗營銷及產品包裝等領域的相關研究。劉向暉在2003年分析了網絡營銷倫理失范的負面影響及產生根源，并提出遏制網絡營銷中不道德行為的對策，2005年他又提出網絡營銷倫理水平的兩維模型并探討了企業網絡營銷倫理戰略的不同選擇及企業制定網絡營銷倫理戰略時必須考慮的各種因素。陳璟菁(2006)對保險營銷倫理失范現象及其成因進行分析，建立了保險營銷倫理決策模型并進行實證檢驗，提出我國保險營銷倫理建設的對策措施。何偉俊(2001)分析了跨國公司在中國市場營銷的反倫理現象并提出跨文化背景下建構市場營銷倫理體系的對策。張喜民、(2005)分析了跨國公司在華市場營銷的道德問題，并提出如何約束和規范跨國公司在華營銷行為的設想。馮巨章(2006)主要從跨國公司營銷中的倫理問題及其具體表現形式來分析跨國公司在我國營銷倫理失范現象。田劍(2006)重點分析了跨國公司營銷倫理問題的成因。施祖軍(2005)結合綠色營銷的定義及特點，闡述了綠色營銷三個主要的倫理涵義。李珂、李綱(2006)對體驗營銷中的倫理沖突及其誘因進行分析，并提出了體驗營銷的倫理意義。劉安民、羅秋明(2002)提出產品包裝應反映市場營銷倫理道德思想的要求。韓曉莉(2006)詳細論述了違背產品包裝道德的危害并提出符合營銷倫理道德的包裝原則。
四、營銷倫理研究現狀的評價
