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視覺文化傳播論文范文1
摘要：奧林匹克視覺形象是奧林匹克運動的文化標志和藝術表達，在傳播奧林匹克文化中發揮著不可替代的作用。從建筑的視覺認知和視覺感受而言，作為北京2008年奧運會地標性建筑的中國國家體育場“鳥巢”，以它特有的標志性、時間性和空間性的建筑藝術特點。無疑成為傳播奧林匹克文化的物質載體和視覺形象，同時，“鳥巢”對傳播中華文化、提升中國的國家形象等都發揮了作用，為奧林匹克運動文化譜寫了新的篇章。
北京2008年奧林匹克運動會已經落幕。與奧運相關的大型公共建筑鳥巢、水立方等體育場館都在奧運會中發揮了重要作用。作為體量巨大的建筑實體，國家體育場“鳥巢”以其特有的標志性、時間性和空間性建筑藝術特點，成為傳播奧林匹克文化不可替代的物質載體。
在奧林匹克文化的傳播中，視覺形象起著至關重要的作用。歷屆奧運會的經驗告訴我們，優秀的視覺形象會成為一屆成功奧運會的重要標志。往往奧運會結束后，視覺形象依然會繼續留在人們的心中，發揮久遠的影響。通常所說的奧林匹克視覺形象是指運用平面設計或視覺傳達設計的方法對奧林匹克理念與行為的全面反映和藝術性表達，這只是狹義概念的界定。而廣義概念的奧林匹克視覺形象是社會公眾通過各種媒介接觸到奧林匹克的理念、行為及設計傳達符號，是經過思維與情感的整理與分析而形成的對奧林匹克運動的總體評價和整體印象。因此，無論是二維還是三維的造型藝術，小到奧林匹克標志、徽章、徽記、獎牌、吉祥物、招貼畫、火炬，大到奧運場館、奧運公園等，奧林匹克的視覺形象范圍廣泛，形態豐富，影響巨大。
對奧林匹克視覺形象關注較多且研究較為全面、系統的是王軍博士。她的研究成果主要體現在《奧林匹克視覺形象的歷史研究》一書中。書中著重對奧林匹克視覺形象的發生、發展和演變成因、規律以及奧林匹克運動和藝術與設計的關系等問題進行了探討和研究。但是，因其研究重點的劃限把奧林匹克視覺形象僅僅界定為二維的平面視覺形象的范圍，而對更具沖擊力和影響力的三維乃至四維的建筑場館視覺形象幾乎沒有涉及。本文基于“鳥巢”的視覺形象，以建筑的視覺認知和視覺感受為視角，分析奧林匹克視覺形象在奧林匹克文化傳播中所起的獨特作用。
從傳播學的角度來看，視覺形象是通過傳播發揮其功能的?！傍B巢”的視覺形象具有直觀的識別性和沖擊力，給人留下深刻的印象和回味的空間，它以直接或間接的方式，對奧林匹克文化進行傳播。其傳播是一個動態的過程，主要體現在奧運前、奧運中和奧運后幾個不同的階段。
一、“鳥巢”的標志性是奧林匹克文化的藝術表達
奧林匹克視覺形象是奧林匹克運動的文化標志。歷屆奧運會的主體育場除了滿足奧運會競賽的需要外，都力求以藝術美感及文化風格，成為舉辦城市和奧林匹克運動的一個時代標志和視覺形象?！傍B巢”以體量巨大、多維的視覺形象，恰似一座由建筑變成的世界上最大的“雕塑”作品.為北京奧運會樹立了一座獨特的標志，是奧林匹克文化的藝術表達。
“鳥巢”是一座造型別致、獨具匠心的奧運場館。其視覺形象有著強烈的震撼力和感染力?！傍B巢”形象完美純凈，外觀即為建筑的結構，立面與結構達到了完美的統一。各個結構元素之間相互支撐，主體建筑以鋼結構析架成“鳥巢”結構，空間呈巨型馬鞍橢圓形。它地勢略微隆起，如同巨大的容器。高低起伏、波動的基座緩和了容器的體量，而且給了它戲劇化的弧形外觀?！傍B巢”采用中國傳統文化中鏤空的手法和陶瓷的紋路，色彩燦爛而熱烈，與現代先進的鋼結構設計完美地融合在一起?！傍B巢”以其藝術性與功能性的高度結合，在滿足奧運會體育場館所有功能和技術要求的同時，空間效果既新穎別致，又簡潔典雅，給人留下與眾不同的印象，成為奧林匹克運動的文化標志和藝術表達，從而為北京2008年奧運會的成功舉辦和奧林匹克文化的傳播創造了獨特的窗口和平臺。
中國是東方文明的發源地之一。木屆奧林匹克運動會在中國的舉辦，是東西方文化的一次對話。建造在古老文明的中華大地上的“鳥巢”，以其富有東、西方智慧的世界上獨一無二的體育建筑和獨特的視覺形象，給世界留下難以磨滅的印象。由皮埃爾?德?顧拜旦提出的奧林匹克文化以一句格言和口號“更快、更高、更強”為人們所熟知，“和平、友誼、進步”是奧林匹克宗旨的高度概括。奧林匹克文化和精神強調文化差異的容忍和理解，強調相互了解、友誼和團結，強調競技運動的公平與公正。奧林匹克包含的這種自我挑戰精神和公平競爭精神構成了當代人類自我完善和社會交往的基石。
奧林匹克文化的思想精髓是以西方文化中占核心地位的競爭理念，哲學基礎是強調個人的單主體性思想。而集中代表東方文明的中華文化精神，其思想精髓是和諧理念，哲學基礎是強調人與人和諧相處的互主體性思想，突出的是一個“和”字。在“鳥巢”的各種文化活動及其賽事，不僅追求“更快、更高、更強”，而且賦予了“更真、更善、更美”的新的內涵，追求和平、和睦、和諧，向世界展示了中國的文化精神。
奧運會是奧林匹克文化的一種活動形式，奧林匹克運動的內涵已經遠遠超出體育競技的范疇，奧運會中的體育建筑設施特別是主體育場則是傳播奧林匹克文化的重要載體?！傍B巢”使奧運會這一盛大的的世界性節日，成為喜慶而歡樂、自由而和諧的場所，續寫了奧林匹克文化的新篇章。
二、“鳥巢”的時間性是奧林匹克文化的傳播過程
建筑是時間和空間的藝術。“鳥巢”的時間性是奧林匹克文化的傳播過程?！傍B巢”以其時間的“流動性”，對奧林匹克文化進行“線”的傳播。傳播是一種傳達、交流、聯絡的方式，以各種符號的信息意義，通過傳播的過程和渠道，產生傳播的效果和作用，是一個完整的行為過程。“鳥巢”作為建筑藝術所構成的綜合媒介的存在具有傳播功能。
以下兩個事例可以說明“鳥巢”對奧林匹克文化的傳播及其過程。
其一：國家體育場方案的征集與設計?！傍B巢”對奧林匹克文化的傳播，在設計方案征集階段就已經開始。“鳥巢”是第一個進人建筑設計程序的北京奧運場館設施。
2002年10月25日，由北京市人民政府和第二奧運會組委會授權，北京市規劃委員會面向全球征集2008年奧運會主體育場—中國國家體育場的建筑概念設計方案。經過資格預審和正式競賽兩個階段，截至2002年11月20日，有來自中國、美國、法國、意大利、德國、澳大利亞、日木、加拿大、瑞士、墨西哥等國家和地區的14家設計單位進人正式的方案競賽。
2003年3月18日，在參與競賽的全球13家建筑設計公司及設計聯合體的13個設計方案中，評審委員會選舉出3個優秀方案。在此基礎上，評審委員會推選“鳥巢”方案為重點實施方案。同時，為征求公眾意見，競賽組織單位又將全部13個設計方案在北京國際會議中心公開展出。展出歷時6天，征得觀眾投票6000余張。表現出觀眾與評委在相當程度上的認同。
最后，經決策部門認真研究，“鳥巢”最終被確定為2008年北京奧運會主體育場—中國國家體育場的最終實施方案。這個由2001年普利茨克獎(被譽為建筑界的諾貝爾獎)獲得者瑞士建筑師赫爾佐格、德梅隆與中國建筑設計研究院合作完成的方案，從中外13個競賽方案中勝出，被評委以壓倒多數票選為重點推薦實施方案，并獲得公眾廣泛好評。
以上國家體育場方案“鳥巢”征集過程和數據說明，由于國家體育場采用全球招標，經過征集方案、中外專家評審、公開征求社會意見，得到了國際國內和社會各界的廣泛關注，產生了巨大影響。
“鳥巢”是中國改革開放理念的具體體現，充分展現出改革開放的中國融人國際大家庭的全球化姿態，體現了2008年奧運會提出“同一個世界，同一個夢想”的主題口號。同時，這一過程本身就是傳播奧林匹克文化的具體實踐過程。
其二：奧林匹克“火炬”的傳遞。本屆奧運會火炬傳遞的終極目標是“鳥巢”?；鹁鎮鬟f是奧運會的前奏，是僅次于奧運會木身的最重要的傳播工具，在奧運會主體育場圣火燃燒之前，火炬傳遞也在踐行著傳播奧林匹克文化的使命。
在火炬傳遞的過程中，反映了奧林匹克運動的國際性和廣泛的群眾性。北京奧運會火炬傳遞以“和諧之旅”為主題，以“點燃激情、傳遞夢想”為口號，境外在五大洲(國家、地區)的21個城市，境內在31個省、自治區和直轄市傳遞，并抵達世界最高峰—珠穆朗瑪峰。傳遞時間為130天，傳遞總里程約13.7萬。
北京奧運會火炬接力傳遞路線展示了我國悠久的歷史文化、壯麗秀美的自然風光、多姿多彩的民族風情、生機勃勃的建設成就以及13億人民的精神面貌。北京奧運會火炬接力成為奧運史上傳遞路線最長、傳遞范圍最廣、參與人數最多的一次火炬接力。在傳遞活動中，傳遞了友誼與和平的信息，傳播了奧林匹克精神，點燃了人們對奧運會的激情。
三、“鳥巢”的空間性是奧林匹克文化的傳播場所
在“鳥巢”舉力、的本屆奧運會開幕式和閉幕式是奧運會期間最隆重的儀式，也是全球最盛大的節日。奧運期間，作為木屆奧運會的主體育場，全世界的眼光聚集在“鳥巢”。如果說“鳥巢”的設計和火炬的傳遞呈現著傳播奧林匹克文化的過程和前奏，那么，奧運會期間在“鳥巢”的開、閉幕式及其多個賽事，就是傳播奧林匹克文化的主要場所和舞臺。在“鳥巢”建筑這座凝固音樂的空間里，它更加直接地發揮著作用，具有更大的影響力。
以開幕式為例，在“鳥巢”的大型文藝表演為全世界奉獻了精彩的視覺盛宴。宏大的場面之中，以古典的中國畫卷為整個表演的背景，通過炫目的舞臺設計，巧妙的段落銜接，演員精準的診釋和演繹，高度濃縮地展現了中華民族的光榮與夢想，體現了中國風格和中國氣派。從造紙術、活字印刷術、指南針和火藥四大發明，到書法、昆曲、京劇、國畫，從海上絲綢之路到現代“星空”，以史為經，以璀璨的文化遺產為緯，向全世界展現了中華5000年光輝燦爛的文明。焰火組成的巨型“足印”，沿著北京古老的中軸線從永定門、天安門到“鳥巢”，象征了古老中國到現代中國的歷史足跡，寓意深長。從某種意義上說，“鳥巢”成為人們的精神向往之地，成為木屆奧運會的象征，成為中國國家形象的展示舞臺。
“鳥巢”是奧林匹克文化的延續載體。隨著奧運會的結束和后奧運時代的到來，“鳥巢”作為北京2008年奧運會開閉幕式的使命也已經結束。奧運會后這里將成為人們廣泛參與文化體育、健身購物、餐飲娛樂、旅游展覽等綜合性活動的大型場所，并成為具有地標性的體育建筑和奧運遺產。其功能也許會發生一些變化，但是，它的建筑物體依然會在原址保留并繼續發揮作用。據新華網的報道，進入2009年春節黃金周以來，“鳥巢”“水立方”等一批新北京標志性建筑成為奧運會后旅游觀光的亮點。據統計，春節假期共有約8萬名游客參觀了這些奧運景點。
“鳥巢”是北京奧運會重要的文化遺產。隨著時間的推移，當本屆奧運會漸漸遠離我們而去，“鳥巢”卻如同一座紀念碑，以它特有的存在方式矗立在人們的面前，其視覺形象依然會繼續留在人們的心中，發揮久遠的影響，它也將繼續傳播與延續著奧林匹克精神與文化。
四、結語
視覺文化傳播論文范文2
【論文摘要】電視公益廣告在現代文化格局中占有舉足輕重的地位。把文化傳播當作題中之義，以豐富的文化內涵推動文化的傳承、交流和整合，是電視公益廣告的傳播目的和責任。同時，電視公益廣告的創作首先要立足人性，關注社會、人生和未來，關注弱勢群體的生活和命運。要用最平實的創意表現方式結合整個人類的生存主題，小切入、深挖掘，力求用簡潔的畫面和樸實的語言達到一種雋永回味和潤物細無聲的效果。
以倡導、推介社會風尚及道德觀念，規范社會行為為基本內容和目的的電視公益廣告。由于其獨特的表現形式，以及鮮明的表達內容，在當代社會中正產生著越來越不容忽視的大眾化傳播影響。作為當今社會經濟與文化的有機結合體，電視公益廣告已發展成為一種特殊的電視節目傳播類型，它不僅維系了廣告延續人類消費文明的技術價值，同時也在文化角度上重新闡釋了廣告的多元化內涵，為電視廣告在現實社會中的發展提供了有別于傳統商業價值之外的一塊廣闊天地。本文正是想通過對現實公益廣告傳播中一些具體現象的分析、來探討電視公益廣告在社會文化價值的問題。
1、電視公益廣告的社會功能具體表現在下列幾個方面:
1.1傳播功能
電視公益廣告在社會主義精神文明建設中占有極為重要的地位。我們的電視公益廣告只有傳播了科學理論、正確輿論、高尚精神的信息;才能成為真正的電視公益廣告。
1.2價值導向和教化功能
電視公益廣告在思想道德、文化教育方面可以發揮重要作用。每一個電視公益廣告，都在表達某種思想、觀念，體現某種價值評判和價值追求，人們接受電視公益廣告的過程就是對其蘊含的思想、觀念、價值取向的解讀過程。電視公益廣告所能蘊含和表達的思想觀念可以是多層次、多方面的，它既可以表達人們的實踐觀念，也可以表達深層次的哲理觀念。
1.3審美功能
如果電視公益廣告通過藝術形式如書法、繪畫、雕塑、音樂、歌舞等具有藝術魅力的藝術作品來表現，它就具有了一定的審美功能。人們把接受電視公益廣告的過程當做欣賞一種藝術作品的過程，這時，人們除了思想意識得到了熏陶之外，還是一個享受美的過程。
1.4視聽調節功能
廣告信息既可以通過聽覺信號，也可以通過視覺信號，還可以通過視聽混合信號進行傳播這就會對人們的視覺、聽覺產生不同的影響。和諧的空間結構會通過視覺和聽覺使人產生愉悅的感覺。電視公益廣告在這方而的作用更應該是“公益”而不應是“公害”。
1.5對商業廣告的制約功能
商業電視廣告是市場經濟體制不可缺少的組成部分，商業電視廣告的發展程度、商業
電視廣告的文明和規范程度、商業電視廣告的文化含量是現代市場經濟發展程度的一個重要標志。我國的商業廣告也存在著許多亞待規范和解決的問題，如欺騙性、虛假性、不規范、不科學等等。而電視公益廣告的存在和發展則使人們沐浴了一股現代文明之風。電視公益廣告的公益動機和效果同某些利用廣告進行的商業欺詐行為形成了鮮明的對比。電視公益廣告由于其動機、內容、效果的非功利性質，便有效地幫助人們超越個人的、局部的、暫時的、物質的價值追求，幫助人們認識人類發展中最根本的、社會整體上的進步和可持續發展上長期需要的價值。從一定意義上來說，電視公益廣告有助于人們克服和超越市場經濟存在的局限性。
2、以實例列舉電視公益廣告的社會文化價值功能
最早出現于美國與法國等電視傳播發達國家電視網中的電視公益廣告，從一開始就表達出有別于商業電視廣告的“另類化”特征。和商業電視廣告的絕對大眾化品質追求所不同，電視公益廣告反映的是社會主流文化的價值觀。它以提出及解釋社會發展目標與價值為內涵，為知識背景、教育程度、生存環境、認知能力各不相同的社會人群，開辟了較為平等的廣泛接觸社會主流文化信息，分享人類及民族文化成果的最便捷化途徑。
電視公益廣告中的文化傳播，是通過其內容表現所反映出的社會主流價值觀念來加以實現的。而電視公益廣告作為電視媒介傳播的一種有效節目樣式，在體現與傳統商業廣告異質化目的的同時，也責無旁貸地承擔著這樣的義務。并且無論是公益廣告的提供者.還是制作者都在一種文化傳播意識的指引，以及市場規則要求的無形支配下，在公益廣告中自覺地融入了當今社會的主體道德意識觀念。
5.12汝川8級大地震給我國的國民經濟和災區人民的生產生活造成特大損失。作為此次販災的媒體先鋒，電視發揮了舉足輕重的作用，體現了高度的社會責任感。據中國最大的媒介及市場研究公司c丁日市場研究對地震前后全國電視媒體的兩周廣告全天候監測對比顯示震后電視媒體商業廣告總花費減少37%,減少近99億人民幣，而公益廣告投放費用大幅增長92，增長了6.7億人民幣;即整體廣告總投放減少330/，共計減少92.2億人民幣。電視媒體為改善販災節目播出環境及受眾的情感需求快速地調整了廣告經營策略。中央電視臺推出白試李連杰的壹基金公益廣告》，寫的是如果每個人每個月拿出一塊錢，即1+1+1=1，支持李連杰的壹基金計劃，表達了全世界人民的愛心，傳達出一方有難、八方支援的高尚文化品質。
在當代社會中.人文關懷的實質主要在于理順人與其它物種對象的關系，確立人的主體性，從而確立一種賦予人生的意義和價值的人生價值關懷。人文關懷是現代大眾傳媒始終在關注與追求的理念與目標而電視公益廣告的一個重要的題中要義，就在于它通過大眾傳播途徑.對人們的某種行為進行勸導，以升華人們的心靈，體現一種人文關懷。
3、社會文化傳播中電視公益廣告所面臨的問題和發展方向
1、選題和立意不當。
2、表現技巧空洞、手法不對路。
3、后期制作和最終播出問題。有些縣市臺的公益廣告未經認真剪輯，攝制粗糙，音效不清，場景過渡拖沓，后期制作的不精良，大大影響了公益傳播的社會效果除北京電視臺的制作和播出規模相對較大外，重視公益廣告宣傳的寥寥無幾。
4、商業化傾向的尷尬。電視公益廣告雖不以盈利為目的，而它又離不開企業的支持，這就必然會遭遇商業化傾向的尷尬，表現在贊助工商企業對經濟利益的“越界”的渴求。針對這樣的現狀，保持自身的獨立性，在生產過程中和廣告內容上不受企業的干預，處理好兩者的關系，這樣公益廣告才能維系自身的可信度。
視覺文化傳播論文范文3
論文摘要:人是符號的動物，人們生活在一個符號象征的世界里，沒有象征，世界就失去了意義。于是人或者組織，總是在尋求一種特定的視覺象征體系，尋求一種特有的關懷和情感依附，以傳達自己的特質。而這種特質往狂就是我們所說的文化，不同特質之間的差異就是我們要研究的文化差異。如何跨越或擺脫文化之間的差異，我們就必須先來認識文化、認識差異，以尋找應對策略。
從曾獲嘎納廣告節大獎的兩則廣告來看，伊來克斯是來自瑞典的著名家電品牌，在嘎納國際廣告節上，伊萊克斯吸塵器電視廣告曾獲獎，該廣告采用了荒誕夸張的拍攝手法:畫面中樓上的女士剛打開吸塵器的開關，樓下.在看報紙的先生就隔著樓板被吸到天花板上去了，并與樓上的吸塵器的運動保持同步，好像在天花板上跳舞。這則廣告以其幽默、詼諧的手法贏得嘎納廣告節的大獎。同樣，伊萊克斯冰箱進駐中國市場，為了配合產品推廣，伊萊克斯又延續了其一貫的夸張荒誕的手法，拍攝制作了一則電視廣告片:光線陰暗的房屋里，一臺破舊的冰箱發出難聽的噪聲，冰箱被震得左右搖晃，冰箱上的金魚缸也被震落，鸚鵡被嚇飛，小狗被嚇走，嬰.兒被嚇哭……這時，伊萊克斯冰箱出現，一切又都恢復平靜……
然而這則廣告并沒有得到中國觀眾的認可，因為中國幾千年來的傳統文化是個相對崇尚情感和境界，講求審美的國度。講究的是“隨風潛人夜，潤物細無聲”，不立文字，直指人心的禪意追求。而它的冰箱廣告顯然忽視了中國大眾賞心悅目的審美習慣，一味追求強烈的感官刺激、強調畫面的視覺沖擊力和震撼力。當然這則廣告在西方播放情況就不一樣了，其恐懼的夸張、惡作劇的幽默，不僅被接受，甚至被認為是上乘之作，同樣也獲了大獎。
由于不同的文化背景，中國受眾卻對此難以接受，這就是跨文化傳播帶來的影響。伊萊克斯新境界冰箱廣告在中國受挫，是跨文化傳播中不可避免的一種現象。為緩解這種現狀，我們有必要對廣告中的跨文化傳播進行深人研究，廣告公司在文化傳播中肩負重要角色，因此，本人想從廣告公司的角度人手，分析廣告在跨文化傳播中的地位和對策，以達到最大限度地避免或消除這種文化歧義。
一、跨文化傳播的涵括真義
1.英國文化人類學家愛德華·泰勒(e.b.tylor)于1871年出版的《原始文化》一書中，他認為“文化是一個復雜的總體，包括知識、藝術、信仰、道德法律等，甚至能力和習慣、包括經驗等?！泵绹幕祟悓W家克魯伯和克拉克洪等也為文化下過較為完整的定義:“文化是歷史所創造的生存樣式的系統，其中既包含顯性樣式也包括隱性樣式?！绷硗狻洞笥倏迫珪钒盐幕瘏^分為兩類，第一類是“一般性”定義，即文化等同于“總體的人類文化遺產”，第二類“多元的相對的文化概念”即“文化是一種淵源于歷史的生活結構的體系，這種體系往往為集團的成員所共有?！?/p>
2.文化交流與跨文化傳播
跨文化傳播顧名思義就是指兩個不同文化背景的群體之間的信息傳播與交流活動。跨文化廣告傳播可以發生在兩個總體文化之間，如中國青島啤酒要打入美國市場，要在美國做宜傳廣告，而如何實現和美國人的順利溝通，便是一個跨文化傳播的問題，另外，跨文化傳播還可以發生在不同的亞文化之間，尤其在中國、美國這種文化多元的國家里。如今，隨著經濟全球化的不斷深人，全球成為一個統一的大市場，世界貿易與世界交往日益頻繁，不同的文化遭遇也越來越多，因此，跨文化廣告傳播也成為一個越來越重要的課題，需要我們去研究。
二、全球性文化背景下的廣告傳播
1.經濟全球化趨勢使文化傳播成為必然
隨著世界經濟的發展，經濟全球化趨勢日益明顯，它的本質表現是生產要素在全球范圍內的大規模流動以及在全球范圍內進行資源配置，并為此而逐步削減各種障礙和壁壘，世界分工和世界貿易不斷發展，跨國公司紛紛涌現。經濟發展把商業競爭由地區推向全國甚至全球。各個國家由于經濟而聯系在一起，而在各國展開經營的時候文化沖突不可避免，跨國公司.如果不“人鄉隨俗”則會受到.市場排斥和受阻。這就要進行文化研究，研究不同文化的差異，加強與世界市場的交流與溝通。
2.文化營悄策略的實踐
當今社會正面臨著過度轉型期，由經濟型社會向文化型社會轉變。與此同時，消費者心理需求層次也不斷升級，對經濟物質利益的需要占據重要地位，在很大程度上支配人們的工作與生活，生活需要、安全需要、社會需要的層次滿足是人們努力追求的目標。隨著生產力的發展和物質財富的極大豐富，人們的需求由物質層面向文化層面深化，文化需求層次越來越高，從這個意義上講現代人的消費是一種文化型消費。開展文化營銷，在商品中注人文化因素，可以豐富品牌的文化內涵，保持良好的品牌形象和持久旺盛的生命力，從而提升品牌資產。21世紀的商業競爭將聚集于品牌戰上，加強文化營銷勢在必行。
3.中國面臨經濟一體化的國際趨勢
中國已經成功加人了世界貿易組織(wto )，經濟一體化不斷深人，我們面對統一的世界大市場，就必須樹立國際市場的競爭意識，競爭的范圍也由國內市場拓展到國際市場，以一種全新的競爭意識面對新型的國際競爭。這就要求注重中國傳統文化和世界經濟文化的融合交流，并在遵循市場經濟的普遍原理上整合、創新、形成具有中國特色的市場經濟文化，從而為我國在文化上迎接社會全球化做充分的準備。如何打人國際市場，讓國際社會認可，就必須了解消費者的心理特點，順利溝通并有效占領市場。因此在這個背景下，研究跨文化傳播具有現實意義。
三、廣告公司的角色及其在跨文化傳播中的對應策略
跨文化傳播面臨的是不同的國家和地區的千差萬別的文化環境和文化需求，人們的消費觀念和消費習慣也大相徑庭。況且隨著科技的進步使得人們的消費文化變得豐富多彩。與主流文化相對應的非主流文化也變得日益增多，這樣勢必影響跨文化傳播的難度。如何有效制定廣告策略，提升跨文化傳播的效果是廣告公司的一項重任。
1.全球化廣告的ci導入
全球化廣告策略是廣告公司為某一商品服務在全球范圍內使用統一標準的廣告。它首先基于商品品質和科技的同步，并保持較高的性價比，使全球消費者都能取得認同。同時因經濟一體化沖擊著地球的每一角隅，使不同地區的文化交融成為可能，消費者受其影響，并開闊了視，對全球統一的廣告認知度和包容度也大為增強。成功的案例如全球范圍內采用統一廣告標準的麥當勞就作為美國的快餐文化的象征在國際間行銷。再如百事可樂，它不僅從外包裝進行統一形象，統一標識，而且行銷廣告也采用統一的全球知名的明星作為其廣告代言人。在不同的國家塑造統一的形象，這非常有利于提升品牌資產和強勢的品牌形象。
2.文化適應廣告策略
文化適應廣告策略是指廣告公司在跨文化廣告傳播業務時，充分了解目標市場的文化背景和文化需求，創作符合當地文化特色的廣告。它可以有效避免文化沖突并更好地適應消費地區的文化特點。這樣就必須了解目標市場文化特點和當地母國文化特點兩者的關系，尋找切人點，制定有效策略。如美國的it行亞的老大hp公司就針對中國市場推出不同廣告，甚至連名字都譯“惠普”意為恩惠普及大地—既通人性又能·了解中國老百姓的心理，成功地行銷了他們的商品。
3.文化互動策略
視覺文化傳播論文范文4
論文摘要：旅游文化傳播是傳播學和旅游文化學關注的交叉點。本文在這兩門學科背景下’采用比較法探討作為大眾傳播媒介的電視與作為人際傳播媒介的導游在旅游文化傳播中各自呈現出來的特占’，并嘗試提出電視與導游相配合達到旅游文化傳播效果最大化的模式。
隨著我國經濟社會高速發展，旅游活動已經成為人們生活中的基本需求。人們對于旅游文化的渴望也愈來愈強烈。另一方面，在全球化大背景下，大眾傳播特別是電視，占據了人們休閑生活中大部分時間，人們從電視上大量接觸異國他鄉文化，同時也不滿足于此，越來越多的人走出家門，在導游的帶領下身臨其境地感受旅游文化的魅力。電視和導游，作為旅游文化傳播的兩種媒介，代表著典型的大眾傳播和人際傳播。本文旨在探討電視和導游在旅游文化傳播中作為不同的媒介分別具有怎樣的特點，存在哪些異同，能否有機結合以及結合模式問題。
一、旅游文化傳播與媒介
1、旅游文化傳播
旅游文化是由于旅游活動的介入而形成的一種特殊文化，是旅游者為了休閑和娛樂而進行的短暫遷移。旅游者把自己原來居住地的文化帶到旅游地，在旅游地又領略了當地的文化，在此過程中，各種文化交匯融合，形成了旅游文化傳播。但是，在人們被大眾傳媒密不透風地包圍住的今天，以上關于旅游文化傳播的概念只能算作狹義的概念。今天的人們如果有一臺電視機就可以足不出戶地領略異國他鄉的自然風光和風土人情，而旅游目的地的居民也可以通過電視節目接受外界文化影響。因此，要探討當今的旅游文化傳播就不能僅僅停留在以人際傳播為基礎的“真實世界”，還要著眼于以大眾傳播為基礎的“傳媒世界”(參見圖一)?；凇皟蓚€世界”的旅游文化傳播都帶動了人員、信息、物質和資本的流動，促進了不同地區人們之間的相互了解和溝通，增進了不同地區之間文化的大傳播和大融匯。
2、旅游文化傳播的媒介
傳播媒介是傳播過程中的重要因素，也是傳播研究的重要內容。如前所述，當今的旅游文化傳播具有人際傳播和大眾傳播雙重屬性，因此旅游文化傳播媒介包括人際傳播媒介和大眾傳播媒介。本文主要選取其中的導游和電視進行分析。
在“真實世界”的旅游活動中，幫助旅游主體完成旅游活動的中介組織稱為旅游媒體。它是旅游文化傳播的渠道，包括各旅游組織和企業的活動。導游人員的活動是其中最典型的一類。一般而言，游客首先接觸且接觸時間較長的目的地居民就是導游人員。他們通過語言、手勢和神態等非語言符號進行傳播活動，連接旅游主體和旅游客體，屬于較為典型的人際傳播。導游人員對旅游目的地的介紹和講解，不僅使游客更加深入細致地了解目的地的風土人情，也擴展了游客對自然風光的審美欣賞能力，促進了不同國度、地域、民族之間的相互了解和友誼。通過旅游主客體之間的溝通和交流，傳播著各國、各民族的傳統文化和現代文明，是一種廣泛的文化傳播。
從大眾媒介來講，電視是最具有影響力和感染力的媒介形式。電視最大的魅力就在于形聲并茂、聲畫同步，可以傳遞更多、更直接的信息。在“傳媒世界”的旅游活動中，電視能夠把旅游目的地和旅游產品生動、形象、逼真、立體地展示給受眾，讓受眾有一種身臨其境的感受。這種對旅游目的地或旅游產品栩栩如生的可視化展示，會對受眾形成一種強烈的視覺沖擊力，這是電視傳媒的優勢。旅游目的地宜人的自然風光與獨特的人文景觀通過電視媒介廣泛的傳播，可以讓受眾直接地、感性地領悟到旅游地的魅力。通過電視媒介傳播的旅游文化，一方面在一定程度上滿足了受眾的旅游需求，另一方面也形成了受眾的旅游動機。
電視同時也是受眾接受旅游信息的一個重要來源。根據卿志軍和鄭巖在《電視對旅游文化的傳播作用》中對海南?？?、三亞部分旅游者的調查，受訪者獲取旅游信息的渠道主要是電視(39.9%)，也最關注電視上的旅游信息(48%)。那么看電視是否能夠代替實地的旅游活動?電視旅游信息是否能夠代替導游的講解呢?答案是否定的，個中原因則要從兩種傳播媒介的比較分析中去尋找。
二、兩種旅游文化傳播媒介的比較
1、電視與導游的差異:大眾傳播與人際傳播
大眾傳播是傳播手段發展到一定階段的產物，是指特定的社會集團通過文字、電波等大眾傳播媒介，以圖像、聲音、符號等形式，向不特定的多數人表達和傳遞信息的過程。從構成大眾傳播的要素來看電視對旅游文化的傳播有以下幾個特點:
第一，大眾傳播中表述的“特定的社會集團”是指專門從事信息生產和傳播的專業化媒介組織，這就意味著，經過電視臺采編后形成的電視旅游節目中的旅游信息具有很強的公開性、權威性和全面性。相比較而言，以人際傳播為基礎的導游人際傳播中，導游人員帶團的講解則具有很強的隨意性，每個旅游者所接受的信息也是不平衡的，有時還因為導游個人素質和職業責任感的參差不齊導致錯誤旅游信息的傳播。
第二，大眾傳播以社會上不特定的大范圍受眾為傳播對象，且受眾具有匿名性和不確定性。電視旅游節目具有大眾性，這就意味著它是點到即止的，對旅游目的地的介紹通常是廣泛而膚淺的，因而難以滿足觀眾個性化的文化需要。導游員通過與游客面對面個性化交流，可以滿足不同類型游客的需要。比如對同一古建筑的介紹，面對知識界游客，導游員主要講解該建筑的歷史背景、建筑特色等;如果面對的是一般游客，他們感興趣的可能是關于此建筑的奇聞軼事和神話傳說，導游員可根據情況調整導游詞的內容和形式。
第三，大眾傳播具有廣泛的社會影響力。電視憑著它獨特的魅力成為最具影響力的大眾傳播媒體。電視聲畫合一的傳播方式，給觀眾以身臨其境的現實體驗。經過編輯和修飾的“媒介世界”有很大的吸引力，甚至讓人感到“媒介世界”比“真實世界”還要“精彩”，不少游客去過旅游景點后感嘆“沒有電視上看著那么好”!
第四，電視在節目形態上具有多樣性。電視的旅游文化傳播形式主要有電視旅游新聞、電視旅游廣告、電視旅游節目、影視劇等幾種。豐富的節目形態不論從對旅游文化傳播的廣度還是深度都具有很強的傳播優勢。相比而言，導游員的帶團講解似乎單薄了很多。也許在大眾傳媒讓這個世界變的絢麗奪目時，人際傳播很容易被忽視，但它依然是最基本的傳播方式，依然有它獨特的傳播特點。
人際傳播是人類傳播活動中最古老也是最基本的形式。在人類的傳播行為中，人際傳播有許多種樣式，如交談、爭論、講演、會議、教學，甚至包括電話、電子郵件形式的交談等?！爱斎藗冏畲笙薅鹊匾员憩F個性的方式，在一起談話和傾聽時，這種傳播的樣式就發生了”。旅游文化傳播中的導游和游客之間就是典型的人際傳播。
首先，人際傳播具有雙向性，具有反饋及時、互動頻率高的特點。反饋是旅游人際傳播的重要環節，它是游客對導游員講解的反應，在一定程度上引導了旅游人際傳播的進程。旅游過程中，游客可以隨時就自己感興趣的問題向導游員反饋得到解答，對導游傳遞的信息有接收不到位的，也可以及時補充信息。因此，游客在實地游覽中對旅游文化信息的了解是深人的、透徹的。同樣的信息，如果通過電視媒介來傳播，情況會截然不同。雖然網絡的興起弱化了大眾傳播的單向性，但是受眾對電視媒介的傳播反饋依然是延遲的、低效的。電視的特性決定由它傳播的信息也是易消逝的。
其次，人際傳播的內容更豐富和復雜。人際傳播最具有魅力的就是它的符號傳播，比如表情、手勢、姿態等，由這些符號傳達出來的意義往往更加豐富和復雜。人際傳播的意圖就是要產生理解，而理解就在于要領會傳播者的意義。通過這樣的理解，概念中的人際傳播范圍刁訊深度卻加大孔導游的人際傳播相對于大眾傳播，更易于溝通旅游地和旅游者之間的情感，產生共鳴。比如，每個導游員都有自己的講解風格，或風趣幽默，或引經據典，在講解過程中不僅僅是機械的旅游信息交流，還是情感的交流，進而對目的地產生綜合的印象。
2、電視和導游的契合——“把關人”角色
傳播的過程牽涉到對某些信息的選擇與傳遞，以及對另一些信息的剔除與摒棄。美國社會學心理學家、傳播學的奠基人之尸庫爾特·盧因1947年首次提出了“渠道與把關人理論”，傳播學者懷特1950年又進一步提出了新聞篩選過程的把關模式，從而形成了傳播學中的“把關大，理論體系:傳播過程中存在一些把關人，只有符合規范或把關人價值標準的信息內容才能進人傳播渠道。由于傳播渠道的有限性，以及一些社會集團對傳播過程不可避免的制約，信息不可能無限制地傳播，選擇與剔除的活動自然成為傳播過程中不可避免的一個環節。
旅游活動中導游為游客講解時，對內容也有一個類似“把關”的取舍選擇過程。一般來說，無論自然景觀或人文景觀，在歷史長河的變遷中抑或人類的開發演繹中，大都已經形成了一套約定俗成的講解體系。導游詞的內容包羅萬象，包括一般性的景觀介紹、背景材料、典故、相關的文字作品和文化事跡以及傳聞軼事等等。如前所述，在瀏覽的動態的有限時間內，導游基本上無法對上述內容一一進行講解，同時由于游客的個體差異性，可能層次懸殊、審美情趣不盡相同，導游一般會有選擇地針對不同游客選擇不同的講解內容，導游詞的深度、廣度及結構都會有所不同。在這一過程中，導游是傳者，游客是受者，導游對大量講解素材進行甄選，確定傳播內容，可以說，導游是旅游文化傳播的“把關人”。
電視旅游節目同樣延續著傳媒內部的普遍規則，介紹什么樣的旅游文化，安排在什么時間段播出，節目時間長短等等這些無一不是在對傳播進行“把關”。而在旅游活動中，導游每一次帶團都是一個旅游文化傳播活動，同時也是一個“把關”過程，導游作為旅游文化傳播中的“把關大，具有強烈的個性色彩，盡管有行業條例和規章制度的約束，相對于電視旅游節目的“把關”程度來講，導游的“把關”有更強的主觀性。
三、旅游文化傳播效果最大化探求
以上對旅游文化傳播的兩大媒介進行了詳盡的比較分析，在此基礎上，進一步嘗試探討尋求二者有機結合以達到旅游文化傳播效果最大化的途徑。作者認為，從某一地方旅游文化的傳播來講，可以采用三段式傳播方式，即游覽前電視旅游文化傳播+游覽中導游旅游人際傳播十游覽后電視旅游文化傳播，如圖二所示。
視覺文化傳播論文范文5
【關鍵詞】合拍片；跨文化交流；符號化
中圖分類號：J905 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）11-0082-02
《風箏》是我國第一部彩色兒童片，也是首部中外合拍片，豐富的想象力和新穎的構思讓影片成為一部不可多得的佳作。透過兒童的眼睛，去領略兩個國家的風俗人情和詩情畫意，同時又將中國傳統的神幻世界與現實生活糅合在一起，產生了一種奇特的、迷人的藝術魅力。該片在1958年第11屆捷克斯洛伐克卡羅維?發利國際電影節中獲榮譽獎，在1958年意大利第威尼斯國際電影節獲圣喬治獎。在世界處在冷戰時期的氛圍中，《風箏》所頌揚的中法之間的深厚情誼和愛好和平的理想，成為民族間溝通理解的重要橋梁，因此選取合拍片《風箏》作為跨文化研究的典型案例有重要的意義。
跨文化研究是人類學的研究視角和方法之一，主張從跨文化的視角來研究人類的文化和行為，通過研究時空和結構中的異文化來理解人類共性、自性和他性。[1]跨文化從學理上講，是指在交往中參與者不只依賴自己的代碼、習慣、觀念和行為方式，而是同時也經歷和了解對方的代碼、習慣、觀念和行為方式的所有關系。從文化學理論看，是指人類群體或個體對于某一特定文化的歸屬和接納，它帶有文化價值的特定指向性。[2]我所理解的跨文化即跨越不同國家和民族之間的文化，不僅僅找出兩者的差異即自性，而是要找到兩種文化之間的共性來消解兩種文化在相遇時可能遇到的沖突和誤解，堅持多元的文化主義。作為合拍片中必然帶有不同國別文化之間的相互碰撞，那么這些文化沖突的行為在跨文化傳播的過程中是如何消解的，對此非常有必要進行深入地研究。
一、《風箏》中的異國元素
《風箏》講述了一只繪有孫悟空形象的風箏，由北京上空隨風飄到了巴黎，風箏上所附帶的北京男孩宋小清的信引出了一段以尋求友誼為主題的溫情故事。展示了不同國度的孩子們純潔的友誼和愛好和平的理想，進而映射出各國兒童之間與各民族文化之間的溝通和理解的重要性。作為重要物件的“風箏”串連起北京與巴黎兩個相距甚遠又各具特色的獨特空間，不同地域的相互穿梭致使其中附帶的各國元素得到了傳播。電影作為獨特的傳播媒介，其傳播文化的方式也是隱蔽的、潛在的，它將豐富的文化信息內置于電影的敘事情節當中來進行跨文化的溝通和交流。
（一）基于傳播下的表層文化
作為人類行事方式或行為模式，諸如飲食、起居、藝術創作等文化實踐都處于同一層面，構成了被我們稱之為“文化表層”的范疇。[3]在西方人的世界里，京劇、旗袍、熊貓、功夫、故宮、長城等都是中國典型的象征，這些元素也是西方人認識中國、了解中國的一個窗口。大多數合拍片中都無一例外地利用了這些元素，并且使這些元素成為敘事中非常重要的推動力。當然除了這些外在的視覺元素之外，同樣也運用了民俗和中國獨有的神話傳說。
影片啟用了中國神話故事中的“孫悟空”一角，通過居住在法國的中國商人口中講述了“孫悟空”的72變和神通廣大，在比埃羅這群小朋友中廣為流傳。中國商人的商店里所陳設的各式各樣的瓷器，中國風的椅子也成為法國人了解中國的重要元素。睡夢中借助“孫悟空”的神奇力量來到了北京城，運用法國兄妹的獨特視角，又展示了承載著中國幾千年文化的故宮、中國的國粹京劇、皮影戲，以及龍的雕刻藝術和流行于北京城大街小巷的民間工藝等等。尋找的過程又展現了50年代末中國的基本文化生活場景，這些外在的視覺元素讓影片在中國的表層文化上更加一目了然。
《風箏》首先在法國開拍，當從東方吹來的一只漂亮的風箏在法國小朋友中間流傳開，一些大全景不僅可以分辨地域，也展現了法國的面貌，埃菲爾鐵塔等一些地標式的建筑物和法國獨特的風土人情在這里使“法國故事”得以展現，作為文化表象的中法元素，極具辨識度，是中法跨文化傳播的重要代表。
（二）隱喻下的文化內核
表層文化的后盾是深層文化，即影片中隱喻下的文化內核。在深層文化中，文化實踐在一定程度上是由廣泛的信仰和價值生成的。[4]深層文化中所包含的廣泛的信念和價值是有共同的母體的，如友誼、希望或者是表層文化中的相關信念。
有法國的媒體稱《風箏》為法國經典的兒童片、是法國人了解中國文化的教科書，種種元素的精彩呈現為雙方文化的交流搭建了一個平臺。對于中國來說，電影傳播了中國的文化，以和為貴和樂于助人的優良傳統在影片中充分展示，同時也向世界宣揚了“中國民俗”和“中國元素”，讓更多的人了解這個遙遠而神秘的國度。影片最后雙方兒童見面時，由中國最傳統的握手方式變成了西方人的貼臉親吻的方式，這是尊重對方文化的表現，蘊含著中國古老的來者是客的觀念。
夢醒之后，這位法國男孩講述夢中中國的一系列場景，描述中國房子是五顏六色的，人們都有說有笑的等等一系列語言，已經從潛移默化的文化傳播成為直接傳輸，多種語言符號展現了蘊藏在深處的指示功能，呈現出動態多變的符號世界，使雙方的觀眾都接受了電影符號的象征意義，產生了文化交流的意義。
二、意識形態之下的主題展示――夢和友誼
（一）符號化的個體
符號是指具有某種代表意義的標識，任何物體都可以當作符號來看。它是某種意義的載體，是精神外化的呈現。在影片《風箏》中，每一個人也被影片賦予另外的含義。電影往往承載了一個民族的社會文化習俗、價值觀、信仰體系等等，是當代文化立體化的體現。但文化必然是社會政治經濟的反映，國際環境和國家政策就充分反映在這些被符號化的人群當中。
在法國小朋友為了把樹上的風箏拿下來心生計謀，把鄰居家的貓咪抱到樹上，引起了周圍鄰居的混亂。“要是把我丈夫吵醒了，看他怎么收拾它”，“要是老這么叫喚，該揍它一頓了”，當大家七嘴八舌議論紛紛時，有人提議找動物協會的人，立馬就有鄰居反對“你以為他們吃飽了，就等管這只懶貓了嗎？”“少管閑事了，快進來”，寥寥幾句左鄰右舍的對話就構成一幅社會全貌，最終事情以消防員的到來而收場，小伙伴們也取回了夢寐以求的風箏。法國人民的人間百態和中國人民的樂于助人形成了一對矛盾沖突，這些被符號化的人們與北京城街道上的人民又形成了對比。中國小朋友的臉上整齊劃一洋溢著幸福的笑容，尋找過程中，每一個人都拼盡全力貢獻自己的一份力量，社會上每一個人都互助友好，呈現出高度的和諧。意識形態之下的這些被符號化的個體，在這里就具有很大的象征意義。
（二）集體主義下的價值取向
集體主義是調節個人利益與集體利益的原則，價值取向是我們在處理各種矛盾沖突時所堅持的價值態度，影片中，不論是法國故事中的集體救貓咪還是中國故事中的全體找人，這里所體現的雙方國家人民的世界觀達到了融合，跨文化交流與傳播在這里賦予了另外的內涵。
另外，作為貫穿整部影片的風箏是傳播媒介的重要代表，隨風箏一起飄蕩的信作為影片重要的物件。影片以“信”開頭，以“信”結尾。開頭部分，信中所附帶的詩篇“今天，這股中國風吹拂著我，明天它一定會去找另一個兒童，我并不知道他是誰，只要見到了這只風箏，就一定會露出笑容”。體現了中國兒童向全世界發展友好關系的信心和決心。在影片最后，又有一個對應關系，巴黎的小朋友在回信中寫道，“全世界的兒童，如果你撿到了這只鳥，你就可以想到，你已經有了新的伙伴，正等著郵遞員的到來，給他帶來信件，帶來友誼和歡笑。”展示了中法兩國兒童的純真心靈，以及他們愛好和平的共同理想，在局勢緊張的1958年意義非凡。
三、跨文化傳播的意義與平衡點
跨文化傳播作為人類傳播活動的重要組成部分，是人與人、族群與族群、國家與國家之間必不可少的活動，跨文化傳播，促動了人類文化的發展和變遷。電影作為不可缺少的一項偉大的藝術，在跨文化傳播的層面上講，對于傳播本土文化發揮了不可估量的作用。以《風箏》為例，將中國具有代表性的建筑文化故宮、京劇等元素與法國建筑和生活方式結合起來，讓雙方國家來了解對方的生活方式，讓所有國家共享人類文明進步的成果。
在合拍片中，由于受眾的特殊性和群體性，要想兼顧雙方觀眾，既讓雙方都可以理解傳播的內容，又能夠在跨文化領域中碰撞出一種全新的含義，尋求雙方的平衡。合拍片總是處于各種社會人文環境的差異沖突之中，語言、創作理念、價值觀、意識形態總會產生不同的沖突。不同的成長背景，不同的消費機制勢必會對電影所表達的含義進行不同的解讀。因此，跨文化并不是僅僅找出兩者之間的差異就完成了自己的使命，更多的是，要憑借著兩者之間的共性來消除在相遇時可能出現的沖突，堅持文化的相對性和普同性相結合。
文化之間不可能是統一的。不同民族的價值觀念、生活習慣、在全球資本運作和風土人情都存在有巨大差異，同一民族不同地域也同樣如此。傳播過程中差異必然是不可抹去的，因此，電影產業鏈中，中外合拍片在資本的整合之外首先必須面對的是中外文化的沖突與融合問題。文化間性理論認為，跨文化交流的關鍵是要努力“選取一個介于兩種文化之間的立足點”。通過這個立足點，超越自身文化界限，或者說對自身文化贏得了“距離感”，這樣就會“對其他文化的意義關聯變得敏感”，就能進入其他文化的“意味視界”[5]，其中的立足點更多的就是尊重雙方差異，立足于文化之間的不同，更好地進行跨文化的交流，無論文化多么千差萬別，總會有構成“人類”這一概念的共同之處，同處一個生存環境，共同的利益等問題不可避免，這就是雙方交流溝通重要的“中介”。
在全球化語境的今天，種種狹隘的民族主義、種族主義都成為阻礙跨文化對話的難題，電影作為重要的傳媒手段，必須提供一種有關人類生存際遇的以及未來思考的方式，培養出一種全球視野和人文關懷，超越個體、民族、地域的限制。當然，也正是由于雙方的差異，不同地域文化的論爭，才促使跨文化的話題變得如此深邃。
參考文獻：
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[2][美]約翰，彼得.跨文化交際技巧[M].何維湘譯.中山大學出版社，2004（22）.
視覺文化傳播論文范文6
關鍵詞：圖像化；世園會；模仿和復制；虛構和擬像
中圖分類號：G241文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）12-0061-02
一、世界圖像化概述
德國哲學家海德格爾1938年在其《世界圖像時代》一文中指出：我們正在進入一個“世界圖像時代”?！笆澜鐖D像并非意指一幅關于世界的圖像，而是指世界被把握為圖像了”[1]。的確，在日常生活中，人們開始從主動接受圖像轉為對圖像的主動追求。無論是在工作，還是在生活，人們的生活環境已經越來越圖像化，人們更傾向于用影像來記錄身邊發生的事情。另外，由于這樣的圖像化生存環境，我們受到了更多的監視。在大型超市、自動取款機、高速公路上，“電子眼”等一些監控設備正在無時不刻的監視著我們的行動，甚至竊取了我們的個人隱私。因此，在視覺文化占據主導地位的當代社會，世界圖像化已經成為現實。
首先，圖像化體現在造圖上，不管是繪畫中的平面構圖還是立體構圖，還是居室裝修，都體現出圖像化在造圖上的地位?，F今，各種圖案和圖像的構圖設計占據著主導地位，并且“視覺第一”已經深入到了大眾的日常生活空間之中。繪畫越來越突出通過圖像來表達一種情感、一種觀念、一種思想。由于照相機的普及，在新聞報道、匯報統計、消遣娛樂等工作生活中，“讀圖時代”已然到來。其次，在造物方面，各種物體的構造結構已經成為一種審美要求。圖像化在造物上主要表現為工業設計、服裝設計和陶瓷藝術等方面。各種各樣工業造型層出不窮，吸引著人的眼球，令人眼花繚亂。還有當下非常流行的服裝設計，視覺圖案的設計已經成為當下服裝潮流的寵兒，通過在封面上的圖像、文字、色彩的搭配將設計者的觀念傳達給大眾。而陶瓷藝術是指設計者通過描繪現實生活和塑造藝術形象，表達出對客觀事物本質的把握。設計者通常擁有豐富、飽滿的思想內涵和時代精神，通過各種形態、造型的因素，運用了陶瓷藝術獨特的設計語言，蘊含了抽象、象征、隱喻等藝術形式，創造出了其它藝術無法取代的獨特作品。再次，在造景方面，例如我們身邊最熟悉的園林建筑，現在也已經深深的貼上了圖像化的烙印，園林設計的目的就是給人們營造優美的環境，使人們能夠處在一個接近大自然的健康和諧的環境中，不管是自然風景園林、宮廷建筑園林還是自然山水和寫意山水園林，當它們開始作為旅游業的一種噱頭，園林景觀也得到了充分的發展。最后，在藝術形象塑造方面，電視、網絡更以視覺化的方式，給人以更直觀的圖像性的視覺沖擊，人們更多的利用圖像來傳達藝術觀念。尤其是影視的出現徹底改寫了書寫文化崇尚理性、邏輯，壓抑欲望、遺忘身體快樂的歷史。影視通過圖像化的表現生活，其發展開始超越以文字表現為主的文學，充分說明圖像時代的到來。總之，我們現在正面臨著一個圖像化的時代，文化符號趨于圖像霸權已經成為一個不爭的事實，圖像生產已經深刻的涉及到現代社會的政治、經濟、科技、文化、商業等各個方面，影像的功能在這個消費社會中已經成為主宰公眾和約定審美的重要指標[2]。圖像化為人們看見和希望看見的事物提供了許多方便，視覺圖像化成為我們的生活方式。與其說這一變化的根源是電影電視這兩類大眾傳播媒介，還不如說科學技術的發展造就了這種圖像文化的傳播形式，正如海德格爾說的一樣，世界被把握為圖像了。
二、西安世園會宣傳片中的模仿和復制形態
在視覺文化日益興起的今天，世界的圖像化使得人們越來越相信影像符號的傳播力量。而從這些圖像或是影像背后的結構形式來看，模仿和復制、虛構和擬像是現代世界圖像化的主要形態。西安世園會宣傳片是一次成功展示西安形象的案例。其中，大量的視覺形象和視覺符號充分顯示了圖像化的獨特性。首先來看其中的模仿和復制形態所構成的圖像。宣傳片中展示了西安各處的標志性建筑和著名的自然景點，這些實景拍攝意在勾勒出西安高大的背影。華燈初上的鐘樓、深沉雄偉的城墻、氣象萬千的大唐芙蓉園，哄鄙態區、森林、秦嶺，夜色下的城市，在公園里享受天倫之樂的一家人等等，而且在宣傳片中，展現了人文西安、科教西安、發展西安的形象，意在說明西安已經成為了制造業、國防業等眾多行業的聚集點。這些影像以模仿或者復制現實景與物的形式向人們展示西安的古老建筑、美麗自然和快樂生活等形象。這像是向人們訴說，飽經滄桑的西安城風采依然，高樓林立的現代建筑和四通八達的交通線路，讓我們再一次感受到了古今交融，天人和諧，神韻幽然的都市情節，充分展現出“山水之城，華夏古都，絲綢之路，秦俑故鄉”的主題。
接下來，隨著歡快輕松的背景音樂，一幅幅世園會的鳥瞰圖交替出現，我們看到了造型奇異的廣運門，長安花谷，創意自然館。其中，天人長安塔更加彰顯了古城西安的獨有特色，它是依照和保持了隋唐時期方形古塔的神韻，同時增加了現代因素。也就是說，長安塔的形象既是古代建筑風格的模仿，也是對現代因素的復制。而且，宣傳片還介紹了中國園區和國際園區的景觀特色。在東方園林中，影像中展現了對于東方各個地方園林景象的復制來表達中國園區詩情畫意的境界，而國際園區中展現的對于國外園景的復制影像也給人異國風情的感受。總之，西安世園會宣傳片中對于西安標志性建筑和自然景點的影像表達大多運用了模擬和復制的形態。通過這樣的圖像化傳播，這些影像成為宣傳世園會形象和信息的重要方式。通過對美好古風今韻的西安形象的積淀，在接下來對世園會的影像描述中又通過對景區各種影像的圖像化展示，把一個完美的西安形象展現在觀眾面前。
三、西安世園會宣傳片中的虛構和擬像形態
西安世園會宣傳片作為宣傳西安形象的影像作品，首要任務是依靠視覺元素構建一個主題形象。在宣傳片一開始，影片主要展示了歷經千年而不衰的天人之城。用虛擬圖像技術為人們展示了秦咸陽宮，漢長安城，唐長安城的舊時風貌。在影片中，能夠看到大唐盛世的繁榮景象，這是對古代風貌的一種擬像表達。這樣的展示既表現出了西安對于歷史的尊重和文化的敬仰，同時也展示了西安美麗的歷史風貌。
然而，需要注意的是，對于影像的傳播，必須是要有意義的影像符號，所謂有意義的影像符號，應該是在文化認同的背景下具有典型意義的符號，我們不僅僅要去創造出新奇的視覺符號，更要通過最常見的、最熟悉的東西開發出具有傳播意義的價值影像，在創造的過程中，虛構和擬像是不可缺少的創作形態。西安世園會宣傳片為了達到“綠色引領時尚”的理念，在對景區的影像表達中處處都體現著綠色，尤其是對盆景園的介紹時，強調到盆景的創意、取材、造景，都來自自然界的山水草木，這讓人感覺到整個園區都是一個大自然的自然盆景，這便是擬像的作用。人們通過對影像的接受，體會到了西安世園會的“天人合一，創意自然”這一主題。在介紹世園會的主要建筑時，影像中長安塔表現為綠色理念和建筑藝術的完美結合，成為生態建筑的實踐示范，影像利用三維技術，展示了四大標志性建筑之一的自然館，利用圖片向觀眾介紹了地球上不同地域、不同氣候帶的珍稀植物和生態景觀，在畫面中，可以觀看到世界各地的奇花異草，體驗“一室不同天”的奇特感受。這種三維技術的展現便是一種虛構或者說是虛擬形態展現。
需要指出的是，筆者認為，圖像化之所以會在世界范圍內盛行甚至有取代文字之勢就是因為影像中的虛構和擬像的形態表達。例如，花卉圍繞的大雁塔變成長安塔的3D虛擬技術便表現出圖像的獨特魅力，它通過聯想，把大雁塔和長安塔用花卉、蝴蝶聯系起來，意在表現古今用自然來聯系，用自然來聯通，表現“天人長安，創意自然”的美好理想。又如在世園會尚未完工之際，無法用真實的攝影表現園區景色，便利用三維技術制作了整個園區修建完成之后的影像，從虛構中可以看出創作者對于人類與自然和諧共生的美好理想。利用擬像對夜幕下世園會“湖面上，舟影搖曳”的景色創造，人與自然奏出了華美樂章，展現出了天人長安創意自然的無窮魅力。這是圖像化的獨特優勢，也是視覺文化的獨特魅力。
總之，在西安世園會的宣傳片中，通過模仿和復制、虛構和擬像形態的構建，不僅能看到兵馬俑、鐘樓、大雁塔、古城墻這些歷史印記，還能看到世園會建筑在影像中完美體現；不僅展示了一個千年古都、雄關古今的歷史名城，而且展現了一個科技先進、自然美麗的人文環境。世園會宣傳片通過對古代建筑的模仿，現代都市形象和自然景觀的復制再現、世園會景區影像的虛構和擬像的呈現，宣傳片將視覺審美和視覺傳播的雙重優勢有效整合，同時，充滿了動感的畫面，強烈的視覺圖像的魅力和沖擊力，讓觀眾置身于西安、置身于世園會去感受人和自然的和諧共生。
“在當今世界，除了口傳和文本之外，意義還借助于視覺來傳播，圖像傳達信息，提供快樂和悲傷，影響風格，決定消費，并且調節權力關系。[3]”視覺文化的廣泛傳播已經證明，圖像較之文字更能激發和表現人的欲望，滿足人的快樂要求。圖像在今天已變成一種統治人的意識形態，不斷地塑造著人的精神和靈魂。在后現代時期，書寫文字再也不具有統治地位，圖像將大舉闖入我們的生活，主宰我們的思想，主導我們的生活，并生產意義、欲望和權利關系，規馴我們的身體和精神，建構“從身體出發”的文化政治和審美意識形態[4]。西安世園會宣傳片是通過影像來宣傳西安世園會和西安形象的作品，在影像中，模仿和復制、虛構和擬像形態的構建了完美演繹了的“天人長安，創意自然”的理念，這個影像很容易激發起人們對于綠色自然的追求，也就激發出人們游玩西安，觀看世園會的愿望。宣傳片的影像深深印入人的頭腦中，并不斷塑造著人們對于世園會的看法，促成人們對于綠色和自然生活方式的審美傾向，最終影響人們的追求和消費?？傊?，我們正處在一個圖像化的世界里，我們的學習和生活被圖像所充斥，我們的衣、食、住、行都被圖像所包裝和使用。圖像的出現讓我們改變了以語言為中心的理性的思考方式，它重新塑造和改變著我們的思考和行為方式。在這樣的景觀社會下，圖像已經作為一種符號，開始生產意義和產生權利。但是，不容忽視的是當圖像成為了真實的替代品，成了商品物化的形式時，它就已經開始成為了控制人的工具，我們需要建立和完善更加有序化、多元化的視覺環境，為視覺文化傳播帶來更多的價值需求。
參考文獻：
[1] 高字民.從影像到擬象：圖像時代視覺審美范式研究[M].北京:人民出版社,2008.
[2] (美)尼爾•波茲曼.娛樂至死[M].廣西:廣西師范大學出版社,2005.
