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服務營銷管理論文范文1
關鍵詞服務企業營銷質量管理
1導言
營銷質量管理體系由四個關鍵因素組成：管理者職責、人力資源、質量結構以及接觸顧客，圖1表明了它們之間的關系。
由圖1表明，顧客是該體系之核心，連線表明四要素之間是有聯系的。因此，使顧客滿意是企業中每個員工為之努力工作的主要動力，同時也是服務企業的最高目標。
2管理者職責
企業的管理者要對質量體系的開發和運行負全責，使該營銷企業的質量方針能成功實施。管理者職責包括：制定質量方針，明確質量目標，規定質量職責和職權，負責管理者評審。
2.1制定質量方針
質量方針最好是具體的，根據不同企業而不同，一般內容包括：打算在市場樹立質量形象和信譽；保證對承諾質量的實現能力；在追求質量目標中所采取的最主要的措施；方針應涉及到企業內的全體人員。
2.2明確營銷質量目標
質量目標就是營銷活動所要達到的目標，一般包括：用適當的質量量度明確規定顧客的需要；避免顧客不滿意；優化營銷成本；提高企業經濟效益；在企業內形成對營銷質量共同承擔義務的風氣；預防企業對社會和環境產生不利的措施。
2.3規定質量職責與職權
管理者應當采用建立一個營銷質量委員會的機構，且對該機構中所有人明確其職責和職權，使他們在一定崗位上都做到有責有權，在工作中建立必要的權威，確保質量體系的有效運行。
2.4負責管理者評審
評審是對營銷質量活動的評價。這是一項不可缺少的工作。通過評審，管理者知道哪兒的質量出現問題，如何解決。
3人力資源
現代各個國家的經濟增長數據表明，在各種資源中作為第一資源的人力資源，無疑對經濟的增長起著越來越重要的作用。如何提高人力資源質量，對營銷質量起著至關重要的作用。
3.1激勵員工工作積極性
可以從以下幾方面入手：聘選合適人員；通過制度和非制度措施促使員工發揮其潛力；經常評定激勵員工提高營銷質量的因素。
3.2培訓和開發
對員工的培訓和開發要形成制度，培訓和開發的重要方面有：質量負責人培訓；對員工進行營銷質量方針、目標和顧客滿意等方面培訓；對員工的業績進行評價。
4營銷質量結構
營銷質量環一個合理的質量結構能夠對影響營銷的全部作業過程進行恰當而連續地控制。對問題有預防性和出現問題后作出反應和糾正的能力。營銷質量結構包括營銷質量環、質量文件和記錄、內部質量審核等。
4.1營銷質量環
營銷質量環從質量改進的原理上清晰闡明了營銷質量體系的組成要素。它以輸入顧客需要開始，一直到最終輸出滿足顧客需要的服務結果為止，充分體現了“顧客至上”的服務宗旨。
4.2質量文件和記錄
文件體系。組成營銷質量體系的全部要素、要求和規定均應明確并形成文件。質量體系的文件應包括：質量手冊、質量計劃、質量程序、質量記錄。
文件管理。所有的質量文件都應字跡清楚，注明日期，內容明確，易于識別和具有權威性。根據質量文件管理程序，所有文件都應保證做到：由授權人員批準；在需要資料的范圍內發放和保證其有效；使用者能夠理解和接受；對任何必要的修訂進行評審；文件作廢時予以撤銷。
4.3內部質量審核
企業定期進行內部質量審核是為了驗證質量體系的實施情況及有效性，以及是否堅持遵守營銷規范和提供營銷規范。這是質量體系有效運行所必須遵循的重要原則之一。內部質量審核也應按照已成文的質量審核程序，由與被審核活動或領域無關的、能勝任的人員，有計劃地完成，并記錄存檔。最終的審核結論應形成書面文件，提交上級管理者。
5接觸顧客
接觸顧客是企業實現其目標的焦點。它既是營銷全過程的出發點，又是營銷全過程程序的最后歸宿。這就是說，對大多數企業來說，顧客所感受到的營銷質量對每個企業都是至關重要的。一個企業的管理者就必須基于滿足顧客需要的活動不斷創造良好的企業形象來影響顧客的感受。
接觸顧客有七種典型的方法：耐心、細致、正確描述提供的服務，服務范圍的可用性和及時性；說明服務費用的多少；解釋服務、服務提供和費用三者之間的相互關系；向顧客解釋一旦發現問題的后果和解決它們的方法；保證顧客也意識到他們對服務質量的貢獻；確定所提供的服務與顧客的真正需要之間的關系；提供優質服務是現代市場競爭的一項重要內容。
服務企業要進行成功的營銷活動，必須要有強烈的質量意識，將服務質量作為一個體系來管理，作為一個戰略來對待。只有這樣，服務企業才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
服務營銷管理論文范文2
關鍵詞： 旅游電子商務；問題；發展策略
本課題由西華大學研究生創新基金資助。
電子商務和旅游業成為新世紀全球經濟最具活力的朝陽產業。隨著信息技術的發展，電子商務逐步滲透并深入到旅游相關產業，旅游電子商務的產生成為旅游業發展的必然趨勢。四川景區面對國內外著名景區的激烈競爭，積極開展旅游電子商務。本論文重點在提出適合四川景區開展旅游電子商務的發展策略。
一、四川旅游景區概況
四川旅游資源豐富，有230多個國家A級景區，其中著名的六大國家5A級景區：青城山-都江堰旅游景區、綿陽北川羌城旅游區、峨眉山景區、樂山大佛風景區、九寨溝景區、黃龍風景名勝區。據四川省國民經濟和社會發展統計公報顯示，2011年至2013年，旅游人次分別為3.52億、4.43億、4.92億；旅游收入分別為2449.2億元、3280.3億元、3877.4億元，旅游人次和旅游收入呈逐年增長的趨勢，筆者認為四川旅游業發展態勢好。豐富的旅游資源和廣闊的市場前景是四川省開展旅游電子商務的前提條件。
二、四川景區旅游電子商務存在的問題
筆者根據四川六大5A級景區的官方網站和網絡營銷狀況分析，發現四川景區在發展旅游電子商務方面存在諸多問題。如：網站功能發揮不充分，網站資源浪費，網站有空置區；欠缺有力的網絡營銷及網絡推廣；旅游電子商務人才缺失等。
三、四川旅游電子商務發展策略
本文針對上述問題，提出四川旅游電子商務的發展策略，有利于深處西部地區的四川通過電子商務信息手段持續健康發展旅游業。
（一）完善景區網站
充分發揮網站的作用，四川旅游景區需借鑒已有成功的網站，完善網站設計。建立引領頁，提升網速；網站下方設立網站點擊量統計，分析游客的點擊情況；充實網站內容，充分利用網站資源，杜絕網站空置區和重復內容；完善實時交流功能，如設QQ、旺旺、微博等在線服務，引入手機客戶端，便于游客實時了解景區情況等。
（二）營銷與推廣
1、傳統營銷，以特色營銷服務為中心
四川旅游資源豐富，但僅停留在游客參觀欣賞的層面，游客參與度低。四川景區應以特色資源為依托，強化景區個性化服務，調動游客積極性，提高游客的參與度，增加游客的體驗價值，給游客留下深刻的印象，創造更多“回頭客”，達到口碑營銷的效果。
2、網絡營銷方式
（1）建立專業的營銷團隊
筆者認為四川景區旅游電子商務的發展需要單獨建立電子商務網站和網絡營銷團隊，便于景區的營銷與推廣。整合四川旅游產品，減少單個景區的營銷費用，實現景區信息化管理，提高景區的知名度和美譽度。
（2）優化搜索引擎
“得搜索引擎者得天下”，搜索引擎是游客尋找網站和進入網站的主要方式。四川景區可利用百度、搜狗或谷歌等網站推廣，不斷更新網站內容，參與關鍵字廣告排名，通過網站排名靠前獲取網站的較高點擊率。由于谷歌和百度更新和收錄快，筆者建議四川景區選擇在谷歌和百度搜索引擎上優化，利用高網絡廣告覆蓋率，吸引國內外游客。
（3）微博、微信營銷
微博、微信營銷成為時下新興的營銷方式。四川景區選擇在新浪、騰訊、搜狐等平臺上注冊微博、微信賬戶，在官網下方鏈接各個微博賬號，電子商務營銷人員用簡短內容更新景區動態，與網民互動，解答游客的問題，達到被轉載、被推廣的效果。
（4）微電影和視頻營銷
景區通過與電影故事情節巧妙結合，用視聽效果與觀眾情感交流，激發觀眾旅游動機。拍攝集合四川著名景區的如《愛在四川》等微電影，對微電影作進一步的視頻營銷，在優酷、百度、騰訊等視頻網站上微電影或景區相關視頻。
（5）社區營銷
在人人網、天涯社區等游客量較多的社區網站加好友，發揮論壇和旅游貼吧的宣傳與交流作用。營銷人員需要時常管理論壇的內容，及時對游客的不滿做好公關策略，消除負面影響。
四川旅游景區要充分利用電子商務平臺，整合社區、微博、微電影、視頻營銷，將有關景區的微電影或視頻放在視頻網站和社區網站做進一步營銷推廣。
（6）事件營銷
策劃與景區相關的具有新聞價值的人物或事件，喚起全國媒體和游客的興趣與關注，樹立四川旅游的品牌形象，利用事件的后續影響力，進一步提高其知名度與美譽度，增加網站的點擊率，吸引潛在的國內外游客，提高游客量。
3、“4PS”營銷策略
（1）產品策略。根據四川各景區的資源特色推出特色旅游產品，在旅游電子商務網站經營。峨眉山的佛教、青城山的道教、北川的大愛文化等都具有獨特性，可深挖掘其旅游產品，進一步豐富四川旅游資源。
（2）價格策略。在網站上產品的價格，幫助游客做好預算，做好網上預訂門票、酒店等攻略。
（3）促銷策略。網站上開展秒殺、團購、打折等活動，在央視旅游電視臺、旅游雜志等媒體上做廣告宣傳，將網絡營銷與傳統營銷有機結合，吸引境內外游客，提高旅游收入。
（4）渠道策略。根據市場細分將游客分為城市工薪階層、學生、離退休職工和入境游客等，針對不同市場對同一景區不同旅游產品營銷，滿足不同性別、年齡、職業的游客多樣化需求。
（三）培養復合型人才
四川景區旅游電子商務的發展涉及網站的建設、運營和管理等多方面的知識，要求從業人員具備較高電子商務知識、熟練的旅游專業知識及市場營銷等知識。隨著互聯網信息和技術的不斷更新，四川景區主管部門工作人員和旅游企業員工必須不斷學習并掌握電子商務運作方法，運用電子商務處理旅游業務和管理景區的能力。培養既懂電子商務又懂旅游業務還懂營銷管理知識的復合型人才，是四川景區發展旅游電子商務的必然選擇。對此，需要四川旅游企業加強對員工的培訓，或依托四川高校大力培養適應旅游電子商務發展的復合型人才。
四、結語
通過完善景區網站，使其功能完備且操作簡單，注重網絡營銷與推廣，增加四川旅游景區的知名度，重視旅游電子商務人才的培養，推動四川旅游電子商務快速發展。未來，四川旅游電子商務的發展將隨著時代的潮流向移動旅游電子商務發展?！?/p>
參考文獻
[1]四川省人民政府網
[2]青城山都江堰風景區http：///
[3]北川羌城旅游區官網http：///
[4]九寨溝官方網站http：///
服務營銷管理論文范文3
關鍵詞：IT服務管理 顧客滿意度 評價指標體系 最終用戶滿意度（EUS）
中圖分類號：C93 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2013）01（b）-0227-03
20世紀80年代以來，隨著全球化進程加快和企業市場競爭的不斷加劇，許多企業紛紛實施“顧客滿意”戰略，進行顧客滿意度測評。國際上，顧客滿意度測評體系已較成熟，如，1989年最早建立的瑞典國家滿意度指數（SCSB），1994年建立的美國顧客滿意度指數（ACSI），1999年建立的歐盟顧客滿意度指數（ECSI）。我國顧客滿意度指數測評體系正日趨發展成熟，2009年了顧客滿意度度測評國家標準《顧客滿意測評通則》和《顧客滿意測評模型和方法指南》。
1 IT服務滿意度評價的理論基礎
隨著我國加入WTO后各行業的開放，以及IT與業務的逐步融合，更多具有優勢的外資公司進入我國，競爭不斷加劇，提高產品/服務質量成為全球化經濟進程中企業競爭的根本。因此針對IT產品/服務，建立持續改進的IT服務滿意度評價指標體系是非常有必要的。
1.1 IT服務管理
IT服務管理，即ITSM（IT Service Management），國際IT服務管理論壇itSMF如此定義ITSM，一種以流程為導向、以顧客為中心的方法，它通過整合IT服務與組織業務，提高組織IT服務提供和服務支持的能力及水平。IT服務管理有三個目標：以顧客為中心提供IT服務；提供高質量、低成本的服務；提供的服務是可以準確計價[1]，從這三面可以看出，三個目標最重點就是提供顧客服務，而顧客服務的最直接反映就是顧客滿意度。
1.2 顧客滿意度
顧客滿意度（Customer Satisfaction），是指顧客對其要求已被滿足的程度的感受[2]。現代營銷學之父菲利普·科特勒認為[3]，顧客滿意是指一個人通過對一個產品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。顧客滿意度測評，是指企業為了解顧客對其提供的產品或服務的滿意程度，策劃或設計獲取顧客滿意信息的程序，實施調查，計算結果并分析顧客滿意結果的過程。[2]
2 IT服務滿意度評價指標體系
最終用戶滿意度（End-User Satisf action，EUS）通過調查、分析，幫助企業或IT部門評估最終用戶的滿意度現狀、識別改進IT產品或服務的優先級、建立EUS持續改進的滿意度測評體系。IT服務應以用戶為中心，最終用戶滿意度（EUS）是ITSM的最終目標，因此EUS測評的指導思想是：IT服務質量=EUS=用戶感知到的IT服務-用戶期望得到的IT服務。因此，EUS等價于IT服務質量，可用EUS測評的結果來衡量企業或IT部門IT服務管理水平，并進一步指導IT服務管理（ITSM）持續改進。EUS測評體系由EUS指標體系、EUS測評方法、EUS計算方法和EUS評價模型這四大模塊組成[4]。
2.1 指標體系
EUS指標體系是EUS測評體系的核心，在組成結構上，EUS指標體系由核心指標和擴展指標構成。EUS核心指標是指適用于不同行業/企業測評最終用戶滿意度的通用指標，用于累積數據充實標桿庫，進而有助于行業/企業間橫向比較。EUS擴展指標是指根據需要在核心指標外附加的特殊指標，一般用于滿足具體企業的個性化需要或者直接要求。EUS核心指標分為一級指標、二級指標和三級指標。其中，一級指標EUS劃分IT產品和IT服務兩個二級指標。二級指標IT產品從功能和性能兩個方面，細分為產品適用性、產品功能性、產品時效性、產品穩定性、產品易用性和產品安全性6個三級指標。二級指標IT服務從效用和保證兩個方面，細分為服務多樣性、服務易用性、服務及時性、服務有效性、服務規范性和服務主動性6個三級指標。
2.2 測評方法
EUS測評方法是EUS測評體系的基礎，用以指導EUS調查問卷的設計和EUS分析程序。EUS測評方法以KANO模型[5]為基礎，通過調查最終用戶對所使用的IT產品或服務滿意度和重要性兩方面的評價，量化用戶對企業各項IT產品/服務的感知和期望，進一步測算企業各項IT產品或服務指標的EUS得分，最后推導出企業在IT產品或服務上的優勢和劣勢。其中，最終用戶對IT產品或服務滿意度（Satisfaction）和重要性（Importance）的評價，采用Likert量表[6]5分制進行量化，滿意度從低到高依次為非常不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意，重要性從低到高依次為非常不重要、不重要、一般、重要、非常重要。
2.3 計算方法
這種測評方式，不是直接問最終用戶對IT產品或服務的滿意度，而是將IT產品或服務與不同最終用戶的實際需要聯系起來，為每項評價指標設定動態權重。這里的動態權重通過最終用戶對其重要性（I）的評價來進行量化，從而能根據各行業的不同特點更科學地設定。因此，這種EUS測評結果更能結合行業特點進行個體之間的比較。
2.4 評價模型
EUS評價模型是EUS測評體系測評結果的展示工具，用于對EUS測評計算結果進行定性描述。通過綜合考評各種滿意度調查模型，選用在國際咨詢業普遍應用的四分圖模型，并進一步結合IT產品或服務的特點，自主開發適用于EUS測評的分析程序，即“滿意度-重要性”測評結果分析，分析模型簡稱為S-I（Satisfaction-Importance）評價模型。如圖1所示。
通過EUS調查反映出最終用戶對IT產品或服務各項因素滿意度和重要性的評價，該模型以滿意度（Satisfaction）為橫軸，以重要性（Importance）為縱軸，按各項因素的橫縱軸分值（即滿意度和重要性評分）確定其落在的區域。于是，EUS調查統計結果按分值高低可劃分為四個區域（如圖1），區分出四種類型的因素。S-I模型的區域劃分情況及相應的對策如表1所示。需要強調的前提是，區別出哪些是錦上添花的因素有重要價值的，區別出哪些是急需改進的因素是非常必要的。
3 某公司最終用戶滿意度（EUS）評測實踐
2012年10月15日至2012年10月30日在某公司總部相關部門和下屬單位發放問卷300份，共計回收問卷296份，回收率為98.7%，其中有效問卷272份，有效率為91.9%。在IT產品的11項指標中，需要改進9項指標。前三位：產品適用性、產品可擴展性、軟件產品響應速度。在IT服務的12項指標中，需要改進7項指標。前三位：用戶培訓、上門服務、服務主動性。此次評測為該公司IT服務改進指明了方向。
4 總結和展望
本文設計了IT服務滿意度評價指標體系，提供了一種客觀的評價企業IT服務滿意度的方法，它既可以幫助企業提高IT服務水平，也是提高用戶滿意度的有效手段。但是現有研究還有不足，下一步研究需要，加大測評的范圍和要求，并且和流程改進、顧客滿意進一步結合，強化IT與業務融合的理念，通過數據積累調整權重，使IT服務滿意度測評結果和服務質量結果擬合，升級指標、建立標桿、全面管控、持續改進，使該體系在實際生產中發揮更大作用。
參考文獻
[1] 陳宏峰，劉億舟.IT服務管理指南理論篇[M].2版.北京：北京大學出版社，2012.
[2] 中華人民共和國國家質量監督檢驗檢疫總局，中國國家標準化管理委員會. GB/T19039-2009顧客滿意測評通則[S].北京：中國標準出版社，2009.
[3] （美）Philip Kotler，Kevin Lane Keller.營銷管理[M].14版.全球版.王永貴，于洪彥，何佳訊，等，譯.北京：中國人民大學出版社，2012.
[4] 葉晶.最終用戶滿意度（EUS）測評體系研究[D].武漢大學碩士論文，2008.
