前言：中文期刊網精心挑選了軟文營銷策劃方案范文供你參考和學習，希望我們的參考范文能激發你的文章創作靈感，歡迎閱讀。
軟文營銷策劃方案范文1
主題：感恩，是中華民族的優良傳統，“烏鴉反哺”的性靈原態，讓我們感悟到作為人的重要表證，漂泊在生活的經緯里，總有千絲萬縷的情感把我們支撐，如果我們能夠把他們一一解開，就會發現，60%以上的是屬于母親的。終于有一個機會給我們了，我們要怎樣謳歌她們?
“母親節，感恩節，愛心獻給母親月”，是美福反哺社會的又一體現，他的整體構思包括：一、特殊“母親特殊情”情感聯誼活動二、“母親節感恩大促銷”(營銷策劃部)三、“母親節，愛心獻給母親月”大型晚會策劃。
一、“特殊母親特殊情”策劃案：
時間：x月x日到x月x日
內容：真情尋找特殊母親
活動簡介：在母親節期間，在美福的忠實消費者中尋找與美福同月同日出生(x月x日)或者同月同日做母親的特殊母親10人，作為美福首批品牌監督人，接受一份特殊的禮品(除一份禮品外，另邀請參加x.x“母親節，愛心獻給母親月”大型晚會)。
對象：凡在x.x日前到x專賣店、x專賣柜購買x產品金額達100元以上的女士(生日為x月x日，或者孩子生日為x月x日)均有機會獲得其中榮譽和獎品
步驟：
1、x月x日發軟文“美福將實行品牌社會監管制”(發放媒體另定)
2、x月x日發廣告“真情母親系列”，配合美福3.8萬人品嘗活動，進行品牌宣傳。
x日廣告主題：
母親節，購物大驚喜(費用)
x日廣告主題：
超一百，喜出意外(費用)
x日軟文“尋找真情母親”
x日廣告“大喜報”(費用)
x日軟文“品牌社會監督員塵埃落定”
3、核準相關標準：
憑購物小票和身份證、孩童出生證到公司核準
如果人數過多，則以現場抽取的方式進行聘用
4、相關文本準備：
品牌監察員手冊
品牌監察員證書
經濟測算：
支出：廣告費用+媒體聯系費用+證書費用(控制在 元)
回報：預計銷售額提升2%，有效增加品牌傳播率
5、人員分工：
部門 工作內容 完成時間 項目負責人 項目進程 項目負責人確認
企業策劃部 廣告創意 按照進行時間
二、“母親節感恩大促銷”萬一品嘗活動(營銷策劃部)(略)
三、“母親節，愛心獻給母親月”大型晚會策劃書：
活動目的：
感謝母親，給了我生命，感謝母親，給了我前程，在母親的節日里，作為延續母親的后續體，我們有必要為母親謳歌情懷。為了弘揚中華傳統，進一步激揚美福人關愛天下人，關愛母親的情懷，為進一步推動綠色的社會文明而奮進的斗志和決心。
活動地點：
另定
參加人員：
公司女性員工(134) 公司行政人員(27) 外邀佳賓：
主持人：楊xx 外聘主持(2)
活動時間：x月x日晚20：00——22：00
活動內容：
20：00 主持人作“母親節，愛心獻給母親月”的開幕主講
20：10 “母親節，心有靈犀一點通”活動
參加人數：6組(3人)，每組時間8分鐘
規則：(另附)
獎勵：以答題對數分為三等獎，一等獎一名，獎勵價值90元的獎品，二等獎兩名，獎勵價值75元的獎品，三等獎三名，獎勵價值60元的獎品(225元)
20：50(陳總致辭)(送花、轉送)(花10元)
20：55佳賓致辭(送花)(10元)
21：00歌舞(參與者每人一點禮品)(侗鄉基地)(禮品價值20元兩份)
21：10詩歌朗誦：(歌頌母親的詩歌)(創作者、朗誦者禮品)(禮品價值20元兩份)【1】【2】
21：20“獻給母親，魔法大表情”
參加人數：6×3組，每組時間8分鐘
規則：(另附)
獎勵：每組贈品60元，(360元)
22：05歌曲(樂器)(禮品價值20元)(山東基地)
22：10品牌監督員授牌(獻花)(花100元，禮品20元×10=200元)
22：20 濃濃春色、悄悄有禮
工具：(摸獎箱一個，獎品十份)
三等獎三名(50元×3)、二等獎兩名(80元×2)、一等獎一名(100元×1)
22：40綠色美福 頂頂全福
參加人數：6組×3，每組時間8分鐘
規則：(另附)
獎勵：一等獎一組(90元)，二等獎兩組(75元)三等獎三組(60元)
會場布置：
大橫幅一條(噴繪)：“母親節，感恩節，愛心獻給母親月”(6×0.5)
小橫幅一條(噴繪)：“永遠的母親情懷，美福食品有限公司3.8特別晚會”
軟文營銷策劃方案范文2
一、明確目標方向
不管任何的新聞營銷方案都需要一個明確的目標，是進行危機公關、品牌傳播、提升銷售還是增加企業或個人美譽度，目標不要經常變動，確定了就圍繞目標展開相應的工作。
二、選擇傳播途徑
如果策劃好了新聞軟文沒有找到合適的傳播途徑，沒有大范圍的傳播，那么將會是徒勞無功的結果。所以選擇傳播新聞的媒體必須是大眾媒體，行業內的門戶網站，地方性的代表網站，論壇類的人氣高的網站等，只有選擇大眾媒體才能擴大新聞的傳播范圍，引起轟動效應。
三、深入了解媒體
怎么才能讓媒體來報道你的企業呢，最關鍵的一點事你必須要了解這個媒體，了解媒體的定位和欄目的特點。一定要利用互惠的原理來跟媒體打交道，研究媒體的欄目及特點，總結出各個媒體的喜好。
四、新聞客觀公正
新聞營銷的應該是站在媒體的角度客觀公正的進行報道，用事實來說話，讓大家覺得這個事情是真實的，可信的，權威的，才能產生新聞效應。
五、遵循新聞規律
切忌假新聞、偽新聞或者不是新聞的新聞肯定不靠譜，制造新聞可以，但是關鍵是你制造的這個新聞要經得起大家的推敲，不要為了新聞而造新聞。遵循新聞的規律，不要被盜而行。
軟文營銷策劃方案范文3
1.甲乙二人在森林中遇到狗熊，情景十分危險，甲拼命地系鞋帶，毫無疑問，目的只有一個，就是使自己跑得速度更快些，雖然他知道他仍然有可能跑不過狗熊，但還是認為，只要能夠比乙跑快1米，就有可能避免被狗熊吃掉的命運。此時，如果你作為乙方，請發揮一下想象力，你會根據幾種可能的情況采取什么樣的對策？
試題分析：
此題意在考察考生對客戶服務方面的理解能力，服務不是機械地、盲目地服務，更不是讀上一兩本國內外營銷理論書就能夠對號入座的，它更多的需要一種變通，需要根據企業實際而采取對策。比方說，對國內眾多中小企業而言，其面臨的往往是生存而不是發展的問題，此時你套用適合于世界500強應用的一些案例或理論，不把企業給噎死才怪！它們不需要那些不切實際、看上去很美但事實上假大空、花里胡哨、無用的策劃方案，而更多的講求短、平、快策略，讓每一筆投入都能夠最大限度地實現營銷。而事實上，大多考生即使受過一些營銷理論方面的教育，變通也往往會成為他們的短板。
具體到這道題目上來看，倘若甲乙遇到狗熊之處距離安全地帶尚不是太遠，不系鞋帶而趿拉著鞋以最短的時間直接奔赴安全地帶才是上策。另外，考生還可以根據考題中森林這一暗藏的條件，敏銳而及時地幫助乙采取正確的應對策略，如可以考慮先爬樹再求救的原則，因為狗熊是不會上樹的。這一點考察的是考生的戰略思維能力，因為競爭從來都不是一條道走到黑，策劃也是，既可以像甲一樣，通過跑贏對手來逃避風險，也可以通過和對手聯合的方式來共同戰勝共同的敵人。在這方面，當蒙牛有機會將伊利逼得只有招架之功而無還手之力時，還是非常明智地放了對手一馬，從而獲得了共同成長、做大內蒙古大草原牛奶產品的機會，避免了唇亡齒寒的情況出現。因為在全世界的范圍內，這種共榮共生的例子比比皆是，如麥當勞和肯德基、可口可樂和百事可樂、國美和蘇寧、茅臺和五糧液等，當然這需要一個優秀的策劃人根據不同的條件來選擇正確的應對戰略和戰術。而根據客觀情況及時調整戰略戰術，也是一個優秀的策劃人必須具備的思維。
2.小王今年大學畢業，要在濟南的繁華地段開一家自己的店，前期所有的準備工作均已經就緒，萬事俱備只欠東風。現在他急需選擇當地的一家平面媒體打廣告，以提高小店的知名度和影響力。假如你是小王，你認為在報紙上打的這則廣告應該考慮哪幾個方面的因素？
試題分析：
出此題目意在考察員工在協助客戶時考慮的原則問題，其實正如邵珠富先生多次提到過的，任何一個優秀的廣告策劃方案，均要 “三看”：看自己、看對手、看消費者（市場）。
如果小王所開的店經營的是稀缺產品，肯定是“人無我有”的市場，自然其平面媒體的廣告只要打一打知名度即可，因為他面對的是一片藍海，訴求式的廣告就是最適合的。如果小王選擇的行業是一個大眾消費型行業，市場上同類的店比比皆是，處于一片“人有我也有”的紅海狀態，則此時小王的廣告訴求應該力求突出差異化，要么訴求產品質量的與眾不同，要么訴求服務方面的無微不至（如24小時服務熱線、綠色通道之類的），要么訴求自己是產品方面的“專家”，或者能夠提供送貨上門的服務等，廣告差異化是營銷差異化的重要組成部分，廣告訴求的精髓就在于差異。什么樣的差異能使受眾產生興趣？盡量找出與眾不同之處，才能提供一個消費者選擇其產品的理由。利益至上是廣告差異化策略的最高原則或者是消費品牌所能帶來的物質、經濟層面的享受、好處，或者是該品牌所能產生的心理上的愉悅感、滿足感。
如果小王已經選擇了差異化的訴求策略，也不等于就可以高枕無憂了，還要注意觀察消費者的需求。如消費者喜歡聽《牡丹亭》，哪怕你再擅長《霸王別姬》也不行，一切要以消費者的需求為中心，營銷才有可能成功。
3.盛夏大明湖里的荷葉長得最旺盛，假設荷葉是圓的，其每天向外擴展的半徑長度都是一樣的，那么有人說，其1個月中的第30天增加的荷葉面積，竟然是前29天擴展的荷葉面積之和那么大，你認為這種說法靠譜嗎？試著分析一下。
試題分析：
這個答案是完全有可能。此處考察的是考生對企業及個人核心競爭力重要性的認識，競爭半徑大一點，競爭面積（能力）有可能大幾倍，要做一個優秀的策劃人，沒有精益求精的思維和極致化思維是很難成功的。對一個優秀的策劃人而言，最重要的一點就是不要做“差不多先生”，而應該對自己狠一點，有時候你做得對了、準了，如果不夠狠，仍然有可能敗得一塌胡涂。沒有下狠功夫的決心，注定成不了一個優秀的策劃人。
軟文營銷策劃方案范文4
【關鍵詞】 網絡零售 運營管理 培養模式
一、引言
目前，我國網絡零售業正處于一個快速發展時期，2012年全國網絡零售總額超過1.1萬億元，占社會消費品零售總額的5%，網絡購物用戶達2.3億。另據中國電子商務研究中心的資料顯示，2012年國內網絡零售企業數已超過5萬家，連鎖百強中有六成企業開展了網絡零售業務。可以預計，隨著互聯網應用的不斷深化，除了在線零售商外，將會有越來越多的傳統的制造商、品牌商、服務商、渠道商、零售商將傳統渠道的觸角向線上延伸，通過自建、收購或利用第三方網購平臺等方式開拓網絡零售市場。
二、網絡零售業人才需求分析
1、需求結構
隨著網絡零售業的快速發展，社會對網絡零售業務人員的需求量不斷上升，以一個組織結構比較健全的網絡零售商鋪（網店）為例，其所需要的網絡零售崗位人才結構體系如圖1所示。
從圖1可看出，網絡零售商鋪（網店）所需人才可分為五大類，具體見表1。從上述崗位需求可以看出，目前網絡零售行業所需要人才的專業分工越來越細，涵蓋了傳統的電子商務、市場營銷、新聞、統計學、界面設計、物流管理、會計及人力資源管理等專業。但由于網絡零售市場在我國還處于發展初期，各相關專業并沒有針對該領域市場進行專門的人才培養。從電子商務專業人才培養來看，在上述崗位類別中可以選擇的崗位只有店長、運營主管兩個管理類崗位，以及活動策劃、文案編輯、市場推廣與數據分析四個運營類崗位。
2、需求規模及趨勢
以店長與運營主管（經理）為職位名稱在淘工作（http：//）進行檢索。2011年到2012年招聘店主（含運營主管/經理）的企業數如圖2所示。數據顯示，2011年，在淘工作進行店主（含運營主管）招聘的企業數為3088家，2012年有4180家，同比增長36%。由此可見，對于店長及運營主管兩類網絡零售的管理類人才而言，市場需求有不斷增長的趨勢。
值得注意的是，隨著越來越多的企業進軍網絡零售市場，網絡零售商家對店長類綜合運營管理人才的需求量也越大，同時隨著各企業網絡零售市場規模的不斷擴大，企業網絡零售組織架構也不斷擴大，導致專職負責店鋪運營的主管人才需求量也不斷攀升。但由于不少網絡零售商還處于市場不斷開拓階段，因而其對店長及運營主管的要求除能從事管理崗位的工作外，還要求他們能承擔一定的運營類崗位工作，如網絡市場推廣、網絡活動策劃、網絡文案編輯與網絡數據分析等。此外，網絡零售企業對活動策劃、文案編輯、市場推廣、數據分析的人才需求也呈現快速增長趨勢，以淘工作統計為例，2011年招聘上述崗位的企業數依次為1521家、1024家、4656家和178家，到2012年依次為1688家、1457家、5920 家和241家，招聘企業數增長26%，招聘各類人員總數增長超過30%。
綜上所述，從我國網絡零售市場發展趨勢與企業網絡零售人才需求狀況來看，未來五到十年內，我國網絡零售市場將呈現高速增長態勢，企業對相關網絡零售運營管理類人才的需求將會越來越旺盛。
三、面向網絡零售的運營管理崗位能力要求
1、店長
（1）工作任務。負責平臺商鋪的整體規劃、營銷、推廣、客戶關系管理等系統經營性工作。（2）能力要求。熟悉網絡推廣、傳播方式和渠道；熟悉電子商務模式與流程；熟悉網店裝修、頁面策劃、文案、平面設計等工作；熟悉網店、頁面優化及SEO。
2、運營主管
（1）工作任務。制定網上店鋪的營銷策劃方案；負責推廣方案設計、討論和實施；提出網上店鋪的頁面優化改版方案；對推廣效果進行跟蹤、評估，并提交推廣效果的統計分析報表，及時提出營銷改進措施，給出切實可行的改進方案。（2）能力要求。熟悉平臺店鋪營銷策劃與推廣及網購銷售市場；熟悉網絡零售平臺運營環境、交易規則、推廣及廣告資源；熟悉各種網絡推廣手段，組織專業人員進行推廣。
3、活動策劃
（1）工作任務。協助規劃和制定年度網絡促銷計劃，撰寫新品推廣、產品促銷活動方案；協助制定、梳理促銷推廣活動的管理規則和流程，把控促銷方案落實；對促銷效果進行跟蹤評估；收集、分析市場促銷需求、競品動態，做好促銷數據收集和分析，優化促銷工具和方法，調整促銷策略。（2）能力要求。有較強的網絡市場信息收集、統計、分析能力；敏銳的市場動態感知能力和促銷推廣提案撰寫能力；較強的溝通能力、邏輯分析能力以及組織協調能力；較強的客戶意識，能夠從客戶角度出發思考問題和解決問題；能熟悉網絡零售平臺營銷與推廣。
（1）工作任務。負責網絡店鋪宣傳性軟文、硬廣、公司通告撰寫；店鋪大型活動的文案擬定；參與促銷活動及品牌包裝的創意、文案工作。（2）能力要求。具備扎實的文字功底，較好的文案撰寫能力；了解網絡消費者心理需求及消費習慣。
5、市場推廣
（1）工作任務。負責網絡店鋪及產品在網絡零售平臺或互聯網上的推廣；制定推廣方案并負責實施，對推廣效果進行評估，對店鋪及產品訪問量、轉換率數據進行分析；根據網絡零售平臺規則進行商品頁面搜索優化。（2）能力要求。精通網絡零售平臺營銷規則，熟悉網絡消費者的購物習慣和心理；熟悉與掌握網絡零售平臺各種營銷工具，熟悉網絡SEO技術；良好的策劃推廣能力和項目執行能力；具有較強的數據分析能力。
6、數據分析
（1）工作任務。負責網絡平臺店鋪的日常數據統計分析以及其他電子商務網站數據的收集統計工作；負責對網上店鋪的流量、銷量、轉化率等數據的分析；負責對市場、行業及競爭對手的網絡數據的采集、評估與分析；負責收集客戶資源；負責營銷管理問題的跟蹤和交叉分析，并提出解決方案。（2）能力要求。具備豐富的數據分析、挖掘、清洗和建模的經驗；熟練獨立編寫商業數據分析報告，及時發現和分析其中隱含的變化和問題；具備利用數據分析解決商業、市場營銷、風險問題的能力。
四、網絡零售運營管理人才的培養目標與要求
1、培養目標
根據河南工業大學電子商務專業人才培養方案，結合目前網絡零售市場人才需求特點，我們把網絡零售運營管理專業方向人才的就業崗位定位為網絡零售平臺主管（包括自建網絡商店與第三方平臺網絡商店店長）或運營主管，由于上述崗位一般需要至少一年的網絡零售工作經驗，因此，學生前期就業崗位也面向網絡零售市場活動策劃、文案編輯、市場推廣與數據分析等具體運營業務崗位。
該專業方向的培養目標為：培養掌握電子商務及網絡零售的理論知識和運作規律，熟悉網絡零售市場特點，具備網絡零售市場的整體規劃、營銷、推廣與客戶關系管理等環節的運營管理技能的綜合型的網絡零售運營管理人才。
2、人才規格
通過本專業方向的系統的學習，學生將具備表2所示的知識和能力。
五、基于能力要素的網絡零售運營管理方向課程設置
1、對應關系
根據河南工業大學網絡零售運營管理人才的培養目標及定位，我們對崗位能力與課程單元對應關系進行了分析研究，將本專業方向的專業及方向能力分解為六大專項能力，具體對應關系如表3所示。
2、組織實施
根據上述的方向所需能力與課程設置的對應關系，我們梳理了專業原有課程體系。原有課程體系包括了網絡營銷基礎、電子商務管理、網頁設計、電子商務網站規劃與建設、創業設計綜合實驗、網頁設計課程設計課程設計、電子商務網站建設實訓等。同時，為了保證本專業方向在原有電子商務專業培養體系上能夠實施，在課程教學組織上保持原有的通識教育模塊、學科平臺模塊以及專業平臺模塊中的必選課體系不變，在專業平臺模塊中的選修課中設置網絡零售運營管理方向課程群，其中包括6門理論課和3門實踐課，如表4所示。學生如果選擇了該方向，就代表選擇了該方向課程群的所有選修課程。
六、結論
在電子商務專業開設網絡零售運營管理方向人才培養，符合社會對電子商務人才的專業化或行業化需求特點。網絡零售運營管理人才做為一個綜合性電子商務管理人才，既要具有足夠的理論知識，也需要緊密聯系網絡零售市場發展，將一定的理論轉化為實踐能力。因而，在該類人才培養過程中，需要建立校企深度合作實踐教學基地平臺，實現學校人才培養與網絡零售市場企業需求之間的無縫銜接。當然，要培養出符合網絡零售市場需求的電子商務運營管理類人才，需要在教學實踐中不斷進行改革與實踐，探索出符合社會網絡零售人才需求及各高校實際的人才培養體系。
（注：基金項目：河南工業大學人才培養模式改革工程項目“電子商務專業人才‘分類’培養模式研究與實踐”（2011）。）
【參考文獻】
軟文營銷策劃方案范文5
吉林敖東藥業集團經過幾十年的發展已經成為集醫藥生產、醫藥銷售、醫藥科研開發為一體的控股型集團公司，以自己獨特的管理方法在國內外的激烈競爭中開辟了一條現代中藥之路，在我國以中藥為主導的醫藥企業中首屈一指，敖東已成為中國醫藥保健品行業中的本土品牌的標志。近日，由世界品牌價值權威評估機構“世界品牌實驗室(WBL)”及被譽為經濟聯合國的“世界經濟論壇(WEF)”共同組織評審并的《中國500最具價值品牌》中，敖東集團榜上有名，其品牌價值總值為12.66億。
2004年，敖東集團一舉突破市場單品種投資極限，準備以新研制出的中藥產品——“敖東鹿筋壯骨酒”向風濕骨病市場“叫板”，發動一場顛覆性革命。
身為中國著名的制藥企業，吉林熬東集團在十幾年兢兢業業的治理發展中，深刻地意識到：光有好產品沒有好的營銷策劃方案，是不能讓產品銷量得到突破的。在競爭日益激烈的環境中，人人都做賣瓜的王婆，可怎樣賣又從何處夸，就需要專業的機構組織以專業的視覺角度、思維模式來打造產品，最大限度地影響并帶動消費者的購買意識。如何選擇呢？在經過對數十家策劃機構的登門拜訪、分析評估后，敖東集團最終在眾多策劃團隊中敲定了——成城中視（3T團隊）。3T團隊自從成功企劃“速立特”并創造了3T營銷模式后，在醫藥保健行業中的聲譽劇增，成為營銷策劃行業中炙手可熱得營銷團隊。2004年初，當敖東集團的負責人把所有企業資料、產品介紹、產品臨床報告一股腦堆放在我們的辦公桌上時，我們明白一場自我挑戰開始了，3T人立即以專業的態度成立專案組，開始全身心投入策劃中…… 第二部分 準確分析，尋找獲勝契機
一、藥品營銷環境透視
藥品是一個特殊的產品，有它特殊的定價程序、特殊的銷售渠道和終端，消費者不會因為僅在媒體中看到廣告，就在不了解產品或沒有需求的情況下產生購買?，F在藥品市場的競爭非常激烈，廣告費用還在不斷上漲，但廣告效果卻在不斷下降，企業想回到過去只手遮天的時代難如登天……醫藥行業陷入了前所未有的營銷困境。從去年開始，國家又對藥品實行了處方藥和非處方藥分開管理，并開始對藥品實行限價政策，使藥品的利潤越來越低。同時出臺的還有藥品公開招標采購政策、處方藥禁止在大眾傳媒刊播廣告的政策等等，讓醫藥品企業措手不及。這些政策的制定意味著風濕骨病藥品企業，將面對一個全新的政策體制下的市場空間，也意味著醫藥保健行業傳統營銷手段的終結。由于藥品的特殊性，其它行業的營銷模式在醫藥保健品的運用存在很多不適合，在多種嘗試無法奏效后，醫藥市場的企業們開始高聲呼喚，迫切的需要找尋一種全新的營銷模式。
一方面是醫藥市場加強管制，一方面是營銷手段的匱乏，盡管困難重重，但我們仍在困境中看到：隨著中國經濟發展水平的提高，中國人自我藥療和自我保健的意識和水平也開始提高，預計年增長率將達到15％－30％。另外，隨著非處方藥的分開管理，很多消費者開始自己到藥店購買藥品，迅速發展的非處方藥市場培育著一個龐大的市場空間，這一局面的出現，相信任誰都不會無動于衷的。中國巨大的藥品市場在等待著激活。
二、風濕骨病市場分析
風濕骨病是一大類困擾著很多人的疑難雜癥。風濕病是指包括所有不同的原因引起的骨、關節、肌肉以及腱鞘、滑囊、筋膜、包囊等相關聯軟組織病變的一類疾患。風濕病的范圍是相當廣泛的，某些風濕病還可以影響到全身多個臟器，屬于全身性疾病，所以通常將風濕病只劃分為風濕性關節炎和類風濕性關節炎是不正確的。
數據顯示，全球風濕病患者約4億，是醫學領域中最為龐大的一類疾患。在中國，風濕性關節炎、類風濕性關節炎患者占人口總數的18%，其發病率高達20%。換句話說，在中國，有2億多人在不同程度上患有風濕性關節炎或類風濕關節炎，其中有8000萬重病患者。這當中，50歲以上人群約50%患有風濕病，在我國潮濕地區發病率高達40%。調查顯示，2000年至今，每年的風濕患者用藥金額都超過了200個億！無庸質疑，風濕骨病的市場潛力十分巨大！
風濕骨病的市場等待激發，風濕骨病藥品等待開采。眾商家再次把目光投向風濕骨病醫藥市場，躍躍欲試，都想來收復這片曾經失落的戰地，但是巨大的市場并不意味著人人站出來都可以分一杯羹，因為這是一場智者的游戲。
（1）就目前風濕骨病市場而言，中藥的比重是相當大的，占到了風濕骨病市場藥品總數的78%，而西藥的占有率相對薄弱許多。眾所周知，中醫藥學是中國優秀傳統文化的基本組成部分，是中華民族對人類文化的偉大貢獻。近一百多年來，隨著西醫進入中國并占據統治地位，更因許多國人自貶和歧視中醫，中醫藥發展處境艱難。當前，西方醫學開始由單純生物醫學模式向生物——社會——心理醫學轉變，人們開始重新審視并日益重視中醫藥。特別是遭遇SARS期間，中醫藥更是承擔重任，大顯身手，發揮了特殊的作用。其實中藥的神奇療效在眾多疾病的治療中都起著獨到的作用，在風濕骨病醫藥市場，中藥就占65%的比率。整個市場的活動變得頻繁，活躍起來。雖然大環境程逐漸上升的趨勢，但中藥市場的仍然受到許多影響和阻力，隨著迅速到來的全球經濟一體化和中國加入WTO，國粹中藥將面臨更嚴峻的挑戰。
（2）風濕病的治療一般有三種方法，即藥物治療、外科治療和心理康復治療等。就藥物治療而言，市場上主要藥物治療多種多樣，但當前國內外廣泛應用的藥物像風濕止痛酒、關通舒膠囊、黑骨藤追風活絡膠囊、久正骨筋丸膠囊等以中藥為載體的風濕骨病藥品都不能完全控制關節破壞，而只能緩解疼痛，減輕或延緩炎癥的發展。而且大多數產品不是OTC，風濕骨病市場還沒有一個真正能夠掌控市場脈動的“巨無霸”產品。誰來橇動風濕骨病市場OTC類藥品的大蛋糕，眾企業摩拳擦掌。
（3）消費者在反復嘗試各種藥品治療后，效果反應都不十分明顯，于是漸漸地，對藥品的信任度降低，每次購藥準備期、考慮期相應延長了，并且比以往任何時候更加慎重。但也正因種類繁多的風濕骨病藥品沒有脫穎出既能治標又能治本的產品，所以中國2億多患者對新藥問世的期望值也越來越高。
（4）風濕病病理存在一個非常顯著的特點，即風濕病不像感冒發燒那樣一兩副藥就能解決?；颊叩幕疾r間越長，療程就越長。如果一個產品有非常好的療效，消費人群就會非常穩定，同理，對藥品產生的依賴性就更大。
（5）當今是一個以倡導環保、綠色、自然為主題的世界，服裝、食品、家電、汽車都走環保路線，醫藥保健品市場更是本著綠色健康為己任，紛紛研制開發副作用小的產品，力求將藥品對人體的傷害降到最低。這一點對延長產品生命周期將會產生十分重要的意義。
一個成功品牌的塑造要建立在對市場和消費者進行充分了解的基礎之上才能在消費者心中占有一席之地。3T營銷策劃團隊經過詳盡的市場調查，深入淺出的細致分析后，找到了問題的所在。那么我們該如何借助敖東的品牌優勢，如何讓敖東鹿筋壯骨酒快速的占領市場并主導市場，如何拓展產品的個性化優勢，如何讓產品既“出眾”又“出位”呢？3T團隊以其犀利的洞察力和獨特的視覺角度對“敖東鹿筋壯骨酒”進行了全面整合。預備通過運用多元化的方式，從視覺語言、心理感受等一系列的傳播活動與消費者溝通，對他們實施潛移默化的影響，我們要讓兩億多的患者乃至所有人知道，風濕骨病市場的“巨無霸”誕生了！ 第三部分 全球視角定位產品 本土戰略整合策劃
一、精準定位——策略第一
品種多、單品多、品牌少是現階段風濕骨病的顯著特點。因此精準地分析市場，求實的市場調查，對“敖東鹿筋壯骨酒”的上市、銷售都有著非常重要的作用?，F在不僅是醫藥保健品行業，中國的絕大多數企業在營銷中都存在一個明顯的問題，那就是戰術豐富、戰略貧乏。戰略是企業營銷的核心，只有對產品全方面的了解，制定一流的策略，才能使企業獲得成功！
在魚龍混雜，競爭激烈的醫藥保健營銷市場，敖東為什么選擇了3T營銷策劃團隊？有人曾經說過，一流的企業制造標準，二流的企業制造品牌，三流的企業制造產品。3T營銷策劃團隊在醫藥保健品營銷策劃中成長，2001年在成功打造“速立特”這一成功的肝藥品牌的同時，還催生出了3T模式這樣一個自己的策劃營銷標準，即現在眾所周知的3T營銷模式，具體而言就是整合所有信任元素(trust)，通過一條或多條讓消費者接受的管道(tube)，直接作用于市場終端(terminal)的一種策劃方法。在這個宣揚個性自我時代，3T主張有理念，不盲從，求創新。
⒈市場定位
敖東集團巨資投入推出的甲類OTC產品“敖東鹿筋壯骨酒”要如何一舉奪魁？我們找到切入點，從市場分析入手，對產品做出強勢定位。風濕骨病可以說是一類大眾病，且一旦患病就必須進行治療，為全方位的抓住市場上的眾多消費者，我們根據“敖東鹿筋壯骨酒”有效治療風濕性關節炎，類風濕性關節炎、強直性脊柱炎、痛風性關節炎、肩周炎、腰椎間盤突出、骨質增生等癥的功能，對該產品從價格到渠道進行了整合定位，以中等偏上的價格，面對更多的患病人群，再借助廣告及定位優勢塑造起高檔的產品形象，這樣產品容易被更多不同層次的消費人群接受。
⒉產品定位
醫藥市場的競爭態勢越來越殘酷，自成功策劃了“速立特”的后，我們還在尋求精益求精的自我突破與提高。近年來我們看到，在中國市場上一些行業的本土品牌成長速度驚人，國際品牌的優勢卻已明顯越來越小，敖東集團就是醫藥行業的典型代表。全程跟蹤策劃“敖東鹿筋壯骨酒”的過程中，我們根據企業的特異性及企業文化的精髓，提出了“全球視覺、本土戰略”的全新策劃理念。
要做一流的企業，我們就要制定自己一流的標準。在這個充斥著挑戰與機遇的巨大空間，誰制訂了“標準”，誰就捕獲了市場，在這樣的氛圍下，3T團隊提出全新的“標準戰”模式，又一次顛覆了固有的市場模式。我們的目標：創造2004年藥品營銷新天地。
⒊品牌定位
雖然國際品牌的優勢在減小，但要奪取國際品牌的強勢地位，我們還需不斷努力。品牌定位就是品牌對于消費者心理需求空間的有效占有，這一空間的占有率意味著產品在市場的份額到底有多大。3T團隊看到，“敖東鹿筋壯骨酒”是敖東旗下的又一新品，但僅僅依靠敖東良好的市場口碑是不能立足于市場的長期發展，我們要領導行業的品牌趨勢，因為只有當品牌有穩定而強勢的個性時，才能贏得生存和發展。于是我們在醫藥保健行業又以“品牌”定位為基點，提出了“出位”的理念，“出位”，就是要讓“敖東鹿筋壯骨酒”打破行業的傳統，打破常規，自立門戶。需要指出的是，“出位”決不是刻意地，而是經過準確分析，不斷嘗試，探尋出來的，是優質的產品與集體智慧的結晶。
有了精準到位的謀劃策略，再配合戰術的操作，我們才能將所有意圖有效的給予貫徹執行，為企業建立高效共贏的長遠規劃。而不是像無頭蒼蠅一樣被撞的分不清方向，只一味的盲從與模仿。
二、可信度包裝——用信任敲開消費市場之門
基于對風濕骨病藥品市場的分析，我們發現風濕病患者對治療風濕骨病藥品的信任度明顯下降，這就是我們3T模式中首先提到的“信任危機”。為什么會產生信任危機呢？從對過去的風濕病藥品來看，無論西藥還是中藥，都只能緩解減輕患者的疼痛，卻不能從根本上治愈風濕病帶來的巨大困擾，而且西藥還帶來很大的副作用，風濕病沒治好，還帶來其他問題，簡直是“賠了夫人又折兵”。
當消費者重復花費大量的人力、才力、物力等成本去換取產品的療效，卻總是達不到預期效果，甚至發生購買錯誤的情況，幾經周折消費者就會對藥品、藥廠失去信心，產生懷疑。但我們在研究消費者心理時又發現，消費者對藥品發生的信任危機細化到最終實際上是對生產藥品的廠家失去信任。絕大多數患者是非常愿意相信藥品是確有療效的，只是前提是要有人出面做一個有效性的擔保。建立了這樣一種擔保，也就是建立了一種信任營銷。
每一個市場上的消費者在接觸一個新產品時，首當其沖面對的就是產品的“買點”，這是所有行業的共通之處，它關系到消費者是否購買的最終決策。尋找“買點”就像舉辦一場服裝秀，誰的服裝最有亮點，最“秀”的出彩，最能吸引觀眾，誰就是這場“秀”的大贏家。要打動消費者的心，第一印象很重要，所謂先入為主，如果消費者對你的產品有個好印象，那么接下去的工作就是怎樣更好的提升產品在消費者心中的地位。反之，沒有一個好的開端，那么后繼工作往往事倍功半?！奥菇顗压蔷啤背錾戆綎|集團這一名門企業，知名度有了保證，3T團隊首先要考慮的就是如何建立與消費者間更進一步的信任關系。請名人代言是一個突破口。
名人效應一直是產品廣告宣傳中被眾企業廣泛采納的一種方式。不同于其他產品，明星上臺走走秀，說說臺詞就能達到目的，醫藥保健品需要明星們從貼近患者真實感受的角度出發，用有說服力的話證明產品的有效性及可靠性，讓消費者產生信任共鳴，從而促進購買。3T團隊與敖東集團決定在產品初期導入市場時打出明星王牌，通過明星效應，先對消費者的視覺感官進行一次強有力的沖擊。那么該清誰來擔任“敖東鹿筋壯骨酒”的代言人呢？結合“敖東鹿筋壯骨酒”的消費人群，我們把目光集中在了中國著名影星劉曉慶身上。
我們知道劉曉慶是中國影視界的一個風云人物，許多的坎坷經歷，讓她一再成為眾人關注的焦點。而“敖東鹿筋壯骨酒”正是力圖借助劉曉慶——這一站在峰頭浪尖、有著許多故事的女人的巨大影響力和號召力來打入消費者的心里。但是需要謹記的是，名人打造品牌是一時的，質量打造品牌才是長期有效的。建立了品牌，后顧之憂有了保障之后，該如何解決信任危機？我們陷入深思……
消費者的信任空間，就像是一個倒立的金字塔，敲開塔尖就是敲開消費者的信任之門，隨著進一步的宣傳接觸與實力作證，消費者對產品的信任度增強，信任空間也越來越大。3T營銷策劃團隊在多年的實戰過程中總結了消費者的購買過程，概括起來有六步：即需求產生過程信息收集過程信息分析過程產品選擇過程產品嘗試過程產品權衡過程。在每一過程中，針對不同企業有不同的解決方法，而這些方法的本質還是解決信任問題。
3T模式獨創的八度營銷，最大的特點就是能夠獲得公眾的信任度，能成功地建立有效終端，迅速提升終端的賣貨量。八度營銷是3T的核心表現方法，如何結合實際，準確地在“敖東鹿筋壯骨酒”這一產品中發揮八度營銷的作用，讓敖東出彩，讓產品出位？我們在3T模式的八度營銷中找尋答案。
1.八度之一 機理可信度構筑品質長城
購買藥品是一個純理性的消費行為?！爱a品到底好在哪，與同類產品有沒有本質區別，它是從哪些方面治療疾病的……”是消費者進一步接觸產品時最關心的問題。在風濕骨病市場的消費者心中，由于近十年一直沒有出現風濕骨病的拳頭產品，所以很多人對新產品給予厚望，怎樣定位“敖東鹿筋壯骨酒”的產品機理？根據我們的規劃，請教風濕骨病專家，結合市場，我們給產品機理進行了重整：“敖東鹿筋壯骨酒”篩選中國唯一一塊集海洋性氣候及寒冷氣候于一體的長白山腹地十七味動植物藥材，運用西藥生產的CO2萃取提純工藝研制的風濕骨病醫藥保健產品。根據唐代名醫孫思邈在《千金要方》里提出的將痹證分為風痹、濕痹、寒痹、筋痹、脈痹、肌痹、皮痹、食痹、胞痹、周痹這一理論，加以研究和證明，指出“敖東鹿筋壯骨酒”內涵大量活性“清痹免疫蛋白（CIP）”，能夠迅速清除“十痹”病因、清除類風濕因子、降低抗核抗體及鏈球菌溶血素O的濃度，消除各種風濕病疼痛癥狀，恢復風濕病變關節的生理結構，從根本上治愈風濕類疾病。加之產品選用酒劑，藥借酒勢、酒助藥勢，使產品治療效果比以往提高數十倍。我們還特別強調了該產品源至天然的動植物藥劑，對人體無任何毒副作用。為進一步達到機理說服力，3T根據1990年世界衛生組織提出了要徹底的治愈風濕類疾病必須滿足四個標準。在國內首次提出“敖東鹿筋狀骨酒”是唯一一個完全按照國際標準研發的，它能夠快速消除疼痛癥狀；恢復病變關節正常生理結構，徹底杜絕致殘；消除類風濕因子（PF）降低抗核抗體（ANA）及鏈球菌溶血素O（ASO）濃度。祛除致病根源、達到徹底治愈風濕類疾病永不復發的目的；以及在治愈疾病的前提下無任何毒副作用。
“中國唯一一塊集海洋性氣候及寒冷氣候于一體的長白山腹地”、“精選鹿筋、鹿骨等十七位動植物藥材”、“運用先進西藥生產技術”、“首次提出清除風濕十痹”、“唯一符合國際治愈四大標準”。機理定位，亮點紛呈?！叭f丈高樓平地起”，有了堅實的機理做基石，我們穩步向前。
2.八度之二 政府支持拓展信任空間
根據我國的國情，老百姓認為政府是最具權威性的機構組織，對于藥品市場而言，一個產品政府若是認可，那么老百姓一定會堅決相信并非常樂意購買。因此，3T團隊提出了“政府支持”概念。為提升“敖東鹿筋壯骨酒”的政府支持度，3T團隊策劃了由中國健康教育協會社區健康教育信息工程辦公室主辦，吉林敖東集團金海發藥業有限公司獨家協辦的“風濕骨病中國行動暨全國社區健康教育信息工程風濕骨病康復指導中心建設工程”。眾所周知，全國社區健康教育信息工程是在國家衛生部的直接領導下，由中國健康教育協會發起的一項利國利民的社區健康教育公益工程。工程領導小組組長由國家衛生部原副部長、中國健康教育協會會長、中國醫師協會會長、中國醫學基金會會長殷大奎同志兼任。3T正是以此為契機，為敖東產品締造了政府支持度，宣傳產品的同時還提升了產品的企業形象。
⒊八度之三 產品試金石——專家認可度
一個產品好不好，光靠自己在這自吹自擂肯定不會有人來買你的產品?；颊咦钕嘈耪l的話？當然是專家的！3T在為“敖東鹿筋壯骨酒”策劃“風濕骨病中國行動暨全國社區健康教育信息工程風濕骨病康復指導中心建設工程”時，邀請中國中醫研究院西苑醫院原院長、博士生導師房定亞等著名風濕病專家參加啟動儀式，通過專家評定向患者廣而告之。
⒋八度之四 患者證明拉近產品與消費者的距離
很多人都有從眾心里，特別是患者在購買藥品時，他們往往會進行調查詢問，通過了解其他使用了藥品的患者來驗證療效到底如何，如果藥品卻有其效，他們就會實施購買。因此，3T團隊在策劃“敖東鹿筋壯骨酒”中，也深入臨床患者人群，深入挖掘典型病例，以拉近產品與消費者間的距離。
⒌八度之五 用療效對比亮出產品實力
大量市場調查數據顯示，當前市場上的風濕骨病藥品患者反映度平淡，大多都是膠囊或貼劑，解一時之痛還可以，但都治標不治本，無法完全控制關節破壞，而只能緩解疼痛，減輕或延緩炎癥的發展.而我們推出的“敖東鹿筋壯骨酒”卻能達到徹底治愈風濕類疾病永不復發的目的。這一強有力的證言不但能讓所有問題迎刃而解，而且還使該產品脫穎而出。
⒍八度之六 輿論贊賞樹立品牌口碑
新聞媒體作為最具影響的輿論媒體，是最具說服力與主導性的。良好的輿論評價能讓受眾更放心的接受產品，增強消費者信任感，并幫助產品獲得良好的口碑。3T團隊依托良好的從業背景，在策劃“敖東鹿筋壯骨酒”各項活動時，邀請了國內知名媒體，進行宣傳報道，為在策劃“敖東鹿筋壯骨酒”的品牌宣傳作了十分重要的前期準備工作。
⒎八度之七 可靠質量鑄造產品巨鱷
質量是療效的保證，是產品生存的基礎，更是消費者產生購買認知的前提?！鞍綎|鹿筋壯骨酒”是敖東集團投入巨資組織醫學專家潛心二十年，通過無數臨床驗證開發出的風濕骨病藥品產品，其質量的可靠是毋庸置疑的。
⒏八度之八 品牌的力量
3T團隊一直堅信，產品的品牌優勢能夠幫助企業攀登行業領域的制高點。因此，打造品牌也成為3T策劃過程中一個很重要的部分?！鞍綎|”二字讓“鹿筋壯骨酒”在所有消費者營造了一種聲勢——未見其物，已聞其名。品牌的力量不言而喻。
3T策劃營銷機構通過自成一套的八度營銷模式，全面深入的疏通了消費者在產生需求后的購買信任問題，使原本看來毫無頭緒、困難重重的問題一一被化解。
三、管道暢通，提升消費欲望
通過產品機理、政府支持、專家證言、品質可靠等多方面全面分析定位后，“敖東鹿筋壯骨酒”已取得風濕骨病市場第一品牌的基礎。有了基石，如何進一步刺激消費者購買，從哪些渠道向消費者進行宣傳，具體的營銷方法有哪些？3T模式關于管道的闡述中，詳細的對傳媒營銷、會議營銷、公益營銷三大類營銷方法。3T提出的“管道”是結合實際操作過程所積累的經驗，從理論以及醫藥保健品行業的現時狀況來看，3T在醫藥保健品行業，制定了一套自己特有的營銷管道解決方法。在3T策劃“敖東鹿筋壯骨酒”時，3T根據產品的自身特征，為敖東量身定做以傳媒營銷、會議營銷、公益營銷為主軸的營銷策略，多角度的解決了營銷中端的管道問題。
⒈媒體營銷
在高頻率、極復雜的信息傳播環境中，傳播信息的內容、方式都不同程度地影響了企業產品在市場中的競爭力。在廣告經濟日益膨脹的今天，媒體行為成為企業廣告活動，收集信息、傳播資訊的主要活動之一。如何讓“敖東鹿筋壯骨酒”充分有效地與消費者接觸？這就需要在媒介資源方面展開運作。
不同媒體有不同的功能，在信息傳播中也各有千秋。3T經過六年的市場運作，對各種媒體的特性、優缺點都有一個理性的認知，并擁有強大的廣告支持，使電視與平面媒體高效結合，硬性和軟性廣告優勢互補，網絡與聲訊媒體得以有效互動。在大眾媒體上，針對此次“敖東鹿筋壯骨酒”受眾人群，及市場細分定位，我們將新華社、中央電視臺、《人民日報》《中國醫藥報》《中華風濕病學雜志》等國內知名的媒體作為宣傳產品的主戰場，策劃舉辦反應強烈的“中華無風濕”公益活動，透過媒體的正面報道，提升我們的知名度與企業形象。以包括央視和衛視在內的十多家電視臺為主，每月穩定地投放大量的以劉曉慶代言、專家證言、患者經歷的系列廣告專題；在國內知名報紙上，做每周兩次整版的軟文投放；配合廣播稿宣傳疾病的防治及產品的效用……多管齊下的對客戶及消費者進行了一次高密度的認知傳播，消除消費者的認知盲點。為使劉曉慶的代言達到最佳的造勢效果，在她重返影壇初期，我們就進行了多方面的媒體炒作，滿足大眾獵奇探新的心理，吸引消費者的目光。緊接著，我們又配合上面提到的多家媒體，通過劉曉慶的名氣宣傳產品，在招商會中還特邀劉曉慶出席助陣，為招商會增添亮點。
小眾媒體上，以內容豐富、制作精美的大幅海報、導購牌、展牌等受點廣告吸引消費者，在很大程度上增強了感性消費群體的認同感。正是對媒體營銷盡在掌握，所以3T能夠揚長避短，游刃有余，又一次為“敖東鹿筋壯骨酒”合理高效的進行了一次媒體整合。
⒉會議營銷
會議營銷的前身即活動營銷，它的真正意義在于銷售與渠道、銷售與市場、銷售與各方利益關系的客觀綜合效能的最大化。會議營銷是眾多營銷的結合體，是策劃者們另辟蹊徑的又一營銷方式。會議營銷運作成本較其它營銷成本底，可以使銷售環節更快捷，周轉更便利，是直接產生銷售利潤的最佳途徑。
隨著醫藥保健品的激烈競爭，會議營銷在醫藥保健行業中受到的關注也越來越多。根據3T模式的營銷策劃理念，我們為“敖東鹿筋壯骨酒”設計了一整套雙主題的會議營銷方案——“康復指導中心建設工程”與“風濕骨病中國行動”。我們針對新老顧客不同的消費反映，制定了全套的銷售服務模式。從專家解答、促銷推廣活動、到售后服務，根據每一個細節，設定詳細的解答方案。在確定活動方案后，我們全面系統地打響了會議營銷的阻擊戰。第一個樣板市場我們選擇了風濕骨關節患病率較高的北方地區進行試驗，結果市場反響比預料中的更大。銷售量的一路飆升，究其根本，離不開會議營銷親情式的服務，針對性強的面對面解答使我們信心倍增，在近一步完善了會議營銷方案的各個環節后，我們開始全面的營銷推廣……
⒊公益營銷
公益營銷這一概念是由美國運通公司于1981年首次使用的。3T模式結合醫藥保健品行業的特征，總結認為：公益營銷是在全國性的營銷活動中利用與公益事業相結合的市場營銷方法，主要是以關心人的生存發展，社會進步為出發點，借助公益活動與消費者溝通，在產生公益效益的同時，使消費者對企業的產品或服務產生偏好，在作購買決策時優先選擇該企業的產品的一種營銷行為。
現代企業越來越講究品牌概念，怎樣能為自己創造良好的品牌形象，往往讓許多企業絞盡腦汁。3T模式認為，廣告轟炸只是營銷中的一個環節，通過公益活動來塑造品牌才是醫藥保健行業營銷過程中必不可少的一個部分。2004年6月，3T策劃了“風濕骨病中國行動暨全國社區健康教育信息工程風濕骨病康復指導中心建設工程”，提出“加強風濕骨病的健康科普教育，傳播科學的風濕骨病防治觀念，推廣安全有效產品”的會議宗旨，并將本次活動定位在“宣傳健康”上，為敖東的企業形象又添亮點，將產品與消費者的距離又進一步拉近。在風濕骨病市場產品爭相上市，激烈競爭的情況下，熬東集團想要獨占鰲頭，3T堅信：企業參與社會公益，進行公益營銷是一個重要的營銷戰略優勢。
營銷管道即營銷過程，在這一過程中我們應當充分考慮：產品是否滿足了消費者的心理要求，怎樣才能拓寬產品銷售宣傳的管道。3T模式全面的管道整合，成為同類產品效仿的對象，然而，對每一個事物而言，知其然而不知其所以然是不會解決本質問題的。3T模式以專業人做專業事的理念使“敖東鹿筋壯骨酒”聲譽遠揚，招商會如意料之中地大獲成功。
四、終端服務創造業界銷售傳奇
軟文營銷策劃方案范文6
2012年的春節剛過，我的手機就接到了來自湖南益陽洞庭漁郎食品有限公司主管營銷的蔣總經理電話，說是仰慕我很久，希望能得到雙劍的合作支持，隨后我們在電話里初步交流了一些情況，由此我也知道了該公司大致的一些市場意圖。
洞庭漁郎是一家專業加工、生產以洞庭湖野生魚和蓮子等為原料的各種罐頭食品的生產型企業，最近幾年考慮到罐頭食品行業的迅猛發展，加上企業所處洞庭湖邊，水產資源非常豐富，促使公司自身的建設也加快了步伐，首先擴建了生產車間，使其生產能力達到了20億元；其次，公司在產品研發上了也推陳出新，準備推出一系列創新性罐頭食品；而在市場營銷上，公司更有者想打破常規的勇氣，希望能在未來的罐頭食品行業占一席之地。這也促使他們找到我沈坤的重要原因。
但策劃合作項目不可能僅靠一個電話就能解決問題，企業和策劃公司都需要有一個彼此的了解過程，尤其是必須要有一次深入的面對面交流，我考慮到當前事務的繁忙，就與蔣總相約一周以后再確定具體的會面時間和會面地點。
2012年3月28日，我應邀前往位于湖南益陽沅江的洞庭漁郎食品有限公司，會見了公司董事長、總經理和營銷總監等全體管理層，也參觀了剛竣工的現代化生產車間。得知這是一家有點歷史的企業，曾經以洞庭漁郎的品牌在罐頭食品上有過幾年市場運作，但不知何故，總體市場效果不好，一直未能把市場做起來。據他們自己說是因為市場定位問題和營銷團隊問題，當然，一個產品市場運作的成功與否，關系到各個層面各個環節的協調，不一定就單單是某一個環節的原因。最近企業在生產罐頭食品的技術工藝上有了很大突破，覺得應該是個機會，所以才想重出江湖，請策劃公司鼎力相助是考慮到企業自身的市場營銷能力，希望借助于外腦的力量從產品策劃到渠道推廣和品牌傳播進行系統的包裝。對企業的情況有了些了解后雙方就營銷策劃事項進行交流，經過兩個多小時的洽談，全體管理層對雙劍的創新策劃能力毫無疑義，對雙方的合作更無異議，但最后的關鍵還在與服務費用的收取上。
行業中都知道我沈坤做策劃收費公道，這是我的人生價值觀決定的，體現一個公司價值的地方不僅是物質利益，還有策劃獲得成功被認可后的成就感。相比于物質利益，我更看重精神利益，盡管一個公司完全依靠精神利益是無法生存的，這或許也是我沈坤獲得很多企業客戶歡迎的原因。通過在各個細節方面的溝通確認，最后雙方達成了深度合作意向。
市場引發的思考
我做策劃可能跟其他專家有所不同，在收集信息上，我從來都不相信二手資料，也就是各種調研報告和網站信息乃至市場營銷人員告訴我的市場情況，我只相信自己的眼睛、耳朵和市場給我的感受，對于我來說，當別人把市場調查當成一件理性的觀察和分析事件來做，我沈坤卻把本該非常理性的市場調查，當做一種感性的市場體驗去感受。所以在一個策劃項目開始之前，親臨市場做深入調研是我的必修課，無論我的工作有多忙，我都會抽出一定的時間，進行沈坤式的市場調查，我不喜歡做問卷式的調查，盡管有它的科學性。我喜歡把自己當成顧客，去與商場營業員交流，也喜歡冒充競爭對手的銷售人員與渠道運作商進行深入溝通以探聽他們內心真實的需求和疑問，或者干脆長時間蹲點在某個售點，觀察前來購物的顧客，觀察他們的眼光、姿態、語言、年齡、性別等，分析他們購買或放棄購買的原因，以此尋找潛意識指引下的顧客購物習慣；我還喜歡召集目標消費者開座談會，在一種融洽的氛圍中，我可以長驅直入，緊追我想要的問題答案，而這個時候，也是顧客最容易敞開心扉發表自己真實見解的時候，很多市場問題都能在這里找到我想要的答案。
公司成立的項目組也兵分四路，分別對湖南長沙、北京、上海和廣深地區進行為期10天的深入調查，最終歸納了以下市場結論：
1、罐頭食品市場，尤其魚肉罐頭還遠未完全打開，市場發展潛力巨大——這說明洞庭漁郎進入罐頭食品市場是正確的，也是大有可為的；
2、目前市場上所有的魚肉罐頭都定位在佐餐食品，口味偏重——這說明洞庭漁郎在市場定位和擴大市場銷售方面有更廣闊的轉換空間；
3、消費者都認為魚肉罐頭里的原料都不是最好最新鮮的，且油膩太重，不健康——這說明洞庭漁郎的罐頭食品，在原料選擇、工藝質量和迎合消費者的需求、口感方面有改進的余地，至少存在產品差異化創新的有利空間；
4、罐頭食品品牌尚未發現有強大的營銷行為——這說明在罐頭食品行業，策略性營銷還沒真正進入或者說尚未引起行業的重視；
5、罐頭食品的包裝形態幾乎一致，就是一個品牌名稱加一條魚——這說明，后進入的企業完全可以通過產品包裝的創新，來吸引顧客乃至行業的重視。
6、罐頭食品在食用方面不夠方便，開蓋后如果現場無餐具只能用手抓，其次如果不是一次性吃完，儲藏就成為題——這說明罐頭食品在產品食用便利性方面有可供創新突破的巨大機會，且這樣的創新有可能改變整個產業的未來走向；
7、廣大被接受調查的消費者普遍反映，罐頭食品因為保質期長，懷疑食品內有防腐劑等各種化學添加劑，不到萬不得已，不會去購買的——這樣的信息，可以給后進入的企業或者說想在罐頭食品行業有所作為的企業，提供了一個生產工藝改進和創新的機會。
通過對市場調查結論的分析及未來策略突破的思考，我幾乎就能快速找到進入這個市場的差異化創新策略，關鍵是我的這些想法，能不能與洞庭漁郎公司現有的技術研發力量相匹配?其次，他們在觀念上能否接受我這么強大的破局思想？再者，現有的營銷團隊能否配合我執行帶有強大爆發力的策略呢？
我把策劃的關鍵點聚焦到以下幾個方面上：
1、必須是低成本投入就能獲得成功的——洞庭漁郎因為大規模投入生產、設備和研發，在沒有十足取勝的把握下，是不會進行大手筆投入的，所以我更不可能再給企業加大投入風險，否則，即便是好策略也未必能夠獲得認可；
2、必須創意一個具有解決所有市場障礙問題的策略——我們的策略必須一擊即中，并且能把市場調查中發現的問題一次性全部解決，如果做不到這個要求，項目就很難獲得成功；
3、除了提供有效的營銷策劃方案外，必須要為洞庭漁郎公司提供方案執行的管理體系，或者在執行方面雙劍必須提供一個有力的保障團隊。
以上三個關鍵點不是單獨對這個項目有要求，而是我在針對中小型企業服務時首先關注的焦點。這是我多年服務于中小型企業所悟出來的道理，抓住了關鍵點，我們就可以放開手腳，為洞庭漁郎的營銷破局進行有效的策略創意了！
我從沒有接觸過罐頭食品行業，但自己有過一次購買豆豉魚的經歷，那是一次在公司中午吃快餐，快餐的菜實在不好吃，我就到一個小超市里買了一罐頭魚回來，打開罐頭一嘗，味道還真可以，就是咸了點。以后再也沒有買過。做策劃以后也沒有涉及過。逛商場時更沒有關注過罐頭食品的貨架，要不是這次與洞庭漁郎合作，我可能跟大多數對罐頭不了解的顧客一樣。一個對行業和產品不屬于的人，怎么可以為它做營銷策劃呢？
但是，有了對市場的感性了解和理性的分析結果，我就可以召集雙劍的殺手團隊進行以橫向思維為核心的營銷創意了，我的要求，首先必須要為洞庭漁郎創新工藝生產的魚罐頭創意一個能概括工藝技術，顧客又能，從中感覺到與眾不同的獨特產品類別概念，它可以有效區隔市場上其它的罐頭產品；其次必須要為這種工藝生產的罐頭提煉一個核心賣點；最后才是在這種策略的基礎上延伸出來的渠道策略和傳播策略。
基礎策略一一誕生
創造獨特的區隔性產品類別概念是雙劍最獨特的秘密武器，也是區別于國內所有營銷策劃公司的核心能力。所謂區隔性產品類別概念是指當市場中有兩個以上同質的產品出現時，為了與競爭對手形成本質的產品差異而創造的能有效令顧客產生不同于競品的排他性質量認知概念。魚肉罐頭目前市場已經有數十家企業的數十種品牌產品，除了品牌名稱和包裝不同之外，產品基本同質。
消費者對魚肉罐頭的傳統認知是產品原料不新鮮和有化學添加劑，而洞庭漁郎的魚肉罐頭是采用了創新工藝，原料全部采用洞庭湖野生鮮魚，經高溫殺菌和獨特配方佐料烹制而成，整個生產過程不需要添加任何化學制劑，事實上已經實現了保持食品原來的新鮮度，如此與眾不同生產出來的產品，絕對不能與當下其它品牌的產品并肩為伍。必須要給這些優質額魚肉罐頭一個獨特的名稱，進行有效的區隔，但什么樣的名稱才能有效區隔呢？
1、產品類別區隔概念：既然消費者認為魚肉罐頭不新鮮，說明他們內心期望罐頭里的魚肉食品是新鮮的，那么我們的區隔性類別概念必須要給顧客一個“依然新鮮”的健康暗示?！霸r”兩個字立刻出現在我們的頭腦里，這兩個字基本可以傳遞罐頭里食品的狀態，但還不夠，因為兩個字的詞語只是一個過程，還沒有出現能體現結果的字，我們必須要在“原鮮”的前面或者后面增加一個字，使其成為一個完整的概念，最終，當我們把保持食品“原鮮”作為一種洞庭漁郎獨特的生產工藝時，我們立刻想到了一個字，那就是“道”，道，是理論是玄妙是經驗更是一種方法，而“原鮮道”就是一種能保持罐頭食品原來新鮮度的一種先進的健康工藝，也是有效區隔競爭品牌的一個鮮明概念。
2、產品線組合策略：有了戰略意義的區隔性類別的名稱概念，我們就開始著手進行產品線的組合策略設計，產品布局的合理不合理，也決定了渠道經銷商是否愿意合作的一個重要原因，為了完善和豐滿產品線結構，我們設計了“罐頭系列（刁子魚、手撕魚、豆豉魚、香酥鯽魚）”、“90g軟包裝系列（刁子魚、手撕魚、豆豉魚、香酥鯽魚）”、“20g軟包裝系列（手撕魚、豆豉魚、魚尾、小魚仔）”、“蓮子罐頭系列（清露蓮子、銀耳蓮子）”以及“禮盒套裝”和“便利旅行裝”以及鐵罐頭和玻璃罐頭等五大系列的數十種風味獨特口感不同的單品。無論從產品線的長度還是品類之間的寬度，都比較完美。
產品線的結構合理，也方便各種口味喜好的消費者自由選擇。對于洞庭漁郎來說，完善的產品線也起到了將目標人群一網打盡的作用！如同戰場上，機槍有機槍的威力、步槍又步槍的作用、狙擊槍有狙擊槍的價值、手槍有手槍的便捷。因為消費者的需求是五花八門的。
產品的價格變化不大，只是稍微比同類產品高了20%，以便與定位佐餐的競品劃清界限，我相信如果產品質量、口感真的比競爭對手的好，那些喜歡休閑食品的8090后的消費者，是不會對幾元錢的價格有敏感的。
3、類別概念的技術闡釋：按照雙劍的策劃套路，一旦某個概念誕生，必然要為這個概念創造一個有力的技術論據，哪怕是自圓其說。這在邏輯上是一個必然，不然，誰也不知道“原鮮道”究竟是什么意思？對我又有什么作用？
那么什么叫“原鮮道”？它有什么獨特點？給予顧客又有什么利益點？跟競爭品牌比又有什么差異點呢？通過一輪又一輪的腦力風暴和思維發散，最終我們形成了這樣兩句話：“不添加任何防腐劑，100%純鮮品原裝”，這兩句話基本可以解釋什么是“原鮮道”這么一個問題了，因為消費認為罐頭食品里肯定添加了防腐等化學制劑的。不然如何解決漫長保質期問題呢？但是，我們覺得還不夠，還有必要給這個概念增加一個佐證，于是“中國原鮮食品標準”8個字應運而生。
4、原鮮道產品的獨特賣點：如果說“不添加任何防腐劑，100%純鮮品原裝”就是一種獨特的銷售說辭，也說得過去，但這樣的賣點，在雙劍一般只能算是技術性的賣點而不是銷售時的口頭賣點，而這個口頭賣點非常重要，必須是能消除消費者對原罐頭食品的傳統認知。所以賣點一定要針對性，這個針對性就是必須要針對消費者潛在的需求，而不是著眼于企業和產品自身。既然消費者認為魚肉罐頭食品里的原料不新鮮，油膩太多，那么我們的產品賣點不如迎頭趕上，于是“原鮮料、低油膩”成為原鮮道魚肉罐頭食品的USP，簡潔有力。
5、原鮮道的定位策略：“定位”兩個字在中國可謂無人不知，但精于此道的人卻并不多，大部分人其實還是不甚了了。但洞庭漁郎原鮮道的定位就必須要清晰完整，我們要解決的首先是產品定位，也就是說，這個產品賣給誰？其次是市場定位，即這個產品放在哪個市場里賣？然后是品牌的身份定位和渠道及傳播定位?，F有魚肉罐頭都定位于佐餐食品，其味道自然不如現烹的魚好吃。所以原鮮道的產品則定位于“休閑罐頭食品”與之形成差異，因為休閑嘛，啥時候都可以當做零食吃；佐餐食品的消費對象顯然是家庭主婦和喜歡喝酒的成熟男性，而“原鮮道休閑罐頭食品”就定位于80、90后年輕一族，因為他們的購買力更強大市場也更大；洞庭漁郎品牌的身份自然就定位成了“原鮮食品專家”。
6、原鮮道廣告傳播語：完成了產品差異性的區隔概念、獨特賣點和市場定位之后，就涉及到了產品的廣告語。在一些以硬廣告傳播為核心的廣告公司和營銷策劃公司的策劃體系中，廣告語的重要性舉重輕重，有時候即便廣告創意不夠吸引人，但一句朗朗上口或者帶有幽默意味的廣告語，或許也能獲得巨大成功，如王老吉的“怕上火喝王老吉”、統一油的“多一點，少一點摩擦”和拉芳的“大家好才是真的好”等，幾乎家喻戶曉。
原鮮道休閑罐頭食品針對的是80后和90后，他們對產品的追求幾乎集中在口感的“好吃”上，尤其是女性消費者，她們往往因為口感的誘惑而會品嘗一些即便對身體沒多大好處的食品如“鴨脖子”和“瓜子”等。原鮮道是休閑食品，休閑食品最關鍵的是口感，所以，我們干脆直接把原鮮道的廣告語，上升到一種是非區隔的高度，從而形成了“原鮮的，好吃的”這句簡單而又朗朗上口的廣告語，借以告誡目標人群，罐頭食品，只有原鮮的，才是好吃的！
7、傳播定位和創意:對洞庭漁郎的企業情況有了深入了解，我在傳播上就首先剔除掉了硬廣告這一項，盡管休閑食品的推廣是離不開大規模的廣告投入的，但我的計劃是第一年，可以策劃一個有影響力的事件來推動品牌的傳播，第二年產品的市場能見度高了，才可以考慮有針對性地投入硬廣告。
如何在不投入產品硬廣告的前提下，也能快速提升品牌的知名度促進產品銷量呢？我只能在產品的包裝設計和公關傳播及事件營銷上下力氣。我相信，無論什么手法，只要最終的結果一致即可。
于是，我讓平面設計師打破常規，大膽想象，在包裝設計上一定要出位。“我要做一個不像罐頭的罐頭，你明白我的意思嗎？”我對設計師說。只有在包裝上出位，才能有效解決產品與顧客之間的第一次傳播。我要讓走過罐頭貨架的顧客100%被原鮮道產品的外觀所吸引，這不光是色彩、文字，還有產品包裝的便利性改革。尤其是后者，后來洞庭漁郎的技術人員配合我們很快就解決在罐頭正面加了一個塑料蓋子，蓋子里暗藏了一個餐叉，便于顧客享受罐頭美食。
8、區隔概念標志化策略：其次，我又讓設計師，為原鮮道設計了一個技術工藝和產品質量的認證標志，在標志里，將“不添加任何防腐劑，100%純鮮品原裝”和“中國原鮮食品標準”等文字元素設計進了象征權威的LOGO中，并且在LOGO下面，附有一行小字“購買健康罐頭食品，請認準原鮮道標志”，以起到暗示消費者作出正確的優質選擇，從而真正達到產品區隔的巨大作用。
區隔性概念的標識化運用，可以起到產品在終端貨架上不露聲色的促銷作用，也是產品靜銷力的有力保證。在這一點上，大部分企業還沒有如此覺悟，只會在包裝上堆滿各種企業的頭銜，以此繞著彎來作出產品優質的承諾，但當對手有了強大的區隔概念時，你所有的頭銜將失去作用。這樣的策劃手法，在中國也只有雙劍一家策劃公司能熟練運用這一策略。
解決了產品的傳播后，我們的創意團隊又設計了以軟性傳播為主，事件活動為輔的傳播策略。（詳見傳播部分）
原鮮道的傳播策略
完成了基于產品的基礎策略創意以后，我就在思考這樣一個問題，魚肉罐頭食品市場有將近幾百個億的市場潛力，行業中的企業雖然多，其中也不乏一些知名品牌如梅林、甘竹和鷹金錢等，但就罐頭行業市場來說，尚沒有哪家企業在品牌傳播上有大的投入，罐頭食品在偌大的食品行業中也一直處于一種可有可無的狀態，很多企業的核心利潤都來自于產品出口而不是國內市場。如果原鮮道想后來居上，必須具備幾個硬件：1是產品過得硬策略也要精準；2是品牌傳播投入大且焦點集中；3是渠道網點密產品能見度要高；4是各種促銷和服務相對完善。而當前的原鮮道顯然只是具備了第一個硬件，后面的幾個硬件顯然都需要一定的時間和經濟實力去努力的。
既然這樣，我必須為原鮮道設計好三年的品牌運作戰略，這其中就包括傳播上的戰略安排。綜合考量了洞庭漁郎的企業資源和食品市場現狀，我決定將原鮮道的營銷傳播分為三個階段，即產品導入期、產品成熟期和產品熱銷期，三個階段的傳播重點都各有不同。在產品入市后的最初半年內，我選擇以能產生新聞效應的事件營銷為主，到產品成熟期才大規模投入廣告，且廣告一定要帶有強烈的爭議性，而到了產品熱銷期，只要做好細致的服務來提升品牌的美譽度即可。具體策略為：
1、“漁郎娶親，鮮女下凡”——品牌形象代言人暨2013年鮮女形象選拔賽
時下超女、快男和中國好聲音等各種選秀活動此起彼伏熱鬧非凡，究其原因是因為人類社會普遍是在一種相對不變的穩定狀態下生活，呆板乏味的生活軌跡很容易爆發出喜新厭舊的獵奇心理，這種對當下生活不滿，渴望改變現狀的強烈欲望，成為人們熱衷于參與或議論發生在身邊的意外事件和關注具有社會效應的熱鬧事件的主要原因。
“漁郎娶親，鮮女下凡”活動，是基于原鮮道的品牌整合點“原鮮”策略而設計的，直接取材于七夕鵲橋相會仙女下凡給牛郎做織女的經典故事，我們只是舊瓶裝新酒，通過為原鮮道選拔品牌形象代言人，同時將最終獲選的優勝者冠上“鮮女”的頭銜，而關于“鮮女”的標準，我們又設置了一定的苛刻條件，如必須是年滿18—20周歲的女大學生（且必須是處女，不然怎么對得起“鮮女”這一閃亮的頭銜？），身高168—175，外表嫰靚，身材嬌媚，才藝出眾等等。
單純的品牌形象代言選拔活動早已經不是什么新鮮的活動了，社會關注度也不會太高，所以這個活動的焦點在于必須有“爭議”，有爭議就會成熱點，有熱點就會有傳播力，而能產生爭議的極有可能是“鮮女”概念和選拔條件引發出的社會反應，而洞庭漁郎選秀的本意也并不僅僅是為自己的品牌選一個形象代言人這么簡單，而是希望這個選秀本身能引發出一些對自身有益的傳播資源來！
“漁郎娶親，鮮女下凡”活動不是一個單一的活動，而是一個能延續和資源整合的長期活動，活動將經歷“七鮮女”初選和最終奪冠鮮女決賽等一個漫長的過程，加上互聯網的推動，其新聞性和社會性熱度可以預估，但關鍵是活動的節點把握以及合作機構的活動執行能力。但有一點很明確，希望借助這個活動，快速把洞庭漁郎品牌和原鮮道這個區隔性產品品牌的影響力提高到一個層次，以席卷全國之風幫助全國的各級渠道商進行產品銷售。
2、“美味搶鮮行動，全城通緝吃貨”——原鮮道休閑罐頭免費試吃活動
轟轟烈烈的鮮女活動之下，必然要有地面各售點的呼應活動，才能確保傳播資源的不被浪費，對于休閑類食品來說，試吃，是一個長久不衰的誘惑性促銷活動，也是對企業自身食品能否真正受目標人群歡迎的一種考驗，但是，如何把簡單的試吃活動做得有聲有色，這就需要事前的精心策劃和過程的完美控制。所謂精心策劃是指試吃活動的創意性和主題的影響力，“美味搶鮮行動，全城通緝吃貨”行動將針對80、90后女性推出的一個誘惑行動。在指定的城市指定售點，所有參加試吃活動的顧客，都可以憑身份證以最優惠的低價格購買10罐原鮮道休閑罐頭產品。（相關細則不便公開）
3、“拒絕化學添加，我要原鮮食品”——直抵食品安全話題的爭議性硬廣告出街
在產品銷售進入成熟期的時候，洞庭漁郎將有計劃地選擇一些重點市場或者經銷商配合度和運作能力均比較強的區域城市，投入轟轟烈烈的以“拒絕化學添加，我要原鮮食品”為核心主題的廣告行動，將采取報紙系列廣告和公交候車廳以及青年人比較聚焦的互聯網等媒體進行有的放矢的品牌傳播，旨在掀起一場全民食品安全保衛運動，為各個原鮮道休閑罐頭食品的各個售點提供銷售促進支持。
4、“拒絕愛情變質，我要原鮮生活”——“原鮮道”原鮮愛情征文
盡管80后、90后的的愛情價值觀已經對傳統的愛情觀帶來了一些時代的沖擊，但大部分青年人依然是受傳統文化的影響，對愛情的渴望超過任何一個時代。但是，由于現代社會的影響，80后、90后對愛情的態度過于現實，尤其是對物質欲的追求超過了對精神利益的追求，導致現代人的愛情非常容易變質，從而對愛情產生懷疑！通過“拒絕愛情變質，我要原鮮生活”——原鮮道原鮮愛情征文，在感性的吸引目標人群對“原鮮愛情”概念的關注之余，加深對原鮮道產品的印象，從而為提高產品銷量做貢獻。