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化妝品年中總結范文1
（一）2005年中國日化市場供給狀況分析
1、國內生產狀況分析
2005年中國日用化學品生產平穩發展，繼續保持高速增長，2005年我國日用化學品制造業的產值（現價）達到1370億元，同比增長了11.7%，相較于2004年，2005年的產值每月同比平均增長了11.8%，1-12月的平均產銷率約為97%，產銷基本平衡。
2、進出口狀況
從進出口情況來看，我國進口的日化用品包括香料香精、合成洗滌劑、化妝品、牙膏、肥皂，其中大部分是日化品原材料，2005年日化用品的進口額約為12億美元，與2004年相比增長了40% 。
（二）2005年中國日化市場需求狀況分析
1、人均消費水平
目前我國日化用品的年人均消費水平較低，人均化妝品消費額僅一年28元；我國洗滌用品年人均消費水平是3.6千克；中國目前每年的人均牙膏消費大約是200克，花費是0.6美元。
2、產品滲透率
2005年幾大類日化用品在全國市場上的滲透狀況調查資料顯示：洗發護發用品普及率最高，容量已漸趨飽和；潤膚品和潔膚沐浴用品普及程度為第二；嬰幼兒洗浴潤膚品和前衛少女的低檔彩妝品普及率還較低，由此說明這類日用品還遠沒有廣泛地走進人們的生活。
3、需求特點
2005年我國城市居民日化用品的基本需求已趨于飽和，西部和偏遠地區的日化用品的銷售額雖然較低，但增長速度較快，農村基本需求巨大，還有很大的發展空間。另外，在2005年的日化市場上兒童、男性專用護膚、洗發用品成為新的消費熱點，個性化需求日益明顯。
（三）2005年中國日化市場銷售狀況分析
1、化妝品市場
2005年化妝品市場規模接近684億元,增長率為17.93%，相較于2004年11.9%的增長率，市場規模擴張速度更加迅速。
2、洗滌用品市場
2005年中國洗滌用品市場規模達到407億元，增長率為2.26%,與2004年相比，增長率有較大的下降。
3、口腔清潔用品市場
2005年中國口腔清潔用品市場規模達到78億元，增長率為11.43%，其中牙膏產品實現銷售40億支（以65g/支的標準計算），占市場主導地位，漱口水市場仍占很小比例。
二、 2005年化妝品市場發展分析
（一）化妝品市場供給狀況分析
1、國內生產狀況
我國目前擁有美容服務機構172萬家，化妝品生產企業2800家，大部分為中小型企業，“重量級”企業200多家，600家美容教育機構，112家美容專業展會。與發達國家比較，我國的化妝品生產企業過多，投資規模相對較小，行業門檻較低，缺乏與國外強勢企業競爭的能力。
2、進出口狀況
據海關統計，2005年1-12月進口化妝品額約為2.8億美元，相較于2004年1.6億美元的進口額增長了74%。出口方面，2004年化妝品的出口額約在5.37億美元左右，2005年我國化妝品出口繼續保持了較為平穩的增長速度，出口額約為6.1億美元，與2004年相比增長了13.6%。
（二）化妝品市場需求狀況
1、護膚品市場的需求狀況
近幾年來，中國護膚品市場正在以兩位數的增長率高速增長，消費者的消費模式也趨于多層次、多樣化。目前為止，我國護膚品種有1300多種，護膚品在全國化妝品市場上占40%左右的份額，這表明在我國與其他產品相比，護膚品的購買率和使用率比較高，而且有逐年上升的趨勢。
2、彩妝市場的需求狀況
在2005年中國的化妝品市場總額中，彩妝緊隨護膚品之后，占據著30%的市場，已經成為目前化妝品市場發展勢頭迅猛的一支生力軍。而中國人對彩妝的消費遠遠不及發達國家水平，消費心理還沒有成熟，品牌流失率很大，也就是說，彩妝類用品的市場遠未飽和，是一個尚未完全開發的市場，僅目前市場上的幾個洋品牌根本滿足不了消費者的需要，尤其是中低檔大眾消費市場的需求，市場前景極為樂觀。
3、洗護發市場的需求狀況
在化妝品市場中，洗護發市場是最為成熟，也是價格戰最激烈的市場，產品的滲透率高，為97%左右，市場容量已基本飽和。從消費者心理角度來看，人們對洗發水的需求更趨向于對無頭屑、烏黑瑩亮、飄逸柔順的完美形象的追求。2005年的洗護發市場的需求狀況并沒有發生大的變化，唯一值得一提的是迫于競爭壓力的國內企業在消費者尚未完全認可的領域以防脫、防曬等功能賣點為訴求，滿足部分消費者個性化需求。
（三）化妝品市場銷售狀況分析
1、 護膚品市場銷售狀況
全國重點大型零售商場化妝品類商品月度監測資料顯示，2005年中國護膚品市場排名相當穩定，前三位分別是玉蘭油、歐珀萊、歐萊雅。
2、彩妝市場銷售狀況
全國重點大型零售商場化妝品類商品月度監測資料顯示，2005年中國彩妝市場上，美寶蓮的市場綜合占有率遙遙領先，1-12月份每月都保持在35%左右，是唯一市場占有率超過10% 的品牌，歐萊雅和羽西分別列第二、三位。
3、洗護發市場銷售狀況
全國重點大型零售商場化妝品類商品月度監測資料顯示，2005年中國洗護發市場上，飄柔穩居第一，每月的市場占有率在20%-27%之間，二、三、四名分別是海飛絲、潘婷和舒蕾，市場占有率都超過了10%，寶潔公司的三大品牌的市場占有率達到了50%左右，占去了洗護發市場的一半，而剩余市場被舒蕾、力士、沙宣、伊卡璐、蜂花等品牌瓜分。
三、 2005年洗滌用品市場發展分析
（一）洗滌用品供給狀況
目前我國約有洗滌劑生產企業270多個，其中制皂企業105個，生產能力150萬噸，合成洗滌劑企業124個，生產能力400萬噸。
（二）洗滌用品市場的需求和銷售狀況
2005年中國洗滌用品市場規模達到407億元，增長率為2.26%，與2004年相比，增長率有了較大的下降。其中，洗衣粉市場保持穩定；皂類市場容量一定時期內趨于飽和，增長速度緩慢；液體洗滌劑市場規模有一定幅度的提高。
2005年洗滌用品市場銷售的特點可以總結為：1、銷售渠道逐漸向超市、大賣場等現代業態拓展； 2、洗滌用品銷售地區間呈不均衡態勢；3、廣告宣傳力度大。
四、 2005年口腔清潔用品市場發展分析
（一）口腔清潔市場的供給狀況分析
2005年很多牙膏企業加大了投資力度，首先是本土牙膏企業之間加大了收購、重組的步伐，以應對進口品牌不斷延伸、拓展的擴張步伐。另一個趨勢是很多以洗滌為主業的企業在今年都先后介入或明顯加大了對牙膏市場的投入。再者，一些業外資本投入牙膏生產行業 。生產企業的增多勢必會對2005年牙膏市場的供給產生影響。
（二）口腔清潔市場的需求與銷售狀況分析
1、口腔清潔市場需求狀況
從消費者需求角度來看，2005年我國牙膏市場目標消費群體細分更加深入，高低端需求逐漸分離，個性化需求日趨強烈，追求新感覺、美白、天然、多功能成為主流。
2、口腔清潔市場銷售狀況分析
2005年，牙膏市場最大的新聞就是4月份高露潔全效牙膏被疑致癌事件，這次事件致使高露潔牙膏的銷售量明顯下降，并引發消費者信任度的下降。此次受波及的牙膏還包括潔諾、黑人、佳潔士等，這次危機對各牙膏廠商的銷售量產生了不同的影響。
五、 2006年日用化學品市場發展趨勢預測
2006年的日用化學品市場生產和市場規模將繼續穩步增長，市場競爭將更加激烈。
（一）2006年中國日化市場供給狀況預測
2006年中國日用化學品生產將繼續保持穩步增長，預測2006年我國日用化學品制造業的將實現產值（現價）將比2005年增長10%，達到1500億元。其中化妝品產值將比2005年增長15%，預計產值將達400億元；洗滌用品產值將比2005年增長2%，預計產值將達660億元；口腔清潔用品產值將比2005年增長10%，預計產值將達81億元。
（二）2006年中國日化市場需求狀況預測
1、2006年化妝品市場的消費趨勢
（1）天然化妝品。（2）中老年化妝品。（3）專業化妝品。（4）兒童化妝品。（5）男士化妝品。（6）運動用化妝品。
2、洗滌用品的需求發展趨勢
2006年，洗滌用品的趨勢是：產品將越分越細，趨向于多樣化、專業化；液體洗滌劑濃縮化將受到消費者歡迎；對環保和安全的重視度提高，天然可再生的成分成為主流方向；殺菌消毒仍是消費者關注重點，殺菌消毒型洗滌劑、個人衛生用品逐漸走進人們的家庭，并有擴大之勢。
3、口腔清潔用品的需求發展趨勢
2006年，國內口腔護理產品市場將進一步細化，產品多元化、多功能化是市場的總體發展趨勢。
（三）2006年中國日化市場銷售狀況分析
1、化妝品市場
根據2005年我國化妝品市場健康迅速的發展態勢來看，繼續高速增長是2006年化妝品市場的大趨勢，保守估計2006年化妝品市場規模的增長將達到13%，銷售額接近773億元。
2、洗滌用品市場
2006年中國洗滌用品市場規模將達到415億元，增長率為2%，略有下降。從細分市場看，洗衣粉市場增長幅度放緩；皂類市場基本維持現有規模；液體洗滌劑的增長率將進一步提高。
3、口腔清潔用品市場
2006年中國口腔清潔用品市場規模達到86億元，增長率大約為10%，其中牙膏產品實現銷售45億支（以65g/支的標準計算），隨著我國居民對口腔清潔衛生的重視程度的提高，漱口水的市場規模將會緩慢提高，但在近幾年內仍然在口腔清潔市場份額中所占比例仍然很小，牙膏的主導地位不會改變。
化妝品年中總結范文2
關鍵詞:口紅效應 心理需求 化妝品企業 營銷策略
中圖分類號:F274 文獻標識碼:A
文章編號:1004-4914(2009)11-045-02
一、金融危機對中國化妝品市場的影響
國家統計局的2008年國民經濟和社會發展統計公報的數據顯示,2008年化妝品整體銷售額增長22.1%,高于平均增長水平,雖然受經濟危機影響略低于2007年26.3%的增長水平,但是中國國內化妝品市場相對來說已經是表現不俗。
仔細研究中國化妝品市場的數據,可以發現以下幾個現象:
1.中國化妝品凈出口額出現了自東南亞金融危機后的首次下滑。主要由于出口額下降而進口額卻大幅攀升,其中進口比上年同期增長了37.7%,遠高于以前正常年份的增長率水平而同期出口額增長率大幅下滑,只有8.6%,遠遠低于上一年22%的增長率水平。這說明經濟危機并沒有給國內化妝品市場帶來巨大沖擊,從進口額來看,中國化妝品需求量反而有逆勢上揚的趨勢。
2.內地市場的消費結構升級步伐在加快。如湖北省2009年第一季度化妝品類零售額增長24.2%,安徽省2009年1～2月份化妝品類零售額增長34.8%;四川省2009年第一季度化妝品類零售額增長19.6%,華中和西部地區正在成為新的消費熱點。這預示著化妝品重鎮已經開始從北京、上海這樣的一線城市開始向二線城市轉移,國際化妝品巨頭已經開始向二、三線城市滲透。
3.化妝品行業中優勢品牌在市場占據主導地位的趨勢明顯?；瘖y品市場各類前10名品牌的綜合占有率之和數據顯示:護膚品前10名綜合占有率56.86%,美容彩妝類為56.66%,香水類為57.56%。這說明危機下,化妝品的品牌效應愈加明顯,國產化妝品要加強品牌建設。
4.消費者對國產化妝品很有信心。2008年12月27日,首部研究中國時尚產業發展的報告――《中國時尚產業藍皮書》指出,目前,化妝品業是國內時尚產業中的典型代表,2008年我國社會消費品零售總額同比增長20%,其中化妝品占了1/4。調查顯示,女性消費者對國產化妝品市場很有信心,87%參與調查的人認為,“東西好用就行,不在乎是不是國外的還是國內的”;86%的人月均化妝品消費額在500元以下;女性消費者有長期固定使用某一品牌化妝品的消費習慣。調查顯示,女性消費者對彩妝品的需求豐富而全面,化妝品品質、文化并重。這無疑也是給了中國化妝品企業一線曙光,本土品牌應該在危機之中尋找希望。中國化妝品業正因為經濟危機帶來的口紅效應而迎來了一次新生的機會。
二、口紅效應在中國化妝品行業中的顯現
從以上分析可以發現,中國化妝品市場部分領域口紅效應已初現端倪?？诩t效應是指一種有趣的經濟現象,這一概念源自1930年,美國經濟大蕭條時,消費者收入減少,女人更收緊了荷包,但與沉淪的經濟不同,人們驚奇地發現,口紅銷量大幅上揚。美國1929年至1933年工業產值減半,但化妝品銷售增加;1990年至2001年經濟衰退時化妝品行業工人數量增加;2001年遭受9?11襲擊后,口紅銷售額翻倍。人們這種化妝品的銷售量在經濟蕭條時逆勢增長的現象稱之為口紅效應。
在金融危機下,中國化妝品市場進口需求旺盛,中高檔化妝品市場均不同程度地顯現出了口紅效應。在高檔化妝品市場,五大奢侈品牌旗下的化妝品在中國30多個城市的銷售量都出現了大幅增長,2009年1月~3月金融危機最嚴重期間銷售量同比增幅全部超過了100%(分別達到140%,116%,112%,133%,115%)。全球最大的化妝品集團歐萊雅2009年3月初宣布,2008年在中國實現了27.7%的同比銷售增長;作為中國化妝品龍頭企業,上海家化的董事長葛文耀接受記者采訪時稱,2009年上半年凈利潤增長35%。這兩大集團的共同戰略是對于中端,甚至低端產品的廣泛推進?；瘖y品直銷巨頭玫琳凱則表示其化妝品銷售額在中國“逆市”增長了50%,安利在中國的銷售額增長了28%。中國化妝品的中端市場上也實現了口紅效應。
從居民的人均消費水平來看,化妝品市場依然潛力巨大。2009年第一季度以來,從多個城市的最新統計數據可以看出,在目前金融危機影響最嚴重的時候,中國城鎮居民的化妝品消費支出也絲毫沒有受到影響并呈現旺盛趨勢,特別是廉價非必需品的消費支出大幅攀升,金融危機反而促成了口紅效應的產生。2009年1-4月份,北京市居民化妝品消費增長較快,人均美容及化妝品支出增長18.5%;人均美容美發、洗理住宿等服務支出增長30%。2009年一季度南京市居民化妝品消費旺,人均支出為31.06元,增長29.1%洛陽市2009年上半年居民人均化妝品支出40.24元,同比增長20.8%。2009上半年銀川市民人均化妝品消費支出144.92元,增長60.6%?；瘖y品成為攀枝花市消費亮點,2009年上半年居民在雜項商品和服務支出中,人均化妝品費支出81.8元,同比增長68.7%。從以上一個典型城市的人均化妝品消費支出來看,中國化妝品市場依然是一個當之無愧的朝陽產業。
三、化妝品企業營銷策略的轉變
中國化妝品業目前還是一個朝陽產業,但是國內的化妝品企業與國外實力雄厚經驗豐富的化妝巨頭們相比還有很長的路要走。金融海嘯的到來,會給人們的心理帶來很大沖擊,口紅效應之所以為世人關注,就是因為在化妝品市場上消費者心理的改變會影響到人們的消費行為。而有變化就有機會,大集團雖然實力雄厚,但是也可能又尾大不掉的困難,國內中小企業雖然勢單力薄,但是勝在更了解國人偏好,可以設計出適合中國人膚質和審美觀的產品。海嘯過后的沙灘上總會留下美麗的珠貝,只有反應最迅速的人才能找到它。
(一)國外品牌
1.挑戰。首先,危機給人們帶來的首先是經濟上的打擊,而以往化妝品巨頭之所以能迅速占領中國市場,除了產品質量和有效的銷售渠道外,吸引消費者的就是它的“舶來品”的特性。這種特性依靠的是消費者的獵奇和炫耀性需求,但是隨著經濟萎靡,人們的消費心理會發生轉變,會更加“務實”,國外品牌的神秘面紗將不再那么有誘惑力。其次,口紅效應雖然最初發生在發達國家,但是數據顯示,2008年歐美市場的化妝品銷售不容樂觀,以英國為例,這個原本被認為最符合口紅效應的市場,卻出現首個裁員的化妝品公司――Budelpack Cosi,因為經濟危機,他們不得不關閉在南威爾士的工廠,裁員500人。國外品牌在母國的銷售困境會直接影響企業在海外市場的運作能力,因為即使有中國這樣的新興市場拉動,其它市場的疲軟也會影響企業的整體發展。
2.機遇。當大額奢侈品成為泡影,人們為了彌補這種心理缺憾,會轉戰小額奢侈品市場,比如化妝品。而一向注重形象宣傳的國際化妝品巨頭顯然具有這種國內中小企業所以不具有的優勢,一提到化妝品中的奢侈品,人們首先想到的就是那些國外知名品牌。其次,國外品牌大多經歷過歐美以往金融危機時的口紅效應時期,在如何轉變策略,吸引消費者上具有國內許多企業所沒有的經驗。而中國不斷開放的市場,越來越低的化妝品進口關稅,也為國外商品的輸入打開便捷之門。
3.策略。
(1)開發低端產品。國外化妝品企業在中國注重的一般是中高端市場,面對高端市場在危機時受挫,終端市場競爭又異常激烈的情況,國外這些“大牌”們也開始考慮開發他們曾經不屑一顧的低端產品了。以往國外品牌對低端產品的策略往往是直接并購一個中國國內比較知名的品牌,但是之后卻疏于管理,或者只是為了利用它原有的銷售渠道。事實上中國的低端市場非常龐大,即使利潤相對較薄,但是乘以這一巨大的基數后,其利益也是非?？捎^的。
(2)拓展內地市場。目前國內外資品牌的銷售網點主要布局在一些大中城市,但是市場的容量畢竟是有限的,現在可以向中國二、三線城市擴展。對于加盟店,可以采取一些降低門檻的措施,如:增加開店指導、提高加盟回饋、定期專業培訓等。
(3)推廣網絡營銷。隨著中國網絡的日益普及,越來越多的人開始接受網上購物。國外品牌已經具有一定的知名度,容易獲得消費者的信賴,可以借助網絡平臺,拓展企業的銷售渠道。線上銷售最大的好處是成本相對低廉,信息更新快,還可以根據訂單的情況迅速調整銷售策略,投入產出比較高。
歐美市場增速放緩,無疑將迫使國際化妝品跨國企業將目光更多的轉向市場廣闊增幅明顯的發展中國家,屆時我國的國內市場拼殺將更為激烈。
(二)國內企業
1.挑戰。在資金方面,2008年金融危機之下,中國股市暴跌,地產低迷,很多企業的資金近半被套牢,中小企業融資更加困難。在成本方面,上游原材料價格上漲使化妝品產品的制造成本也隨之上漲,這無疑是雪上加霜,化妝品產業大省福建出現大規模中小企業倒閉現象。在經濟環境方面,由于金融危機最初發生在歐美等國,在2008年對我國影響最大的是那些以出口為主的產業,對我國化妝品業的直接沖擊并不大。但是大量外向型企業的下滑甚至倒閉會牽連到他們的供應商等相關的一系列企業,同時還有工人失業帶來的消費能力下降的問題,這最終將不可避免地影響中國化妝品業,這些后果在2009年將逐漸顯現出來。在市場競爭方面,國際經濟形勢在短期內很難恢復,中國市場顯得更加誘人,中國日化行業面臨著洗牌與重組的局面。事實上國際日化巨頭已經加快了并購的步伐,2008年7月作為曾扛起民族品牌驕傲的北京大寶,被美國強生全資收購。除了上海家化之外,曾經輝煌的中國日化品牌小護士、絲寶、大寶接二連三地被外資收購。更為嚴峻的是這些跨國巨頭的觸角已經開始向那些他們曾經不屑一顧的二、三線城市滲透,我國本土品牌可以退讓的空間已經越來越小。
2.機遇。中國化的口紅效應。中國化妝品市場龐大,2009年增長可能放緩,但不會出現負增長。中國化妝品市場“龐大的銷售基數”會給一些化妝品企業帶來機會,調查顯示,“80后”,甚至“90后”消費者并非對國際高端奢侈品牌有很高的“忠誠度”,這無疑成為國內日化企業插縫中高端品牌的最佳時機。經濟不景氣情況下,“生存危機”同樣可能出現在跨國日化巨頭的身上,同時也為厚積薄發的中國本土企業提供機遇。中國的消費水平與美國相比,相對較低,產品需求有很大的差異性,而國外的高檔化妝品對于我國的普通消費者來說,價格相對較高。在經濟依然低迷的情況下,消費者的炫耀性消費必然減少,那些相對昂貴的外國化妝品品牌的吸引力下降,這無疑為國內化妝品打開突破口提供了機遇。
3.策略。
(1)轉變營銷觀念。馬斯洛的需求理論告訴我們,從消費者滿意(CS)戰略的角度來看,每一個需求層次上的消費者對產品的要求都不一樣,即不同的產品滿足不同的需求層次。需求層次越高,消費者就越不容易被滿足。而“消費者愿意支付的價格≌消費者獲得的滿意度”,也就是說,同樣是化妝品,能夠滿足的消費者需求層次越高,消費者能接受的產品定價也越高。市場的競爭,總是越低端越激烈,價格競爭是將“需求層次”降到最低,消費者感覺不到其他層次的“滿意”,愿意支付的價格當然也低。經濟危機下消費者的心理需求增加,需要具有精神內涵的商品。企業要全方位掌握消費者的消費心理,以此來指導產品在終端的體現方式,注重從消費者的心理出發。
(2)關注影響消費者行為的因素?？傮w來說,女性消費者的消費行為中存在很多的偶然因素,一般會受到產品自身、周圍環境、消費心理等眾多因素的綜合影響,有其理性也有非理性因素在內。在化妝品行業中,隨著市場競爭的日益激烈,對化妝品消費中的女性消費行為研究,有著至關重要的作用,通過女性消費者在化妝品領域的消費特征總結,不僅可以使企業更全面地了解化妝品市場,整體上把握消費者及其消費特征,結合市場情況準確的為產品進行定位,并在化妝品的生產、營銷以及渠道選擇等環節上提供更多的有價值的基礎支持,有了這些鋪墊以后,企業便可以在產品、宣傳乃至品牌形象方面形成優勢,并在長期的市場競爭中形成有利的地位,從而成功地占領更多的市場。
(3)開發具有口紅效應的商品。雖然最早是在化妝品業中誕生了口紅效應的,但這并不意味著所有的化妝品企業都能從口紅效應中受益。在經濟不景氣的時候,消費者的消費心理的消費行為都發生的巨大的變化,以往的炫耀型消費必然減少,消費者開始更多地考慮產品的質量和效果,但由于女性消費者非理性的特點,也很可能由于產品的精神內涵和安慰性而產生沖動型消費。這就要求那些想從口紅效應中受益化妝品企業,先開發出可以滿足消費者心理需求的商品,這是基本前提。滿足口紅效應的商品必須具備如下幾個基本條件:首先是所售商品本身除了實用價值外,要有振奮精神的作用,可以給消費者帶來心靈層面的滿足感;其次,商品屬于中低檔奢侈品,價格相對于高檔奢侈品要低得多;再次,商家要懂得運用感性營銷策略,激發消費者的購買欲望?；谙M者深層情感的創新才能符合消費者的需求,也就是創造顧客需要的價值,這樣才能夠銷售真正符合買方價值的產品和服務。
(4)傳統與現代科技相結合。隨著消費者的日漸成熟對化妝品安全的要求也日益提高?！爸参铩薄ⅰ盁o添加”等綠色化妝品近年來備受追捧。從1995年,奧妮植物概念異軍突起,到現在佰草集躋身高端市場。似乎本土品牌每一次登臺亮相都少不了“植物”、“中草藥”的綠色概念。中藥化妝品作為藥妝品中的一個新生力目前正處于成長期。療效性護膚品一方面具有治療效果,另一方面強調護膚成分取自天然無任何化學添加,這兩項特質正是當今國際美容發展的主流。目前中草藥在西方市場消費年增長率達16%,在日本,各化妝品公司一般都有200余種配方,而其中50%以上都是含天然中草藥的。但是在這股潮流中,作為有幾千年中草藥應用歷史的中國卻在中草藥化妝品的研究與應用方面顯得軟弱無力。將中草藥精髓融入化妝品,既發揚了民族文化,又順應了時代潮流,滿足消費者的包括文化在內的多方位需求。
(5)走差異化產品策略。國內中小型化妝品企業無論實在規模,品牌,技術還是營銷渠道上都不能和國際巨頭相比,但是本土企業可以避其鋒芒,尋找自己的藍海市場,集中精力開發某個領域內的特點產品,形成自己的技術優勢和品牌。從表面上看,中國國內化妝品市場已經被國際巨頭們壟斷,事實上細心觀察還是有一些他們沒有關注的領域。比如在護發素領域,國際知名品牌往往關注精華素,而對護發素不屑一顧,我國市場上這么多年來還是只有蜂花一枝獨秀。而蜂花的產品種類單一,沒有針對不同發質的情況進行市場細分,這對其他中小企業而言就是一個機會。中國本土中小企業本身實力就不強,可以先集中精力做好某一品牌,某一種產品,再慢慢細分產品,或者增加產品線,如果過早的擴張,不但分散精力,很可能連最初的市場也丟掉了。
(6)農村包圍城市。由化妝品報等機構主辦的中國化妝品工業論壇在上海的《2009年中國化妝品行業發展趨勢藍皮書》中的統計數據顯示:2009年一季度的數據中,縣及縣級以下地區消費品零售額增長速度超過城市,縣及縣以下零售額增長17.0%,城市消費品零售額同比增長14.1%。這是近年來農村市場零售增長速度首次超過城市。為了開拓市場,越來越多的化妝品企業把目光投向了中東部地區,向二、三線城市滲透。隨著我國內地人均收入的提高,農村的化妝品市場可以大有作為。高性價比的產品在農村容易打開市場,在這里國際品牌的輻射力大為降低,本土企業可利用這一空隙積蓄力量,以中低端求生存,在站穩的基礎上再以高端產品塑造品牌形象求發展。
科特勒曾經說過:營銷不是以精明的方式銷售自己的產品和服務,而是一門創造真正顧客價值的藝術。如果化妝品企業可以滿足消費者內心最深層次的需求,自然可以成為經濟危機下最艷麗的一抹紅。
參考文獻:
1.編者.化妝品行業增速減緩[J].國內外香化信息,2009(6)
化妝品年中總結范文3
百貨現場管理工作計劃
一季度：
1、鞏固現有銷售較好品牌的同時繼續加大對銷售較差品牌的扶持力度。
2、于春節前期舉辦一場冬季時裝秀。
3、專柜人員招聘方面目前存在較大的難度，很多專柜出現缺編現象。于節前協助做好專柜的人員招聘工作。
4、針對場外臨時專柜較多，合理規劃場外促銷位，挖掘場外特賣的銷售潛力。
5、重點跟進落實春節期間的貨源工作。
6、作好節慶氣氛布置工作。
7、全力做好春節期間的各項銷售工作。
二季度：
1、進一步加大品類銷售提升方案的制定及實施。
2、加強對管理人員銷售分析能力的培養。
3、作好部分專柜的調整更新。例如巴特儂、玩具、精品專柜的空位補充，以及部分較差專柜的更新。
4、標價簽檢查：每月中對各柜標簽（模特磁性標簽）進行檢查。
5、跟進夏裝的新款上貨。
6、制訂端午節銷售計劃并落實。
三季度：
1、對年中銷售進行總結及分析工作。
2、作好暑期童用區的銷售工作，制訂暑期品類提升方案，落實相關工作。
3、提升管理人員的營銷策劃、組織、實施能力。
4、聯合物價部對超范圍經營現象進行清查整頓。
5、加強對銷售數據熟知度，重點關注部分重點品牌。及時了解專柜的經營動態。
6、制訂國慶及中秋節的銷售計劃。
四季度：
1、作好國慶及中秋節的各項銷售工作。
2、跟進秋冬裝的上市工作。
3、重點加強或規范現場管理，提升服務水平。
4、以化妝品作為品類提升區域，推出化妝品護膚月。
5、作好應季商品促銷工作，尤其是化妝品、床用、保暖內衣等。
6、作整年工作總結及下年度工作計劃。
20xx春節/元宵工作計劃，從以下幾個方面做工作：
1、貨源：詳細了解專柜庫存及應季貨品、款式新舊占比情況，對存在問題專柜進行跟蹤處理，聯系供應商解決，根據各類別的情況制定各項標準，安排專人負責跟蹤落實，做到庫存充足、款式新穎、碼數齊全。
2、人員：人員方面主要是從兩個方面著手，一方面就是保證人手充足，休假、請假合理安排；另一方面加強培訓，就銷售技巧和安全兩方面進行保證銷售高峰期的正常營運。
3、促銷：了解競爭對手促銷信息，制訂有競爭力的促銷計劃，穩住客流搶占市場份額。并做好促銷活動的宣傳工作，加大宣傳力度是活動成功的關鍵所在。
4、安排好節前市調工作：及時了解競爭對象的經營動態或促銷信息，并作出應對方案。
5、做好商品安全工作：春節期間為商品失竊的高峰期，將與防損部進行溝通，加大百貨區的巡查力度。
6、聯合防損部加大對員工防盜意識的測試，提高員工防盜意，并對員工進行防盜培訓。
7、于節后或元宵節期間加快對秋冬裝的清貨力度。
化妝品年中總結范文4
中國經濟的騰飛，造就了數以千萬計的中產階級，他們對日化用品的追求已從基本需要上升到個性化消費，為日化行業帶來了無比廣闊的市場新空間。而WTO、CEPA等貿易協定的進一步落實，讓零售業在中國大放異彩。家樂福一類的大賣場和屈臣氏一類的專業零售店遍地開花，這在某種程度上重新定義了日化行業的銷售渠道。所有這一切，都迫使日化行業的企業主不斷調整自身的廣告策略，以迎合多變的市場。
那么， 2005年整個行業的廣告態勢怎樣？企業主的廣告策略做了哪些方面的調整？筆者以日化行業中最主要的化妝品/浴室用品類別為例，借助CTR媒介智訊的媒體花費數據，為讀者勾勒出一些端倪。
一、行業增長幅度稍遜于總體水平
盡管經過前幾年廣告投放的高速增長，中國廣告業前進的步伐有所放緩，但是2005年中國的電視、電臺、報紙、雜志四大傳統媒體的廣告投放量還是保持著穩定的增長態勢。2005年四大傳統媒體的廣告投放總量與2004年相比，增長了21.46%?；瘖y品/浴室用品2005年的廣告投放量為448.71億元，增長率為18.61%，略低于全國廣告整體增長幅度，原因大致有三個：
一是經過多年的發展，這個行業的廣告市場已經相對成熟而且基數龐大，再要保持很高的增長速度相當不易；二是企業主越來越重視在銷售終端的制勝能力，并不斷增加銷售終端投入的精力和資源，如堆頭促銷、打折推廣等等；三是各種新興的媒體分薄了企業主在傳統媒體的投入，特別是像分眾傳媒這樣切入到各個大賣場的媒體。但是，作為全國廣告行業支柱之一的化妝品/浴室用品仍然占有非常重要的地位，2005年占居全國廣告投放量的17.11%，與2004年相比，只輕微下降了2.35%。
電視媒體是廣告投放首選
從選擇的媒體看，電視媒體以其形象、立體的傳播效果和廣遠的覆蓋范圍當仁不讓地成為化妝品/浴室用品廣告策略的首選。該行業絕大部分的廣告費用都投向了電視媒體，2005年在電視媒體的廣告投放量達到428.98億元，占全部廣告費用的95.6%，廣告投放增幅也達到18.71%。而雜志、報紙、電臺三種媒體加起來的廣告量只占全行業廣告量的4.4%，遠遠不及電視媒體。
在各級電視媒體中，以中央臺的廣告量增長最為迅猛。2005年化妝品/浴室用品在中央臺的廣告投放量達33.4億元，比2004年增長38.58%。眾多洋品牌要在中國廣闊的二三線市場攻城掠地，打開市場，中央臺成為其最佳選擇。中央臺在中國的電視媒體中具有非常獨特的地位，不但覆蓋范圍最廣，而且其權威的地位也為廣告產品的品質作了最好的注腳。省級衛視雖然也能覆蓋全國，但卻并非在每一個地區都能獲得落地權，而且為廣告產品所能附加的內涵較遜于中央臺。2005年化妝品/浴室用品在省級衛視的廣告投放增長只有13.57%。
省級地面頻道具有區域性的優勢，覆蓋面優于市級頻道，而費用又低于同級的省級衛視。由于在省級地面頻道投放廣告可以充分照顧到地域文化的差異，因此成為化妝品/浴室用品進行廣告投放的主要渠道。2005年該行業在省級地面頻道的廣告量達178.16億元，占該類別電視廣告花費的49.3%，增長高達到32.35%。
市級頻道由于受到覆蓋范圍小、自身節目資源有限等先天條件限制，已經逐漸失去對化妝品/浴室用品廣告主的吸引力。2005年該行業在市級頻道廣告量的增長幅度只有2.44%。
各類別產品廣告投放情況
和以往一樣，洗發/美發/護發產品的廣告投放量是最大的，2005年該類產品的廣告投放量達141.22億元，占整個行業廣告投放的31.47%。但是該類產品的廣告市場有飽和的跡象，2005年的廣告增幅只有6.48%，遠遠低于行業平均水平，所占的行業廣告比重，也從2004年的35.06%下降到31.47%。
總體看來，除浴室用品和潔膚用品外，2005年化妝品/浴室用品大部分類別的產品廣告投放量與2004年相比，都有不同幅度的提高，其中升幅最大的是口腔清潔用品/牙膏，升幅達到82.89%。口腔清潔用品/牙膏的廣告增長，很大程度上是與一場突如其來的新聞事件有關：2005年被媒體炒得沸沸揚揚的“三氯生”風波讓公眾對牙膏產生了信任危機。作為危機公關手段之一，一向波瀾不驚的牙膏行業推出了相當數量的新產品，并且大幅度增加了在廣告上的投入，以消除市場的恐懼感。
另外一個廣告投放增長迅猛的產品類別是彩妝，廣告同比增幅達到67.21%，所占的行業廣告比重也從1.96%上升到2.77%。目前國內消費者對彩妝的接受和使用程度還不夠高，市場規模相對較小，但這恰恰說明彩妝具有無限寬廣的市場前景。而且，除美寶蓮以外，市場上還沒有出現其他的強勢品牌，業界都一致認為該類產品是未來行業的亮點。
從品牌數量看，競爭最激烈的是護膚用品，2005年共有1495個品牌投放廣告，遠遠高于其他類別。從表5中可以看出，大部分產品類別的品牌數量都出現了負增長，這從一個側面反映了化妝品/浴室用品行業的競爭日趨白熱化，淘汰率較高。
只有彩妝和香水這兩個產品類別的品牌個數與2004年相比有所增加。2005年投放廣告的彩妝品牌有185個，比2004年增長12.12%，而投放廣告的香水品牌則有81個，增長率為2.53%。如前文所述，其中的原因主要是行業沒有完全成熟，市場發展空間大。此時的廣告投入旨在引導消費者，為日后的市場拓展做好鋪墊。
寶潔品牌獨領
2005年化妝品/浴室用品行業廣告投放的前10位品牌結構趨于穩定，有8個品牌的廣告量連續兩年躋身十強，新上榜的品牌只有排名第8的力士和排名第9的拉芳。其中屬于聯合利華的力士，廣告量從2004年的6.51億元飆升至2005年的14.02億元，增幅高達115.29%，是前10位品牌中增長最快的。
中國本土品牌勢單力薄，只有拉芳和奧奇麗兩個上榜，而洋品牌則占據了前8名，其中玉蘭油、飄柔、佳潔士、海飛絲、舒膚佳、潘婷均為寶潔旗下品牌，再一次印證了寶潔行業龍頭老大的地位。玉蘭油已連續兩年蟬聯該行業廣告投放冠軍，2005年的廣告量達到47.94億元，占整個行業廣告投放量的十分之一。除佳潔士以外，寶潔其他5個品牌廣告花費的增長幅度都有所放緩，低于18.61%的行業增幅。
高露潔和佳潔士這兩個口腔清潔用品的主要品牌，2005年的廣告量同時出現超過70%的大幅增長，這與前面提到的“三氟生”事件不無關系。它們的廣告花費，拉動了整個口腔清潔用品類別產品的廣告量增長。
CTR觀點
2004年11月18日，在北京梅地亞飯店舉行的2005中央電視臺黃金段位廣告招標會上， 寶潔公司以3.85億元的總中標額問鼎標王，成為第一個擁有如此殊榮的國際品牌。而隆力奇、上海家化、聯合利華、高露潔等國內外品牌的相繼中標，無疑讓日化行業成為當日最亮麗的風景線之一。與此同時，這次招標會的結果也暗暗預示了2005年中國的日化行業，將會面臨壯觀而又慘烈的競爭。
面對中國這樣一個生機勃勃卻又變幻莫測的市場，任何一種原本行之有效的廣告模式，都可能在瞬間變成過去時。唯有不斷總結，不斷學習，不斷創新，才是最好的營銷方法?；厥?005年，我們為寶潔問鼎央視標王叫絕，又悄悄地為日漸單薄的本土企業捏把汗。我們衷心希望，今日一點一滴的回顧，對你的企業明天的成功帶來一定的啟示！
備注：
1）以上數據是由CTR 媒介智訊監測的2005年電視、電臺、報紙和雜志為統計基準；
2）廣告費以媒體公開報價為統計標準，不含折扣；
化妝品年中總結范文5
日化品推崇低碳是求新的標志
2010年的春天剛剛來到時，熱銷的市場有一條比較清晰的脈絡，就是推崇低碳。受哥本哈根氣候大會的影響，“低碳”成為2010年春夏最熱門的話題之一。崇尚低碳生活方式正成為時尚，也逐漸融進人們的生活。如今化妝品市場刮起的“低碳風”，青睞更加環保的洗化品，做個“低碳”一族，不斷改善我們的生活方式，讓前衛與時尚更好的融合，正是當今時尚中國的生活目標。對化妝品求天然、求綠色、無污染，中國內地消費已經與世界化妝品需求理念同步。當科學專業護膚和安全養護理念融入到目標顧客的生活中，送達到每位潛在顧客的內心中的時候，我國本土品牌不惜重金，打造低碳化妝品，共同探討中國環保、低碳、無污染的洗化市場的發展未來。即使是歐美的幾個頂級大品牌，也開始配合尖端科技，研制和生產天然植物成分的化妝品。法國嬌蘭御廷蘭花極致全效修護乳液，據說就是從3萬多個蘭花品種中，選出4個最優秀品種，并從中抽取彌足珍貴的蘭花精華調配制成。茶護膚品也在全球悄然興起，如韓國DE-OPROCE公司的綠茶系列、日本資生堂推出的綠茶男士須后水、日本植村秀的綠茶潔面霜等幾大化妝品牌相繼推出了自己的茶系列護膚品，均受到消費者的好評。近期，歐美品牌也紛紛推出綠茶護膚系列，美國的水之澳H20的綠茶抗氧化面霜、精華露，世界頂級品牌法國蘭蔻公司的綠茶養顏系列，市場反響都相當好。雅芳公司利用白茶中茶多酚的含量是綠茶的3―4倍，抗氧化能力也較綠茶高的特點，推出白茶新抗氧化系列護膚品深受歡迎，銷售狀況非常好。
業內人士再詮釋當今茶系列護膚流行的主要原因，除綠茶本身具有顯著的養顏柔和的清潔、去火、消炎等功效外，爭作美容低碳族，也是當今時尚達人爭相“攀比”的一個噱頭。尤其在對肌膚的護理上，在家DIY排毒按摩膏。沐浴后將適量的天然的葡萄籽精油與具有殺菌滋養效果的蜂蜜調和在一起，涂抹在身體各處，從肩頸、手臂到腹、腰、腿、腳底等處依次按摩。因為葡萄籽的天然抗氧化功能，經按摩促進肌膚細胞組織，對其的營養成分的吸收，達到中和體內自由基、凈化毒素的效果。從國際流行潮流看，一些先知先覺的國際影星們的裝束也是對低碳環保的有效回應。有人總結2010年妝容界的“裸妝”再次流行，這是自然界的魅力。倩碧就在2010年春夏的妝容中大打清新少女牌，阿瑪尼女妝帶著清澈明亮的底妝，以透出洗練、輕松和愜意的風格以及品牌彩妝，春夏紛紛以大自然的靈感，MAKEUPFOREVER最新春季妝容就來自清新淡雅的“清水出芙蓉”荷花。一些資深的美容大師表示，2010年無論是國際還是國內，為配合哥本哈根大會精神，最大的看點是低碳，那么以后更多年，美容美發的流行趨勢，仍定位在低碳和節儉上，除了裸妝，要讓彩妝猶如林間薄霧般，強調自然的光感，讓自己的臉頰呈現出最優的色澤。
藥妝大行其道要精字領先
近兩年世界中草藥化妝品年銷售額已超過160億美元，并以每年10％～20％的速度遞增。世界知名藥妝品牌陸續進入中國，眾多醫藥界巨頭紛紛涉足藥妝市場，薇姿、理膚泉、依泉、雅漾、芙麗芳絲以及優色林等，各大國際知名藥妝品牌在中國市場如魚得水，中國的日化企業也對這一市場“虎視眈眈”。從目前整個行業的發展看，天然植物類化妝品將成為今后研發最主要的趨勢。中草藥作為功能性化妝品的最好原料，不僅亞洲人對傳統中草藥接受程度較高，歐美等發達國家的健康觀念也在改變，在化妝品配方上十分重視傳統中草藥在化妝品中的應用，出現動植物精華、天然活性、含有多種礦物質等功能性的綠色化妝品成為香餑餑，成為護膚領域的新時尚。內服保健和外用保養的保健化妝品也應運而生。當綜合性藥物、營養調理和皮膚護理這些耳熟能詳的專業術語走進愛美人視野的時候，環保、天然、綠色化妝品，正通過產品種類、護理方式、護理理念，“采取超臨界萃取技術、微乳化技術、膜分離技術等新的技術，不斷提高傳統中草藥的提取工藝，重新詮釋中草藥經典古方與現代美容的完美結合”。為此無論是云南白藥與日本Maleave化妝品株式會社成功簽訂化妝品技術轉讓協議，正式進軍高端藥妝領域；佳麗寶旗下藥妝品牌芙麗芳絲2008年實現了200％多的銷售增長，或是雅詩蘭黛、歐萊雅，還是日本化妝品界“四小花旦”的資生堂、POLA、佳麗寶與KOSE，或者新生代的FANCL無添加、中國佰草集等品牌，都將為藥妝市場的重要產品線，已經有不少的國內醫藥和日化企業涉足藥妝領域，試圖在不斷成長的中國藥妝市場分一杯羹。多個品牌都在天然或有機的道路上堅持前進，塑造出了鮮明的品牌特色，已經或正在成為中國日化市場增長最快的品牌之一?；瘖y品市場有機和天然護膚品的出現，讓中國消費者轉變了對于護膚品的態度，對藥妝的接受程度也越來越高，人們對肌膚護理滋養甚至輔助治療一些皮膚疾病，不再是那些動輒每單品幾千元的奢華護膚品，而看重以肌膚安全健康為主要訴求的藥妝，更看重護膚品的成分是否集天地之靈氣日月之精華，是否是真正的無添加，是否真的夠純凈，天然和有機成分將會繼續成為2011年或者更長一段時間內化妝品成分訴求的主流趨勢。
值得一提的是，我國的藥妝企業已經認識到，國內藥妝市場前景無限并將在今后的市場中發揚光大。積極尋求發展空間，并在大眾消費者中占有相對有利的市場地位，在專業化細分市場中尋找合適的定位和突破口，是許多國產品牌企業都在努力的目標。目前，以佰草集、自然堂、珀來雅、“可采三絕”、陳李濟、老中醫等國產品牌在競爭中發展起來。一個有機的、天然的、美白的、無添加肌膚保護時代，是我國廣大消費者對美容安全和功效的雙重期待。
名品香水是推動男性進入新領域的重要引擎
香水作為一種文化，依然有它的知識內涵和流行趨勢。隨著人們社交圈的日益擴大，國際交往頻繁，加上交際禮儀知識的普及，香水從國際洗化市場漸次流行到我國，日益成為男性推動洗化品普及的新引擎之一。那種邋邋遢遢、身上存有異味、蓬首垢面、胡子拉渣等現象被現代人看做粗俗、不禮貌、沒知識，因而使越來越多的男
性開始接觸洗化品。曾經男人們最容易接受的ADIDAs運動系列的運動型香水，隨著觀念更新，越來越多的正裝香水成為主要首選類型，以往偏辛辣濃郁的正裝香型也出現自然淡香的趨勢。但近兩年，新男香們似乎明白了真正完美的男人是從外到內的，用花香陪襯或許能把辛辣草、炭香、煙草、皮革的味道襯托得更加陽剛，所以男香從香氛到包裝甚至有了比女香更精美的趨勢，除具備高科技切割、名貴素材……甚至上升到收藏級，其中包裝收藏熱逐漸升溫，男用香水的包裝精美度遠遠超過女性用香水。這種趨勢在我國正成為多數知識型、外向型、社交型男性的追求。由于我國自產的香水或花露水在香氛、留香持久、香氣等方面與世界流行趨勢有差距，高起步的男香們都把追求的目光瞄向國際品牌。
目前世界10大名牌香水依次為，切維濃(城市獵人)、哈里、BOSS(波士)、Dunill(登喜路)、Versace(范思哲)、Gucci(古奇)、Christian Dior、DAIDOFF(大衛杜夫)、Cale che(凱萊特)Kenzo(高田賢三)，而在我國暢銷的10大品牌男士香水分別是，BOSS、CK、阿迪達斯、香奈兒、紀梵希、巴寶莉、阿瑪尼、寶格麗、高田賢三、迪奧。香水市場新品的不斷涌現，功能的不斷翻新，消費追求也在不斷改變。與香水品牌類同款沐浴露、身體乳產品，正在成為求新、求異、求全消費者追求的新目標。這些匹配款沐浴露、身體乳與類同香型香水搭配使用時，不僅可以增加留香時間，還能解決因其與香水香味不同而帶來的串味問題。此類沐浴護膚產品往往因為“傍”著同品牌香水的名氣、地位與銷售渠道，逐漸受到消費者青睞。有人將這些高檔沐浴露比喻為香水的附屬價值，在許多中高檔商場的香水區，已經出現除了香水之外的品類。如雅頓綠茶系列、蘭蔻奇跡系列、D&G真性系列、大衛杜夫冷水系列等，均推出了同款沐浴露或身體乳。這些產品不僅豐富了香水的產品線，而且與香水的搭配也在使用功能以及組合包裝上，吸引了不少的愛香人。不過，此類品牌的沐浴護膚品終究還是作為香水的附屬品進行銷售的，因此在我國僅是新新人類的“獵物”，就阿迪達斯來看，其男士香水香型目前多達激情、天賦、冰點、超越、征服、運魅、運動等多款，且每款都有相應沐浴露產品。由于定位運動品牌，其香水和沐浴露的目標客群是熱愛運動的時尚年輕男女，尤其是男性消費者，所以大多數消費者還是以購買品牌香水為主。
中小品牌有了自己發展的新空間
目前的護膚品市場競爭相當激烈，這是一個任何人都不能回避的問題。不僅在一線城市，就是二、三級市場中比較成熟的歐萊雅、玉蘭油、高絲、自然堂等知名品牌，就連丸美、珀萊雅、植美村、安尚秀等終端大眾品牌，在百貨店、專賣店之間貼身肉搏已是司空見慣，即使是各城市也包括三四線城市的商，多數操盤過的日韓等國的伊甸、古蘭朵等中小護膚品，雖然折扣低、配送力度大，且價格適中，但依然無法撬開二、三級市場銷售額排名前三的專賣店大門。避開與大品牌護膚品的正面沖突，爭取到與B類或者更進一步與A類客戶合作，從2010年各地中小品牌商的一些好做法，很值得借鑒。
一是他們選擇以電視購物等播出頻率頗高的立體或平面媒體介紹的單品切入，嘗試新型經營模式，以空中的虛擬終端銷售為輔助，提升地面的實體銷售，盡量采用快進快出走量的主要手法，“獨辟蹊徑”憑借電視購物廣告，將專業護膚品的影響力在終端消費者心目中迅速傳播，用專業的護膚單品進入終端市場，外加捆綁式和錯位經營的促銷法則，剛好滿足二、三級市場A類、B類店鋪的客戶需求。眾多中小品牌商說，與大品牌碰硬擠市場，單一訴求點的中小品牌沒有市場好占，只有對中小品牌的特色研究透徹，產品一定有屬于自己的生存發展空間。另外，中小商的品牌除了賣點明確，不與店家原有產品沖突外，特色單品的零庫存也給他們減少了投資風險。在一方面加大熱賣品的引進，另一方面削減不好賣產品的數量，有效緩解店家資金壓力的產品，又不影響主打品的銷售業績，這種額外利潤型產品成為中小品牌經營商的首選。
二是自建專賣系統和創立自有品牌是民族品牌的競爭新優勢。
自建專賣系統和創立自有品牌，是我國民族品牌沖出競爭困境的有益嘗試。在可持續發展的原則之下，努力尋找并嘗試新的盈利模式。在自建連鎖專營系統，整合上游資源推出獨立的自有品牌，在兩條路上展開“實戰”。具體做法是，制定分三步走的戰略目標，推出具備一定功效、中草藥植物概念等差異化賣點，切入專營店終端的中檔大眾化自有品牌，以二三線市場為基地，逐步向周邊滲透，待時機成熟之后再面向全國招商，以“直營+加盟”的連鎖店形式推廣，同時免費為終端提供多種適合當地肌膚檢測系統，成效相當顯著。
彩妝意識全面蘇醒助推日化市場大發展
彩妝屬于時尚范疇，產品緊跟國際時尚潮流，應“潮”而變。彩妝獨特的文化內涵，經營者在銷售產品時要懷有銷售美麗，傳播愛意，在教會女性如何從自己變得更漂亮的過程中，去獲得內心真正平衡、富足、幸福，描繪在美麗容顏上的微笑，使品牌文化更符合品牌目標消費群體的心理訴求，從此打開消費心理的情感按鈕。身為高端、大眾的專業彩妝品牌，在適時跟進多品種彩妝，增添具有更繽紛、更多彩的產品及專業工具之外，還將時尚趨勢的觀點轉換到日?；瘖y，提供出彩視覺的美學概念，讓“彩妝”除了具備美化自己的功能性之外，更倡導了彩妝世界所帶來的無限樂趣，讓女性擁有了欣賞自己、樹立自信的彩妝心情。2010年順應這種趨勢，在我國的一二線城市中刮起了因引進國際國內名品彩妝而不斷提升百貨店經營定位之風，并將服務細化、細化、再細化，作為提升彩妝在其店內地位的重要議題。隨著我國二三線城市的經濟發展和消費能力的提升，經過幾年市場培育，在這些城市也逐漸產生一批具有消費品牌彩妝能力的消費者，彩妝消費群體日益龐大起來。尤其是80后、90后逐漸成為消費主力群，這一群體時尚觀念前衛、信息來源豐富，對彩妝的品質和品牌的要求更高。彩妝市場為謀求進一步發展，首先專業服務成為彩妝發展的助推器。在彩妝市場中，各品牌在追求時尚潮流的同時，更看重產品服務。由于中國消費者對彩妝專業性的認知度還不高，無論是高檔品牌還是大眾品牌，讓消費者找到適合自己的產品，彩妝銷售人員則顯得尤為重要。積極創造向消費者傳達彩妝知識的機會，除了柜臺上預約制的一對一彩妝體驗外，小組式的彩妝教學，以及針對顧客所貼身設計的彩妝專屬課程也會陸續開展。其次對大眾彩妝采取開架式銷售，也是一種吸引購買的有效方式。開架式銷售
彩妝，在歐美已經流行了很多年，如今發展到非常成熟的階段。一般高端彩妝在我國百貨店銷售，消費者選購必須有導購員陪同，而大眾品牌的彩妝，一般開設到大賣場、超市相對開放的區域，消費者隨手都可以拿到，方便試用、比較，沒有了百貨店人盯人的壓力，多了些親和力。面對即將到來的彩妝銷售熱潮，要實時關注彩妝潮流的時尚性，經營者把注意力放在大眾彩妝品牌的經營上。近幾年彩妝早已突破護膚品“陪襯”的現象，漸次出現“諸侯割劇”的局面。本土大眾品牌彩妝的崛起，和以價格、配送等優勢入駐各地專賣店瓜分市場，給商和消費者帶來了更多選擇的同時，也給市場提供了源源不斷的動力，在競爭與選擇中形成良性發展態勢，讓消費者第一時間關注彩妝的流行趨勢、流行色、特殊色、外包裝。消費者對天然、安全的彩妝產品訴求日益提高，植物性彩妝在未來的接受度和受歡迎度將會越來越高，主要因為植物彩妝具有不結塊，易卸妝等優點，越來越多的植物性彩妝理念，已經運用到人的眼、唇、臉等多個部位中，含有天然、活性植物性彩妝成未來發展的一個必然趨勢。
隨著“彩妝熱”的持續升溫，應運而生的彩妝商如雨后春筍，不少經銷商從護膚品白熱化的競爭中撤退兵力，轉向彩妝市場，一批獨立彩妝企業以及經銷商正在扮演著領跑者的角色，并一起迎接著如今彩妝市場的“春天”。
嬰幼兒市場空間大，競爭對手少，前景好
化妝品年中總結范文6
“你們可以想象一下，擁有好的產品，再配上好的市場營銷，局面會是怎么樣？”今年4月1日剛剛上任資生堂中國總代表的Ralph Ahrbeck，在此前接受面試時曾向日本董事會拋出了這個問題，并用了“terrible”一詞來形容資生堂當下的市場營銷狀態。
這家有著日本民族特性的典型的產品型公司，在銷售增長愈加遲緩的幾年中，已經意識到自身的發展之所以逐漸停滯，是卡在了產品和生產以外的環節。
資生堂最新財報顯示，2014年資生堂中國區銷售額達1148億日元（約合58.72億元人民幣），比2013年增長了2.9%。相較之下，歐萊雅以143億元人民幣的銷售額實現了7.7%的同比增長，雅詩蘭黛的增長幅度更是達到兩位數，而近兩年發展迅猛的愛茉莉太平洋的中國區銷售額為26.14億元人民幣，同比增長44%。
一個不可否認的事實是，資生堂不僅變慢了，而且慢于它所有的競爭對手。
資生堂顯然沒有妥善利用當前它在中國市場上銷售的20多個品牌。到目前為止，中國消費者對這家公司的關注點仍然集中在護膚品牌SHISEIDO和歐珀萊，美妝品牌Za，以及洗護品牌水之密語和絲蓓綺之上；主打高端護膚品市場、與海藍之謎同等價位的品牌Cléde Peau Beauté（肌膚之鑰）在消費群體中的接受度則并不理想。類似的品牌案例還有很多。
Ralph Ahrbeck多次向《第一財經周刊》指出，中國市場業績不佳的主要原因在于資生堂日本總部的權力授予體制問題。
Ahrbeck口中的“權力授予體制”指的是，在過去漫長的30多年中，中國分公司始終未被授予決策權，從產品研發、柜臺設計、市場營銷到銷售目標，全部都由日本總部全權決定。在上海設立的研發中心在很長一段時間內形同虛設。而日本總公司內部一個叫做“中國事業部”的部門則負責與中國分公司之間的溝通及下達總部指令的工作。
在現代商業社會，成熟的公司治理結構中會盡可能避免類似效率低下的管理部門存在。但日本公司按資排輩和不僭越職權的職場規則決定了有效的改革不可能來自于資生堂內部。
2014年，這家成立于1827年、日本最大的化妝品公司請來了它的首位外部總裁魚谷雅彥。60歲的魚谷雅彥有段時間曾擔任資生堂的外部顧問。他在上任之初就一針見血地指出，資生堂當前的主要問題在于“沒有對不斷變化的市場、消費者價值和購買行為做出足夠快速的回應”。而要解決這個由公司結構決定的反應滯后問題，魚谷雅彥必須進行大刀闊斧的改革。
去年年底，他做了一個空前的決定―重建中國市場。2015年至2017年這3年被設定為中國市場的基礎重建期。這意味著過去34年的積累要全部打破重來。
今年年初，魚谷雅彥正式把原有“中國事業部”針對中國市場的經營及市場營銷職能轉移到中國分公司，接下來便任命德國人Ralph Ahrbeck擔任中國總代表。Ahrbeck過去為卡夫食品和羅氏藥業工作，在全球三大洲包括日本在內的8個國家擔任過要職，擅長開拓海外事業及市場營銷，后開設自己的咨詢公司，并在2014年成為資生堂的專職顧問。
從今年4月開始，資生堂中國公司和研發中心的員工中出現了更多的中國人，他們逐漸取代了過去由日本人擔任的重要職位。Ralph Ahrbeck在上任至今的3個多月內，已經新聘用了超過20名員工，涉及市場營銷、財務、人事、銷售等多個職能部門，其中包括許多從類似歐萊雅這樣的競爭對手那里挖來的高級經理級的員工。同時，對包括這些新員工在內的150名要職人員重新進行培訓。
大規模的人事調整是為了盡快適應和了解中國本土化妝品市場的現狀。作為外資化妝品公司中最早進入中國市場的一家，資生堂在6個月之前發現，“我們對中國的消費者還不是很了解”，Ahrbeck對《第一財經周刊》說。
像很多大公司一樣，以往，資生堂有著“封閉”的生產銷售流程，先研發和生產出來一個自己認為“好”的產品，然后把它賣給消費者，而不是根據消費者的需求相對應地生產產品?！耙郧百Y生堂是一家非常以產品和渠道為主導的公司，但現在我要把它變成一家消費者公司、一家品牌公司，而不再是單純地把產品銷售出去?！盇hrbeck說。
市場變化的速度越來越快。一方面化妝品市場日趨成熟，走向細分是必然趨勢，消費者需求會在多個維度呈現差異化。另一方面，一些公司正在嘗試用價格低廉的快速創新產品滿足善變的消費者，同時養刁他們的“胃口”。去年，愛茉莉太平洋公司的創新氣墊產品在全球的銷售額達到9000億韓元（約合50.3億元人民幣），接近資生堂中國區的銷售額。
Ahrbeck承認，“韓流風暴就像一個早晨的鬧鐘，讓我們清醒過來?！?/p>
在這種背景下，只有準確預測消費者需求的變化，并加速創新，才能在激烈的市場競爭中實現業績的有效增長。但在過去的公司管理結構下，資生堂新產品的推出速度往往慢于市場變化速度。此外，由于中國化妝品上市前的提交檢驗過程十分復雜，也很容易拖累新產品的市場表現。
“其實我們有些品牌上新品的速度也很快，關鍵在于沒有上對產品?！盇hrbeck發現資生堂早期積累的一些優勢正逐漸消失，品牌與消費者之間的關聯也隨之減弱，“消費者困惑于資生堂能給他帶來什么，跟他有什么聯系，也不清楚資生堂到底代表著什么樣的形 象。”
為了搞清楚市場現狀，在過去的6個月中，Ahrbeck“花了一大筆錢”跟咨詢公司一起，對5300名中國護膚品用戶展開了詳細的調查。
Ahrbeck首先會問3個問題，“第一，你知不知道資生堂？基本上都回答知道。第二個是你喜不喜歡資生堂？他們的回答是喜歡。但如果我接下去問第三個問題，你買不買資生堂？絕大多數的消費者都會回答‘不’?！?/p>
這項資生堂史上規模最大的消費者調研活動，幫助Ahrbeck對中國消費者進行了深入了解和分類。不同于以往根據年齡層、居住地點、受教育情況和收入情況等人口統計學方面的分類方法，按照Ahrbeck的說法，這是一次針對消費者“情感需求”方面的分類。
他用了一個例子來解釋“情感需求”的定義。他的女兒屬于人口統計學上18到25歲這個區間，而她的朋友同樣屬于這個區間，兩人都住在大城市，讀過大學，收入不錯。以往的消費者調研進行到這里為止就會將這兩個女孩分到同一類消費者區間里?！暗@兩個女孩其實完全不一樣?！盇hrbeck向《第一財經周刊》解釋說，他的女兒喜歡使用天然的護膚產品，她會去研究一家化妝品公司用不用動物做試驗，會不會添加防腐劑，同時也會關注這家公司的價值觀跟她是否相近。但她的朋友則性格張揚，喜歡性感，喜歡香奈兒，樂于在人群中展現自己。這讓資生堂意識到同一類消費者在“情感需求”方面存在的差異。
Ahrbeck花了大量時間和精力去討論這類不同情感需求，然后進行分類，最后畫出一張資生堂顧客的實際分布圖，再把目前在中國市場銷售的20多個品牌對應著放進不同的顧客群里。最后他羅列出了12個顧客類別。
“這樣我就能針對性地設計跟他們相關的品牌故事，去說服他們?！庇捎谡莆樟藳Q策權，Ahrbeck能夠根據自己對市場的判斷對品牌進行從產品系列、營銷到銷售的變革。
歐珀萊是最早由合資公司資生堂麗源生產的僅在中國市場銷售的護膚品牌。過去這個品牌在資深堂內部的定位是“時尚的探索者”，但根據近期的消費者調查，Ahrbeck發現歐珀萊的實際消費者是這樣一群人：曾經花很多時間照顧家庭和孩子，而現在可能正好到了享受自己生活的階段的女性消費者。這種類別的女性通常樂于嘗試各種新鮮的東西，而且這些嘗試都是為了自己。在深入了解這群消費者的情感需求和思維方式后，Ahrbeck準備專門為她們開發新的產品。類似的變革方式也將被用到其他20多個品牌中。對于在12個消費者類別中沒有現有品牌能夠與之對應的，Ahrbeck也計劃投入開發新的品牌來填補這塊空白。
決策的自由度同樣表現在百貨店的柜臺設計上。過去資生堂所有產品在百貨店渠道的柜臺都是由日本設計好之后直接運到中國來。但日本的柜臺往往是銷售型的，顧客會愿意坐下來逐個了解和嘗試，中國消費者則習慣于提前在網上做好功課，到了柜臺就直接選購，因此按彩妝、護膚等快速功能區進行陳列更合適。針對這種實際差異，日本的設計團隊現在會來到中國跟本土員工討論方案，以確保所有的設計元素都能適合當地市場。
資生堂最早在1980年代是借著個人護理業務打入中國市場的。在個人護理品牌菲婷（FT）中銷售占比最大的產品水之密語在去年年底實現完全國產化，今年7月15日，水之密語又推出了針對中國水質問題進行配方改良和加工的全新系列產品。日本團隊仍然參與了產品研發的過程，但中國團隊開始占主導地位。
而在市場營銷方面，根據Ahrbeck的粗略估算，今年的預算比往年增加了30%至50%。這是商和經銷商所樂于看到的。
“資生堂過去過于低調了?！卑偈⑸虡I集團商品部副總經理李彩英對《第一財經周刊》說，她在百盛任職近18年，其間一直與資生堂保持合作。最近兩年，李彩英看到資生堂更多地出現在了百盛公司的內刊上。
根據李彩英的說法，資生堂集團旗下IPSA、歐珀萊和SHISEIDO等與百盛合作的品牌，在過去一年艱難的環境中實現了兩位數增長。百貨店模式的式微已難以逆轉，三四年前通過大規模開新柜臺來實現銷售增長的環境也已經一去不復返了。
7月8日，資生堂中國投資公司前任董事總經理鐮田正志正式加入LVMH集團此前投資的中國本土化妝品公司丸美。在鐮田正志時期，資生堂中國市場的銷售額一度達到其全球市場的15%，首個中國市場專供品牌歐珀萊正是在他的領導下，從早期的6個百貨專柜發展到目前的近600個。他曾在2014年向媒體公開表示，百貨業陷入低谷嚴重影響了資生堂的業績。
資生堂顯然不太能夠適應這種變化。近兩年在無法完成銷售目標的時候，資生堂也曾通過不斷向商壓貨的方式來減少庫存。此舉造成了市場的混亂。資生堂電商渠道的商之一優趣匯的副總經理寧靜就曾有過這種經歷?！斑@也是資生堂現在要開始調整的原因?！彼颉兜谝回斀浿芸贩治稣f。由于的客戶都是日本公司，寧靜也從中總結出日本公司區別于歐美公司的一大特點：“日本公司都很少會談市場占有率，而是會去談新商品是什么，店鋪數和新店數是多少。”
但即便如此，寧靜從上一家任職的公司到優趣匯，先后跟資生堂保持了11年的合作關系，原因在于更多情況下，如果一個產品或品牌實在不好賣，而庫存已經處于不合理狀態，資生堂就會支付一筆錢把商所壓的貨收回去。商并不會有什么損失。
這意味著資生堂需要為所有的貨品銷售承擔風險，這也導致它給自己的財務帶來了不可預估的壓力。事實上，不擅長市場營銷的資生堂同樣不擅長銷售，這也是為什么它需要依靠龐大的經銷商和商網絡來進行銷售。
但相比市場營銷，資生堂在渠道方面的花費要大手筆得多。它在2004年開創的化妝品專賣店渠道至今還在貢獻大量的銷售收入。這個渠道并不是目前一二線城市中常見的“專賣店”，更多的是開設在三四線城市一些小型門店中的柜臺，或是傳統夫妻老婆店里的一個小貨架。“資生堂對這種不大的生意伙伴的照顧是最多的，它愿意跟它們共享利潤?！辟Y生堂廣西省商聶峰輝告訴《第一財經周刊》，在創立這個渠道初期，資生堂花了許多代價去培養這些難以統一管理的門店，甚至手把手帶著聶峰輝把一家家店開起來。在確定開店后，資生堂也會跟每一家店簽一份合同，一旦某家店決定不繼續做了，同樣可以把貨退給資生堂。“在確保你生意的同時，教會你做生意，也告訴你風險是可控的。”聶峰輝說。這個開創性的渠道策略后期引發了歐萊雅等多家化妝品公司的追隨，目前資生堂在中國擁有近6000家化妝品專賣店。
盡管目前化妝品專賣店的銷售仍處于增長期，不可否認的是，大量中國本土化妝品公司的進入讓這個渠道的競爭變得愈加激烈。
電商渠道成為了資生堂下一個重點攻克的增長目標。根據資生堂中國電子商務部擔當張維的說法，從2011年進駐天貓商城開始，在2012年至2013年間，資生堂加速拓展了京東、聚美優品、1號店、唯品會、亞馬遜、蘇寧易購、銀泰網等所有可能進入的電商平臺。目前資生堂中國電商渠道在整體銷售中的占比為5%至20%―各品牌渠道策略略有不同。而在資生堂最新的“VISION 2020”計劃中，到2020年，電商銷售額的目標占比要達到30%，在2015年至2017年之間，整體市場營業額目標預計平均復合增長率達9%。
在魚谷雅彥的變革方案中，十分重要的一項就是改變各品牌經理的工作方法―要求他們負責開發產品的同時，也要對銷售負責。這一舉措意在強化各大品牌對終端消費者實際需求的理解，并更好地掌握市場的變化。
