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電視廣告的作用范文1
關鍵詞：廣告； 配音； 聲音形象； 品牌形象
在如今的社會中，廣告泛濫已經成了可怕的現實狀況。無論是在傳統的傳播媒介報紙、電視等，還是在新興媒介網絡、影院等，廣告已經成了我們生活中無法擺脫的重要組成部分，無論你是否愿意接收廣告上的信息，它會在你無意識的情況下滲入你的生活細胞中。而這種情況的發生最主要的原因就是各大公司、品牌開始意識到廣告對于品牌形象建立的重要作用。這也是為什么有的品牌愿意花上千萬拍一支電視廣告。
問題是電視廣告又是如何來建立品牌形象的呢？當然電視廣告由很多部分組成，它的畫面、音效、配音等。我們就從配音即電視廣告的聲音形象的角度來分析其對于品牌形象建立的作用。
聲音形象從兩個角度來分析：1.按性別 2.按年齡。
先來看按性別來分析。按性別分可分為男性和女性。兩者的聲音形象對于品牌形象的建立有何作用呢？
先來看男性。男性的聲音大多會出現在車子、電子電器產品、酒等廣告中，當然也會在一些女性保健品中聽到男性的聲音。而為何在這些廣告中選擇男聲呢，這些都是由品牌形象而決定的。從以下幾個例子中來分析一下。
1. 汽車
《奧迪A6》孫悅斌：喧囂中你需要片刻寧靜，沉淀思緒。以全新視野換個角度，而后運籌帷幄，決勝千里。豪華行政版奧迪A6。
奧迪A6的品牌形象是國際名車，尊貴、動感、進取。孫悅斌的聲音就是屬于獨特高昂具有穿透力和感染力。他的聲音既具有動感，又很有氣質。最重要的是他的聲音剛勁有力、充滿陽剛之氣。所以我覺得對于表現這則廣告的品牌形象來說很有幫助。當然男性的聲音本來就給人有安全感，對于汽車廣告來說非常重要。
2. 電子產品
IBM：這個星球上，每天都有數十萬臺筆記本誕生，其中的一小部分所要接受的考驗，旁人無法想象，被要求的更多，被賦予的使命也更重，它注定是 商務人士的思想利器ThinkPad 讓思想更有力
這個IBM的廣告也是一個男性的聲音，而且幾乎所有的電腦廣告都是男性的聲音。和車子有異曲同工之妙的就是他們都是男人更喜歡的東西。電子產品也屬于比較硬的產品，所以需要比較有穩重感的聲音來表達。而這時候男人的聲音就會比較有說服力，好像是一種品質的保障。
3.《張裕干紅》孫悅斌：品酒猶如藝術品鑒賞，依賴的是獨特眼光，更多的是生活品味始終追求最好的。遇上張裕解百納干紅是我最美麗的邂逅，它的濃郁醇厚跨越百年時空，醞釀世紀感動，我的生活，我的態度，我的選擇，張裕解百納干紅葡萄酒。
張裕干紅的品牌形象是提供高品質葡萄酒，既然是高品質的，那就需要一個有高品質的聲音。再加上葡萄酒的醞釀是一個很漫長的過程，所以廣告的聲音也要有一定的醇厚的感覺，讓人一聽有喝紅酒般醇厚、香甜、意猶未盡的感覺。而孫悅斌正向我們展現了那樣的一個讓人無限回味的口感。聲音形象完美的體現了產品的形象。
總體來說，男性的聲音比女性的低沉，顯得可靠、穩重。因此大部分的廣告是由男性配音的，尤其是廣告最后的商標名更幾乎都是男性的聲音?？梢?，產品在做宣傳的時候更注重彰顯產品的可靠性，希望以此獲得更多人的信賴，提高品牌形象。
再來看女性。雖說很多廣告都青睞于男聲，女聲也是不可或缺的。女性的聲音由于比較溫和柔軟、清新亮麗或者浪漫多情而可以表現一些女性用品、家具用品、嬰兒用品等。女性的聲音大多用于表現親情、溫情的場面。下面來舉幾個例子。
先拿兩個同樣是女性護膚品來比較不同的聲音形象是如何表現不同的品牌形象的。
1.美即面膜：時間就像一灣流水，不經意的溜走，不變的生活，重復的軌跡，一天二十四小時沒有多少時間留給自己，停下來享受美麗。美即面膜。
2.美寶蓮：你的雙唇僅僅是亮？有的卻亮彩凝聚。全新水晶3D凝彩液體唇膏，新一代亮孔設計，來自美寶蓮紐約，輕輕一旋，旋出高倍亮彩精華，水潤釋放亮孔設計，精巧描繪水亮唇妝，只是普通唇膏嗎？不，是新一代凝彩。水晶3D凝彩液體唇膏，12款凝彩，水亮上市。
這兩支廣告的配音感覺很不一樣，這和兩個品牌的出身背景有很大的關系。美即是一個韓國的牌子，我們都知道韓國女性有傳統東方女性的特點，比較的溫柔、大方、嬌小的感覺。所以美即面膜的廣告配音就是一個聲音很柔的女生，而從發聲的角度來說，就是虛聲比較多，音量很小，輕緩的氣息，給人一種虛幻、流水般的感覺。而美寶蓮則是美國的牌子，它走的路線就是時尚、前衛、大膽的女性產品。所以它的配音就是節奏比較快且有力，實聲比較多，音量也比較大，和都市的時尚氣息以及快節奏的生活相融合。
從這兩個例子中我們就可以看出，盡管都是女生的聲音，但是由于品牌的定位不同，就需要用不同的聲音處理方式來表現品牌形象。
女性配音的廣告還有一個很重要的主題就是家居產品。比如：
剪刀、石頭、布：0°接觸窗簾館，90°放松沙發館，180°擁抱睡眠中心，360°美麗家具館，剪刀、石頭、布。
作為一個家庭的內部主要負責人——家庭主婦，吸引他們的目光非常重要。用女聲會給她們一種親切感，感覺到一種親切的購物狀態，可以消除她們對于家務的煩躁心情。
對于女性的配音來說，她們的主要作用就是用溫柔、細膩的聲音給人一種親切感，讓不管男人女人都很想買這個東西，而且通常是價格比較公道，比較實用的產品。
最后來看看按年齡來分，有何區別。因為年齡來分原因比較單一，大致是隨產品的針對群體來尋找配音的年齡的，所以就簡單比較一下。
1. 兒童
旺仔牛奶：在看我？在看我？還在看我？再看我，我就把你喝掉，呵呵！
2. 中年人
國窖1573：你能聽到的歷史130年，你能看到的歷史168年，你能品味的歷史434年，國窖1573。
3. 老年人
江中草珊瑚：啊，你說快不怪，我這咽喉炎一犯哪，連我這鸚鵡都知道該吃草珊瑚含片了。
這三個不同的群體尋找各自群體的人來配就是為了讓受眾找到某種共鳴，并激起想要購買的沖動。畢竟相同的情況由同齡人來表現比較能讓人接受。
其實說到底，廣告就是說服的藝術。要通過不同的語音形象來滿足受眾的情感需求，以此激發他們的購買欲，才是萬變不離其宗的不二法則。
說到底，廣告到底為品牌做了什么呢？“一是廣告位商品傳播信息和宣傳商品價值；二是能演繹品牌話語以及創造新的品牌價值。廣告的視覺形象和情感訴求的合力能夠給產品以及品牌創造一種附加值?！雹偎詮V告的聲音形象也一定是為了更好的傳播廣告的信息，演繹品牌的話語以及創造新的品牌價值。
聲音形象和品牌形象就好像是互相作用的兩方面，聲音形象由品牌形象來定，而準確的聲音形象又可以更好的加強受眾心中的品牌形象。不管是男聲還是女聲，也不管年齡的大小，只有聲音選對了才能更好的建立品牌的形象。（作者單位：中國傳媒大學播音主持藝術學院）
電視廣告的作用范文2
[關鍵詞]數字視頻技術 電視廣告 廣告創意
隨著數字視頻技術在電影屏幕上的迅速蔓延，它也慢慢滲入了電視廣告制作領域，給現代電視廣告帶來了以往任何技術手段難以企及的深刻影響，而且這一影響還在不斷地深入、加快。數字視頻技術在電視廣告制作中的豐富運用，對于增強電視廣告的視覺效果、藝術感染力和傳播效果，乃至對于廣告文化的普及與深化，都產生了重要的影響。
現代電視廣告：藝術與技術的交融
“沒有做不到，只有想不到”，這句話現在已經成了電視廣告豐富的表現形式和表達手法最好的注解。數字視頻技術的高速發展，帶來了現代電視廣告后期制作方式的根本性變化。電視廣告在后期編輯過程中經常采用數字視頻技術對所拍攝的圖像進行放大、變小、轉換等處理，甚至使畫面出現拉伸、壓縮、扭曲、分割、運動、變色等各種各樣神奇的效果。這些數字視頻技術的普遍運用，不僅大大豐富了電視廣告作品在視覺上的表現力，而且也增強了作品的感染力?，F代電視廣告正在進入一個藝術與技術互相交融的全新時代。
(一)信息傳遞的集中化
隨著電視廣告成本的逐年增加，廣告主最關心的問題就是如何在低成本的廣告預算下，保持廣告投放的最佳效果。據統計，在被收看的廣告中，只有三分之一的廣告能給觀眾留下一些影響，而這三分之一又只有一半能被正確理解，僅僅5％能在24小時內被記住。為此，電視廣告圈里有“三十秒定江山”之說。也就是說，三十秒長的電視廣告，要力爭在開頭五秒就引起觀眾的興趣，并且把信息傳遞給觀眾。
(二)畫面語言的MTV化
當今社會，人們時刻處于媒體制造的各種視聽信息的包圍之中。面對很容易疲乏、注意力很容易分散的受眾，日新月異的視聽產品往往呈現出所謂后現代文化的碎片式、零散化、追求瞬間“震驚”感的取向，由此而形成了現代電視廣告的普遍MTV(音樂電視化：快速的剪接，不著重意念，只重視覺動感及配合背景主題音樂的節奏感，更著重形象、感受及格調。因此，現代電視廣告越來越表現出畫面形象的確定性和畫面語意的不確定性共存的特征一方面畫面語言變得極為凝練和精簡另一方面，在短短幾秒鐘的鏡頭表現時間里。往往是用視覺制約和誘導強烈的短焦鏡頭占主導，尤其是在女性化妝品和美食廣告中，中近景和特寫幾乎可以成為不可動搖的敘事主力。
(三)傳播模式的雙向化
廣告公司與企業購買電視時段播出廣告，當然希望觀眾收看。然而，讓他們頭痛的是，有關研究表明，越來越多的觀眾一到廣告時段就會立即轉臺，待數分鐘廣告播完后，才會返回之前收看的頻道。而且一個地方擁有的電視頻道越多，此現象就越明顯。這就是所謂的“頻道滑浪”現象。為了解決這一問題。以“讓觀眾主動看廣告”為核心的“雙向互動模式”在電視廣告中出現了。
首先，在電視廣告的傳播中，建立“雙向互動”的激勵機制。例如，在數字電視、網絡電視中，利用自身的互動性，通過優惠、獎品、金錢等激勵形式進行“雙向互動”，拉近廣告與觀眾之間的利益關系，有效地激起觀眾尋求信息的主動性與積極性。如深圳某數字電視廣告公司設計出一套名為“廣告錢匣子系統”，這套系統的特別之處在于以“報酬”的形式激勵觀眾主動收看廣告，通過計算觀眾收看電視廣告的時間而支付觀眾觀看報酬。
其次，進行“雙向互動模式”的電視廣告創意。例如，臺灣曾有一個以銷售電話卡“輕松打”為主要內容的愛情互動連續劇式廣告，它通過電話熱線的方式征集觀眾“愛的選擇”，并根據觀眾的意愿安排劇情的發展方向。連續播出幾集后，該廣告在當時得到了眾多觀眾的響應，從而使“輕松打”知名度迅速提高。
數字視頻技術：給廣告創意插上強有力的翅膀
隨著科技的發展，越來越多的數字視頻技術介入電視廣告制作領域，并且所扮演的角色也越來越重要，有很多電視廣告作品甚至可以超越過前期拍攝階段而直接制作。由于調色、局部著色、降噪、摳像、跟蹤、360度環繞、粒子系統等數字視頻技術的運用。電視廣告的畫面質量有了很大的提高，創意的發揮空間也更為廣闊了。但我們應清醒地認識到，數字視頻技術并不是無所不能的“法門”。要創作出優秀的電視廣告作品，只有數字視頻技術是不行的。無論是電影創作還是電視廣告制作，只求特效不求內涵或者是只有技術沒有創意的作品慘遭失敗的例子可謂比比皆是。精妙的創意即使制作技術簡單也可引得會心一笑，平庸的創意就算有強大的技術平臺支持仍難以贏得觀眾的心。在新的傳播環境下，廣告創意依然重要，而且隨著傳播與信息的日益過剩，創意與數字視頻技術的結合將越來越緊密，創意的價值也會越來越大。
(一)數字視頻技術幫助電視廣告創意實現視覺化轉型。電視是一種視聽藝術，電視廣告的創意最終是要通過視聽覺來實現的。借助數字視頻技術實現廣告創意的視覺化轉型，不但可以勾起受眾的審美聯想，而且會引發受眾的心理注意和意識傾斜，從而更好地傳達廣告意圖。例如，寬帶網已成為現代社會慣用的產品，但又是一個很難理解的抽象性的產品，怎樣讓受眾接受并理解它呢?創意人員巧妙地采用了視覺化轉型的手法，把寬帶網比喻成八車道的超寬的橋、不再擁擠的超大規模的馬路、特別寬敞的長城道等，讓受眾貼切而具體地感受到寬帶的意味與魅力。
(二)廣告創意結合數字視頻技術使枯燥的產品信息變得獨特而生動，具有吸引力。隨著信息時代的到來，注意力已成為品牌競爭最稀缺的資源。要想吸引人們的注意力，必須通過一流的創意使廣告信息生動化、趣味化，在賦予它們更多意義的同時，賦予它們更多的吸引力。如阿迪達斯的“荷賽+10”廣告，就是在優秀創意的指引下，充分利用數字調色技術和剪輯技巧，展現出一副夢幻般的場景：隨著荷賽和他的小伙伴念出一個個自己最喜愛的球星的名字，這些球星都奇跡般地出現了，西賽、卡卡、貝克漢姆、齊達內，甚至足球皇帝貝肯鮑爾、普拉蒂尼都站在了荷賽和他小伙伴的隊伍里。隨著荷賽的一聲令下，兩個明星團隊開始了魔幻般的競技，荷賽在場上快樂地跑動、指揮……數字視頻技術的運用，使得這則廣告成功展示了一場普通人與足球明星的超現實互動演出，界限的打破，時空的錯亂。產生了一種廣場狂歡式的效果。
通過運用數字視頻技術實現的廣告創意，還可以突破時空的界限，加深畫面的意境。使受眾在聯想過程中引發感情的共鳴，得到一種美的享受和精神上的愉悅滿足，進而生發出對廣告產品的理性注意。例如，“土耳其旅游”廣告選取了世界上知名的土耳其伊斯坦布爾的大清真寺的夜景作為廣告形象，造型別致的塔字、迷茫的夜色、巨大的低垂的月亮。氣氛幽深恬靜，整個畫面給人以無限的想象與聯想，使人仿佛到了阿拉伯神話故事《一千零一夜》的神話境界。這正是廣告創意結合數字視頻技術使得產品信息生動化、趣味化，從而緊緊抓住觀眾注意力的典型例證。
電視廣告的作用范文3
電視廣告的特點
電視廣告是企業宣傳產品、服務、文化以及概念的主要途徑，是廣告的主要形式之一。其運用語言、聲音、動畫等綜合的手段向觀眾傳遞相關信息，主要特點有以下幾個方面：
1.媒體特點
聲音語言和圖像語言是電視廣告的主要傳播通道，其主要的特點是聲像并茂，這也使得電視廣告成為大眾媒體中獨具優勢的媒體，電視廣告最大的優點在于直接信息與間接信息的雙重輸出。
2.傳播特點
電視是我國最龐大的大眾媒體，是一種線性結構，按照時間順序播出。觀眾在收看電視廣告時，中途中斷就不能夠接受到全部的信息。這與傳統紙質媒體以及互聯網媒體有很大的不同和差距，這種特點也在一定程度上影響了電視的收看效果。
3.內容制作特點
電視廣告具有視覺沖擊和反復播放的特征，這也決定了電視廣告的發展空間，同時也在一定程度上限制了電視廣告的發展。電視廣告播放的時間限制使得在制作中，必須在有限的時間內吸引消費者的注意，激發消費者的購買欲望，只有這樣才能夠實現電視廣告的商業目的。
對消費文化的影響
以電視廣告為代表的大眾媒體是消費文化影響因素中最為重要的部分，在信息化的時代，大眾媒體已經成為引領社會消費的主要力量。一方面，電視廣告對于豐富消費文化的內涵具有至關重要的作用，在信息化快速發展的今天，電視廣告能夠在一定程度上促進正確消費價值觀念的形成;另一方面，電視廣告的商業特性使得電視廣告的內容可能出現虛假信息，對消費者的正確選擇產生負面的影響。
1.對物質層面的影響
電視廣告能夠影響消費者對消費品的選擇。電視廣告為廣大消費者提供了眾多的消費信息，通過精心的制作為消費者傳遞商品信息、企業文化以及品牌等影響，在一定程度上節省了消費者選擇商品的時間。
從積極的意義來講，電視廣告促進了市場信息的快速傳播和信息交流，推動了潛在消費市場的開發和發展，進一步促進了市場經濟的快速發展。另外，電視廣告可能會給消費者傳遞誤導信息，為消費文化注入各種不健康以及不理性的信息，這就會對正確的消費價值觀和消費行為的養成產生負面的影響。
電視廣告在為消費者提供商品信息、企業文化和品牌信息的同時，也傳遞了科技、就業等關系到民生發展的各種信息。消費者通過各種電視廣告信息選擇對個人最為合適的商品和品牌，從這個意義上來講，電視廣告對消費文化中物質層面的影響具有一定的導向作用。這種導向作用是正效的，能夠提高消費者選擇商品的理性認知，養成正確的消費價值觀，提高消費者的文化品位。
2.對觀念層面的影響
從本質來講，電視廣告傳遞的商品信息和品牌信息不僅是電視廣告信息的表面現象，更多的是一種潛在的價值觀念、道德規范以及社會準則等觀念層面的信息。電視廣告通過各種消費信息的傳遞和價值觀念的傳播，來引導和改變消費者的消費需求和消費行為，同時也能夠促進消費者文明的生活觀念和消費觀念的養成，影響整個消費群體的世界觀、價值觀和人生觀。
首先，對消費價值觀的影響。電視廣告的外在刺激因素通過直接或者間接的方式影響消費者的價值觀念。一般來講，電視廣告制作方在制作過程中需要迎合廣大消費者的消費行為以及消費偏好，但這并不會掩蓋電視廣告的引導作用。電視廣告通過激發潛在消費對象的消費行為，將潛在消費轉變為實際消費，滿足消費者的訴求和消費欲望，影響消費群體的消費價值觀念。
其次，對消費心理的影響。在消費文化中，消費者的消費心理是隨著市場的不斷變化而發生變化的，其很容易受到電視廣告的影響。電視廣告通過“鮮活”的形象能夠在一定程度上消除廣大消費者的心理戒備，通過宣傳企業所倡導的消費觀念來影響消費者的心理。電視廣告在一定程度上導致消費者心理的麻痹和虛幻，進而實現深度刺激消費者心理的目的，進一步改變消費者的消費觀念。
第三，對消費方式的影響。電視廣告制作者根據一定的消費知識制作具有指導性的電視廣告，向消費者傳遞科學、合理的消費信息，引導消費者根據個人的實際情況制定消費與積累的比例，逐步提高整個社會的生活質量和生活水平。消費者通過合理的消費選擇，避免“高消費”導致的資源浪費。因此，電視廣告可以對消費方式產生正面的影響。
當然，電視廣告也可能通過宣傳，誘導人們無休止地追求電視廣告所傳播的消費，這就會在一定程度上引起和強化消費者的虛榮心，產生奢侈消費行為，導致在消費方面盲目跟風。
總之，電視廣告對消費文化的影響有積極和消極兩個方面。前者能夠在一定程度上引導正確的消費觀念，培養正確的價值觀，促進社會大眾生活質量的提升;后者會導致虛幻消費和盲目消費，對消費文化產生負面的影響。因此，在電視廣告中，要積極發揮電視廣告對消費文化的正效影響，避免電視廣告的負面影響，這就要求電視廣告制作者在電視廣告的制作過程中，實事求是，根據消費者的需求以及產品的真實特點，傳播有利于健康消費文化發展的信息，營造良好的文化空間。
參考文獻：
①楊靖靖：《對事件媒體“借勢”：中國體育用品電視廣告創意內容策劃的分類與效果分析》[D]，福建師范大學碩士學位論文，2011年
②廖云：《試論廣告的品牌策略――耐克廣告給我們的啟示》[J]，《湖北民族學院學報（哲學社會科學版）》，2012年第5期
③李文詮：《廣告創意的靈魂是先進文化》[A]，《用文化提升企業競爭力――陜西省首屆企業文化研討會論文集》[C]，2009年
電視廣告的作用范文4
兒童電視廣告在吸引兒童注意力，促進兒童產品消費等方面具有積極意義。但在廣告運作中，由于運行商素質不齊整，相應的管理監督工作不到位，導致兒童電視廣告運作中存在一些不足。今后應該加強管理監督，完善相應工作，促進兒童電視廣告更好運作，發揮其正確的導向作用。下面將對該問題進行探討分析，提出兒童電視廣告運作對策，希望能夠為實際工作提供指導。
2．兒童電視廣告現存的問題分析
兒童電視廣告的存在具有合理性，一方面兒童是一個特殊消費群體，對商品信息具有需求。另一方面，通過廣告能提高產品知名度，讓更多兒童了解產品，購買所需要的產品。但兒童電視廣告在運作中存在一些不足，主要體現在以下方面。
2．1誤導兒童消費觀念。很多兒童電視廣告對兒童消費觀念產生誤導，誘導兒童高消費、過度消費、提前消費、盲目消費。例如，某方便面包裝里面放有《水滸傳》人物卡片，商家大肆宣傳集滿多少卡片可以換取獎品。而很多兒童為獲取獎品，大量購買這種方便面，對他們的消費觀念產生誤導，導致超前消費等不良行為的出現。
2．2損害兒童身心健康。廣告商在宣傳過程中，常常利用兒童不良或夸張的舉動，損害兒童身心健康。例如，某寵物玩具廣告中，畫面上拿著寵物的孩子身高力壯，一臉霸氣，而沒有寵物的孩子則身材瘦小，一臉失意。這種廣告宣傳不僅對孩子消費行為產生誤導，還會損害孩子身心健康，制約他們的成長和全面發展。
2．3降低兒童對社會的信任。在日常生活中，我們不難發現，一些兒童電視廣告對商品的優點刻意夸大，與產品實際功能、作用存在較大差異。例如，對兒童組裝玩具的容易程度言過其實，產品外觀、作用與實際存在差異，容易讓兒童感覺商家在欺騙他們，降低對整個社會的信任感。
3．兒童電視廣告的運作對策
為應對兒童電視廣告運作中存在的問題，更好發揮其導向作用，根據存在的問題，結合實際工作，今后應該從以下方面入手，采取完善對策。
3．1清除虛假廣告。一些不良廠商瞄準兒童這個巨大消費群體，為獲取更多利潤，生產銷售假冒偽劣產品，利用兒童心理上的不成熟，父母疼愛兒童的心理，大肆進行虛假宣傳。市場上存在很多虛假兒童電視廣告，對兒童的消費行為產生誤導。例如，某產品宣傳稱目前人類居住環境遭到破壞，導致兒童鉛中毒現象不斷增多，在產品廣告中，宣稱幫助兒童去鉛，但事實上，兒童使用該產品后，身體健康會受到損害，對兒童健康成長也產生不利影響。另外，這些虛假廣告也擾亂兒童電視廣告市場，容易導致消費者對兒童電視廣告不信任。為此，必須采取強有力的措施，加強管理和監督，清除兒童虛假廣告。一方面，國家應該出善的法律法規，對虛假兒童電視廣告進行嚴厲懲治，規范兒童電視廣告市場。管理部門要加強審查和監管，清除存在的虛假廣告。另一方面，媒體、消費者協會、兒童保護協會等應該加強配合，注重對兒童電視廣告的監督，清除存在的虛假行為，促進兒童電視廣告更加規范的運行。
3．2發揮廣告信息告知功能。廣告的最原始功能是信息告知，后來經過演進，其功能不斷完善和增多。例如，演變為勸服功能、誘導功能、溝通功能等。從誘導功能開始，廣告開始走向誤區，對消費者產生誤導作用。如果在兒童電視廣告運作中，發揮其誘導功能，對兒童消費行為產生誘導，其所帶來的負面影響更大。為避免這種情況發生，應該讓兒童電視廣告的功能回到最初，發揮信息告知功能。從而為兒童消費提供商品情報和信息，避免帶來負面影響，讓兒童更為理性的選擇商品。
3．3提高廣告運行商素質。加強對廣告運行商的管理，讓他們在進行廣告宣傳時，嚴格遵守相關法律法規，避免出現虛假廣告，更好發揮對兒童的導向作用，為兒童購買產品提供必要的信息。同時廣告運行商也要加強自身學習，提高自身素養，嚴格按照規定開展各項工作，促進兒童電視廣告更好運作。
電視廣告的作用范文5
關鍵詞:電視廣告:電視節目:電視受眾:兩種經濟理論:文化商品
近年來,我國電視廣告發展迅猛,根據中國廣告協會的統計,2009年我國電視廣告收入已達654億元人民幣。在四大媒體(電視、報紙、廣播、雜志)廣告中,電視廣告始終保持領先地位。電視廣告已經成為發展經濟和影響日常生活的一支重要力量。
但是,我國電視廣告存在的問題也相當多:創新意識欠缺、制作理念落后、增幅一路下滑等等。人們看見電視廣告往往不是轉臺就是干其他的事情,要不就是半強迫性地收看,主動收看并喜歡收看電視廣告的受眾為數不多。從傳播效果上說,“在短短20多年的時間里,中國電視廣告每天的播出時間量已與發達國家相當。不過,發達國家的電視廣告可吸引人每周觀賞約2個半小時到3小時,當代中國電視廣告的注意率每周卻只能達到15-20分鐘。換言之,當代中國電視廣告大約只有1%最終進入受眾的‘視野’之中?！边@至少說明兩個問題。首先,我國電視廣告與國際電視廣告相比還存在巨大差距;其次,廣告的根本目的在于提升銷售,而我國電視廣告的傳播效果很差,可以想見,其提升銷售的能力更是有限。這一切都是因為我國電視廣告無論從廣告的創意、制作還是廣告的投放、營銷上,理念和技術都比較落后。
要改變這種局面,一方面要求電視廣告的創意、制作盡可能求新求變、精益求精,另一方面也要求加強有關電視廣告的理論研究。而關于電視廣告與電視節目、電視受眾/消費者之間的關系的探討,就是對電視廣告進行理論探討的一個角度。只有研究電視廣告與其載體電視節目和其假定消費群電視受眾的關系,才能在進行電視廣告的創作和投放時,找到最合適的方式和時機,做到既有利于廣告的傳播,又符合受眾的胃口,使得受眾在收看廣告時更多的不是厭煩和被迫的感覺,而是接受甚至被激發起要從廣告中了解和獲取資訊的欲望,這樣,電視廣告才能成功完成它有效傳播、提升消費的使命。
一、“兩種經濟”理論
“兩種經濟”理論是美國從事大眾文化研究的著名學者約翰?費斯克提出來的。他以電視文化產業為例,具體地對“兩種經濟理論”作了闡發。他指出,根據政治經濟學的商品交換價值和使用價值理論,在資本主義社會里,電視節目作為商品,生產和發行于“金融經濟”和“文化經濟”這兩種平行而且共時的經濟系統之中,其中金融經濟注重的是電視的交換價值,流通的是金錢;文化經濟注重的是電視的使用價值,流通的是“意義,和社會認同”。為說明這兩種既相互獨立又相互作用的經濟關系,費斯克列出以下圖表,做了分析:
費斯克指出,電視節目首先運行在金融經濟領域之中。這一階段又分為前后兩步。首先是電視節目的生產,在這個過程中,生產者為制片廠商,進行交換的商品是電視節目,而電視臺成為商品的消費者。這和一般商品的交換一樣,直接、簡單,以錢易物。相對我國的情況來說,眾多的節目生產公司,如光線傳播公司,就是費斯克所指的生產者,各個電視臺使用它們的電視節目,是這組關系中的消費者。
但是電視節目不僅是一種商品,而且是一種文化商品。與買賣物質商品如電器、衣服等等不同,電視節目的經濟功能,并非節目售出即告完成。對于電視臺來說,電視節目本身并不重要,最重要的是以此換來的廣告,而“對節目贊助人而言,肥皂劇敘事文本只是商業廣告的一種托詞――一種激起受眾興趣、讓他或她準備傳遞廣告用語的誘餌?！碑斎徊粌H僅是肥皂劇。于是就進入“金融經濟”的第二階段:這時電視臺,確切地說是電視臺購進的節目,成為生產者,它將它生產的廣告播放時間賣給廣告商,廣告時間成為“商品”,廣告商成為消費者。但廣告商看起來購買的是時間,實際上購買的是收看節目的“受眾”,電視受眾才是真正的“商品”。電視工業首當其沖的要務不是生產節目,而是生產商品化的受眾,而電視廣告就成了電視受眾這種“產品”的消費者。這就是不同節目廣告價位不同的原因:受眾越多,價碼才會越高;沒有受眾的節目廣告商是不會理睬的?！缎侣劼摬ァ返氖找暵试谖覈娨暪澞恐惺浊恢?所以其廣告時段的價位才會一高再高,而前來投標的廣告商仍舊是絡繹不絕,每年的央視標王之爭總是硝煙一片。
電視文化產業除了在“金融經濟”領域外,還在“文化經濟”領域進行著生產和流通,這與“金融經濟”的第二個步驟同時進行。這個時候,電視節目的文化角色真正走到幕前:受眾收看電視節目,包括廣告,然后“生產”意義、以及對現實的幻想,在這個過程中,他同時也是意義、的消費者,獲得心理滿足,或是產生消費的欲望與行動(對廣告而言)。所以受眾既是生產者也是消費者,“意義、”成為他們生產和消費的“商品”。由此可見,受眾也是電視文化產業中重要積極的一員,他們需要收看電視節目,但對于節目和廣告傳達的信息,受眾并不是被動消極、全盤接收,他們有著自己的理解和解讀;電視節目也只有經過受眾的消費之后,一次完整的流通:既有經濟流通又有文化流通,才宣告完成。
費斯克的這個分析闡釋,側重的是大眾文化研究的方向,著重探討的是文化產業之中大眾的位置和作用。而作為大眾文化重要組成部分的廣告及其研究不妨用“拿來主義”的態度借來一用。
在這個理論中,廣告既聯系著電視節目又聯系著電視受眾。一方面,廣告的投放附著在一定的電視節目上,面對豐富多彩、各式各樣的電視節目,具體某一廣告應該選擇什么樣的電視節目、選擇什么樣的播放時機、還有哪些影響投放的因素,等等,都是值得關注的問題。據此,導出和電視廣告密切相關的有關電視節目的收視率、滿意度、媒體環境、收視受眾等幾個指數的考察;而電視受眾更是廣告需要重點考慮的另一方面。電視廣告的終極目標,就是刺激受眾的注意,引起受眾的興趣,達到改變受眾態度與行為的目的?？梢婋娨晱V告最重視的是電視受眾?？梢哉f,廣告的話語權掌握在受眾心里,受眾的購買力才是廣告真正的股東。而電視受眾不是被動地收看廣告,而是消費廣告、積極主動地解讀著廣告。
二、電視廣告、電視節目與電視受眾的三維關系
依照“兩種經濟理論”,電視節目、電視受眾與電視廣告呈現一種三維關系。
1.電視節目與電視受眾
一個完整的電視節目不僅包含電視節目本身,也包括電視節目的受眾。甚至在某種意義上說,節目的受眾比節目本身更有價值,關注節目內容、收視率、滿意度、播放環境,最終也只是為了最有效地爭取廣告目標受眾的有效收看。電視受眾是最為重要的一個緯度,這是因為受眾本位或曰市場本位是產品主導經營和參與競爭的基本立場。
受眾的細分化已經是一個不爭的事實。電視頻道的專業化和電視節目的個性化在中國電視界已運作多年。每一個電視頻道、欄目、節目都有自己的定位、主題和特色,都會因此而擁有相應的特定的觀眾群,比如央視二套以經濟類節目為主,央視三套以文藝類節目為主,它們的主要受眾群分別是喜歡經濟類節目和喜歡文藝類節目的人群,其中有重疊,更有區分。
電視節目與電視受眾的對應為電視廣告尋找目標受眾做了很好的鋪墊。因為每一個產品、每一個廣告同樣也有自己的主題和自己的目標消費群。在選擇投放媒體、節目時,應充分考慮電視與廣告的相關性,考慮兩者在主題上的連接、流動和契合關系,而主題上的契合和滲透,同時也意味著它們受眾群的某種程度的一致性,這樣就可以有針對性地找到產品廣告適合的投放地。
2.電視廣告與電視節目
電視廣告必須借助電視節目才能到達受眾,而并不是任意的電視節目即僅僅提供給廣告一個傳播平臺,電視廣告就可以達到很好的效力。電視廣告的有其自身理性、科學的規律,只有遵循這些規律,電視廣告才能有的放矢,取得預期效果。這也是在“金融經濟”的過程中,如何物超所值,取得良好經濟效益的規律。
這就要求電視廣告在選擇電視節目之時,必須慎之又慎,綜合考察。對電視節目的考察涉及到時間、空間、受眾結構等方方面面的問題,對于廣告來說,首先看重的是電視節目所聚集的注意力資源,瞄準的是高峰收視時段、強勢閱讀空間,畢竟這是一個“眼球經濟”的時代。這就引出有關電視節目收視率、滿意度以及他們的適用限度的分析:收視率是一個重要依據,而滿意度則更顯科學全面;但收視率、滿意度雖重要,卻不是決定廣告投放的唯一因素,并不是收視率越大、滿意度越高,就越是電視廣告最佳的投放時機,廣告投放還應考察其投放的電視環境,包括電視節目形象、電視節目與電視廣告之間的相關性,以及電視節目受眾構成等因素。對于廣告傳播而言,最關鍵的不是收視率,而是有效收視率;唯有綜合考察電視節目,才能找準電視廣告的目標受眾,為電視廣告帶來有效收視率。
3.電視廣告與電視受眾
對于電視廣告來說,電視節目僅僅是個橋梁,選擇電視節目進行投放最終是為了獲得電視受眾的有效收看,使電視受眾變為廣告受眾,通過影響廣告受眾的態度使之發生購買行為,從而成為自己現實的消費者。只有廣告受眾的關注與行動才是電視廣告的終極追求。因此,能否取得良好的廣告效果,最根本的落腳點在于廣告受眾。
而面對形形、無所不包的廣告,受眾并不是來者不拒,照單全收,僅僅扮演一個消極的接受者角色,事實上,對于電視節目(包括廣告),他在接收的同時也會賦予它個人的解讀和理解,從而產生接受、拒絕或是忽略等各種反應態度。這一點正如約翰?費斯克在闡釋“兩種經濟理論”時所言,“大眾文化不僅僅是消費,它也是文化,是一個積極的過程,在社會系統中生產和流通著意義和……文化是一個充滿生命力的積極過程,只能從內部發展壯大,卻無以從外部強派下來,或者無中生有?！蔽幕洕A段,“觀眾作為生產者在文化經濟中的力量值得重視”。觀眾的力量就在于他對于電視節目(包括廣告)存在著自己的喜好、選擇、理解和反應,他完全是積極能動的,廣告只能利用各種手段去吸引打動他,而不能強迫他去接受。他雖然在某種程度受到廣告和其他大眾媒介的影響甚至是引導,但這種作用到底能夠多大程度的實現,其決定權終究還是掌握在他自己的手中。正如文化研究者所津津樂道的,意義并非完全由文化代碼預設,意義在系統中是由接受代碼決定的。
同時,隨著產品的日益豐富和各品牌產品之間的同質化,當前的社會發展已經明顯地從賣方市場轉向買方市場,消費模式從注重產品的效能價格比值轉向注重產品的質量品牌形象比值。單方面宣傳產品自身而忽視對消費者的了解琢磨、溝通交流的廣告方式已經不再有效。了解買方市場,不僅是生產、營銷的需要,也成為廣告宣傳的需要,“所有好的廣告,始于對受眾的基本了解?！薄皬V告是尋求對話而非獨白的,談的是共同利益的最高點?！边@一點也是整合行銷傳播所倡導的。根據它的理論,營銷策略包括廣告宣傳已經從產品出發轉至從消費者出發,傳統的營銷傳播是以商品―物為中心,而整合行銷傳播則以人為中心,“消費者請注意”已經被“請注意消費者”所取代。受眾成為市場的主導和第一要素。
因此,無論從廣告的最終目標來看,還是單就受眾自身的積極力量來說,或者就當前的市場競爭情況而言,受眾對于廣告的作用與影響越來越大、不容忽視,對于受眾的研究已經成為廣告營銷中十分緊迫、不可或缺的環節。今天的電視廣告要想成功,就必須對它的收視受眾盡量了解,對于其收視結構、消費心理、消費特征都應該做深入的有針對性的研究分析,以此為據,才可能做出合理有效、打動受眾并提升銷售的廣告對策。
總之,面對越來越復雜的市場競爭環境,電視廣告投放需要考慮的東西越來越多,而隨著電視市場和廣告市場的日益成熟、規范,電視廣告的投放抉擇也將日益科學、理性,它必然會周詳地盤查過濾廣告經營的每一個環節,每一個步驟,每一個因素,并以一種最科學經濟的方式和流程進行下去。而電視節目作為電視廣告的投放媒體,必然成為這個過程中的重中之重,如何合理選擇電視節目,是廣告效果能否實現、多大程度實現的前提和關鍵。這也是“兩種經濟理論”關于廣告與節目關系的應用。
參考文獻:
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電視廣告的作用范文6
1.電視廣告攝像對象要典型
電視廣告攝像不同于新聞攝像。新聞攝像遵循新聞的特點，要求拍攝對象的真實性。電視廣告攝像雖然也要求其真實性，但更注重對真實的藝術加工。因為電視廣告的轉瞬即逝，無法給受眾留下深刻的印象，因此就要求拍攝對象要非常典型，要讓受眾產生一種“代入感”，要讓其感覺到電視廣告中的人物就是他自己。正是在這樣的情形下，我們對拍攝的對象要求非常高，一方面他要具備廣告目標受眾的特點；另一方面，他所處的生活環境也要符合廣告受眾的處境，這樣才能讓受眾具有身臨其境的感覺。國內的地產廣告表現方式大部分都采用的這種方式，廣告模特大部分都是我們身邊的普通人，他們身上所具備的的特點就是廣告受眾的共同特點，所以地產廣告很少用明星代言就是這個道理。但是在選擇這類拍攝對象的時候我們還要注意，并不是所有的人都適合來拍攝廣告，我們選擇的廣告人物還要進行藝術加工，要使其身上具備廣告受眾的共同特點，要具備“典型性”。除了廣告人物要典型之外，場景也要典型，廣告中的人物面臨的矛盾和沖突也要典型，只有這樣，廣告的典型性才能表現出來，才能具備藝術化的特征。
2.電視廣告攝像要注意構圖
電視廣告攝像構圖是攝像人員拍攝廣告畫面的一個主要環節，它與廣告效果的好壞、廣告受眾的視覺反應和思維接受緊密相關。構圖是使廣告主題思想和創作意圖形象化、可視化的過程，它將直接關系到廣告的成敗。但是電視廣告構圖和普通的電視攝像構圖又有所不同，除了要遵循電視攝像的構圖原理和技巧之外，還要遵循廣告的特點，具體說來，電視廣告攝像構圖要注意以下幾點：
（1）適當突出產品廣告的主角是產品，電視廣告攝像的主體也應該是產品。因此，我們的首要任務就是突出產品的中心地位。這就要求攝像人員處理好產品和陪體、產品和環境和背景的關系，以恰當的拍攝角度和景別，配置好光、色、影調等元素，以達到產品和電視廣告作品的完美統一。以國內某電視廣告為例，廣告一開始是一位身材妖嬈的女性身著泳裝從一輛豪華轎車上下來，頭戴一頂非常時尚的草帽，手里還夾著香煙，一步一晃的向沙灘走來。廣告的最后我們才知道這是一款太陽鏡的廣告。在這支廣告中，泳裝、轎車、草帽、香煙本來都是陪體，但是因為廣告創作人員的疏忽，或者沒有突出主體這方面的意識，最終干擾到了廣告的傳播效果。
（2）注意運用對比電視攝像中的構圖技巧之一即是利用對比。該技巧主要是以兩種不同的造型手段，在畫面上進行比較，從而突出主體。而在電視廣告攝像中，產品的主體地位是毫不動搖的，我們可以利用虛與實、冷與暖、遠與近等對比手段來有效的突出產品。通常情況下，廣告中常見的對比手段主要是展現產品使用前后的情況?；瘖y品的電視廣告在這方面表現的尤為明顯。國內某品牌的化妝品，使用前身上到處都是紅色點狀的小痘痘，使用后卻是“看這里，看這里，小痘痘都不見了”，這樣的對比效果一目了然，讓受眾對產品的使用效果一種直觀的感受。當然，除了產品使用前后的對比之外，我們還可以利用其他的構圖技巧來突出產品，比如寒冷冬夜里一杯熱氣騰騰的咖啡的冷暖對比，汽車廣告表現速度的遠與近的對比等。
（3）注意構圖的美感現在的人們在判斷和評價某一事物時總是把真、善、美作為評判標準。作為電視廣告，亦是如此。作為現代藝術形式的一種，電視廣告已經成為普通大眾生活中重要的組成部分。人們一方面希望能從電視廣告中獲取信息，另外一方面也希望能夠通過欣賞電視廣告片而獲得美的享受。作為電視廣告創作環節的攝像，也要注意構圖的美感。在電視廣告攝像中，要注意畫面整體的美感，無論在取景方面，還是在產品和陪體的關系處理上，都要具備“給受眾以視覺上的享受”的意識。
3.慎用拍攝技巧
電視攝像的拍攝技巧很多，推拉搖移跟甩等專業術語對于一些從事攝像的從業人員來說并不陌生，即使是初學者，對這些專業術語也能隨口說上幾句，然而，在這里我卻想提醒各位攝像人員：一定要慎用這些拍攝技巧。這是因為電視廣告要想在區區30秒內影響消費者，我們對畫面的要求是相當高的。另外，并不是所有的消費者都能完整的把30秒的廣告看完。所以我們在攝像的時候一定要注意，時刻突出產品，盡可能保證產品的曝光率。除非某種特殊的創意需要，過多的使用拍攝技巧只會破壞廣告畫面的整體感覺，對廣告傳播效果作用不大。
4.注意用光
要想營造逼真的視覺效果，光線的地位是至關重要的。恰當的設計拍攝場景的光線不僅能獲得最佳的藝術效果，也能有效的保證了產品的主體地位。因此，在電視廣告攝像中，我們要充分考慮到光線的投射角度，產品的結構特點和材質特點，結合拍攝場景和廣告產品進行光線的選擇和設計，只有這樣才能保證廣告畫面的立體感、層次感，才能保證廣告產品能夠給受眾留下較為直觀而美感的深刻印象。
5.電視廣告攝像要具備剪輯意識
