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網絡市場的特征范文1
1 網絡營銷策略的不斷創新促進了傳統企業的營銷模式變革
網絡營銷策略是隨著企業的根本性質和企業內部結構而改變的，是在企業領導者的理論指導下的企業產物，與市場經濟的客觀發展規律具有密切的聯系。當前市場經濟隨著網絡技術和商務交流的頻繁，網絡營銷的市場營銷模式逐漸成為主流。面對商機，企業管理者在結合企業根本性質和發展目的的前提下，分析市場經濟的客觀規律和市場發展特征，通過變革營銷策略來實現企業效益的最大化，這是當前企業獲取效益的普遍模式。但是網絡營銷要求企業的內部結構具有敏銳的市場嗅覺和較強的信息分析能力，能自如的應變網絡時代的市場變化，很顯然，傳統的企業不能在根本上滿足市場營銷的發展需要，不能為網絡營銷的發簪提供一個很好的平臺。加上當前網絡營銷的發展已經開始對傳統的經驗方式造成較大的沖擊，經驗理念和策略不斷變化，網絡營銷將逐漸取代傳統營銷，所以，必須在變革企業內部結構和優化企業配置的基礎上實現現代化地網絡營銷。
1.1 通過網絡營銷的網頁策略改變企業的傳統形象
網絡時代的市場經濟，網頁是獲取市場信息的首要方式，而企業網站的資料顯示和資源結構一定程度上代表了企業當前形象和實力。而通過網頁策略的變更來實現網絡營銷的目的是具有現代化和時代性的策略手段。網頁策略主要是通過制作企業網頁時，在遵循一定的原則前提下，通過結構、方式的變更促進網絡沖浪者獲取有利于企業形象傳播的信息。所以說，如何促進企業的形象提升，如何使企業的網絡形象在網絡中脫穎而出是網頁策略的直接目的。網頁促銷技術在一定程度上代表著企業自身的形象，通過提高網絡導航和下載速度是網絡技術特征的要求。
一方面，網站結構代表企業結構。網站結構設計需要在網絡技術的支撐下，建立便利的引擎和結構模式，涵蓋當前企業發展的主要信息從而宣傳企業的特殊，在結構模式全面的前提下，需要盡可能的展示企業的發展特色和內部結構，也就是說，企業的網站在一定程度上代表了企業的結構，現代化的網絡營銷結構沖擊了傳統的企業結構，使得原來的企業結構已經不再適應當前發展的需要，促進了企業內部結構的變革，企業不得不建立新的適應網絡的專門隊伍，加強網絡宣傳，創新網絡營銷策略和手段。
另一方面，企業網址和網站維護促進了企業網站隊伍和網絡公關的優化。為了適應當前網絡營銷的需要，需要首先強占良好的企業網址和宣傳地址，在網絡中，網址通常是一個企業的重要標志，是企業資源的一種重要形式，對企業的發展和形象宣傳等都有重要的作用，而簡單鮮明的企業網址名稱是贏得較大訴求群體的重要原因。另外，企業網站的維修和維護也似一項長期的工作，需要不斷進行創意更新和方式變革，這就需要企業建立專門的網絡建設隊伍，并且不斷優化企業網絡發展環境。網絡促進網絡營銷的發展，促使當前經濟市場突破了時間和空間的限制，對企業來說是機遇也是挑戰，要求企業依據時代的特征改革企業結構，建立專門的網絡營銷人才，通過網絡形象的展示提升企業市場形象。
1.2 網絡營銷的產品策略更新促進了傳統企業的經營理念轉變
在網絡營銷環境下，企業面對更大的機遇，同時也面臨更大的挑戰，生產廠商有可能與消費者直接對話，消費的個性化促進了營銷產品的創新和產品生產速度的提升，這對企業來說具有較大沖擊，當然，與消費者的直接對話也有利于企業更加真實的了解消費市場，了解營銷前景，因此，對企業而言，網絡營銷是創新和變革的有利推手。
首先，網絡分析促進了企業的市場敏感度。通過網絡訴求群體的總體特征，企業需要制定相應的營銷策略，通過統計和分析，加大網絡流通性較強的產品的生產，這都要求企業有較強的市場敏感度和網絡分析能力，因此，對傳統的企業而言，網絡營銷能有效地轉變其競爭理念和營銷理念。
其次，網絡營銷的廣泛涵蓋面促進企業網絡技術的提升。眾所周知，當前網絡的發展突破了時間和空間的限制，網絡營銷的發展模式促進來了市場領域的擴大化，特別是在對外開放政策和零關稅貿易的政策支撐下，電子商務頻繁發展，互聯網的跨地區商務交流特征要求傳統的企業必須變革其網絡技術，提高其對網絡市場的掌控能力。
最后，個性化的產品服務促進傳統企業的生產模式變革。與消費者面對面的了解市場需求，為消費者提供個性化的服務，是當前市場營銷的主要特征，這就對傳統大規模批量生產的企業生產方式造成了很大的沖擊，企業需要不斷的市場消費需求，跟據其需求變革生產模式，形成小規模個性化的產品生產方式。
1.3 網絡營銷的價格策略促進了企業價格機制的變革
隨著網絡技術的發展和互聯網的廣泛運用，傳統的市場供求矛盾和消費競爭需求雖然仍然存在，但是競爭模式已經發展了較大的改變，傳統的競爭模式已經不再適應市場和時代的需求，無論是市場供求關系還是消費者得心理，或者市場競爭的手段，都與傳統的競爭發生了較大的改變，這就要求企業在面臨市場競爭時，變革原來的競爭習慣，提高競爭策略的創新，通過合理的價格策略適應網絡銷售中價格彈性較大的特征，形成合理的價格機制。
第一，設定適應的自動調價機制，促進企業策略創新。由于商品在網絡中的虛擬流通給商品的市場價格造成一定的影響，傳統的企業定價模式已經不再適應市場規律和企業的發展需要，因此需要制定一個較為合理的自動化調價系統，通過分析市場環境和商品自身特征，結合消費者的心理需求，根據季節和消費狀況進行價格調整，從而獲得企業的經濟效益。
第二，智慧型的議價模式沖擊傳統企業的定價機制。智慧型的議價模式是在網絡市場中消費者與企業直接對話的產物，使消費者可以直接在望山進行產品的協商議價，是現代網絡營銷的整體性特征，這對傳統企業營銷模式顯然是一個較大的挑戰。加上網絡營銷具有的公開化特征，消費者通過同類商品的橫向比較，對企業的定價機制也有很大的影響。企業需要整體綜合網絡發展特點、消費者心理需要，市場客觀規律和企業自身特點來制定科學合理的定價機制。
2 企業網絡營銷渠道的變革拓寬了傳統企業發展范圍
網絡營銷是在現代網絡技術和市場規律促進作用下的直接產物，是適應于現代企業的發展需要和市場發展規律的。網絡營銷客觀上包含了市場的目標營銷和雙向互動影響等多種模式，由于網絡具有的廣泛性和多樣性，促進了營銷渠道的廣泛性和多樣性。
通過互聯網的直接交互，使得企業的營銷模式體系更加完善，各環節都直接受到消費者的影響，對傳統的消費模式來說，網絡營銷是一種質的飛躍，是對傳統影響模式的重大沖擊，也是對傳統企業的發展范圍的較大擴展。
2.1 網絡營銷渠道促進與消費者的直接對話
網絡營銷一改傳統的中間商的營銷模式，直接將產品展現給消費者，并直接回到消費者的相關資訊，企業在以消費者直接對話的過程中避免了很多不必要的環節，能達到更加快捷和便利的生產-消費體系，較好的滿足消費訴求，通過網絡影響，在企業與消費者之間建立起直接的銷售關系，促進了消費者的消費動機產生，也增加了渠道的吸引力。
2.2 虛擬化的營銷渠道節省了更多的空間，企業的發展空間虛實結合
一般來說，企業的發展需要是隨著市場經濟的客觀規律以及市場發展前景的變化而不斷變化著的，受到市場經濟和消費訴求的影響。當前網絡營銷不僅僅是市場技術上的一場革命，對傳統企業的發展模式造成沖擊，對企業的發展前景和發展規劃也有較大的影響。通過企業的網站設計可以較大的節省空間，建立虛擬店鋪，通過網絡技術和設計技術的創新，形成較好的營銷環境，提高網絡營銷的個性化，并且可以直接根據消費者需求來確定企業的生產方向，明確生產銷售目的，這對企業的發展來說，具有重要的促進作用，避免了企業在發展壯大過程中不必要的資源浪費和策略失誤，有效的避免了傳統營銷模式的營銷危機。
2.3 網絡營銷促進了傳統銷售中生產者與消費者的關系轉變
網絡營銷是在網絡運用和科學技術創新的基礎上發展起來的，對傳統的生產銷售關系具有很大的沖擊，較大程度上改變了傳統的生產銷售關系，在同一個網絡平臺上，生產者和消費者站在同一平臺上，平等對話，能夠較好的實現銷售關系而不受到外界因素的干擾，同時，能夠促進企業了解消費者的消費需求和欲望，有利于直接創造更多的有利于實現企業效益的產品，獲取較廣的消費市場。
網絡市場的特征范文2
關鍵詞 網絡經濟 網絡外部性 標準化 進入壁壘
新經濟下的產業以很大范圍產出上的平均成本遞減、相對于新企業在全球資本市場上可以獲得的融資而言不算太大的資本投入、非常高的創新率、迅速而頻繁的進入和退出、消費的規模經濟為特征的，滿足這些特征，要求在標準設定方面實行壟斷或者企業間的合作，縱向一體化在新經濟中往往更為普遙。而這些特征都把新經濟推向壟斷，同時也推向競爭。
一、新經濟條件下壟斷市場的形成
1.網絡外部性、正反饋效應和需求方規模經濟
網絡外部性作為新經濟最基本特征，是指某一信息產品對一用戶的價值隨著采用相同產品或者可兼容產品用戶的增加而增加的現象。因用戶數目增加而增加效用是產品的直接外部性，而由于用戶數目的增加導致更多互補產品供給而實現效用增加則是產品的間接外部性。網絡外部性是網絡規模擴大過程中的一種規模經濟。產生于市場需求，是一種需求方規模經濟。需求方規模經濟的存在，導致某一特定網絡產品用戶越多，該產品具有的價值越大，從而吸引更多用戶，由此形成網絡擴張的正反饋效應。在此效應作用下，信息產品市場迅速擴張，市場占有份額提高，市場壟斷性加強，可能形成獨家壟斷性市場結構。
而工業經濟下亦存在的正反饋效應，也有規模經濟效應。但是這種來自供應方規模經濟導致的正反饋效應，在產品達到一定產量便進入”邊際收益遞減”階段，負反饋將發揮支配作用。因此舊工業經濟時代，廠商很難將規模擴大到壟斷整個市場的地步，單個公司主宰市場的現象難以出現。 2.兼容性與標準化競爭
產品的兼容性指一個“系統”中兩種組件結合并工作的能力。兩種產品結合并共同提供服務但沒有成本時，就說是兼容的。這種產品之間的兼容性程度直接影響網絡規模大笑，從而影響產品的應用速度和市場地位。如果產品兼容，擁有的網絡價值相同，以成本競爭優勢地位。但是如果產品之間不兼容，而網絡外部性較強，如果廠商采取先發優勢進入市場并形成行業標準，在正反饋效應作用下，可以獲取巨大的超額利和市場控制力，甚至壟斷市場。由于標準選擇中的鎖定效應，使得信息市場中，消費者預期對產品的市場壟斷地位具有重要影響。在信息市場上，新生產品想要進入時，除了自身技術優勢，還要通過不斷提高產品質量，差異化競爭等手段來積極引導消費者，通過正反饋效應來形成和擴大市場壟斷地位。
3.產品或市場進入壁壘
進入壁壘是導致市場壟斷的重要因素。在信息市場上，先入者的技術標準構筑起后入者的市場進入壁壘，從而導致市場壟斷。歸根結底是因為信息產品的網絡外部性。從網絡外部性和消費者惰性產生的鎖定效應來看，消費者是進入壁壘的設立者，雖然并非自己選擇。但是，信息市場上，技術創新是動態過程，創新而帶來競爭的持續不斷，競爭可以打破壟斷形成新的壟斷，技術標準也會不斷更新。這些競爭圍繞技術標準化展開，先入方用作進入壁壘的技術標準成為后來者進入市場的障礙，競爭也就以此為關鍵，由此，信息技術不斷被替代和升級，也出現了網絡經濟時代壟斷的一方面特征:高競爭和高更替。
4.知識產權和專利權保護
知識產權是為了鼓勵知識產品生產而授予知識產品生產者的一定程度的壟斷權，對促進技術持續創新十分必要。傳統工業經濟時代己經如此。企業是要從創新的利潤中汲取創新動力的。而利潤才通過發明專利加以保障。在某種程度上可以說知識產權是法律賦予的一種合理壟斷。在新經濟時代，知識產權保護和網絡效應更使得企業在信息技術快速變化發展的情況下保持一定市場壟斷性。比如微軟公司的操作系統市場地位，很大程度上得益于本國的知識產權保護。
二、網絡經濟條件下壟斷市場的特征
1.壟斷市場的技術性
新經濟時代的競爭主要是技術創新的競爭，技術壟斷是企業在市場中占據壟斷地位的關鍵因素。尤其是信息技術產業，技術創新是企業發展的核心和靈魂。由于有知識產權和專利法的保護，技術的不斷擴散和難以仿制的特點，創新企業能夠得到一定程度的技術壟斷，對企業的市場壟斷地位具有直接的決定作用。這和舊的工業經濟時代不同，工業經濟時代影響競爭的決定因素在于資本，企業只有擁有足夠購買生產資料的資本才能在競爭中勝出。因此，競爭的積累主要是資本積累的競爭，壟斷的企業多是資本雄厚的大企業。而網絡經濟時代占有市場壟斷地位并不一定開始都是大企業，壟斷地位不能單憑市場份額來判斷。
2.壟斷市場的易變性
在新經濟時代，壟斷是以技術為主導的壟斷，技術創新是形成市場壟斷的關鍵性因素。由于創新技術的不易性和進入壁壘，以及知識產權和專利法的保護，再結合信息產品的網絡外部性特征，壟斷企業在某種程度上來說有較強的優勢和穩定的市場壟斷地位。一浪高過一浪的創新活動也使得信息技術產品的生命周期越來越短，使得新經濟下的壟斷具有很強的世時期性和脆弱性，更是暫時性的壟斷。新經濟下的市場壟斷穩定性和變動性并存，造成了整個市場的易變性。
3.壟斷市場的競爭性
新經濟下壟斷與競爭的關系特征也發生了不同于舊工業經濟時代的變化。不復是交替性關系態勢，而一定程度上互為強化。伴隨著技術創新速度加快，技術產品生命周期雖短，創新頻率提高。另外創新的風險投資機制完善，減小創新的障礙，所以信息市場，壟斷企業面臨巨大的競爭壓力。比爾·蓋茨就已在警告員工，微軟離破產只有18個月。而競爭和壟斷之間呈現了交替性，并互相激發。 4.壟斷市場的合作性
舊工業經濟時代也存在企業之間合作，但多以價格和產量的合謀形式存在，損害了消費者福利而為反壟斷法所規制。但在新經濟中，企業合作大大加強。網絡外部性的存在，使得企業合作的價值更大。另外，消費者導向的市場之形成也成為企業合作的必須選擇。此外，網絡技術為企業合作提供了良好的信息交流條件。新經濟時代因產品技術性和開發風險的提高，封閉式創新模式已不再適用。
網絡市場的特征范文3
關鍵詞：新經濟 網絡外部性 市場界定
一、新經濟的內涵及外延
新經濟是基于信息技術新經濟的內涵及外延而產生的新興產業部門，主要包括以下三個既有聯系又有區別的產業，軟件制造業、基于互聯網技術的商業即互聯網接入提供商、互聯網服務提供商和互聯網內容提供商以及為上述產業提供支持的通信服務與設備業。
新經濟始于20世紀90年代，是以高新技術產業為支柱，以知、信息為依托的新型經濟。而傳統經濟以自然資源為支柱，以傳統產業為依托，是建立在建筑業基礎之上的舊經濟。新經濟與傳統經濟的關鍵區別在于新經濟下科技、創新因素發揮了至關重要的作用。
新經濟主要圍繞網絡產業展開，無論是軟件制造、互聯網相關提供商還是支持上述產業的通訊服務和設備業都是以網絡產業為基礎建立起來的。網絡產業是新經濟的主要驅動力量，網絡產業本身的特征深刻地影響了新經濟的發展，對新經濟條件下反壟斷法的實施以及市場界定都構成了嚴峻的挑戰。因此。本文主要以網絡產業中的市場界定為研究對象展開論述。
二、新經濟的屬性及其對市場界定的影響
(一)具有網絡外部性
與傳統經濟不同，網絡經濟作為一種新型經濟具有網絡外部性。網絡外部性是一種反饋現象，分為直接網絡外部性和間接網絡外部性。其中，直接網絡外部性是指消費者消費某種網絡產品的價值會隨著消費與該產品相兼容產品的其他消費者數量的增加而增加；間接網絡外部性則是指消費者消費某種網絡產品的價值隨著與該產品相兼容的互補性產品種類的增加而增加。這種網絡外部性體現為：用戶規模的增加會導致產品價值增加進而吸引更多的用戶加入進來。網絡外部性引發的規模效應對企業來說價值非凡，比如：在操作系統市場上，電腦用戶規模的增加會激發軟件開發商的研發動力，擁有越來越多、越來越好的軟件會顯著提高操作系統的價值，從而吸引更多電腦用戶的加人。為了鼓勵更多的消費者參與進來，成長型企業往往在初始階段會實行低價甚至免費的方式來推動用戶規模的增加，一旦市場建設成熟、完善，成為主導產業發展的中堅力量，企業可以憑借其規模優勢在市場上發揮優勢力量，甚至可以無所不能。
與網絡外部性相伴發生的問題是鎖定效應。消費者在競爭性產品間作出選擇后，由于使用習慣的固定或者出于轉換成本的考量，很難拋棄原有安裝基礎而轉向新的產品，即用戶被鎖定在初始選擇上形成“路徑依賴”。此時，市場上的價格、品質等競爭因素不再占據主導地位，鎖定效應可能導致市場準入變得困難，潛在的競爭者因為沉淀成本太大或者難以開發出突破鎖定效應的革新性產品而放棄進入相關市場。此外，網絡產業的高沉淀成本與低邊際成本使得先進入市場、完成初期投資的企業可能以幾乎零邊際的成本參與競爭，并憑借在用戶規模上的優勢牢牢占據有利地位，持續地獲取壟斷利潤，出現了所謂“贏者通吃”的局面。
網絡外部性帶來的問題是，在新經濟條件下，評估一個企業的市場地位時，市場份額的意義并沒有其在傳統經濟中那么重要，市場份額與市場勢力的相關關系弱化，高份額并不一定代表企業在競爭中占據優勢地位，低份額也不意味著企業不具有市場支配地位。一些企業雖然在相關市場中的市場份額較低，但是由于進入市場較早，憑借龐大的用戶規模帶來的先行優勢實現“冒尖”，其仍可以不受競爭約束行使壟斷勢力。因此，在認定市場支配地位時，必須首先考慮企業的先行優勢、用戶規模和被鎖定的程度，在此基礎上再來計算市場份額。由此可見，市場份額分析不再是把萬能的鑰匙，其必須適應新經濟的特征，自身尋求不斷發展。
(二)具有動態創新性
新經濟的重要特征之一是創新的速度很快。創新是新經濟的一個關鍵詞，新經濟的本質在于創新性。傳統經濟產業如鋼鐵、石油等制造業，其發展壯大主要依靠資源優勢，創新因素體現得并不是那么明顯。而新經濟環境下，創新風暴推動了企業的發展，很大程度上決定了企業的績效。創新在新經濟中的地位猶如價格之于舊經濟。
受高技術、快速創新的影響，在網絡產業中一些壟斷企業的產品即使占有再大的市場份額都可能是暫時性的，壟斷僅僅是技術創新的結果，也是新一輪更為激烈的技術創新競爭的開始。技術的快速變化意味著市場的霸權僅是暫時的霸權?？焖賱撔率沟脮簳r擁有市場優勢地位的企業不敢高枕無憂，瞬息萬變的競爭環境喚醒了企業憂患意，必須不斷加快創新步伐以保持領先優勢不被市場淘汰。
這種動態創新的特征意味著企業的市場勢力不可能僅僅取決于市場份額和市場集中度，傳統市場份額的分析方法不再適用于快速創新的動態競爭領域。一方面，如果企業未能緊跟創新步伐，可能會轉瞬失去市場占有率，不考慮創新因素的市場份額分析會夸大企業的市場勢力：另一方面，因為核心技術是企業獲得市場優勢地位的殺手锏，盡管其目前市場占有率不高，但是只要握有“致命武器”，其取得市場優勢地位幾乎是可以預期的，這種情況下，不考慮創新影響的市場份額分析會低估企業的市場勢力。
創新作為一種重要的非價格競爭因素導致原有市場界定方法受到置疑。需求交叉彈性與SSNIP(小幅持續漲價測試標準)都是建立在價格分析基礎之上的，無法評估創新因素對需求及供給的影響，同樣無法測算出競爭對手的反映。有學者提出一種替代的相關市場界定方法，即不以價格的提高而以產品性能的提高來進行測試?！翱纯慈绻粋€產品性能的提高能否導致其被另外的產品替代，如果答案是肯定的，那么即使產品基于兩個相互排斥的技術也應該被界定成一個相關產品市場”。但是以產品性能為基礎考察創新對競爭的影響非常困難，因為性能是無法像價格一樣被量化，性能提高或降低的幅度并沒有明確的標準。
在以創新為主要特征的網絡產業中，將高新技術、核心設施等創新因素納入市場勢力的視野，并客觀合理地評價市場份額分析的地位、作用是新經濟條件下市場界定的重要課題。
(三)具有平臺特征
平臺型產業也稱雙邊市場產業，是指一類平臺企業提供平臺服務，兩類或多類用戶通過平臺實現交易。區別于傳統產業，網絡產業大多具有雙邊市場特征，比如軟件產業、互聯網產業、電子商務產業、電子認證產業等。以操作系統軟件產業為例，操作系統提供商作為平臺企業，連接著第三方應用軟件開發商和消費者兩個截然不同的市場。應用軟件開發商可以基于操作系統廠商的授權研發與平臺兼容的軟件產品，消費者在事先購買的操作系統上安裝可以匹配的應用程序滿足自身需要，操作系統廠商協調兩者關系，達成共贏。
在認定平臺企業的市場勢力時，如何界定相關市
場是擺在眼前的一道難題。在單邊市場中，企業只需很好利用“價格――需求”這一模式就可以實現盈利，即只要企業產品價格上漲帶來的收益大于其銷量減少造成的損失就可以獲利。但是雙邊市場中，平臺企業的競爭范式為“價格――交易”，其面臨著來自雙方市場需求和不對稱的定價結構，其定價策略也主要是為了促成雙方的相互作用或者交易。在界定相關市場時，選取哪一邊市場的產品進行SSNIP測試并沒有現成的答案，這是產品的差異化帶來的問題。具體到操作系統市場中，測試具有多大程度需求轉移時是提高消費者的購買價格還是提高對應用軟件開發商的授權價格，哪一選擇能夠有效反映操作系統廠商的市場盈利能力呢?
此外，雙邊市場也表現出了網絡外部性的特征，即一邊市場發生的變化可以影響到另一邊市場。還是以操作系統為例，如果該操作系統擁有龐大的用戶群，則會吸引很多應用軟件開發商基于該操作系統進行研發，研發活動增加了操作系統的價值，反過來會吸引更多的消費者安裝該操作系統。下載使用相關應用軟件。正反饋效應導致一邊市場的變化被放大。比如提高一邊市場的產品價格會導致用戶的需求轉移，用戶規模的變化又會影響到另一邊市場的效用。另一邊也會隨之發生需求轉移的現象。在單邊市場中，采用SSNIP測試法可以測試需求的變化，但是小而顯著的價格上漲效果在雙邊市場中會被放大，測試效果會大于單邊市場。
網絡外部性的存在使得平臺企業通常會面臨更大的競爭壓力和更多的競爭約束。網絡外部性的產生實質上是基于兩個市場產品間的互補性，這種互補是一種非功能性的互補，并且來自于平臺內部。在界定平臺企業的相關市場時，如何評價來自于平臺間的功能上互補的競爭以及來自于不具有平臺特征的傳統產業的競爭呢?以C2C中介平臺企業為例。產品功能上互補的平臺企業有淘寶、eBay(易趣)等，對于淘寶來說，來自同樣是服務于個人用戶和一些小型商家的易趣的競爭，是否可以依據傳統的相關產品市場界定因素，從產品的性質、功能用途、價格、消費偏好等角度出發，判斷兩者是否屬于同一產品市場?不具有平臺特征的實體商家店鋪是否與淘寶構成競爭?如果構成競爭，又如何界定相關地域市場?網絡產業的平臺特征使得市場界定問題變得更加復雜，也引起了學界的密切關注和廣泛探討，但是至今還未形成一個全面、權威的理論體系。
三、新經濟條件下市場界定的法律思考
新經濟條件下，雖然不能僅僅依據市場份額認定企業的市場勢力，但也不能因為快速創新否認市場勢力的存在。畢竟激烈的競爭只是發生在相關市場的邊緣，對于那些處于市場核心的成熟企業來說，創新的威脅并不大，或者說亦步亦趨的創新性并不成為問題。除非出現革新性產品能夠成功說服客戶安裝基礎的轉移，突破“鎖定”，迅速占領相關市場，否則，高市場份額企業的市場地位并不容易被撼動。高市場份額是企業通過辛苦創新后取得的一種壟斷優勢，是企業在激烈的市場競爭中脫穎而出的表現，所以，即使達到一定規模后，企業仍然絲毫不敢懈怠，企業的競爭思維和憂患意已經形成，很難想象會放松警惕，甘于享受現有成果，忽視周圍此起彼伏的競爭拼殺。
而且，網絡產業中亦步亦趨的創新并不是什么“難事”，抄搬競爭對手的新產品、新技術似乎已經成為行業“慣例”，沒有企業會愿意放棄唾手可得的利益而甘愿另辟蹊徑。明顯的例證就是，網絡產業中產品的功能具有相近性，這種功能上的互補產品的開發幾乎是轉瞬完成的。比如：各大搜索引擎網站提供的內容幾乎相同，百度、谷歌、搜狐、雅虎、搜狗，不勝枚舉。一旦其中一家推出新的產品，其他各家便會立即跟上，領先的創意沒有讓企業實現領先的優勢。微博一經推出，各大門戶網站立即實行“拿來主義”，充分利用這一商機。甚至原本不存在競爭的各客戶端之間也發生了競爭關系，2010年的騰訊QQ與360大戰就能夠充分說明這一問題。
騰訊QQ是一款提供即時通訊業務的客戶端軟件，憑借龐大用戶規模的天然優勢，騰訊逐步將業務延伸到互聯網的諸多領域，如網絡游戲、電子郵件、電子商務、影音播放、新聞門戶等等。奇虎360是保護互聯網安全的客戶端軟件，旗下的“360安全衛士”軟件，已經成為國內最大的安全軟件。以此為基礎，360又推出免費殺毒軟件、瀏覽器等產品，均獲得了成功。初期，騰訊QQ公司與奇虎360公司的產品并不具有競爭性，可是隨著騰訊公司推出的QQ醫生系列產品，兩家公司開始面對面展開激烈競爭。QQ醫生在升級為QQ電腦管家后，幾乎涵蓋了360產品所有的功能，用戶體驗也頗為相似，引起了360公司的警覺和反擊。隨后，360直接針對QQ的“隱私保護器”工具，宣稱其能實時監測、曝光QQ的行為，并提示用戶“某聊天軟件”在未經用戶許可的情況下偷窺用戶個人隱私文件和數據，引起了網民對于QQ客戶端的恐慌和擔憂。不久360公司又推出“360QQ保鏢”，該工具能夠全面保護QQ用戶的安全，阻止QQ查看用戶隱私文件、防止木馬盜取QQ、過濾廣告，給QQ加速等。至此，騰訊QQ與奇虎360的大戰全面展開。
從本案中可以看出，新經濟下所謂的創新不過是競爭對手間相互利用技術優勢，搶占市場。這些處于成長期的企業市場地位相對穩定，在利用其龐大的客戶群以低成本進入其他領域時，幾乎無所不能。因此，創新因素并不能抹殺市場份額的重要意義，只有對于萌芽期和成長期的企業來說，創新因素的考量才變得關鍵。
網絡市場的特征范文4
關鍵詞：營銷網絡 特征度量 特征分析 模型和方法
市場營銷網絡結構模型
市場網絡營銷網絡體系節點一般包括生產商、批發商、專業經銷商、零售商等，然后到達消費者。根據市場產品和消費群體的不同，產品的銷售渠道也不同，一般包含密集型網絡經銷、區域獨家網絡經銷和選擇性網絡經銷等方式進行產品的銷售。針對市場典型營銷網絡結構，采用復雜網絡理論來對市場網絡營銷體系進行建模，重點在于體現網絡節點間的信息交流關系和傳輸路徑，以滿足市場營銷需求，使通路的運行效率最大，成員利益分配最優。本文具體將市場營銷體系結構模型進行分析。
首先對市場營銷網絡初始條件假設如下：
一是營銷網絡體系中最高層級任意兩營銷點之間存在信息交互；二是營銷網絡體系中不存在孤立的分銷商，即任意兩分銷商間存在直接或者間接的傳遞鏈路；三是營銷網絡節點即分銷商的屬性由所在的層級決定，即同一層級之間分銷商的各項衡量指標均一致，不考慮由決策、環境等因素引起的差異。
其次定義市場營銷網絡結構模型參數：
市場網絡營銷節點集A={A1，A2，…，An}
營銷節點間的邊組成的集合U={u1，u2，…，um}
由營銷網絡節點集和邊集組成的網絡圖T=（A，U）
定義說明：Ai代表經銷網點，其數量為n=│A│；ui代表各經銷網點的分銷關系，其數量為m=│U│。
對營銷網絡同一層級的兩個節點，若兩者存在分銷過程中協同銷售，認為這兩個節點有邊相連，否則無邊相連。對于不同層級的兩個節點，若存在分銷關系，則兩個節點間有邊相連，否則無邊相連。顯然，任意兩個節點間最多存在一條邊相連。
基于以上假設和模型參數定義，最后得到以下共識：營銷網絡中任意兩個節點是可以通過直接或間接的邊連通，且任意兩個節點之間最多存在一條邊，營銷網絡結構可以看作圖論中的無環的連通圖來進行具體分析處理；分銷信息流傳遞的是分銷產品的型號、數目和節點銷售情況等的反饋信息，因此營銷網絡的邊是雙向的，可按照圖論中無向圖的具體方法進行研究；由于營銷網絡的節點屬性只由其所在的層級決定，所以營銷網絡的邊是不存在權重的。
市場營銷網絡結構特征的指標
本文在對營銷網絡運行進行具體描述和分析的基礎上，重點對營銷網絡的時效性和可靠性進行分析。
（一）營銷網絡時效性
時效性是商品銷售過程中，完成一定銷售任務過程中所需要的時間效率指標，使得特定時間內能夠為某些營銷節點提供指定數目的商品。此指標由營銷網絡層級數目、商品分銷處理和傳輸效率等因素決定。分銷時效性指標表示為E（T），具體計算公式如下：
公式說明：d（υ，ω）表示營銷網絡節點υ和ω之間的最短路徑長度。E（T）能夠很好地反映出營銷網絡的時效性指標。E（T）值越大，營銷網絡的時效性指標越好，營銷網絡運行效率越好，E（T）=0表示營銷網絡所有節點互不連通，無法正常進行商品銷售。
（二）營銷網絡可靠性
營銷網絡的可靠性是指營銷網絡部分節點在不能良好運轉的情況下，完成預定銷售任務的能力特性。對于營銷網絡，分銷可靠性重點是研究營銷網絡節點故障或節點與節點間的傳輸鏈路發生故障時，營銷網絡系統的穩定性指標。在營銷網絡移出部分節點時，網絡整體的分銷能力，其實質是營銷網絡的魯棒性分析。
研究營銷網絡的魯棒性，具體不考慮單個營銷節點和邊的可靠性，考慮營銷網絡整體的性能。具體的可靠性指標用S（T）表示。具體公式如下：
公式說明：營銷網絡擁有的連通分支數目用表示；第i個連通分支ni擁有的節點數目用ni表示；最大連通分支有的節點數目用nmax表示；第i個連通分支的平均路徑用li表示。
通過上式分析可以得出，營銷網絡的連通分支數量越少，各連通分支的平均路徑越小，營銷網絡的連通性能越好，即代表營銷網絡的連結程度越好，商品分銷的可靠性越好。
市場營銷網絡結構變化時的特征分析
（一）營銷層次變化對營銷網絡結構特征的影響
當前，營銷網絡層次結構多樣，層次結構主要包括營銷寬度和縱向層級數。營銷寬度是指每一層級任一節點中間商數量的多少，即某一節點所屬下一級節點的數量?？v向層級數是指營銷網絡縱向節點所包含的層次數目。
提高營銷網絡的運行效率，是一個迫切需要解決的問題。依據市場營銷網絡結構模型和特征指標，先構造符合營銷網絡體系結構的產生算法，具體步驟如下：
第一，確定營銷網絡中營銷寬度HK、縱向的層級數目ZC和網絡節點數目JS。
第二，確定營銷網絡層級最高的營銷節點數目m0，令本層節點等級d=1，分銷節點間兩兩相連，d++，分銷節點數量n=m0，由下式確定m0：
第三，隨機加入新的分銷節點m，設定本層的營銷等級為d，以分銷節點間的歐式距離代表不同層級營銷節點的關系，在營銷等級為d-1且度小于（m0+HK-1）的節點中選擇距離最小的節點m1，并與之相連，n++，轉第四步。若所有銷售等級為d-1的節點的度均等于（m0+HK-1），則d++，重復第三步，直至點m鏈接到上層營銷節點。
第四，若n
按照以上算法，假設HK=4，ZC=5，JS=400條件下生成的網絡拓撲示意圖如圖1所示。在上述營銷網絡生成基礎上，對營銷網絡營銷寬度數目HK、縱向的層級數目ZC不同數目進行分析，營銷網絡時效性指標如表1所示。
對于營銷網絡的第二項指標網絡可靠性指標，主要分析兩個方面的內容，一方面是營銷網絡節點自身發生故障對營銷網絡產生的影響，另一方面是重要的銷售節點在出現故障后對網絡整體的影響。這兩方面影響主要依據節點的重要性程度，主要通過移除該節點后網絡可靠性變化情況作為衡量標準。對JS=400條件下，網絡營銷寬度HK、縱向的層級數目ZC不同數目進行營銷網絡可靠性指標分析。ZC=5時利用Origin軟件繪圖，結果如圖2所示。
通過對營銷網絡營銷寬度和縱向的層級數目不同進行的分析，可以得出以下結論：一是增大營銷網絡營銷寬度和減小縱向的層級數目能夠有效提高營銷網路時效性指標，相對來說，縱向的層級因素對于時效性的影響大于網絡營銷寬度變化的影響。二是營銷網絡的可靠性指標對于節點的隨機節點移除具有較好的魯棒性。營銷層級一定的情況下，網絡營銷寬度越大，營銷網絡可靠性下降的速度也越慢。
（二）營銷模式變化對營銷網絡結構特征的影響
根據企業產品和消費群體的不同，企業的營銷模式包含密集型網絡經銷、區域獨家網絡經銷和選擇性網絡經銷等方式進行產品的銷售。這些模式走出了傳統直線式營銷模式，營銷方式更加靈活，營銷網絡調節能力得到很好的加強。為了研究營銷模式變化對營銷網絡結構特征的影響規律，本文首先制定兩種營銷網絡演變模式。
模式1：在營銷網絡中，首先以一定概率h1隨機選擇營銷節點，設選擇的某一個節點i相應的營銷等級為di，然后依據計算的節點間的距離選擇營銷等級ddi+1的節點進行連接。
模式2：在營銷網絡中，以一定概率h2隨機選擇若干個營銷節點，設選擇的某一個節點i相應的營銷等級為di，依據計算的節點間的距離選擇營銷等級d=di的營銷節點進行連接。
取h1=h2=0.06，對營銷網絡不同的營銷寬度和縱向的層級數目按照上述規則進行處理。給出HK=5，ZC=5，JS=400情況下營銷網絡體系特征變化次數情況利用Origin軟件繪圖，結果如圖3所示。
通過圖3分析，可得到以下結論：營銷網絡跨層次進行銷售能夠加大營銷網絡運行的時效性和可靠性；對經過模式演化后的營銷網絡統計表明，網絡跨層次營銷能夠加大營銷網絡的信息熵；對于營銷寬度和縱向的層級相同的營銷網絡，經過規則演化后的營銷網絡對于隨機故障的可靠性指標下降減緩。
綜上，在信息時代，市場產品競爭日益激烈，對營銷網絡體系結構提出了更高的要求，本文將復雜網路理論運用于營銷網絡分析，給出了營銷網絡模型描述，并對網絡結構體系的時效性和可靠性指標變化基本規律進行分析，并得到了基本結論，對企業構建營銷網絡有重要的參考價值。
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網絡市場的特征范文5
[關鍵詞] 網絡經濟；競爭；壟斷效應；產業組織
[中圖分類號] F062．5 [文獻標識碼] A [文章編號] 1006-5024(2006)12-0139-02
[作者簡介] 劉嘉俊，江西科技師范學院副教授，武漢理工大學在職研究生，研究方向為經濟理論、計算機應用。
(江西 南昌 330038)
20世紀90年代，網絡經濟的出現，使市場結構又呈現出新的特征，傳統經濟理論的基本假定和前提條件都受到了實踐的沖擊。傳統的經濟模式推崇競爭，反對壟斷，強調任何市場勢力都是對市場效率的偏離。從經濟學發展主線可以看出，從過分推崇競爭到逐漸認識壟斷，是經濟理論逐漸現實化的一種表現。從市場結構的演變看，壟斷市場結構的形成是市場結構長期演化的結果，也是市場結構效率提高的內在要求。在網絡經濟條件下，基于對壟斷效應的再認識，筆者認為我國產業的目標模式應該是建立在充分競爭的基礎上，形成以壟斷為主體的市場結構。
一、網絡經濟中的壟斷效應分析
壟斷一直是產業組織學研究的重要領域，網絡經濟下的壟斷無論在成因、特征還是效應方面都明顯區別于傳統經濟下的壟斷。因此，剖析網絡經濟下的壟斷不僅有助于認識網絡經濟的本質，而且有助于理解網絡經濟時代企業的運行規則和市場結構。
(一)網絡經濟中形成了“贏者通吃”特有的壟斷形式。擁有技術競爭優勢的企業，由于正反饋機制的調節作用，占有“贏者通吃”的市場，而劣勢企業很快失去市場份額。這種強者更強，弱者更弱的技術競爭效果，增強了網絡經濟中企業的市場壟斷效應。在傳統產業里，傳統產品可以由不同層面的技術來生產，從而可以滿足不同層次的消費需求。而對于信息產品來說，更先進的技術總能以更低的價格很快占領市場，落后技術很快被淘汰。信息技術的市場不相容性決定誰掌握了為市場所接受的先進技術，誰就占據了市場壟斷地位。再者，信息產品標準化的要求只能容忍一種技術的存在。這就更有利于先期進入或占有技術優勢的強者，同時也在一定程度上增加了其他后來進入者的競爭難度，從而強化了“贏者通吃”的壟斷優勢。
(二)網絡經濟的系統性和互補性，強化了網絡經濟的外部性。在網絡經濟中，存在著信息網絡擴張效應的梅特卡夫法則，即使用某一產品或服務的用戶人數越多，消費者從中得到的價值越大。按照此法則，網絡的價值等于網絡節點的平方。這說明網絡效益隨著網絡用戶的增加呈指數增長。網絡的價值不僅取決于自身的規模，更取決于網絡用戶，這就形成了網絡的外部性特征。在網絡外部性作用下，信息產品一旦擁有了足夠大的顧客基礎，市場就自然而然地建立起來了。當然，在未達到消費者的臨界容量之前，產品定價往往高于邊際成本。這種需求方的規模經濟不同于通過擴大生產規模實現成本下降意義上的規模經濟，它具有通過大量的消費和使用才能構成規?；奶卣鳎欣谏a者和消費者的規模經濟。
(三)網絡經濟的邊際成本遞減與邊際收益遞增強化了規模經濟性。傳統經濟是由物質變量決定的，由于物質稟賦是稀缺的，并具有不可重復使用的性質，所以成本約束使規模經濟的有效范圍受到限制，即合理的經濟規模是有限的，超過這一限度，成本約束就會使得平均成本和邊際成本的遞減出現停滯。在網絡經濟下，企業生產的主要是信息技術產品，這類產品普遍具有共享性、外溢性、擴散性的特征，這就使得信息技術存在特殊的成本結構。它們大多數在前期研究中需要大量的開發投人，意味著生產第一件產品的成本非常高昂，而再生產成本即復制成本很低。且信息產品不存在資源稀缺性的約束，這就使得信息產品的平均成本遞減，甚至趨于零。規模經濟的區間趨向于無窮大，從而使其邊際收益處于遞增區域。
(四)網絡經濟下的壟斷結構更有利于技術創新。網絡經濟下，企業用不斷創新追求一定時期的經營壟斷。企業把新思想、新技術轉化為新產品去占領和擴大市場，最終達到攫取壟斷利潤的目的。但繼起的創新又使持久的壟斷永不可能出現。創新對壟斷的這種正反作用，使得創新的頻率不斷加快，新的市場規模和市場容量不斷出現。所以在網絡經濟中，企業即使處于壟斷地位，也必須不斷進行技術創新，創造性地毀滅自己，否則就會遭到被別人創造性毀滅的命運。一般說來，在技術創新頻率較高的情況下，技術創新越是集中在少數企業甚至個別企業身上，就越形成壟斷，少數企業或個別企業就越容易長期占據壟斷地位。反之，技術創新越呈發散型，處于壟斷地位上的企業更換頻率就越快。壟斷與競爭在網絡經濟中的結合，就形成了網絡經濟條件下的壟斷市場結構。
(五)壟斷結構更易實現網絡經濟條件下的規模經濟和范圍經濟。根據經濟學理論，只要企業運營形成固定成本或沉淀成本，生產活動就具備“不可任意分割”和“附加利益效應”等特征，生產要素在合理匹配的情況下就會產生協同作用，長期平均成本的最低點決定著企業生產的“最佳規?！狈秶?，固定成本越大，企業規模經濟范圍越廣。夏基和鮑摩爾等提出的成本函數的部分可加性概念使超出僅用規模經濟理論所能夠解釋的廠商規模得到了更加合理的解釋，為不完全競爭均衡市場的效率增進功能提供了擴展的理論詮釋。因此，真實經濟世界中的行業集中度提高是規模經濟規律和成本函數的部分可加性效應共同作用的結果，是資源配置效率的體現，績效決定著市場結構，而不是相反。網絡經濟的主要資源是信息，信息產業的特點是早期投人即固定成本或沉淀成本巨大，而信息制造、使用和銷售具有可重復性，信息的復制成本幾乎可以忽略不計，且能重復銷售和重復使用，也就是說信息產品的平均成本遞減，且規模經濟的區間不受物質元素的限制趨向于無窮大，這就使得網絡經濟下，壟斷市場更易實現規模經濟。同時信息技術之間的相容性，在同一種技術平臺上，可以開發數種信息產品，這就使得網絡經濟下更易實現范圍經濟。
(六)壟斷市場結構可以避免社會福利損失。傳統產業組織認為，任何壟斷市場結構，都將降低資源的配置效率。其評判標準是“剩余”，包括“生產者剩余”和“消費者剩余”達到最大化。依據威廉姆森的模型，壟斷一方面會帶來經濟效益，由于存在規模經濟，企業通過兼并等行為會造成邊際成本下降，這種成本節省應帶來效率的增長，對消費者有利，而壟斷的代價是企業壟斷力量的增強，對消費者不利。壟斷的總效應就是這兩種方向相反的效果的總和，是否對消費者有利要視情況而定。在網絡經濟時代，市場競爭已不主要表現在價格競爭，所以價格壟斷對市場的影響已不重要了。制約經濟增長的主要矛盾是需求創造，它受制于消費者的消費欲望，只有不斷創造出適合市場需求導向的新產品，才能刺激消費者的潛在消費欲望，增加需求量。而這種創造，需要的是敏銳的洞察力，不斷的創新力，只有適應市場需求，才能形成經濟壟斷力量。這種經濟壟斷是憑借新技術、新工藝、新產品所形成的，是在滿足消費者潛在欲望即效用最大化的基礎上實現的，它本身意味著市場的高效率和技術的不斷進步，這種壟斷不僅沒有造成消費者利益的損失，反而大大增加了消費者剩余。如前所述，在網絡經濟時代，價格主要取決于消費者的價值判斷，價格持續走低是一個必然趨勢。經濟權利已經逐漸由生產者轉向了消費者，壟斷企業必須實施“客戶導向”戰略，在質量、品牌、服務等方面迎合客戶的需求?？傊?，客戶經濟時代的到來和消費者的確立，壟斷完全有可能降低總福利損失而加大規模經濟的優勢，從而減少傳統意義上壟斷的弊病。
二、網絡經濟中的壟斷效應對調整產業組織政策的啟示
總體來說，在經濟網絡化時代，壟斷具備了不同于傳統經濟時代的一系列新的特征，壟斷推動而不是阻礙技術進步，促進而不是排斥競爭，提高而不是降低資源配置效率，壟斷結構并不必然導致壟斷行為。所以，當前，我們必須重新認識壟斷。對壟斷的認識應回到特納的觀點：“實際上，就起源和運動來講，壟斷與競爭一樣，原來就屬于市場經濟范疇，二者如同哲學上所講的靜止和運動的關系，壟斷只是絕對運動的競爭中的一個個相對靜止點，不含壟斷因素的競爭和不帶競爭因素的壟斷從來就是不存在的?！笔袌鼋Y構本身就是一個競爭的、動態變化的過程，競爭的作用必然導致市場結構轉向壟斷。
在正確認識的前提下，就必須根據世界經濟發展的潮流，適時調整我國的產業組織政策。當前，我國產業組織結構調整的關鍵首先是要培育一批具有國際競爭力的大企業，在網絡經濟時代，只有大型企業集團才有實力參與國際競爭，我國目前的主要問題不是壟斷過度，而是集中度過低，規模過小的問題。我國產業組織政策應側重于支持企業間的兼并、聯合、重組，鼓勵企業在更大規模、更高層次上參與全球的壟斷性競爭。其次，在網絡經濟時代要注重企業競爭與合作關系的協調。一方面，為了在世界市場上占有一席之地，我國企業應苦練內功，積極參與國際范圍的競爭；另一方面，更應該注重與跨國公司之間的合作，提升企業競爭力。同時，我國企業必須積極切入國際產業分工體系，實現廣泛的產業分工協作。
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網絡市場的特征范文6
關鍵詞：云服務；運營模式；網絡外部性；雙邊市場
一、 我國云服務產業的發展現狀
目前，我國云服務產業處于起步階段，產業各方面發展尚不成熟，尤其集中體現在市場規模與產業結構兩方面：
1. 整體市場規模較小，公有云服務比重較低。2012年，全球云服務產業的市場規模就已達到1 072億美元，但是，我國公有云服務市場的規模僅35億元人民幣，僅為日本的五分之一，美國的三十分之一，尚不及亞馬遜一家企業云計算營業額的三分之一。
從三層次云服務看，2012年，我國PaaS服務的市場規模約為1.84億，主要以一些大型互聯網企業為主，成為制約我國云服務產業發展的短板；IaaS服務的市場規模約為5億，出現了“兩大加眾小”格局，即，“兩大”為阿里云和盛大云，“眾小”則為IDC和云服務新創企業；然而，SaaS服務所占市場規模卻最大，約為28億元，并且供應商更傾向于提供企業級的私有云服務。
2. SaaS服務相對比例較高，PaaS服務發展動力不足。2012年，國內的SaaS供應商約222家，占云服務供應商總量的65.49%；其次，IaaS供應商約99家，占總量的29.2%；PaaS供應商約50家，其比例為14.75%。從以上數據判斷，SaaS服務對技術需求相對較低，易于互聯網企業轉型，從而更多的企業會傾向于選擇技術門檻相對最低，開發成本也最低的SaaS服務；但是，由于發展IaaS服務、PaaS服務既需要具備云計算核心技術，又需要龐大的用戶資源，市場環境要求相對較高，大部分企業很難同時具備云計算關鍵技術與必要的用戶規模，因此，IaaS供應商、PaaS供應商規模相對較小，導致整個云服務產業結構不合理。
從以上兩方面判斷，我國云服務產業尚處于萌芽期，其中，SaaS服務具有多元化、技術含量低等特征，但是單個SaaS供應商實力分布不均衡；且IaaS服務、PaaS服務規模較為弱小，使得整個產業發展動力不足，三層次云服務的結構不合理，無法體現云計算技術優勢，從而導致整個云服務產業處于無序競爭狀態。
二、 我國云服務產業主要問題成因
總體而言，我國云服務產業主要存在的問題集中于市場規模過小、產業結構不協調、運營模式不合理等方面，而導致這一系列問題的原因主要有以下三方面：
1. 云服務供應商立足于現有的市場份額，價格競爭激烈。云服務供應商采取降價策略的主要目標是，利用價格手段培養用戶對某一供應商提供的云服務產生習慣性依賴特征。在云服務產業發展初期，用戶對云服務的價格需求彈性較高，某一供應商未能對用戶產生鎖定效應，價格對用戶抉擇的影響力度仍較大。因此，云服務供應商比較偏重于運用價格競爭手段來吸引用戶，彌補云服務本身的不足。以Google、Amazon以及微軟等主要云服務供應商為例，他們習慣于將行業中其他供應商視為競爭對手，希望利用降價方式來樹立自己的品牌地位，以此占有更多的市場份額。然而，價格競爭卻更容易導致發展初期的云服務產業發展動力不足、結構不合理，各層次云服務市場的集中度較低。
2. 各層次云服務之間關系錯位，云服務優勢不顯著。從關系上講，PaaS平臺是連接IaaS服務與SaaS服務的橋梁，由于云計算的核心技術集中在虛擬化技術、分布式計算技術、容災備份技術等領域，而這些技術大多是應用在IaaS、PaaS層面，因此，IaaS和PaaS的服務模式與傳統模式相比，更具有顛覆性，更能體現云服務優勢。而SaaS服務與傳統互聯網服務區別卻是最小的， 只需要滿足網絡訪問、多用戶使用等特點就能夠進入云服務市場。
然而，我國PaaS服務與IaaS服務、SaaS服務之間的邏輯關系錯位，SaaS服務與PaaS服務、IaaS服務之間發展嚴重脫節。在PaaS服務與SaaS服務之間，PaaS服務對SaaS服務提供開發環境的優勢并未得以體現，且用戶也不能從SaaS服務中感知到云服務的優勢。同時，PaaS服務也更傾向于與IaaS服務合作，提供基于云計算硬件管理方面的服務，而較大程度地忽略了對SaaS服務的支持。由這兩方面可以得知，由SaaS服務主導的云服務產業縮并未彰顯與傳統互聯網產業之間的差異。
3. 云服務數據中心運營成本過高，缺乏價格補貼機制。2012年，我國各類云服務數據中心共計43萬個。在運營過程中，數據中心的電力成本所占總成本比例較高，由于各地區電價差異顯著，直接導致了云服務市場的整體運營成本上升。然而，我國政府部門對云服務企業的運營成本缺乏相應補貼政策，這就決定了云服務企業只能依靠自有資金來維持其數據中心的運營，因此，大部分云服務企業傾向于自己選購云計算硬件設備來降低運營成本。然而，這種做法必然會增加IaaS服務的差異化程度，阻礙IaaS服務的標準化進程，從而間接引發IaaS服務的成本差異，一定程度上限制了云服務優勢的體現。
綜上所述，由于SaaS服務較PaaS服務、IaaS服務，進入門檻相對較低、技術含量也相對較低，因此，原有的互聯網企業更容易轉變為SaaS供應商。然而，由SaaS服務為主導的云服務產業也更容易發生價格競爭，各SaaS供應商一般會選擇成本領先戰略，降低云服務硬件設備成本來獲得競爭優勢?？梢酝茢啵趦r格競爭程度激烈的云服務市場中，SaaS服務主要面向私有云用戶，更傾向于多元化，使得云服務優勢難以彰顯，導致云服務運營模式模糊。
三、 云服務產業結構特征分析
如果要研究云服務運營模式，首先就必須了解云服務產業結構特征。云服務由IaaS（基礎設施即服務）、PaaS（平臺即服務）、SaaS（軟件即服務）三個層次服務構成。與傳統IT產業不同，云服務產業屬于雙邊市場（Two-Sided Market），其競爭優勢來源于網絡外部性。雙邊市場是指，雙邊用戶通過購買網絡平臺的產品或服務接入到平臺上，并在平臺上達成雙邊用戶之間的交易或交互（Rochet & Tirole，2006）。從雙邊市場理論分析，云服務產業結構應當是以PaaS平臺為核心，并同時接入IaaS、SaaS市場以及用戶市場的一種網狀結構，SaaS、IaaS供應商以及用戶都必須在PaaS平臺上完成交易與交互。因此，云服務產業主要體現以下三個特征：
1. 交叉網絡外部性。在雙邊市場中，一邊市場用戶的網絡外部性收益隨著另一邊用戶數量的增加而增加。當用戶規模越大，那么SaaS供應商接入PaaS平臺的動機就強，規模也就越大，SaaS供應商的網絡外部性收益就越高。另一方面，接入PaaS平臺的SaaS供應商規模越大，則平臺也能夠吸引更多的用戶，從而增加用戶的網絡外部性收益。因此，用戶市場與SaaS市場之間存在著交叉網絡外部性，這種外部效應是通過PaaS平臺服務得以實現的。
2. 直接網絡外部性。在雙邊市場中，隨著接入PaaS平臺的用戶或SaaS供應商越多，那么每個用戶或SaaS供應商的效用也就越大，因此，用戶市場、SaaS市場對PaaS平臺的需求具有單網絡市場的直接網絡外部性特征。
3. 非對稱定價。根據價格需求彈性不同，PaaS平臺存在兩種類型的接入市場，即盈利市場與投資市場。對于缺乏價格需求彈性的市場，則應視為盈利市場，PaaS平臺允許對其收取一定的平臺使用費；相反，對于富有彈性的市場，則應視為投資市場，由PaaS平臺向其進行補貼以擴大規模。
由于存在網絡經濟性，“贏者通吃”是云服務產業的顯著特征，強者愈強，弱者愈弱。從本質特征分析，云服務產業的競爭優勢應當來源于直接網絡外部性與交叉網絡外部性，而直接網絡外部性、交叉網絡外部性是否產生則取決于用戶規模。如果用戶規模未能達到臨界值，那么云服務產業則不能產生網絡外部性，相反還可能從市場中逐漸萎縮（Rohlfs，1974）。因此，用戶規模成為劃分云服務產業發展時期的重要標準。
四、 基于不同發展期的云服務運營模式的選擇
運營模式是企業在發展過程中對一系列方法進行選擇的范式。斯萊沃斯基（2000）認為運營模式包括四個戰略要素：客戶群選擇、價值獲取、戰略控制、業務范圍，四要素之間有機聯系，能夠形成良性循環。Hamel（2002）也認為，運營模式應當包括四個因素：核心戰略、戰略資源、客戶界面以及價值網絡，而這四因素則由客戶利益、資源配置與公司邊界連接。由此可知，運營模式的核心都強調以用戶為中心，以其獨有的戰略資源、核心業務對客戶實施鎖定，獲得競爭優勢，并從客戶處獲得剩余價值。結合運營模式概念與云服務產業結構特征，本文認為，云服務運營模式首先應當以用戶為中心，根據用戶規模和自身戰略資源的性質與特征來選擇恰當的競爭戰略，最終構建合理的價值渠道。
用戶規模始終是云服務供應商所關心的核心問題，也是云服務運營模式的重心。在不同的發展時期，用戶對云服務的敏感程度不同，云服務供應商的核心競爭力以及競爭優勢來源也有所不同，因此，本文根據云服務產業的發展階段來研究云服務運營模式。
1. 初級階段的云服務運營模式。在云服務產業發展初期，云服務的用戶粘性較低，用戶對云服務的價格需求彈性相對較高，使得云服務的用戶規模相對較小，甚至還不足以產生顯著的交叉網絡外部性與直接網絡外部性，因此，在這一階段，云服務供應商亟待解決的核心問題就是如何吸引用戶，增加用戶粘性，擴大用戶規模，并以此獲得直接網絡外部性與交叉網絡外部性的正反饋效應。
一般而言，云服務供應商應當采用“SaaS服務+PaaS平臺”運營模式，以PaaS平臺為主導，構造“SaaS服務+PaaS平臺”整合平臺，向用戶提供專業化、高質量的SaaS服務，培養用戶對云服務的使用習慣（圖1）。
為了吸引更多用戶，擴大用戶規模，云服務供應商傾向采取價格滲透策略，因此，他需要同時選擇兩類競爭戰略：
一是差異化競爭戰略，為用戶提供高質量、專業化的云服務。高質量、專業化的云服務能夠直接提升用戶效用，能夠消除用戶對云服務的質疑，降低用戶的切換成本（Switching Cost），將用戶從傳統IT應用吸引到云服務領域，培育用戶新的使用習慣。
二是成本領先戰略，削減云服務硬件成本。以Amazon為例，Amazon繞過惠普和戴爾等中間環節與其他的設備制造商（OEM），而單獨購買云服務器等硬件設備，自主生產、加工服務器設備。若由中間商供貨勢必增加云服務的成本，因此，云服務供應商可以繞過中間商，自行采購硬件設備，以此削減硬件成本，獲取更大的價格競爭空間。
由此可知，在初級階段，“PaaS平臺+SaaS服務”運營模式通過高質量、專業化的SaaS服務與價格滲透等手段來提高用戶粘性，促使用戶規模達到臨界值，為產生直接網絡外部性與交叉網絡外部性創造了條件。然而，高質量的云服務是價格滲透的前提，云服務供應商實施價格競爭主要是為了拓展新的用戶，其重點在于削減硬件成本，務必在削減成本與提高服務質量之間確立平衡點。在該階段， 市場中占主導地位的云服務供應商已經開始向PaaS平臺供應商的特定角色轉變。
從另一角度看，在該運營模式內，用戶市場一般被看作為投資市場，而沒有形成盈利市場，供應商也不可能從中盈利。相反，價格滲透策略對云服務供應商的資本充裕程度卻有著較大程度的考驗，我國政府部門應對云服務運營費用予以補貼，具體包括云服務研發經費、IaaS服務運營成本兩方面，補貼政策有利于促進我國IaaS服務的標準化建設，有利于IaaS服務質量的一致性，從而規范了IaaS服務的運營成本，緩解了云服務供應商的資金壓力，為提高SaaS服務質量創造了條件。
2. 成熟階段的云服務運營模式。隨著云服務的用戶規模達到臨界值時，交叉網絡外部性開始顯露，云服務產業趨于成熟。在成熟階段，如果PaaS平臺要持續運營，僅依靠SaaS服務本身的質量、價格滲透等策略很難再擴大用戶規模，必須利用顯著的交叉網絡外部性來吸引更多的用戶。而促使交叉網絡外部性顯著的條件就是必須吸引更多的SaaS供應商接入PaaS平臺。
為吸引更多SaaS供應商，PaaS平臺必須與SaaS服務完全分離，并整合IaaS服務，形成獨立型、通用型“IaaS服務+PaaS平臺”平臺，形成成熟的雙邊市場結構（圖2）。因此，PaaS平臺供應商需要從以下兩方面著手：
一是云服務標準化戰略，推動云服務標準化建設，帶動接入產業的標準化趨勢。例如，PaaS平臺向SaaS供應商免費提供API技術接口，使得不同的SaaS服務都能與PaaS平臺具有兼容性，從而規范SaaS供應商的行為，改善用戶與SaaS供應商之間的信息不對稱現象，為用戶提供質量穩定的專業化服務，降低用戶的市場風險，提高心理預期，增強用戶鎖定效應，提高用戶效用（Shapiro & Varian，1999）。
二是非對稱定價戰略，對SaaS供應商實施價格補貼。由于用戶對SaaS服務的依賴性增強，價格需求彈性較小，因此，PaaS平臺應將用戶市場視為盈利市場，能夠對其收取較高的服務費用。而用戶所支付的費用，則由PaaS平臺供應商向SaaS供應商轉移支付，鼓勵更多的SaaS供應商接入PaaS平臺。
綜上所述，當云服務產業趨于成熟時，其直接網絡外部性與交叉網絡外部性趨于顯著，云服務能夠對用戶產生鎖定效應（Lock-in），有利于削弱用戶的價格需求彈性，從而能夠采用“PaaS平臺+IaaS服務”運營模式，所對應的競爭戰略為服務標準化戰略與非對稱定價戰略，其競爭優勢來源則為交叉網絡外部性。
在該運營模式中，用戶與SaaS供應商之間不再存在直接的價格關系，而是由PaaS平臺供應商決定并收取服務費用，并且用戶也愿意支付更高的費用。同時，PaaS平臺供應商也應當轉變為第三方角色，承擔價格緩沖作用、價格調節責任，由他與SaaS供應商簽訂利潤分配協議，并按比例向SaaS供應商支付利潤，從而避免了SaaS供應商之間的惡性價格競爭，有利于穩定、規范云服務的價格體系，也有利于維持PaaS平臺、SaaS供應商、用戶之間的正常雙邊市場關系，協調用戶支付費用與自身、SaaS供應商之間的利益關系。
五、 結論
云服務運營模式取決于不同的云服務產業發展期，不同的產業發展期，用戶對云服務則存在不同的價格需求彈性。在初期，由于用戶價格需求彈性較高，云服務供應商應當采取差異化競爭戰略與成本領先競爭戰略，以提高用戶粘性，增加用戶價值，但是，云服務供應商必須對用戶實施價格補貼，其盈利性較低。進入成熟期后，用戶規模已經超過臨界值，PaaS平臺供應商應當推行云服務標準化戰略以提高用戶信心，其競爭優勢來源變為交叉網絡外部性，而用戶市場則轉化為盈利市場，PaaS平臺供應商能夠向其收取較高的費用，同時，平臺供應商也扮演利潤分配者的角色，向SaaS供應商進行轉移支付。
參考文獻：
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2. Rochet，J.Tirole.Two-sides Markets： A Pro- gress Report.The Rand Journal of Economics，2006.
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