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電視廣告研究報告范文1
盡管目前還是如此的強大，中國的電視廣告從一直穩坐的行業頭把交椅有可能開始動搖，只是時間早晚問題。
央視市場研究公司CTR近日數據顯示，2007年中國廣告花費總量達3120億元人民幣（不含互聯網和新媒體），整體投放同比增幅僅9%，低于GDP11.4%的同比增長，為近年來最低增幅。其中，雜志、電臺廣告增長速度明顯減慢，報紙廣告下滑局面也沒有出現轉機。
盡管電視媒體以12%的增幅依舊保持傳統傳媒的領先地位，占據國內廣告市場近八成份額，但與新媒體相比較，已顯疲態，2007年互聯網廣告實現48%的增長，總量達116億元人民幣。
如日中天
自1980年以來，電視廣告基本上保持了強勁上升的勢頭，唯一一次市場份額下跌出現在2001年，主要還是受互聯網泡沫破裂資本市場不景氣所致。目前，無論從廣告市場份額，還是從覆蓋率、到達率上看，電視廣告一家獨大的現狀在短時期內仍然難以改變。
總部位于歐洲的知名媒體投放公司――實力集團認為，電視媒體在發展中國家的地位尤其重要。該集團管理經理喬納森?巴納德表示，“在那兒（發展中國家），電視廣告是最短的時間里將品牌傳達至盡可能多受眾的最好途徑?！?/p>
德國廣告經濟中央協會日前在網站上公布的一項調查結果顯示，中國的電視廣告以81%的比例占絕對統治地位，而報紙廣告只占了17%。剩余的2%由戶外廣告、海報廣告、大眾刊物廣告和互聯網廣告瓜分。
在廣告收入的媒體結構方面，中國顯示出與西方國家截然不同的布局。美國的電視廣告收入雖然占所有媒體的第一位(占38%)，但與第二位的報紙廣告(27%)相差不太多。日本的結構與之類似。而英國結構則是顛倒的，報紙以34%占第一位，電視以28%居第二，第三位是大眾刊物(13%)。
2007年，中國電視廣告的花費占比接近80%，對比近三年同期的媒體廣告花費份額，電視所占份額逐年增加，與報紙出現了此消彼漲的局面；雜志、電臺的份額變化不大；戶外廣告花費份額稍有減少。
目前，無論從廣告播出的頻次還是時長(或面積)的增長幅度來看，同樣也是只有電視廣告能夠保持增長；報紙、雜志連續兩年出現同期負增長；電臺與戶外廣告市場的2007年同期增長也都為負增長，尤其是戶外廣告的頻次增長由2006年同期的49%降為-2%。
CTR對全國36個城市受眾調查的各類媒體的日到達率數據看，受眾接觸時間最長的媒體是電視。電視依然處在覆蓋率最高的位置，而且又有小幅提升，作為第一媒體的地位仍不可撼動。
份額逐年下滑
盡管如此，種種跡象表明，電視廣告在全球廣告市場中的份額可能進入一個長期下滑期。
英國《金融時報》1月18日報道，電視廣告在全球廣告市場中的份額2006年達到頂峰，2007年起開始回落，并有可能進入一個長期下滑期。實力傳播的研究證實了上述推測。該公司的調查數據顯示，在全球范圍內，電視廣告的市場份額2005年達到37.7%，2006年摸高到37.9%，但到2007年會回調到37.8%，此后將逐年小幅下跌。
個中緣由復雜，從電視自身看，受限于線性播放和互動性差等先天劣勢，電視作為一種媒體平臺，其魅力開始下降。
雅虎搜索引擎營銷部一項調查發現，大學生對搜索引擎的信賴度超過電視廣告，對搜索引擎的依賴高于雜志、報紙和電視廣告等其他傳統媒體。大學生們認為搜索引擎是最佳信息源，信息相關度高，信息值得信賴。
全球第一大廣告集團奧姆尼康旗下BBDO廣告公司最近發表了一項報告也揭示了電視地位的下滑。該報告認為當今的消費者更愿意選擇沒有電視的生活，而不能沒有手機或電腦。報告顯示，15個國家近3000位消費者在回答最想擁有的無線設備時，45%的人選擇家用電腦，31%的人選擇手機，只有12%的人選擇了電視。在中國，這樣的比例更是分別達到了61%、30%和4%。
據央視索福瑞媒介研究公司統計，最近四年來，中國35歲以下青少年受眾的收視時間大幅度減少。不同地區觀眾收視的總趨勢是，經濟越發達，收視時間越少。在多媒介、多頻道時代，受眾正成為越來越稀缺的戰略資源。
電視正在失去一些年輕人的青睞。而當前的數字化電視浪潮可能會更加快了這一進程。在中國，數字電視的覆蓋發展計劃非常迅速，2008年有望達到全國3000萬戶，并于2015年在全國實現電視數字化。
全球范圍內掀起一場數字化新媒體革命，使得電視作為權威媒體平臺的地位開始動搖。新媒體以其獨特的表現力、準確的分眾定位、良好的互動性，不斷擠占傳統媒體市場份額，以傳統媒體6倍的速度成長。有鑒于此，一些西方人士紛紛預言：電視廣告黃金時代快要過去。
進入數字電視時代，數字壓縮化技術使頻道可增至500個，因此，每頻道的收視也會因分散而下降，再難有一個頻道占有大部分收視率的情形出現，廣告的成本也可能因此整體提高。其次，數字電視的收入來源更多樣化，廣告的作用對電視臺來說更少。
以歐洲數字電視舉例，有不同類型的互動式廣告，比如電視購物、游戲、比賽等，基本上電視數字化后，更擴大了互動平臺的作用，因此收入也擴大了，同時減少對廣告的依賴。
當然，廣告商最不愿意看到的情況正在發生：廣告可能被跳過或高速搜索過。除了現場直播或實時觀看，即如果觀看的欄目是重播或按自己時間所選擇，那么，廣告是可以跳過的。
實力集團最新的一份關于廣告消費的研究報告表明，電視廣告在全球市場的份額將于2007年開始逐漸向互聯網廣告流失。報告特別指出，下跌幅度雖然不會很大，但意義卻非同尋常。
最有力的競爭者
在電視廣告的諸多競爭者中，互聯網無疑將成為電視廣告最有力的競爭者。
據報道，2007年全球互聯網廣告收入同比增長28.2%，并將于2008年超過廣播廣告收入，成為僅次于電視和報紙的第三大廣告媒體。實力傳播預計，2006年到2009年間，全球互聯網廣告增長速度是傳統媒體的6倍，互聯網廣告收入占廣告市場份額將從5.8%提高到8.7%，并在今后十年內達到兩位數。
CTR央視研究的報告顯示，樓宇電視和互聯網已成為廣告主最為倚重和認可的兩大新媒體平臺。而中國市場與媒體研究CMMS《中國消費者媒體接觸習慣調查》表明，2006年，樓宇液晶電視的媒體接觸率已達到51%，超過了廣播、雜志等媒體形態。
互聯網對于電視媒體的沖擊最為嚴重。易觀國際研究表明，過去四年間，中國網絡廣告市場規模保持了66％的年均復合增長率。伴隨著中國互聯網規模的迅速擴大和寬帶網絡普及，今后五年網絡廣告市場規模仍將保持高速增長，預計到2011年，網絡廣告收入將達到270億元左右，保持39.52%的年均復合增長率。屆時，其廣告收入的數額將大于雜志、戶外和廣播廣告收入的總和。
分析人士認為，全球互聯網廣告的迅猛增長主要拜賜于其自身四大優勢：一是精準定位式的廣告，二是廣告向視頻化方向發展，三是廣告交換和廣告聯盟和CPA（按照行動效果付費）相結合，四是網絡游戲中的植入式廣告。
目前互聯網的廣告形式主要有固定位置廣告、關鍵字搜索廣告和其他多媒體廣告（包括富媒體廣告、固定文字鏈接、分類廣告、電子郵件廣告、視頻廣告等）三類。其中，固定位置廣告主要針對大中型公司的品牌和企業形象營銷，所占比重最高在45％左右；關鍵字搜索廣告主要針對中小型企業市場，最近幾年增長最為快速，目前所占比重在30％左右，預計今后幾年可能趕超固定位置廣告；其他多媒體廣告所占比重在10％左右，其中未來最有前景的是社區、博客、視頻廣告。
目前，我國互聯網廣告占整體廣告市場的份額不到3%，同期美國互聯網廣告占廣告總體規模的比重接近10％，英國達到16.6％。
今年1月，中國互聯網協會《Netguide2008中國網絡廣告市場調查研究報告》顯示，截至2007年12月31日，中國網民總數已達2.1億，預計2008年底這一數字將達2.85億。報告認為，隨著網民的快速增長，2008年奧運會的強勢拉動，以及傳統行業廣告主對網絡營銷重視程度的提高，預計2008年中國網絡廣告市場規模將增長至約121.7億元，增幅達58.5%。
未來，中國互聯網廣告增長的驅動力主要來自兩個方面：一方面，來自互聯網用戶規模的擴大和廣告價值的提升；另一方面，來自互聯網廣告對傳統媒體廣告的替代。分眾傳媒董事長江南春表示，未來三到五年內，互聯網廣告將保持50%以上的增長率。
電視自救
為適應數字化平臺切換和來自互聯網的挑戰，電視機構掀起一場自救運動：紛紛改變原先的商業模式，以保持對廣告商的持續吸引力。
2007年末，由現代廣告雜志社與中國傳媒大學廣告學院共同完成的《2007年度中國廣告業生態調查報告》認為，電視媒體放低姿態，向網絡媒體取長補短，開始從“帶著受眾玩”轉向“陪著受眾玩”。
報告還指出，在很多電視媒體的報道和節目中，開始模仿網絡媒體“用戶生成內容”的模式，讓受眾充分參與到報道和節目中來，更重要的是在這個互動的過程中，廣告主能在互動中實現傳播價值最大化。
以內容制作方和播出平臺為中心的既有商業模式正在發生變化。目前，電視媒體轉向以消費者為中心，內容方、平臺方及硬件設計商則退居其次，以服務消費者為己任。顯然，該模式是對新電視廣告年代的配合：由于受眾收看習慣的改變，廣告商也得作出相應改動，把新廣告形式創意融入新的商業模式之中。
事實上，借助于活動營銷創造契機來建立電視臺與廣告主之間的深度合作關系，已經成為電視臺在廣告經營上推陳出新的主要方略。這種與常規的插播式廣告迥然不同的植入式廣告，不僅在各類活動中大顯身手，還越來越多地出現在各類節目中，各大電視臺都在努力發掘這樣一種創新資源。
冠名廣告、特約播出廣告、欄目結尾鳴謝字幕等廣告在如今的熒屏上早已屢見不鮮，它們都給電視臺創造了巨大的廣告價值。不過，電視臺挖掘特殊廣告形式的胃口遠不止于此，新近出現的電視劇下集預告廣告便是一例，而頻道合作伙伴、頻道呼號、角標、劇情互動、有獎收視等眼下也大行其道。
此類植入式廣告強調廣告與節目的融合，節目的個性及在觀眾中的影響力可以直接投射到企業品牌身上，而且廣告的收視率完全等同于節目的收視率，并更容易實現與消費者的深度溝通，可以降低甚至消除觀眾對廣告的心理抵觸。
電視廣告研究報告范文2
為什么選擇在店電視廣告?
在零售現場，廣告、產品、消費者三者實現零距離接觸，廣告就在眼前耳邊，產品觸手可得。
消費者在進入大賣場購物時，很容易受到賣場氣氛的影口向，非計劃性購買占了60％。AC尼爾森的一項調查表明，有70％的消費行為是即時沖動型消費。
對于FMCG產品，消費者的品牌忠誠度不高，很容易在同類產品中轉換不同的品牌。這時，能否在最貼近多數消費者與產品的地方提供最直接影響消費者購買決定的廣告形式就成為商家搶奪的熱點。
據AC尼爾森的市場調查顯示，相比其他常規形式的店內宣傳廣告，液晶電視媒體的效率更高，效果差距達5到10倍。著名零售商英國TESCO測試結果表明，參加測試的62個品牌的平均銷售額提升了10％。
CGEN2005年的一份廣告效果測試顯示，在大賣場投放一個月液晶電視廣告后，某本土品牌的洗發水銷售額提升了24％；某國際冷飲品牌的銷售額提升了4.6％；某知名可樂的市場份額上升了3個百分點。
而在對店內購物者的訪問中，有近9成的受訪者表示留意過店內液晶電視廣告，這個數字遠遠高于其他常規廣告形式。具有播放效果生動、有感染力以及靠近廣告產品等優勢的在店液晶電視，在賣場、超市遍及的今天，無疑成了商家貼身肉搏戰的重要武器。
哪一類零售場所的電視廣告最有效?
首先，有必要對目前存在的各類超市做一些具體的比較：
(表一)的數據表明，由于停留時間太短，購物者在“小型超市”接觸電視廣告的機會不到“1次”， 而在“便利店”里接觸廣告的機會更是幾乎為“零”。
國內現在提供大賣場液晶電視媒體的供應商主要有2家，一家是2003年就進入大賣場液晶電視廣告網絡的璽誠文化傳播，另外一家就是2005年4月才進入該領域的分眾傳媒。
璽誠傳媒是國內最早的賣場電視運營商，一向以專業著稱，他們認為單店的年銷售額，是賣場行業考核其賣場經營狀況、發展規模的重要標志，而日均客流量則是廣告主判斷其廣告投放的CPM、CPRP及廣告效果的重要依據。所以璽誠更關注于選擇和發展運營狀況優良的賣場作為媒體平臺。
據不完全統計，在分眾傳媒目前的4000多家超市中，小超市和便利店合計就有3000多家，累計占了81％以上，真正的大賣場只有幾百家，所占比例不到20％。
早前新生代市場監測機構最新公布的國內賣場電視媒體市場份額調研報告顯示，璽誠傳媒獨占全國金級門店六成市場份額，其他傳媒包攬余下四成。
大賣場：優勢越來越明顯
來自家樂福的調查結果肯定了上述提問。在家樂福，顧客平均購物停留時間在1．5-2．5個小時之間，平均每次購物消費金額在100-200元之間。而兩者的相互關系對比顯示，消費者的購物花費與停留時間成正比。
另外，消費者光顧大賣場頻率由2004年的65％上升到2005年的68％，在大賣場上的花費也由2004年的46％上升到2005年的50％，據預測，這一比例到2006年將超過56％。這說明大賣場由于價格優勢和品類齊全受到了越來越多的消費者的歡迎。
電視廣告研究報告范文3
【關鍵詞】大數據 電視廣告營銷 視頻內容品牌植入
有媒體將2013年稱為“大數據元年”。一夜之間，大數據，幾乎成為了媒體發展的潮流。網絡上，門戶網站以及社交平臺基于用戶數據挖掘的RTB（人群實時競價模式）創新、電商媒體基于交易平臺數據的價格大戰，都充斥著“大數據”的背影。
一、大數據與電視媒體
“大數據”概念最早源于上世紀80年代，著名未來學家阿爾文？托夫勒在《第三次浪潮》一書中，將大數據熱情地贊頌為“第三次浪潮的華彩樂章”?！按髷祿痹谖锢韺W、生物學、環境生態學等領域以及軍事、金融、通訊等行業存在已有時日，但真正火暴是在2011年5月麥肯錫全球研究所發表專門研究報告《大數據：下一個創新、競爭和生產率的前沿》之后。麥肯錫宣稱：“數據，已經滲透到當今每一個行業和業務職能領域，成為重要的生產因素。人們對于海量數據的挖掘和運用，預示著新一波生產率增長和消費者盈余浪潮的到來?！?/p>
對于電視媒體來說，所謂大數據，就是存在于媒體運營中產生的諸多數據資源，這個數據資源可能一開始是多頭的，散亂無緒的，需要經過整合處理，充分挖掘的。廣告大師奧格威和美國著名“商人”約翰·沃納梅克（John Wanamaker）都曾提出：“我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了?！边@句流傳于營銷學界和傳播學界的“哥德巴赫猜想”，困擾著幾代企業、廣告、媒體營銷人員，歸根到底就是因為沒有數據，或者說有數據而沒有開發運用而進行的粗放式經營的結果。而大數據概念的產生及應用，其根本在于通過大量數據的分析，精準定位，提高投入產出邊際效益，從而提升價值，讓企業的廣告費花得更精準，讓媒體能充分挖掘內容價值，從而給企業和媒體帶來利潤回報，解決那“一半浪費了的廣告費”的問題。
二、電視廣告營銷數據的采集
對于電視媒體來講，數據采集，是擁有廣告客戶的根本，是尋找廣告客戶從而實現盈利的第一步。雜亂無章的數據現實存在于各緯度空間里，關鍵是，如何采集？
（一）目標歸納
數據采集，首先是圍繞目標，對需要的數據歸納匯總，從而理清方向。整合營銷之父唐·舒爾茨在《整合營銷傳播》一書中整理了企業可能存在數據的來源，將紛繁復雜的數據緯度進行了相對歸納。從他的模型中可以看出，我們能從產品本身參數，市場銷售、財務匯總、受眾反饋等等各企業內在緯度，以及人群特征分析、消費形態分析等外在緯度對數據先期進行梳理歸納。
這模型也為我們的電視廣告營銷模式——視頻內容品牌植入提供了理論依據。為了實現廣告銷售，將視頻內容完美地植入電視節目之中，我們需要搜集視頻內容，也就是媒體產品使用/應用本身所產生的數據，需要收集受眾反饋數據，搜集CRM（對媒體來說是廣告商管理）系統數據，甚至收集信用、財務數據等等。那么，不同的目標，對數據源的需求會有所側重，電視廣告整合植入效果顯示，視頻內容的分析數據以及受眾反饋的數據成為此項比對研究數據的關鍵。
（二）數據采集
確立了目標，有了達到目標的數據緯度，下一步要進行的就是如何獲取數據。
一些數據，本身就存在著，比如企業產品具備一定的形態，本身具備大量物理參數，比如重量、體積、成分、材料甚至包裝、定價等等，這些是容易采集獲取的；而另一些數據，本身不存在，則需要通過一定的手段，實現一個非數據內容數據化的過程。
電視媒體產品，與企業有形的產品有很大的區別，而作為文化產品——附帶品牌植入的視頻內容是不存在物理形態，沒有物理參數可循，不是數據形式。因此，在數據收集過程中，有時必須考慮借助一定的研究方法，轉變內容形式，將內容轉化成可以量化的數據。
為了將電視媒體視頻內容數據化，須將形象的視頻內容抽象化，提煉出共性進行歸納整理。就拿針對品牌植入的表現形式為例，各國研究者從不同的歸納緯度進行了定義。美國，將表現形式分為背景（視覺）、品牌提及（聽覺）、對話提及（聽覺）、前景（視覺）、道具（視覺）、贊助（視覺和/或聽覺）、汽車影片（視覺）、服裝（視覺）等八類；而菲律賓則從劇情植入、單一品牌贊助、多品牌贊助等緯度進行定義；墨西哥，則將品牌植入表現形式分成了人物對話、產品功能、明顯產品和非明顯產品植入這四個層次的維度歸納。
三、電視廣告營銷模式——媒體視頻植入分析
視頻廣告整合植入是指通過各種植入方式，將品牌植入到節目、電視劇中，在不影響節目質量的同時，宣傳品牌，從而達到吸引觀眾注意力、傳播品牌效果的作用，這種將品牌與廣告整合植入的方式，是植入式廣告的中級層次，也是一種比較含蓄、潛在的廣告方式。
上世紀90年代，幾乎家喻戶曉的《編輯部的故事》劇中插入百龍礦泉壺的廣告，它隨片開啟了中國廣告營銷的一個新模式——視頻內容品牌植入的大門。2006年，湖南衛視的《超級女聲》節目中，蒙牛酸酸乳的植入炒紅了視頻節目的整合植入營銷模式。接著，2012年，浙江衛視《中國好聲音》（第一季）加多寶品牌植入的成功運作，又一次將廣告整合植入營銷推向。內容植入營銷給產品品牌帶來了高度的影響力回報，同時也給電視媒體帶來了高額的利潤回報。于是，植入營銷，成為數字化時代，電視媒體廣告營收增長點的藍海，而一些品牌成功的典型案例又誘使諸多品牌廠商趨之若鶩，致使中國電視廣告視頻內容品牌植入環境更為紛繁復雜。
關于電視廣告視頻植入營銷的形式，我們通過收集國內外典型案例，結合對國內大量視頻廣告植入內容進行分析、特征歸納，分成了字幕、聲音、現場、角標、標版、宣傳片以及其他七大維度，按照具體表現七大維度還可以再細分成26種形式。
要實現視頻廣告植入這一營銷模式，必須以植入形式為基點，以媒體產品本身為基本單位，根據視頻中品牌植入的狀況，從頻次、時長、植入表現形式、品牌、產品、企業、出現的商業元素等為參照緯度，對視頻內容這一形象化的產品數據化，從而通過一定時期的持續監測，來量化收集媒體視頻內容植入品牌信息。例如，通過數據監測及量化歸納處理，研究得出，《中國好聲音》（第一季）總決賽這一視頻內容產品，其植入的廣告品牌數量達到45個，其中作為主贊助商加多寶，則在《中國好聲音》總決賽視頻內容中，共植入了12種表現形式，共計407次，總計5小時。
電視廣告研究報告范文4
關鍵詞：電視廣告 女性形象 多元化
在受眾日益多元化、大眾化、層次紛雜化的今天，電視廣告把人們從現實生活中帶入一個影像的世界，又將現實生活中的訴求轉移到廣告影像創造的平面世界，達到推銷產品的目的。在這些紛繁眾多的影像中，我們見得最多的是“女性”，這是由于采用“女性形象”的廣告可以強化對受眾的視覺沖擊力，引起受眾注意，有利于增強受眾對廣告的記憶度，可以用女性的形象美來顯示商品（服務）的優良品質，預示將帶給受眾某種利益和好處；可以刺激受眾的購買欲望，激發受眾的購買行為；可以烘托一種夢幻浪漫般的情境，增強廣告作品的感染力?？梢姟芭孕蜗蟆弊鳛榉栐趥髅街械匚伙@著，不同類型的產品選擇與其氣質相符的女性形象作為電視廣告中的女主角，能夠增加產品的吸引力，引起大眾消費者注意。因此，分析當前電視廣告中女性形象的運用現狀，探討女性形象電視廣告的轉變和多元化的發展趨勢以及未來的發展走向，對于我們以后電視廣告的創作有利無害。只有滿足受眾的多元化需求并與其產生情感共鳴，才能達到宣傳推廣的目的從而實現最佳效益，并創造出一個更加健康、更加有利于兩性平衡發展的廣告環境。
女性形象被廣泛運用于電視廣告中的原因
女性形象符合社會的傳統價值規范。女性形象之所以在電視廣告創意中如此盛行的一個很重要的原因，是女性在傳統社會中的身份定位。在整個廣告市場，與家庭相關的商品占據了相當大的份額，而女性在傳統社會中是家庭的主要代表，因此在廣告創意中采用女性形象是為了同整個社會的傳統觀念相吻合。
人們在潛意識中或多或少地存在著傳統角色定型，女性角色回歸傳統已成為廣告中角色定型或模式化的社會基礎，并演化為廣告制作者的自覺追求。廣告商要達到銷售的目的，就必須找準廣告訴求點，這就需要激活受眾潛在的心理需求。受眾潛在的心理需求有其傳統基礎，如：男人需要一個好妻子，女人要有漂亮的身材和容貌等。于是，女性角色被刻板地定型在電視廣告中。這其實是一個循環，受傳統等各方面因素的影響，受眾普遍存在的一種心理需求。廣告商為了推銷商品，就必然會推銷這種角色模式，其結果是女性形象在電視廣告中成為一個賣點，成為一種促銷手段，導致大量傳統女性形象的復制和強化成為一種“正?！爆F象。
女性形象易于引起男性的注視。廣告創意中，有一項流行的黃金法則―― “3B原則”，即“Beauty（美女）、Baby（嬰兒）、Beast（動物）”。廣告如能用“3B”作為主角，一般可以達到最大的AIDMA(Attention，Interest，Desire，Memory，Action，即注意、興趣、渴望、記憶、行動）效應。電視廣告創意中的女性形象多半青春靚麗，有著姣好的面容，苗條的身材，她們在廣告主體中常常表現出肢體的柔軟、眼光的溫柔、氣質的高雅等，這些特點從本質上說是廣告商為刺激受眾觀感而設置的興奮點，而這種刺激多半是針對整個男性群體，也是最能引起男性關注的視覺點。
女性形象易于對女性群體進行觀點推銷。女性形象出現在某些針對女性為受眾群體的廣告中還易于向這一群體進行有效的觀點推銷。同為女性，往往使女性受眾產生親切感和共鳴，而廣告中往往采用漂亮、優雅的女性作為廣告主體，容易使女性受眾產生心理上的對比，一方面羨慕廣告中女主角的外貌、身份、地位或其他，另一方面激勵自己向此方向努力，從而達到廣告傳播的目的。
女性形象在電視廣告中的運用現狀
“賢妻良母”的女性形象。賢妻良母型的女性，幾千年來一直是中國女性的典范，相夫教子成為傳統女性最重要的生活內容。于是，為丈夫的事業當好賢內助、為兒女的成長做個好母親是傳統社會對女性的要求，并進而內化為女性自身的需要。在傳統的社會分工下，往往是“男主外， 女主內”，這決定了女性多被定位于溫柔、賢惠、吃苦耐勞的主婦形象。于是，各類家居生活用品廣告中，多傾向于使用此類女性形象，通過塑造一位成功的“媽媽”、“妻子”的形象，來表明該用品對于家庭、對于主婦不可或缺的重要作用。
性感前衛的時尚女性形象。美女文化是視覺的、可被消費的媒介文化，其核心特質是以美女形象的傳播為中心，吸引受眾注意力，以達到推廣、銷售某種產品、服務或理念的目的。諾貝爾經濟學獎獲得者赫伯特?西蒙說：“隨著信息的發展，有價值的不是信息，而是注意力?！备鶕嗀IDMA原理，“引起注意”是廣告產生效果的第一步。因此以女性的形象美來強化對受眾的視覺沖擊力，引起受眾注意，增強受眾對廣告的記憶度，同時刺激受眾的購買欲望，激發受眾的購買行為，也就理所當然地成為電視廣告普遍采用的表現手法之一。此類女性形象定位側重于外在美，多是用來吸引受眾目光的象征符號，在廣告中沒有具體的含義，主要運用于下面兩大類型的電視廣告中：
第一，以女性為消費對象的電視廣告。女性主要在食品飲料類、服裝美容類、家庭用品類的廣告中占主角， 比例分別為60.8%、44.7%、35%。當然這些用品的使用者多半是女性，電視廣告選擇此類女性形象，除了表現產品特性外，主要起示范作用：使用本產品，你也能夠如此光彩照人。時尚、美麗、性感恰恰是眾多女性所追求的，這樣的刺激容易使受眾產生情感共鳴，激發消費者對廣告角色的心理認同感，進而刺激消費。
第二，酒類、汽車、手機、空調等的電視廣告。在酒類、汽車、珠寶等電視廣告中的女性形象，多被作為男性的陪襯品出現，用來吸引男性眼球。她們在攝影機特寫鏡頭的刻畫下格外嫵媚、撩人，如翹起的嬌艷雙唇、扭動的性感身姿、的身體部位，并伴隨著習慣性動作――自我撫摸，她們舉手投足間，都是鎂光燈的焦點和男性目光的追逐對象。
具有青春活力的少女形象。諸多廣告中，我們還可以看到那樣一群蹦蹦跳跳，面帶微笑，表情生動，渾身洋溢著青春氣息的女性形象，但她們的表現形式與時尚性感女性截然不同，帶給受眾的感覺也完全不同：她們衣著青春運動，妝容淡然清新，所代言的產品也大多是與“年輕”和“時尚”有關，身邊也常有一群男生相伴。比如眼藥水、食品飲料、運動休閑服飾等電視廣告都偏愛此類女性形象。年輕的面孔和飛揚的神采是此類廣告吸引受眾（包括青少年和老人）的最大賣點。尤其是去痘類產品廣告中， 經常會看到滿臉青春卻有些苦惱的女性， 在使用某品牌后苦惱不再、笑意盎然。
對電視廣告中女性形象的思考
近年的電視廣告中，女性形象開始逐漸走出過去那種主要以母親、妻子形象為主的樊籬，出現了一些適應時代變化的具有新文化內涵的新女性形象，她們更多地出現在家庭以外的社交、職業或其他公共場合，并從中享受到自由與樂趣，電視廣告中的女性形象相應地呈現多元化的發展趨勢，但我們也應該看到，在電視廣告中仍充斥著大量的女性形象在其塑造的外在形式上以及形象塑造的價值取向等深層內涵上都表現出一致性， 這些廣告往往把女性形象定位于恭順的“傳統女性”和享樂的“花瓶”。這種在傳統文化孕育下的男性文化視角、女性主體意識的缺乏在電視廣告中展現得相當明顯。概況來說，主要包括以下幾點：
女性形象的角色限定。女性形象偏于傳統化和從屬化。這種角色的定型具體包括在角色分工上的“男主外，女主內”；在權利關系上的“男主女從”；在性格特征上的“男剛女柔”；在能力上的“男強女弱”；在消費關系上的“男掙女花”；在情感關系上的“男理智女沖動”，等等。角色的定型隨之而來的就是生存空間的限定，電視廣告中女性出現的最多場所是家庭，女性的生存空間更多地被限定在家庭之中。廣告中女性與男性的關系多被限定為溫順、附和，沒有獨立主張，樂于接受男性的指導和幫助，女性在廣告中的價值也更加受到了限定。如樂事薯片電視廣告：女員工的電腦死機了，向男員工求助，男員工解決了電腦問題，被女員工桌子上的薯片吸引，為其裝了很多游戲直到吃完薯片。廣告中的女員工被塑造為沒有能力處理簡單的技術問題，需要求助于男性的女性，既漠視了女性的自我獨立價值，又強化了女性的從屬地位。
女性形象的物化。這是電視廣告中運用女性形象最為常見的手法，其特點是將女性作為商品的一個賣點來招徠受眾，女性形象在電視廣告中被作為指標或象征符號，來指稱商品或賦予其象征意義，這種意義靠廣告策劃者的暗示與受眾的聯想達到，即以女性特征暗示商品特質，用女性烘托商品價值，商品價值滲透女性主體，女性被附上商品性格，從而完成了女性的“物化”。如貓人內衣廣告，小S在鏡頭前走著貓步向眾人展示著肢體美，似乎向受眾暗示出穿了這類內衣就能變得如廣告中的美女一樣性感。
女性形象的外表性化。我們發現在電視廣告創意中使用的女性形象很大一部分都是偏于女性作為被觀賞對象的角度來定位。廣告中不厭其煩地用鏡頭特寫女性的眼、唇、胸、大腿及美妙的S曲線，將一個完整的女性形象切割成為一個個充滿誘惑的“零件”，并通過女模特的撫摸動作得到加強，典型的表現是指尖優雅地輕劃過自己的面部、頸部、手臂、腿部等肌膚，有時還會劃過商品包裝的輪廓和放置物品的平面。這樣的撫摸其實是不帶有任何功能性色彩的，完全是一種外在的形式而已。如常見的沐浴露廣告，因為產品的特殊性，通常產品的形象代言人均是正在淋浴或者洗泡泡浴，大量暴露是可以理解的，但該廣告中女主角的沐浴動作和面部表情充滿了性的意味，某些特寫和動作遠遠超出了說明沐浴露功效的需要，女性在這里已經被視為觀賞對象甚至是性對象。
電視廣告中女性形象運用的多元化趨勢
依據“人本廣告觀”，廣告不應一味地渲染女性對男性的依附，而應該著力于塑造具有“雙性”人格特征的新女性形象。在廣告創意中塑造健康的兩性形象、關注兩性形象的正確表現和兩性關系的良性互動，通過恰當的表現方式，體現人文關懷，才能達到預期的廣告效果。
隨著女性社會地位的不斷提高，各行各業涌現出眾多成功的職業女性，她們已經成為社會的中堅力量，反映在電視廣告中就是職業女性形象越來越多，當代女性自尊、自信、自強的形象在廣告中得以展現。她們出席各種社交場所，穿梭于高級寫字樓間，毫不遜色于男性。例如愛普生打印機電視廣告，畫面中以周迅為廣告形象使者，喊出打印機是“我的數碼伙伴”；清華同方的一則廣告中，一位白領女性坐在電腦前操作著，旁白道“享受高性能，工作有信心”，等等。這些都突破了傳統電視廣告中的女性形象，體現出了自信，追求事業的現代女性新形象。
順應歷史發展的潮流，正確認識新時代的女性形象和兩性關系，對女性形象進行豐富與提升，塑造健康的女性形象，通過巧妙、適度、有效的表現手法，展示電視廣告創意的無窮魅力，更利于達到廣告效果，實現廣告目標。
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電視廣告研究報告范文5
普華永道在這份名為《全球娛樂和媒體展望》的年度報告中預計，到2014年時，美國網絡廣告收入總額(不包括移動廣告)有望從2009年的242億美元增至344億美元。與此同時，美國報紙廣告的收入總額將繼續呈下滑之勢。
美國報業協會(NAA)今年早些時候的數據顯示，2009年期間，美國報紙印刷廣告收入額下降了28.6%，降至248億美元。普華永道預計，到2014年時，美國印刷廣告收入額將降至223億美元。該報告寫道：“盡管美國網絡廣告產業也無法擺脫經濟低迷的影響，但與其他廣告媒體相比，網絡廣告受到的影響程度要小得多。”
普華永道合伙人戴維西爾弗曼(David Silverman)表示，消費者生活方式的改變、網絡購物產業的崛起以及家庭寬帶普及率的提高，都是推動美國網絡廣告產業規模繼續壯大的重要因素。
普華永道報告指出，2005年美國家庭寬帶普及率為34%，目前已增至64%。美國政府此前出臺了擴大寬帶服務規模的政策，并允許電視和電信運營商捆綁互聯網服務。正是這些政策，有效促進了美國家庭寬帶接入數量的增長。
普華永道特別指出，具體到美國網絡廣告，又看好交互式媒體、視頻和電子郵件廣告的增長，2014年其收入總額有望由2009年的47億美元增至66億美元。
電視廣告研究報告范文6
為了反擊民營視頻網站，包括央視、湖南廣播電視臺等在內的傳統電視巨頭一方面正在通過建設自己的網絡電視臺的方式來搶奪視頻網站的蛋糕，同時在自制電視劇等方面電視臺正在尋求新的突破。當然，傳統電視臺的另一殺手锏則是廣電監管部門的政策傾斜。
在傳統電視眼中，網絡視頻曾經是不值一提的丑小鴨。易觀國際的一位分析師表示，2009年視頻網站整體的廣告收入只有5.8億元，當時很多人都在喊這個行業就要支撐不下去了，但是2010年這一行業的廣告收入達到了21.7億元，僅僅第四季度就達到了7.17億元，而優酷、樂視先后完成了上市，“顯然這個行業不僅挺了過來，而且開始讓電視行業感到壓力”。
新媒體對傳統電視的威脅越來越明顯。首先是內容上的競爭。一是電視臺的內容被平移到視頻網站。最近，中國悠視網、PPLIVE、六間房等民營視頻網站獲得了國家廣電總局頒發的“信息傳播視聽節目許可證”，網絡視頻直播電視節目合法化了，用戶只要輕點鼠標，就可以輕松獲取電視節目，不受時間和空間的限制。在我國，電視臺60%以上的收視率靠影視劇支撐，視頻網站是電視臺播放影視劇最主要的競爭對手，在今年的上海電視節上，視頻網站已經成為買劇大戶，其出手闊綽不亞于傳統電視臺。二是網絡視頻經營者開始自制節目。傳統電視由于體制原因，很難擺脫內容的陳舊貧乏。而機制靈活的視頻網站并不滿足于對電視節目的平移，他們紛紛和民營資本及民營節目制作公司聯合，生產適合大眾口味的視頻節目。搜狐網、光線傳媒等大舉進入網絡視頻業，光線傳媒CEO王長田把網絡電視看作是民營制作公司的一個機會。樂視網原創節目總制片人郝舫則說：視頻網站代表未來的娛樂方向，而原創節目將是視頻網站（與傳統電視）的決戰戰場之一。
其次是渠道上的分流。以網絡視頻為首的新媒體正在搶走電視觀眾。盡管目前互聯網自產的內容很少，其播放的內容主要還是對傳統電視的一種盤剝，但在目前的環境下，內容無法真正為王，渠道才是王道。新的媒體環境中，衡量媒體渠道競爭力主要看以下幾個方面：一是看媒體是否具備便捷性、移動性，二是看是否具備個人性和個性化，三是看是否具備參與性和互動性。顯然，在這幾個競爭力的指標中，傳統電視處于劣勢。尼爾森媒體研究中心的數據顯示，在互聯網最發達的美國，喜歡看電視的青年人越來越少，美國家庭上網的時間正在超過看電視的時間。市場研究公司ICM早在2006年為BBC所做的調查中就發現，網絡視頻正在搶走電視觀眾。他們調查了2070位觀眾，發現43%的人減少了收看電視的時間，75%的人增加了收看網絡視頻的次數和時間。在中國，看電視的人群主要是老年人、農村人及初中以下文化程度的人，而年輕人、大學以上的社會主流人群則越來越多地遠離電視。傳統電視對主流人群的影響在弱化是一個不爭的事實。
廣告上的分割。目前，多數電視臺還是依靠內容博取收視率，通過廣告獲得一次性利潤，電視觀眾流向互聯網，意味著電視頻道價值在弱化，其議價能力必然下降。而網絡媒體的廣告則由于其精準營銷的特點，越來越受到廣告主的認可，新媒體對廣告“蛋糕”的切分不斷加大，也在不斷蠶食著傳統電視廣告的經營空間。2008年，電視廣告收入占全國廣告總收入的10%，移動媒體占7%；三年后，電視占了11%，而移動媒體占了21%。三年的時間里，電視只漲了一個百分點，而移動媒體卻漲了兩倍。
人才上的吸引。近幾年來，視頻網站對媒體人才的吸引力加大，其對人才的引進也在加速，電視臺高管跳槽到視頻網站的消息頻頻出現，劉春從鳳凰衛視中文臺副臺長位置上離職加盟搜狐視頻，星空衛視高管郝舫跳槽到樂視網。劉春在解釋自己跳槽時說：“與其說我選擇搜狐，不如說我選擇了新媒體?！?/p>
資金上的聚集。近幾年視頻網站資本大量聚集，使視頻網站與傳統電視的實力對比發生改變，視頻網站2010年整個行業的總收入達到53億左右。由于機制靈活，融資渠道暢通，網絡公司手里有大把的錢，三五年之內，在節目的制作上即可和電視臺形成“叫板”之勢。網絡視頻業對傳統電視的沖擊，其優勢根本上是來自于渠道的先進和體制的優勢，而這兩者是傳統電視無法超越的，有觀點說，傳統電視臺如果剝離了意識形態的特殊屬性，它們會被盈利能力數倍于自己的電信和網絡公司吃掉，淪為視頻網絡的內容供應商。
雖然視頻網站行業2010年的整體廣告收入還不到央視的1/10，其2.84億用戶的覆蓋與傳統電視相比也并不算多，但廣電總局傳媒機構管理司有關人士表示，盡管傳統電視臺中央視很多頻道的用戶覆蓋率超過10億，而浙江衛視、山東衛視等多家省級電視頻道的覆蓋用戶數量也超過8億，但是值得注意的是，很多電視臺的實際收視率不高，最高的中央1套也就在8%左右，而視頻網站的用戶使用率則較高。
以2010年收入達到3.87億元的視頻網站領跑者優酷來說，其最大的優勢就是用戶瀏覽時長。這是廣告投放商參考的重要指標，它也導致廣告投放商在電視與視頻網站之間選擇時做出了不同的選擇。
最新的調研數據顯示，2010年國內電視廣告的增長幅度下降到只有不到9%，即便增幅最高的湖南衛視也只有30%左右，而視頻網站的廣告增長則增長了3倍多。一家彩電企業的廣告總監表示，“雖然在傳統電視的收視率很高的欄目上我們會選擇廣告投放，但過去幾年我們的電視廣告投放基本上每年增長不到10%，但是在互聯網，特別是視頻網站的廣告投放上由于基數較低則有了翻番的增長。”
易觀國際的最新報告預測，未來幾年視頻網站的廣告收入每年都將保持接近翻番的速度增長，到2013年將達到70億元。而一家投行的分析報告則指出，這一行業的從業者將在未來幾年進一步減少，最終可能形成8-10家巨頭分食近百億元廣告市場的局面，而領先的網站收入有望超過20億元。與此同時，幾乎所有的調研機構都預測未來幾年電視廣告的增幅將進一步下降到5%以內，此消彼長的發展趨勢，令不少傳統電視臺人士憂心不已。
今年3月初，視頻網站酷6網CEO李善友的辭職讓行業引起了一陣地震，雖然其背后有眾多的原因，但是酷6網的持續虧損是最重要的原因，購買正版影視版權對酷6、優酷等視頻網站構成了很大的成本壓力。然而對于傳統電視臺來說，特別是一些以電視劇為主要吸引力的省級電視臺來說，視頻網站在片源領域的沖擊已經成為必然。廣電總局的《2010年中國網民網絡視頻應用研究報告》顯示，大眾媒體消費行為轉變明顯，電視劇收視方式在去年有了很大變化。截至2010年12月，國內網絡視頻用戶規模達到2.84億人，其中66.5%最喜歡在網上看熱播劇，遠遠大于通過電視和購買光盤的24.7%和7.6%。
由于視頻網站的影視劇具有互動性，還可以不限時觀看，更多人選擇了在線觀看的方式，而為了保證片源與電視臺、影院的同步，以及適應互聯網視頻內容正版化的要求，很多視頻網站從2009年開始就開始加大正版影視劇購買的比例。除了經常參加電視劇的營銷推廣活動外，很多視頻網站都開始掏出大量資金購買正版版權的影視劇，而開始與傳統電視臺有了正面的沖突。2009年華誼兄弟（300027）制作的《我的團長我的團》，以及2011年初新《水滸》的視頻網站搶播事件，雖然最終都以廣電總局叫停視頻網站的播出結束，但是其對傳統電視臺的電視劇節目的沖擊已經開始顯示出來。
此外，為了搶奪片源，很多視頻網站抬高正版版權的價碼。2009年每部熱播電視劇的視頻版權價格在每集3萬-4萬元，而2010年已經達到25萬-28萬元，僅僅四大名著的重拍的視頻版權就投入了6000多萬元。記者了解到，2010年前，視頻網站最大的支出是互聯網帶寬的租賃成本，優酷的帶寬成本一度占比達到了71%，而2010年其這一數字下降到34%，而其購買正版版權的成本正在大幅增加。優酷上市后的市值一度超過30億美元并且手握3億美元現金，但是其全年依然出現了570萬美元的凈虧損。
雖然視頻網站在廣告、收視率和片源爭奪上都表現出咄咄逼人的勢頭，但是其依然嚴重虧損的局面，這讓中國的眾多視頻網站在復制美國HULU模式成為未知數，而傳統電視臺也開始反擊。
一方面，電視臺顯然不會坐視商業蛋糕的不斷流失，很多傳統廣電播出機構都殺入了網絡視頻，包括中國網絡電視臺、芒果TV，以及浙江、安徽等網絡電視臺的上線。CNTV、杭州華數、上海文廣、湖南廣電、南廣傳媒都獲得了互聯網電視牌照，他們開始與康佳、TCL、聯想等整機廠商合作進入這一領域，也開始對視頻網站造成了一定分流。
另一方面，江蘇電視臺、湖南廣播電視臺等電視臺自制電視劇的比例也在提高，而很多視頻網站則需要從這些電視臺購買電視劇的視頻版權，這也讓視頻網站的攻勢得到了抑制。 上海文廣的一位高管表示，“雖然搜狐等一些視頻網站也在嘗試自制電視劇，但是其影響力無法與電視臺的自制劇相比，這樣很多視頻網站就必須向電視臺購買版權，雙方的關系已經從競爭轉向了競合。”
