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酒店財務分析報告范文1
Abstract： The hotel positioning planning and feasibility study is an integral part of the construction of the modern hotel. With the rapid development of the industry market of modern hotel， hotel positioning planning and feasibility report attract more and more attention by the hotel developers. The science， feasibility and operability of hotel development are the problems worth thinking. This article analyzes and discusses the hotel positioning planning， feasibility study report and its extension and the continuous guidance process of the hotel.
P鍵詞：酒店定位策劃；可行性研究；分析和探討
Key words： hotel positioning planning；feasibility study；analysis and discussion
中圖分類號：F719 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2017）14-0014-05
0 引言
現代酒店是以住宿為基礎，涵蓋餐飲、娛樂、康體、購物等多項活動的綜合性場所，現代酒店服務對象復雜，且呈現多元化發展趨勢。隨著我國城市經濟、旅游和交通等的發展，助推了國內酒店業的高速增長，截止2014年底，中國的酒店產業現已成為擁有客房250萬間（其中，有160多萬間屬于星級酒店客房）、價值440億美元的龐大產業。而科爾尼最新的報告《中國酒店產業的增長空間》則認為：未來10年，中國酒店產業將達到1000億美元，擁有630萬間客房，每千人房間擁有率達到8個。中國的酒店業遠遠沒有達到飽和點，其爆發性增長在未來十年還將持續不減。
酒店，尤其是高星級酒店在建筑規模、功能配套、投資額、建設周期等方面需要注重的市場因素更多更復雜，即使是類型相似的酒店，其規模、功能、流線也因運營管理和品牌檔次的不同而差別巨大，酒店建設的主題特色則更沒有標準化模板。隨著酒店業的發展和酒店產品類型的不斷豐富，酒店定位策劃和可行性分析越來越受到酒店建設相關人員的重視，已經成為了酒店建設及開發過程中的一個重要環節，對其開展研究是十分必要的。
1 酒店定位策劃和可行性分析報告
早期的絕大多數酒店并沒有重視定位策劃和可行性分析，開發商往往直接引入規劃、建筑、室內設計單位和酒店管理單位（自營酒店則不需引進酒店品牌或管理單位），這樣的結果，往往不能滿足投資商的真正需求，或者說僅能滿足酒店使用現階段或短期的需求――產品開發無市場前瞻性，無法滿足酒店建設經營與市場的對接和可持續發展。
酒店定位策劃及可行性分析報告是酒店項目開發的最前期階段，直接目的是為建筑和設計提供方向性指導，同時，在項目的決策、實施、經營等階段也具有指導作用。
就酒店建筑設計過程而言，這是個從無到有的創作過程，建筑類型（商務、度假或精品等）、規模體量、功能需求等的傳達與提煉并不能在設計開始之前就能梳理得無比清晰準確，它通常是一個由粗到細、由模糊到具體的過程，業主就需要前期策劃中的市場定位指導；而就室內設計而言，酒店星級檔次、個性的彰顯和設計造價等則需要隨著前期定位和建筑設計進程的推進而調整；此外，可行報告還包括了對酒店經營期的預測，酒店品牌的選擇、經營業績的評估等。
總結酒店開發實踐，筆者認為，酒店定位策劃和可行性研究是現代酒店建設不可分割的一部分，投資商應該“市場主導，策劃先行”，最佳的酒店開發方案是“策劃、規劃、設計一體化并階段性更新調整”，即尋找合適的酒店策劃顧問機構，在酒店項目開發前期就完成整體定位策劃和財務可行研究，并根據市場環境變化發展靈活指導酒店建筑規劃、室內裝修、品牌引入、開發運營、改造升級等環節，實現酒店的科學開發和良性運營。
2 酒店定位策劃和可行性分析報告的內容
簡單地說，酒店定位策劃和可行性研究就是基于對市場外部及項目內部條件的分析研究，梳理內在需求和酒店未來開發的思路，實現酒店功能的高效合理，同時，通過財務預測酒店建成后的經營情況，最終確定酒店的可行性及投資回收期。主要內容包括――分析、定位和財務可行預測。
2.1 基礎分析內容
酒店策劃和可行性研究，必須有開發依據，綜合宏觀局勢和微觀環境，對酒店發展做出科學研判（見圖1）。
①宏觀層面，要把握酒店長遠發展的政策、經濟、城市和文化環境。
政策環境：對項目有利的政策方針和法律法規是良好的投資保證。旅游開發與酒店業政策、地產政策的支持和變動會較大程度影響高星級酒店投資的數量、規模及收益率。
城市環境：城市區位、交通、形象和規劃發展，是酒店定位開發的起點，良好的城市發展現狀及清晰的發展規劃，為高星級酒店開發類型、客源定位及中遠期經營預測提供了基礎。
經濟環境：城市和區域產業經濟和旅游經濟直接影響著高星級酒店的發展，酒店的客源消費水平、客源流量以及入住率都跟經濟發展水平和趨勢息息相關。經濟基礎越好，相對來說酒店的發展越明朗，越有可能吸引到更多的住客。
文化背景：文化背景包括酒店自身的文化及酒店所處地區的文化。酒店自身文化即酒店的企業文化，良好的企業文化有助于提升酒店的核心競爭力。對于高星級酒店而言，良好的文化背景是重要的，它能夠有效的增加酒店客源。
②微觀層面要考慮項目條件、市場環境、開發商實力、競爭力和潛在競爭力五大因素。
項目條件：項目的地理位置、周邊環境、資源優劣勢等均影響了項目自身品質的高低，如何凸顯優勢、弱化劣勢、甚至化劣勢為優勢，是酒店策劃分析前期的一個重要部分。
市場因素：當地酒店市場開發現狀（數量、檔次、功能、品牌等）及酒店客源市場構成是影響高星級酒店發展最為重要的因素，也是指導項目酒店開發最直觀最重要的分析部分。酒店市場的開發水平和飽和度，直接影響了項目酒店未來的規模、檔次和品牌等定位，而酒店客源的構成情況，直接決定了高星級酒店的類型和客房入住率水平和房價水平，進而對酒店的經營效益和生產發展產生影響。
開發商因素：開發商自身的實力是酒店發展的支撐，有實力的開發商更有條件開發出高品質的酒店項目，且更能促成酒店項目的完成。
競爭力因素：競爭力是高星級酒店發展的外在威脅。特別是伴隨著高星級酒店投資熱、高星級酒店產品同質性強、高星級酒店競爭日趨激烈的影響，科學評估競爭市場情況，合理評估自身競爭力顯得尤為重要。
潛在競爭力因素：潛在競爭因素包括項目周邊擬/待建酒店開況、周邊城市酒店市場競爭環境以及一些新興業態的替代功能。雖然是輔助參考因素，但對高星級酒店市場的影響也較為重要。
2.2 定位內容
酒店定位策劃是一項系統工程，涉及酒店類型、檔次、規模、功能、管理模式等方方面面，涵蓋投資項目該注重問題的各個要素。
①類型定位。
酒店開發依托的區位環境、資源條件、客源市場等因素各不相同，因此酒店開發在類型上也不盡相似，同時，隨著市場需求的多樣化，酒店發展類型也更為豐富且綜合性更強（見表1）。
②檔次定位。
根據《中華人民共和國星級酒店評定標準》將酒店按等級標準是以星級劃分，分為一星級到五星級5個標準。星級越高，表示旅游飯店的檔次越高（見表2）。
③規模定位。
按照目前國內和行業劃分標準，酒店項目的開發規模方面有如下幾種可能的方案（根據行業經驗，各酒店品牌對酒店規模有一定限制或要求，若酒店項目_定引進品牌，除市場因素外，還需綜合考慮品牌要求，見表3）。
④功能定位。
從建筑設設計、室內設計及酒店管理三方面分析，酒店的基本功能分區為客流區與非客流區二大部分（見表4）。酒店功能及分區布局還取決于該酒店本身的定位及項目周邊的環境，要合理配套功能板塊并解決好其中各功能組區本身及相互之間的關聯。
⑤管理模式定位
目前國內酒店常見的管理方式主要分為五類：
業主委托酒店顧問公司顧問咨詢管理；
業主自主經營管理，結合加入國際品牌特許經營（貼牌經營）；
業主自行經營管理；
委托國內酒店管理公司經營管理；
委托國際酒店品牌管理公司經營管理。
2.3 財務預測分析內容
現代星級酒店投資發展現狀是建設規模日益擴大，投資的主要特征有投資周期長、投資成本不可逆以及投資資金需求量大；投資存在的問題主要包括產品同質化嚴重、投資盲目跟風現象嚴重、投資完后項目運營問題復雜等。
基于以上投資特性與問題，酒店開發財務投資預測顯得更為必要。酒店財務分析是對酒店未來至少10-15年的經營成果進行的量化分析（見表5），既要立足于現階段，又要保持一定的預見性，能為目前和未來發展變化的酒店投資決策服務。
3 酒店定位策劃和可行性分析報告的延展性
酒店的開發本身是一個持續性的過程，酒店開發有階段劃分且階段性目標不同。
因此，一整套系統科學的酒店定位策劃和可行性分析報告不僅作為一個前期階段性的研究成果存在，它還具有一定的延續性和伸展性。
在中國，因為很多酒店開發項目背景復雜及酒店市場的發展等原因，一份可研報告經常無法滿足開發商的全部需要，因此，酒店定位策劃和可行性分析報告也應該隨著酒店開發的階段不斷系統深化和動態更新。
3.1 定位策劃和可研分析
酒店定位和可研分析（詳見第2節）是酒店酒店開發的第一項重要工作，是酒店顧問最基本最傳統的服務產品。主要包括酒店建設基礎條件分析、酒店定位、管理模式、酒店功能及服務特點策劃等定性內容，以及總體規模、設施設備和面積、市場及財務可行性研究等部分定量內容。
3.2 技術指導服務
酒店確定市場定位和可行之后，基于前期總體定位方案確定的酒店規模、功能、檔次及投資規模等，有兩項關鍵工作需及時展開：
一是項目規劃及建筑設計。酒店策劃顧問公司需進一步編制“酒店項目設計任務書”，內容包括酒店各項功能技術指標等，協助甲方向設計單位詳細說明酒店整體定位、功能定義及技術指標、建筑設計要求、酒店與項目中其他業態的相互關系等，協助設計單位順利開展設計工作；若管理公司能夠快速確定，酒店策劃顧問公司需依靠管理公司提供的酒店設計、建設、采購、開業等標準制定技術服務細節，實際上部分定位標準在前期定位策劃和可研分析中已有所展現；若無相關品牌引入，根據業主需求，酒店策劃顧問公司可根據自身酒店設計的經驗指導業主方完成建筑設計開發。
二是酒店管理公司引進（如前期已確立引進國際/國內管理品牌）。管理公司引進過程比較復雜，在確定品牌方向的情況下也需要至少6個月時間才能基本完成，且由于很多開發商缺乏與管理公司協同合作的經驗和能力，面對管理公司提出的各種要求不知所措，這也需要酒店顧問公司通過前期商務談判幫助開發商正式引入管理公司并爭取相應的權益，此外，酒店管理公司的確定也可更好幫助開發商按時順利的推進酒店建設工程。
3.3 開業籌備指導服務
打造一家高品質酒店，開發建設是首要前提，然酒店要順利開業經營，設備和物品采購、經營管理體系建立、酒店服務規范w系、酒店人力資源儲備、市場推廣及營銷計劃、設備試運營、開業儀式籌備、酒店試營業等開業指導也必不可少，針對第一次介入酒店業的開發商，酒店策劃顧問還應根據需求制定詳細的開業籌備計劃書。（對于引入知名國際/國內品牌的酒店，開業籌備指導由品牌管理公司指導完成，該顧問環節主要針對自營酒店項目）
酒店大型設備及系統采購顧問服務內容：包括對甲方提供的電梯、消防、暖通、給排水、強弱電等各采購項目的采購任務書、服務建議書、采購合同等采購文件提出優化建議。
酒店開業物品采購顧問服務內容：開業物品包括FF&E類（固定裝置和設備，裝飾布藝，織物、裝飾燈具、藝術飾品、地毯等）；OS&E類（運營用品和設備，家具、器皿、視聽設備等），顧問公司需根據功能布局、經營情況假設、業主投資概算編制開業采購預算，審查及界定。
經營管理計劃編制：建立組織機構、管理制度、管理流程、服務規范、質量控制體系等。
服務規范體系服務內容：包括酒店房務（前臺服務、商務服務、禮賓車隊、通訊網絡服務、客房服務、公共區域、洗衣服務、客戶接待綜合服務等）、餐飲（中餐、宴會、西餐、咖啡廳、大堂吧等）、康樂（SPA中心、健身、泳池等）、會議等板塊的管理體系和服務規范。
人力資源體系建立：建立人事管理制度、定義崗位責任及人員編制；設計薪酬福利體系、編寫員工手冊、制定培訓計劃等。
酒店營銷體系建立：制定酒店營銷戰略，組建和培訓酒店營銷團隊；建立酒店營銷團隊激勵和管理制度；建立酒店營銷網絡。（網站、官方微信、官方微博等）；酒店總體VI規范；設計酒店宣傳資料文稿圖片系統；提供酒店印刷品樣本及清單；設計酒店市場銷售方案及價格體系等。
設備試運營：所有機電設備提前15-30天試運行，測試其性能；特別是空調及強電，給排水部份。
開業儀式籌備：自選管理團隊或酒店管理公司制定方案，成立專職小組；聘請專業推廣公司全面執行；準備及排練（3個月）；現場營運模擬演習，各崗位模擬開業后正常運作。
酒店試營業：提前一個半月作部份及全面清潔；30天內全面準備試營業；各部負責所管區域，公共部份由管家部全面負責；特別注意房間異味的清除。
3.4 升級改造指導
時代在發展，社會在進步。酒店客房、餐飲、會議、康體娛樂、后勤等各個版塊的市場標準都有可能不斷演進，而自身條件可能受建筑等條件制約，競爭力和吸引力逐漸退化。受酒店使用損耗和市場發展影響，一般一家酒店經營5-8年后或將面臨提升改造，這樣酒店就需要顧問公司根據市場需求編制新一輪的定位提升方案。
若一家酒店在建設前期就選擇了合適的酒店顧問公司，那么在早期的定位策劃和可研報告中就會有一些前瞻性的定位，比如酒店在規模體量、客房面積、功能設施等方面就會預先對未來至少10年的市場需求進行預測并一定程度超前開發，那么酒店在后期的改造升級中需要投入的資金、時間、資源就比較少，只需根據市場做一些補充定位或定位提升，并在內裝設計上進行更新，從而減少建筑結構、功能布局方面的大型整改。
4 酒店定位策劃和可行性分析報告涉及的學科論
一個酒店的開發-建成-運營-持續發展，必然是多方人員共同參與努力的結果，也是各方人員在不同的立場上提出問題，通過討論、溝通、整合形成的共識。從學科性質分析，現代酒店開發幾乎涉及了多門學科理論，市場、建筑和設計、藝術、經濟、管理等多門學科相互關聯、借鑒和融合，形成了全新的開放的系統的體系，使酒店的建設和發展有了系統的理論依據和保障。
市場學相關：針對市場目標群體的年齡、收入、需求、行為習慣等特征，確定酒店未來客源群體的構成。
建筑和設計相關：酒店經營需要以建筑為媒介基礎，同時，酒店品牌檔次直接由室內設計裝修所展現。
文化相關：企業文化和酒店形象識別，文化內涵幾乎可以滲透到酒店建筑和設計、甚至經營管理的每一個細節當中。
經濟學相關：酒店提供的服務和客房是市場經濟條件下的一種商品，酒店的建設成本、投資回報率、利潤率等因素對酒店設計和經營有直接影響，酒店開發的市場特征可形成投資可行性研究結論。
管理學相關：酒店管理模式，會深刻影響到酒店內部功能布局以及服務流線的布置。
5 結語
現代酒店規?；虼蠡蛐?、檔次或高或低，類型更是豐富多彩，但其發展的階段性和生命周期是恒定不變的。為讓酒店在有限的生命力延續性更強、綻放更多光輝，實現并超越酒店投資的戰略目標和經營目標，唯有關注并重視其投資、開發和經營的每一個階段和環節，步步為營。
而對應于酒店發展不同設計階段的要求，可將定位策劃報告分階段制定，并不斷深入和細化，將加強酒店持續開發的科學性和可操作性。
參考文獻：
[1]袁琦.酒店投資項目可行性分析方法系研究[D].電子科技大學，2008.
[2]白揚.經濟型酒店策劃與設計研究[D].華中科技大學，2008.
酒店財務分析報告范文2
餐飲成本控制是指在餐飲生產經營中,管理人員按照餐廳規定的成本標準,對餐飲產品的各成本因素進行嚴格的監督和調節,及時揭示偏差并采取措施加以糾正,以將餐飲實際成本控制在計劃范圍之內,保證實現酒店的成本目標。餐飲業的成本結構,可分為直接成本和間接成本兩大類。所謂直接成本,是指餐企在一定時期內耗用的原材料、調料和配料總成本,也是餐飲業務中最主要的支出。原材料是加工制作各種餐飲產品的主料,如面粉、大米、雞、鴨、魚、肉、海產品等;配料是指加工制作各種餐飲產品必要的輔助材料,以各種蔬菜為主;調料是指加工制作各種餐飲產品過程中附加的各種調味品,如油、鹽、醬油、味精等。所謂間接成本,是指在產品加工制作過程中耗費的人工費、固定資產折舊費、管理費用等不計入產品成本的期間費用。由此可知,餐飲成本控制的范圍,包括了直接成本和間接成本的控制,從財務分析上看,餐企的日常經營消耗主要集中在菜品的原材料、調料和配料上,在餐飲經營中,保持和降低餐飲成本中的食品原材料成本和經營費用,盡量提高食品原材料成本的比例,使餐飲產品的價格和質量更符合市場要求,更具競爭力,是保證餐廳經營效果、增強競爭能力的有效措施。那么如何有效地降低原材料的成本和損耗是餐飲成本控制的關鍵。筆者就直接成本的控制談以下幾點看法。
一、制定嚴格規范的采購制度以控制采購成本
原材料購入關系到飲食制品的成本大小以及質量的好壞,必須對其加強管理。既要保證生產服務的正常需要,又要保證不造成積壓,尤其是容易腐爛和不宜長期儲存的原材料,更應根據生產的需要和原材料本身的特點,有計劃地組織采購,以防止損失和浪費。所以餐飲企業應制定以下采購制度。
(一)建立原材料采購計劃和審批流程
1.廚師長或廚房部的負責人每天晚上根據本部門的需求、物資儲備情況確定物資采購量,并填制“請購單”報送采購部門。
2.倉庫部門在各種物品庫存量到達最低界線時填寫“請購單”。庫存量最低界線,也稱采購線,是酒店為保證供應,減少資金積壓而確定的訂貨點的庫存量,它主要根據各種物品的每日消耗數量、保存期限、進貨難易程度以及從訂貨到進貨入庫的間隔天數等因素一一確定。采購計劃由采購部門制訂,報送財務部經理并呈報總經理批準后,以書面方式通知供貨商。
(二)建立嚴格的采購詢價報價體系
財務部設立專門的物價員,定期對日常消耗的原輔料進行廣泛的市場價格咨詢,堅持貨比三家的原則,對物資采購的報價進行分析反饋,發現有差異及時督促糾正。對于每天使用的蔬菜、肉、禽、蛋、水果等原材料,根據市場行情每半個月公開報價一次,并召開定價例會,定價人員由使用部門負責人、采購員、財務部經理、物價員、庫管人員組成,對供應商所提供物品的質量和價格兩方面進行公開、公平的選擇;對新增物資及大宗物資、零星緊急采購的物資,須附有經批準的采購單才能報賬。
(三)建立嚴格的采購驗貨制度
1.設置專門的驗收區域,包括驗收辦公室、檢驗測試裝置和臨時貯藏場地。另外,酒店應設置一種在驗收時使用的印戳或標記以防重復點算。
2.驗收人員一般從倉庫、廚房及成本核算人員中選用,選用的人員必須具有酒店物品的基本知識,鑒別購進物品與訂貨單上的質量要求是否一致的能力和兢兢業業、踏踏實實的工作態度;必須熟悉酒店所規定的驗收制度和驗收標準,有權拒收質量低劣、規格不符的貨品,有權拒收任何未經批準的物品采購。
3.驗收程序,貨品到后,驗收人員根據訂貨單的內容做好兩項工作:盤點數量和檢查質量。盤點數量時應注意,如果是密封的容器,應逐個檢查是否有啟封的痕跡,并逐個過稱,以防短缺;如果是袋裝貨品,應通過點數或稱重,檢查袋上印刷的重量是否與實際一致。全部貨品的測試、檢驗、過磅、清點等工作應盡量在送貨人在場時做完,以便一旦發現數量或質量的差錯,有第三者在場認可。庫存管理員對物資采購實際執行過程中的數量、質量、標準與計劃以及報價,通過嚴格的驗收制度進行把關。對于不需要的超量進貨、質量低劣、規格不符及未經批準采購的物品有權拒收,對于價格和數量與采購單上不一致的及時進行糾正;驗貨結束后庫管員要填制驗收單據,驗收單通常有兩種形勢:一種是驗收人員根據點收的貨品自制一份驗收清單;另一種是驗收人員直接在送貨人或供貨商帶來的一式三聯的送貨單據上蓋章收訖。無論采取哪種形式的驗收單據,都應做到收貨單據清楚、明確、整潔,便于審核,防止字跡了草,模糊不清,亂涂亂改。驗收工作完成后,將收貨單和發票訂在一起,送交財務部負責核準付款的人員。
(四)建立嚴格的出入庫及領用制度
制定嚴格的庫存管理出入庫手續,以及各部門原輔料的領用制度,餐企經營所需購入的物資均須辦理驗收入庫手續,所有的出庫須先填制領料單,由部門負責人簽字后生效,嚴禁無單領料或白條領料,嚴禁涂改領料單,由于領用不當或安排使用不當造成霉變、過期等浪費現象,一律追究相關人員責任。
(五)建立嚴格的報損報丟和存貨清查制度
對于餐企經常遇到的原材料、煙酒的變質、損壞、丟失應該制定嚴格的報損報丟制度,并制定合理的報損率,報損由部門主管上報財務、庫管,按品名、規格、稱斤兩填寫報損單,報損品種需由采購部經理鑒定分析后,簽字報損;報損單匯總每天報總經理,對于超過規定報損率的要說明原因。每月末,財務部要對存貨進行清查,這樣一方面可以查清賬實不符的原因,及時發現存貨管理中存在的問題,并采取相應措施,建立和完善必要的手續和審核制度,保證存貨的安全和完整;另一方面,可以了解庫存的各種存貨數量,檢查分析企業各種存貨有無超儲積壓現象,檢查存貨有無因儲存時間太長而發生損壞變質現象,有利于及時處理上述現象,加快資金周轉速度,提高流動資金周轉率。
二、利用先進的酒店管理系統,實現標準化的餐飲成本核算體系
(一)制定切實可行的成本核算和成本控制制度
餐飲產品多為現做現賣,并且品種多,用料復雜,故很難對每一品種實際耗用原材料進行準確核算,客觀上需要對各種飯菜制訂一個合理的投料標準,即配料定額成本。配料定額成本是指單位飲食制品耗用原材料實物數量定額的貨幣價值,是由投料數量定額與投料單價組成,投料數量定額一般是按每道菜試制結果,考慮不同地區飲食習慣、風味特點并結合廚師經驗,經過分析研究確定,財務部門要根據投料數量定額與投料單價制作出標準成本卡,以此作為衡量飲食產品用料,檢查其質量,核算、監督并控制其成本水平的依據,并要經常地、不定期地對廚房部考核定額的執行情況,檢查各菜品、主食的定額成本與實際成本有無差異,有無跑冒漏滴及因保管不善而發生原材料殘損或變質現象。把廚師的獎金與出品業績和成本控制掛鉤,以提高廚師的節約積極性,從而大大提高酒店的經濟效益。
(二)合理制訂本酒店的毛利率
餐飲產品是一種特殊的商品,其價格的制定與毛利率的高低密切相關,毛利率合理與否直接影響酒店及消費者的切身利益。酒店要根據自身的規格檔次以及市場行情合理制訂毛利率,并分檔口制訂毛利率以及上下浮動比例(比如熱菜、涼菜、酒水的毛利率是不一樣的)。制定毛利率時既要認真研究客人的消費心理,考慮顧客對付出價格需要獲取更多價值的要求,同時也要滿足酒店獲取合理利潤的愿望。
(三)定期進行科學而準確的成本分析
財務部每月末要召開成本分析會,分析每一菜品、每一臺、每一宴會、每一個檔口的成本率,將各檔口的成本與實現的收入進行對比,及時分析滯銷菜品情況,對成本率高的項目進行統計分析,并編制成本日報表和成本分析報告書,還可以通過成熟的酒店管理系統實現成本分解,進銷核對,通過銷售的菜品數量計算出主輔助料的理論成本,并自動核減庫存量,期末與庫存管理系統提供的實際盤點報表進行比較分析,從而發現標準成本卡與實際成本之間的差距。此外,對于投入生產過程的原材料,在當月未全部消耗的情況下,正確計算月末廚房已領未用、或產品未銷售原材料的結存額,這個計算的正確與否,直接影響本期已銷餐飲產品成本計算的正確性,對酒店當期財務成果有著重要影響。
三、其他影響餐飲直接成本的因素分析
除上面介紹的原材料的采購和餐飲成本的計算方法外,影響餐飲直接成本的還有菜單的設計、制作的過程和服務的方法,每一階段都與直接成本息息相關,自然應嚴加督導。
(一)菜單的設計
菜單作為一種餐飲銷售的信息傳播媒介,在餐廳與顧客間起著重要的中介作用,它既是餐飲生產和服務的計劃書,對餐廳的經營效益高低具有極其重要的影響,又是顧客進入餐廳后對餐廳認知的介紹書,直接提供顧客對菜品進行選擇。所以設計菜單時不僅要考慮到菜品銷售情況,更要考慮其贏利能力,如果菜的價格過高,顧客可能接受不了;如果菜的價格過低,又會影響毛利,甚至可能出現虧損。因此,設計菜單時,應適當降低高成本菜的毛利而提高低成本菜的毛利,以保證總體達到規定的毛利率。
(二)餐飲的制作
制作人員一時疏忽,或溫度、時間掌握不當,或份量計算錯誤,或處理方式失當,往往會造成食物的浪費而增加成本。因此要鼓勵使用標準食譜和標準份量來嚴密地控制食物的充分利用。
(三)服務的方法
沒有標準器具提供使用,對于剩余的食物沒有適當加以處理,對于食物賣出量與廚房出貨量沒有詳細記錄,延遲送食物給客人引起退單,都會造成食物的浪費和損耗,影響成本,所以預先規劃妥善的服務流程,將有助于控制成本。
酒店財務分析報告范文3
【關鍵詞】餐飲業;成本控制;措施
餐飲和客房是酒店營業的兩大支柱。經銷餐飲遠比經銷客房潛力大,效益好,因為餐飲不但面向酒店的住客,而且還面向當地的企業、機關、居民等。一家餐飲經銷比較好的酒店,其餐飲收入往往趕上甚至超過客房營業收入。科學地組織餐飲成本控制可以提高餐廳的經營與管理水平,減少物質和勞動消耗,使餐廳獲得較大的經濟效益。餐飲成本控制關系到餐飲產品的質量和價格,關系到餐廳營業收入和利潤,同時也關系到顧客的利益及滿足顧客對餐飲質量和價格的需求,從而促進餐飲產品的銷售。因此餐飲成本控制在酒店經營和管理中有著舉足輕重的作用。
餐飲成本控制是指在餐飲生產經營中,管理人員按照餐廳規定的成本標準,對餐飲產品的各成本因素進行嚴格的監督和調節,及時揭示偏差并采取措施加以糾正,以將餐飲實際成本控制在計劃范圍之內,保證實現酒店的成本目標。餐飲業的成本結構,可分為直接成本和間接成本兩大類。所謂直接成本,是指餐企在一定時期內耗用的原材料、調料和配料總成本,也是餐飲業務中最主要的支出。原材料是加工制作各種餐飲產品的主料,如面粉、大米、雞、鴨、魚、肉、海產品等;配料是指加工制作各種餐飲產品必要的輔助材料,以各種蔬菜為主;調料是指加工制作各種餐飲產品過程中附加的各種調味品,如油、鹽、醬油、味精等。所謂間接成本,是指在產品加工制作過程中耗費的人工費、固定資產折舊費、管理費用等不計入產品成本的期間費用。由此可知,餐飲成本控制的范圍,包括了直接成本和間接成本的控制,從財務分析上看,餐企的日常經營消耗主要集中在菜品的原材料、調料和配料上,在餐飲經營中,保持和降低餐飲成本中的食品原材料成本和經營費用,盡量提高食品原材料成本的比例,使餐飲產品的價格和質量更符合市場要求,更具競爭力,是保證餐廳經營效果、增強競爭能力的有效措施。那么如何有效地降低原材料的成本和損耗是餐飲成本控制的關鍵。筆者就直接成本的控制談以下幾點看法。
一、制定嚴格規范的采購制度以控制采購成本
原材料購入關系到飲食制品的成本大小以及質量的好壞,必須對其加強管理。既要保證生產服務的正常需要,又要保證不造成積壓,尤其是容易腐爛和不宜長期儲存的原材料,更應根據生產的需要和原材料本身的特點,有計劃地組織采購,以防止損失和浪費。所以餐飲企業應制定以下采購制度。
(一)建立原材料采購計劃和審批流程
1.廚師長或廚房部的負責人每天晚上根據本部門的需求、物資儲備情況確定物資采購量,并填制“請購單”報送采購部門。
2.倉庫部門在各種物品庫存量到達最低界線時填寫“請購單”。庫存量最低界線,也稱采購線,是酒店為保證供應,減少資金積壓而確定的訂貨點的庫存量,它主要根據各種物品的每日消耗數量、保存期限、進貨難易程度以及從訂貨到進貨入庫的間隔天數等因素一一確定。采購計劃由采購部門制訂,報送財務部經理并呈報總經理批準后,以書面方式通知供貨商。
(二)建立嚴格的采購詢價報價體系
財務部設立專門的物價員,定期對日常消耗的原輔料進行廣泛的市場價格咨詢,堅持貨比三家的原則,對物資采購的報價進行分析反饋,發現有差異及時督促糾正。對于每天使用的蔬菜、肉、禽、蛋、水果等原材料,根據市場行情每半個月公開報價一次,并召開定價例會,定價人員由使用部門負責人、采購員、財務部經理、物價員、庫管人員組成,對供應商所提供物品的質量和價格兩方面進行公開、公平的選擇;對新增物資及大宗物資、零星緊急采購的物資,須附有經批準的采購單才能報賬。
(三)建立嚴格的采購驗貨制度
1.設置專門的驗收區域,包括驗收辦公室、檢驗測試裝置和臨時貯藏場地。另外,酒店應設置一種在驗收時使用的印戳或標記以防重復點算。
2.驗收人員一般從倉庫、廚房及成本核算人員中選用,選用的人員必須具有酒店物品的基本知識,鑒別購進物品與訂貨單上的質量要求是否一致的能力和兢兢業業、踏踏實實的工作態度;必須熟悉酒店所規定的驗收制度和驗收標準,有權拒收質量低劣、規格不符的貨品,有權拒收任何未經批準的物品采購。
3.驗收程序,貨品到后,驗收人員根據訂貨單的內容做好兩項工作:盤點數量和檢查質量。盤點數量時應注意,如果是密封的容器,應逐個檢查是否有啟封的痕跡,并逐個過稱,以防短缺;如果是袋裝貨品,應通過點數或稱重,檢查袋上印刷的重量是否與實際一致。全部貨品的測試、檢驗、過磅、清點等工作應盡量在送貨人在場時做完,以便一旦發現數量或質量的差錯,有第三者在場認可。庫存管理員對物資采購實際執行過程中的數量、質量、標準與計劃以及報價,通過嚴格的驗收制度進行把關。對于不需要的超量進貨、質量低劣、規格不符及未經批準采購的物品有權拒收,對于價格和數量與采購單上不一致的及時進行糾正;驗貨結束后庫管員要填制驗收單據,驗收單通常有兩種形勢:一種是驗收人員根據點收的貨品自制一份驗收清單;另一種是驗收人員直接在送貨人或供貨商帶來的一式三聯的送貨單據上蓋章收訖。無論采取哪種形式的驗收單據,都應做到收貨單據清楚、明確、整潔,便于審核,防止字跡了草,模糊不清,亂涂亂改。驗收工作完成后,將收貨單和發票訂在一起,送交財務部負責核準付款的人員。
(四)建立嚴格的出入庫及領用制度
制定嚴格的庫存管理出入庫手續,以及各部門原輔料的領用制度,餐企經營所需購入的物資均須辦理驗收入庫手續,所有的出庫須先填制領料單,由部門負責人簽字后生效,嚴禁無單領料或白條領料,嚴禁涂改領料單,由于領用不當或安排使用不當造成霉變、過期等浪費現象,一律追究相關人員責任。
(五)建立嚴格的報損報丟和存貨清查制度
對于餐企經常遇到的原材料、煙酒的變質、損壞、丟失應該制定嚴格的報損報丟制度,并制定合理的報損率,報損由部門主管上報財務、庫管,按品名、規格、稱斤兩填寫報損單,報損品種需由采購部經理鑒定分析后,簽字報損;報損單匯總每天報總經理,對于超過規定報損率的要說明原因。每月末,財務部要對存貨進行清查,這樣一方面可以查清賬實不符的原因,及時發現存貨管理中存在的問題,并采取相應措施,建立和完善必要的手續和審核制度,保證存貨的安全和完整;另一方面,可以了解庫存的各種存貨數量,檢查分析企業各種存貨有無超儲積壓現象,檢查存貨有無因儲存時間太長而發生損壞變質現象,有利于及時處理上述現象,加快資金周轉速度,提高流動資金周轉率。
二、利用先進的酒店管理系統,實現標準化的餐飲成本核算體系
(一)制定切實可行的成本核算和成本控制制度
餐飲產品多為現做現賣,并且品種多,用料復雜,故很難對每一品種實際耗用原材料進行準確核算,客觀上需要對各種飯菜制訂一個合理的投料標準,即配料定額成本。配料定額成本是指單位飲食制品耗用原材料實物數量定額的貨幣價值,是由投料數量定額與投料單價組成,投料數量定額一般是按每道菜試制結果,考慮不同地區飲食習慣、風味特點并結合廚師經驗,經過分析研究確定,財務部門要根據投料數量定額與投料單價制作出標準成本卡,以此作為衡量飲食產品用料,檢查其質量,核算、監督并控制其成本水平的依據,并要經常地、不定期地對廚房部考核定額的執行情況,檢查各菜品、主食的定額成本與實際成本有無差異,有無跑冒漏滴及因保管不善而發生原材料殘損或變質現象。把廚師的獎金與出品業績和成本控制掛鉤,以提高廚師的節約積極性,從而大大提高酒店的經濟效益。
(二)合理制訂本酒店的毛利率
餐飲產品是一種特殊的商品,其價格的制定與毛利率的高低密切相關,毛利率合理與否直接影響酒店及消費者的切身利益。酒店要根據自身的規格檔次以及市場行情合理制訂毛利率,并分檔口制訂毛利率以及上下浮動比例(比如熱菜、涼菜、酒水的毛利率是不一樣的)。制定毛利率時既要認真研究客人的消費心理,考慮顧客對付出價格需要獲取更多價值的要求,同時也要滿足酒店獲取合理利潤的愿望。
(三)定期進行科學而準確的成本分析
財務部每月末要召開成本分析會,分析每一菜品、每一臺、每一宴會、每一個檔口的成本率,將各檔口的成本與實現的收入進行對比,及時分析滯銷菜品情況,對成本率高的項目進行統計分析,并編制成本日報表和成本分析報告書,還可以通過成熟的酒店管理系統實現成本分解,進銷核對,通過銷售的菜品數量計算出主輔助料的理論成本,并自動核減庫存量,期末與庫存管理系統提供的實際盤點報表進行比較分析,從而發現標準成本卡與實際成本之間的差距。此外,對于投入生產過程的原材料,在當月未全部消耗的情況下,正確計算月末廚房已領未用、或產品未銷售原材料的結存額,這個計算的正確與否,直接影響本期已銷餐飲產品成本計算的正確性,對酒店當期財務成果有著重要影響。
三、其他影響餐飲直接成本的因素分析
除上面介紹的原材料的采購和餐飲成本的計算方法外,影響餐飲直接成本的還有菜單的設計、制作的過程和服務的方法,每一階段都與直接成本息息相關,自然應嚴加督導。
(一)菜單的設計
菜單作為一種餐飲銷售的信息傳播媒介,在餐廳與顧客間起著重要的中介作用,它既是餐飲生產和服務的計劃書,對餐廳的經營效益高低具有極其重要的影響,又是顧客進入餐廳后對餐廳認知的介紹書,直接提供顧客對菜品進行選擇。所以設計菜單時不僅要考慮到菜品銷售情況,更要考慮其贏利能力,如果菜的價格過高,顧客可能接受不了;如果菜的價格過低,又會影響毛利,甚至可能出現虧損。因此,設計菜單時,應適當降低高成本菜的毛利而提高低成本菜的毛利,以保證總體達到規定的毛利率。
(二)餐飲的制作
制作人員一時疏忽,或溫度、時間掌握不當,或份量計算錯誤,或處理方式失當,往往會造成食物的浪費而增加成本。因此要鼓勵使用標準食譜和標準份量來嚴密地控制食物的充分利用。
(三)服務的方法
沒有標準器具提供使用,對于剩余的食物沒有適當加以處理,對于食物賣出量與廚房出貨量沒有詳細記錄,延遲送食物給客人引起退單,都會造成食物的浪費和損耗,影響成本,所以預先規劃妥善的服務流程,將有助于控制成本。
可見,餐飲成本控制需要所有與成本相關人員的參與,每位員工都要提高成本控制意識,充分認識到成本控制與增加餐飲銷售額同等重要,認識到菜點加工的成本控制不僅關系到餐廳目前的利益,而且決定著酒店長期的穩定發展,與員工的切身利益息息相關。只有這樣,全體員工才能積極主動地按要求的成本控制方法進行工作。此外,餐飲成本控制不能建立在人人自覺的美好愿望之上,應當有一套貫穿于所有環節的成本控制流程和制度,以提高經營管理水平,降低餐飲經營成本,力求最大利潤,進而有效地達到經濟效益與社會效益雙豐收的酒店經營目標。
餐飲成本控制,除保持成本不上升外,可能更多的是希望成本每年都有一定的降低幅度,但成本降低總有一個限度,成本降低到一定程度后,餐企只有從創新著手來降低成本。從技術創新上降低原料用量或尋找新的、價格低的菜品原料替代原有的、價格較高的原料;從工藝創新上提高原料利用率,降低原料的損耗量,提高成品率或一級品率;從工作流程和管理方式創新上提高勞動生產率、設備利用率以降低單位產品的人工成本與固定成本含量;從營銷方式創新上增加銷量,降低單位產品的營銷成本。只有不斷創新,用有效的激勵方式來鼓勵創新,才是餐企不斷降低成本的根本出路。
【參考文獻】
酒店財務分析報告范文4
本課題是《傳媒》雜志對傳媒品牌價值關注的延續和深入。傳媒競爭的最高階段是品牌的競爭，品牌影響力將最終決定媒體影響力和傳播力。上世紀末的十幾年，傳媒行業是發行競爭階段；新世紀前十年，傳媒行業進入資本競爭階段；未來十年傳媒行業將進入品牌競爭階段。
一、什么是傳媒品牌
（一）傳媒品牌的定義
目前，傳媒業界對于傳媒品牌的定義眾說紛紜。部分學者認為：“傳媒品牌是品牌類型的一種，是指能為受眾提供認為值得購買或觀看、收聽的功能利益及附加值的產品或節目，也指生產某種媒介產品的傳媒單位。”這一定義強調了傳媒品牌的商業概念，其產生的前提是媒體不再是純粹的事業單位，而是已將一只腳踏進了市場領域，它是媒體所提供的精神產品在受眾心目中的品質評價以及這種品質評價所具有的潛在的商業價值。
也有學者認為：“傳媒品牌是指媒體的物質技術品質與感性條件相融合而成的一個整體標識，是一個媒體區別于另一個媒體的重要標志，也是媒體本質的外在特征?！边@一定義從某種意義上更強調媒體個性對品牌塑造的作用，但同時也簡單地將傳媒品牌等同于“傳媒商標”。
此外，還有學者認為“傳媒品牌是個綜合性的概念，它是媒介名稱、屬性、個性風格、知名度、美譽度、價值等的組合，是媒介消費者的期待、需求、信任和投入的組合，是媒介重要的無形資產。”與前兩個定義相比，這一定義既強調了媒體個性，也明示了品牌與受眾的關系，卻沒有指明傳媒品牌在經濟學上的意義。
因此，結合目前對傳媒品牌諸多定義的分析，我們認為傳媒品牌的定義應該是：媒介外在特征與內在屬性的諸多組合，包括媒體名稱、個性風格、知名度、美譽度，及潛在的商業價值，是具有社會效益與經濟效益屬性的復合概念。
（二）傳媒品牌的特征
1.表象特征。這是由傳媒品牌的一般內涵所決定的，與商業品牌具有可比性的品牌特征。一是高知名度、高美譽度與高顧客忠誠度。這是品牌最明顯的表象特征，也是傳媒品牌最明顯的表象特征。二是高市場占有率和高經濟效益。這是以高知名度、高美譽度與高顧客忠誠度為前提的。在激烈的媒體競爭時代，馬太效應日益凸顯。反映在傳媒品牌上，就是品牌越強大的媒體，越能擁有更多的讀者與更高市場占有率及由此帶來的高經濟效益。三是高無形資產價值與高社會效應。傳媒品牌的無形價值是媒體潛心經營、精心管理、長期積累的結果，來自于所傳播的新聞內容，及由于成功傳播所塑造的公信力、權威性和市場連帶價值。其無形價值與媒體歷史、文化積累量、信息生產能力、讀者與市場延伸的半徑等因素呈正相關?？梢哉f，傳媒品牌的社會效應越大，它的無形資產價值就越高。
2.內在特征。這是由傳媒品牌的特殊內涵所決定的品牌特征，包括如下六個方面。一是整體性，傳媒品牌是媒體為了提高自身競爭力而采取的一種競爭手段。二是長期性，傳媒品牌的實施是一個長期過程。媒體在樹立品牌時，注重的不該是眼前的和近期的利益，而是品牌的長期生存大計。三是系統性，傳媒品牌戰略的長期性決定了它的系統性。這一系統性包括了品牌的創造、宣傳、發展、維護、消退等一系列環節。四是指向性，傳媒品牌是各類媒體站在全局高度制定的宏觀總體規劃，從而決定了其各種具體措施和活動計劃都應具有指向作用。五是創新性，媒體樹立傳媒品牌時，要根據自身的特點和條件，準確地選擇和確定自己的經營目標。只有不斷創新，才能在競爭激烈的市場出奇制勝。六是社會性，媒體具有傳播信息、宣傳文化知識等功能，使得傳媒品牌更具有廣泛和深入的社會傳播效果，能夠影響社會輿論、引領社會思潮。傳媒品牌的特殊地位，決定了制定傳媒品牌戰略時要充分考慮品牌的社會影響力。
二、如何打造傳媒品牌
一個知名品牌的打造也許需要幾十年、甚至是上百年，但也可以是幾年。尤其是近年來互聯網媒體的迅速崛起，讓世界見證了傳媒品牌迅速崛起的奇跡。但在多數情況下，打造品牌仍需一個不斷積累、開發的過程。盡管個例因體制、環境、媒介性質、特殊機遇等因素使得品牌建立的過程大有不同，但仔細研究的話，就會發現品牌的建設過程還是有規律可循。品牌的塑造需要系統的戰略規劃，涉及從媒體產品定位到企業運營的方方面面。
（一）差異化定位鑄造品牌
品牌定位是媒體品牌戰略的重要組成部分，而成功的品牌定位需要全面考量媒體生存環境、市場細分狀況和發展趨勢、受眾需求、媒體自身優勢與核心競爭力。首要的是要分析媒體內部和外部資源、自身的優勢和短板，對核心競爭力進行正確定位。找到傳媒企業自身最突出的部分和環節，這可能會是內容、形式設計、策劃、營銷、服務、技術、渠道等媒體價值鏈中一個或幾個環節。
現在隸屬于維亞康姆集團的MTV音樂頻道創建之時的獨到定位，為其塑造品牌起到了決定性作用。這個頻道的定位是——這個品牌是青少年觀眾的，而不是為他們的父母、老師準備的。此外，該頻道邀請搖滾歌星拍了一系列以“我要我的MTV”為廣告詞的宣傳片，并將這些宣傳片在那些還沒有開播該頻道的地區播出。經過一輪強勢的廣告宣傳之后，觀眾的強烈反響直接影響了美國的有線電視運營商。目前，該頻道已拓展了多個國際頻道，擁有166個國家的近4億用戶，將流行音樂送到世界各地的同時，也使其品牌屬性中的青年音樂文化風靡全球。
（二）打造品牌應從市場需求出發，尋找市場的空白點切入
這需要周密的市場調查、分析論證和策劃。隨著社會經濟文化的發展，中國社會各階層已明顯出現不同的利益訴求，思想和價值觀日益多元化。分析并挖掘潛在的受眾需求，在細分市場中探索哪一部分受眾的哪個層面的正當的信息需求和精神需求還沒有得到滿足，從而謀求差異化的品牌定位。經過受眾調查后主動出擊占領市場，使品牌得以迅速成長。
《特別關注》的創辦就是一個很好的例子。創刊12年、期發行量近500萬份的《特別關注》，在競爭激烈的期刊市場樹立品牌的重要原因之一就是得益于刊物獨特的定位。當時，青少年類雜志、婦女類雜志及老年類雜志是中國期刊市場的三大主要部分，而對于男性這一性別群體，卻沒有專門服務于他們的雜志，于是，抓住期刊市場的這個空白點，《特別關注》成為第一本以成熟男士為目標受眾的期刊，刊物定位為“成熟男士的讀者文摘”，內容切合中年男士的工作、生活，符合中年男性主流的生活態度和價值觀，不僅打開了市場，而且建立了品牌。
（三）運用各種品牌要素打造傳媒品牌形象
和其他的產品一樣，媒體品牌的塑造也需要品牌包裝過程。而與其他產品不同的是，作為文化產品的媒體產品在品牌元素的設計中，更需要突出產品的文化內涵，在受眾心中塑造其完整鮮明的品牌形象，打造知名度和影響力。
以全球知名品牌CNN為例。CNN在自身的品牌推廣中，傾向于集中宣傳一個事實，即CNN是為人們提供新聞的地方。CNN的主要品牌元素包括四點：迅速、廣博、準確、體驗。其中“體驗”給品牌化的過程增添了人文元素和文化內涵，CNN常常大力宣傳記者的體驗。CNN品牌化的另一個傳統元素是其品牌標識，其標識在世界上因引起爭議而眾人皆知，但CNN始終堅持使用這一品牌標識，并且CNN新聞集團旗下所有的電視網在標識上保持一致。
（四）形成并保持自身特有的品牌個性和風格，提煉并提升品牌的精神價值和文化內涵
媒體經過市場和受眾定位、核心競爭力打造之后會形成一定的品牌個性和風格。如中央電視臺的大氣、沉穩，湖南衛視的活潑、娛樂化。《新周刊》的品牌個性尤其鮮明，就像充滿了新銳氣息的年輕人，有朝氣、有思想、有責任，極富張力和沖擊力。它別具一格的年度盤點、引領潮流的排行榜都為讀者所津津樂道，新穎的封面和封面文章極具沖擊力和吸引力。
有學者認為品牌的價值構成主要包含兩個層面：“一是體現在產品身上的物質價值，這種價值以其優良的品質給予消費者真實的、客觀的物質利益感受；二是體現在產品身上的精神價值，它通過在產品定位、傳播、營銷過程中所體現出來的功利、個性、時尚等因素，來滿足人們潛意識中的精神需求?！睂τ趥髅狡放苼碚f，提煉品牌的核心精神價值尤為重要，媒體要把其所代表的內在的精神主張、價值觀、生活方式和人生態度表達并傳播出去。品牌形象可以帶來認同，品牌的個性和文化可以產生共鳴，心理認同、價值觀的契合會產生精神依賴或文化依賴，受眾對媒體的信任和忠誠由此形成，媒體的品牌由此建立。
（五）不斷提高傳媒產品和媒體服務的質量
打造品牌的前提就是產品的高品質，這是品牌建設的重中之重。高品質的產品是建設品牌的基礎，也是最好的營銷工具。品牌的內涵不僅有知名度，更重要的是美譽度。品牌傳播可以提升品牌的知名度，但美譽度只能靠產品和服務的質量來打造和提升。
這里說的媒體服務是指媒體不僅可以為受眾提供信息服務，還可以提供與信息相關的生活服務。這將給媒體的品牌形象帶來附加值，能給受眾帶來親和、可靠、信任、依賴的感覺，走進受眾的實際生活，提供實實在在的貼心服務，是媒體打造品牌的重要手段?！都彝メt生報》就是一個典型的例子。該報堅持“家庭醫生”的定位，在報紙版面上盡力做好健康服務，增加實用性，如開設欄目《邵大夫信箱》，解答讀者問題，為讀者解決困難。不僅如此，還專門在全國的一些大型醫院開通了咨詢熱線，邀請一些專家教授通過電話為讀者提供一對一的解答服務。咨詢熱線自開通以來，先后有29家醫院的380多名醫學專家參與接聽熱線，共開通熱線350多次，通過熱線咨詢的讀者達17000多人次。這樣用心的健康服務，使得《家庭醫生報》贏得了全國百萬讀者的青睞，成為中國衛生報刊中當之無愧的品牌。
（六）通過品牌延伸來拓展品牌的產品線和產業鏈
這種品牌延伸既可以是同質產品的延伸，也可以是跨媒體、跨行業的品牌延伸。這是可以提升品牌知名度和增加收益的方法，也可以增強媒體的競爭力和抵御市場風險的能力。
許多知名媒體紛紛推出海外版，在全球各地實現品牌落地，這就是品牌延伸。如《時代》周刊、《新聞周刊》在世界各地出版海外版，《新民晚報》在美國、澳大利亞、加拿大、英國等國家相繼創立海外版。傳統媒體在網絡上建設網站、官方博客和微博，紛紛登陸手機、平板電腦等移動終端，這也是一種品牌延伸。
還有一種品牌延伸是在原有的傳媒業務的基礎上，跨行業發展，如很多傳媒集團開始涉足會展、物流、酒店、房地產及金融投資等行業，這也是一種品牌延伸。美國《財富》雜志利用其品牌影響，成功舉辦的財富論壇已成為傳媒品牌延伸的經典范例，并為其帶來了巨大的社會效益和經濟效益。
三、世界知名傳媒品牌創建管理經驗
從媒介品牌發展的全球化程度來看，美國在傳媒品牌方面遙遙領先。日本、英國、德國、法國等也是世界傳媒品牌強國，這些國家和美國一起，幾乎占有了所有的世界級傳媒品牌。其他國家，如中國、印度、俄羅斯等傳媒市場潛力巨大的國家，主要致力于做強國家級品牌和地區級品牌，雖然有些品牌也能走向世界，但仍難以影響全球傳媒品牌整體格局。世界知名媒體品牌的創建，主要依賴以下五種策略。這些經驗，雖然是在與我國完全不同的市場環境下取得的，但隨著我國社會主義市場經濟的不斷完善，其創建經驗無疑具有很大的借鑒價值。
（一）內容為王
媒體的業務主要可分為兩大類，即內容和渠道。隨著傳媒技術的變革與發展，渠道已不再是稀缺資源，而內容上的競爭力可以吸引受眾的注意力，培養受眾的忠誠度，且內容收入是傳媒收入的重要來源之一，廣告收入、訂費收入等多項媒體盈利點也一般都與傳媒產品的內容息息相關，是以內容的質量為根基的。因此，豐富而獨特的內容資源才是傳媒品牌價值的核心源頭。
世界知名傳媒集團無一不是內容產業的巨大貢獻者。時代華納集團擁有世界上最大的電影片庫、電視系列劇片庫、動畫片庫等豐富的內容資源，正是叫座的“美國大片”使時代華納迅速超越國際壁壘，繞開與他國媒體在渠道領域的競爭，獲得了巨額的利潤。新聞集團旗下的?？怂闺娪肮緭碛凶约旱碾娪爸谱鞴竞碗娨暪澞恐谱鞴?，每年生產大量優質的電影和電視節目，不僅給集團內部的電視頻道提供內容，還賣給其他電視公司，并制成DVD和VHS銷往全世界。在電視制作方面，維亞康姆被稱為是制作黃金時段節目的高手，高質量、大數量的內容為維亞康姆奠定了不可小覷的品牌優勢。在發展初期經歷了經濟蕭條乃至世界大戰的迪士尼公司，為了拍好電影，從來不計成本，正是這種對內容精益求精的創作態度和對完美的執著追求，奠定了其世界動畫業霸主的地位。
（二）跨媒體經營
跨媒體經營是傳媒集團實現利潤最大化的重要手段?？缑襟w經營不僅可以提高同一資源的重復利用率，以同樣的成本獲得較大的收益，還可以通過不同媒介平臺之間的協同效應增強傳播效果，擴大受眾覆蓋率，吸引更多的廣告客戶。通過“資源共享”， 某一產品的通路經過各個媒體平臺，進行共時性的復制與再現，這與內容消費的長尾理論相符合。傳媒集團可以通過盡可能多的傳播分銷渠道來分攤內容成本，同時使不同媒體平臺的特性形成優勢互補，發揮協同效應。
世界知名媒體集團大都擁有至少三種以上的運營平臺。如新聞集團的主營業務包括電影娛樂、廣播、有線電視節目網、衛星直播、電視、報紙、雜志、書籍出版、互聯網等新媒體，還有其他與傳媒行業相關的技術公司。再如，除了媒體內容的制作與業務，迪士尼和NBC環球還運營有自己的主題公園，貝塔斯曼還有印刷和電子商務業務。而在各媒體平臺之間的互動方面，時代華納堪稱表率。集團通過并購擁有了雜志、電影、電視及互聯網等多種媒體平臺，真正實現了跨媒體經營。
（三）產業鏈延伸
與一般商品的產業鏈不同，傳媒產業鏈并非單一的直線結構。一個內容源可以被加載于電影、書刊、音像制品、游戲、玩具、紀念品、主題公園等各類媒體產品上，產業鏈的各部分還可以發揮“交叉促銷”的效用，共同進行市場推廣，形成立體交叉式的產業鏈經營模式。傳媒產業鏈的延伸不但可以以核心業務為中心向上下游拓展，還能以產業鏈上的各階段性業務為中心各自向周邊業務擴展。媒體產業鏈延伸的戰略選擇可以促使規模效應與協同效應共同顯現。
迪士尼是品牌價值最大化、產業鏈延伸極致化的典范。迪士尼是靠動畫制作起家的，“動畫永遠是迪士尼的心臟和靈魂”。從愛麗絲到白雪公主，從無聲電影到真人動畫，從米老鼠手表到唐老鴨背包，迪士尼打造了一條完美的產業鏈—— 5大電影制作公司、位于4個國家的5個主題公園、電視娛樂頻道（迪士尼頻道、ABC家庭頻道等）、900家迪士尼專賣店——橫跨影音內容、主題公園、媒體網絡、消費產品四大領域的娛樂王國締造了一個童話世界，讓人們盡享無限歡樂。換句話說，迪士尼是一個“品牌乘數型企業”，即用迪士尼的品牌做乘數，乘以各種經營手段，得以獲得最大的利潤。
為了降低成本，一定程度地壟斷市場，向上游產業鏈的延伸也常常是傳媒大亨們精打細算的生意經。1993年，默多克曾買下澳大利亞塔斯馬尼亞島的大片森林，創辦澳洲大陸的新聞紙生產企業，保證了新聞集團報刊書籍的紙張供應，并確保了自己在新聞紙價格市場的角逐中始終立于不敗之地。
（四）全球擴張
“把觸角延伸到世界的各個角落”，無論這被叫做“夢想”還是“野心”，世界大型傳媒集團沒有一刻停止過擴張自己的領地，而能夠在他國的傳媒市場中站穩腳跟，分得一杯羹，其中的門道卻沒那么簡單。
新聞集團是當前世界上國際化程度最高的傳媒集團。在魯伯特·默多克的帶領下，起源于澳大利亞的新聞集團從20世紀60年代末就開始飛越大洋走向了全世界——1968年秋進入英國市場，先后購買《世界新聞報》《太陽報》《泰晤士報》《星期日泰晤士報》，1973年開始將目光投向美國，購買旗下擁有《快報》《圣安東尼奧新聞報》《星期日報》的快報出版公司，1976年兼并《紐約郵報》、收購《波士頓先驅報》和《芝加哥太陽時報》，《紐約》周刊、《鄉村之聲》、《新女性》亦先后落入默多克之手，1985年美國?？怂构?、1986年香港《南華早報》、1993年香港星空衛視、1994年德國沃克斯公司、1996年日本朝日電視臺24.1%的股份……新聞集團的傳媒網絡織向了整個世界。
通過垂直一體化的并購戰略，默多克在50年中將新聞集團打造成了名符其實的國際傳媒集團，但僅擁有強大的傳輸平臺和能力是不足以抓住讀者和觀眾的，必須依靠吸引人的節目內容。而由于各個國家和地區之間存在經濟、社會、人文等各種差異，要讓傳媒內容在各地都受歡迎，就必須進行本土化運作。默多克的英明之處就在于他比其他人都早地認識到“要使用本土人才，生產符合當地口味的內容”。
（五）資本運作
公司間的并購（收購和合并）是現代企業資本運營的重要方式之一，這一企業擴張實現方式在西方市場運作已有相當長的一段時間，是西方傳媒集團常用的發展方式。上文所述的四種傳媒品牌價值管理策略，在具體的運用過程中，都或多或少與資本運作息息相關?！笆召彙笔强缑襟w經營和全球擴張的重要方式，通過并購擴大企業規模，可以取得規模經濟效益?！凹娌ⅰ焙汀昂喜ⅰ笔菍⑾鄬Κ毩⒌纳?、中、下游的產品或服務，以內容為主線，上下溝通，整合理順，為產業鏈延伸或內容的跨媒體傳播構筑前提和條件。
世界知名傳媒集團無一例外地采用過并購的方式實現產業擴張或資產積累。雷石東曾經說：“我這一生中買過三大件：一個是維亞康姆，一個是派拉蒙，一個是CBS，現在我的購物袋已經滿了?！闭沁@三次兼并，建構了維亞康姆傳媒帝國。CNN、HBO、WB、TBS、ICQ、《Times》、《People》等，是時代華納旗下的一系列極具價值的媒體品牌，它們在各自的業務領域都居于全球領先地位。這些品牌之所以得以集聚并聯合發力，多種形式的“并購”功不可沒。還有就是默多克，在新聞集團龐大的資產結構中，除了《澳大利亞人報》和?？怂剐侣勵l道等少數媒體，其他大部分的重要資產都是并購得來的。在默多克資本運作的寶典里，只要是自己中意的資產，他總是愿意以更高的報價打敗競爭對手，讓收購案志在必得。
從對世界知名傳媒集團的品牌創建和管理經驗的總結中，我們還可以得出一個結論：傳媒品牌價值是一個不斷積累、不斷增值，甚至可能瞬間飆升的量，但它又絕非是一個衡增長的值。若不潛心經營、悉心維護，始終誠信地面對受眾和市場，已經確立的傳媒品牌價值也有可能進入低谷，甚至一落千丈。這樣的實例并不鮮見。
四、傳媒品牌價值評估
傳媒品牌價值反映了傳媒品牌的培育、發展情況，反映了媒體的創新能力和水平、在同行業中的地位與影響、資源有效利用狀況和利用效率效果、可持續發展的潛力、管理水平的高低等。目前我國媒體越來越重視自身品牌價值，對傳媒品牌價值評估有很大、很強的需求。為滿足這種需求，某些傳媒市場研究機構推出了一些研究報告和榜單，但由于缺乏權威性和公開性，個別榜單甚至被懷疑“以錢定位”，因此，全行業亟需一個權威的、科學的傳媒品牌價值評估體系。
（一）目前我國傳媒品牌價值評估機構
伴隨著我國媒體的發展，涌現出很多對媒體市場和品牌價值進行研究的機構，在業界較有影響的有以下幾個。
1.艾瑞。該機構側重媒體廣告、互聯網流量檢測、財務研究等數據及分析報告。該機構定期汽車網絡廣告及網站季度流量監測數據以及年度中國房產網絡服務發展研究報告，如《2012-2016年中國平面媒體廣告市場發展潛力研究及投資價值分析報告》通過當年刊登廣告的媒體的榜單，對平面媒體廣告市場現狀作分析，并對平面媒體廣告行業投資特性、平面媒體廣告行業產品等作研究分析，這些數據和分析報告受到業界重視。
2.慧聰?；勐斆襟w研究中心是慧聰國際資訊有限公司（集團）旗下市場研究業務的重要分支，是國內較早從事媒體研究的公司之一。該機構主要《媒體廣告龍虎榜》，每月《汽車行業TOP20報紙》《房地產行業TOP20報紙》《報紙龍虎榜》《雜志龍虎榜》等。近年來其媒體價值分析報告影響較大，如的《2012媒體價值分析報告》《2012年平面媒體價值分析結果》分別綜合日報類、綜合非日報類、綜合雜志類、金融財經報紙類、金融財經雜志類、IT報紙類 、IT雜志類、通訊報紙類 、通訊雜志類、游戲報紙類、游戲雜志類 、汽車報紙類榜單，這些都成為業界重要的參考。
3.CTR。CTR獨特優勢在于采用國際通用的閱讀率模型（Readership Model），提供業界公認的平面媒體廣告價值衡量指標。其影視方面的數據為業界看重。較有影響的是CTR媒介智訊媒體監測數據和CTR專業研究報告。CTR媒介智訊結合媒體監測網絡，致力于向客戶提供營銷傳播監測服務，包括媒體的廣告計劃實際執行情況跟蹤、競爭品牌公關與廣告投放策略和分析、廣告創意收集和觀摩、行業以及競爭對手相關新聞信息簡報等。監測服務覆蓋所有媒體，包括電視、平面等多種媒體。這些數據和報告都受到業界的重視。如每月的全國部分城市廣告投放頻道TOP5榜單在很多雜志上刊登。
4.世界品牌實驗室。世界品牌實驗室的《中國500最具價值品牌排行榜》是基于財務分析、消費者行為分析和品牌強度三大維度評估而得來的。其的榜單中傳媒品牌的排名較有影響。
5.賽迪顧問。該機構的優勢在于對新媒體商業價值的評估，從商業價值和傳播價值兩個維度以及多項指標來衡量新媒體的商業傳播價值。賽迪顧問注重定性與定量相結合，通過定量指標反映新媒體商業傳播價值的體現程度，通過定性指標反映出專家對新媒體商業傳播價值潛力的預測。賽迪顧問有關媒體的數據及分析報告在業界乃至股票市場受到重視。
（二）我國現有傳媒品牌價值評估中的不足
各種傳媒品牌價值評估機構觀察評價的角度、采用的方法不一，得出結果的權威性、公正性一直受到質疑，這些質疑主要集中在以下三個方面。
第一，注重定量分析，對媒體的社會價值，尤其對媒體的基本功能輿論引導重視不夠。媒體的社會屬性和經濟屬性決定了媒體的社會價值與市場價值。這方面的問題主要在于在評估中如何處理媒體的社會價值與市場價值的關系。在傳媒品牌價值評估中，有時忽略了媒體的社會價值。
第二，觀念陳舊，評估的方法不能與時俱進。這方面主要集中在適用性的問題上。當前，在新技術支撐體系下，各種新媒體出現，以往對傳統媒體價值體系的評估以及媒體內涵的發展已經不再適用于今天的媒體環境。
第三，往往側重于某一個行業，對特殊性、差異性重視不夠。有的過于重視評價標準的針對性而忽略了普遍性，有些甚至缺乏可比性。如有些籠統地對報業品牌排行，卻忽略了地市報、行業報的特殊性。
（三）權威媒體品牌價值評估體系的設計和實施
建立科學的品牌價值評估體系，對于媒體制定和調整其品牌戰略，在市場競爭中提高競爭優勢、形成核心競爭力具有十分重要的意義。如何建立科學的品牌價值評估體系是當前業界亟待解決的難題。我們認為，應該按照統計學原理，結合傳媒本身傳播的特點，用公信力、傳播力、影響力、競爭力、創新力等五個指數指標來設計一個全新的媒體品牌價值評估體系。
1.公信力指數。簡單來說，傳媒的公信力是因公眾的信任所產生的社會權力、社會影響力或媒介能力。傳媒品牌的核心價值就在于傳媒的公信力， 所以傳媒構建品牌需要花大力氣提升公信力。公信力指數主要由受眾和媒體長期的傳播行為等相關指標來確定。
2.傳播力指數。簡單講，傳播力就是通過某種渠道將信息傳送到目標受眾的能力，其指數主要是技術層面的指數。如騰訊網考察報紙在騰訊汽車頻道上的網絡傳播力并作分析，具體是考察報紙信息被騰訊汽車頻道轉載的情況以及相關信息在騰訊汽車頻道被點擊的情況。該指數可采用百分制形式呈現。該項還可以作單項技術指標來分析做排名。
3.影響力指數。品牌影響力指數是關于品牌形象由點及線到面的整合最大化的互動體驗式評價指數。品牌影響力指數的構建邏輯就在于從消費者的認知反映中獲得輿情指數等品牌營銷的效能指標的評測，基于這種評測與分析，檢視品牌傳播力在傳播渠道、傳播方式以及傳播管理方面，存在哪些長處或哪些短板，進而根據政府或者企業硬實力和軟實力的狀況，實現品牌傳播力的改造和完善。
4.競爭力指數。這里的競爭力主要指媒體本身在內容和經營方面的獨特優勢，并在市場競爭中形成自己的比較優勢。這里的競爭力指數主要是通過與業界其他媒體相關方面作對比，將其指標參數換算得到一個比較參數。
5.創新力指數。創新力是指媒體在內容和經營方面表現為一種持續創新的活力。這里的創新力指數是通過媒體為應對各種復雜環境而做出的的各項求新求變的對策項指標換算得來的參數指標。
