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公司產品策略范文1
【關鍵詞】營銷組合策略 TD 客戶滿意策略 整合傳播
一、研究背景
近幾年來，各個廠商不斷追求產品創新和渠道創新。在殘酷的市場競爭面前，幾家歡樂幾家愁。一線廠商MOTO、NOKIA通過產品、渠道均衡的競爭優勢，市場占有率雖有起伏，始終保持比較高的份額。尤其是NOMA公司憑借強大的品牌影響力，近期市場份額己經接近40%。不過近一兩年，由于沒有核心技術，產品競爭力不強，逐漸被MOTO、NOKIA拋在后面。韓系手機在中國的發展也很迅猛，三星和LG憑借靚麗的外觀設計成為消費者心中的時尚用品。日系手機和前些年一直在第一陣營的西門子手機由于高額的營銷成本和產品缺乏競爭力己經被市場淘汰。
手機的分銷產業鏈中，對于蘋果、MOTO、NOKIA等規模大的廠商而言，商更多地扮演了“資金+物流”的角色。不但獲取的利潤空間越來越單薄，而且與廠商的談判能力也越來越弱。
本文以中郵普泰公司TD產品營銷現狀為研究對象，全面分析中郵普泰公司當前在TD產品營銷中存在相關問題，就如何改善現有操作中的不足，有效地提高銷量進行詳細的研究。
二、中郵普泰公司TD產品營銷的環境分析
（一）TD產品市場的銷售回顧
2012年是中國3G市場飛速發展的一年，傳統的2G市場已逐步被3G所取代，整體市場的總規模依然保持著平穩的增長態勢。2012年全年整體市場容量2.74億部，同比2011年增長7.86%，其中GSM市場同比下跌46.6%，CDMA市場同比下跌52%，3G市場同比增長79.6%。隨著移動互聯網的快速普及，網絡服務不斷升級、3G終端對2G終端替代加速，2012年3G運營商市場發展迅猛，全年3G市場實現終端銷售接近2億部，同比2011年增長近80%。
從2012年TD產品市場銷售占比的情況來看，總體上是處于增長的趨勢，從年初的14.8%凈增到12月的25.1%，凈增近11個百分點，可以看出TD產品是處于銷售的黃金期。
（二）中郵普泰公司TD產品分銷業務環境分析
公司市場份額多年持續上升并始終保持第一，市場占有率接近30%。公司采用直控分銷和聯合分銷的形式，逐步建成了多元化、分層次、廣覆蓋的渠道網絡體系，直控分銷網絡包括了64家分、子公司，聯合分銷網絡包括5000多家社會分銷商，并覆蓋了超過5萬家零售門店。
公司通過不斷提升物流配送效率和信息化管理水平，按照“一個指揮中心、六個區域分撥中心、多個輔助機構”的思路建設了全國物流配送網絡，在北京、上海、廣州、成都、長春、西安擁有六個大型儲運中心，在華北、華東、中南、西南、西北及東北等地建立了多級物流配送中心。通過高效運轉物流配送網絡，公司可在全國范圍實施多級物流配送，并積極開展第三方物流業務。
公司依托在分銷領域積累的品牌影響、產品資源以及與產業鏈上下游間良好的業務合作，通過自建和并購等多種方式，積極擴大零售網點規模，已經擁有近200家手機零售店面。在維修方面，已建成比較完善的售后服務維修體系。
三、中郵普泰公司TD產品營銷策略的改進與優化
（一）產品策略
企業的市場營銷活動是以滿足市場需要為中心，而市場需要的滿足只能通過提品或服務來實現。企業只有在產品上不斷創新，使之富有特點和個性，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。沒有適合顧客需要和具有競爭力的產品，企業的其他營銷組合策略就無從談起，因此，產品策略是整個市場營銷組合策略的基礎。
中郵普泰公司TD產品向客戶提供的是伴隨服務的有形商品。智能手機豐富的功能決定了售前和售后的服務都是非常重要的。
（二）價格策略
價格是營銷組合中唯一能創造收入的因素，其他因素只能增加成本。因此，經營者應充分重視產品的定價策略問題，通過科學合理的價格策略吸引顧客，創造市場，實現公司的營銷戰略目標。價格構成，是指組成產品價格的各個要素及其在價格中的組成情況。從市場營銷的角度看，價格構成的四個要素分別為：生產成本、流通費用、稅金和企業利潤。
定價策略包括：新產品上市定價策略、心理定價策略和折扣定價策略等。
（三）渠道策略
營銷網絡是市場經營的關鍵，誰在營銷渠道的競爭中占據優勢，就在市場競爭中占得先機。為企業其他活動的有效實施奠定基礎。企業只有通過營銷網絡的建設，才能將產品及服務在市場上廣泛推廣，與盡可能多的用戶接觸，將產品和服務及時、有效地傳遞給用戶，方便用戶的購買、通過與用戶的信息溝通交流，了解用戶的需求，從而為企業提供良好的信息反饋。
（四）整合傳播策略
在公司的形象定位確定之后，應輔之以整合傳播策略，也就是以客戶為核心重組公司行為和市場行為，綜合協調得使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象、傳播一致的產品信息和公司信息，實施與客戶的雙向溝通，迅速樹立產品品牌和公司品牌在客戶心目中的地位，建立公司與客戶長期密切的關系，更有效地達到廣告傳播和產品行銷的目的。
四、結束語
隨著國民經濟的增長和收入水平的提高，智能手機市場發展迅猛。廠商之間的競爭日益激烈。中郵普泰公司TD產品業務，面臨著前所未有的挑戰。
近兩年來，中郵普泰公司TD產品市場強大的影響力，TD產品銷量快速提升。同類廠商和部分五碼機制造商也紛紛采用低價策略切入市場。本文通過市場調研，對智能手機的潛在客戶特征做了初步歸納。根據SWOT分析法，找出企業的優、劣勢以及外部環境變化帶來的機會和挑戰。最后提出了改善中郵普泰公司TD產品分銷業務的營銷策略。
公司產品策略范文2
關鍵詞：電動車 定價策略 目標市場
一、公司背景簡介
R車業制造有限公司（簡稱R公司）是一家具備獨立法人資格的有限責任公司，旗下擁有A系列、B系列和C系列等品牌，其中“C系列”品牌創始于2000年，是國內較早自主研發的電動車品牌，其品質與生俱來，起步就和國際接軌，引進全套國外先進設備和營銷模式，為中外消費者打造安全、舒適、健康、環保的電動車產品。C系列產品定位于“精致優雅，簡約時尚，低碳環保”——從硬件配置到外觀設計，除了體現高端品質與現代流行相結合之外，還注重從源頭上抓實每一個環節，進行低碳生產。C系列產品電動車自進入市場以來，以產品過硬的美譽，金牌的售后服務，在電動車市場扎下了堅實的基礎。目前所生產的系列產品基本可以滿足客戶的各種需求，銷售網絡已覆蓋全球六十余個國家和地區。
二、R公司目前產品線設計中出現的問題——目標市場存在空白
建立一條產品線，是生產優等或劣等產品的自然擴展。一條垂直產品線更是服務于同一市場但賣價卻不同的一系列類似產品，讓顧客根據不同的需求來選擇自己喜歡的產品。就R公司而言，它提供了電動車的三大版本9種型號的價格，從價值1540元的簡易款，2000元左右的豪華款，到價值3400元的鋰電車。在該垂直的產品線中，產品的性能和配件按一定的等級上升（車身材料、電池、電機等）。建立產品系列，就應該通過顧客自己選擇來實現市場細分，接著對不同的細分市場進行差別定價，而且要求價格差距有一定梯度。在競爭激烈的電動車市場上，一個占據市場主導地位的廠家，應將它的產品做適當的組合，以最大限度地滿足消費者需求，占據盡可能多的細分市場，同時避免給競爭對手留下成長的空間。
表1 2012年10月份廣東區域C品牌價格表
C品牌各種型號電動車 廣東市場各款銷售價格 相鄰型號價格差（元）
快樂星（鋰電車） 3400
載重王五代（鋰電車） 3250 150
鑫路虎（豪華款） 2980 270
金豪（豪華款） 2140 840
太子妃（豪華款） 2050 90
天翼（豪華款） 1920 130
賽牛二代（簡易款） 1770 150
小金虎（簡易款） 1660 110
浪漫天使（簡易款） 1540 120
通過最新的市場調研，以廣東區域為研究對象，對C品牌各種型號電動車的價格進行統計（見表1），我們發現了一些重要問題亟需解決。從廣東區域C品牌各種型號的電動車價格表中，有一個較大的價格差，即C品牌的鑫路虎（豪華款）和金豪（豪華款）之間有840元的價格差（2980-2140=840）。較大的價差說明存在著尚未被覆蓋的市場空白。雖然，在C品牌的鑫路虎和金豪之間，尚有該公司另兩個牌子的電動車可以覆蓋。但其他的兩個牌子的產品線面向的都是低端市場。由這一系列產品來覆蓋2000—3000元價位的廣闊空間，并不能有效滿足有多種偏好的消費者對電動車產品的需求。由此可知，C品牌的產品線定價中，存在著一個價位的空白的問題。如果將C品牌豪華款系列產品的價格提高到2500—2800元之間，能夠解決上述問題。
三、C品牌電動車提價的可行性分析
一般來說，除非客觀原因，如原材料價格上漲、運費增加等因素外，使得電動車電池、塑件等供應商集體拉升配件價格的情況下，制造商才迫不得已提高整車價格。因此，提高價格，向來是大多制造商想做又不敢做的事情。市場競爭如此激烈，通過降價和促銷來完成銷量任務的企業居多，很少企業通過提價來增加利潤的，因為怕失去消費者的青睞及已有的市場份額。這是市場競爭的基本規則，但也有例外。那么，要想知道C品牌電動車是否存在有提價的可能，我們需要從市場空間、價格彈性、產品生命周期以及該品牌產品相對定位等方面來進行詳細的研究。
1.C品牌豪華型電動車市場空間分析
表2的數據來源于2011年廣東區域各品牌的銷售額，這是計算市場份額的重要依據。從中可以看出，價位在2200元以上的豪華型電動車品牌占據了重要的市場份額。這說明，有相當部分的客戶可以接受2200元以上價位的豪華型電動車，而且在高端價位上集中了更多的品牌及更大的市場份額。由此可以推斷，市場空間是足夠的。
表2 廣東區域C品牌豪華型電動車各價位段的
市場份額及主要品牌
同一系列價位（元） C品牌豪華型電動車
廣東市場份額 主要品牌
2600-3000 47% 雅馬哈、綠源、愛瑪、洪都
2200-2600 43% 雅迪、捷安特、阿米尼、新日
1800-2200 10% 雅馬哈、邦德
2.C品牌豪華型電動車的價格彈性
根據該品牌的電動車特性可知，其產品差異性大，類似性低，可替代性不那么明顯，消費者的購買頻率也不高，由此可確定該品牌產品的價格彈性較低。也就是說，中高端客戶對價格的敏感程度低。C品牌豪華型電動車屬高端產品，其價位在產品線中又屬于中等偏上。因此，C品牌豪華型電動車的主要消費人群，對價格并不敏感，認為產品的品牌比價格更為重要。同時，C品牌豪華型電動車品牌中的知名度和美譽度都相當高，在該領域一直占據國際領先地位。所以，C品牌豪華型電動車適度的提價對消費者選擇不會有太大的影響。
3.C品牌豪華型電動車的生命周期
C品牌電動車自進入市場以來，以產品過硬的美譽，金牌的售后服務，在電動車市場扎下了堅實的基礎，目前的市場份額在整個電動車市場中所占的比例也較高。當前市場競爭激烈，雖然在本區域的威信較大，但若想進一步擴張占領市場，恐怕非常困難。只能通過把產品做深、做強來提高品質，比如外觀采用歐洲流行的精致、尊貴、簡約式的人性化設計風格，極具個性、動感、時尚；適當采用快易通電動車故障檢修儀等方式。通過這一系列的改進，成本不會變動多少，但品位上升了一個檔次。換個角度來說，利潤，而非市場份額，才是公司首要應該考慮的要素。通過提價，犧牲一定的市場份額來增加較大的利潤是值得而且可行的。
四、C品牌電動車產品線定價策略
1.產品線定價概述
就目前來說，R公司對旗下C品牌的定價，一般情況下都是采用“成本定價法”，即以原料成本為依據，加上銷售費用和預期的利潤來得出產品的銷售價格。由于當前幾種款式的電動車的原料成本相近，這一定價方法使得C品牌的某種款式的銷售價格接近，更為嚴重的問題是出現價格真空地帶，另外，成本定價法對消費者的心理預期、實際需求和競爭對手的策略及反應等都會有所忽視。在此，我們不妨來考慮一下產品線的定價策略。具體來講，如果某個企業的一個產品線內有多個關聯產品，適合采用產品線定價法。因為企業需要關注的是整個產品線所能帶來的最大利潤，而不是只考慮某個產品的獲利能力。產品線定價可以為企業提供靈活的定價手段，不同品牌、不同產品之間可以進行各種各樣的組合。
產品線定價法可以適用于同一品牌、不同產品的情形，例如C品牌高、中、端各種產品之間的配合。本文所論述的C品牌電動車豪華款應主攻2200-3000元的價位，同時形成合理的價格梯度，也是屬于這一種情形。具體定價如表3所示。
2.提價前的市場調研與品牌推廣
提價既為企業帶來巨大的商機，同時也隱藏著很大的市場風險，所以操作起來需要審慎入微。在將C品牌豪華型電動車的提價付諸具體操作之前，非常有必要進行一次市場調研。市場調研所要得到的信息包括：（1）客戶群體對對價格的敏感程度。（2）顧客對各品牌電動車的評價，包括C品牌豪華型電動車價格是否符合真實的市場價值，部分客戶為什么選擇綠源、新日而不選擇C品牌等重要信息。（3）C品牌豪華型電動車的產品替代性情況。
除了通過市場調研，得出傾向于C品牌豪華型電動車提價的結論，R公司還必須通過適當的品牌推廣活動，給目標客戶群體提供新的利益點，才能夠將提價付諸實施?；蛘哒f，R公司需要給客戶一個能夠接受提價的理由。因此，需要做一些實在的品牌推廣活動。具體包括：企業應設法找到自身的品牌基因，即品牌定位一定要有差異化，因為差異化就是個性，個性就是生命的靈魂；另外，提升產品品質，要能讓消費者感覺到產品的檔次得到了提高。比如：采用鋁合金材料來防銹，車身更輕，充電更方便等途徑來改進產品。
五、結論
實行這一提價政策以后，最大的風險是因為突破了2500元這一心理價位，會損失一部分已經牢固地接受了2000元左右價位的C品牌豪華型電動車的客戶。與此同時，C品牌豪華型電動車通過提價而增加的利潤會超過因消費者流失而帶來的損失。從品牌的美譽度來說，突破了2500元這一價格線，會引來2000元左右價位的C品牌豪華型電動車的忠實消費者的抱怨，但同時也會提高C品牌豪華型電動車甚至C品牌整體品牌在高端消費者當中的品牌形象。對高端消費者來說，提價意味著品牌的自信與增值。通過品牌建設來爭奪高端客戶，是一個行之有效的策略?？偟膩碚f，按照產品線定價法對C品牌豪華型電動車進行重新定價，將利大于弊。
參考文獻：
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公司產品策略范文3
1、“新瓶舊酒”型新品
品牌名、商標、包裝更新，而產品品質的核心部分沒有改變。這是絕大多數白酒“新產品”“新品牌”的通用策略，同時也是最失敗的“新品開發”策略；
2、“品牌繁殖”型新品
副品牌、子品牌的產品品牌、延伸品牌等形式的產品品牌開發，其目的是擴大市場占有，完善產品系列最大寬度、深度占有渠道、終端空間；
3、“概念包裝”型新品
以各種新概念、混合概念或“細分”“文化內涵”等層面的訴求，賦予新產品以不同于常規的“價值內涵”；
4、“競爭逼迫”型新品
因市場、渠道、終端的競爭壓力、成本壓力而推出的“應對型”或“收割型”的產品，往往缺乏明確的戰略導向，缺乏產品主張和品牌價值內涵；
5、“品類突破”型新品
從傳統白酒，同質化的品質、工藝、香型中創造新品種、新品類，形成新的市場空間和創建新的競爭格局。
在白酒市場，新品入市的主要策略及常規套路，依企業實力、資源、市場基礎的不同，通常有以下幾種“招數”，在營銷策劃和“品牌塑造”中被經常使用：
1、糖酒會招商入市
利用糖酒會，以展覽、洽談、廣告和產品利益的“比拼”，獲得區域經銷商的認同，實現新品入市；
2、舊有渠道、終端的反復開發入市
從原有的區域市場、經銷商、渠道、終端，進行產品更新，結合市場競爭和消費需求的新狀態，實現新品“覆蓋”或反復開發入市；
3、漫天撒網式的游擊入市
運用各種招商、市場拓展、業務合作手段，再會同市場開展游擊入市活動，合作一個，開發一個市場、產品成長的整體局面，很難在艱難的市場拓展中形成。
4、“樣板市場”終端強攻入市
利用區域樣板市場的精耕細作，取得區域市場“點”的優勢。但由于白酒產業、市場的品牌進入門檻低，“樣板效應”很難形成輻射效應。（樣板輻射更適用于獨特功能、技術的新產品）
5、花哨的區域“策劃”“炒作”入市
運用各種常規、非常規，噱頭式、短期掠奪式的炒作、策劃方案，實現新品入市。大部分品牌屬于“叫好不叫座”，或者“既不叫好，也不叫座”，如赤水河、力帆酒等新品入市策劃。
以上這些新品入市的策略，無論炒作、傳播得多么沸揚，白酒市場給新品成長的機會、空間依然很小。原因何在？其根本原因，就在于白酒新品“價值”的缺失，新品的品牌戰略、營銷戰略模糊，無法從“品牌價值”“品牌定位的差異化”以及“品類創建”的戰略方向入手，跳出同質化、低水平競爭的陷阱。
把白酒產品入市比喻成一場“戰役”毫不為過。面對“戰役”，必須部署戰略戰術，從目標“對手”，目標市場，“兵力”投入，“后勤保障”，進攻、防御、退半的“工事”、“壁壘”以及各種狀態下的戰術設計，然后在“執行”中貫徹戰略、戰術原則。根據“戰爭法則”，新品入市必須遵循的基本原則是：
①集中優勢傳播、推廣資源，集中于一點，進行地毯式的新品傳播攻勢；①
②擁有資源優勢的品牌，必須以絕對優勢力量攻擊老品牌（產品）或替代性品牌、產品；②
③若無法擁有絕對優勢，必須在局部或實施戰略的地點創造出相對優勢，靈活機動地形成新品的相對“強勢”；③
④實施差異化價值訴求，產品、品牌主張，脫離同質化市場，同質化營銷模式；④
⑤實施“品類”創新、創建戰略，以“新類別”細分消費市場，并帶動“新品類”的同類產品、品牌共同做大“市場蛋糕”。⑤（①－⑤的代表案例見注解）
從不同的“新品”類型進行“入市”的研究，規劃具有適應性、戰略性、實戰性的入市策略，可以以下列戰略方向進行入市策劃：
一、“撕開”戰略
1、定位、細分品牌價值，以“精準、銳利”的新價值撕開同質化市場。如水井坊的“高尚生活元素”定位；
2、新品類撕開同質化產品市場，如“勁酒”的“保健酒”品類，“金士力”的“健康酒”品類；
3、廣告、促銷、價格、產品特色撕開同質化市場，如“杞濃”酒的廣告攻勢突破果酒市場；
4、營銷模式撕開同質化市場，如“口子窖”的終端營銷模式，“五糧春”的煙草網絡營銷等。
二、“攻擊”戰略
1、攻擊老產品、老品牌的市場，對自己的產品、品牌進行否定、創新、創造新的市場價值和業績；
2、攻擊目標市場，對選定的區域市場，集中品牌、營銷資源進行新品上市攻擊；
3、攻擊目標品牌，在目標市場選擇合適的競爭對手，有針對性地發動攻擊；
4、攻擊消費者的品牌認知，以顧客的心理，運用“定位”來創建品牌新認知，如水井坊－高檔酒。
三、“迂回”戰略
1、市場布局迂回：從農村到城市，或從城市輻射到農村的營銷布局；
2、渠道網絡迂回：從一級到二級或從分銷成員到總經銷的渠道布局；
3、終端網點迂回：從不同的終端分類中布局終端占有率和終端生動化水平；
4、包夾競爭對手品牌、產品的迂回：以多系列產品或針對性品牌價值主張來布局新品入市。
四、“包抄”戰略
1、目標市場包抄：在目標市場周邊推廣新品，形成“包抄”，如“小角樓”成都市場推廣；
2、目標渠道包抄：從核心渠道的分銷、枝葉網進行營網布局；
3、終端包抄：從部分終端向目標終端包抄；
4、廣告、促銷包抄：跟隨性廣告、促銷，突出產品獨特利益點來進行包抄。
五、“游擊”戰略
1、競品消費認知游擊：在對手的品牌認知上，以應對、競爭性的主張進行游擊進攻；
2、區域市場游擊：對所有市場機會點進行突破，形成“游擊聲勢”；
3、渠道、終端游擊：對渠道、終端進行分散式設點，以低成本獲得出樣機會；
4、廣告、促銷游擊：在機會、品牌、戰略市場，實施不同的廣告、促銷投入，執行策略。
六、“偷襲”戰略
1、競品品牌價值、產品利益薄弱點偷襲――抓住對手訴求上的“缺陷”“漏洞”或品牌、產品固有的弱點，進行“訴求”“定位”偷襲，讓對手無法反擊。
2、渠道、終端偷襲――以創意渠道、終端來獲得對手的渠道、終端優勢；
3、促銷、廣告偷襲――以創意廣告、促銷來瓜分對手的消費群體；
公司產品策略范文4
一、文化營銷的理論探源及其本質內涵
文化營銷,在當今的文獻理論中所涉不多,但其理論淵源是顯而易見的。一定民族和國家的文化淵源和文化背景及文化氛圍,構成了其獨有的文化特色,具有根植于本民族的傳統文化基礎上的獨特的文化觀念、價值觀念、語言文字、風俗習慣、教育水平、等等,由此而產生了跨國公司在國際市場營銷中,必須借助于或適應于不同特色文化而展開的文化營銷。實際上,文化營銷就是指憑借或適應于一定民族或國家的獨有的文化特色及其因素,采取和運用一系列策略的措施,樹立企業及其產品的良好形象及信譽,構建目標市場對該企業產品的信心,從而達到擴展銷售渠道,擴大產品銷售量和銷售額,實現企業經營目標的一系列行為活動的總稱。這里包括兩層含義,一是適應一定的獨特的文化氛圍和環境;二是采取積極的文化營銷措施,創造一定的文化需求。
二、跨國公司國際營銷
的產品策略及其文化營銷跨國公司國際營銷的產品策略,是指跨國公司為適應國際市場激烈競爭的需要,滿足國際市場的需求,結合本企業的各種資源能力,圍繞產品對其經營范圍、品牌商標、包裝設計、新產品的開發等等方面所做出的決策和政策措施等,其核心是實行產品標準化或產品修正化。即某種產品是否以統一的規格性能銷往國際市場。如若企業利用同一產品來滿足國際市場所有顧客的需要,卻也是不大可能,因而,根據國際某些市場環境因素的特點,將原有產品進行適當修改,以適應市場需求的“修正比”經營方式便產生了。但是,由于產品與其促銷策略緊密相聯,因此常常將這二者作為產品的綜合策略來加以確定。具體而言,國際營銷產品策略一般包括產品組合策略、產品線策略、品牌策略、商標策略、包裝設計策略、新產品開發策略等等。
由于產品組合策略及產品線策略與文化營銷的聯系不很明顯,因而可作一淺層次的闡釋。產品組合策略就是對產品經營范圍所做的決策及政策措施。產品組合包括多條產品線,而產品線策略則是對產品系列所作的決策。例如美國的寶潔公司(Procter&Gamble)在中國市場上采取合適的產品組合策略及產品線策略,其產品組合包括肥皂、洗滌劑、香波、衛生紙、紙巾等等,創立了海飛絲、飄柔、潘婷等等清麗溫馨的深受廣大消費者喜愛的品牌,這些香波、洗發劑便是產品線,采用的是多品牌的產品策略,其品牌深得中華文化的精髓,符合中國國民心理和偏好。這些策略也正是針對中國獨特的文化背景及文化氛圍而創立的。不過,因為在跨國公司國際營銷的產品策略中,品牌商標,包括設計及新產品開發有著極其重要的地位與作用,所以可從以下幾個方面試看其文化營銷特質。
(一)品牌商標策略與文化營銷跨國公司在國際營銷中非常重視其產品品牌及商標的作用,所以在適應當地文化環境及其需求的同時,更著重發掘出根植于目標市場傳統文化的創新品牌和商標。美國通用汽車公司曾在拉美的波多黎各推銷一種叫“Nova”品牌的汽車即為一例。由于波多黎各使用的是西班牙語,在西班牙語中“Nova”意思是“跑不動”,當然這種汽車在當地因違反其文化背景銷售前景十分黯淡,公司發覺后,及時糾正錯誤,改其牌號為“Savge”(蠻力、強烈或猛烈之意),因而這種牌號的汽車大受歡迎,通用公司也因此大賺一筆。歐洲有一家跨國公司在中東推銷一種商標為“雪”(snow)的洗滌用劑,因為中東各國很少見到“雪”,根本就不知道雪是什么東西,當然印有這種商標的產品其銷路非常差。再如可口可樂公司在香港拓展檸檬汽水時,因最初品牌名譯為“是必利”,銷售十分有限。后公司針對香港居民的中華文化背景及漢語的特色,就改名為“雪碧”,這種名稱既典雅清新,又便于記憶,所以大受包括香港、中國大陸等在內的巨大市場的青睞。
(二)包裝設計策略與文化營銷包裝設計對產品推銷的重要性日益突出。產品外觀及形象的優劣直接決定其價格甚至需求的高低。特別是在當今市場上競爭日益激烈,產品的異質性及其生命周期的縮短,使得產品被消費者所接受的決定性影響因素愈來愈表現為包裝與設計的新穎、得體、別具一格等特征。所以獨具特色且又適合顧客需要的產品包裝不僅能吸引顧客,保護產品,宣傳本產品的性能、特點和用途,美化產品的形象,更重要的是能提高其價格,增加利潤,是企業產品策略的主要內容。可見,跨國公司的國際產品策略中包裝策略占有重要地位,它與文化營銷也緊密相連。跨國公司的包裝設計策略中也日益重視目標市場的文化特色,在突出其文化內涵的同時,也積極輸出本民族或本企業的獨特的文化,以此來適應和開創市場需求,增加銷售。例如,美國跨國公司科爾蓋特公司在日本推出其在全美銷量第一的產品科爾蓋特牙膏,該產品在質量和產品規格等方面均采用美國先進技術,但僅因為包裝中色彩的搭配不當而導致失敗。該產品包裝中的色彩與日本本土一家跨國公司的獅王潔白牙膏所采用的色彩一樣,都是紅色和白色,只不過科爾蓋特是以紅色為主,而獅王潔白牙膏是以白色為主。正是因為西方人和日本人在對待紅、白兩種顏色上的文化認同和民族心理的不同,才導致了兩者不同的結局。西方人喜歡紅色,認為它代表著生氣和活力,富有生命意義,為全部顏色之冠,是最有意義給人最深印象的顏色,所以科爾蓋特牙膏在美國大受歡迎;而一人喜歡淡雅的顏色,尤重白色,在日本國民心理中白色為圣潔淡雅的象征,所以包裝中的白色為主正是迎合了日本人的民族偏好。因此,獅王潔白牙膏才會如此受日本國民的歡迎,科爾蓋特牙膏的失敗也就不足為怪了。再如美國萬寶路(Marlbaro)香煙因原來的包裝不盡如人意,香煙銷路不好,后來在包裝上改用象征力量的紅色作為其外盒的主要色彩,并同時在廣告中配以美國西部牛仔的硬漢形象,巧妙地將西部牛仔這種美國文化特色與包裝相互交融,給人留下極深的印象,因而萬寶路成為全世界最為暢銷的香煙。
公司產品策略范文5
關鍵詞：保險產品；市場細分；目標市場；開發策略
保險公司選擇什么保險產品開展業務需要考慮的首要因素是本企業進行市場細分后選擇的目標市場，其次是營銷組合策略，最后是競爭策略。只有當一家保險公司明確了自己的競爭地位，將市場進行有效的細分，準確地選擇適合自己的目標市場，才可能成功。
一、保險市場的細分
（一）保險市場細分的意義
保險市場營銷人員將保險消費者和組織細分為有相似需求或特征的代表性的群體，并向接受率最高的群體直接付出營銷努力。
（1）針對公司提供的各種類型的產品，識別和評估其潛在市場；（2）在整個市場中選擇公司將要向其集中營銷的一部分或幾部分；（3）開發和完善能夠滿足所選市場的營銷組合；（4）在細分市場中，將其產品與其構成競爭的產品相區別。
保險市場細分是巨大的、不同質的保險市場，細分為小的、具有相似產品需求或營銷組合需求的同質保險子市場的過程。市場細分的基本目的是幫助公司選擇愿意涉足并且有能力涉足的細分市場。一個細分市場必須具備如下條件：可衡量性、可接近性、可盈利性、可操作性。
（二）保險市場細分的依據
被選為細分依據的因素必須與消費者對營銷產品的需求、使用或行為有關。每個細分依據都應該包含能對特定的備選營銷組合有相似反應的消費者。另外，細分因素本身必須是可衡量的或可觀察的。家庭構成、職業和收入經常被當做細分變量，因為他們是能夠被觀察或被測量的可衡量因素。
多變量市場細分是利用多種特征的組合來細分一個市場。相對于單變量市場細分，多變量市場細分能夠提供關于一個細分市場的更為詳細的信息，因此，它能使公司針對特定細分市場中的消費者，開發出更為精確的營銷組合。
多變量市場細分增加了整個市場中的細分市場的數量。從整個市場中開發出的細分市場越多，每個細分市場的潛在銷售量就越小，因為每個細分市場中的消費者數量較少，公司就不會在追求那些不可能盈利或不可能對公司產品有反應的細分市場上浪費資源。
二、保險產品目標市場的選擇
（一）目標市場選擇原則
1.適度原則。在所細分的市場中，某些細分市場規模大、增長快、邊際利潤高；而有些細分市場則可能規模小、增長慢、邊際利潤低。企業在選擇時，必須要遵循適度發展的原則，不能“嫌貧愛富”、“求大舍小”，應該選擇具備適當規模和增長特性的細分市場，以求得適度發展。
2.協調原則。在選擇目標市場時，企業會發現有的細分市場雖具備理想的規模與增長率，但若從利潤的角度去考察卻又無法形成吸引力。這種吸引力可以來自于潛在競爭者的多寡、替代產品的多寡、相關購買力的大小等。
3.相符原則。有些細分市場雖然同時具備了規模增長和吸引力，但如果與企業的目標和資源不相符，則這種細分市場也是難以成為企業所要選擇的對象的。對這樣的細分市場必須要舍得放棄，如果細分市場符合企業的目標，企業又在此擁有一定的技術和資源優勢，則企業就可以選擇進人這一細分市場。
（二）選擇目標市場考慮的因素
公司在選擇其目標市場時應考慮的一些因素是：
（1）公司目標。（2）細分市場的銷售潛力（包括期望的銷售量和計劃的增長率）。（3）覆蓋和向細分市場提供服務的費用。（4）細分市場的期望獲利貢獻。（5）在細分市場中存在的現有的和預期的競爭水平。（6）細分市場的分銷體系需要。（7）在公司的整體經營計劃和目標中，細分市場的配合情況。（8）組合市場與現存的目標細分市場的兼容性。
（三）目標市場選擇的步驟和依據
1.目標市場的規模與潛力。潛在的目標市場只有具有一定的購買力才有實際意義；有了足夠的營業額，目標市場才具有開發的價值。但“規?！笔莻€相對的概念，大的保險公司重視銷售量大的細分市場，往往忽視銷售量小的細分市場。
2.目標市場的吸引力。目標市場可能具備理想的規模和潛力，然而從贏利的觀點來看，它未必有吸引力。目標市場的內在吸引力受五種力量的影響：
同行業競爭者的影響。如果某個細分市場已經有了為數眾多的、強大的或者競爭意識強烈的競爭者，該細分市場就失去了吸引力。如果出現細分市場過于穩定或萎縮狀態、固定成本過高、撤出市場的壁壘過嚴、競爭者投資過多等情況，保險公司要想堅守這個細分市場，就會出現價格戰、廣告爭奪。
潛在的新的競爭者的影響。如果新的競爭者進入某個細分市場時遭遇森嚴壁壘，并且遭受到細分市場內原有公司的強烈報復，這個細分市場就最具有吸引力。反之，保護細分市場的壁壘越低，原來占領細分市場的保險公司報復心理越弱，這個細分市場就越缺乏吸引力。
替代產品的影響。如果某個細分市場現已存在著替代產品或者有潛在的替代產品，該細分市場就失去吸引力，因為替代產品會限制細分市場內價格和利潤的增長。
購買者議價能力的影響。如果某個細分市場中購買者議價能力很強或正在加強，該細分市場可能沒有吸引力。因為購買者會設法壓低價格，對產品質量和服務提出更高的要求，并且使競爭者相互爭斗，使保險公司的利潤受到損失。
供應商議價能力的影響。如果供應商，如銀行、行業協會、保險中介能夠控制某個細分市場的保險商品價格或服務質量等問題，這個細分市場就失去了吸引力。
3.保險公司的目標和資源。任何時候保險公司均應將其自身目標與所選擇的細分市場結合考慮，如某一細分市場有較大的吸引力，但不符合保險公司的長遠目標，也應該放棄。對于符合保險業目標的細分市場，保險公司在進入時也要考慮自己是否具備必要的條件。
三、保險產品目標市場開發策略
1.無差異性市場策略，亦稱整體市場策略。這種策略是保險公司把整體市場看做是一個目標市場，只注意保險消費者對保險需求的同一性，而不考慮他們對保險需求的差異性，以同一種保險條款、同一標準的保險費率和同一營銷方式向所有的保險消費者推銷同一種保險產品。保險公司的許多險種都適用于無差異性營銷，如汽車第三者責任保險，可在一個國家的任何地區用同一營銷方式和保險費率進行推銷。
無差異性市場策略適用于那些差異性小、需求范圍廣、實用性強的險種的推銷。這種策略的優點是：減少保險險種設計、印刷、宣傳廣告等費用，降低成本；能形成規模經營，使風險損失率更接均的損失率。其缺點是：忽視保險消費者的差異性，難以滿足保險需求的多樣化，難以適應市場競爭的需要。
2.差異性市場策略。是指保險公司選擇了目標市場后，針對每個目標市場分別設計不同的險種和營銷方案，去滿足不同保險消費者需求的策略。這種策略的目的要求保險公司根據保險消費者需求的差異性去捕捉保險營銷機會。其優點是：使保險營銷策略的針對性更強，有利于保險公司不斷開拓新的保險險種和使用新的保險營銷策略；適用于新的保險公司或規模較小的保險公司。其缺點是：提高了營銷成本，增加了險種設計和管理核算等費用。
3.集中性市場策略，亦稱密集性市場策略。集中性市場策略的優點是：能夠集中力量，迅速占領市場，提高保險產品知名度和市場占有率，使保險公司集中有限的精力去獲得較高的收益；可深入了解特定的細分市場，實行專業化經營，適用于資源有限和實力不強的小型公司。其缺點是：如果目標市場集中，經營的保險險種較少，經營風險較大，一旦市場上保險需求發生變化，或者有強大的競爭對手介入，容易使保險公司陷入困境。
并非所有企業都可以在三種策略上任意選則，企業要想取得事半功倍的效果，在選擇目標市場開發的策略時，還應注意符合以下五個條件：
1.企業資源。企業資源的多寡，是企業在市場競爭中獲勝的物質基礎和保證。如果企業實力雄厚，管理水平高，那么它就有能力選擇差異性營銷策略或無差異性營銷策略；反之，若企業資源有限，無力將自己的資訊覆蓋整個市場或幾個細分市場，則適宜采用集中性營銷策略，即通過將有限的資金用在“刀刃”上，集中力量打殲滅戰，最大限度地發揮自身的優勢，從而在激烈的競爭中占有一席之地。
2.產品生命周期。處于不同生命周期階段上的產品，具有各自的特點。企業應根據不同階段的產品，采取不同的營銷策略。對處于介紹期的新險種來說，由于剛剛進入市場，投保者對其不熟悉，競爭者也較少。這時，宜于采用無差異策略，以激起可能的目標顧客的興趣。當產品處于成長期和成熟期時，應采用差異性或集中性策略，開發有別于競爭對手的產品，以便更好地有針對性地滿足目標顧客的需要。當產品處于衰退期時，則宜采取集中性策略，以盡可能地延長產品的生命周期。
3.產品的同質性。就保險商品而言，其產品的同質性很小，故可把它看做是一種異質商品。比如，同是少兒險，卻可以根據投保者需求變化在保險內容上、保險追求的利益重點、投保方式等方面的設計上加以改變。因此，對異質品的產品策略宜采用差異性策略和集中性策略。
4.市場的同質性。主要針對市場上投保需求而言。如果投保者的需求比較接近，偏好大致相同，購買數量大體相同，對銷售方式的要求差別不大的話，就可以采用無差異策略；相反，如果市場需求差別很大，投保者選擇性較強，就宜于采用差異性或集中性策略。
5.競爭者的數目和策略。如果市場上競爭者的數目很少，市場競爭不很激烈，那么企業完全可以通過采用無差異營銷策略，控制市場，占領市場。如果市場上競爭者的數目較多，市場競爭非常激烈，企業為了進入市場、占領市場，就需要尋找市場上的空白點和缺口，這時，就宜于采用差異性策略或集中性策略。當然，為了與競爭者競爭，企業也可以“反其道而行之”，當競爭者采用差異性策略時，不妨采用集中性策略；當競爭者采用無差異性策略時，不妨采用差異性策略。
參考文獻：
[1]徐昆.保險市場營銷學[M].北京：清華大學出版社，2006：8.
公司產品策略范文6
然后我就努力回想Slides里面的畫面，一邊手足并用，汗流浹背地努力弄暈對方。使其瞠目結舌，或者露出一臉不屑。為了避免這種情況的產生，在這里將品牌經理的工作范圍描述一下，這樣可以省去許多口舌，也可以澄清一些片面的看法。
實際上沒有公司的品牌經理在做著完全一樣的工作，這個自然，因為在各自管理著不同的品牌，面對不同的產品市場范圍。但是我的意思是不同的公司對于品牌管理的認識是不同的，處于不同戰略狀態的公司對于品牌的取向自然也不一樣。我不把可能性一一枚舉，只能是就品牌管理的工作范圍做一個大致的界定，其中就有品牌管理的精髓存在。所以，讀者自行領會發展可也。
從品牌經理管理的品牌性質看，有對公司品牌進行管理的，有對產品品牌進行管理的。
公司品牌管理往往不涉及公司具體業務，在較大規模的公司才可能有這樣的功能職位。品牌經理應該屬于公司的Middle Manager Level，過低則無法協調日常工作。
在戰略分解執行，市場策略制定、品牌策略制定層面其具體工作表現為：分解公司發展戰略；對公司品牌進行戰略性管理，樹立品牌形象并不斷強化，使之與目標受眾心目中的形象進行互動；進行持續有效的傳播活動，建立維護品牌資產；決定品牌的產品和市場范圍，協助公司進行多元化的產品以及市場環境下的正確決策，以促進公司的戰略目標達成。對企業CI發展以及管理：
在品牌策略執行層面，其具體工作表現為：
1、確定Brand Identity System；根據品牌發展策略負責發展品牌推廣創意策略以及媒介策略；實施并監督管理。協調其他傳播推廣工具如PR與品牌調性關系；
2、品牌研究；
負責通過產業廣告投放情況以及媒介投放監測進行定性與定量的研究。分析其SWOT。以對品牌長期策略的發展起參考作用。為品牌資產的建立立以及品牌管理提供直接資料與數據。
3、完善企業視覺識別體系：如渠道、合作伙伴、供應商、管理企業品牌樹（品牌架構）；
4、內部品牌傳播以及品牌管理規范如品牌手冊的發展；
OK，下面是關于產品品牌管理的具體工作，同樣分為兩個層次：分別是戰略執行與策略擬定層面以及策略執行層面的工作：
產品品牌管理的策略性工作：
1、分解企業競爭戰略；
2、協助制定產品開發計劃并與研發以及產品部門共同組織實施；
3、協助確定產品的經營和競爭戰略；
4、編制年度營銷計劃和進行營銷預測；
5、管理產品品牌資產并不斷優化以獲得品牌競爭優勢。（視乎產業競爭狀況）；
產品品牌管理的品牌策略執行性工作：
產品品牌Identity System的建立并不斷改善。
1、品牌推廣以及市場組合；
與廣告商和經銷商共同發展市場推廣方案——產品品牌推廣的創意策略以及媒介策略；從品牌角度協助并參與管理Marketing Mix即市場推廣組合；如促銷、產品包裝、POP、Events等等。
2、直銷以及渠道管理；
激勵推銷人員和經銷商對該品牌產品的支援。
3、產品品牌研究；
不斷收集有關該品牌產品的資訊，發起對產品的改進，以適應不斷變化的市場需求。
