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電商消費心理學范文1
【關鍵詞】消費心理學；啟發+互動；教學模式
一、消費心理學課程特點
消費心理學是一門多學科交叉的邊緣性、綜合性學科，具有較強的實踐性。涉及到社會學、營銷學、經濟學、管理學、廣告學、生理學等，主要研究對象為消費個體和群體。其內容包括：消費者購買行為心理、行為及內在規律，研究過程應遵循整體、客觀性、發展性和聯系性原則。主要研究方法有：觀察法、實地調研法、角色扮演法等。通過對消費者行為的研究，樹立“以消費者為中心”的經營理念，提高對消費者心理行為的預測性，有利于企業根據消費者需求調整生產經營活動，從而更好的服務于消費者。
二、消費心理學教學中存在的問題
1.教材選用不當，教學缺乏實踐性
高職院校《消費心理學》教材體系，基本上是由市場營銷學和普通心理學兩部分組成，這兩部分相對比較獨立，有些內容存在脫節現象，不能很好整合其它學科知識，造成學生不能系統的認識和理解。同時，教學內容主要是影響消費者行為的因素，分為內部因素和外部因素。內部因素包括消費者的個性心理、消費者的心理活動過程，介紹了消費心理學的基本理論和基礎知識。外部因素包括商品因素、社會環境因素、購物行為因素等，介紹了一般商品經濟理論和變化規律。教材理論內容比重大，實踐環節少，教學案例陳舊，不符合當前經濟形勢，沒有針對性，缺乏創新。沒有考慮到職業需求，學生不能將理論知識合理的運用到實踐，更談不上解決實際問題。
2.教學方法單一，學生參與性不強
教學過程中，主要以講授為主，學生被動的聽，師生之間沒有形成良好的互動氣氛，忽視了學生在教學過程中的主體地位，學生在學習過程中，容易產生倦怠情緒。以課堂為中心、傳統的灌輸式教學方式，缺少社會實踐及與現實社會的聯系，教師只是一味的介紹知識點，學生不能利用所學知識分析現實經濟問題，導致學生理論聯系實際能力較差。不利于培養學生創新思維能力，不利于學生將知識擴延到消費市場，無法調動學生學習的積極性和主動性。這種“教師講、學生聽”的授課模式不適合應用性較強的消費心理學課程教學，不利于培養學生的職業能力和綜合素質，也難以提高教學質量。
3.考核方式傳統，內容深度不夠
檢驗學生學習成果主要以期末考試來進行，即閉卷考試。考核知識點以記憶為主，多采用選擇題、填空題、判斷題、名詞解釋、簡答題和論述題等形式，考核結果和實際能力差別很大，不利于全面掌握學生的學習情況。這種純理論考試，削弱了理論聯系實際的重要性，沒有從真正意義上實現促進學生全面發展的教學目標。以考試為主，使得學生滿足于簡單的知識記憶，一切學習為了考試，在學習上缺乏主動性和創新性，難以培養學生分析問題解決問題的能力。
三、“啟發+互動”教學模式的具體運用
在《消費心理學》教學過程中，采用“啟發+互動”教學模式，主要目標是將理論講授與案例教學相結合，通過案例討論與情景模擬將其運用到具體實踐中，啟發學生創造性思維。具體可以分為三個模塊：演示法、案例討論法、情景模擬法。
1.演示法
教師在講授知識內容中穿插圖片、視頻、音頻等多媒體手段，使學生通過直觀感受將理論原理與實例相結合，由感性認識上升到理性認識。將圖、文、聲、像集于一體，通過教學增強教學內容表現力，充分調動學生的積極性，加深所學內容的理解。同時，也可以將案例利用動態、形象的畫面表現于課堂，利用多媒體的智能化仿真模擬展示情節內容，從而加深學生對教學重難點的理解，還應配合肢體語言、行為表情等手段，來集中學生的注意力，調動學生的學習情緒，這種方法直觀、靈活、實用，能大大激發學生學習的興趣，提高教學質量，進而取得較好的教學效果。
2.案例討論法
案例討論法是指課堂上，教師借助貼近生活的小案例進行講解，學生對具體案例進行分析討論，通過學習獲得相關知識，從而具備相應的職業行為能力的一種有效解決問題和決策的方法。當然，教師也可以精選綜合性較強的案例，目的是啟發學生運用所學的心理知識去觀察、分析消費者的購買行為。這個過程中，首先由教師講述背景資料案例，并提出思考問題，學生結合問題對案例進行分析，并加以解決，找到解決方案，然后以小組討論、課堂答辯等形式進行。最后，教師組織對學生的口頭、組織表達等能力進行綜合評定。這樣做有兩大好處：一方面，同學們在發現問題、討論問題時可以集思廣益、各抒己見，另一方面，在激烈的探討過程中，極大的調動學生學習的積極性和主動性，提高學生分析問題、解決問題的能力、職業能力和社會適應能力。
3.情景模擬法
情景模擬法即讓學生通過角色扮演，來體驗各消費心理現象對消費者購買行為的影響。學生通過開展營銷溝通親身體驗扮演情景中銷售員或消費者，領會心理、情緒、態度等變化，處理消費心理學等相關問題。這樣不僅能有效激發學生的學習興趣和潛能，推動學生主動參與課堂實踐，還能鍛煉學生靈活運用所學知識的能力，讓學生學會進行換位思考，大大提高教學效果。有利于學生將理論與實踐結合起來；培養了學生分析問題、解決問題的能力；培養了學生的團隊合作能力和創造能力；培養了學生的語言表達能力、擴大了學生的知識面、積累實踐經驗。這是一種適合高職市場營銷專業《消費心理學》課程的新型教學方法，充分體現了以教師為主導、學生為主體的能力本位的教學理念。
四、應注意的問題
在使用演示法進行教學時，教師需要結合當前市場及營銷背景收集大量新穎的圖片、視頻等素材，且更形象地說明相關理論及其原理。案例討論法需要學生積極配合防止冷場，也不能出現討論激烈無法控制的局面，另外，教師在使用案例教學時應考慮兩個方面的因素：一是案例選擇應符合教學目標、難度適宜、熱菔視茫歡是案例應遵循以事實為原則、體現出企業急需解決的決策問題。情景模擬法教師應引導學生積極參與，通過自己或團隊合作來完成任務，創造性地解決消費心理學的實際問題。
五、小結
高職院校課程教學改革的目標是培養社會、企業需求人才。目前很多學校進行了嘗試和努力，但成效不大。不斷加強高職院校課程改革意義深遠。為適應高職市場營銷專人人才培養目標要求，為營銷企業的發展提供優質人才，改革高職市場營銷專業《消費心理學》課程教學非常重要。因此，在消費心理學教學過程中，教師應該貫徹學生為本的原則，結合學生的特點，以實現教學效果為宗旨，采用綜上所述的方法，以培養學生實踐能力為目標，實現師生互動，提高學生的積極性，培養學生分析問題、解決問題的能力。同時，還要對教學內容進行精煉和總結，不斷豐富自身知識儲備，借鑒實踐經驗，評價教學方法，以提升教學質量。結合實際教學效果，促進、提升學生的實踐能力，提高對消費心理學課程的滿意度，從而達到預期的效果。
參考文獻：
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電商消費心理學范文2
關鍵詞：網購消費者 網上商城 網絡營銷 消費心理。
1 目前網購消費者的構成特點。
2010年CNNIC統計報告顯示，目前網購消費者的構成有如下幾個特點：第一，大專及以上學歷的網購消費者占76.9%，是網絡消費的主力軍。大專及以上學歷消費者受過良好的教育，工作比較穩定，接觸互聯網的機會比較多，接受新生事物的能力比較強，判斷能力比較強，比較自信。在網絡虛擬世界里，根據部分知識選擇商品和做出決斷的能力也比較強，所以網絡購物能夠在高知群體順利推行。第二，網購消費者主要集中在政府、事業單位、大中型企業和個體戶，占了76.7%的比例，而現在學生消費者只占網購消費者的4.7%。他們具有相對穩定的、較高的收入，穩定的社會地位，充分的上網條件和比較富裕的閑暇時間，平時工作間隙就可瀏覽網上商城，收集各種商品的價格信息，進行比對、評判和選擇。第三，網購消費者的個人收入相對較高，有63.1%的人月收入在3000元以上。按2010年的物價水平，月收入3000元以上，屬于中高收入者，有能力購置上網設備，有更多的可支配收入購買消費品。第四，網購消費者已經向更高的年齡階段轉移，25歲以下占20.3%，25～35歲占61.2%，35～60歲占18.4%，60歲以上的占0.1%。數據顯示，25歲以下的網購消費者主要組成是在校大學生和中學生，他們沒有獨立的收入來源，消費能力十分有限，隨著電子商務的發展，這部分消費者所占銷售額會越來越少。25～35歲的網購消費者絕大多數有穩定的收入，但目前收入水平不太高，收入增加的速度卻比較快，消費能力迅速提高，每次購買的額度也越來越大，網絡購物的頻率越來越高。35～60歲的網購消費者占18.4%，這部分消費者對新興的電子商務模式了解不夠，思維模式基本定型，不自覺地對新生事物有排斥心理。
2 網購消費者心理。
基于目前網購消費者的學歷水平高、職業穩定、收入較高和青壯年居多的具體情況，網購消費者主要有以下幾個心理特點：
2.1 追求價廉物美的心理。
據統計數據顯示，網購消費者中35~60歲的中年人占18.4%，雖然目前人數不占主流，但是，從最近兩年的發展趨勢來看，所占比例提高很快，購買次數和單價都比較高，消費總額卻很大，因此，研究中年人的消費心理特點具有很好的現實意義。消費心理學指出，中年消費者人數眾多、處于購買商品決策者的位置、但家庭負擔比較重；中年消費者的消費心理特點是理智性強、沖動性小、計劃性強、盲目性小、注重傳統、創新性小等。所以，中年人購物具有比較強烈的求廉心理，追求高性價比。
目前，網上商城與傳統商城的同等商品的價格差異是刺激網購消費者網上購物的重要因素。19世紀，心理學家韋伯（ErnstWeber）和費希納（Gustav Fechner）研究購買者價格差異感受發現了一條定律，稱為韋伯—費希納定律。它的內容是：購買者對價格的感受與基礎價格的水平有關，購買者對價格的感受更多地取決于相對價值，而非絕對價值。因此，有專家統計分析得出，網購消費者參照傳統商城的價格，認為網上商城的商品價格應該比傳統商場便宜20%左右，才能刺激他們在網上商城購物，滿足消費者求廉心理的訴求。
2.2 效仿的從眾心理。
從心理學的角度講，人們生活在一定的社會圈子中，有一種希望與自己應歸屬的社會圈子同步的趨向，既不愿突出，也不想落伍。受這種心理支配的消費者構成了后隨消費者群，這是一個相當大的顧客群。研究表明，當某種產品的消費率達到40%后，將會產生該消費品的消費熱潮。網上商城購物，譬如京東商城、當當購物、卓越亞馬遜等，把消費者的購買記錄數據、消費者的購買評價、瀏覽本商品的消費者購買率、網友討論社區等信息，完整地掛在本款商品的下面，消費者一目了然。往往后隨消費者就是根據前面消費者的購買人數、評價數量、好評度、網友討論的信息決定是否購買本款商品，這種消費者就是典型的從眾心理反應，并且這種消費者數量非常龐大，作為網上商城必須重視對這種消費者的營銷活動。
最近，首都經貿大學副教授辛憲對京東商城、當當購物、卓越亞馬遜調查研究發現“：對客戶評價數量較多的商品，消費者依靠眾多評論做出判斷，從眾多評論中甄別符合自己需要的評論，找到自己最重視的方面，從而做出購買或不購買的決定，而不是依靠少量的評論做出判斷，即便少量的評論都是好評。所以，對消費者的購買決策起到第一作用的是評價總數量。評價總數量越多，新的購買者越多。消費者的數量和商品評價數量之間是滾雪球的關系：越多的商品評價帶來越多的消費者，越多的消費者給出更多的商品評價，而更多的商品評價帶來更多的消費者。”這一結論充分說明，目前網購消費者具有很強的從眾心理。
2.3 追求感性消費的心理。
許多網購消費者從傳統的理性消費分化為感性消費，感性消費是指消費者購買商品或利用服務的目的在于通過消費而滿足某種心理傾向。理性消費注重對“物”即商品或勞務本身的功能、質量、價格等因素的滿足；而感性消費更注重感性滿足，如感官的享受、情感的體驗、風格的展示、精神的愉悅和個性的張揚等。感性消費時代的到來是生產力發展的必然，是社會進步的重要標志。
2011年1月統計數據顯示，35歲以下的網購消費者占81.5%，雖然近兩年這一比例有所下降，但是仍然占網購消費者的絕大多數，挖掘他們的消費心理規律，對網上商城的發展至關重要。消費心理學指出，青年消費者群體具有追求時尚、突出個性、表現自我、崇尚品牌與名牌、注重情感、沖動性強等特點。所以，35歲以下的網購消費者具有很強的感性消費心理。
2.4 追求便捷的心理。
截止2010年底，網購消費者主要集中在政府、事業單位、大中型企業和個體戶，所占比例為76.7%，這部分消費者平時工作都很忙，業余時間應酬比較多，沒有時間逛傳統的商店商場，可是，這部分消費者大都有上網的設備，工作間隙可以上網購物，如果物流配送方便又及時，這對他們來說是最好的消費方式，會感覺到非常方便。
據權威部門調查數據表明，基于方便快捷進行網絡購物的人數占網上消費總人數的66.4％?，F代化的生活節奏使越來越多的消費者珍惜閑暇時間，以購物的方便性為目標，追求時間和勞動成本的盡量節省。同時網絡提供24小時服務，不存在節假日或營業時間限制，茶余飯后就可以搞定網上購物，這也是網購便捷性的一大表現。
轉貼于
3 網絡零售商的應對策略。
3.1 確保網上商城商品比傳統商店便宜。
據統計，消費者對網上商品的心理預期價格要比商場的價格便宜20%～30%，才有購買的沖動，恰好符合韋伯—費希納定律的結論，然而，目前一些網上商城的商品僅比傳統商場便宜4%～10%，加上配送費用，消費者所享受到的價格優惠是十分有限的。但是，排名網上商城銷售額第一的淘寶網，2010年淘寶網一家就占總銷售額85.4%，原因就是淘寶網上的商品比其他網店和實體商店都便宜，并且便宜的幅度很大，有的商品竟然便宜60%。自主銷售類購物網站大約有15000家，其中70%的銷售額由京東商城、卓越亞馬遜、當當網、凡客誠品、麥網、紅孩子、蘇寧易購、新蛋網、易迅等9家網上商城所創造，這些網上商城雖然經營的商品各有側重，但是有一個共同點，都比傳統商店同類商品的價格低。據筆者實地走訪調查，對比某省會城市大型電器商場與京東網上商城，同品牌同型號的10款液晶電視機，京東網上商城要比本地商場平均便宜21.4%。當當網的主營業務是銷售圖書，幾乎所有的圖書都打折出售，有的甚至打2折出售，一年統計下來所有圖書平均打6折出售，開發票也比較方便。而某省會城市的圖書大廈出售的圖書幾乎不打折，開發票也比較麻煩。凡客誠品賣的服裝、鞋、箱包等商品，品牌貨真價實，質量有保證，定價公道，沒有虛高標價，比實體商店的要價平均低50%左右。
3.2 吸引后隨消費者。
利用網購消費者的從眾心理，充分展示以往網購消費者的評價，社區論壇和商品咨詢等信息，吸引后隨消費者參與網絡購物。
后隨消費者是指看到前面消費者評價商品的意見或建議，決定購買商品的后繼消費者，具有很強的從眾心理，大多數消費者都屬于這一類。例如，京東網上商城開設的消費者評價系統項目包括全部評價、好評、中評、差評，以及各類評價的百分比，網購消費者通過這些信息可以判斷出該商品的銷售量和消費者滿意度，顧客的評價總數量越多，意味著此商品擁有更多的購買者，而后隨消費者就更能聽到眾多消費者的不同的聲音，就更加接近真實，也就越激發起他們的購買欲望。再如，卓越亞馬遜網上商城的欄目“瀏覽此商品的顧客最終購買”該商品的百分比統計，給后隨消費者一個該商品是否受歡迎的信息，幫助后隨消費者做出購買決定。還有，凡客誠品網上商城主要銷售服裝鞋帽類產品，該網站開設的“疑難提問”欄目包含了各類消費者提問的信息和網站管理員回答的信息，后隨消費者可以從這些信息中獲得自己是否購買的決策信息。以上這些成功的網上商城的技術經驗，都是利用消費者的從眾心理，吸引大量后隨消費者獲得銷售利潤的先例。
3.3 增加商品的附加價值。
由于大部分網購消費者是35歲以下的年輕人，追求感性消費、追求時尚性、追求品味、追求精神享受。因此，首先，網站應該銷售新產品、新款式、非大眾化的商品；其次，網站銷售的產品應該具有品牌，最好名牌產品一應俱全，從高檔產品到低檔產品自成體系；最后，把與產品相關的發展歷史，文化內涵，名人軼事等知識，在網站上展示出來，以促進銷售。例如，京東商城對茅臺酒的介紹的十分詳細，茅臺酒的由來，發展經歷，獲獎情況，公司經營狀況和產品功效等一應俱全，具有濃厚的文化氣息。在介紹保健茶飲同仁堂決明子時，對決明子的功效，古代中醫學的藥用說明，以及同仁堂的發展由來，名人軼事介紹的比較詳細，讓人覺得消費京東商城的產品是一種文化消費。所以，增加商品的附加價值是零售網站應該十分重視的營銷策略。
3.4 網店設計簡潔明快。
網上商城無法像傳統商店那樣，通過地點的選擇與利用門面、招牌、櫥窗設計及外部燈光使用等要素引起消費者的注意和產生心理聯想，因此，網上商城的外部形象設計能否滿足消費者尋新求異的心理，是吸引消費者登錄瀏覽網上商城、產生和形成購買行為的基礎。例如，京東商城和當當網的網頁做的簡潔明快，信息布局科學合理，各種圖片、文字引人入勝，消費者長時間觀看不太疲勞；而卓越亞馬遜、凡客誠品等網站的網頁看起來有點雜亂，尤其文字布局凌亂，圖片顯示忽大忽小，消費者長時間觀看有點疲勞。最后，要注意簡化流程操作，不能去考驗用戶的耐心，而應該盡量讓用戶心情愉悅地進行每一步操作，并快速得到他想要的結果。
3.5 物流配送快速及時。
建立快速的物流配送體系和良好的退換貨品機制。例如，京東商城建有覆蓋全國主要大中城市的自有物流中心，還開設了快速送貨的“211限時達”服務，主要城市都可以進行上門退換貨服務，真正做到足不出戶無憂購物。像卓越亞馬遜、當當網、凡客誠品等銷售額排名前幾位的零售網站，都有很好的物流配送體系和人性化的退換貨的機制。所以說，最大限度的方便消費者，網上商城業務才能做大做強。
參考文獻。
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電商消費心理學范文3
畢業論文開題報告：電子商務專業
摘要：隨著社會不斷發展，人們的生活水平不斷提高，消費觀念隨之改變。電子商務的興起和發展為企業營銷帶來了新的契機，也向傳統的企業營銷方式提出了新挑戰。本文以大學生消費心理與行為理論為基礎，通過對電子商務中的大學生消費的特征和心理變化趨勢進行分析，探討現代企業面對電子商務環境下大學生網絡消費心理的特征，應該制定怎樣的營銷策略以應對他們的這種心理特征，以突破傳統的經營思維模式的局限。
電子商務是基于國際互聯網環境中的 B/S 架構開發出來的一種應用方式。在電子商務這種新型的商業運營模式中，買賣雙方可以互不謀面地進行各種商務活動，可以全程實現消費者的網上購物、在線電子支付等商貿環節。電子商務將國際互聯網開放性、全球性、低成本、高效率的特點引入到商貿領域，對商業運作模式產生了深遠影響，同時也被各行業廣泛運用。相對于傳統商業模式，電子商務優勢明顯，因此眾多現代企業都基于 B2C 模式開發電子商務平臺提高企業的運行效率。而企業在制定產品最終價格時，除了考慮成本、利潤等客觀因素外，還有一個因素不可忽略，即定價策略中的心理因素。
在電子商務這種彼此互不見面的特殊消費環境中，消費者的消費心理充滿不確定性，其表現更為復雜和微妙，商家對于消費者心理狀態的把握更加困難，而這種心理變化會直接影響企業在電子商務環境中的經營效果和發展空間。因此，研究電子商務中人們的消費心理和消費行為對企業良好地應用電子商務系統具有重要意義。
電子商務環境下消費者的消費心理特征
改革開放使得產品種類和形式日趨多樣化，消費者可挑選的范圍也越來越廣，因此市場也由最初產品匱乏的賣方市場向消費者掌握主動的買方市場轉化。在消費者主導市場的時代，消費者的消費心理與賣方市場相比表現出一些新的特點和發展趨勢，在電子商務模式中這些特點和趨勢表現得更為突出，可以歸納為以下幾個方面1 追求便捷?，F代社會將人們的生活節奏變快，對于快節奏生活的現代人來說，需要一種方便、快捷的購物模式，而傳統的購物模式通常需要在規定的營業時間內到達購物場所、挑選購買產品，整個過程繁瑣、復雜、耗時長，再加上往返路途上的時間，通常會消耗掉消費者大量的時間和精力。而電子商務環境下的網上購物恰好可以彌補這個缺陷，其方便、快捷、高效、24 小時不間斷服務等特征符合現代人的消費心理。
追求物美價廉。在買方市場中，消費者對于產品的選擇余地變大，因而價格就成為消費者較為敏感的因素之一?；ヂ摼W上的網店相對于傳統商店而言，可以讓消費者通過網頁輕松地瀏覽商品、比較不同賣家的商品，更為重要的是，電子商務模式提供了企業直接面對消費者的平臺，這樣省去了中間商環節的網上直銷模式可以節省成本，最終降低產品價格，因而，電子商務模式可以滿足消費者選擇價廉物美產品的心理需要。
追求個性化。買方市場中消費品無論在數量上還是種類上都極為豐富，現代消費者特別是年輕消費者往往想象力豐富、喜歡展示自我個性，通常希望企業生產的產品能夠獨一無二，這種心理對個性化消費提出了更高的要求。消費者已經不再是單一的只看商品的實用價值，而更重要的是看商品是否與眾不同，是否能充分體現個體的特性，這也已成為消費者消費的一項重要指標。
追求獨立思考。在消費品種類及數量急速增長的現代社會，隨著消費者選擇范圍的擴大，消費者獨立思考的意識也在加強。面對傳統模式下商家的各種宣傳消費者會產生強烈的不信任感，消費者通常會主動通過各種渠道和手段獲取產品信息并進行分析比較。消費者會從自身分析比較的過程中獲取心理上的平衡，從而降低購買產品特別是貴重產品的風險感，增強購物過程中的心理滿意度。
追求表現自我。電子商務購物環境中往往消費者會占據主導地位，通常消費者會花費較多的時間到虛擬網店中瀏覽、對比并選擇產品。在買賣雙方彼此看不到對方的購物環境中，消費者往往以自我為中心，完全按照自己的方式、想法行事，這種思想會使得消費者在電子商務購物模式中表現自我的心理體現的愈加明顯。
制約電子商務發展的心理因素分析
雖然電子商務的網購模式具有方便、快捷、高效等諸多優勢，但是目前仍有大量消費者基于對互聯網環境的不信任，進而對網上消費產生懷疑，對電子商務模式敬而遠之，這會嚴重制約電子商務的發展。消費者的這些心理因素主要表現在以下幾方面
傳統購物方式已深入人心。消費者在傳統購物模式中已經習慣 眼看、手摸、耳聽 的方式，這種方式與網上購物環境中通過圖片、文字、視頻、影音等方法了解產品是截然不同的。網購平臺不能滿足消費者手摸、眼看的特定心理，而習慣了傳統購物模式特性的消費者往往會因此對電子商務產生懷疑和顧慮。
價格達不到消費者預期。在網絡購物過程中，消費者通常期望能夠得到質量相同但價格比傳統商場中低很多的產品，據統計顯示，目前的網上商品僅比商場中便宜 4%- 10%，再加上網購環節中的物流、配送費用，消費者在網購過程中實際享受到的價格優惠是十分有限的。價格上達不到消費者預期會使部分消費者寧可多花時間和精力采用傳統購物模式，也不愿選擇電子商務模式。
配送體系效率較低。電子商務模式中有形產品的運輸無法通過互聯網直接實現，必須借助物流配送體系才能完成，因此，電子商務與物流配送有著密切的關系。目前，我國商品的配送存在周期長、費用高、效率低等問題。數據顯示我國倉庫周轉率僅為發達國家的三分之一，而差錯率卻近乎于發達國家的三倍。低效的物流配送體系會嚴重影響消費者對電子商務的感知，進而導致部分消費者不愿接觸電子商務。
小結
電子商務為消費者帶來了方便、高效、快捷的購物方式，消費者在網絡購物的過程中表現出的消費心理給企業傳統的經營理念帶來了新的挑戰，商家必須適應消費者新的心理特征和變化，了解消費者的心理，滿足消費者的需求，建立適合企業自身需要的電子商務運作機制，只有如此，企業才能在電子商務運作模式下獲益。
參考文獻：
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電商消費心理學范文4
關鍵詞：網絡營銷 消費心理 大眾 網絡消費
一、導語
互相網已經成為了人們生活必須不可少的一個部分，互相聯網可以實現全世界里面的不同區域范圍的商品進行交易。電子商務便是在這一基礎之上誕生的，其讓大眾于信息共享以及交流上面有了更多的選擇。
以淘寶為典型代表的電商的成功開展主要依靠于網絡營銷這一種全新的營銷模式。網絡營銷其主要是有效地利用了互聯網上面的各類資源進行各種的營銷活動。隨著互相聯網的飛速進步，其已經成為了21世紀最為重要的營銷手段，而網絡營銷又跟網絡消費者的心理有密切的重要聯系。
二、網絡時代消費者的心理變化狀況與特點
營銷的不斷發展與轉變其最為關鍵的推動力便是消費者。從系列專著對消費用者的研究與分析可以知道：不同的年代、歷史背景等將有著不一樣的消費群體。早在20世紀，電視成為了潮流并且迅速普及便產生了影像一代，而網絡的出現與興起便誘發了第三代媒體的誕生。隨著網絡媒體的普及與平民化便促使了第三代消費者的出現，我們將其叫做網絡階段的消費者。
這部分群體的主力便是上世紀80、90年后出生的新一代。他們年輕、更容易接受新事物、更加富有、具有更良好的教育，喜歡不斷追求同接受新鮮事，這便是網絡營銷面對的大眾群體最為突出的特點。在市場經濟為主導的年代，消費者正面對著更加多與更加復雜的商品與品牌選擇，這些改變讓網絡時代大眾消費者的心理跟傳統比較有了更新的特點和趨勢，其主要表現在：
1.個性消費的復歸
市場經濟多年，消費品市場經歷了不斷的進步與演變，現在已經實現了數量和品類的多樣化。消費者能夠依照個人的心理需求與意愿購買個人喜歡的商品以及服務。然后，他們的需求更多，要求更高了。慢慢地便有了個人的消費準則，希望商家能夠實現其個性化的需求，這是跟傳統消費者最根本的不同。
我們從精神分析學的觀點進行分析，現代的大眾消費者在進行購買和選擇商品之時，已經不僅只買這個商品的使用價值，還需要買到這個商品的其它延伸值。而這種延伸物跟各種組合又會依照不同的消費者而有所差別，每位消費者均有著一個自身對事物的細分市場。而心理上先入為主的認可因素便成為了消費者選擇購買該品牌或者是產品時的重要影響。
2.消費心理穩定性減弱，轉換速度更快
現代社會正在快速發展，變化速度也是一天一個樣，大眾消費心理同樣會受到這種趨勢的影響，導致其穩定性正在逐漸減弱，然而心理轉換速度卻快速的需要跟社會同步。消費品更新換代的速度也是相當快的，而產品使用周期降低還會反過來對大眾消費心轉換速度的提高起到促進的作用。
3.購買便利性需求跟購物樂趣性要求心理的并存
有些工作壓力相當大，生活常常處于快速而緊張狀態的消費者其進行購物所追求的是便利性，講究時間與勞動成本。而部分消費卻是完全相返的，其主要是一些生活相對簡單，時間比較充裕的群體，喜歡通過購物以消磨時間，并從中尋找生活的樂趣，維系著跟社會接軌的橋梁，減輕心理上面的孤獨感。這部分群體更愿意花更多的時間與精力、體力參加購物活動，并從中找到樂趣，以滿足心理需求。這兩種極為相反的心理狀況卻在未來相當長的一段時間里并存著發展著。
4.價格依然是影響消費心理的重要因素
盡管營銷工作者更加喜歡運用各類產品的差別化以減少消費者對于價格的敏感程度，以避免出現的價格競爭，然而價格對于消費心理而言卻一直有著十分重要影響。這同樣表明盡管是在現今高度發達的營銷技術當前，價格的作用依然不容忽視。
5.消費主動性心理增強
隨著社會的發展和技術的進步，消費者對于商品的專業性信息缺乏充分的了解和辨析，而商品可選擇性的增加使得他們對于商品專業信息的了解欲望出現了提升，但是很多消費者更傾向于自己去了解，反感并不信任賣方對他們單向的信息介紹。即使他們了解的信息不夠準確，但是他們卻從中獲得了心理上的安全感。
三、網絡營銷如何適用大眾消費者的心理變化
伴著當前網絡功能的不斷發展與完善，如智能手機的誕生，移動端口的系列APP等，讓網民無時無刻都能自由地購房，網絡營銷逐漸成為趨勢，顯現著生機和活動。而網絡營銷之所以成功，必須要從其策略到思路、營銷方式等各種特點進行分析，下面進行簡單的介紹：
1.構建良好的企業形象，提升網絡商品品牌的知名度
網絡營銷是以消費者的消費動機作為前提而建立起來的，消費者的消費動機越是強烈便越是容易產生消費的這種行為。而網絡營銷則可以做到多維立體地對企業以及商品進行宣傳與推廣，增加企業與企業商品的知名度，進而讓網絡營銷得到成功。消費者在進行上網之時，可以在大型網站上面頻頻見到某品牌的廣告，首先便對產品有了一個初步的認識與記憶，再進而便會對產品產生好感。由于消費者于選擇消費過程中首先會情感上對同一功能的各類商品有一種先入為主的感覺，這便大大地提升了消費行為的發生率。
2.堅持虛擬商店的便利性，為客戶提供更優質的服務
為消費者提供更方便與貼心的服務是所有網絡營銷企業的目標，作為網絡營銷機構首先要從數量上面增加了各類鏈接至購買消費網站的渠道，確保消費者可以輕松而無障礙地購物。同時還需要考慮到消費者的各項利益，保證產品質量，同時還需跟消費者于支付方式、送貨情況以及售后服務等各個方面，構建如QQ客服、消費評價等系列一對一的信息反饋渠道。
3.構建消費數據庫，充分認識顧客的消費特點
隨著互聯網技術的快速發展，不少網商正在構建顧客的資料數據庫，將購買過該企業產品的老客戶，和即將會購買企業產品的潛在顧客的有關資料，錄入至公司的數據庫里，再運用數據的系列技術，對客戶的消費需求以及心理進行分析。例如對客戶二次購買、轉介紹等的統計與評測、客戶購買動因的了解與分析等，便能對二次購買客戶的數量與次數構建成一個經常性的監察程序，做到隨時進行分析。
要做到網絡營銷工作，作為企業務必要對購買商品的客戶的購買渠道、購買目的等等有著一定的了解與認識，只有這樣才能不斷地更新與調整企業的產品、服務以及宣傳模式，以更好地滿足客戶的需要，提升客戶的忠誠度。
4.合理利用網絡通訊的功能
網絡購物不能滿足消費者的社交需求，要解決這一弊端，網絡賣家就要合理利用并充分發揮網絡通訊的作用，增加消費者的情感交流以滿足他們的社交需求，并且這種方式也能促進消費者的購買欲望。例如，設置一些網友交流論壇，推出產品介紹和推廣等活動，增加消費者與消費者之間、消費者與賣家之間的互動，這種方式的成功案例是網絡書店亞馬遜，它設置有網友交流區，很多消費者都被吸引參與其中并成為了回頭客，該店的營業額在當年增加了1/3，現在其是網絡書店業的代表之一，其成功充分展現了網絡通訊的重要性。
5.開展個性化銷售
個性化銷售主要是為消費者提供個性化服務，這種方式可以在以下方面展開：消費者在基礎信息之外可以自行選擇填寫哪些額外信息、挑選自己最愛的購物網頁設計類型、選擇對自己來說較安全便捷的支付方式、按照自己需求自由選擇購物接受方式和時間等。個性化銷售主要是通過滿足消費者的個性需求，增加消費者對賣家的好感度來促進網絡消費，事實證明該方式效果顯著。當然，這種方式的展開是要在網絡購物能為消費者提供信息安全保護的前提之下的。
6.增強網絡營銷的法律規范性，增加對消費者的權益保護
網絡銷售，從商品預訂到錢物交付都是網絡行為，其交易的一切過程都是無紙化的。網絡營銷過程中簽訂的一切電子信息，包括電子簽名、電子票據等，其在法律上的認可度以及安全方面還存在一些問題。此外，網絡營銷的電子信息在傳輸方面存在安全漏洞，信息傳遞缺乏統一的標準，消費者的隱私信息也存在一定程度的泄露，這些問題都使得消費者的權益得不到應用的保障。因此，從法律制度上規范網絡營銷，制定一些網絡貿易安全方面的規章制度，保障消費者的購物權益，讓消費者放心消費，這樣才能促進網絡交易的快速發展，并為其發展的提供安全保障。
綜上所述，以消費者心理的層面以及現今發展形勢進行歸納與總結，網絡營銷已經逐漸發展變成了當今時代不為缺少的營銷手段之一。然而，網絡營銷還是有其自身的弱點的，要做好網絡營銷工作，必須要不斷尋找消費者的心理變化，及時采取相應的營銷方式才能真正滿足客戶的需求，接受市場的考驗。
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電商消費心理學范文5
【關鍵詞】中老年人;保健品;消費意識;消費心理學;購買力;抽樣調查
一、調查基本情況
本次問卷調查活動共下發調查問卷 200 份，收回有效調查問卷 191 份，有效率 95.5%。其中鄞州區50份、海曙區50份、江北區50份、江東區50份。調查以家庭為單位，采用匿名問卷調查方式。問卷調查的主要對象包括40 歲（含 40歲）以上的中老年人，其中 41 ― 60 歲 147 人，占總人數的 73.5%，60-70以上歲59人，占總人數的 26.5%;男性 89 人，占總人數的 44.5%，女性 111 人，占總人數的 55.5%。被調查人員涉及到各階層、各層次的居民，如教師、公務員、個體戶、無業居民、農民等。被調查者中47.5%身體很健康，37.5%無大病，剩下的屬于患病人員，但多數調理健康是以營養補品、家常便飯、藥物為主，購買保健品僅占9%，43%的中老年人認為保健品是商家騙人的商品，54%的人群認為沒有用，而且中老年個人收入37%來自子女補貼，32.5%來自退休金，收入來源單一，十分看中價格和保健品成分。43%的中老年人會去藥店購買，11%會去醫院購買，但多數為親朋好友贈送、活動送禮、子女孝順父母的禮物等。
二、寧波市中老年保健品消費中存在的問題
對寧波中老年消費者保健品的認知、態度及消費行為的數據進行分析統計，發現寧波市中老年保健品消費中存在一些問題。
（一）保健品消費意識淡薄。有55.3%的被調查人選擇購買保健食品的主要依據是電視推薦，并不是自己主動到市場選購，從某種意義上來說放棄了自己的選擇權，缺乏主觀能動性，這種做法的最大弱點是容易上當受騙，蒙受損失。
（二）中老年人對于保健品概念模糊。有83%的被調查人不知道保健食品和藥品的區別方法。其實保健食品屬于非藥品產品，但當前市場上流通的許多保健食品，通過包裝、標簽、說明書、宣傳資料或舉辦專題講座等形式宣傳其治療功效，有意識誤導消費者。主要原因是由于一些不法商家利益熏心，不但利用老年人“花錢買健康”的觀念，為謀取不正當利益，處處設置陷阱，并以種種令人心動的優惠條件，騙取老年人的錢財，而且還利用老年人知識科技水平相對較低，防范意識較差的弱點，制造、銷售偽劣產品坑害老年消費者;另外，商品市場監督體系不夠完善也是至關重要的因素。
3.大多數人認為保健品的功效被夸大。此次調查中，有30%的被調查人認為保健食品市場存在虛假宣傳、夸大宣傳現象，有22.5%的被調查人把保健食品當作藥品來理解，認為有其有治療疾病作用。主要原因是由于許多不法商人夸大其詞，打著“高科技”、“祖傳秘方”等字眼，用“絕對化”的語言上門作宣傳推銷，常常使用“根治”、“最佳療效”、“最新技術”、“最高科學”、“藥到病除”、“安全無副作用”、“一次性治愈”等絕對化語言進行宣傳，而老人不能辨別真偽，往往被銷售員巧舌如簧所迷惑。
4.缺乏信任感。作為消費者獲得相關信息和幫助選擇消費對象的主要渠道，保健食品廣告的誠信狀況令人擔憂。許多廣告夸大其詞，甚至生搬硬造，片面夸大產品的生理作用，使消費者對整個保健食品市場失去信任。調查顯示，有 11.5% 的被調查人認為目前保健食品市場信任度很差，有31.5%的被調查人認為差。這些數據表明了保健食品業正處于誠信危機中。
三、針對中老年保健品消費問題的建議與對策
（一）對企業推廣保健品的建議
在各種中老年商品中，中老年保健品作為兒女孝敬的禮物，仿佛一夜之中走進千家萬戶，中老年消費者作為一群特殊的群體，企業應該根據其獨特的消費心理及習慣制定正確的營銷策略。
1、產品策略。從實地調查發現寧波中老年消費人群中最關注的是保健品的功效，其次是保健品的安全性，第三是保健品的品牌。由此可見，選擇好產品是制勝的第一步。中老年人在消費過程中屬于成熟型、穩健型消費者，企業可以從商品的實用性、方便性和保健性下手，采用安全、實用美觀的包裝，在品牌名稱上力求做到易記、易念、易辨認，產品內在質量尤其重要，強調實用性、操作方便性、使用過程中的保健性和安全性。
2、價格策略。價格策略的選擇受保健品成本、需求和競爭等多種因素的制約。在中老年消費者這個特殊群體中，不同的中老年人對產品的認識程度是不同的，對于高文化程度、高經濟收入者來說，可以采用高價策略;對于一般消費者來說，采取低價策略。
3、渠道策略。合理的銷售渠道便于產品從生產領域向消費領域轉移。根據中老年消費者就近消費的習慣，企業的銷售渠道應以增加中老年人的便利條件，盡量接近中老年消費者居住地為主線。企業也需要加強保健品銷售的監督和管理，確保每個銷售點保健品的存貨數量，保證產品銷售暢銷。
4、促銷策略。促銷策略主要是通過廣告、銷售促進、人員推銷和公共關系等方式進行。老年人閑暇時間多，會聽聽廣播、收看電視、讀書看報，企業可以利用這些媒體進行宣傳。老年人不喜歡孤獨又容易孤獨，企業可以采用人員推銷方式走進他們的世界，了解真正的需求，有針對性的推薦適合的保健品。
（二）對中老年人保健品消費的建議
1、首先看準保健品標識，認準批準文號。保健品批準文號為“衛食健字（X年）第X號”，而藥品批準文號為“國藥準字+1位字母+8位數字”。
2、參加免費活動要慎重。有些企業利用中老年人貪圖便宜、不愛上醫院等心理假扮成“義診醫生”，進行推銷導致在服用過程中發現保健品沒有原先試吃時那樣效果好，以至于有被欺騙的感覺。
3、不要貪圖小便宜購買帶有附贈禮物的保健品。中老年消費者沒有根據自身情況，在這些附贈禮物的誘惑下盲目購買企業推銷的保健品。
4、不要輕易相信企業廣告宣傳。一些保健品商家致力于自身品牌知名度的提升，鋪天蓋地宣傳“名廠名牌”，導致消費者陷入名牌誤區，盲目購買產品。
（三）政府在保健品市場中應該發揮的作用
1、實行保健品生產行業的資格準入制度，嚴格審核經營主體資格，杜絕假冒中老年保健品進入市場。定期公布保健品信息，增強中老年保健品經營的“透明度”。加強與藥監局、衛生局等部門的合作，增強監管力度。
2、加大監管力度，嚴懲虛假宣傳違法行為。進一步完善現有的保健品監督管理的法律法規。加強對保健品的宣傳廣告管理，正確引導人們對保健品的正確認識和消費。
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電商消費心理學范文6
關鍵詞：服裝在線消費 決策滿意度 顧客忠誠度
中圖分類號:F062.5 文獻標識碼:A
文章編號:1004-4914（2011）07-045-02
隨著科技的進步與發展，顧客消費市場的競爭日益激烈，顧客滿意度已經成為衡量各行各業企業競爭力和可持續發展的重要指標之一，但是對顧客滿意度的研究仍然以對結果進行探討的消費滿意度為主，而對顧客消費過程中的體驗和感受的進行探討的決策滿意度的研究仍較少，關于服裝決策過程的則更少。
一、問題的提出
近幾年來，服裝在線消費已成為不可或缺的服裝消費方式之一，但是國內外消費者對服裝消費的顧客滿意度研究仍然以傳統的實體店購物模式為基礎，而對網絡服裝消費者的滿意度研究仍然有待加強。同時，服裝作為體驗品和享樂品的特性，又使得服裝消費者的顧客滿意度與一般意義上的顧客滿意度有所區別。
二、服裝在線消費的決策滿意度內涵及影響因素分析
1.服裝在線消費的決策滿意度內涵。艾瑞咨詢在《中國服裝電子商務發展報告2008年簡版》中，對服裝網絡購物的定義是：服裝網絡購物是一個資金流、物流和信息流的轉移過程，這個轉移過程借助了網絡這一渠道，轉移方向是從商家/賣家轉移到個人用戶（或稱消費者），轉移內容是服裝商品或服務。
服裝網絡購物按交易對象分為B2B，B2C和C2C模式。本文只討論B2C和C2C這兩種模式。
2.服裝在線消費的決策滿意度的影響因素分析。影響顧客決策的因素研究一直都是顧客決策滿意度研究的一個重點，對于影響因素的歸類也有很多種，下面是幾種典型的劃分方法：Belk（1975）將影響消費者決策的因素歸納為兩大類：非情境因素（Non-situational factors）與情境因素（Situational factors）。非情境因素是指消費者個人特質（比如人的性別、性格、學歷、民族和文化等）或商品的長期特性（比如商品的材質、品牌、顏色和性能等）。情境因素指那些在某時某刻某地點并非由個人或刺激物長期特性發生改變而具有的特性（比如購物氛圍、互動參與、購買時機等）。Westbrook（1978）在對購買家用設備消費者進行調查時發現，影響顧客決策滿意度的因素主要有：產品的可獲得性；購買前的信息；在商店里的購物體驗；產品的評價；對結果的擔心和是否有足夠的時間購買。Bettman（1998）指出消費者決策與任務的復雜程度以及情境因素有關。
三、消費心理流程的分析
提及顧客消費流程大多數人首先想到的是購前和購后，這也是顧客滿意理論研究最基本的兩個階段。實際上，一個完整的消費購買過程，并非交錢買貨看上去那么簡單。消費者的消費過程主要是消費者的購買決策過程，是一個心理活動與行為實施的過程。許多學者曾提出各種購買決策過程，并且將消費者行為理論加以整合，發展出各種不同的消費行為模式，不過這些模式基本上都是由S-O-R理論發展而來。
S-O-R理論是1974年，由Reynolds根據心理學的概念提出的，其中S(Stimulus)代表導致消費者反應的刺激，O(Organism)則表示有機體或反應的主體，R(Response)表示刺激所導致的反應。圖1說明當消費者在購買情境上受到外界刺激(產品或服務)時，消費者有可能產生購買反應。
此后許多學者在S-O-R理論基礎上進一步發展了對消費者行為模式的研究，如1968年Nicosial提出的尼科西亞模式、1969年Howard, JohnA. & Sheth, JagdiskN的霍華德一謝思模式、1968年至1995年，Engel,Blackwell & Miniard的恩格爾模式（也稱EBM模式），其中，EBM模式認為顧客行為來自他們的經驗、記憶與思考的處理，這種購買行為是連續性的活動而并非間斷性過程。
此后，恩格爾模式經多次修正變得更加完整、詳盡，更具廣泛性及包容性，漸漸成為研究消費者行為的主流模式。同時，在網絡消費模式出現以后，恩格爾模式又被加以改進，以適應網絡消費的特征。
另外，Kalakota and Winston（1996）討論了一個簡化的三階段購買行為過程，即購買前的行為、購買完成行為與購后行為，購買前的行為包括需要認知與在網絡上搜尋這兩個過程，購買完成行為包括選擇與支付過程，購后行為包括等待交付、傳播口碑等行為。通過研究，他們發現這三個階段對購買過程有著不同的影響，與離線過程相比，在線過程對總體滿意有著不同的影響。
四、決策滿意度與顧客忠誠度的關系分析
Mohr & Bitner(1995)認為消費的結果與過程相互影響。他們把顧客滿意度分為交易滿意度與整體滿意度兩種。他們認為顧客消費的結果與過程是相互影響的，并同時作用于交易滿意度。
Fitzsimons（2000）的文章證明了決策滿意度對消費者總體滿意程度有很大的作用，而且它和產品消費所帶來的滿意度有很大的不同。同時，他們還通過研究發現決策滿意度和消費滿意度在獲得顧客的重復購買和口碑方面的作用，對于制造商和零售商而言有很大的不同。決策滿意度對零售商的意義很大，但對品牌購買的影響很??；消費滿意度對品牌購買影響很大，但是與消費者的購買地點卻沒有很大的關系。
Mark, Donald & Andreas（2007）研究發現，決策滿意度和消費滿意度都會影響到顧客忠誠與口碑傳播，消費滿意度對顧客忠誠和口碑傳播的影響作用要強于決策滿意度，而且隨著時間的推移和記憶的消退，決策滿意度對顧客忠誠和口碑傳播的影響都會逐漸的降低，而消費滿意度對顧客忠誠和口碑傳播的影響則會逐漸加強。
五、我國服裝在線消費者的決策滿意度模型構建
基于上述對我國服裝在線消費者的心理流程、消費者決策滿意度的影響因素及決策滿意度與顧客忠誠度的關系分析的基礎上，我們發現，需要是購買過程中的一個重要環節，是導致購買的直接原因（馬義爽，1999）。內在的或者外部的刺激因素誘發了消費者的需求之后，消費者會綜合考慮自身的條件，如果認為這種需求是可以通過努力來實現的，購買條件又允許，消費者的渴望程度會進一步的增強，隨后會開始搜集跟需求相關的信息。信息搜索是網絡購物必不可少的環節之一。信息搜索對網絡服裝消費者的各階段影響是不言而喻的，網絡服裝消費者越來越傾向于在網上找到更多的購前信息，這些購前信息對網絡服裝消費者提供了不同品牌和不同商之間進行比較和選擇的依據，是否能夠及時準確獲取這些信息成為許多網絡服裝消費者作出決策的前提。消費者在購買前會綜合所了解的全部信息，對所有方案進行評價并作出選擇，最終決定是否購買，這是離購買最近的一步。Fitzsimons（2000）的文章證明了決策滿意度對消費者總體滿意程度有很大的作用，而且它和產品消費所帶來的滿意度有很大的不同。Mark, Donald和Andreas（2007）研究發現，決策滿意度和消費滿意度都會影響到顧客忠誠與口碑傳播。
據此建立我國服裝在線消費的決策滿意度模型如下：
六、本研究的貢獻及展望
通過分析我國服裝在線消費者的心理流程、消費者決策滿意度的影響因素及決策滿意度與顧客忠誠度的關系分析，本研究建立了我國服裝在線消費的顧客決策滿意度模型，為后續實證研究奠定了基礎，也為服裝在線銷售的各個不同的供應方（網絡運營商、服裝品牌商和網店商鋪等服裝經銷商）分別提供不同的營銷策略和建議。
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