前言：中文期刊網精心挑選了產品市場推廣策略范文供你參考和學習，希望我們的參考范文能激發你的文章創作靈感，歡迎閱讀。
產品市場推廣策略范文1
如果說投放廣告只是將產品的基本信息傳遞給外界，那么正確的廣告投放策略才真正對產品營銷起到至關重要的作用。什么時間投什么樣的廣告、運用什么樣的媒體投放廣告、要如何搭配廣告媒體才能做到以最低的成本產出最好的效應——隨著專業人士對廣告效果與廣告媒體研究的日益深入，廣告的投放策略被賦予越來越多科學的理性，而不再是一種隨機性的決定。
“我知道我的廣告費一半浪費了，可是卻不知道是哪一半。”這句經典的感嘆語背后就是廣告投放策略的失誤。有關研究表明，在面對同一種產品的市場推廣時，正確的廣告投放策略比無序的廣告投放，其結果相差甚遠。下面我們要探討的便是如何制定正確的廣告投放策略，以達到最有效的產出。 集中投放式策略
2003年4月至5月，位于廣州廣園東路的樓盤鳳凰城展開強勢媒體攻勢，在短短幾個星期之內，投放各種媒體的廣告額達3000萬。無論是廣州的日報、晚報、都市報、電臺、公共汽車車身、候車亭、電視臺等傳統媒體及戶外媒體，密密麻麻布滿有關鳳凰城的廣告。只要你打開報紙、坐上公共汽車、打開電視、收聽廣播，都沒有躲鳳凰城廣告信息的圍追堵截。目之所觸、耳之所聽、抬頭所見、翻報而讀，全都寫著鳳凰城三個字。如此強力的廣告投放在廣州的房地產業是很少見的，這種集中投放式的廣告策略雖然引起一部分人的反感，但是效果也是顯著的——在短短五一黃金周七天時間中，鳳凰城的成交量突破七個億。
可以說，鳳凰城的集中式的廣告投放策略是非常成功的。這種策略的要點就在于在短時間內將產品的信息以多渠道的方式，向目標客戶群發起總進攻。無論是偏好哪一種信息接收方式或者媒體閱讀方式的消費者，在如此密集的廣告投放面前，始終都無法躲得過其廣告信息的轟炸。
在特定區域、特定時刻及特定媒體總量的限制之下，廣告投放能產生一種擠出效應。也即是在廣告版面總量為100的情況下，A企業投放總量80的廣告，其他企業只能投放剩余的20。如果A企業投放總量再提高，其他企業所能投放的廣告版面便相應減少。廣州是房地產競爭非常激烈的城市，每日媒體上所刊登的樓盤廣告信息多不勝數。鳳凰城在短時間內進行集中式投放，一方面既是提高自身的曝光率，另一方面也讓其他樓盤沒有機會打廣告，讓消費者只能看到鳳凰城，所以其結果也是非常有效。
這種集中式的廣告投放并非適合所有的企業及產品的市場推廣。只有產品信息相對透明、企業無須花長時間培養市場對產品的認識，同時市場上同類產品競爭激烈眾聲喧嘩、小打小鬧廣告投放很難見效果的情況下，才可以考慮使用此策略。 連續式投放策略
廣告的投放策略應根據產品或品牌所要達到的傳播效果而定。從市場推廣的角度看，產品可以分為市場啟動期、市場成長期、市場成熟期及市場衰退期。而從產品宣傳的目的看，可以分為提升產品知名度、打造品牌美譽度、樹立產品形象等不同目標。不同的產品入市時期及不同的產品宣傳目標，其應采用的廣告投放策略就會大相逕庭。
曾經有一家做健腦益智類電子產品的企業A，聽從某市場咨詢公司的建議，決定以廣東市場為試點，并先搶占佛山、中山、珠海、汕頭等四個地級市的市場。在總部雄厚資金實力的支撐下，A企業以高強度廣告投放打響了市場推廣攻堅戰的第一炮。在密集廣告投放輔助下，A企業設在當地的一些經銷點一時間人群涌涌，前來咨詢了解的客戶絡繹不絕，但奇怪的是，銷售結果卻并不理想。這種健腦益智類產品其復雜的產品機能與昂貴的售價，加上無法預測的使用效果，大大抵銷了廣告宣傳的吸引力。在投入近千萬的廣告費之后，所售出的產品總價值竟然也只有一千多萬。因為廣告效果不理想，總公司中斷了對A企業繼續廣告支持的承諾。廣告投放一停止，A企業的產品幾乎賣不動，A企業經營即時陷入困境。
在詳細地了解了產品與企業之后，我們不難發現，A企業的廣告投放策略與該產品所要達到傳播目標不相一致，產品在市場推廣上所陷入的困境正是由于不正確的廣告投放策略造成的。由于此種電子產品是根據韓國一項最新的研究成果而生產的，在國內尚無同類產品，消費者對此種產品的認識基本為零。這導致此電子產品在進行市場推廣時所遇到的最大障礙就是消費者教育的問題——如何說服消費者這種產品功能的有效性。由于產品售價昂貴，消費者在沒有確切了解此產品的功能、效用之前，是不會輕易下決心購買的。這種購買的特性決定了此產品的前期入市的廣告投放必須是一種連續性的宣傳與教育，而A企業過于急切的心理使其沒有認真了解市場及消費者購買心理，匆促上馬大規模廣告，妄想以強勁的宣傳攻勢在短時間內造成轟動效應，一炮而紅?？上袌鲇肋h是理性的，在消費者對產品的信息了解不夠全面、購買信心尚未完全建立之前，A企業的密集廣告投放有如泥牛入海。
從上面的案例我們可以得知，像A企業此類機能復雜、售價高昂、消費者對產品了解信息不夠充分的新產品，在前期市場推廣時就適宜采取連續式的廣告投放策略，有目的、有步驟地把產品信息傳達給相關客戶群。而且，廣告投放應該選擇與產品特性相近似或者具有較高公信力、品牌知名度的媒體，利用這些媒體影響，提升產品的形象與知名度，為下一步市場推廣鋪平道路。
連續式的投放策略其優勢就在細水流長般地將產品或者品牌滲透進消費者腦海中，使他們對產品的印象與好感持續增加。當然，這種投放策略需要企業有較長遠的廣告預算，同時也要預防后進的競爭對手以高強度的廣告投放進行包圍及攔截。這些都是在制定連續式投放策略所要考慮的。 間歇式投放策略
對于一些在市場已經非常暢銷、或者品牌知名度相當高的產品，許多人認為已經無投放廣告的必要。在他們看來，廣告的最大目的就在于傳達產品信息及樹立品牌形象，既然產品已經眾所周知且品牌形象良好，何必再浪費額外的廣告費呢？但是，廣告投放除了以上二大功能外，同樣承載著一個非常重要的功能，那就是消費者情感喚醒的功能——這就是我們所要討論的間歇式投放策略。
產品市場推廣策略范文2
觀念是現代營銷競爭的核心
美的空調在1998年所取得的成績，歸根到底是營銷觀念和經營思路改變的結果。
美的集團1997年進行事業部改制以來，改變了原來產供銷由集團一統天下的模式，各事業部實行產供銷一體化。美的空調事業部隨著集團改革，進行了全方位革新，全面吸收國外營銷最新觀念，對內進行全員素質提升，貫輸全員營銷概念。對外聘請專家診斷，借用外腦，用全新的營銷觀念取代過全去的推銷觀念，在市場推廣上，改變過去的模式，采用了整合推廣策略，一改過去廣告戰勝一切的觀念。1998年以來，美的空調的市場推廣把廣告SP、PR、DM、現場推廣、1：1營銷統一為一體，通過合理調度，默契配合，發揮整體大兵田的作戰實力。
1997年底，美的空調事業部通過市場調研，找到自己相應的市場地位，通過對消費者需求的了解，成功開發了69款新產品。1998年如何成功將69款新產品順利推向市場，并讓市場接受，的確是一個較難的課題。當時市場基礎和網絡落后于競爭對手，再者，邊幾年空調市場供過于求，所以必須徹底打破舊的推廣概念，運用全新觀念才是成功之本。通過專家分析，將問題做了以下細分：
1．美的空調品牌在消費者心目中的固有慨念是什么？
2．美的空調品牌的承諾應是什么？
3．美的空調目標市場與目標消費群在哪里，他們所思所想是什么？
4．美的空調市場推廣核心是什么？
5．美的空調市場推廣強勢在哪里？
6．針對目標市場與目標消費者，美的空調定位與廣告訴求應采用何種策略？
7．美的空調公關活動如何回應品牌主題？
8．怎樣把握消費者購買產品的每個壞節？
1997年底，美的以“大市場，大系統，細耕作”的市場精耕細作的觀念，招聘大量高素質的人才，從市場推廣的理論及推廣技巧和美的特色的推廣模式，進行全方位培訓，重新確定市場推廣概念。在每個推廣活動、展示活動、促銷活動開展之前，對所有推廣人員全面培訓，讓每個推廣人員清楚知道自己做什么？怎么做？達到什么效果？同時，為使廣告策劃和創意達到國際水準，決定聘諸英國一家老牌廣告公司SAATCHI-SAATCHI國際廣告公司作為1998年美的合作伙伴，全面負責市場摧廣中心的廣告策劃。
策略的成功是推廣的基礎
市場推廣的最大任務就是銷售產品和提升品牌。完成這兩項任務，首先要制定正確的推廣銷略。通過對消費者、市場、產品及競爭對手的深入分析，以專業公司調研結果為依據，美的銷定摧廣策略主要考慮了以下因素：
l．美的空調單一訴求是什么？
2．美的空調的1998年廣告怎樣與整體形象統一？
3．怎樣確定目標消費者及他們所愿所想？
4．怎樣讓策略100%實現？
5．品牌承諾是什么？
6．美的空調的支持點是什么？
7．怎樣突出品牌的個性？
8．怎樣讓策略更有生命力？
在美的空調創名牌初期，名人的廣告效應起到很大作用。但企業發展到一定階段，名人是否還能擔負企業品牌發展的使命受到置疑?？紤]到消費者的購買動機（產品利益）和自身的市場狀況，美的確定了理性訴求的廣告策略，并將提升市場占有率作為工作目標。
通過與專家多層面分析，從目前消費者購買空調行為來看，有68%的消費者都會進行品牌轉移，也就是說，消費者對品牌忠誠度很低。消費者的購買選擇多數是新產品和新功能，這正是美的空調的強勢：以“智靈星”和“冷靜星”為首的69款上市新品，很多技術指標達到國內頂級水平。很顯然，以新產品上市廣告為龍頭是較符合美的自身特點的。
美的空調營銷總經理方洪波強調：“我們必須建立自己的品牌領導地位，按照自己品牌獨有個性去塑造品牌。我們的任務是首先完成銷售目標，然后全方位進行品牌提升?！盨AATCHI-SAATCHI國際廣告公司，分析了1997年以前的行業狀況，對主要目標對手的廣告運動進行分析，確定了美的空調1998年品牌個性，幾經商討達成以下共識：消費者購買空調主要目的就是提高生活質量。美的品牌承諾就是，用了美的空調之后發現：“'原來生活可以更美的”，作為品牌溝通語言。美的品牌定位是“消費者最想擁有的空調”，假設美的空調品牌是一個人，應該說是：“具有領導者氣質，永不追隨別人，技術領先，不斷進步”。為了解決技術語言障礙，品牌惑性代言人利用生活在寒冷地帶的北極熊，推廣策略就是“為了今天銷售和明天的品牌，利用新產品獨特賣點，建立品牌的卓越”。
策略制定完畢，擺在面前的問題是眾多款式的產品怎樣讓消費者記得住呢？消費者記憶點怎樣解決？利用刮品牌是一個很有效的辦法，而利用“星座”來命名，一來可以同明星聯系起來，不致于與原來的品牌宣傳脫節，二來“星”代表宇宙、科技，三來“星”是冷色調，代表夜晚、安靜、涼爽，和空調本身的屬性相吻倉。達樣美的空調副品牌：“冷靜星”“超靜星”“智靈星”“健康星”……一一確定。副品牌策略的運用，加強了美的空調產品利益點的記憶度，解決了技術語言的障礙，縮短了同消費者溝通的距離。
廣告的成功在于定位
1998年美的空調推出69款新產品，產品型號眾多，在推廣過程中，全部用來主推是不料學的，也不現實。用什么產品0推廣帶動所有產品，達到牽一發而動全身的目的？具體到某一產品用什么支持點來作為突破口呢？通過調研分析，消費者購買最多的是分體機，占50%之多；分體機購買中，45%以上購買1.5匹分體。顯然應把1.5匹叫“智靈星”作為主推產品。同時消費者反映很多品牌的空調制熱效果不及制冷效果好，這是因為人體對熱的惑覺此對冷的感覺遲鈍。根據以上消費者這一心理特點，美的把功能賣點定位在“熱冷比120%”以上，消費利益點就是“四季如春，寒冬絕跡”?！爸庆`星”單一定位準確，再加上整合推廣，一投放市場被搶購一空，全年都處在貨源緊張狀態，單項產品年銷量達25萬臺。
除“智靈星”外，另一個主推產品靠單一定位成功的是美的空調“冷靜星”?！袄潇o星”在國內空調市場上具有明顯的優勢：最省電、最安靜.。調研報告看出，空調安靜作為消費者選擇理由占46%，數字說明一切，“冷靜星”產品廣告定位在“最高風檔噪音只有33分貝，全國最靜音空調”。但在消費者心目中是一種模糊的概念，很多品牌都說自己的空調“很安靜”，那美的“冷靜星”到底“靜”在哪里？廣告創意利用了美的空調代言人叫“北極熊”在不同分貝值環境下的夸張表演，讓人明白，美的“冷靜星”33分貝比鄉村野外的夜晚還安靜。電視、報紙、海報……全方位訴求一個賣點，采用整合手段，美的“冷靜星”戰功的推廣，完全改變了美的空調在中國空調市場的地位，銷量從第六位上升到第二位。
整合推廣的運用是決勝關鍵
消費者每天接觸大量的營銷信息，他們只選擇相當少的對自己有用的信息?？照{布場競爭白熱化，僅靠廣告投放量不是美的空調制勝的策略，再者企業廣告費是有限的，那么營銷目標實現的保障在哪里？如何讓消費者接受我們的訴求信息？重要的一個原則就是信息必須單一，推廣工作必須整合。
整合推廣主要包括四大部分：廣告、促銷、公關、軟性和現場推廣。怎樣合理地運用和默契配合及靈活掌握是活動成功的關鍵。美的空調在市場推廣過程中整合運用是十分成功的，除廣告因素外，還進行了“真情你我，美的家庭”促銷活動，并在各地開展了“美的空碉，關心社會、回報社會”的公關活動，同時在全國聘請大量現場推廣人員。
美的“冷靜星”技術含量高，價格自然就會偏高，消費者接受需要一個過程，一定要尋找消費群的突破口。根據市場調查，每年空調購買者中新婚家庭占11.6%。新婚家庭購買空調主要考慮不是價格，而是新產品和新功能，“冷靜星”正是這一群體所需的產品。美的策劃了針對新婚家庭的促銷活動，在規定時間，購買美的空調送美的電飯堡作為新婚禮物。新婚家庭購買美的空調有優惠并優先安裝，免費檢修，提升服務形象。間時在全國統一策略下各省市場根據當地不同生活習慣舉辦小型促銷活動，在1998年淡季市場上刮起了“美的旋風”。
除了廣告為先鋒，促銷為后盾，美的同時還策劃了系列公關活動。如借美的投資新建亞洲最大柜機制造廠之機，策劃“亞洲最大柜機廠”剪彩典禮，邀請全國150多家一級經銷單位和100多家新聞單位，同時向外這一消息，提升品牌，鼓舞士氣。
1998年3月，空調大戰愈演愈烈。以上海、江蘇、浙江為代表的華東市場是中國最大的空調市場，其市場容量超過以廣東為代表的華南市場，集中了所有知名空調品牌。對美的空調而言，華東市場其有戰略意義，打下華東市場將對全國市場起到一定的促進作用。5月19日，美的蕪湖制冷設備有限公司正式投入批量生產，使美的空調實際生產能力達180萬臺。為了抓好宣傳契機，對外提升美的空調形象，樹立經銷商信心，穩定在華東市場的地位，美的策劃了搶灘華東市場大型公關活動，并在南京舉辦了多位著名演員參演的“美的空調，相約98”大型文藝晚會。這一系列的活動提升了美的在華東市場消費者心目中的地位，使美的空調的銷售額在華東市場以200%的速度增長。
在美的的整合推廣中，現楊推廣同樣是很重要的壞節。美的空調現場摧廣主要抓兩方面，一是現場展示，二是現場接觸管理（導購消費）現場展示是根據美的CI標準，制定專柜、專賣店標準手冊，對用材、標準色、字體等進行規范，同時對樣機擺放、POP等統一規定擺入標淮。為了讓全國經銷單位有統一執行規范，美的空調營銷部制定了《專柜制作標準手冊》、《宣傳資料使用規范手冊》，全國所有經銷美的空調的商場必須統一，提高消費者對美的空調信賴度。同時還在全國各大商場、空調專賣店聘請美的專職現場推廣人員，并從企業介紹、產品了解、導購技巧、導購人員的自我管理等方面全方位進行培訓，不合格不允許上崗，以對消費者進行全過程銷售服務?，F場推廣人員對自己負責商場銷售的產品一周之內必須進行電話跟蹤回訪，若有問題立即聯系售后服務人員進行解決。如此，美的空調在市場上建立了良好的宣傳口碑，真正做到控制營銷推廣每個環節，對顧客全過程引導和服務。
三分策劃，七分執行
沒有相當的執行力，再好的策劃也會失去價值。執行是策劃的延續，是體現，策劃的重要壞節，也是完成營銷目標達成策劃意圖的有力手段。
建立一支高素質的推廣隊伍是提高執行力最基礎的工作。為了使整個推廣工作從策略制定、創意體現到執行的完善，美的空碉營銷部組進了1000多人推廣人員，先后聘請國內專家進行系統培訓，進行模擬實戰練習，把培訓和溝通作為企業文化貫徹到每個員工，并執行推廣人員周工作計劃、周工作撿查、周工作匯報的監督制度。
每一次大型推廣活動，都由營銷總經理直接掛帥，親自過問每一個環節，真正做到合理調動推廣各項內容，發揮大兵團的作戰實力，并提出“大市場、大系統、細耕作“的總體戰略指導思想，完全進行全員推廣和過程控制。
隨著1998年空調市場旺季接近尾聲，美的聘請專業調研公司，對全國大中城市進行調研，以衡量推廣工作成效，調研數字顯示：
1．美的廣告接觸率增幅最大。
2．美的品牌知名度提高了30%。
產品市場推廣策略范文3
1 做好新產品市場推廣的調研工作
對企業來說，企業新產品在流入市場之前必須做好市場調查研究工作，以便更好地了解市場需求發展情況，從而制定科學合理的新品上市方案及相關推廣目標。在進行調研策劃時，企業必須從營銷環境、消費者消費行為習慣、競爭企業產品情況、銷售渠道等方面進行綜合考慮，以便提升其市場推廣調研工作的針對性和有效性。具體而言，企業在產品開發環節，必須做好以下幾方面工作：一是堅持以市場需求為導向，不斷提升其產品和市場需求的契合度；二是新產品上市之初，企業必須積極進行新品市場測試，以積極了解消費者對產品外觀設計、產品實效、口感、價格、售后服務等方面的看法和建議，以便對癥下藥，進行合理調整；三是廣泛了解和掌握區域市場的競爭品牌情況，運用SWOT分析方法做好產品定位分析，以便確定產品的重點市場與消費人群，并根據產品的特點和優勢，揚長避短，制訂出最佳新品入市方案；四是突出新產品營銷方案的區分度，根據產品的性能特點進行差異化營銷，確定各產品的營銷指標、財務指標，并進行階段化銷售總結，以進一步擴大其品牌影響范圍，保證企業新產品成功上市。
2 加大新產品市場推廣的宣傳工作
在新產品上市階段，企業為了使人更多了解和認同其產品，往往需要花費大量時間和精力在宣傳推廣上。一方面，由于產品剛剛進入市場流通領域，很多消費者都不了解其產品性能，產品的市場影響力和知名度都相對較低。企業為了擴大銷路，必須采用各種積極有效的宣傳推廣方式進行廣告宣傳，以有效地提升其傳播影響力，刺激消費者購買該產品；另一方面對于那些新產品和改良后的產品來說，推廣宣傳能夠最大限度地轉變消費者的傳統消費觀念，或有效扭轉其對此類產品的刻板印象，重新建立起一種全新的產品印象，這對于企業的產品營銷具有十分重要的意義。由此可知，企業在新品上市前必須制定一整套切實可行的廣告宣傳戰略，以提升產品的市場影響力和品牌知名度，在一定程度上引導消費者的消費導向和消費行為。在宣傳時，企業必須從新產品的優點和特點出發，提高宣傳活動的針對性和專業性，從而有效激發消費者的消費欲望和興趣。例如，企業可以利用新舊對比的廣告宣傳方式，將新產品與老產品或老品牌進行對比，以增強其廣告宣傳效果。同時，企業還可以積極利用現代化信息傳播平臺，擴大其傳播范圍。如企業可以借助微信、微博、QQ、貼吧等信息平臺宣傳其新產品，并積極與消費者進行交流與互動。有關研究數據顯示，在新產品營銷過程中，很多企業因廣告宣傳力度不足導致其產品滯銷，影響了其產品營銷活動的進一步發展。此外，企業在制定營銷戰略時，必須堅持實事求是原則，不可夸大其實，誤導消費者，損害其合法利益。隨著企業的不斷發展壯大，建立健全完善的廣告推廣機制越來越成為企業進行銷售活動的必然要求。企業可以逐步加大廣告宣傳的投入力度，高效整合資源，提高資源的利用效率。另外，企業還要加強與其他企業的合作與交流，不斷提高其廣告宣傳決策的科學性，以有效避免和減少新品推廣和宣傳過程中的失誤。
3 選擇新產品市場推廣的準確目標
近年來，隨著企業競爭的日趨激烈，企業必須不斷提升其產品的競爭力才能有效應對市場發展需求，在激烈的市場競爭中屢屢取勝。而在新產品市場推廣的過程中，企業必須準確定位其目標市場，找準目標消費群體，做好產業化發展工作。企業要想使其新產品順利打入消費市場，獲得消費者的認可和青睞，就必須做好市場和產品的雙重定位，以滿足更多消費群體的實際需求。目標市場的選擇直接影響著企業銷售推廣活動的最終成敗。因此，企業必須做好消費者定位、產品功能定位、產品價格定位、產品形象定位以及傳播定位等幾方面的工作，進一步細化市場，有計劃、有重點、有針對性地開展銷售活動。通常情況下企業目標市場的選擇主要受地區、人口、氣候、生活習慣、職業等方面因素的影響。
企業在選擇目標市場時，必須從自身發展實際出發，綜合考慮以上幾方面因素，選擇最佳目標市場開展銷售活動，以便更好地突出其產品的特點和優勢。在實際銷售活動中，一些企業因目標市場定位不準確，或過分追求利潤將目標市場定位過大，導致其營銷活動失利，影響其銷售的后續發展，不利于企業的健康穩定發展。
4 設計好新產品市場推廣的渠道
企業在新產品流入市場前，應該設計好科學合理的推廣渠道，以更好地擴大銷路，提升銷售效率。對企業而言，尤其是一些處于成長時期的中小企業而言，由于其自身發展力量有限，營銷資源不足，在進行新產品市場推廣時，僅僅依靠其自身力量是遠遠不夠的。新品上市時間越長，就越不利于企業的營銷發展。因此，在新品推廣上市時，企業可以選擇一些合適的經銷商進行行業合作，以有效地縮短其新品上市周期，保障其產品上市安全。而銷售渠道設計是在新品上市之前就應該完成的工作。在進行銷售渠道設計時，企業應該做好產品特征分析和評價，并根據銷售產品的實用性特點確定銷售周期的長度。企業為了實現其利潤最大化，就必須盡可能地降低其產品的分銷成本，提高其銷售效率。因此，企業在進行產品銷售渠道設計時，必須從產品的重量、性能、購買批量、購買時間以及人才、市場布局等變量因素出發，準確分析，科學定位，確定銷售渠道的最終長度、寬度和廣度。此外，銷售渠道的設計還離不開中間商的選擇和評估。在新產品推廣至一定階段時，企業必須綜合產品在目標市場上的信譽度、美譽度、銷售成效以及營銷組合策略等方面的表現，客觀準確地評價其銷售活動，以便及時調整和優化其新產品推廣渠道。有些企業在新商品上市之初就確定了其銷售渠道的長度和寬度，而不考慮企業的實際營銷能力，這種做法是不可取的。一方面銷售渠道的過長或過短都不利于企業營銷活動的正常發展；另一方面銷售渠道設計不合理還會造成人力和物力的極大浪費，加重企業成本負擔。
5 制定新產品市場推廣的優惠政策
由于企業在新品推廣過程中要處理多種關系，各方面都必須做到統籌兼顧，尤其是協調好企業與消費者之間的關系，因此企業必須制定科學完善的價格策略，在保證其經營利潤的基礎上給予消費者一定的優惠，以刺激其消費需求。企業在制定新產品優惠政策時，必須從其發展實際出發，建立良好的客戶關系，將滿意顧客發展為親密顧客。同時，企業還應站在顧客的角度和立場上考慮其需求和渴望，建立快速反應機制，以有效地提升其產品服務質量。企業在進行產品營銷時，應該把握好其優惠尺度，不宜過大或過小。過大容易使消費者對產品產生不信任心理，過小又不能充分激發其購買欲望。新產品上市之前要制定出積極的銷售政策，激發經銷商的熱情。在制定政策時，企業要把握以下兩方面內容：一是樹立起經銷商的信心，與廠商利益共享，風險共擔；二是確保經銷商有利可圖。在制定經銷商的政策上可以實行分級、分時間、分區域的政策，關鍵是在事前要政策透明，讓經銷商感到按照一定的銷售量來獲得利潤。但是新品上市一般很難找到好的經銷商，最好的方法是自己做和經銷商合作相結合，倒過來做渠道，先用精兵強將踏踏實實地把市場做起來。讓經銷商看到希望，再逐步把市場交給經銷商做，并及時給予支持和指導。
6 選擇好新產品市場推廣的時機
企業新產品市場推廣的時機選擇直接影響著其新產品推廣的最終成敗。新產品上市的早晚必須視其目標市場需求、企業發展狀況、競爭對手企業情況而定。因此，企業必須充分利用手頭各種有效資源，爭取新產品早日進入市場。一般地，新產品進入市場的時間越早，就越能發揮其功能優勢和時間優勢，從而吸引更多客戶。早進入市場的產品相比于晚進入市場的產品更具優勢，更易獲得消費者的認可和接受。因此，企業為了擴大其市場影響力和影響力，往往盡可能地提早進行產品上市推廣，以便建立和提高這一行業的進入壁壘，形成競爭優勢。同時，企業還必須做好市場細分和定位，以免錯失發展良機。但最佳市場進入時機也并不是越早越好。企業晚進入市場可以更好地吸取其他企業的經驗和教訓，更好地把握消費者偏好，節約產品推廣成本，取得長期的競爭優勢。
產品市場推廣策略范文4
國內煙草企業往往通過市場調研來對消費者行為進行研究，但無論在操作復雜性、研究周期還是在研究結果的代表性方面都存在諸多問題，影響了對市場需求、品牌發展趨勢變化的判斷。
有沒有另辟蹊徑的方法使市場研究更直觀、更易操作？
驅動營銷下的銷售指標評價體系【一級標題】
決定驅動營銷成功的關鍵就在于能否進行正確的市場選擇、能否有效地進行市場推廣以及能否進行合理的市場評價。本文針對此探索性地設計了與之相匹配的銷售指標評價體系。該指標體系可分為市場選擇、市場推廣和健康性三大類指標。
市場選擇指標【二級標題】
選擇和確定目標市場，是驅動營銷的基本出發點。目標市場選擇是否準確對成功培育品牌至關重要。市場選擇指標的建立將有利于準確性地找尋目標市場，主要有品類和品牌發展指數。
品類發展指數（CDI）是將各地區的品類發展與全國的品類發展總體水平作比較，從而看出各地區品類發展水平的高低。計算公式為：CDI=地區品類發展/全國品類發展×100=（地區品類銷售量/全國品類銷售量）÷（地區人口數/全國人口數）×100 。卷煙品類劃分標準，以國家局規定的劃分為八個品類：高一類（批發價500元/條以上）、中一類（260～500元/條）、普一類（150～260元/條）、二類（106～150元/條）、高三類（78～106元/條）、低三類（52～78元/條）、四類（25～50元/條）、五類（25元/條以下）。
品牌發展指數（BDI）是描述特定市場狀況的一個指標，用來衡量一個品牌在區域市場的發展程度。計算公式為：BDI=（某品牌區域銷售量 / 某品牌全國銷售量）/（區域人口數 / 全國人口數）× 100 。
市場推廣指標【二級標題】
消費者對待新產品的反應過程是一個從認知到嘗試，從嘗試到重購，再從重購到主吸的漸進過程。為判斷和檢測這些階段的變化，需要建立包含鋪貨率、再購率、成長率、市場份額等4個指標組成的市場推廣階段的指標體系。
市場健康性指標【二級標題】
市場健康性指標是判斷健康銷售的關鍵性指標，主要評價指標有市場批發價格和戶均購進量，目的是為了評判卷煙商品投放策略是否合理。庫存指標也是較重要的健康性指標。由于新產品消費存在不確定性，各環節都可能會存在一定的庫存，因此建立對商業公司和零售客戶的庫存評價指標極其重要。
驅動營銷下的銷售指標評價體系的應用設想【一級標題】
如何利用指標選擇市場【二級標題】
運用品類和品牌發展指數是選擇目標市場的有效方法，但必須把這兩個指標結合起來，才能準確地判斷市場。
品類發展指數（CDI）和品牌發展指數（BDI）經常一起組合起來分析市場。根據BDI和CDI不同可組合出四個完全不同的市場特征，分別為：BDI、CDI雙高市場；BDI高、CDI低市場；BDI低、CDI高市場；BDI、CDI雙低市場。如下圖：
BDI、CDI雙高市場：表示同類產品在該區域銷售良好，某品牌在同一市場的銷售水平也較高，基礎較好。此類市場應作為首選進入，由于品牌影響度較高且同類產品市場容量大，營銷資源的投入就沒有必要過多，引導策略應以保證貨源供應，注重工商協同和策略制定。
BDI高、CDI低市場：表示某品牌在該區域銷售水平較高，有一定基礎和品牌影響力，但所要引入產品的品類在這一市場的銷售發展表現一般。此類市場也可以選擇進入，把握住具有品牌影響力這一優勢逐步推進，雖然該品類偏小的市場容量會影響產品發展速度，但潛力巨大，如能站穩腳跟，將會在未來此市場該品類中占據有利位置。引導策略應以適當引導消費，逐步增加銷量為主，營銷資源投入一般，避免冒進。
BDI低、CDI高市場：表示同類產品在該區域銷售良好，但某品牌在這一市場的銷售水平卻比較低下，品牌影響力差。同類產品在該區域的良好銷售顯示了現有巨大的市場容量，目標消費群人數可觀，此類市場應加大營銷資源投入并進入。但由于自身品牌基礎較差，該品類市場份額一般已被幾大強勢品牌占據，所以要搶奪市場容量或者抓住新消費群體就必須加大營銷資源投入，把提高品牌美譽度和知名度放在首位，只要運用更好的營銷組合，可以有所發展。
BDI、CDI雙低市場：表示同類產品在該區域銷售一般，同時某品牌在該市場的銷售水平也較低。此類市場應暫不作為目標市場進入，因為BDI的低下意味著需要大量的營銷支出來把自身品牌的劣勢轉換為優勢，但同時又會面臨市場容量偏小的瓶頸。因此引導策略應為謹慎考慮，伺機發展。
運用市場選擇模型選擇市場僅是一個方面，最關鍵是要選擇工商協同營銷做得比較好的商業客戶。工商關系好是開展協同營銷的基礎，有了比較好的關系營銷基礎，驅動營銷才能事半功倍。
如何利用指標指導市場推廣與評價實際效果【二級標題】
品牌認知階段
在品牌認知階段，即推廣上市前選擇目標市場階段，主要是利用CDI和BDI指標，它反映在某一市場同類產品發展程度及自身品牌認知程度的重要參考值。BDI和CDI都比較高的市場較容易介入且通過營銷手段提高認知度相對容易，應首選此類市場快速進入。如果BDI較高的市場，說明對該品牌有一定的認知；而如果是BDI比較低的市場，則要做好進入后需要大幅資源投入的準備工作以提高認知度；如果是CDI比較低的市場，則要做好進入后逐步推進銷量，不可急于求成的準備工作；至于BDI和CDI都比較低的市場應暫時回避。
品牌嘗試階段
當卷煙產品進入目標市場后，鋪貨率對吸引消費者進行嘗試性的吸食有著重要支撐作用。鋪貨率設定也應結合CDI和BDI指標，BDI指標較高的市場，可以開始時候就有比較高的鋪貨率；CDI指標較高的市場，應是循序漸進的提高鋪貨率；如果是CDI比較高且BDI比較低的市場需要組織零售客戶進行產品推介。還要參考戶均購貨量指標，新產品上市時，包括前期鋪貨階段，戶均購進量必須要控制恰當，如果這個指標控制不好，需要協同營銷加強溝通。
品牌重購階段
產品經歷了認知和嘗試階段后，即要開始研判消費者是否有重購行為，為以后建立主吸品牌打下良好基礎。在新產品上市后，不斷監測鋪貨率的同時，也需要監測再購率。一般來說，再購率指標應是鋪貨率的2～6倍，如果再購率超過6倍以上，且戶均購進量合理，建議協商增加鋪貨率。
品牌主吸階段
品牌主吸階段主要看成長率和市場份額兩個指標。通過鋪貨率、再購率是否趨于穩定，來觀察成長率和市場份額是否也趨于穩定。
未來研究方向【一級標題】
利用零售終端的銷售數據，建立銷售指標評價體系為開展驅動營銷工作、把握市場需求和引導消費習慣提供理論和實踐支撐。但本文只是拋磚引玉式的探索，筆者認為以下方面將可能是未來研究的主要方向。
對品牌進入重購和主吸階段需要進一步研究分析。
不僅要對指標現狀關注，還需要對指標變化趨勢關注，通過持續跟蹤這些變化，更加有力地支撐驅動營銷的開展。
產品市場推廣策略范文5
作為一個大膽而嚴謹的產品引進計劃，“地蒽酚蠟棒”在引進前就經過了全面的論證，并且也對該品種進行較為清楚的定位：這是一個極具市場競爭力的產品，作為長線操作品種，經過1-2年的市場推廣將大大提升公司產品和品牌的市場競爭力。這主要是由于產品本身的特性決定：
國家級新藥，行政保護5年；
非激素類產品，患者使用更安全；
獨家蠟棒劑型，患者攜帶使用方便；
特有新組合物配方，治療效果更好！
可是，當以筆者為主開始對該產品進行大規模的市場推廣5個月之后，疑惑和問題卻出現了：
1、 懷疑產品
一大批產品資料、樣品發到市場上面去了，再加之煙臺新特藥還算有成效的招商推廣以及相關媒體的廣告招商，得到了一大批客戶的反饋?？蛻暨€是比較認可產品豐厚的利潤空間和優勢的，可是真正走入臨床醫院，卻遭到一些大夫的懷疑。地蒽酚固有的染色、灼熱等問題，只是劑型改變并沒有實質性的提升，大夫沒有什么很大的興趣等等。由于業務人員也不是很清楚具體情況，直接就對產品本身在功效等方面的問題產生了質疑。
2、 懷疑市場
畢竟牛皮癬是個不算很廣的病種，在皮膚科患病人群中的比例有限，全國范圍內不完全統計，也就不足700萬的患者。其中受到各種各樣產品和自配劑影響，作為后進市場的品種，地蒽酚蠟棒的影響力有限。在進行產品市場推廣的過程中，由于定位失誤沒有有效的招到專門進行臨床皮膚品種操作的商，并且公司在臨床操作方面的市場經驗欠缺，都直接導致了業務人員對市場懷疑，是否有那么大的市場，是否有很好的商？
3、 銷量無起色
當然，在這5個月的市場推廣過程中，最讓人無法接受的就是銷量的問題上。雖然公司將該產品定位于長線操作品種，也規劃了長達3年的市場推進步驟?？墒钱斦嬲某霈F5個月時間產品銷售不足50件的時候，不免還是讓人心里犯嘀咕。到底是經營策略錯誤，還是產品本身就沒有想象中的優勢，或者是人員配置等方面的不到位……一系列的問題充斥著筆者的腦海。
4、 產品操作無重點
還有一個比較棘手的問題，就是現有的業務經理由于受到銷售數據的考核，往往都會有意無意的側重成熟品種保自己的銷量和利潤，而不愿意花費精力在這樣一個剛剛起步的新產品上面，嚴重影響了市場推廣。
問題在一個又一個的出現，疑惑也會隨之產生。但是，在與公司相關人員研討思考之后，筆者反而覺得一絲欣慰。畢竟市場經營不可能一帆風順，問題出現了并不見得就是壞事，及早出現及早解決了問題，才更有利于產品的市場推廣。需要慶幸的是我們發現問題還算及時，在產品沒有被我們做的走向反方向之前得到解決，未來還是值得期待的。
當真正認識到了這些之后，筆者馬上協同公司主要領導，成立專項小組就相關問題安排了一系列的行動方案。
首先：聯合生產廠家研發專家，就產品本身的問題到首都醫科大學宣武醫院、北大一附院等參加產品臨床驗證的知名醫療機構印證產品的療效等問題。
“地蒽酚蠟棒”首先要解決的就是對產品的再認識。只有對產品有了更加深刻的了解之后，營銷人員才能底氣十足的將產品推銷到商手中。于是，我們安排了兩位業務經理隨同廠家研發人員到產品的臨床驗證機構，現場就相關疑惑問題與這些權威醫療機構的國內知名專家進行面對面的溝通。
經過三天對幾家醫院專家的拜訪和咨詢，他們回到公司以后從專家那里帶回來對產品很中肯的評價再次印證了“地蒽酚蠟棒”是一個相關不錯的臨床、?？破贩N。而客戶反饋的對產品的質疑，也得到了很好的解答。
例如：中西藥以及內服藥和外用藥的看法。目前在治療牛皮癬方面，外用藥是主流?，F有的幾乎所有的療效好的品種，都集中在外用藥上?！暗剌旆酉灠簟弊鳛橥庥玫男聶C型藥品，符合臨床治療的發展趨勢；
例如：對地蒽酚的染色和皮膚刺激方面的擔憂。目前幾乎所有治療牛皮癬的外用藥品都要染色和皮膚刺激方面的問題存在。而地蒽酚蠟棒經過臨床驗證，其在皮膚刺激和染色方面的發生比例均大大小于同類品種，優勢明顯。
例如：對產品療效方面的質疑。治療牛皮癬的外用藥主流的大力士等軟膏品種，采用凡士林等基質，在產品涂抹到患者病灶處時揮發性很大，藥效不能很好的滲透到受損皮膚，而大大影響藥效。而“地蒽酚蠟棒”采用新組合物配方，其中的蠟質基質涂抹受損皮膚后會在表明形成蠟質包裹層，保證了藥效可以有效滲透到皮膚，提升了產品的有效時間和有效率。
其次：組織相關業務人員展開牛皮癬病理研究和競品知識掌握；
專業的產品推廣，必須要具備專業的知識體系，才能更好的理解產品、推廣產品。在這樣一個共識基礎上，公司又專門組織了針對牛皮癬發表機理、表現、治療原理、注意事項等方面的知識體系學習。同時，對于目前治療此類疾病的主流用藥從高中低檔進行較為詳細的研究，并就相關競品的優點和缺點進行詳細的總結，行文下發讓每位參與“地蒽酚蠟棒”的業務人員務必詳細掌握。
再次：重新定位“地蒽酚蠟棒”的推廣渠道和宣傳策略；
根據“地蒽酚蠟棒”前期市場推廣過程中出現的種種問題，以及對其進行的重新解讀。我們將產品市場推廣的中心從單純的商尋找逐步轉向臨床醫生的信息傳達，實現兩頭并舉的格局。一方面，繼續不遺余力的加大在媒體和展會方面對商的宣傳，在摸清皮膚科商的需求和產品選擇途徑后，加大政策面的扶持；另一方面，在專業的臨床皮膚科雜志（如《中華皮膚科雜志》和《臨床皮膚科雜志》）以及專業的皮膚科學術會議上，加大對該品種的宣傳推廣工作。
在有針對性的進行精準宣傳的同時，就該產品的渠道又進行了重新定位。畢竟牛皮癬作為一種發病機理不明確又不能有效根治的疾病，受到經濟水平和認識的影響，在廣大的第三四級市場還沒有收到足夠的重視。而在二甲以上醫院的一二級市場，類似的皮膚科治療牛皮癬的門診量確實相當巨大的，這里可以作為產品渠道的主戰場。需要加強的一點就是要做到全國范圍內招投標工作，保證產品進入醫院具備合理的手續。
最后：成立專門的市場推廣機構，制定合理的績效考核機制加強市場推廣。
“地蒽酚蠟棒”的經營整合方案基本完善，最后的一點就是如何集中注意力做好該產品的市場推廣工作。現有的業務人員受到銷售任務量和利潤的影響，不會把精力都集中在這一個產品上面。而新品推廣最需要的就是足夠專業的人用足夠多的精力來最全面的推廣的我能提。于是，一個專門的市場推廣機構的方案就應運而生了。
這個由公司經營總經理牽頭，以筆者和大區經理為核心的市場推廣隊伍，幾乎整合了公司現有的精英人員。主要做好前期的市場大客戶尋找和潛在客戶的溝通工作，等到完成合作逐漸平穩的時候，再有步驟的轉交給各個區域業務人員手中，做好長期的維護工作。此舉有效解決了上面出現的問題，同時由于都是公司的主要負責人來實施的市場推廣，可以靈活掌握政策，盡快達成合作。
產品市場推廣策略范文6
一、項目背景
中國某某集團公司是一家具有現代企業特點的大型企業集團，以生產經營現代中成藥、保健品而聞名海內外。
然而，由于產品結構的老化，以及市場推廣手段的單一，使得登峰公司的總體產品銷售面臨滑坡的危險。為了從根本上改變這一不利的局面經過周密的前期市場調查，決定借企業新品鐵皮石斛顆粒的開發，引入外腦為鐵皮新品的入市推廣進行全案策劃與推廣。
二、策劃目標
希望通過本案市場推廣策劃的導入，使中國某某登峰保健品通過新品鐵皮石斛顆粒的成功市場推廣，帶動公司其它產品的市場銷售，并由此強化企業的整體終端銷售隊伍與品牌形象，并將目標期望集中在：
1、初期主打市場為省城杭州，待杭州市場穩固后，再向省內其它地區或省外滲透。
2、通過8個月有效的市場策劃與推廣，使新品鐵皮達到1500萬的銷售收入。
3、通過8個月有效的市場策劃與推廣，強化已有的終端銷售隊伍。
4、通過8個月有效的市場策劃與推廣，提升某某登峰的品牌形象與品牌信任度。
5、爭取8個月有效的市場策劃與推廣，確立通過某某登峰鐵皮的市場地位與聲譽。
6、在完成鐵皮產品的成功推廣后，對其公司其它品牌進行包裝與品牌整合。
三、策劃方略
用半個月的時間，對登峰現有180家終端進行了細致周密的調研；
用一個月的時間，對登峰數百名消費者進行了隨機的訪問；
對鐵皮研制專家進行深度產品知識與市場趨勢訪談調研；
對某某登峰公司全體員工思想動態進行深度訪談及問卷調研；
對某某登峰公司現有的經銷商網絡進行訪談調研；
對產品市場最大的競爭對手"立鉆"進行全方位細致調研；
對已入市的其它競爭對手"民康"、"桐君"等同期跟蹤調研；
對即將入市的潛在競爭對手進行市場搜索調研。
經過大量細致的調研，本案的一些市場背景漸漸清晰起來。
四、市場環境分析
縱觀杭州鐵皮楓斗類產品市場，明顯存在以下特征：
產品品種和品牌為數尚少 ;
產品市場因未飽和而未及細分 ;
鐵皮類產品無明確的產品定位 ;
先導者"立鉆"牌鐵皮楓斗晶的系列產品一枝獨秀 ;
少數一些跟進品牌因"立鉆"的強大競爭優勢而被迫處于守勢；
歷年來，鐵皮楓斗產品的銷售大部產生于禮品市場；
鐵皮楓斗產品消費意識較強，但因價格高而僅限于高端消費者；
鐵皮楓斗產品在消費者心目中存在一定程度的信任危機。
五、行業環境分析
由于天然鐵皮石斛對生長環境的要求較高，多年來鐵皮石斛一直受供求關系的影響而價格高企。然而浙江天皇藥業的立鉆鐵皮楓斗晶因率先建立鐵皮石斛培植基地而占盡市場先機， 并以此為制高點狙擊跟進者。
即便如此，鐵皮楓斗巨大的市場空間仍吸引著眾多的品牌前赴后繼欲分一杯羹。
據一些可靠的市場信息表明，目前鐵皮楓斗產品市場已山雨欲來。
場內 ：一些已生產鐵皮楓斗晶的企業，如浙江民康、桐君閣藥廠、森山、雷允上等正處心積慮醞釀更大的市場動作。
場外 ：更多實力企業與品牌已虎視眈眈，瞄準這一熱點市場，準備投入資金與人力生產鐵皮楓斗，進場拼搶市場份額。
可以預見 ：不久的將來，鐵皮楓斗這一產品市場必將因市場份額的重新瓜分而烽煙四起！
六、品牌現狀分析
作為一個有著幾十年歷史的品牌，登峰品牌目前存在著以下優勢與問題：
品牌優勢點
（1）品牌歷史較長，在省內有著良好的品牌知名度；
（2）母品牌某某有很強的品牌實力與品牌影響力
（3）有著發育成熟的經銷商網絡體系；
（4）與超過180家超市與醫藥終端有良好合作關系；
（5）有一支常年活躍在終端一線的營銷推廣隊伍。
品牌問題點
（1）登峰品牌存在一定的品牌老化現象；
（2）登峰系列產品從未進行過產品形象整合；
（3）登峰鐵皮石斛晶產品入市形象尚未明確；
（4）如何塑造登峰鐵皮石斛晶獨特的產品個性；
（5）如何面對產品市場先導者的市場狙擊；
（6）如何未雨綢繆完成產品市場的市場細分；
（7）企業營銷隊伍完成整合后能否打好終端硬仗；
（8）直銷市場未設銷售總監，營銷措施的執行力偏弱 ;
（9）如何運用母品牌優勢使登峰鐵皮石斛迅速獲得市場認同。
七、定位措施
（1）針對常規消費市場，產品定位于"鉆石補品";
（2）針對禮品市場，定位于"尊貴禮品";
（3）主打廣告語"做事我靠它"。
3、針對市場先導者制定相應的集中市場要害的價格策略。（價格分為禮品，普通，常規三種）。
4、采取"高檔包裝"的包裝策略，并在制作中采用新材料，強化產品形象。
5、做好產品系列的開發準備，適時整合登峰品牌的整體產品形象。
6、制定所有終端的戶外廣告推廣策略。
7、制定大型終端的促銷推廣活動方案，促進品牌產品促銷互動。
8、制定市中心廣場大型公關推廣活動方案。
9、針對一些特殊人群，制定獨到的特通銷售。
10、舉辦"萬人重陽登峰活動"，提升品牌美譽度。
八、市場策略
20XX年5月底，經過前期透徹的消費市場調研分析，提出了以下基本策劃思路：
1、登峰營養保健品公司借助母品牌某某進行品牌整合（某某·登峰出品）。
2、確定明確的產品定位（目前鐵皮市場無明確產品定位）。
九、本案策劃與實施
