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大眾傳播的效果理論范文1
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② 參見百度百科關于“大眾傳播”詞條的解釋，。
⑤ 參見百度百科關于“文化市場”詞條的解釋，。
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Thinking of the Development of Guqin Culture Under the Perspective
of Mass Communication
WANG Hui
（College of Marxism Studies， China University of Petroleum， Qingdao， Shandong 266580， China）
大眾傳播的效果理論范文2
［關鍵詞］傳播學理論體系創新
Abstract:ThebooktitledJournalism&Communicationisonecreativeworksincommunicationtheorystudyfield.Itslogicalstructurereflectstheauthor''''sinstructiveattempttosystemizethecommunicationtheory.
KeyWords:CommunicationTheoreticalsystemCreation
郭慶光教授新著《傳播學教程》已于去年年底面世。讀后，深感這是作者多年來深入、系統地研究傳播學基礎理論的一本力作，是一本在傳播理論研究上有所創新之作。它雖然是一本面向大學生的教材，但仍處處顯示理論著作獨特的豐采和作者分析思辨的深厚功力。
一、首先，值得重視的是本書的框架與布局，它是經作者精心考慮后所作的周密安排。全書以橫向論述為主，大體上可分為兩大部分，從而形成了一個較為嚴密的邏輯框架結構。
1.以“社會傳播的系統結構”為指導思想重新整合相關內容
眾所周知，把不同的傳播方式劃分為自我傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播、網絡傳播等，在中外很多同類的書中都曾有過，但作者沒有簡單地重復這些內容，而是以社會傳播的系統結構為依據，予以重新組合，使之更臻合理。書中，作者較為詳細地論述了動物傳播，并把人內傳播(即自我傳播)與人際傳播、群體傳播與組織傳播分別歸為一類，深入探討了這些內容?！皟蓚€個體系統相互連接組成的新的信息傳播系統”，正因為二者之間聯系如此緊密，才把它們當成一類；又如群體傳播與組織傳播，作者認為它們在本質上并無根本的差異，因而也把兩者歸為一類。因而，這不是一般的歸納整理，而是使理論研究系統化的一種體現。
2.從探討傳播制度入手，帶出對傳播過程相關因素的分析
以探討傳播制度牽頭，再引出傳播媒介、受眾與傳播效果等的研究，這也是作者力圖使傳播理論系統化的表現。并且為了突出備受關注的熱點課題，本書還加入了“國際傳播與全球傳播”和“傳播學研究史和主要學派”兩章，最后以研究方法結尾。其中，最值得稱道的是“傳播效果研究”這一章(第11章)。作者在詳細分析戈爾丁等所劃分的傳播效果類型之后，并沒有拘泥于前人見解，而是很有見地地提出了傳播效果研究的五個課題，即從傳播主體、傳播內容、訊息載體、傳播技巧和傳播對象等視角探求它們和傳播效果的關系。作者清楚地表明，傳播效果不是孤立的研究客體，而應當從不同的理論視角予以剖析。這些理論視角，實際上就是傳播效果研究的不同方向。
以上這種對傳播理論研究的邏輯歸納，反映了作者試圖使傳播理論體系化的有益嘗試。這種帶有原創性的學術見解，明顯不同于一般教材的論述，說明了作者在著力探求傳播效果研究的新架構與新方向。
在這里，為什么我們要對本書的結構詳加分析呢?主要是因為傳播學具有多學科集納而成的邊緣學科的特點，它影響(不是妨礙)著自身理論架構的形成。一方面，它有著很強的開放性，幾乎所有社會學科和部分人文學科都可以介入傳播研究，因而傳播理論豐富多采，不斷翻新，短短半個多世紀就從零散的理論觀點變成一門顯學；另一方面，傳播理論畢竟顯得枝多葉蔓，頭緒紛繁，怎樣才能使之形成既開放又相對穩定的體系，至今仍無定論。施拉姆有志于此久矣，但這位受到尊重的集大成者終其一生仍然未能達此目的?？梢?，傳播理論體系化是一個帶根本性的問題。邏輯框架就是傳播理論的體系，是研究中“排兵布陣”所必需，唯綱舉才能目張之。如果沒有一個相對穩定的理論架構，不僅令初學者茫茫然毫無頭緒，而且對研究者來說，也難以做到“獨上高樓，望斷天涯路”。所以，我們要在這里談到這個問題。當然，我們還不能說郭慶光已經完成了這一目的，但這種力圖使之體系化的努力，至少會給同行們帶來不少啟迪。
二、其次，作者還在書中提供了許多傳播理論研究的新視角。作者學有素養，且負笈東瀛，浸日本學術多年，因而在傳播理論探討中會給讀者在研讀中帶來了新鮮感和滿足感。
日本學者有很好的研究新聞學與傳播學的傳統，從松本君平到小野秀雄，都對我國新聞學研究產生過不同程度的影響。如松本君平于1899年問世的《新聞學》，1903年即被譯成中文出版，這也是我國最早推介的外國新聞學專著，它“介紹了歐美新聞事業及新聞事業與社會的關系”；被認為“標志著西方新聞學在中國的傳播，已進入一個新的階段”①。二戰以后，日本學者又很快接受了傳播理論，加入了環太平洋地區以美國為首的傳播學主流學派——經驗學派。日本人研究學術歷來有其傳統。他們往往先大量引進，予以“克隆”(翻譯)或模仿，然后再逐漸消化、創新并為我所用。對傳播學、大眾傳播社會學的研究也不例外。郭慶光在書中對日本學者的創新、拓展之處做了許多詳細的介紹與分析。應當看到，這種介紹與分析，同樣是取其精華和結合我國國情的科研成果。況且，作者不限于此，他的視野還偏及歐美的最新研究趨向，并能時時把握住的科研指針。
大體上說，本書的創新之處主要有：
1.深入剖析傳播學基本概念，闡發因此而起的研究導向
如在第一章中，對“傳播”和“傳播學”這一對耳熟能詳的概念，作者使之聯成一氣，展開了學術式的長篇探討。他沒有限于對概念作一般的描述和分類，而是從分析庫利、皮爾士提出的傳播概念入手，認為他們開創了界定這一概念的兩個傳統(社會學傳統和符號學或語義學傳統)，并根據這兩個傳統的融合，指出傳播“實質上是一種社會互動行為”。接著，又引向概念對傳播概念的影響，并且把這種論述進一步和傳播學概念的闡釋結合起來，在肯定“傳播學是研究社會信息系統及其運行規律的科學”的前提下，詳細討論了社會傳播學的系統性、社會信息系統的特點及其運行與社會發展的關系。這種從傳播概念到傳播學概念、并把傳播學納入信息論和社會系統理論的論述，既一氣呵成，揮灑自如，又令人有耳目一新之感。
又如在第七章中，對“大眾傳播”這個比較容易解釋的定義，作者在分析前人的不同理解之后，對大眾傳播的特點及其社會功能作了深入的剖析，使有關章節顯得相當豐滿。其中，認為“大眾傳播是一種制度化的社會傳播”的新見解，頗有現實意義。作者論證說，既然大眾傳播是從事信息大量生產和傳播的信息產業，并且大眾傳播的內容與社會觀念、價值和行為規范有直接關系，加上它的巨大影響力，所以，任何國家“都會把它納入社會制度的軌道”。目前，在我國，人們對媒介產業化的議題仍有爭論，而作者的這一見解雖然沒有直接觸及這一爭議，但卻根據其基本概念提出了中肯的看法。反過來說，既然大眾傳播是一種制度化的社會傳播，我們就應當自覺地研究和探索它的產業化進程。否則，便會無助于我國已經實行社會主義市場經濟的今天，也無助于我國即將加入世界貿易組織的明天。與此同時，在大眾傳播的社會功能中，作者關注到施拉姆提出傳播的“經濟功能”，認為這種功能不僅僅是提供信息服務，而是作為知識產業的重要組成部分。這一分析，也是和上述見解互相呼應的。
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2.宏觀著眼，中觀剖析，微觀入手
在寫得相當精彩的第十章中，作者對大眾社會理論的分析，就屬于從宏觀角度觀察信息接受者這一涉及全局的問題。關于大眾社會理論，臺灣學者陳世敏曾經指出，美國傳播學者德福勒在《大眾傳播學諸論》一書中，以心理學的刺激反應理論來說明大眾社會的特質，“自是別具懷抱”。然而，他的論述僅限于對德福勒觀點的介紹，并沒有予以展開和延伸②。而郭慶光的研究則進了一步，他上溯19世紀有關的早期貴族主義觀點，中轉20世紀30年代后社會學家對法西斯極權主義的批判，下接美國的大眾社會理論與日本學者的新解，并提出了結論式的意見。這樣步步深入地厘清大眾社會理論的演變和實質，努力把問題說得明明白白，就使讀者開闊了視野，看清大眾社會理論與傳播學的必然聯系。
如果說大眾社會理論是一種宏觀探討的話，那么，受眾觀的闡述就屬于一種中觀的剖析。過去一般都僅限于把受眾理解為信息接受或傳播對象。但問題的實質應當是研究受眾在信息傳播中的地位和在傳播過程中所擔任的角色。這樣，才能深入了解受眾的地位是否舉足輕重，受眾的角色是否可有可無。對此，作者先是以社會學觀點提出“作為社會群體成員的受眾”；接著，從市場學的經濟角度提出“作為‘市場’的受眾”；然后，又以法學的觀點提出“作為權利主體的受眾”。這種對受眾多側面的分析確有獨到之處，因為這已經從概念的微觀認知提升到了中觀剖析的高度。
為了說明受眾與大眾的區別，作者對“大眾”這一概念的詳細分析，便屬于微觀認知的范圍。作者從社會的角度出發，逐一分析了大眾既不同于初級群體或小群體，也不同于群集，又不同于公眾，而是“一種新的未組織化的社會群體”。作者還認為，受眾和少數權力精英同處于現代社會之中，“誰掌握了大眾，誰就掌握了一切”。這種條分縷析的細微之處，很能體現出作者的洞察力與治學精神。
在傳播理論研究中，掌握宏觀、中觀和微觀分析很重要。值得注意的是，美國著名社會學家羅伯特·默頓是社會學的中觀理論(MIDDLERANGE，又稱“中程”理論、“中間范圍”理論)研究的倡導者。關于中觀理論的思想，是默頓和他的老師帕森斯論戰時提出的。當時(20世紀40年代)，帕森斯的研究目光對準綜合性的一般理論，企圖建立一種包羅萬象的模式，來解釋一切社會現象和社會行動。默頓反對這樣做，他認為，在社會學中尋找一般社會行為的規律是徒勞的。社會學研究應當避免兩種極端：無事實的概括和無理論的事實。要努力找出扎根于研究或觀察并切合實際地限定其應用的解釋。這種解釋，處于對日常事件的觀察與包羅萬象的統一理論之間，即中觀研究理論。他說：“我們有理由去設想，社會學將會在這個程度上提升：它主要關注的是，要和中間環節的發展中理論聯系在一起；而如果它把注意力集中到泛泛的理論上，那它就將會受挫。我相信，今天我們的主要任務是去發展應用的、特殊的理論以限定理論——數據的范圍?！鐣茖W家排他地投入于高度抽象化的探索，便會冒上風險。就像現代的舞臺布置一樣，在他的心目中，家具將會是缺少的、沒有裝飾的和不舒適的：所謂一般理論和特殊理論都需要的說法，是‘正確’而陳腐的③?！彼f，“如果特殊的探索在于找出這些行為方式之間的理論聯系，那就可能發展出一種屬于中間環節的理論。這種理論不是強化就是分離經驗與假設的一致性④?！蹦D以中觀理論研究作為指向，提出了功能分析方法并應用于社會學研究，提出了著名的離軌行為的“失范”理論及其考察方法，并且引導美國社會學者把注意力投向家庭社會學、城市社會學、教育社會學等一系列富有成果的學術研究。傳播學“議題設置功能”理論的提出者麥康姆斯很贊同默頓的見解，認為傳播學除宏觀水平和微觀水平這兩類理論研究外，同樣存在著處于中間范圍的中觀理論研究。宏觀研究著重于建立總體或最高理論，如桑德拉·鮑爾——洛斯奇提出的媒介關系依賴論；微觀研究則注重實證主義方法或以實證為依據的若干變量的集合，如霍夫蘭關于態度改變的研究。而麥康姆斯認為他和唐納德·肖的議題設置功能理論、還有把關人理論、新聞社會學、“沉默的螺旋”傳播模式等，都屬于中觀研究的理論成果⑤。筆者認為，中觀理論已應用于社會學和經濟學，而麥康姆斯的分析有助于傳播學理論的開拓。無論在傳播學研究和教學中，我們不必貪大求全去急于建立宏觀理論，以免勞而無功；而要結合中國的實際情況，著力于研究和探索傳播學的中觀理論和微觀理論。再積以時日，聚沙成塔，把各種相關理論整合成一種或幾種更完整、更高層次的宏觀理論。
誠然，筆者以為，《傳播學教程》也有一些不足之處。如第一章在闡述“信息”概念時，未能突出信息足以消除某一事物的不確定性這一基本內涵。在第三章中，未能指出傳播學劃分語言符號與非語言符號是一種簡單化的認識。因為“非語言符號”只是一種模糊的界定，反映了傳播學者對非語言符號的忽視，它離符號學對符號種類的科學劃分相去甚遠。還有，作者把符號分為信號和象征符兩大類進行解釋，確實是簡單了一些。因為還有另一類重要的肖像或具像符號(icon)是不應當省略的。第十二章中，作者把議程設置功能理論、沉默的螺旋理論、培養理論和知(識)溝理論都歸之為大眾傳播的宏觀社會效果，這同該理論之一的提出者麥康姆斯認為那是中觀理論研究的見解并不一致。第十三章討論國際傳播與全球傳播，因內容較新而導致敘多論少；其中“文化帝國主義”的課題最具理論色彩，但又缺乏詳細的歷史分析。第十四章中提到信息論、控制論對傳播學的貢獻，但不知何故略去了系統論對傳播學的重要影響。事實上，本書作者研究傳播理論也恰恰受惠于此。
此外，本書作者對符號的理解恐怕也有值得商榷之處。如認為“符號是意義的攜帶者，任何一種符號都有其特定的意義”(第48頁)，但又認為“所謂意義，——是人類以符號形式傳遞和交流的精神內容”(第47頁)；“信息是符號和意義的統一體，符號是信息的外在形式或物質載體，而意義則是信息的精神內容”(第42頁)?？梢姇星昂笳f法并不一致。在這里，作者本意可能是企圖用信息去“統一”符號和意義，但卻人為地把符號和意義割裂開來，并把符號僅僅看作是形式，這就違反了索緒爾提出符號是所指與能指相結合的這一科學論斷。實際上，任何意義都必須存在于符號之中而不可能存在于符號之外。至于信息和符號的區分，這是不同學科(信息論與符號學)各自表述的基本概念，是不能相提并論的。信息只能區別于物質和能量。如果一定要聯系起來討論的話，那就只能說信息論中的信息可以理解為符號學中的符號?；蛘哒f，任何信息都必須使之符號化，才能產生、編制、提取、傳遞和接收。
總之，以上提到本書的一些不足和有特商榷之處，僅是筆者個人的見解，不一定正確，也原意和作者與同行們共同研討。而應當重申的是，本書的理論成就是主要的。郭慶光教授治學嚴謹，厚積薄發，在傳播學領域默默耕耘長達十余年，終于完成這一佳作。我們熱切地期盼他今后能有更多的新作問世。
注釋：
①徐培汀、裘正義：《中國新聞傳播學說史》第284頁，重慶出版社1994年版。
②陳世敏：《大眾傳播與社會變遷》第53頁，臺北三民書局1983年版。
③羅件特·默頓：《社會理論和社會結構》英文版導言第9頁，紐約，1968年版。
大眾傳播的效果理論范文3
關鍵詞：手機媒體；人際傳播；大眾傳播；傳播模式
中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2011）04-0099-02
自從加拿大著名學者、批評家麥克盧漢在20世紀60年代提出“媒介即訊息”這一驚世駭俗的理論以來，研究者們越來越關注到具體的媒介方式。當今社會是一個媒介社會，媒介的方式決定了人類社會的交往方式，有什么樣的媒介，有什么樣的媒介傳播模式，就有什么樣的社會關系模式，在我們的社會生活中發揮深刻影響的是社會主導媒介的形態，而不是媒介所承載的信息。手機比電腦更普及，比報紙更互動，比電視更便于攜帶，它已不僅僅是科技的進步和人類文明的見證，作為一種最新型、最普遍的新興媒體形式，它的傳播模式深刻地影響了當代社會的發展。
一、人際傳播與大眾傳播
在傳播學領域中，學者們將傳播形態分為個人傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播四種形式。在這其中，人際傳播與大眾傳播是社會生活中最普遍、最直接、也是內涵最豐富的兩種傳播現象。
所謂人際傳播（Personal Communication），“是個人與個人之間的信息傳播活動，也是由兩個個體系統相互連接組成的新的信息傳播系統[1]?！薄皬V義上的人際傳播是指大眾傳播以外的其他人類傳播的類型，而狹義上的人際傳播則是指在兩人或兩人以上憑借簡單媒介（如電話、書信等非大眾傳播媒介）或直接面對面進行的交流活動。[2]” 是我們使用最為廣泛、最為方便、也是最為簡單的一種傳播形態。人際傳播以一對一，或一對多的形式進行傳播，既可以是直接的、面對面的交流，也可以是間接的、非面對面的交流，具有很強的交互性和可反饋性，信息反饋可以實時持續發生，這就有利于信息交流和傳播的深入度和精準度。因其互動性，信息的傳播者和接受者可以控制傳播的過程和內容，但是傳統意義上的人際傳播是一個閉環，傳播形式受限，且個人的信息量又非常有限，使得信息的接受者數量較小且信息傳播量也很有限，信息傳播無法有效地持續。
大眾傳播在《韋氏大辭典》中是這樣定義的：“由組織化的傳播機構和組織化的專業人員創作傳播內容，運用大眾傳播媒介，向一群廣大但不確定數量的人群，密集地、大量地傳遞信息的行為，就稱之為大眾傳播?！贝蟊妭鞑ナ且环N點對面的單向的傳播活動，即由傳播者主導的面向廣大的受眾的有組織、大規模的定向活動。大眾傳媒的擁有者和使用者同時又是信息和輿論的控制者，信息具有明顯的傳播者的主觀態度與價值觀念，誰掌握了媒介誰就可以控制信息和輿論，大眾傳播是媒介議程設置的最佳體現。在大眾傳播的過程中，傳播者更為主動，是整個傳播過程的出發點和主體。大眾傳播的特征是建立在迎合、靠攏或爭取更廣大的受眾這一基礎之上，另一方面又在潛移默化中影響、誘導和操縱受眾，左右社會輿論和時尚的方向，大眾傳播是社會情緒和意志的體現，決定了整個社會文化的深度和廣度，大眾傳播的受眾數量多、地域分布廣，通過大眾傳播媒介一次性傳播大量信息，然而面對龐大數量的受眾，傳播者的目標并不明確，目的也不直接，傳播的主動權掌控在傳播者手中，受眾完全被動地接受信息，選擇的自由十分有限，受眾無法進行信息反饋與交流互動。傳播效果難以評估，成本也會相對較高。
二、手機媒體的傳播模式
就媒體的發展歷史而言，紙質（印刷）媒體、電子（廣播電視）媒體、網絡媒體、手機媒體都有著它們不同的傳播模式和優勢，手機媒體的即時性、交互性，使媒體傳播形態發生了翻天覆地的變化，各種傳播形態的界限日趨模糊，具備通話、隨時聯網、完全個人、有多媒體功能、唯一全天候伴隨的手機，將個人傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播的形式整合起來，使得傳播者的范疇無限擴大，人際傳播的概念得以延伸。
大眾傳播的信息經由“把關人”――即紙媒、電臺、電視臺等傳播機構，過濾給大眾，其傳播模型如同一個沙漏[3]（如下圖1）。手機媒體和傳遞信息，不需要通過“特定把關人”。大眾在海量信息中反向尋找信息。沙漏被打破，手機使社會上人人都成為媒體。
圖1大眾傳播的沙漏式傳播模式
1948年，美國政治學家哈羅德•拉斯韋爾在布賴森主編的《觀念的傳播》一書中發表了《社會傳播的結構與功能》一文，正式提出“五W模式”或稱為“拉斯韋爾公式”，后經麥奎爾發展形成了著名的五W模式：
圖2五W模式圖
對公式中的每一個W，都有一個特別的分析：
圖3[4]五W模式分析研究圖
這五大類型奠定了傳播學研究的基本范疇和層面。但是現在看來，五W模式顯得相對簡單，對傳播的效果有了過高評估，只顯示了“槍彈論”的單向傳播，沒有揭示出傳受雙方的互動平等性，然而不可否認的是，時至今日，五W模式仍然是傳播學領域研究的基礎和最基本的綜合性研究方法[5]。
依據拉斯韋爾的五W模式與手機媒體的互動性、參與性等特點，筆者嘗試繪制出手機媒體的傳播模型（如圖4所示），并對其略加分析。
圖4手機媒體的網絡螺旋傳播模型
手機信息的傳播者與接收者兩者可以角色互換，這種互動是傳播理念的變革與發展。傳播學奠基人，美國著名傳播學者威爾伯•施拉姆，在詳細分析過傳播理論的發展歷程后指出，傳播學理論已逐漸從考慮一個傳播者如何作用于一個接收者，變成考慮一個接收者是怎么對待傳播。槍彈論之后，已經沒有一種主要的模式是假設存在一個被動的接收者，而最近的模式中，則傾向假定在傳播進行中存在著試圖影響另一方的活躍的雙方。手機媒體的傳播過程即不同于以往傳播形式，信息從一點出發，直達全面，接受者根據需要選定受眾進行信息的重組再發送，信息的接受者同時也是信息的傳播者，接受者的身份發生轉換，由此進行信息的多次傳送與無限循環。正如《傳播學原理與應用》一書所揭示：“傳播不僅僅是傳播者向受傳者傳遞信息的單向過程，而是具有信息交流的雙向性質，傳播者、受傳者總是處在互動之中。因此，傳播者、受傳者的角色是相互轉換的。傳播中的受傳者，在反饋信息時則是傳播者。同理，傳播中的傳播者在反饋信息時則是受傳者?！?#8226;[6]傳受雙重角色互換體現了傳受雙方的平等關系是在相互尊重的基礎上的雙向交流傳播，是大眾傳播與人際傳播相互融合的必然。
手機傳播模式是一個開放的體系。信息在傳輸過程中受到傳播者的層層把關，也就是在人人都是媒體的前提下，傳播信息不斷揉合進傳播者的主觀意念，使得信息量越來越大，傳播越來越廣泛。而信息的主題也是開放性的，不是按照一個提前約定的規則和內在邏輯發展下去，而是由一些基本話題輻射開去，由某些話題生發出另外許多話題，針對性、指向性更強，傳播效果更強大。手機信息的傳播過程即從一點出發呈螺旋狀盤旋上升生發至另外的一個焦點。在整個傳播過程中，手機媒體的交互性和即時性決定了信息在每一個網絡節點（即人人都是媒體），都可以全面發送，進行信息的交互和即時反饋，從而實現傳播效果的深度和廣度。手機媒體的傳播模型打破了傳統大眾傳播主體化的權威性、了“把關人”的權威主體地位，實現了傳受雙方的對等性。多個主體的出現，呈現出傳受主體的多元交互性及權利的分解與集中的特征。因此可以這樣說，手機媒體的傳播形態是一種高度整合的社會性傳播。
三、結 語
波茲曼曾有過論斷，高科技的媒介手段和信息爆炸所帶來的結果是“技術壟斷”。手機媒體這樣高互動、開放性的現代傳播手段使得當代社會的訊息出現了傳播的偏向，以往被人們熟知的現代主體被手機媒體的信息傳播方式置換成了一個多重的、撒播的和去中心化的主體，媒介社會的傳播方式隨之發生變化，社會上的每一個人都變成了一個媒介中心。
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大眾傳播的效果理論范文4
摘 要 以文獻資料的方式研究發現，臺灣職業棒球產業的發展與網絡傳播有著密切的關系。職棒網絡傳播的突出特性為即時性、互動性、資料龐大性等。
關鍵詞 臺灣 職業棒球 運動傳媒 關系
在通訊傳播技術迅速發達的二十一世紀，各項傳播媒體都昂首闊步不斷精進。隨著各項體育競技、競賽活動的開展，報紙、廣播、電視、網絡、雜志等媒體都在日益更新戰況、報道、評論，使更多的受眾能在第一時間看到戰況分析并參與當日討論話題。各大傳播媒體在賽事尚未舉辦之前做賽前報道、賽中通過衛星連線使國內觀眾享受無時差現場轉播。運動轉播對現如今的競技運動、體育競賽有著極大的影響力。雖然有效媒介（報紙、電視、雜志等）有時并沒有親身參與競賽，但它們通過運動傳媒的傳輸使運動領域漸漸打入人心。許多人的生活常伴隨著運動聯盟、運動明星、運動節目以及運動報紙等變得多姿多彩。同時，傳播科技的發展使資訊的獲得變得更加便利、快速。
在臺灣民眾的生活中，觀賞職業棒球（以下簡稱為職棒）比賽已經轉變為民眾調劑身心、舒緩壓力的重壓組成部分。通過大眾傳媒的報道，更使得職棒成為臺灣民眾閑暇之余談論的話題。傳媒使訊息交匯，媒體也成為了社會風氣與文化的觀察點。而傳播媒介與體育運動競賽相結合，無疑使大眾傳播領域延伸、范圍更廣。因此，運動傳播在運動產業的發展中是相當重要的一環。
一、職棒產業
產業即一群類似企業與組織的結合，是一群產業服務類似、銷售對象類似或價值活動類似的企業組織結合。
（一）職棒表現部門（核心產品）：以消費者觀賞的產品，即職棒本身；
（二）職棒產品部門（實體產品）：指用以制造或影響職棒表現的產品，即服裝、裝備用具、場地設施等；
（三）職業促銷部門（隱身產品）：用以促銷職棒運動產品的工具性產品，即職棒商品、媒體、贊助、代言等。
二、運動傳播媒體
大眾傳播是社會媒介組織通過文字、電波、電影、網絡等大眾傳播媒介向社會大眾公開傳遞自己用各種手段復制的信息的社會實踐活動的過程；即有效而迅速地把訊息傳送給大眾的科技型溝通工具。
（一）平面媒體：報紙、雜志、書籍；
（二）電子媒體：收音機、電視機、電影。
有人稱電視媒體為“強勢媒體”，因為它能傳送圖像與聲音，使受眾覺得很有說服力；電視不僅能為人們提供新的訊息、擴大知識面、消磨閑暇時間等等，網絡了各個年齡層面的觀眾。
大眾傳播媒體不僅能傳送訊息，也有教學、娛樂、商業等功能。從大眾傳媒的相關研究可以看出其變化：研究的風貌從短期、表面的效果變成現在的長期、間接效果，受眾也從被動接受信息變為主動、有選擇性的媒介內容用戶。
筆者認為大眾傳播業包括運動咨詢傳播、平面媒體、運動媒體網絡；服務對象包括重大賽事、職業競賽及其他體育相關活動。運動與媒介發展至今，它們已經相互融合并成為彼此重要的部分。
三、職業棒球與運動傳媒
近年來，由于大眾傳播媒體的快速發展，不但促使運動成為全球化的現象，甚至使運動成為一股風潮。來自于世界各地的體育運動賽事報道已經占據各大報紙、電視、雜志、網絡的體育新聞版面。世界舞臺上的大型的職棒賽，都通過電視實況轉播，成為各國觀眾矚目的焦點。大型的職業球賽之所以引人注意，電視實況轉播功不可沒，通過電視的畫面，與場內球迷一起歡呼感嘆，并隨著球賽越來越受歡迎，電視轉播的幾率越來越頻繁、轉播金漸漸水漲船高，成為媒體與企業競逐的目標。
縱觀職棒運動的發展歷程，不難發現職棒隨著傳播媒體的發展，從早期的廣播、報紙等平面報道，變為電視轉播等電子媒體的轉播，這翻天覆地的變化探究其原因，媒體在這整個過程中擔任了推波助瀾的角色。在職棒產業發展過程中，大眾媒體的運用相當廣泛，職棒產業乃利用網路媒體的即時性、互動性、資料龐大性的優點融會貫通其中。筆者將職棒產業運用大眾傳播網絡的特性歸為以下幾點：
（一）即時性：雖然網絡媒體的影音效果無法和電視相比較，但網絡轉播使球迷在大眾傳播的媒介使用上又多了一項選擇，隨著傳播科技的發展，使用網絡觀看比賽轉播的頻率也越來越高。
（二）互動性：通過網絡，球迷可以根據自己的喜好進行互動，形成小群組、有了溝通的媒介。
（三）資料龐大性：網絡資料庫有著超鏈接的功能，將運動咨詢、比賽片段等保存起來供人參考。
體育運動沒有媒體的參與不容易聚集焦點。大眾傳播媒體對職棒產業的推展具有相當大的助力。分析臺灣地區職棒產業及大眾傳播媒介所傳達消息，可以了解到職棒產業的相關訊息需透過媒體的運作來傳播訊號至球迷本身，因此，媒體乃是提供球迷諸多有關職棒訊息的媒介，加強職棒的曝光率，可增強職棒的精彩性，同時，球迷也可獲得最新的比賽消息。換句話說，在傳播的過程當中，職棒隊是發信者、媒體是媒介、球迷是受眾，構成了這樣一段緊密的關系。
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大眾傳播的效果理論范文5
成人教育傳播是指成人教育信息的傳遞和成人教育信息系統的運行。其面對的受眾是在職從業和曾經在職從業的廣大成年公民，其直接目的是擴展廣大受眾的知識，提升其技能，完善其素質，從而提高其生存和發展的質量。上述客觀規定性昭示著成人教育傳播的個性化。下面從傳播的基本特征和構成要素兩方面分析。
一、成人教育傳播的個性特征
把握成人教育傳播的基本特征應當充分關注以下幾個方面。
（一）巨大的包容性
成人教育傳播具有極大的包容性。從傳播性質來看，它既包含非社會性質的內省式傳播，也包括社會性質的人際傳播、組織傳播、大眾傳播；從傳播媒介和傳播手段來看，既包括口語傳播，也包含文字傳播、電子傳播和網絡傳播。成人教育傳播以海納百川的氣概，兼容所有的傳播手段和形式，以實現教育信息傳遞效果和過程的最優化。在成人教育傳播中，最原始的口語傳播和最現代化的網絡傳播共生共存；最個性化的人內傳播和最大眾化的大眾傳播相得益彰。而且，由于成人教育以非學校傳播為主，以及非規程化、不固定、靈活機動的特性，因此，超越學校教育那種程序化傳播的人內傳播、大眾傳播似乎更能適應成人學習的特點，能產生更大的傳播效益。
（二）迥異于大眾傳播
由于成人教育傳播基本上的非學校性質，更加上其非規程化的特點，在一定程度上具備了大眾傳播的某些特性。但本質上看，成人教育傳播迥異于大眾傳播，具有鮮明的個性。
1.就傳播的目的而言，大眾傳播的目的具有模糊性、間接性。大眾傳播主要是信息、溝通情況、提供娛樂、熏陶感染，因此其信息選擇具有較大的隨意性，時效、新穎，能引起關注和轟動，能最大限度吸引受眾注意力是其運做的核心目標；成人教育傳播在受眾特定信息需求的引導下，傳播目標清晰，具有直接性，伴隨著傳播活動的開展，未來的效果可期。雖然與規程化的學校傳播相比，成人教育傳播具有不規范、非程序化、自由靈活的特性，但這并不影響它目的化和目標化傳播的性質。它應受眾的需求傳授實用知識、培養實用技能、提高生活質量、提升綜合素質；它不追求新奇，不向往轟動；它關注傳播過程，但更關注傳播的效果。
2.就受眾群體而言，大眾傳播的受眾是全體公民，對受眾群體沒有苛意的選擇行為，而且受眾具有很大的流動性。雖然大眾媒介總試圖準確地把握和掌控受眾的心理，從而使傳播具有明確的計劃性和目的性，但傳播活動卻往往因為受眾群體的流動、注意力的轉移或者一些突發事件而改變初衷，作出調整。“大眾傳播一般以潛移默化的手段去影響，而不能采取強迫性接受”。成人教育傳播則有明確的受眾群體——在職從業和曾經在職從業的公民。明確的目的性也決定了成人教育傳播行為有特定的內容和穩定的路徑與通道。它肇始于受眾的現實需求，在具體的傳播活動中，接受受眾需求的規范，在受眾的引領下使傳播計劃得以圓滿實現，使傳播效果不至于偏離最初的目標。
3.傳播的運營模式不同。大眾傳播一仆二主或者一仆三主（如果把傳播面臨的“價值環境”也看作一方無形的主人的話）的運營模式已為大家所熟知，運營也得心應手。成人教育傳播的運做，價值環境的規范作用更為直接，它作為傳播的方向、目的和原則，對傳播者、受眾、傳播內容、傳播程序和最終效益發揮著直接的影響。其目的，是保證成人教育傳播的行為和結果符合價值環境的基本要求。因此，與大眾傳播相比，成人教育傳播的目的性更強，目標更直接，效益也更為明確。
4.兩種傳播活動的反饋模式不同。這是我們分析二者的區別必須關注的問題。“傳播學在理論上的最大貢獻是借用系統論、信息論和控制論的理論模式，把系統、信息和反饋的概念引入對傳播活動的研究，試圖建立人類傳播規律的理論體系。”傳播學理論的建構直接受益于以信息論和控制論為基本工具的系統論。依據系統論的觀點，要實現對系統的有效控制，必須引入反饋機制。無論任何傳播行為，反饋是控制過程、實現目標的必須。不同的傳播活動具有不同的反饋路徑。大眾傳播的反饋具有滯后性，迂回曲折。反饋過程緩慢，而且具有結果性反饋的特點，其反饋的作用主要在于傳播過后的總結和對后續傳播的借鑒指引。成人教育傳播則不同，由于具體的傳播活動目的明確、過程單一、路徑清晰，并且得到受眾的全程監督，其反饋往往是即時的，是傳播過程中的反饋——過程性反饋。其作用體現為對傳播活動的及時調整修正，以保證傳播不偏離既定軌道。
（三）有別于非成人受眾的教育傳播
成人教育傳播是宏觀教育傳播的有機組成部分，在本質構成、根本任務、基本運行規則等方面，與基礎教育傳播、高等教育傳播、職業教育傳播具有共性的規定性。但由于受眾群體、傳播內容、傳播形式、反饋環節的差異，成人教育傳播也體現出了鮮明的個性。從受眾群體看，其他類別的教育傳播無論基礎教育、高等教育還是職業教育，都屬于階段性教育傳播，其傳播對象是特定年齡段的人群，主要集中于青少年群體；而成人教育的受眾則是在職從業和曾經在職從業的成年公民。在一定意義上，成人教育傳播真正實現了對公民終身和社會全員的覆蓋。從傳播內容看，其他教育傳播主要體現為以社會需要為指向，以傳播者為主導，遵守嚴格程序和規范，對作為社會新成員的青少年受眾的知識、能力和精神的建構，通過系統的傳播活動將受眾塑造成特定類型的合格公民。其教育傳播的出發點是為經濟和社會發展提供最基本的人才支持、智力儲備。正像珍妮特•沃斯和戈登•德萊頓在《學習的革命》中所分析的，今天的教育，“在很大程度上仍然類似于不斷衰微的工業生產方式：分成各個科目、按單元進行教學、按年級排列并有標準化考試控制的標準裝配線式課程。”然而，這已經“不再反映我們生存其中的這個世界，傳統教育體制不再應付得了現實提出的新要求。”成人教育則從受眾的個性化需要出發，對其現有的知識構成、能力現狀和既有素質進行查漏補缺，豐富完善，強化提高，目的更為直接，出發點和落腳點都系于受眾的現實需要。這里排除了規程化的僵化的模式，代之以靈活機動的流程；沒有標準化裝配線式的課程，有的是發端于受眾現實需求的信息服務和學習指導。#p#分頁標題#e#
就傳播形式來看，其他教育傳播由于目標固定、內容固定、受眾范圍和規模固定，多以學校傳播為主，主要采用集中傳授的形式，輔以人際傳播、大眾傳播和網絡傳播；成人教育傳播由于受眾群體龐大，層次類別構成復雜，個人的需求不一，難以采用一致的學校傳播形式。因此，成人教育傳播更多地體現為個人的主動學習和互動提高，傳播手段多種多樣?？谡Z傳播、文字傳播、電子傳播、網絡傳播等，在成人教育傳播中都有跡可尋，并得到很好的運用。需要特別指出的是，以自學、自省為標志的人內傳播，和以即時互動為標志的網絡傳播，在成人學習中發揮著重要的作用，而且將逐步成為成人教育傳播的主要形式?？傊?，成人教育傳播“從單純的課堂教育走向使用多種傳播媒介作為教育手段，教育已經脫離了單純的人際傳播和組織傳播的界限，而成為包括大眾傳播在內的多種方式相結合的傳播方式”。
成人教育傳播的反饋環節也有自己的個性。其他類別的教育傳播，由于目標化的知識建構、能力養成和精神塑造已有完善的程序加以規范約束，反饋主要體現為以相對固定的指標為依據，對傳播環節的甄別矯正和對效果的評價；成人教育傳播由于其受眾工學兼顧、學為實用，其反饋更突出地體現為以工作和生活的現實需要為依據，對傳播活動從程序、內容到形式的即時調整，以及對傳播效益的評估。正由于內容的豐富、受眾的廣泛、形式的靈活，成就了成人教育傳播的多樣化與包容性，這是其他任何教育傳播類型所無法取代的優勢，成人教育傳播也因此表現出鮮明的傳播個性。從傳統的學校傳播到現代成人教育傳播，其中體現著一系列本質的轉變：1.傳播的目的由對社會新成員的基本知識和能力的建構，轉變為對成人知識、能力的查漏補缺和更新、提升；2.傳播模式由傳統的以傳播者為主導的信息傳遞，轉變為由接受者所促動的學習與接受活動；3.傳播的平臺由傳統的學校轉變為可以進行信息傳播的任何場所；4.傳播者由學校傳播中的專門人員——教師，轉變為掌握信息資源的任何人；5.受眾由傳統學校傳播的學齡期公民轉變為任何有信息需求的成人；6.傳播流程由傳統學校教育基本上的單向信息流動，轉變為雙向信息互動；7.傳播內容由相對穩定的系統化的編程信息，轉變為受眾隨時需要的任何知識、信息和技能；8.傳播時間由學校傳播的專門時段轉變為條件允許的任何時候。
二、成人教育傳播構成要素的個性化分析
一般意義上，教育傳播由傳播者、教育信息、教育媒介和教育受眾四個要素構成，成人教育傳播也是如此。但由于自身的特殊性，成人教育傳播又表現出傳播主體分散多元、接受主體龐大復雜、教育信息豐富多樣、傳播媒介兼容并包的個性化特征。
（一）傳播主體多元分散
任何傳播活動都有傳播主體的存在并發揮作用。大眾傳播的主體集中體現為一個個固定的傳播組織，如報刊社、電臺、電視臺等。其他類型的教育傳播由于以學校為平臺，其傳播者主要是教師。成人教育傳播則有所不同，除了占成人教育很小一部分的學歷教育實行學校傳播外，大量的傳播活動是以非學校教育的形式開展的。由于其受眾群體龐大復雜、教育信息紛繁豐富，其傳播主體也分散、多元、不固定。例如，面向城市居民的信息傳播，傳播者可以是專門的教育組織、培訓機構，也可以是社區文化中心、街道信息服務部門、就業指導中心、家政服務中心，更可以是一些大眾傳播機構；企業內的教育傳播，傳播者可以是專門的培訓組織，可以是指導新工藝推廣應用的技術員，更可以是指導學徒的大師傅；面向廣大農民的信息傳播，傳播者可以是推廣實用技術的教師、園藝師、農業技術員，也可以是農村科技帶頭戶、種植養殖示范戶、技術明白人等等；對流動人口的教育，其形式更加豐富，傳播者可以是勞務輸出地的專職培訓教師，也可以是勞務輸入地的崗位指導員、心理咨詢師、技術專家、熟練工人等；至于老年教育，其傳播者多由社區服務中心、老年活動中心、老年協會的有關人員、志愿者和經驗豐富的老人承擔?？傮w來看，和其他教育傳播類型相比，成人教育傳播主體首先呈多元化狀態。既有國民教育體系內的正規的學校、培訓機構，也有各級各類社會組織、民間團體甚至公民個人。其次，分布是分散的，不像普通教育傳播那樣，傳播主體高度集中于學校這個平臺。成人教育受眾信息需求呈現多樣性，而且受眾分布極度分散，從廣袤的鄉村到繁華的都市，從邊疆村寨到海島漁村，從企業到社區，從軍營到工地甚至到勞教場所，只要受眾有教育需求，相應的傳播主體就承擔著信息傳播的任務。說成人教育傳播主體多元分散，一方面指其性質、類別、層次的多元、多樣；另一方面，更指其地域分布的廣泛、分散，難以集中。
（二）受眾群體龐大復雜
和其他類型教育傳播的受眾群體相比，成人教育受眾群體不僅規模龐大，在我國，這個群體的規模超過9億；而且構成復雜，既有與現代文明幾乎無緣的文盲半文盲，也有接受過正規高等教育甚至擁有碩士博士學位的專業人員、工程師、管理人員；既有初次走上工作崗位的熱血青年，更有垂暮之年的耄耋老人；既有在崗需要培訓提高的職工，又有大批需要培訓后重新上崗的下崗工人；既有大批城市社區居民，又有大量的流動人口。這個受眾群體的規模和內部構成，是其他類型的教育傳播所無法比擬和無法取代的。年齡跨度巨大、職業類別繁多、個體需求不同、文化基礎有別、地域分布廣泛、接受能力迥異。受眾群體龐大復雜，是成人教育傳播面臨的嚴酷的現實。而且這種嚴酷將是長久甚至永恒的。
（三）傳播內容豐富多樣
如果要給成人教育傳播制定統一的內容規范，甚至教學計劃、教學大綱，那肯定是徒勞無益的，因為成人教育傳播的內容依據接受者的需求而定，豐富多樣、千差萬別是其本色。從最基本的掃盲識字到高層次的崗位培訓；從工廠的技術指導到大學后繼續教育；從新職工的崗前技術預熱到廠長經理的定期輪訓；從社區的文明規范到農村的鄉規民約；從學歷教育規范下的專業課程，到田間地頭即時傳授的實用技術；從養老保健知識到求醫問藥指南，等等。關涉成人生產、工作、生活、娛樂、養老保健的各個領域，但凡有相關的信息需求，就成為成人教育傳播的內容。
大眾傳播的效果理論范文6
關鍵詞：媒介；傳播效果；受眾
一、引言
媒介無時不有，無處不在。而如今來說媒介在二十一世紀的我們眼中則成了電視媒體、廣播、網絡以及書報等的代名詞，這些媒介充斥在我們生活的各個地方。而隨著媒介技術的發展，人們生活水平的提高，現今媒介在各個領域都有著其獨特的作用和地位。而二十世紀的報紙等媒介的影響效果隨著媒介技術的革新發展到現今，已然慢慢消退，而廣播電視則開始隨著時間的推移不斷發展和進步。電視媒介在這個過程中茁壯成長，已經成為人們獲取信息、消遣娛樂的主要方式之一。而媒介帶來的廣大效益和其本身的特性使得媒介得到了大多數人的認同。媒介的經營也就成為現今的重要命題之一。而其中提升媒介的傳播效果也就成為提升媒介效益、影響力等的重要方式?？偠灾?，媒介的發展需要媒介不斷提升自身的傳播效果，所以如何提高傳播效果就愈發凸顯其重要性。如何提升媒介傳播效果也是我們當今需要研究的重點?，F總結以下幾點，以供參考。
二、傳播效果理論是媒介效果提升的基礎
西方學者們曾對大眾傳播進行了一系列的研究和說明。從早期的魔彈論、有限效果論再到后來的議程設置理論、沉默螺旋理論等。傳播效果的理論在這一過程中不斷被研究和發掘，但是這些理論也僅僅為我們提供了一些思想方面的啟迪，并且由于現今社會媒介技術的魚躍式的發展，這些效果理論的現實作用越來越小，只能用以參考、了解大眾傳播。而且由于理論針對的是大眾傳播本身，并不具備當今社會的時代背景，所以我們只能通過這一系列的理論來認知和了解大眾傳播，通過不斷深入地發掘傳播的內在，從而達到了解傳播效果的目的并且對此做出針對媒介的具體舉措。當然，對現今想要提升傳播效果的相關媒介工作者而言，這只是前提，并非媒介工作者提升傳播效果的手段和途徑。但引用《孫子兵法》的一句話，那便是“知己知彼，百戰不殆”。了解這些理論則是我們提升傳播效果的一個前提，一個“知己知彼”的過程。只有通過了解這些理論，真正地明白這些理論的內在，才能有底氣、有方向性地來應對和解決一系列的相關、相近的問題。
三、明確傳播環境，了解市場，細分受眾
傳播效果并不是一成不變的，傳播的效果很大程度上會受外部的因素影響，從而導致相同的傳播手段會得到截然不同的傳播效果，所以明確傳播環境是我們了解和提升傳播效果的必要途徑。傳播環境在現今來說可以簡單分為三個遞增板塊：受眾的環境、周圍市場的環境、時代環境。
受眾的環境指傳播效果到達的受眾群體所在的環境。就像在電器城看到電器的廣告和在菜市場看到電器的廣告，兩者都進行了傳播活動，但是在菜市場進行的傳播活動的效果明顯比不上在電器城的效果。受眾的環境差異導致相同的傳播有著不同的效果。所以媒介的定位首先要遵從的就是受眾環境的原則，通過受眾環境的不同來確立自己所在環境的優勢和劣勢，準確定位自身媒介。畢竟一個廣而不精的媒介抓不住任何受眾。這也是我們在進行傳播活動時應當注意的一點。然后是周圍市場的環境。這里的周圍市場環境是指競爭環境，倘若同一片區域內的同一類型的傳播密度達到了飽和，那么在這片區域再進行傳播，效果顯然不會很好。但相反，在一片同類競爭密度較小的地方進行傳播，那么效果會好得多，如湖南衛視最開始引進的真人秀欄目《爸爸去哪兒》，獲得了極高的收視率，而現今真人秀欄目泛濫，導致真人秀節目收視率不斷下滑。這就是周圍市場環境因素的影響。再是時代環境，這個環境的層面比較寬廣，可以說是技術層面的發展帶來的不同的傳播方式，新型媒介在不斷蠶食傳統媒介的受眾，也是因為傳播技術的不斷發展。技術層面的上升產生的新型的傳播手段，使得受眾更容易被吸引。如今網絡平臺技術的上升，使得媒介的發展更為多元化。樂視TV網絡平臺也是在技術提升之下產生的新的媒介形式。搶奪新媒體的受眾，增強自我的競爭力，同時增強媒介的技術儲備，才是現今保持媒介健康平穩發展的重要途徑之一。
總體來說，把握住環境對傳播效果的影響，考慮各個環境因素的不同來調整應對和發展的策略，這樣才能達到媒介商業價值的最大化，也就是媒介經營發展的最優選擇。
四、充分考慮受眾，從受眾角度出發定位自身的媒介
媒介傳播效果的最終結果在于受眾是否接收和接受了傳播的信息，或者說受眾對信息傳播的接受率有多高。所以大眾傳播的最重要的點并不是媒介所傳遞的內容，而是受眾對傳播的內容是否能接受。那么受眾也就是提升媒介傳播效果的最重要的一個環節。所以，媒介在進行傳播活動之前，必須首先考慮到受眾的各個方面的反映。從受眾的角度出發，把自己當作一名受眾才能切身地知道應當怎樣進行傳播活動。而對媒介而言，廣大的受眾有著不同的選擇，如何讓受眾選擇自己則需要媒介有所舍棄。
一方面對一名受眾而言，怎樣提升對傳播內容的認同度是第一位的。傳播活動的基本目的則是要提供認知，也就是媒介所需要的認同。受眾在接收信息的時候可能處在各種不同的環境中，如何在各種不同的地點、時間使媒介的傳播效果達到最大化就需要媒介工作者進行最大程度的換位思考了。
另一方面是細分受眾。不同的人有著不同的興趣愛好，基于不同的目的會去選擇不同的媒介，人們很少會選擇接收媒介發送的自己不感興趣的內容。所以在這種不能滿足所有受眾的情況之下，細分受眾、定位媒介則成為所有媒介的共同選擇。而在受眾第一位的情況下，媒介需要盡自身努力來吸引目聳苤誚郵彰澆檳諶藎這樣才能使得傳播效果最大化。當媒介做到了在受眾中定位，就說明媒介品牌已經得到了確立。而品牌的確立則更加需要對受眾的持續吸引力。通俗地說，電視對應的是收視率，網絡對應的是點擊率。收視率和點擊率的保障則需要媒介工作者不斷通過豐富的內容、創新的手段來持續吸引受眾，只有這樣才能使得媒介得以良好快速的發展。
五、對傳播效果進行反饋、了解、改進
一個單向的傳播過程的結束不代表媒介傳播活動的完成。傳播的效果需要受眾作為實驗對象。可能傳播者認為已經達到了自己所需要的傳播效果，然而受眾并沒有接收到。所以這種時候就需要對傳播效果進行反饋、了解和改進。媒介首先需要對自身所做的傳播效果做一個大致的評估，也就是預估效果。這是對自身傳播活動的大致猜測。然后進行受眾的傳播效果反饋，可以通過電話隨機采訪、問卷調查以及各類自身可以收集傳播效果的手段來進行匯總。問卷調查的反饋手段需要傳播者對傳播活動的各個環節進行詳細的認知分析，在此基礎上來提出問題。其次通過統計數據，進行理論的分析，這個過程中得到的數據可能與真實有所差異，這就要求我們多次重復之前的兩個步驟，取一個平均的數據值。最后通過得出的數據來測評這次傳播活動的效果。當然，這個最終的結果需要跟自身最初所做的效果預估進行對照分析。這樣才能知道媒介所進行的傳播活動效果是否與真實達到的傳播效果一致。并且媒介集團需要在結束反饋之后總結經驗，對之后傳播效果的提升有著顯著的幫助。
總體來說，如何提升媒介傳播效果是需要綜合多方面的因素才能完成的。只有我們在傳播的過程中，不斷提升，不斷改進媒介自身，同時也不斷了解受眾才能真正做到傳播效果的最大化。在這個日新月異的時代的傳播過程中，受眾的地位會愈發高漲，所以提升媒介的傳播效果不僅僅是我們現今的一個構想，也同樣是未來社會的一個重要命題。媒介經營的從業者和研究者們都應當往這個方向努力，這樣才會使得媒介傳播效率化，效果明顯化。
六、提升媒介工作者、受眾自身的媒介素養
媒介素養這個詞語在1933年就已經出現，簡單的意思就是指人們面對各種媒介信息時的選擇、理解、質疑、評估、創造、思辨能力。而對提升媒介傳播效果而言，媒介素養也是需要具備的一個相當重要的標準。媒介素養在當今社會是一個雙向的標準。對媒介工作者而言，其每天的生活和工作離不開媒介，但是對日益豐富的媒介種類來說，媒介工作者需要不斷地與時俱進。不斷更新自我的媒介觀念，跟上隨著技術不斷發展的媒介體系。這是對媒介工作者來說基本的同樣也是重要的要求。而對受眾而言，媒介素養也是十分重要的一個環節。如今媒介呈現多樣性：報刊、電視、廣播、互聯網、圖書、光盤、短信等，這是供應的多樣性，即傳媒資源的多樣性；然后是獲得途徑的多樣性；再是消費的多樣性。各種媒介各具特點，如何熟悉它、使用它？面對海量的信息，如何過濾它、捕捉它？面對各不相同的信息，如何辨別它、評估它？因此，在當今社會，提高受眾的媒介素養勢在必行，是十分有必要的一項舉措。
七、結語
在信息化的社會，媒介將會一直處于一個十分重要的地位，而媒介的傳播效果也將是人們需要重點探討、研究的問題。但是提到媒介傳播效果的時候，不可避免地要提到受眾，這二者有著不可分割的聯系。而在傳播學的研究之中，二者相輔相成，許多的結論都需要二者相互佐證。所以肯定二者之間的聯系，串聯二者進行研究，雙向地看待這兩者的聯系，對提升媒介傳播效果有著十分顯著的作用?？隙ú⑸瞄L于看待這種聯系并用于研究之中會使得我們的研究事半功倍。
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