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傳播策略理論范文1
在一些企業紛紛倒閉之時，部分中小企業老板開始嘗試品牌路線。習慣了單純制造、低價取勝的中小企業并不習慣復雜而系統的品牌戰略，當然也對此知之甚少。
以中國家電產業為例，隨著“五把刀”的影響，長期依賴外銷出口的眾多中小家電企業不得不轉向內銷和品牌戰略，希冀高利潤來消化成本上漲的壓力。然而國內市場的成熟性與復雜性讓這些轉型企業頭疼不已。如何快速利用有限資金占領國內市場并樹立提升自身品牌是眾多中小家電企業急需解決的問題之一。
極品策略品牌營銷策劃機構品牌顧問曹偉先生通過長期對中國中小企業品牌戰略策劃分析得出的“定位整合傳播理論”將能有效的幫助中小企業解決轉型困境。這一理論最大的亮點就是顧及了企業資金有限的特點，利用有限的資金整合傳播提升品牌。簡單來說，對于此類中小企業轉型現象，“定位整合傳播理論”指導主要體現在三個方面。
一是品牌定位。一些外向型企業長期從事加工制造，賺取低廉的利潤。然而內銷品牌戰略首當其沖就必須解決品牌定位問題。
品牌如何定位？筆者認為，在品牌定位之前需要對企業歷史、內部管理、外部榮譽、產品技術、渠道特征等進行深入了解，然后選取區隔于競爭對手的稀缺賣點，同時結合目標消費者、目標市場和劃陣情況進行整合，最終將會形成屬于企業自身的品牌稀缺價值。合理、準確的品牌定位相當于企業的個性特征，有利于目標消費者清晰明朗的選取品牌。對于最終提升銷量，品牌定位才是第一步。
二是整合傳播。擁有了準備的品牌稀缺價值之后，下一步就需要將此進行推廣傳播。
如何科學的傳播呢？筆者認為，首先需要整合企業內部資源。在品牌傳播過程中，首先要清楚傳播的對象，即品牌稀缺價值。然而我們又不能夠單純、獨立的就品牌稀缺價值進行宣傳，還需要利用企業其他稀缺資源進行包裝，使之豐滿。舉例來說，品牌稀缺價值好比美女纖細的骨架，要想美女更加迷人，還需要擁有雪白的皮膚和迷人的眼神等，這樣才能塑造一個完美的美女。
有血有肉、個性十足的品牌形成之后，就需要將此推向終端，這就是第二步媒體整合策略。很多人都認為，媒體策略費用很高，舍不得投入。筆者認為，媒體投放并非簡單的進行砸廣告，而是通過一系列的事件策劃和科學的軟文撰寫吸引媒體的主動關注，做到網絡、報紙、雜志的立體覆蓋。這樣的媒體傳播過程不但投入少，而且效果往往比較好。
三是后期傳播策劃。在創意、策劃的基礎上順利完成了前期定位傳播工作，至此品牌在市場上應該已經具備了一定的影響力，由于品牌稀缺價值定位準確，品牌認知度也應該得到提升，銷量自然節節攀升。然而，“定位整合傳播理論”還要求最后一步的完成，這也是畫龍點睛的關鍵一步。
傳播策略理論范文2
（一）整合營銷傳播理論的研究
整合營銷傳播是20世紀90年代市場營銷界一個重要的內容。
有關整合營銷傳播(IntegratedMarketingCommunication,縮寫為IMC)的研究早在20世紀80年代就已經開始，美國廣告公司協會給出了整合營銷傳播最早的定義。
1993年，美國西北大學唐•舒爾茨教授出版的《整合營銷傳播》一書系統闡述了整合營銷傳播的概念。20世紀以來，國內眾多學者也紛紛開始研究整合營銷傳播的理論，如申光龍、張金海、王方華等著名學者對IMC也做出了的定義。
（二）寶潔公司的整合營銷傳播研究
目前，國內外關于寶潔公司的研究可以說是屢見不鮮，但關于其整合傳播的研究寥寥無幾。國內外學者從寶潔公司的品牌策略、營銷策略、公關策略入手（如美國的克萊夫•巴德寫的《寶潔品牌攻略》，張勁松的《談談多品牌戰略以寶潔公司為例》，西南財經大學工商管理的賀芳的學位論文《寶潔公司的多品牌營銷》等）進行研究，關于寶潔公司的營銷策略和傳播策略的整合研究在國內外是比較少的，甚至可以說是一片空白。
二、研究的主要成果
（一）整合營銷傳播理論的概念
20世紀80年代就已經開始，美國廣告公司協會(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As)給出了整合營銷傳播最早的定義:“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念,要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進和公共關系——并將之結合,提供具有良好清晰度、連貫性的信息,使傳播影響力最大化?！?/p>
湯姆•鄧肯和桑德拉•莫里亞蒂（1988）則認為：整合營銷傳播是一種“新時代”的營銷方法，它被公司用來著力于消費者和其他利益相關者建立、維持和發展良好的關系。他們建立一種以溝通為基礎的營銷模式，該模式強調控制所有可能影響品牌價值的溝通信息。
從理論上系統地闡述整合營銷傳播概念始于美國西北大學唐•舒爾茨教授1993年出版的《整合營銷傳播》一書。唐•舒爾茨認為：“IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多要素構成的概念。IMC是以潛在顧客和現在顧客為對象，開發并實行說服性傳播的多種形態的過程。”
國內，張金海（2002）提出整合營銷傳播的核心內涵是“以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合、協調運用使用各種形式的營銷傳播方式,對準一致的目標,通過各種不同的傳播渠道,傳遞一致的營銷信息,樹立一致的品牌形象,實現與消費者的雙向溝通,與消費者建立長久的密切關系,有效實現營銷傳播效果的最大化?！边@一定義中,“整合”的含義有綜合、協調,信息和形象一致,雙向溝通、長期關系等。
王方華（2002）著重企業所有資源的綜合利用,包括企業內部的整合、外部的整合及企業內外部的整合,對“整合”的解釋是“綜合、合并或一體化,以完整的結合成一體為特征?！边@一定義強調了企業內外部整體資源利用的一體化。
綜上,“整合”的概念基本是從傳播主體出發而言,包括了營銷傳播過程的信息量、質兩方面及其組織資源前提。在數量上,傳播工具一般多于兩種,還存在處理不同要素的分配、序列,傳播量的擴大、質的提高、密度的增強等都成為企業傳播管理亟待解決的問題；在質上,傳播活動可以在保持規模的條件下以提高傳播密度的方式提高傳播效率,即傳播的“無縫隙”,追求傳播效果最優,傳播的目標是各種傳播工具的運用要和諧一致,形成“一種形象,一個聲音”,而不是信息相互沖突與矛盾。
（二）寶潔公司的品牌策略和營銷策略研究
1、寶潔公司的品牌策略：
寶潔公司始創于1837年，是世界上最大的日用消費品公司之一，在全球80多個國家和地區設有工廠或分公司，擁有雇員近十四萬人。寶潔公司采取的是多品牌策略，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區。
多品牌策略是指企業在同一產品中設立兩個或兩個以上相互競爭的品牌。這種品牌策略以美國寶潔公司首創，也是寶潔運用得最成功。寶潔認為：單一品牌策略并非萬全之策。因為一個品牌樹立之后，容易在消費者中形成固定印象，不利于產品的延伸。在同一產品中設立兩個或兩個以上相互競爭的品牌雖然會使原有品牌的銷量略減，但幾個品牌加起來的總銷量卻比原來一個品牌時更多，因而這種策略又被企業界稱為“I+1>1．5”策略。
2、寶潔公司的營銷策略：
寶潔公司營銷策略的成功來源于對市場的細分。市場細分策略就是按照一定的基礎和標準，把一個市場劃分成若干部分，其中每一部分客戶具有較高程度的同質性，與其他部分的客戶具有較高的異質性。企業或單位通過是對市場進行細分之后，要評價每個市場的價值，同時根據自己的資源和能力，辨認和確定目標細分市場，然后針對客戶的特點采取獨特的產品和市場營銷戰略，以求獲得最佳效益。就拿洗發水來說，常見的就有“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”等。其中，“海飛絲”針對去頭屑，“飄柔”強調頭發的順滑，“潘婷”則著重于頭發的營養，三者各有特點，各有特定消費群體，也各有自己獨立的品牌。
其次寶潔公司在細分市場的基礎上對廣告策略的調研上也采取了一種最獨特的做法是消費者利益細分法，即廣告定位的細化。由于各個消費者對產品的興趣不同，關注點也不同。寶潔公司針對不同的消費群體推出不同特點的產品時配以不同特點的廣告，從而使產品深入人心?！昂ｏw絲”洗發精，海藍色包裝，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發更出眾”的廣告語更進一步在消費者心目中樹立了“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”從名稱上就讓人明白了該產品使頭發柔順的特性，草綠色包裝給人以青春美的感受，“含絲質潤發素，洗發護發一次完成，令頭發柔順飄逸”的廣告語加上少女甩動絲般頭發的畫面，令消費者印象深刻；用杏黃色包裝的“潘婷”，給人營養豐富的感覺?！昂胸S富的維他命原B5，能由發根滲透至發梢，補充養分，使頭發健康、亮澤”的廣告語，更使消費者深信“潘婷”的營養個性。
三、發展趨勢
國內外對寶潔公司的研究呈現出傳播和營銷兩者整合與互動的趨勢。但隨著整合營銷傳播理論的發展，在未來對寶潔公司的研究，將呈現出將傳播和營銷兩個角度整合為一的研究趨勢，以及傳播要素和營銷策略兩者的互動作用的研究趨勢。
實際上整合營銷傳播的關鍵是導入傳播概念。傳播不等于廣告，傳播是廣告的延伸。整合營銷傳播的核心是面對市場的“立體傳播”和“整合傳播”。整合營銷傳播的最大優勢在于“以一種聲音說話”，即用多樣化的傳播行銷手段，向消費者傳遞同一訴求;由于消費者“聽見的是一種聲音”，他們能夠更有效地接受企業所傳播的信息，準確辨認企業及其產品和服務;對于企業來說，這也有助于實現傳播資源的合理配置，使其相對低成本的投入產出高效益。
在當今信息爆炸、媒體泛濫，商品趨于同質化和消費市場多元化的社會環境中，整合營銷傳播給企業提供了一種全新的傳播概念和策略。
四、存在問題
目前，國內外對整合營銷傳播的理論的研究比較多，但對寶潔公司的整合營銷傳播的研究可以說還是一片空白。大多研究都只停留在單一角度的研究（傳播角度或營銷角度），諸如《寶潔公司的品牌策略研究》、《海飛絲的品牌傳播策略及其啟示》、《論寶潔營銷策略之——優良產品與優質廣告》等等，并沒有將兩者整合起來。而一個成功的企業論其成功的因素一定是多方面整合而成的，要從多角度進行分析。比如：品牌傳播與營銷高度吻合；以統一的品牌價值觀為導向，傳播和營銷互為映襯，互相烘托。營銷手段以傳播效果為基礎，傳播以營銷為目的，兩者相輔相成，相得益彰；品牌傳播與營銷的原點性訴求明顯等等這些角度都是目前國內外對寶潔公司整合營銷傳播研究的一個空白。
我所進行的研究即寶潔公司的整合營銷傳播研究，剛好能夠彌補這一空白。這也使得我的研究更加有意義。
同時，本文通過分析和挖掘寶潔公司整合營銷傳播策略，為我國企業管理者帶來一定的思考，為我國企業成功運用整合營銷傳播策略帶來一定的借鑒意義。
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傳播策略理論范文3
班諾特理論的完整架構最早是在1995年以專著形式發表，最初命名為“形象修復理論”。不過后來他將“修復”改為“修護”，以免“修復”一詞“讓人誤解形象可以被復原至原先狀態”。言下之意是形象既已受損，回復舊日模樣自是不太可能。
形象修護理論相信“傳播是一種目標導向的活動”，其中“維護正面形象”是傳播最重要的目標。當個人或組織的形象受到損傷時，代表以下三種情況出現：
惡行：個人或組織發生某件被受眾認定為負面(使其受到侵犯或感到不悅)的事，可稱之為“形象損傷事件”(image-damaged event)；
責任：受眾認為個人或組織應對惡行負責；
惡感：受眾對他們認定應負責的個人或組織產生負面感受。
無論“惡行”、“責任”與“惡感”都會使形象受到傷害，為重新建立正面形象，個人或組織必須采取某種修辭行動(即作某種發言)來否認惡行、降低責任、減輕惡感。形象修護理論的核心就是以眾多危機傳播與形象修護個案為基礎，歸納出對發言者或“修辭者”(rhetor)而言“可用”(available)與“有用”(effective)的修辭策略。
班諾特參考了心理學與社會學有關“辯白”(accounts)策略的研究，發展出一套包含5項一般策略與12項具體策略的“類型表”。他認為在危機或形象損害事件發生后，發言者可用的一般策略有五種：否認、卸責、止痛、改正與承擔。
首先，發言者可以采取“否認”(deniai)策略，這是在表明惡行與其無關，也就是“我沒做過”，包含兩項具體策略：(1)單純否認(simple denial)：直接表明沒做過某事；(2)推給他人(shift the blame)：除了表明自己沒做，還指出是誰做的。
其次，發言者可以采取“卸責”(evading responsibility)策略，這是試圖降低對惡行應負的責任，因此是“我有做過”，但“不能怪我”。卸責的具體策略有四：(1)被動反應(provocative)：說明惡行是對他方先前做法的合理反應；(2)無力控制(defeasibility)：說明惡行是因資訊不足或某種超出個人控制范圍的因素造成；(3)純屬意外(accident)：說明惡行并非有意造成，而是意外發生；以及(4)動機良善(good re‘tention)：說明雖然造成惡行，但我方原意卻是良善的。
第三，發言者可以采取“止痛”(reducing offensiveness)策略，這是在降低惡行中“惡”的程度，因此是“沒那么糟”，其具體策略有以下6種：(1)道已之長(bolstering)：強調我方的長處或善行，來抵銷惡行的傷害；(2)淡化傷害(minimization)：輕描淡寫惡行造成的傷害結果；(3)劃分區隔(differentiation)：將惡行與傷害性更大的行為類別作區分：(4)提高層次(transcendence)：從更有利的大方向或轉換角度看問題；(5)反擊對手(attack accuserj：透過攻擊指控者來降低惡行的惡感；以及(6)給予補償(compensation)：以物質來補償受害者。
第四，發言者可以采取“改正”(corrective action)策略，這是在亡羊補牢，使惡行不再持續或不再發生，因此是“不會再有”。對于改正策略班諾特雖然并未列舉具體策略，但卻指出改正有“復原”與“預防”等兩種展現形式：復原是承諾將事情回復原狀，預防則承諾會做某事避免惡行再度發生。
最后，發言者可以采取“承擔”(mortification)策略。此一策略意指“歸罪于己”，即透過承認惡行與自己對惡行的責任來尋求他人諒解，因此是“都是我錯”。
由此可知形象修護理論闡述的就是形象損傷事件發生后，發言者可以運用的修辭策略，我們可以將這5大策略及12項子策略列表如上。為了便于了解，我們以“車禍”為例，在每個策略后方試舉了一個回應范例。
除了分析歸納出上述“可用”的策略選項，透過對眾多危機傳播個案的分析，形象修護也試圖找出哪些策略在何種情況下比較“有用”的修辭原則。例如班諾特便在他的早期研究中提出了8項形象修護建議：(1)如果有錯，最好盡快認錯；(2)如果沒做，否認是有效策略；(3)如果能推給與自己無關的人，并能指出理由證明他方確應負責，則推給他方是有效的；(4)確保惡行不再重演的改正策略對修護形象相當重要；(引淡化傷害有時能用，但當傷害對受眾而言十分明顯時，將有反效果；(6)同時運用多項策略可能彼此增強，也可能彼此沖突；(7)我們對形象修護修辭應有合理預期，它并不能如奇跡般解決所有問題，當發言者的行動與修辭抵觸時它也將喪失效力；以及(8)形象修護的修辭者應注意不同惡行對聽眾而言的顯著性未必相同。
自1995年正式發表以來，班諾特的研究團隊已經將形象修護應用在眾多政府、企業與個人危機處理的案例中，累積了愈來愈多的知識與經驗。本文的兩位作者長期應用形象修護理論于臺灣危機傳播的研究、教學與實踐中，除了深深體會這個理論的高度實用價值，也從中歸納出一項可以延伸形象修護理論的重要心得。
我們發現，在班諾特的5個策略中，前三個與危機事件本身比較有關，影響事的形象；后兩個則與當事人的態度更為相關，展現人的形象。要做好危機發言，首先在事的部分要能查證事實，堅定立場，該否認就要否認，能卸責的就要卸責，可止痛的就要止痛。在這里發言人是個充分掌握信息與情勢的辯護者與捍衛者，他的目標是消除錯誤信息、厘清事件責任，還有改善負面評價。在這個層面上的軟弱無能經常造成危機的進一步擴大。
傳播策略理論范文4
關鍵詞：應用型大學；《傳播學》；轉型；升級
應用型本科教育是以培養知識、能力和素質全面而協調發展，面向生產、建設、管理、服務一線的高級應用型人才為目標定位的高等教育[1]。于應用型大學教學而言《，傳播學》課程需要切實轉型與升級，以適應社會、企業、學生的需求。因此，分析應用型《傳播學》目前課程教學存在的問題，找到轉型升級的具體方法，對應用型大學做好轉型與升級工作具有一定的借鑒意義。
1應用型本科教育背景
2015年11月，教育部、國家發改委、財政部印發《關于引導部分地方普通本科高校向應用型轉變的指導意見》（以下簡稱《意見》）?！兑庖姟诽岢觥懊鞔_類型定位和轉型路徑，加快融入區域經濟社會發展，抓住新產業、新業態和新技術發展機遇，建立行業企業合作發展平臺，創新應用型技術技能型人才培養模式，深化人才培養方案和課程體系改革，加強實驗實訓實習基地建設，促進與中職、?？茖哟胃呗氂袡C銜接，廣泛開展面向一線技術技能人才的繼續教育，加強‘雙師雙能型’教師隊伍建設，提升以應用為驅動的創新能力，完善校內評價制度和信息公開制度”等主要任務。其實在此之前，浙江、四川等地的部分地方普通本科高校就已經向應用型轉變。
2應用型大學《傳播學》課程現存問題
2.1課程教學以理論知識為主，導致學生動手實踐能力較差
與應用型大學設置的諸如采訪、攝像、后期編輯等新聞傳播動手實踐的課程不同，《傳播學》課程中涉及的相關理論眾多，因此在教學的過程中，教師會重點介紹《傳播學》中關于傳播者、傳播內容、傳播對象、傳播效果等的相關理論。而這些理論知識又更需要學生主動去理解、記憶、消化，再轉化為具體的操作技巧，但這一過程往往比較漫長，在課堂上花費的時間也較多，就占用了學生動手實踐的時間，從而導致學生真正動手等的能力較差，難以適應新聞傳播一線需要。
2.2課堂教學以講授方式為主，導致學生的知識接受度較差
就目前而言，《傳播學》課程的課堂教學主要還是以講授為主。這主要是因為即使像中國傳媒大學這樣的學校，在整個教學課程設置中，《傳播學》課時也僅有48個課時，而其他學校的課時也一般在32個學時左右。換句話說，傳播學所占的課時相對較少，導致教師為完成基本的理論教學任務只能偏重采用講授的方式教學。但是《傳播學》相關理論于學生而言，理解起來有一定的難度。最終使得學生的知識接受度較差。
2.3教學雙方關注點不在同一個層次上，導致學生課堂失去興趣
講授《傳播學》課程的教師職稱至少都是講師，年齡最小都是27歲?？此颇挲g小的教師能夠與學生打成一片，但仔細分析就會發現，修《傳播學》課程的學生一般也就18、19歲，與27歲的教師依然差八九歲，二者之間的代溝較為明顯。這就更別提與年齡較大的教授之間的代溝了。27歲以上的教師關注社會傳播實踐更注重深度，而十八九歲的學生關注傳播實踐更注重感官、直覺。另外，由于互聯網時代，移動互聯網傳播信息的及時性、豐富性與傳播媒體的多樣性，二者之間關注的傳播事件也就存在極大的差異。
3應用型大學《傳播學》課程轉型與升級策略
3.1學校要培養、提高教師動手傳播的能力
整體而言，應用型大學對各學科教學的要求都更傾向于培養應用型人才，也就是希望學生能夠在校運用，到單位就上手，甚至獨當一面。這就首先要培養能夠真正動手的教師。只有教師本身具有動手能力才能將操作的具體方法、技巧、捷徑等通過講授、實驗、討論等方式傳授給學生。因此，應用型大學一方面要安排好薪資、待遇等問題，制定適當考核機制、獎勵措施，讓教師輪流前往報社、電臺、電視臺、網站與新媒體擔任傳播工作的相應職位，掌握傳播工作流程，做出實質性的傳播事件；另一方面，要制定專門的專家演講、座談、論壇等制度，設計好流程邀請傳媒業界精英不流于形式地到學校與教師近距離交流，將優秀的傳播技巧、策略、細節等與教師溝通，讓教師真正接觸到各級、各地、各類媒體的成功經驗，打開教師的視野，實現提高動手傳播能力的目的。此外，應用型大學還要經常開展業務培訓會、舉辦優秀教師經驗交流會等，讓教師之間相互溝通、學習，增長知識，提高能力。
3.2教研室要增加課時、調整教學時間，研究改善教師教學方法、內容、手段等的策略
教研室作為推動《傳播學》課程要積極發揮基礎作用的紐帶。因此，面對網絡傳播迅猛發展亟需專門的傳播人才，但《傳播學》課程教學課時偏少，學生難以及時消化傳播理論知識、傳播技巧等問題，教研室一方面要迅速結合報社、電臺、電視臺以及網絡與新媒體的傳播特性，尤其是要結合互聯網的傳播技巧、策略、特性等，調整課程課時分配，適當增加《傳播學》課時，調整教學時間。另一方面要通過開展《傳播學》教師教學研討會、交流會，開展教師與學生座談會，邀請報社、電臺、電視臺以及互聯網與新媒體業界的優秀傳播人才到教研室座談，從而實現研究改善教師教學方法、內容、手段等的目的，幫助教師真正掌握教學的規律。
3.3教師要改變教學方法，培養學生的動手能力
作為應用型大學的《傳播學》教師要十分清醒地認識到所授課程需要特別強調實用性，授課對象也更想掌握具體的傳播技巧的現實，及時調整教學方法，培養學生的動手能力。
3.3.1結合學生關注的事件講授相關理論，奠定他們動手操作的基礎
無論何種年齡的教師，都要盡量采用微信、微博、QQ等非面對面溝通形式，座談等面對面溝通的形式，與學生建立良好的溝通機制，以掌握他們比較關注的事件。在掌握他們關注的事件基礎之上，將傳播學的理論知識點與他們所關注的內容相結合，才能真正讓他們在聆聽自己關注的事件時感受到傳播理論的重要。這樣他們認知并運用傳播理論時，就會更加得心應手。
3.3.2鼓勵學生運用傳播學理論思考事件并繪制分析
事件進展圖、傳播策略圖，增加學生們在課堂上的動手能力鑒于學生現在不太積極配合老師思考，而是求助網絡問題，教師一方面要跳出書本，結合當下最火熱的事件，鼓勵學生運用傳播學的相關理論層層分析傳播者的目的、傳播的內容、針對的傳播對象、具體的傳播技巧、傳播的效果等。另一方面，應盡量在課堂上騰出時間，讓每個學生繪制已經發生的事件進展圖、傳播策略圖。此外，教師應同學生一起依據相關傳播理論分析事件可能的新進展，推測傳播事件的新情況，調動學生的積極性，增加他們在課堂上的動手機會，從而實現提高學生動手能力的目的。
3.3.3邀請學生動手運用傳播學理論策劃類似傳播事件，增加他們課后的動手機會，提高動手能力
課堂教學畢竟時間有限，所以想讓學生們真正學好傳播學知識、傳播的技巧、掌握傳播的方法，教師要適當留課后作業。這就要求教師一方面要根據國際國內重要的事件以及學生們關注的事件，結合傳播理論布置課后相關作業。另一方面要建立獎懲機制，形成學分對換體系，比如采用實踐學時與課堂學時、實踐學分與課堂學分對換的方法鼓勵學生們在課后主動參與系、校的相關傳播活動，報社、電臺、電視臺等傳統媒體的策劃傳播活動，網站與新媒體等的傳播活動，廣告公司以及傳媒公司的傳播活動，積累傳播經驗，以增加他們課后動手的機會，提高他們運用傳播理論動手傳播的能力。
作者:車南林 單位:四川傳媒學院新聞與網絡傳播系
傳播策略理論范文5
2005 年以后，以互聯網為代表的數字新媒體，投放費用比例逐步上升。通過研究廣告主的新媒體策略，將其劃分以下四個階段，分別為補位、提升、新整合以及深耕。
隨著消費者的變化，廣告主在多種媒體策略整合運用的基礎上，日益重視公共關系的運用，2006 年廣告主營銷傳播的一個重要特征就是: 公共關系日益媒介經營與管理 杜國清 陳 怡: 整合營銷傳播在當今市場環境下的特征與趨勢現代傳播 2011 年第 5 期( 總第 178 期) 101成為廣告主的品牌推廣利器，公關推廣費用比例穩中有升。
2007 年，作為信息傳播載體的媒體開始發揮營銷渠道的作用，與此同時，傳統的銷售渠道也成為企業信息、產品展示、品牌體驗的重要載體和平臺，接觸點管理的觀念與策略已經在企業的實踐之中表現出來。也就是我們說的媒體渠道化、渠道媒體化趨勢③。
隨著行業競爭日益激烈，企業之間的競爭已經蔓延到企業經營活動中的各個環節，加之信息渠道愈發復雜，企業對信息傳播的可操控性降低。危機已經日益常態化。2008 年，廣告主危機公關傳播意識和能力增強，開始致力于建立相應危機管理機制。根據我們的研究，廣告主普遍認可 “互聯網是傳播危機的主要途徑”這一說法，網絡加速了危機傳播的速度，擴大了危機傳播的范圍。因此廣告主紛紛加強建設危機公關預警和處理機制，提升危機公關傳播管理意識和能力④。
2009 年至今，廣告、公關、終端的協同趨勢更加清晰，與此同時，伴隨世界范圍的經濟危機，廣告主的營銷傳播凸顯銷售業績導向，求實效成為主基調。媒體投放向優質媒體集中的趨勢更加明顯，廣告主越發關注媒體受眾與品牌目標消費者的吻合度。
以上諸多國內廣告主在營銷傳播活動中呈現出來的種種特點無一不反映出，整合營銷傳播理論的核心內涵已經被中國廣告主在實踐中得以體現，例如，關注消費者、運用一切傳播形式、整合內外傳播、注重媒體策略的一致性、重視協同性和高效率。
二、整合營銷傳播在當今市場環境下的新趨勢面對不斷發生變化的消費者和復雜的媒體環境，在當下市場環境下，廣告主的整合營銷傳播又將作出哪些適應性的調整? 又有哪些新的趨勢和特征? 筆者將結合 2010 年度營銷傳播的成功案例進行分析。
洞察消費者的新變化，“圍捕” 策略轉向 “引爆和驅動”策略近十年來，伴隨我國經濟的快速發展、科技升級對消費者日常生活環境的改變、媒體環境對消費者信息接收和自我表達意識的影響和喚醒，使得消費者這一營銷傳播的緣起群體，發生了顛覆性的變化: 在階層 “碎片化”的基礎上，消費、品牌、媒介、生活方式也正朝著 “碎片化”方向發生著相應變化。“產品功效”重新成為品牌定義的精髓; “大眾媒體”地位衰落， “小眾媒體”和 “個性化媒體”地位提升;個性化意識在消費中的作用提升。
傳播策略理論范文6
摘 要：新媒體以其時效性、互動性和個性化的特點，給大眾化帶來新的機遇與挑戰。為此，國家、媒體企業和個人要形成合力，采取科學的策略，提高大眾化的效果。
關鍵詞：新媒體;大眾化;機遇與挑戰;策略
十報告強調“中國化、時代化、大眾化的推動，需要堅持不懈的用中國特色社會主義理論體系武裝全黨、教育人民?！贝蟊娀膶嵸|是使理論由深奧難解到通俗易懂，由被少數人理解掌握轉變為被人民大眾所接受和掌握，進而成為人民大眾自覺行動指南的過程。新世紀以來，第三次科技革命方興未艾，新媒體廣泛地影響著人們，給大眾化帶來新的機遇與挑戰。抓住機遇，應對挑戰，這是推進大眾化，促進大眾化的發展的必由之路。
一、新媒體及其特點
進入新世紀以來，新媒體技術迅猛發展。新媒體是以計算機和網絡技術為依托，以互聯網、移動通信等數字傳播技術為動力，不斷發展的媒體形式。它包括互聯網媒體、手機媒體、數字移動電視、微博微信、博客播客等。
相對于報紙、廣播等傳統媒體而言，新媒體具有以下特點：
首先，時效性。傳統媒體一般傳播速度緩慢、范圍相對狹窄，極大影響了時效性的發揮。而新媒體具有技術的優勢，傳播速度快捷。它突破了傳統媒體的地域限制，在傳播范圍上其可以進行超時空傳播。速度與空間的這一優勢極大提高了信息傳播的時效性。
其次，互動性。新媒體作為一個新興的形式，改變了傳統媒體中傳播者和受眾之間單一的傳播形式，改變了受眾從屬和服從的地位。在新媒體面前，每個人既是受眾又是傳播者。這就是說每個人作為受眾可以自由的選擇接受哪些信息，而每個人作為傳播者可以通過新媒體技術搜集、生產和傳播信息。新媒體這種靈活多變的方式給予人們很大的空間，使得人們能夠自由地表達自己的意愿，更廣泛地促進人們之間的交流互動，從而有利于信息傳播。
最后，個性化。人們利用新媒體進行接受信息、編輯信息和信息的過程實質上是個體進行創作的過程。個體創作的個人行為具有鮮明的個性特征。因為人們根據自己的需求和喜好進行創作：根據自己的需求選擇接受信息的數量和質量、根據自己的喜好判斷信息的真偽、根據自己的動機有選擇的對信息進行加工處理并且新的信息。需求、喜好、動機等帶有個人的感彩，離不開個人的生活體驗，因此新媒體具有個性化的特征。
二、新媒體帶給大眾化的機遇
新媒體的出現必然帶來新的機遇，為大眾化的發展提供新的契機。
首先，拓寬大眾化渠道，豐富大眾化載體。
解決“橋或船”的問題是大眾化必不可缺少的環節。寬闊多樣的渠道和載體給大眾化添上雙翼，促進大眾化的發展。新媒體的出現，使得大眾化渠道和載體更加呈現多樣化，能夠切實解決大眾化的“橋或船”的問題，有力地推動理論大眾化。人們利用網絡、手機等媒介將理論電子化，通過qq、微信、微博等新媒體進行傳播?！皩W習網”、“研究網”“求是網”、“共識網”等網站的建立及理論學習、研究論壇極大方便了人們學習，使人們能夠更加便捷地獲取理論知識，更加自由地參與理論的討論。宣傳者利用網絡直播、視頻訪談、手機競答、網絡授課等手段啟發群眾，傳播理論，積極倡導和諧社會理念、社會主義核心價值觀，大力宣傳中國夢，極大促進了“化”大眾的進程，推進了大眾化的過程。
其次，生動大眾化內容。
新媒體時代，人們利用新媒體將圖文、視頻、音頻等各種形式的素材置于同一個空間內，使得抽象枯燥、深奧難解的理論的內容能夠圖文并茂、生動形象，增強了理論的吸引力和感染力。同時用鮮活生動的“大眾話”語言表述艱澀的理論，使得理論不再懸浮于空中，而是更加貼近群眾、貼近需要、貼近生活，這極大拉近了群眾與理論的距離，促進人們對理論的認同。
最后，強化大眾化效果。
新媒體不僅生動了大眾化內容，而且取得的效果超越了傳統媒體。在互聯網和新媒體的環境下，人們利用互聯網技術和新媒體手段對理論進行了廣泛的宣傳和普及。例如，社會主義核心價值觀的新媒體宣傳，給予人們更加明確的理想指導和信念支持;科學發展觀的新媒體宣傳，極大增強人們的情感認同;中國夢的新媒體宣傳，得到人們的廣泛認同和支持。
三、大眾化面臨的挑戰與策略
機遇與挑戰總是相伴而行。新媒體不僅為大眾化帶來發展的契機，提供前所未有的機遇，同時也帶來了一些問題與挑戰。新媒體信息的良莠不齊、管理機制的不完善、信息傳播的自由化、人們的責任意識薄弱等都嚴重影響了大眾化的效果。面對這些問題，如何利用和發揮新媒體的社會影響力，開拓大眾化的新局面就成為目前亟需解決的問題。為此，需要國家、媒體企業和個人等多種力量的“合力”，采取科學的策略。
第一，國家科學調控，合理治理。
首先，綜合運用多種手段，建立健全監督管理機制。管理規程的不完善在一定程度上影響了大眾化的傳播效果。為此，國家應該采取法律、行政、經濟等手段，完善監督管理機制，為大眾化提供更好的服務。
其次，樹立正確的輿論導向，創新大眾化的內容。一方面，堅持正確的輿論導向，加大教育引導和正面宣傳的力度。另一方面，利用新媒體，豐富大眾化的內容。充分重視新媒體與人民群眾的日常生活的關聯性，使的內容貼近人們的實際生活，增強理論的吸引力。
最后，加大政府對新媒體的投資力度，構建自由開放的交流平臺。發揮新媒體吸引大量受眾的優勢，通過創建網上訪談、講座論壇等新平臺，最新理論研究成果，以人民群眾喜聞樂見的形式傳播，促使更多的民眾參與討論的交流平臺，以更好地推進“化”大眾和大眾化的實踐。
第二，媒體企業加強自身建設，優化新媒體環境。
媒體企業要尊重和適應傳播規律，將重點新聞網站做強做大，利用先進的新媒體手段不斷擴大理論的覆蓋力和影響力。例如運用博客、微博、微信、APP軟件等新技術進行大眾化的傳播。同時，要加強媒體人建設。新媒體技術由于平臺門檻低、規范不健全等原因，導致信息真假并存、環境復雜。
第三，微觀層面：民眾理性參與、素養提升。
在新媒體時代，每個人既是傳播受眾又是傳播主體。人人都是傳播受眾。網絡傳播的自由性、開放性、互動性，使越來越多的人參與到網絡傳播中，這就要求民眾提高理性參與能力。人人都是傳播主體。人們從各種信息中辨別信息的真偽，提煉自己所需要的內容，加入自己的觀點，成為負責的信息原創者，進而在豐富傳播內容的同時促進民眾素養提升。（作者單位：魯東大學）
參考文獻：
[1] 王芝蘭：《新媒體時代大眾化研究》《新聞戰線》2015，03
