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傳播學理論范文1
一、打破傳統媒介研究思維僵化模式，將信息傳播分成四個環節：生產、流通、分配 / 消費和再生產
傳統的媒介研究方法是以“主體”對“客體”的兩元對抗思維模式，簡而言之，主體是作為創造者的傳播者，客體是接受信息的受眾者，信息從主體到客體之間過程是中間的傳播過程，這種傳統的媒介研究思維方式僵化了受眾的地位，被直接物化或對象化。傳播者以直線傳播的方式將意識形態、信息傳播給受眾，傳統的媒介研究將媒介作為傳播者，把其看成是國家權力機構的傳播工具，受眾缺少自和話語權。霍爾打破傳統媒介研究的思維模式，將信息傳播分成四個環節：生產、流通、分配 / 消費和再生產，這四個環節概括了信息傳播的循環過程，彼此既聯系又保持獨立性，同時提出信息在傳播過程中重要的不僅僅是傳播主體的目的和傳播內容，技術、物質工具也在制約著信息的傳播，傳播過程并不是簡單的主客體對立意義上直線性，具有間接性。傳播過程還要考慮傳播者和受眾者雙方的社會關系、差異性和多元性。
霍爾引入了符號學的觀點，信息以符號為載體，組合成語義鏈進行傳播，這個符號載體是以“語言”的規則構成，在符合和意義或者圖像之間有著對應的關系，保證了信息的正常流通。傳播過程看成是意義能指和所指雙重、復雜的符號建構過程，從而展現出傳播活動復雜維度?；魻柕睦碚摯蜷_了受眾研究的開端，恢復受眾在傳播過程中的本位，他們是有主體意識的個人，不單單是被動接受、被信息制造者操縱的客體。
二、將意識形態編碼的文化形式和受眾的解碼戰略聯系起來的編碼/解碼模式
一般認為， 大眾傳播與媒體研究有著兩種范式： 其一是 20世紀四五十年代興起于美國的實證主義流派， 代表人物有拉斯韋爾、施拉姆、拉扎斯菲爾德等。拉斯韋爾在 《傳播的結構和功能》一文中提出了著名的“5w”傳播模式， 即誰、說什么、通過什么渠道、對誰和取得什么效果。[1] 另一條是由法蘭克福學派所開創的批判范式， 強調對傳媒進行意識形態效果批評。在霍爾之前，英國的文化研究學派盡管不認同這一學派對于媒體社會功能的一味貶低，但卻繼承了這一學派的意識形態批評路徑。
研究霍爾就不得不提到霍爾在媒介文化研究創立的編碼 /解碼模式。霍爾以廣播為例來說明”信息來源”和 “接收者”之間符碼的不對稱， “廣播員往往關注的是觀眾未能按他們（廣播員 ）的意愿理解意義。他們真正想說的是電視觀眾沒有在‘主導的’或‘所選的’符碼范圍內活動， 他們期待‘完全清晰的傳播’，然而，卻不得不面對’‘系統地被扭曲的傳播’”[2]霍爾認為編碼與解碼之間符碼的不對稱， 根源于信息發送者和接收者的文化關系、社會背景和地位利益等結構性差異，傳播者按照某種意識形態進行編碼之后進入流通環節的信息，在面對復雜的、有不同利益群體組成的社會時，信息便擺脫了傳播者編碼時的真正意圖，受眾不是被動的接受信息，而是不斷變化、對信息積極接受、解構和再生產的過程?；魻柕慕獯a、編碼模式的意義在于超越了實證主義流派的媒介傳播模式，批判了法蘭克福學派的消極受眾論，開啟了文化研究模式的新紀元。
三、霍爾建構的歷史唯物主義視角下傳播學研究新范式帶動我國新聞事業的發展
“霍爾開創的這一研究范式是一場深刻的革命，雖然存在諸多理論疑點，但對媒介和文化研究產生了迄今猶在的巨大影響，值得中國學界繼續深入研究”。[3]斯圖亞特?霍爾的傳播學創造性地將馬克思政治經濟學中的“生產過程分析”方法引入到傳播研究中，反對僵化、概念化、封閉化的研究，這對于我國新聞事業的發展有重要的啟示作用，因為在我國文化多元化、民主化的今天，傳播學研究的意識形態是絕對不能夠忽視的。如果忽略了社會日益被劃分為多個話語領地的事實，忽略受眾的話語權，傳播就可能遭遇失敗。因此新聞事業只有充分認識到話語實踐對于信息建構的重要作用，才可能意識到只有受眾認同主導社會的文化秩序才能實現傳播的真正目的?；魻柕倪@種暗含文化多元化、民主化的意識形態是站在歷史唯物主義視角之下的，更加符合我國構建社會主義核心價值觀的內在需求。
在我國，文化生產的主導權在于國家權力機構，而社會主義核心價值觀則是文化主導最為核心的部分。文化受眾主體主要是大眾群體。價值觀是文化中最為核心的部分，體現著我國現階段的意識形態，需要得到社會民眾的普遍認同。根據霍爾傳播學的理論，新聞工作者不能僅僅解讀主流意識形態的話語權，更重要的是在編碼時考慮到受眾的利益、以及以受眾信服的民主的形式展現出來，從我國的社會主義屬性上來看，人民是國家的主人，因此并不存在資本主義國家的統治與被統治的對立關系。 因此，由國家權力機構生產出來的社會主義核心價值觀與人民大眾之間并沒有利益的沖突。我國的新聞工作的重點在于將社會主義核心價值觀納入主流意識形態之中，其次，隨著我國市場經濟的不斷深入，人民生活水平的提高，我國新聞事業將原先處于精英位置的文化傳播視點轉向大眾生活，作為文化的傳播媒介，新聞傳播形式通俗、易于接受，正逐漸成為新聞事業的工作指向，新聞工作者應該考慮如何承擔起新聞時代的社會責任，真正發揮建構主導意識話語權的功能，霍爾的“文化主義”范式強調文化貫穿于人類的所有社會行為，認為文化建立在傳統和實踐的基礎之上，包括人們的日常生活?；魻柕倪@一理論啟示我國新聞工作者應該在堅持正確的政治方向的基礎上，以新鮮活潑、 受眾喜聞樂見的表現風格來傳達嚴肅、深刻的新聞主題，以走入大眾平常生活的報道方式完成對于新聞的傳播。
在新聞媒介現代化的今天，信息不再是單向的，而是在再生產中進行建構，所以需要新聞工作者有意識、有計劃的報道事實和發表言論。對于深入民心的輿論現象加以直接的影響，從而促使輿論向著新聞傳播者所期望的正確的方向發展。同時我們應該注意，斯圖亞特?霍爾的傳媒理論作為西方文化研究的代表，帶有濃厚的階級觀點和意識形態色彩，我們在吸收和運用時應有所選擇和保留，拋棄其中的階級對立的因素，發展其中傳播學的合理要素，為我國的新聞事業發展做出貢獻。
注釋：
[1]戴元光、金冠軍：《傳播學通論》，上海交通大學出版社2007年版.
傳播學理論范文2
一、打破傳統媒介研究思維僵化模式，將信息傳播分成四個環節：生產、流通、分配 / 消費和再生產
傳統的媒介研究方法是以主體對客體的兩元對抗思維模式，簡而言之，主體是作為創造者的傳播者，客體是接受信息的受眾者，信息從主體到客體之間過程是中間的傳播過程，這種傳統的媒介研究思維方式僵化了受眾者的地位，被直接物化或對象化。傳播者以直線傳播的方式將意識形態、信息傳播給受眾者，傳統的媒介研究將媒介作為傳播者，把其看成是國家權力機構的傳播工具，受眾者缺少自主權和話語權?；魻柎蚱苽鹘y媒介研究的思維模式，將信息傳播分成四個環節：生產、流通、分配 / 消費和再生產，這四個環節概括了信息傳播的循環過程，彼此既聯系又保持獨立性，同時提出信息在傳播過程中重要的不僅僅是傳播主體的目的和傳播內容，技術、物質工具也在制約著信息的傳播，傳播過程并不是簡單的主客體對立意義上直線性，具有間接性。傳播過程還要考慮傳播者和受眾者雙方的社會關系、差異性和多元性。
霍爾引入了符號學的觀點，信息以符號為載體，組合成語義鏈進行傳播，這個符號載體是以語言的規則構成，在符合和意義或者圖像之間有著對應的關系，保證了信息的正常流通。傳播過程看成是意義能指和所指雙重、復雜的符號建構過程，從而展現出傳播活動復雜維度?；魻柕睦碚摯蜷_了受眾者研究的開端，恢復受眾者在傳播過程中的本位，他們是有主體意識的個人，不單單是被動接受、被信息制造者操縱的客體。
二、將意識形態編碼的文化形式和受眾的解碼戰略聯系起來的編碼/解碼模式
一般認為，大眾傳播與媒體研究有著兩種范式：其一是 20世紀四五十年代興起于美國的實證主義流派，代表人物有拉斯韋爾、施拉姆、拉扎斯菲爾德等。拉斯韋爾在 《傳播的結構和功能》一文中提出了著名的5w傳播模式，即誰、說什么、通過什么渠道、對誰和取得什么效果。另一條是由法蘭克福學派所開創的批判范式，強調對傳媒進行意識形態效果批評。在霍爾之前，英國的文化研究學派盡管不認同這一學派對于媒體社會功能的一味貶低，但卻繼承了這一學派的意識形態批評路徑。
研究霍爾就不得不提到霍爾在媒介文化研究創立的編碼 /解碼模式?；魻栆詮V播為例來說明信息來源和 接收者之間符碼的不對稱，廣播員往往關注的是觀眾未能按他們（廣播員）的意愿理解意義。他們真正想說的是電視觀眾沒有在主導的或所選的符碼范圍內活動，他們期待完全清晰的傳播，然而，卻不得不面對系統地被扭曲的傳播 霍爾認為編碼與解碼之間符碼的不對稱，根源于信息發送者和接收者的文化關系、社會背景和地位利益等結構性差異，傳播者按照某種意識形態進行編碼之后進入流通環節的信息，在面對負雜的、有不同利益群體組成的社會時，信息便擺脫了傳播者編碼時的真正意圖，受眾者不是被動的接受信息，而是不斷變化、對信息積極接受、解構和再生產的過程?；魻柕慕獯a、編碼模式的意義在于超越了實證主義流派的媒介傳播模式，批判了法蘭克福學派的消極受眾論，開啟了文化研究模式的新紀元。
三、霍爾建構的歷史唯物主義視角下傳播學研究新范式帶動我國新聞事業的發展
霍爾開創的這一研究范式是一場深刻的革命，雖然存在諸多理論疑點，但對媒介和文化研究產生了迄今猶在的巨大影響，值得中國學界繼續深入研究。斯圖亞特霍爾的傳播學創造性地將馬克思政治經濟學中的生產過程分析方法引入到傳播研究中，反對僵化、概念化、封閉化的研究，這對于我國新聞事業的發展有重要的啟示作用，因為在我國文化多元化、民主化的今天，傳播學研究的意識形態是絕對不能夠忽視的。如果忽略了社會日益被劃分為多個話語領地的事實，忽略觀眾的話語權，傳播就可能遭遇失敗。因此新聞事業只有充分認識到話語實踐對于信息建構的重要作用，才可能意識到只有觀眾認同主導社會的文化秩序才能實現傳播的真正目的?；魻柕倪@種暗含文化多元化、民主化的意識形態是站在歷史唯物主義視角之下的，更加符合我國構建社會主義核心價值觀的內在需求。
傳播學理論范文3
【關鍵詞】媒介；媒介技術；傳播
傳播學作為一門獨立的學科從創建到現在，不過是幾十年的歷史，然而傳播作為一種社會性的現象則是和人類社會的產生是同步的。并且，媒介和傳者與受者兩者一樣，是作為最基本的傳播要素而出現的，它是信息傳遞和接受的手段、載體。在最初的傳播歷史中，媒介表現為語音、語言和一些簡單的符號等形式，隨著科技的發展，媒介的技術含量越來越高。隨著現代印刷機的發明，傳播第一次有了現代性的意義，開始跨越以前人類想象力的極限，擺脫了時間性與地域性的制約，使地球上每一個個體都身陷于現代傳媒的巨大旋渦之中。伴隨著工業革命的繼續發展，電臺、電視等媒介也競相躍上傳播的舞臺，并且，每一個媒介的產生，都在很大意義上影響了人類的生存境況，甚至同人類社會的變遷與文明的發展有著莫大的關系。特別是電視的發明與成熟，其作用更是巨大，這也使得媒介技術分析的現實意義迅速而明晰地凸顯出來。在媒介分析理論界中至今享有盛譽的理論大師：雷蒙·威廉斯、麥克盧漢、梅羅維茲都有著自己對獨特的理論思辯。
20世紀的最后十余年的時間里，更是科技日新月異、信息技術更新提速的年頭，數碼技術、光纖衛星通訊技術、電腦網絡技術大放異彩。在所有這些技術逐漸走向融合和協調的基礎上，世界性的因特網迅速崛起，成為人類歷史上前所未有的嶄新媒介，它不但打破了地域限制和國家疆界，還打破了文字、聲音、圖象等各種符號形式的隔膜，更使得個人的單向傳播（自我傳播）、人際傳播、組織傳播、大眾傳播等各個層次類型和規模的傳播走向統一。其影響的觸角也正伸向人類社會生活的各個方面，滲透到全世界的各個角落。對于傳媒界而言，這些變化中包含著新的挑戰和機遇，對于傳播學研究界而言，這些令人激動的變化構成推動媒介分析研究的動力：一方面，要對信息傳播新技術、新媒介、新環境、新實踐作出深刻的分析和解釋，離不開傳播學理論的指導。另一方面，傳播領域層出不窮的新變化，將一系列有關信息傳播高新技術同社會發展的關系新傳播研究課題擺在了學術界面前。將傳播學理論研究和應用研究相結合，從前人的成果中獲取啟示，而又追求聯系實際充實傳播學理論，這是時代賦予傳播學界的雙重任務。媒介分析作為以媒介技術為焦點、以媒介分析及其發展同人類社會變遷的關系為核心的研究部類，正為這樣的研究提供了極好的切入口。
一提到媒介分析理論，很多人第一個想起的名字便是麥克盧漢，殊不知，麥克盧漢的媒介分析理論在很大程度上是受英尼斯的影響，他自己也把英尼斯稱為“良師”。早在20世紀50年代初期，英尼斯就在他的專著《帝國與傳播》、《傳播系統的偏向性》中廣泛分析了人類轉播的各種形式、各種技術手段，提出了一種把傳播技術及其發展同人類社會變遷、文明發展史聯系起來考察的媒介理論。比起麥克盧漢的媒介分析理論，英尼斯的媒介理論要早問世十多年。
英尼斯從20世紀40年代初起，在他生命的最后10來個年頭里，他把傳播置于人類歷史運轉的核心位置進行研究，并在此基礎上形成了他的媒介理論。這一理論認為，一切文明都有賴于對空間領域和時間跨度的控制，與之相關的是傳播媒介的時空傾向性，因而文明的興起與衰落同占支配地位的傳播媒介息息相關。英尼斯認為任何傳播媒介都具有時間偏向或空間偏向，也就是說，傳播媒介或具有長久保存但卻難于運輸的傾向性，或具有易于運輸卻難以保存的傾向性，前者便于對時間跨度的控制；如羊皮紙、石頭等，英尼斯將其稱為“偏向時間的媒介”；后者便于對空間的控制，如輕便的紙張，英尼斯將其稱為“偏向空間的媒介”。根據英尼斯的觀點，就這兩種媒介同權利結構的關系而言，“偏向時間的媒介”有助于樹立權威，從而利于形成等級森嚴的社會體制；“偏向空間的媒介”則有助于遠距離管理和廣闊地域的貿易，有助于帝國領土擴展，從而有利于形成中央集權但等級制度不強的社會體制。英氏還探討了媒介的時間偏向和空間偏向兩者之間的平衡對社會穩定的影響。他的媒介理論認為，建立在強調時間偏向的傳播手段或強調空間偏向的傳播手段基礎上的兩種不同的權威和知識壟斷——宗教的或國家政府的，道德的或科技的，是帝國興衰的主要動力、文明興衰的主要動力。這種理論還把時間偏向和空間偏向視為辨證的統一體，認為一味地向時間傾斜和向空間傾斜會造成社會不穩定，一個穩定的社會離不開維護時間傾向和空間傾向間平衡地機制。
英尼斯的媒介理論最重要的一個特點是作者對科技理性的懷疑態度，盡管英氏很看重媒介技術發展史在文明發展史上的作用，但他并未從新的傳播媒介的出現中看到解決現代文明中如下重要問題的希望：如何發展道德的力量去和物質科學所釋放出來的力量向抗衡，以維持一種社會的平衡。例如，他在《傳播系統的偏向性》一書中，英尼斯對知識的機械化中所隱伏的問題作了如下的評論：“機械化強調了復雜性和混亂，它造成了知識領域的壟斷。對于任何文明而言，如果它不屈服于這種知識的壟斷的影響，對此進行一些批判性的調查和提出批判性的報告已成為極其重要的事項。思想自由正處于被科學、技術和知識的機械化及伴隨他們的西方文明摧毀的危險之中?！币苍S盡管英尼斯在對待科技的態度方面的悲觀論調和懷舊情緒并不可取。但是他對現代西方文明過于強調物質科技的力量，忽視道德力量的批判性思考確是每一個習慣于獨立思考的知識分子所必須尊重的。
假如說英尼斯是將媒介技術與人類文明發展史聯系起來進行思考的先驅，那么麥克盧漢則是繼續開拓這一領域、并在傳播學領域研究中確立以媒介技術為焦點的研究傳統的關鍵人物。麥克盧漢提出的媒介理論以其一系列大膽新穎的論點，迅速在西方學術界引起了重視，非但如此，他還在美國媒體與大眾之間掀起了一陣麥氏風暴。[page_break]
麥克盧漢最為重要的一個論點應該是“媒介即訊息”，這即是麥克盧漢與另一學者合著的一本重要著作的書名，也是其媒介理論的發人深思的主題。麥氏從功能和效果兩個方面闡述了“媒介即訊息”的論點。首先，麥氏從媒介技術的功能作用的角度理解“內容”，提出任何媒介的“內容”總是另一媒介?！把哉Z是文字的內容，正如文字是印刷的內容一樣。而印刷則是電報的內容。如果有人要問，‘那么言語的內容是什么？’那么就有必要回答說，‘它是思想的實際過程，這本身就是非言語的’”。此外，麥克盧漢還從媒介技術的社會影響、效果的角度賴理解“內容”，認為一種新的媒介一旦出現，無論它傳遞的是什么樣的訊息內容，這種媒介本身就會引發社會的某種變化，這就是它的內容，也就是它帶給人類社會的訊息。
麥克盧漢另一個重要的觀點就是其“媒介是人體的延伸”理論。他把媒介技術比作人體或人類感官的延伸，并提出了“感官的平衡”的概念。他指出，使用不同的傳播技術會影響人類感覺的組織。例如，文字與印刷媒介是視覺器官——眼睛的延伸，廣播是聽覺器官——耳朵的延伸，而電視則是全身感覺器官的延伸。麥氏根據人類歷史上占主導地位的傳播方式手段的演變，把人類社會分為三個主要時期：口頭傳播時期、文字傳播時期以及電子傳播時期。在每個時期，人類感官之間的相互作用以及思維的方式都有其自己的特點。與此相應的是部落文化、脫離部落文化和重歸部落文化。他認為人的感覺需要平衡，任何一種感覺一旦占據主導地位，那么另外的感覺的作用被人們所疏遠，這樣的個體不會是健全的。而新興的電子傳播時期，將會使人重新走向和諧，使人的各種感覺重新達到平衡狀態。另外，麥還有關于“冷媒介、熱媒介”的理論。
二人把媒介技術置于人類文明發展史的大背景進行考察，強調媒介技術本身的作用，在傳播學研究中開創了以媒介技術為焦點的新的研究傳統。這是此二人學說的重要歷史地位。但是，他們的理論也存在著重要的缺陷：陷入了唯技術決定論的悖論。他們的媒介理論都失之于過分強調媒介技術的作用，把媒介描繪稱導致社會變動的最大動力。從而被學界批評為陷入唯技術決定論的極端。這是我們在閱讀他們的著作，吸取其精華思想時所必須警醒的。除此之外，兩人在寫作中，常常對一些基礎的定義未作明確的界定，而為了追求一種夸張的風格造成了思維邏輯上的混亂。這一點也同樣需要讀者加以注意。
與此二人形成鮮明反差的是英國著名學者，西方批判學派中的社會文化學派的理論先鋒、西方的文化批評家雷蒙·威廉斯。威廉斯畢生致力于文化研究，于他而言，大眾傳媒研究是其中一個重要組成部分。他認為，文化研究就是研究整個生活方式的組成部分之間的關系。首先，他認為，對媒介文化研究要運用一種整體的、歷史的、動態的觀點。其認為，文化現象（包括媒介文化）是和所有社會現象緊密聯系的一部分，它們的變化牽涉到所有社會現象包括內在結構的變化，是一個永不停止的運動過程，“在任何時候，它都即包括對現代的反應，也包括對歷史的延續。”其次，他把文化研究同社會制度聯系在一起，試圖探詢文化制品與社會制度之間的關系。這可以從他以下觀點看出來：第一，強調社會傳播過程就是意義和定義在社會上建立并且歷史地演變的過程，強調傳播和社會制度機構、習俗之間關系密切。第二，指出大眾傳播的商業形式并非象某些人吹噓的那樣是自由的大眾傳播模式，而是一種實際上由商業系統控制社會的模式。第三，指出文化現象的復雜性以及傳媒文化中的種種問題的社會性。他反對非此即彼的簡單兩分法去看待社會文化問題，大眾文化中存在著內容低劣等問題，但并不是孤立的，他主張把他們看作社會問題，其背后有著復雜的社會原因，這其中包括：對過去真正的通俗文化傳統的蔑視；作為人類文化偉大成就的偉大文化傳統又被搞成少數人的獨占；投機商們的乘虛而入。
對于傳媒科技發展與社會關系這一問題，威廉斯批評了傳播界占有顯赫地位的兩位大師的理論，一是拉斯韋爾的傳播模式，二是麥克盧漢的媒介理論。威廉斯對拉斯韋爾的傳播模式頗為不滿，他認為這一模式遺漏了對真正社會與文化過程至關重要的“意向”問題，如果忽略了為什么目的而傳播，那么就等于忽略了所有真正的社會與文化過程。這涉及到傳播過程所指向的意向和利益等問題。他進一步指出，西方傳媒的真正意向常常與有關當局公開宣言的意向有很大的區別，并與那些假象的一般的社會過程中的情形有很大區別。只有對意向的正確分析，才能更深的理解西方傳媒的內在制度。
威廉斯也在以下幾個方面對麥克盧漢的媒介理論提出了自己的批評，首先，他認為在麥氏的媒介理論中，實際上見不到社會的蹤影，它絲毫不能解釋不同的媒介特征與特定的歷史文化情境及意向之間的相互關聯。麥氏的理論雖然關注到不同媒介不特殊性，但只是把它們臆斷地指派給媒介的心理功能。其次，麥氏的理論不但認可西方社會與文化的現狀，而且尤其認可這種社會文化狀況的內在傾向。也就是說，它缺乏對西方社會與文化狀況及其發展趨勢的理性批判，最后，麥的理論中還存在著嚴重的邏輯混亂的缺陷。
在提出對這兩者進行批評的同時，威廉斯也談到了自己對媒介文化意向與社會科技發展關系的看法：第一，所有技術的創造與發展都是為了有助于已知的人類實踐，這是基本的意向因素，但卻不是唯一的。第二，在許多情況下，技術往往產生原先并未預料到的使用情況與效果，他們也是對初使意向的真正的修正。第三，真正的決定是一個過程，一個牽涉到整個現實的社會過程，受到各種因素的制約。
總之，媒介技術是媒介發展的一個重要層面，它往往能引起巨大的傳播方式的變革，從而導致社會本身巨變。所以媒介技術不僅僅是一個技術性的定義，其蘊涵的社會含義值得更多有識之士對其進行更深入的研究。
【參考文獻】
傳播學理論范文4
從主流和正統的傳播學分類看，主要有六類，包括個人傳播，人際傳播，小團體傳播，公眾傳播，組織傳播和大眾傳播（參考林富美：《傳播理論》，世新大學，2009）。因此，營銷傳播學作為筆者在上海市場及長江三角洲市場一線實踐的經驗總結提出的一個概念，作為開創營銷傳播學理論體系的一個基礎，具有其特定的內涵。
（一） 什么是營銷傳播
要回答什么是營銷傳播，首先要回答什么是傳播。關于傳播，《牛津英文辭典》的定義是：借助說話、寫作或形象，對觀念、知識等的分享、傳遞和交換。而《哥倫比亞百科全書》的定義是：思想及訊息的傳送，不同于貨物和旅客的運輸。除此之外，臺灣著名傳播學學者林富美教授引用了徐佳士的定義是“起源于拉丁文communi(共同)，當人們傳播時，設法共同享有一則消息，一個觀念，或一種態度?！笔佬麓髮W口語傳播系游梓翔教授關于組織傳播方面也給出了相應的概念，并給出了古典組織形態、人文組織形態的核心理念、組織制度及行為規范等方面的定義。上述方面，為傳播的內涵奠定了基本的基礎。
什么是營銷傳播？筆者給出的定義是：以盈利為目的，以文字、圖片、聲音等為符號系統，以平面媒體、網絡媒體和移動媒體等為溝通傳達手段，以尋找潛在客戶、告知潛在客戶并意圖成交的各種咨訊交流方式的總和。
從上述定義可以看出，營銷傳播具有以下特征：
一是強烈的盈利目的性。營銷的目的就是為了盈利。
二是借助文字、圖片、聲音等符號系統為手段。
三是以尋找潛在客戶、告知潛在客戶并意圖成交為目標。
四是交流的雙向和互動性。
（二） 營銷傳播學的研究對象
營銷傳播學的研究對象，就是盈利性組織在以盈利為最終目的的各種內外部溝通傳達活動中的一般性規律和方法。
（三） 營銷傳播學的研究方法
營銷傳播學的研究以實戰應用為主要目的，研究方法以實驗數據和量化分析法為主，輔以定性研究法。
（四） 什么是營銷傳播學的理論體系
所謂理論體系，也可以叫理論建構，一般地說有兩種形式，即演繹式和歸納式。開創理論體系一般地說要具備四個要求，即概念，假設條件，因果關系陳述，量化格式表達。（參考翁秀琪：《大眾傳播理論與實證》，三民書局，1991）除了這四個要素之外，理論體系應當是一個針對性的命題，這個命題的研究原理和方法論是科學的，并可以被實踐驗證其正確性。
值得一提的是，理論不等于定律。定律是放之四海皆準的。理論不一定，理論的適用需要符合理論體系的第二個要素及假設條件，或只適用于某種情況和背景（參考沈宗南、張京宏：《五行唯心主義營銷廣告學》，上海世新，2006）。
再換個角度來說。一個理論體系，如果大專院校學生和本科生學習的話，只要掌握了理論的基本內容，并能結合實踐應用，就可以了，這種應用并不要求渠道或方式上的嚴肅性；如果在碩士研究生階段，則不但要掌握理論體系的基本內容，還能站在理論的不同角度提出問題，并能就問題給出符合理論意圖的解決方法；而到了博士生階段，則不但要能提供出解決問題的方法，還要能回答清楚為什么提供這種方法，為什么不提供另外的方法，為什么這種類方法比其他種類方法更科學等問題，上升到了方法論的高度。
（五） 營銷傳播學的核心能力是非對稱性的影響力
有個著名的理論，叫ABC理論。ABC理論是由美國心理學家埃利斯創建的。就是認為激發事件A(activating event 的第一個英文字母）只是引緒和行為后果C(consequence的第一個英文字母）的間接原因，而引起C的直接原因則是個體對激發事件A的認知和評價而產生的信念B(belief的第一個英文字母），即人的消極情緒和行為障礙結果(C)，不是由于某一激發事件（A)直接引發的，而是由于經受這一事件的個體對它不正確的認知和評價所產生的某種信念（B)所直接引起。這種信念也稱為非理性信念。情緒ABC理論的創始者埃利斯認為：正是由于我們常有的一些不合理的信念才使我們產生情緒困擾。如果這些不合理的信念久而久之，還會引起情緒障礙呢。
情緒ABC理論中：A表示誘發性事件，B表示個體針對此誘發性事件產生的一些信念，即對這件事的一些看法、解釋。C表示自己產生的情緒和行為的結果。
通常人們會認為誘發事件A直接導致了人的情緒和行為結果C，發生了什么事就引起了什么情緒體驗。然而，你有沒有發現同樣一件事，對不同的人，會引起不同的情緒體驗。同樣是報考英語六級，結果兩個人都沒過。一個人無所謂，而另一個人卻傷心欲絕。
為什么？就是誘發事件A與情緒、行為結果C之間還有個對誘發事件A的看法、解釋的B在作怪。一個人可能認為：這次考試只是試一試，考不過也沒關系，下次可以再來。另一個人可能說：我精心準備了那么長時間，竟然沒過，是不是我太笨了，我還有什么用啊，人家會怎么評價我。于是不同的B帶來的C大相徑庭。
簡單地說，營銷傳播學的非對稱性的影響力，就是通過策劃和設計的系列事件，改變人們對產品或服務的認知，以達到影響人們行為、促進銷售和企業效益之目的。
當然，也有反面教材。
公元前262年，秦昭王派大將白起攻打韓國，占領了野王城，切斷了韓國上黨郡和國都的聯系。韓國想獻出上黨郡向秦求和，但是上黨郡守馮亭不愿降秦，請趙國發兵取上黨郡。
秦昭王四十七年（公元前260年），秦派左庶長王龁攻韓，奪取上黨。上黨的百姓紛紛逃往趙國，趙駐兵于長平（今山西省高平市長平村），以便鎮撫上黨之民。四月，王龁攻趙。趙孝成王派廉頗為將抵抗。趙軍士卒犯秦斥兵，秦斥兵斬趙裨將茄。六月，敗趙軍，取二鄣四尉。七月，趙軍筑壘壁而守。秦軍又攻趙軍壘壁，取二尉，敗其陣，奪西壘壁。
雙方僵持多日，趙軍損失巨大。廉頗根據敵強己弱、初戰失利的形勢，決定采取堅守營壘以待秦兵進攻的戰略。秦軍多次挑戰，趙國卻不出兵。趙王為此屢次責備廉頗。秦相應侯范雎派人攜千金向趙國權臣行賄，用離間計，散布流言說：“秦國所痛恨、畏懼的，是馬服君趙奢之子—趙括；廉頗容易對付，他快要投降了?！壁w王既怨怒廉頗連吃敗仗，士卒傷亡慘重，又嫌廉頗堅壁固守不肯出戰，因而聽信流言，便派趙括替代廉頗為將，命他率兵擊秦。
趙括上任之后，一反廉頗的部署，不僅臨戰更改部隊的制度，而且大批撤換將領，使趙軍戰力下降。秦見趙中了計，暗中命白起為將軍，王龁為副將。趙括雖自大驕狂，但他畏懼白起為將。所以秦王下令“有敢泄武安君將者斬?！?/p>
白起面對魯莽輕敵，高傲自恃的對手，決定采取后退誘敵，分割圍殲的戰法。他命前沿部隊擔任誘敵任務，在趙軍進攻時，佯敗后撤，將主力配置在縱深構筑袋形陣地，另以精兵5000人，楔入敵先頭部隊與主力之間，伺機割裂趙軍。8月，趙括在不明虛實的情況下，貿然采取進攻行動。秦軍假意敗走，暗中張開兩翼設奇兵脅制趙軍。趙軍乘勝追至秦軍壁壘，秦早有準備，壁壘堅固不得入。白起令兩翼奇兵迅速出擊，將趙軍截為三段。趙軍首尾分離，糧道被斷。秦軍又派輕騎兵不斷騷擾趙軍。趙軍的戰勢危急，只得筑壘壁堅守，以待救兵。秦王聽說趙國的糧道被切斷，親臨河內督戰，征發十五歲以上男丁從軍，賞賜民爵一級，以阻絕趙國的援軍和糧草，傾全國之力與趙作戰。
到了九月，趙兵已斷糧四十六天，饑餓不堪，甚至自相殺食。趙括走投無路，重新集結部隊，分兵四隊輪番突圍，終不能出，趙括親率精兵出戰，被秦軍射殺。趙括軍隊大敗。四十幾萬士兵投降白起。白起使詐，把趙降卒全部坑殺，只留下二百四十個小兵回趙國報信。趙國上下為之震驚。后因趙國的平原君寫信給其妻子的弟弟魏國的信陵君，委托他向魏王發兵救趙，于是信陵君就去求魏王發兵救趙，魏王派晉鄙率十萬大軍救趙。但由于秦昭王的威脅，魏王只好讓軍隊在鄴城待命。信陵君為了救趙，只好用侯嬴計，竊得虎符，殺晉鄙，率兵救趙，在邯鄲大敗秦軍，才避免趙國的過早滅亡。
《史記白起王翦列傳》記載，（秦昭王）四十四年（前263），白起攻（韓）南陽太行道，絕之。四十五年(前262)，伐韓之野王。野王降秦，上黨道絕。其守馮亭與民謀日：“鄭道已絕，韓必不可得為民。秦兵日進，韓不能應，不如以上黨歸趙。趙若受我，秦怒，必攻趙。趙被兵，必親韓。韓趙為一，則可以當秦?！币蚴谷藞筅w。趙孝成王與平陽君、平原君計之。平陽君日：“不如勿受。受之，禍大于所得。”平原君日：“無故得一郡，受之便?！壁w受之，因封馮亭為華陽君?！?/p>
四十七年（前260），秦使左庶長王龁攻韓，取上黨。上黨民走趙。趙軍長平，以按據上黨民。四月，龁攻趙。趙使廉頗將。趙軍士卒犯秦斥兵，秦斥兵斬趙裨將茄。六月，陷趙軍，取二鄣四尉。七月，趙軍筑壘壁而守之。秦又攻其壘，取二尉，敗其陣，奪西壘壁。廉頗堅壁以待秦，秦數挑戰，趙兵不出。趙王數以為讓。而秦相應侯又使人行千金于趙為反問，曰：“秦之所惡，獨畏馬服子趙括將耳，廉頗易與，且降矣?！壁w王既怒廉頗軍多失亡，軍數敗，又反堅壁不敢戰，而又聞秦反間之言，因使趙括代廉頗將以擊秦。
秦聞馬服子將，乃陰使武安君白起為上將軍，而王 為尉裨將，令軍中有敢泄武安君將者斬。趙括至，則出兵擊秦軍。秦軍詳敗而走，張二奇兵以劫之。趙軍逐勝，追造秦壁。壁堅拒不得入，而秦奇兵二萬五于人絕趙軍后，又一軍五千騎絕趙壁間，趙軍分而為二，糧道絕。而秦出輕兵擊之。趙戰不利，因筑壁堅守，以待救至。秦王聞趙食道絕，王自之河內，賜民爵各一級，發年十五以上悉詣長平，遮絕趙救及糧食。至九月，趙卒不得食四十六日，皆內陰相殺食。來攻秦壘，欲出。為四隊，四五復之，不能出。其將軍趙括出銳卒自搏戰，秦軍射殺趙括。括軍敗，卒四十萬人降武安君。武安君計日：“前秦已拔上黨，上黨民不樂為秦而歸趙。趙卒反覆，非盡殺之，恐為亂?！蹦藪对p而盡坑殺之，遣其小者二百四十人歸趙。前后斬首虜四十五萬人。趙人大震。
傳播學理論范文5
關鍵詞 案例教學法 傳播教育 時間序列分析 教學研究
中圖分類號：G424 文獻標識碼：A
Case Teaching Methods in Communication Studies Course
REN Di
（Literature Institute of Changchun University of Science and Technology， Changchun， Jilin 130022）
Abstract Take advertising specialty "Communication Studies" course teaching as research object， obtained from the student learning experience teaching cases a time series analysis under three main issues： first， beginner's loss， stress and anxiety； Second， students for flexible interactive teaching mode of reflective analysis； Third， the end of the semester， the assessment of students' learning experiences. For students from the beginning of the academic pressure and curriculum concerns into the process of capacity building， thereby generating a positive feedback at the end learning experience， teaching cases in the future for that technology integration across the curriculum， put forward relevant teaching proposals.
Key words case teaching method； communication education； time order analysis； teaching research
當前，面對傳播產業的快速變動，我國學術界對于傳播教育逐漸重視回應媒體產業的變化與本身學科的重新定位思考。目前我國傳播教育研究方法較偏向宏觀分析方法方面（Macro Analytical Approach），而較少采用微觀分析方法（Micro Analytical Approach）。①因此，本文根據微觀分析方法進行行動研究結構分析，進行符合教育行動研究精神的教學研究，深度檢視學生學習傳播學概論課程的學習經驗。
1 案例教學研究相關理論
教學研究持續地關注于教學與學習的過程，當教學研究深入評估現在施行的慣例，驗證好的慣例，仔細省思教學，并尋找學生如何成功學習時，將最能體現其研究價值。②另外，教學研究對于我國高等教育而言，是不可忽視的，而應受到重視，因為教學研究是教學管理的一種現實需要，是學校教學管理的一項戰略需要。
而針對教育情境，發現課程問題，提出新課程發展的研究路徑，應該以案例教學法推展課程發展，并提出系統化的主要程序步驟，這包括：③（1）通過案例陳述所關注的課程發展問題，規劃可解決問題的課程發展方案；（2）在案例教學過程中尋求可能的課程發展行動研究合作伙伴，實施課程發展方案；（3）案例教學課程評鑒與回饋，發表與呈現課程研究證據。
2 教學策略研究
新時代學理念在于以學習者為中心，重視學生積極建構知識反省行為，主動投入學習活動。以學生為中心的學習典范，意味著教師、教材、媒體、教學、情境、活動均圍繞著學生?？梢钥闯?，傳播學概論課程教學策略核心價值便是以學生為中心的教學策略。其具體特征包括：④（1）由點及面——個體示范學習；（2）小組協作學習；（3）媒體技術的融入；（4）衡量反思。增強學生使用遠距教學資料庫的機會，提升學生個體學習的學習環境；而小組協作學習，則有學生小組學習的教學設計。
傳統教學評價中將學生智力和分數視為單純的一種能力表現，因此評價方式主要采取紙筆測驗方法，只重視學習結果，而忽略學習歷程，當前許多教育學者紛紛提出正視智力結構多元的重要性。⑤因此，教師在教學評價時，應采取多元資料搜集方法，從不同時間、不同方式、不同地點，而有系統地搜集學生信息，以了解學生學習全貌。以不同方式評價學生為例，本課程著重于傳播教育的改革方面，因此，較為偏重實際操作的方式，然而，由于課程評價也包含口頭報告，因此，也涵蓋口頭發問方式，此外，以課程評量期末報告而論，評量方式也包含論文式測驗，因此，可稱為多元評量。
為研究傳播學概論的課程案例教學法，在每學期平均有七次學生實際操作的環節，針對不同產業新聞進行理論運用，進而解讀關鍵產業新聞作品課程平時報告，其學生小組平時書面報告占30%，小組期末書面報告則占20%，個人及團體出缺席情況分占10%以及5%；個人網絡學習及貢獻則占10%；為避免大班教學中出現學生有Free Rider的現象，每次學生分組口頭報告時采取隨機抽簽方式，進行學生個人口頭報告成績檢驗，其占25%，在每次學生的個人口頭報告中，老師可進行學生個別學習成果的深度檢驗。這樣長時間、多樣式地搜集學生學習表現的精神源自教育學者對于多 （下轉第210頁）（上接第183頁）樣化智慧的重視，重視學生智慧的充實，不僅是對學生不同學習潛能的重視，也能帶給學生多樣的學習經驗，也激發了學生的學習興趣，同時也將活化教學。
3 對課程的思考與建議
傳播學概論課程本身即存在具體操作難于理解、量化和實驗的問題。加上大一同學初入大學校園，尚不習慣自主性學習，一方面不能預先讀書，結果聽講時要么聽不懂、要么因思索而掉鏈子、要么課堂上熱鬧課后不知道學了什么……這些問題應可以通過案例教學法來解決。具體如下：首先，增強此課程理論與產業現況分析、此課程與廣告學專業課程體系的關系訓練過程，以避免學生在學習過程中，誤判此課程屬于“過度理論”性課程，而降低文學院學生學習此課程的動機與興趣。其次，傳播是一個邊緣學科，它與目前大多數學科都形成了交叉領域，因此此課程所設計的多樣化、互動師生教學模式可以讓學生在復合式學習、修正式案例教學、小組寫作等教學策略下，具體學習傳播基礎理論、整合產業分析理論與現況、傳播在廣告學專業中的實際應用操作，應該能在某種程度上降低學生原本的學習焦慮。該策略對學生學習習慣會產生良性沖擊，可協助剛脫離應試高中生活的大一新生更快適應大學教育學習方式。再次，學生于課程結束前，實踐課程應用理論與生活傳播現況相結合的研究，可以提升學生的自信心，對于未來產學研相結合的模式產生積極的推動作用。
針對此教學案例從一開始的學生對課程的憂慮，到過程中的能力建構，進而在期末產生正面回饋的學習經驗，此教學案例對其他“概論”式課程的調整和跨學科實驗充滿了期待。提出以下建議：（1）設計新生入學焦慮問卷和新生新課的開課問卷調研，更進一步掌握學生學習焦慮的原因，并據此設計本學期的實踐環節具體操作步驟。（2）設置反饋機制檢測學生非常態學習態度的變化，及時掌握學生狀態，為后續實際操作環節提供支持。（3）盡量采取互動性高的教學策略，讓學生在“學中做，做中學”的過程中培養學習興趣、營造和諧學習氛圍。（4）安排傳播產業相關會議參觀行程，讓學生更貼近產業現況，從而在“產學研”發展體系中占據優勢地位。（5）針對傳播學的寬泛研究對象，學生學習跨學科的課程整合及評估，應特別重視學生是否將傳播理論延伸到應用理論、從應用理論到實際操作。應學會在實際操作中發現問題。（6）教師應盡力在課程中，讓學生感受到教師重視學生意見以及不斷強調學生問卷回饋絕對不影響學生成績，成績也盡量在學期中逐漸公布，以降低學生不敢真實反映意見的狀況，致使問卷回饋內容無法呈現多元意見。
本文系吉林省教育科學“十二五”規劃課題傳播學概論課程教學方案設計及效果分析（GH11096）系列成果之一，本作者為課題組成員
注釋
① 左雪梅.高校新聞學專業理論課程教學模式新探[J].當代教育論壇（綜合研究），2010（11）.
② 馮鋼，朱光寶.案例教學法——新聞學教育的當展趨向[J].新聞界，2004（3）.
③ 辛蔚峰.案例教學法的課堂應用策略研究——以傳播學課程教學為例[J].中國教育技術裝備，2010（36）.
傳播學理論范文6
收稿日期：2013-02-12
作者簡介：劉兵（1958-），清華大學科學技術與社會研究中心教授，博士生導師，主要從事科學技術史和科學傳播研究，（E-mail）liubing@tsing hua. 。
摘要：科學傳播是STS領域重要研究內容之一，也是過去20年較為活躍的研究領域之一。通過梳理國外幾種重要類型的科學傳播理論，揭示國外科學傳播理論的研究具有突出重要性的內容和研究方向，反映出科學傳播理論的案例研究特點，為中國科學傳播理論研究提供借鑒。
關鍵詞：科學傳播；公眾理解科學；理論研究類型
中圖分類號：N4 文獻標志碼：A 文章編號：1005-2909（2013）03-0142-05 科學傳播作為一個研究領域的歷史非常短暫，而科學傳播活動卻由來以久。在學界，“科學普及”“公眾理解科學”與“科學傳播”經常被混淆在一起交替使用，但是這一系列有著“家族相似性”的概念卻反映了不同時期科學、公眾與社會的關系，成為科學傳播理論研究的熱點和焦點。馬丁·鮑爾對過去25年間公眾理解科學的研究進行了綜述，他認為用“科學素質”“公眾理解科學”以及“科學與社會”三個范式可以概括過去25年中，公眾對科學發展的理解過程，每一個范式都聯系著公眾與科學之間關系的特定問題框架、特定研究問題以及優先的介入策略，并且每個階段都比前一個階段有“進步”[1]。科學傳播作為方興未艾的研究領域也在不斷發展。近年來，隨著科學與社會日益緊密的關系，科學傳播活動的“行動者”也日益多元化、復雜化，科學傳播的理論研究也有了更為豐富的研究內容，研究重點也由理論研究轉入案例研究，從而為科學傳播理論注入了新的活力，豐富了科學傳播研究成果。
一、科學傳播模型
受傳播學研究范式的影響，科學傳播模型是理論研究者最初關注的問題域之一，學者們希望通過建立標準模型反映科學傳播活動，科學傳播模型也成為早期研究的重點?？茖W傳播學界最早對科學傳播模型進行研究的是杜蘭特，他以定量調查為主，研究公眾所掌握的科學知識、對科學持有的態度，以及兩者之間的關系[2]。該模型被稱為“缺失模型”，隱含了科學“知識是絕對正確的知識”這一潛在假定。在科學傳播研究中，“缺失模型”是早期頗有影響力的理論模型。1985年，英國皇家學會的“博德默報告”，也是第一份與公眾理解科學相關的報告，是缺失模型的典型體現。同時，傳統的科學普及模式被認為是“教科書式”的，代表了缺失模型的立場。 盡管缺失模型受到了科學家、科學傳播者的普遍接受與采納，但批評的聲音從未停止。詰難主要來自于社會學家，西爾加特納將科學傳播比作河流，在他的“河流模型”看來，并不是只有“科學”和“非科學”兩個范疇，而是存在連續譜系的知識和科學背景。在上游我們看到的是實驗室的工作討論、會議或技術研討，在下游是教科書和小報。真正的科學和被普及的科學之間的界限可以劃在很多地方，取決于你采用什么樣的標準[3]。邁克爾的“根莖模型”認為，在專家和公眾、科學與外行、事實與虛構之間，并沒有簡單的區別[4]。英國蘭卡斯特大學科學研究中心負責人溫對“坎布里亞羊”的調查使得越來越多的人反對將外行公眾與專家作出區分，認為“缺失模型”簡化了公眾，忽略了他們所具備的知識，并試圖以“內省模型”代替“缺失模型”。杜蘭特也將“缺失模型”作了進一步改良，被稱為“民主模型”，這一模型強調公眾與政府、科學家的平等對話，共同參與科學決策的科學傳播過程。公眾也被視為科學傳播的主體，并在一定程度上成為科學決策者，公眾的外行知識作為專家知識的一種補充被認可，但是，對于專家知識與公眾外行知識對話的形式依然存在問題。
在“民主模型”中，專家知識和外行知識是在完全分開的背景下分別獨立地生產之后才彼此接觸，各自代表了不同的知識體系?？執岢觥盎旌闲哉搲Ｐ汀保?hybrid forums model），反對這種知識體系的二分。在“混合性論壇”中，結論由專家知識和外行知識交替交換（alternate exchange）產生，超越制度化的表示方法，形成共同發現、發展和可塑性的特性，從而考慮對方的立場而改變自己的觀點[5]。這一模型不再強調專家知識和外行知識的對話，而是推崇在具體語境中雙方磋商，各自受對方知識的影響，從而達成雙方可接受的結果。
從“缺失模型”“民主模型”到“混合論壇模型”，對科學傳播模型的理論研究將公眾與科學的關系抽象地表現出來，揭示專家知識對外行知識從忽視到認可的演進過程，同時也反映出科學傳播走向具有反饋、參與多元立場共生的趨勢[6]。“混合論壇模型”也使公眾的外行知識真正參與科學成為可能。但是，科學傳播模型這種基于“公眾理解科學”背景的靜態理論研究帶有理想化的色彩，未能深入科學傳播活動本身，因此，也未能反映科學傳播活動實際運作情況。
二、科學傳播的媒介研究
在科學傳播過程中，媒介是不可或缺的重要力量，在近代社會里，大眾媒體組成了公共領域的重要論壇，并且提供一種社會自我觀察的組織框架，使得大量的公眾了解有關政治、經濟以及其他方面的進展，對于社會輿論的形成有著重要的意義[19]。因此，對于媒介的研究也是科學傳播理論研究的重要內容之一。早在20世紀90年代，萊文施泰因對科學與傳媒的研究文獻進行了詳細梳理，并且將科學與傳媒解釋為，科學新聞——報紙、雜志、書刊、電視新聞以及紀錄片中對科學的非小說類的描述，更寬泛的還包括博物館、戲劇、電影、電視對科學的刻畫[20]。他綜述了學界關于媒介對科學傳播活動影響的研究文獻，包括科技新聞記者和職業撰稿人的工作、大眾傳媒的科學內容、傳媒對爭論的報道、科學家與傳媒的關系以及傳媒對科學形象的塑造等[20]。萊文施泰因還指出了未來研究的目標：“把科學與傳媒的研究整合到一種更寬泛地理解科學傳播的情境中來，弄清科學傳播在科學與科學置身于其中的社會關系中所扮演的角色?！盵20]隨著媒體重要性的凸顯和互聯網的興起，科學、公眾與媒體之間的關系更為復雜。杜蘭特提出的互動模式認識到了媒體與公眾的互動關系，萊文施泰因提出的網絡模式則提出了新媒體大大增加了傳播的復雜性，魏因加則把科學媒介化推到極端，認為媒體正在取代科學的壟斷地位[21]。
隨著互聯網等新媒體技術的發展，公眾獲取信息的渠道越來越便利，媒體在科學傳播方面也發生了相應的變化。第一，媒體報道科學技術新聞的數量越來越多，促使科學技術成為基本的公共議題，也成為固定的媒介觀察對象。第二，媒體報道科學技術的立場更全面，不僅作為向公眾進行“傳播”和“翻譯”的工具，而是以更平等、更多元的視角來報道科學技術。第三，媒體對科學技術多元化的報道，產生了越來越多的爭議，媒體成為科學爭論的主要場所[22]。同時，在科學媒介化的過程中，受到“認識論文化”[23]的影響，不同認識論文化背景下的公眾爭論也有不同，對不同的科學領域，媒體報道對于公眾的影響程度也不一樣。
近年來，媒體報道強烈影響了科學的公眾形象，更重要的是影響了科學的合法性、公眾支持以及資金資助。因此，許多科研機構也同媒體建立了專門的聯系，媒體成為科學家參與科學傳播的主要方式之一，科學也成為大眾傳播的重要主題，形成了科學—媒體互動的科學傳播機制[24]。鮑爾通過對大眾傳媒（包括報紙、期刊、電視、廣播、網絡）中科學報道的系統分析，補充公眾理解科學的調查數據，用以建構科學文化指標，并建議將社會調查與媒介分析和其他語境的數據分析結合，在多文化背景下建立指標測量科學和技術[25]。
同時，也應該看到科學傳播中媒介研究的不足，第一，有關媒體報道的研究大多以自然科學為對象，忽視了社會科學和人文科學。第二，以有關西方社會的媒體研究為主，幾乎沒有非洲、南美洲和亞洲國家的研究文獻。第三，印刷媒體是最普通的研究形式，一定程度上歸結于數據的易得性和相對簡單的可分析性，不同于需要聲音和動態影像編碼的電視分析[19]。因此，在后續的研究中，對不同國家、不同媒介的案例研究也是科學傳播應該關注的問題域。
三、從“公眾理解科學”到“公眾參與科學”
受香農信息論的影響，早期的科學傳播也被還原成簡單的“發送者—信息—接受者”形式，并且用“噪聲”來加以說明，成為20世紀科學傳播的主流傳統。英國皇家學會的《公眾理解科學》報告進一步將這一傳播形式與科學素質關聯，如多南所描述：“科學家是信息來源，媒體的輸送通道，公眾是最終目的地。其目標在于減少媒體的干擾，因此以最大的保真度傳輸盡可能多的信息?！彪S著1992年《公眾理解科學》期刊的推出，這一科學傳播模式依然成為主流觀點。因此，在“公眾理解科學”的語境下，公眾被預設為缺乏科學知識的被動的接受者，而科學家可以探究出真正的科學知識，科學普及者將簡化后的科學知識傳播給大眾，對于一般公眾而言，“理解”科學的既成知識最為重要。但是，米勒認為公眾對科學的理解應該有三個方面： （1）認識和理解一定的科學術語和概念；（2）基本理解科學研究的一般過程和方法；（3）理解科學技術對個人和社會所具有的影響[7]。在米勒看來，“理解”的目的不在于使公眾贊賞科學，支持科學的發展，而是通過揭示科學的風險與不確定性，促使公眾對科學的全面認識。但是，雖然理解的內容發生了改變，但公眾被動接受的地位并沒有改善。而英國皇家學會2004年的《社會中的科學》報告提出一系列的目標：“發展出廣泛的、創新性的、有效的社會對話體系；讓社會更為積極地影響科學事務政策，并承擔此間責任；在決策上采納開放的文化；將公眾的價值和態度考慮在內；賦予社會促進國家科學政策的能力。”[8]由此，“公眾理解科學”相應的轉變為“公眾參與科學”。
“公眾參與”并不是修辭上的進步，而是一種實踐，涉及公眾成員在負責政策發展的組織/機構中，進行議程設置、決策制定和政策形成活動[9]。簡單來說是指公眾對決策進程提供輸入，以影響決策的結果。威爾斯頓和威利斯認為，科學家面臨著因為科學、商業和政治之間的模糊邊界而造成的信任危機，因此需要更多的公眾參與和對話，通過“參與”實現對問題的建構，從而影響討論中的政策和進程，進而結束爭論[10]?！肮妳⑴c科學”也體現了公眾對科學依賴程度的提高，在“公眾理解科學”階段，公眾對于科學的優越姿態，常常表現出敵視的態度[11]，因此，如何將公眾吸引過來并形成與其對話的適當策略成為關鍵問題，“公眾參與科學”便是促進這一目標實現的轉變。通過“參與”，公眾可以通過對話、磋商來確定自己的議程，設計自己的問題，從而作出自己的決定。知情與理解并不能帶來信任，公眾需要被賦予權力，因此，“公眾參與科學”實際上也反映了協商式的民主體系[12]。羅和弗里沃進一步考察了公眾參與的八種方式，分別是公民投票、公眾聽證會、公眾意見調查、協商式規則制定、共識會議以及公民陪審團。這些參與方式在人員數量、構成、地理分布，以及持續時間上均有顯著的差別，效果也有顯著的不同，而“公眾參與科學”也為科學傳播的案例研究提供了理論基礎和研究視角。
四、“公眾參與科學”語境下的科學傳播案例研究
隨著科學傳播理論的演進和“公眾參與科學”觀點的確定，科學傳播研究也從早期的以理論研究為主轉向了案例研究。其中，共識會議的形式是最早的案例研究之一。
作為早期的“公眾參與科學”活動，共識會議最早起源于20世紀70年代的美國，主要用于對新醫學技術作出專業評估，80年代后在丹麥形成比較成熟的模式。丹麥技術委員會采取了讓外行公眾在共識會議中擔任主要角色，就存在爭議的科學或技術問題向專家提問，并評估專家對此作出的回應，最終達成共識。1985—1999年間，就基因技術、動物器官移植、食品生物技術（包括轉基因食品的生產、轉基因玉米的種植和轉基因種子的銷售）召開了多次共識會議[13]。以相同內容為主題的共識會議也在歐洲、美州、亞洲、大洋洲等地的其他國家召開，成為公眾參與科學的主要形式。對于這一形式，也不乏批評的聲音。有學者認為，這一參與過程的局限在于其明確的轉化為政治過程及其相關的考量，而現實中，大多數意味著妥協的意見幾乎很難發現，預期的對話過程也很少實現[14]。由于是對既成事實的科學知識的討論，議程設置和討論形式都是事先制定好的，所以，這一參與模式為一種事后的對話和協商，對于政策制定的影響十分有限。
愿景工作坊（scenario workshop）也是近幾年興起的公眾參與科學的主要形式，目標在于為一個問題尋求解決方案，方案可能是技術的、規則的，或是組織和管理某些問題的新途徑[15]。在多數時候，愿景工作坊是一個地方性的會議，參與者包括當地的四類組織，決策制定者、商業代表、專家和公眾。參與者對問題提出技術的或非技術的解決方案，形成未來解決方案的圖景并計劃實現它。由于參與者代表了不同的利益群體，有著不同的方案計劃，因此，參與者需要對話和協商，提出最為適當的解決方案，這一公眾參與形式經常用于有關環境問題的解決。
納米科技是20世紀90年代迅速發展起來的新興科技，是涉及物理學、化學、生物學、分子生物學和材料科學的交叉研究領域。這一新興的研究領域也在近年成為最有爭議的科學技術之一，納米科技的發展吸取了生物技術的經驗教訓，從開始便采取了審慎的方式，并以此發展為科學傳播新的方式，形成了史無前例的交流和多角色合作的納米科技子域[16]。確定了通過在決策制定過程中的對話和更早、更頻繁地交流導向的參與來強化公眾參與科學的中心思想[17]。2004年，英國皇家學會與皇家工程學會也號召公眾在納米技術的早期發展階段進行更多的民主參與，即逆向參與（upstream engagement）路徑[18]。逆向參與的目標在于，將公眾知識視作有關新興科技決策制定的關鍵要素，并通過相互學習承擔起科學與社會真正的、民主的互動。因此，納米科技領域的公眾參與為公眾更民主地參與科學技術提供了認識論基礎，科學家、公眾在新興科技發展的早期階段作為交流者和相互學習者，打破了專業知識和外行知識之間的壁壘，實現了真正意義上的公眾參與。
基于“公眾參與科學”視角下的科學傳播案例研究，以公眾參與科學決策活動為案例，考察公眾與科學共同體、決策制定者的協商對話與互動。公眾的外行知識被擁有專業知識的科學共同體認可，在具體語境中擁有與專業知識平等的地位。這類案例研究也為公眾參與科學，以及科學傳播活動的發展提供了具有可操作性的借鑒和指導。
五、結語
通過對國外幾種重要類型的科學傳播理論的梳理發現，科學傳播理論已經從靜態的模式研究逐漸進入對異質性參與者的研究，其學科互涉性越來越強。同時，對于具體科學傳播活動案例的研究也成為科學傳播理論研究新的生長點，從中考察決策制定者、專家、公眾以及其他組織在科學傳播中的互動關系及其對科學傳播的影響。基于這些理論發展趨勢，中國的科學傳播研究應在立足理論的基礎上，加強對反映中國科學傳播現狀和特色的案例進行研究，從而使國外的同行有機會了解中國科學傳播的具體狀況和發展水平。
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Several types and review of foreign theories of science communication
LIU Bing， ZONG Zong
（Institute of Science， Technology and Scociety， Tsinghua University， Beijing 100084， P. R. China）
