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網絡傳播的理論范文1
一、網絡受眾逆反心理的具體表現
網絡受眾的逆反心理主要表現在對網絡虛假新聞和惡意炒作中的逆反。網民一旦其逆反心理形成，長久度和堅持度都會超過其他媒介受眾。他們除了在網上影響其他普通網民的傳播效果外，在日常生活中，也會通過親身傳播，直接影響周圍人接受新聞的傳播效果，使傳播效果跌到谷底甚至反向效果也會加劇。一般來講，網絡受眾的逆反心理大致可分為以下幾類：
（一）批駁心理
受眾認為網絡媒體的報道失實或是不準確，也可能認為新聞觀點錯誤或是不準確，就會產生與新聞對立的心理活動，出現不能接受的心態。
（二）懷疑心理
網絡受眾在接受新聞以后，懷疑網絡媒體傳播的新聞是虛假的，或者懷疑新聞背景有問題，往往要對新聞提出各種疑問。
（三）厭煩心理
厭煩心理是指對網絡傳播過程中一些惡性新聞和惡意炒作產生的強烈厭惡之情。
二、網絡受眾逆反心理產生原因分析
引起網絡受眾逆反心理的原因也是多方面的，從網絡傳播者和網絡受眾兩方面進行分析：
（一）從網絡傳播者角度分析
從本質上來講，網絡受眾的逆反心理是對網絡傳播過程中的不實、不當報道的一種反彈。
首先，在網絡傳播中，由于網絡受眾選擇權利的增多，傳播媒體生硬導向、強迫設置議程的情況有所減少，但嘩眾取寵、刺激煽情，以低俗吸引眼球的事情卻時有發生。
其次，由于網絡傳播的匿名性和低門檻特性，人人都是新聞發言人，由于把關缺失，使得其真實性難以保證。而在其逆反心理產生之后，網絡受眾常常表現出“語不驚人死不休”的心理。
（二）從網絡受眾角度分析
首先，在網絡傳播時代， 受眾由被動接受傳媒信息轉化為具有主體意識的受眾和媒介信息消費權利人。網絡時代使受眾主體意識不斷加強， 網絡受眾成長為獨立的具有自主思考意識的理性個體， 平民化色彩被大大突出， 組織權威弱化。在充斥著不同聲音和觀點的網絡中， 受眾在接受海量信息的同時， 逐漸學會了思考， 作為一個理性個體來判斷每條信息的真偽和價值的大小， 從而確定自己的意見并。
其次，由于網絡傳媒的虛擬性，增加了它的開放性與參與性，這樣也使得網絡受眾與傳統媒體的受眾截然不同。使得網絡受眾在虛擬角色的掩飾下自由得表達和闡述自己的^點，不會因為害怕身份暴露而刻意隱藏自己的觀點，看法。這個由網絡所營造出的虛擬環境帶來了人們之間社會等級的差異，呈現出更平等，更純粹的交流模式，使得網絡受眾的心理反應發生了顯著的變化。所以，當網絡傳播過程中出現虛假新聞和惡意的炒作時，網民的逆反心理會較之其他媒體受眾將表現得更加強烈和明顯。
再次，因為年齡和受教育程度的原因，網絡受眾有更強的自我意識和分析能力，眼界的開闊、見識的廣博使他們具備了較強的批判和懷疑精神。從接觸媒介之前的態度上網絡受眾則更多傾向于懷疑和逆反。
三、積極應對網絡受眾逆反心理
綜上所述，可以看出網絡受眾的逆反心理對網絡傳播的危害性，為防患于未然，網絡媒體應該注意以下幾點：
（一） 網絡傳媒要客觀、平衡與理性地報道
針對網絡受眾的逆反心理，網絡傳播者要注意報道的客觀、平衡與理性。網民的文化素質一般較高，自尊心和自信心較強，有著獨立思考和判斷問題的愿望。按照傳播學說服理論的研究，對于這種特點的受眾，采用“兩面說”的方式效果會更好。也就是說，既報道事情的正面，也報道事情的反面，而且盡量采用客觀報道的方式。那種斬釘截鐵、不容分辯、替人思考、強加結論的話語方式不適應網民這個新的受眾群體，會讓他們感覺自己的智力被低估，尊嚴被挫傷，從而引發強烈的逆反心理。
（二）網絡傳媒要杜絕虛假新聞，抵制網絡新聞炒作
必須杜絕虛假新聞，尤其要杜絕蓄意捏造的假新聞。因為這類假新聞對受眾的心理影響最大，最容易使受眾對新聞媒介失去信任，也最易導致逆反心理。傳播學理論認為，信息流通如果超過了受眾的需要和接受能力，會加劇受眾的逆反心理和冷漠感現這些信息大都是漂浮在水面上的垃圾和泡沫，自然會影響到接收信息的心情和對傳者的信任。所以網絡傳播作者要提高品位，網絡傳媒者應該了解，網絡受眾不僅僅是要迎合，也是需要引導的。專業的網絡傳播作者應該負起社會責任，把受眾的注意力引導到真正需要關心的事情上來。
網絡傳播的理論范文2
一、電影《搜索》中的網絡事件傳播
在電影《搜索》中，主人公不給老人讓座的事情是導火索，從事件的開始到結束，一共經歷了三個階段，每個階段有不同的特點：
1、事件首次曝光，吸引網民關注
不讓座事件是通過記者上傳其偷拍的視頻得以曝光的。隨后，通過電視、報紙等渠道擴散，在社會上引起強烈反響。在這一階段，網民還處于較為理性的狀態，僅僅對事件本身發表議論，進行道德評價。但在這一階段，媒體人如本文由收集整理何進行視頻制作，如何引導受眾去理解視頻，都對受眾的參與產生直接影響。
電影《搜索》中，信息的首次曝光是在未經過當事人允許的情況下被傳播的，媒體人在獲取視頻信息后，為了搶發新聞，并未充分了解當時的情況，只是憑著自己對事件的解讀，這本身造成了當事人無法辯解的狀態，同時也給觀眾一個先入為主的印象。
2、公布個人隱私，引發非理性討論
電影中，事件主人公的競爭者在看到網民對不讓座事件的評價后，出于嫉妒心理將其個人信息在網絡上公布，引發了新一輪的謾罵，隨著網民對當事人個人了解的深入，網民對事件的評價開始偏離了事件本身。
每個人都有好奇心，也包括對他人隱私的探知欲望，有同樣訴求的網民形成一定的集群，他們開始了探尋過程，包括了解事件當事人的隱私，網民不再理性，而是進入預先設置好的道德軌道中，試圖發現當事人不僅僅在這個事件上存在道德惡劣的情況，還有更多的信息直指其道德惡劣的現象。于是各種謾罵的圖片和文字充斥網絡，加劇了網民的非理性。
3、謠言的加入，使整個事件嚴重化
在第三個階段，網民的討論完全脫離事件本身，除了真實的個人信息的曝光外，非理性的網民散布謠言，從而使得事件本身真假難分。電影中，居心不良的網民通過散布事件主角介入他人婚姻、破壞他人戀愛關系等謠言，使得社會對其道德的判斷更加困難，從而出現了更多的謾罵和侮辱的語言，使當事人的精神和生活受到了巨大的影響。
二、網絡傳播中倫理危機的成因
在電影中，事件所反映的倫理危機主要由兩部分組成：其一是“拍客”在未取得事件相關人同意的前提下，自主傳播所拍素材。其二是網民針對事件當事人進行“人肉搜索”行為，促使受眾對事件的討論進入到道德倫理的批判中，最終隨著謠言、惡意中傷等言論的產生，對事件當事人造成極其惡劣的影響。
然而，以上兩種行為不僅在電影中出現，也大量存在現實社會中，尤其在網絡時代，惡意的“拍客”和“人肉搜索”的影響更為明顯。一方面反映了公民自主發表觀點的意識的覺醒，但同時，自主發起、不受約束的行為也造成個人隱私的曝光、網絡安全等一系列問題。
具體分析，發現產生網絡傳播倫理危機的原因主要分為兩大部分：一部分是來源于網絡主體，包括網民心理、思想等；另一部分來自客體，包括網絡社會結構的特征等。
1、網絡主體的心理
網絡不同于傳統的平面媒體，它強調受眾的參與性，由此，在網絡環境中，網民必定呈現出不同以往的心理特點，這些特點潛移默化地影響網絡傳播。影響網民心理主要表現在以下兩點：一是網絡自身的匿名性和去中心的特征給了廣大網民自由發揮的空間，在這種情況下網民的心理不同于傳統媒體環境下的心理，例如草根文化與網民的結合，呈現出“去精英化”的表現。第二，隨著社會文明的發展和法律法規的健全，網民參與社會熱點討論的意識覺醒的同時，也提高自身的道德要求，建立一個高度和諧理想化的道德世界，一旦有個體突破這層道德要求，就會引起網民強烈的反應，從而掀起對事件的討論。
2、網絡倫理危機的外部成因
（1）網絡社會結構扁平化帶來的改變。網絡社會結構的扁平化，是指網絡技術對時間、空間的壓縮與超越，以及對傳統社會金字塔式結構的摧毀而形成的一種去中心的、扁平的網絡結構。①網絡社會結構扁平化具有以下幾個特點：去中心控制化、開放化、離散化、無組織化。在網絡世界中，去中心控制化又是最根本的特征，“每個網民都以自己為中心，所有網民傳播信息和接收信息都存在著自主性、無控制性和開放性。”②網民可以根據自己的喜好對事件進行評價，其行為缺乏足夠有力的監控和道德規范，這種扁平化的社會結構機制在一定程度上保證了思想言論的自由性和互動性，但是也帶來了信息傳播者和信息接受者的道德失范等一系列問題。
（2）網絡傳播的匿名性。網絡環境的隱蔽性，也決定了網民個體的傳播行為必然排斥中心?，F實社會中，人們之所以愿意成為有道德的人，是因為害怕受到懲罰。而在現代網絡環境下，網民的行為受到非公開環境的保護，自我的個性得以最大限度的彰顯。“e-mail、bbs、聊天室以及網絡游戲等都是網絡匿名傳播的主要渠道。信息傳受主體的真正身份處于隱匿狀態——他（她）的合法姓名、有效住址、行為方式、社會屬性（性別、年齡、信仰、職業等）以及身份識別物等關鍵信息，在其進行網絡信息傳播和接收的雙向動態過程中，任何人也無法真正獲悉（個體輸入過和真正身份相關的圖文信息則另當別論）。”③在匿名的環境下，個人的行為不受外界控制，一些個體在群體環境中不再以道德標尺約束自身行為，開始超出限度的發散自己的個性，甚至做出危害他人、社會的行為，從而對整個社會帶來不好的影響。
（3）網絡傳播缺乏法律監管機制。網絡是借助互聯網平臺新聞的一種傳播媒體，網絡為公眾表達意見提供了一個平臺，但是，網絡信息傳播的立法不完善、法律對網民傳受信息行為的監管缺位，使得做出失范行為的網民很少承擔法律責任，從而為虛假信息、有害信息的傳播打開了方便之門。
雖然我國針對網絡制定了部分法律法規，但多數是面向網絡信息安全的，且法律效力普遍較低，我國現階段實行的網絡信息傳播法規多為管理與被管理的關系，而非權力與義務的關系。此外，網絡信息的責任認定是一個較為復雜的問題，也是網絡立法的難點所在。
三、應對網絡傳播倫理危機的對策
面對以上問題，為了避免網絡傳播事件所產生的負面效應，需要全社會各方面行動起來，積極投入到網絡傳播環境的凈化工作中，從技術、道德以及法律的層面上為網絡傳播倫理失范等問題采取相應的措施。
1、健全網絡安全技術保障機制
在現階段的網絡環境中，網民自律弱化，以及缺乏他人對其網絡行為的監控，從而無法有力地約束網民傳播和接收不良信息的行為。因此，在健全網絡傳播倫理道德規范體系的同時，需要大力發展網絡安全技術，運用技術手段，在一定程度上控制不良信息的導入，為網絡信息的傳播創造一個健康的環境。
2、健全網絡傳播法律法規
我國網絡傳播立法建設遠遠滯后于網絡傳播本身的發展速度，也落后于西方發達國家的網絡立法程度。從20世紀60年代后期起至今，已有30多個國家先后從不同側面制定了有關計算機及網絡犯罪的法律和法規，這些都是我國網絡立法工作可資借鑒的寶貴資料。在構建完善的網絡傳播政策法規體系過程中，要體現準確性、針對性、可操作性以及整體協調性。
3、凈化網絡環境，實行網絡實名制
網絡傳播的理論范文3
關鍵詞：信息科技；典范移轉；傳播理論；網絡傳播
網絡媒體成為報紙、雜志、廣播、影視之后的第五大媒體。網絡傳播突破時間、空間的藩籬，其信息傳播過程中不僅信息科技不斷地創新，傳播方式亦隨工具的變化而逐步改變。國際電信聯盟（ITU）的調查報告指出，在人類媒體產業發展的歷史中，其產業使用人口超過5000萬。從發展所需時間來看，電話是74年、收音機是38年、PC是16年、電視是13年，而因特網只用了4年，是人類媒體產業史上發展速度最為驚人的。從這快速增加的人口數與時間信息中，可以看出因特網對人類傳播方式已造成極大影響。目前，對傳播科技所引起變化的研究，大都以社會學為研究對象，如傳播科技與（后）現代性、傳播科技與社會（信息社會）、傳播科技與政治參與、傳播科技政策與社會、傳播科技與市場、傳播科技與文化、傳播科技與自我、傳播科技與性別等。有的學者從哲學角度探討因特網與傳播理論，還有的學者綜合傳播方面的討論，將網絡傳播研究策略以分析層次、信息產制和消費而列為研究分類的重要指標。而從信息科技發展角度來探討傳播相關議題，目前研究文獻較少，因此，本文探討網絡傳播下新傳播方式對傳統傳播的影響。
1典范的概念及其變遷
典范，可以分為廣義和狹義兩層面，廣義指科學社群（ScienceCommunity）里的成員共同享有的信念、價值、世界觀、宇宙觀等全貌；狹義則是指科學工作者從事研究時，所采信的主要范例，如公式、公理公設等，都可以作為解謎的工具。在科學典范的革命過程，庫恩提出所謂常態科學（NormalScience）和非常態科學（ExtraordinaryScience）概念，來闡釋科學典范的轉變過程。其認為任何一個科學社群在典范的導引之下，能建構出一個常態科學。而任何一個常態科學也無法解答每一個科學社群所關心的問題或謎題，此時就面臨異?，F象，當常態科學所無法解謎的異?，F象愈多，意味著出現典范混沌的現象，即庫恩所說非常態科學出現的時機。假如典范無法解的謎愈來愈多，則混沌現象將會惡化甚至產生危機，終至發生典范革命，這時新的典范將取代舊有的典范，否則此科學社群無法繼續進步。根據庫恩的說法，必須徹底拋棄舊有典范，否則無法解釋舊典范所無法解答的謎?？茖W典范是如何轉折或演變的呢？庫恩提出科學的革命觀，認為科學的進步并非如過去一般人所想象的漸進或累積，相反的，他認為科學革命才是科學發展不斷向前推進的動力，而革命的歷程，就是一個典范全然、取代舊典范的過程。瑞哲（Ritzer，1975）具體指出典范在科學研究中的指導作用，認為一個典范就是某一個科學領域對它所要研究的主題的核心所在，用來界定這個學科該研究什么？該問什么問題？該怎么問？該如何解釋找到的答案？所以說典范是各學界中最具根本的、廣泛的共識，它界定了各學界的理論、方法、研究工具和范例，甚至學術結構和學術信仰。
2大眾傳播理論與信息科技典范移轉
認知的興趣是決定典范誰屬的重要基準。Burrel&Morgan（1979）則逐一整理諸多社會學理論和各個不同派別，提出社會本質和社會科學本質的架構，結構社會學派的四個類型是激進的人文主義、激進的結構主義（RadicalStructuralism）、解釋性研究及功能主義等四個理論典范。Rosengren（1983）認為有關傳播學界典范的爭議問題，可從知識性的爭議、政治上的爭議、國際性的爭議等三方面區分。而有關傳播典范的爭議，1985年全球傳播年會（InternationalCommunicationAssociation）即以終結爭論，以典范的對話為主題，邀知名傳播學者從不同角度提出評論。大眾傳播理論典范的發展，邇來即有不同分類方法，有按各種理論出現早晚區分；有依拉斯威爾(Lasswell)所創見的傳播模式中單元區分；有依美國學派或歐陸學派區分，但不論何種區分均無法掌握大眾傳播理論發展的軌跡；其建議以掌握主導傳播研究的理論起源、傳承、發展、及轉折的整個脈絡。故以典范作為思考架構，參酌大眾傳播理論的源起及重要轉折，作為主要分界。Severin&Tankard則以主流的傳播效果研究作為大眾傳播理論發展的分水嶺，將傳播效果分為媒介效果萬能論、媒介效果有限論、中度效果模式、大效果模式。而對于大眾傳播理論典范移轉和新科技發展間的關系，McLuhan曾提出四階段論，將人類傳播歷史分為口頭傳播、手寫傳播、印刷傳播與電子傳播。McLaughin&Antonoff（1986）則將信息傳播事業按照服務性和產品內容探討傳播科技的轉變對整個傳播生態的影響。述學者論點，傳播理論的典范移轉與信息科技典范發展息息相關，而新的信息科技正改變著傳統傳播方式。
3網絡傳播的產生及影響
3.1網絡傳播中新傳播方式的產生
傳播科技的快速發展，驅使研究者建構一個超越特定媒體或科技的傳播理論。社會學家曾針對為何新媒介較歷史上任何早期社會的傳播過程都有效的問題進行探討，并整理出新傳播方式的四個因素：一是表達性；二是記錄永久性；三是迅速性；四是分布性。新的大眾媒介由于其在社會中廣泛被接受與使用，使得這些媒介不僅影響社會互動也影響個人心理觀念的形成。傳播科技發展的結果之一是，人們不再認為電視是一個統一或磐石般的體系，傳送著同質的訊息給受眾。這種科技發展的結果對以往假定媒體具有單一效果或統一信息的傳播理論有所沖擊。McQuail（2000）認為信息與傳播技術最根本的發展方向可能是數字化；透過數字化的過程，所有的文本能夠縮減成二進制編碼，并且可以采用同樣生產、分配與儲存的過程。這對媒介機構所造成的潛在影響最廣泛，并為人們所注意的就是所有既存媒介在組織、分配、接收與管理形式上的整合。網路傳播所探討的主體，既著重非多媒體、非超鏈接的網絡傳播形式，如電子郵件、電子布告欄、新聞組、泥巴（Multi-UserDungeon，MUD）、電子會議、ICQ等，亦含多媒體傳播與純人機的傳播，如搜尋數據、電子報、（非）同步遠距教學、游戲等。若以Lasswell模式來比較傳統傳播理論與網絡傳播內涵的差異，可知網絡社會中的網絡傳播，是以網絡為中介和橋梁，網絡成為未來傳播的重心，而且不再有傳統所謂傳播者和接受者(或傳播者與閱聽人)的區別，所有溝通者都是網絡用戶。
3.2網絡傳播的特色與沖擊
因特網提供的即時反應的雙向功能，是網絡媒體相對于傳統媒體的優勢之一。電子化媒介的功能在于，一是儲存信息，二是加快信息傳遞速度。其對社會與人類的塑造為視、聽系統的整合，全球村的形成，空間取向和時間取向的整合，重新部落化與個體創造性問題。
4網絡傳播對傳媒媒介的沖擊
因特網的特色在于無線傳播信道、小區營造、電子商務，以及模糊信息提供者與消費者的高度互動特質。Poster（1998）則指出因特網與廣播、電影、電視及印刷媒體的差異，其認為網際網絡結合了廣播、電影和電視，并且透過推播的技術來傳達，使多對多的交談成為可能，使文化事項同步接受、交流與再分配成為可能，使傳播行為脫離國家的疆界，脫離現代性的領域化間關系，提供實時性的全球接觸，將現代/晚現代的主體置入網絡性的器械中。Postmes等（1998）將計算機描述成一種特別的非專一性（UniquelyUndedicated）的傳播技術。Livingstone等（2011）亦提出：因特網所帶來的新氣象，可能結合了互動性以及那些對大眾媒介來說屬于創新性的特征：無限范圍的內容、接觸的閱聽人幅度及全球性的傳播本質。網絡媒體具有不同于傳統大眾媒體的七大特性：互動性、個人性、立即性、全球性、多媒體、超鏈接與數據搜尋。謝清佳等（2000）從科技方面看，網絡媒體的發展帶來了兩項前所未有的特性：可連接性、可達性?？蛇B接性代著表它能夠連接到任何想使用網絡資源的人，在網絡上分享信息或從事活動?？蛇_性代表著它不受任何地域上的限制，可深入到世界各個角落，而不需花費昂貴的代價。從社會角度來看，因特網改變了人類傳統的社會形態，其中以日常生活模式與商業行為模式最為顯著。蘇席儀（2000）從網絡上商品信息中歸納了其科技特性：信息量、時間性、空間性、多媒體、互動性、個人化與隱私性。許嘉惠（2001）指出網絡包含了4種重要特性：開放性的全球聯機、高速通訊能力、多媒體的傳輸能力及豐富的網絡資源。
5結語
Bell(1973)比較工業后社會(Post-industrialsocity)和工業前社會(Pre-industrialSocity)和工業社會的特質，就指出后工業社會的重心不再是原料或能量，而是信息；更重要的是，后工業社會的競爭不再是原料或能源，而是知識與創新。因此把因特網可能構建的虛擬現象抽離出來，對傳播研究及傳播理論的發展具有時代意義。新媒體正促進人類進入智能型社會。從本文分析可知，網絡傳播與傳統傳播的最大差異在于虛擬、互動、創意、快速的產生。隨著科技進步，無線為未來的發展趨勢，屆時立即性的訊息獲得、反應，個人化的服務將應運而生。人們無法預測網絡傳播是否完全取代傳統傳播方式，但可預測其必對傳統傳播產生重大影響。雖然網絡傳播類型眾多，但因科技發展限制，利用因特網作為傳播工具，在現階段亦隱含傳播瓶頸，其可利用網絡特性而發揮到極至，亦會沖擊傳統傳播產業。因特網特性使網絡傳播有別于傳統傳播，網絡傳播可發揮網絡特性，對傳統傳播方式產生影響，導致其發生結構性改變。一是社會結構層面，從文獻得知，人們因網絡傳播興起而排擠其他傳播工具的使用時間。隨著應用程度的普及，原有實體的建構逐漸消失，人際溝通方式改變，新的族群形成，法律修訂永遠跟不上科技的改變，新的社會問題衍生。二是內容結構層面，網絡內容多元化、回復快速容易，具高度實時性，提供個性化服務。從消費、商務、工作到學習，無時無刻的信息獲得，衍生不同于實體的商品。而消費通路的變化，導致不同經營模式的產生。三是傳播經營層面，因特網突破時空限制，具有連鎖性放大作用，新業者不再受頻道限制。四是技術層面，具多媒體、失真與干擾小、超鏈結、數據搜尋、處理能量大等優勢。五是閱聽人層面，閱聽人不必于固定時間守著媒介，反而因數據庫的設計，可享受非定時、可重復的信息接收。六是現有科技環境下利用因特網傳播隱含傳播瓶頸：首先，網絡技術成熟問題：在固網、帶寬問題解決之前，需要考慮到網絡寬帶及傳輸的順暢問題，在制作網絡廣播節目時，將聲音加以壓縮，會造成音質失真，形成經營瓶頸。其次，傳輸中斷問題：網絡廣播的有線或無線接收，均依附于因特網，受到頻寬的限制，網絡上人數增加，網絡擁堵問題立即出現。第三，收聽習慣問題：一般的上網族已經習慣上網進行純圖文的閱讀，網友是否能改變上網習慣，接受網絡廣播，還需時間上的等待。第四，網絡盈利問題：網站何其多，雖然進入門坎低，然在眾多網站中，如何讓網友認知網絡世界中所存在的網站，進而由人潮引進錢潮，是任一網站要努力之處。第五，知識產權問題：網絡上立法尚未完備，對于音樂、圖文、影片等在網絡上進行廣播，將出現知識產權問題。
參考文獻：
網絡傳播的理論范文4
【關鍵詞】網絡傳播 把關 網絡環境 演進
【中圖分類號】G203 【文獻標識碼】A 【文章編號】1006－9682（2012）08－0053－02
【Abstract】The network media has recorded the social development at the same time, also has undertaken a few exploration in the supervision of public opinion and pushing forward the political process of democratization. Network builds a more convenient, vivid information exchange platform, the development of communication network enriches and perfects a lot of communication theory. The theory “Gatekeeper” becomes a continuous evolution in the development practice of new media. The research has explored the development trend of network “Gatekeeper”.
【Key words】Network communication “Gatekeeper” Network environment Evolution
一、引 言
隨著網絡技術和網絡交流平臺的大發展，海量信息，互動交流讓我們盡享網絡傳播之利的同時，也備受虛假信息、無價值資訊泛濫的困擾。網絡傳播成本低，任何具備基本的表達能力和簡單操作能力的人都可以上網傳播，傳播對于權利資源的依賴度降低，很多在傳統媒介環境中處于邊緣地帶和相對弱勢地位的民眾，可以較容易地在網上擁有自己的傳播空間，傳遞個性化、多元化的聲音，并以此來全面反映公民意愿，影響社會發展，有效抵制權勢集團的收編和控制。網絡傳播中“把關”存在的合理性何在？“把關”在網絡中存在的方式將有何改變？本文將通過對網絡環境中受眾需求分析，對“把關”未來的發展形式和理論完善進行探討。
二、“把關”理論源出解讀
傳統“把關”概念是由美國社會心理學家、傳播學奠基人之一庫爾特?盧因最早提出來的，本是社會心理學與社會學研究的術語，又稱為“守門人”理論，是由庫爾特?盧因1947年在《群體生活的渠道》一文中，通過對家庭主婦對家庭食品把關分析，盧因闡述了“渠道與把關人理論”，指出群體傳播中存在一些把關人，只有符合群體規范或把關人價值標準的信息內容才能進入傳播渠道?！鞍殃P人”則用以比喻對信息做出選擇的傳播者。1950年，傳播學家懷特將這個社會學概念引入新聞研究領域，明確提出了新聞篩選過程中的“把關”模式。傳媒組織內部存在著一系列、多環節的對新聞信息進行篩選、過濾、優化的組織或個人，決定哪些信息最后能與受眾見面，這些組織或個人起著決定繼續或中止信息傳遞、擴散的作用，這些組織或個人被稱之為“把關人”。
“把關人”的概念為早期傳播學研究信息內容形成、構造、定位提供了一個框架，用以評定信息選擇的采寫和傳播模式。在傳統媒介模式中，媒介自身壟斷著每一個把關環節，把關相對自由單一。但在以互聯網為核心的新媒介傳播環境中，傳統意義上的媒介人的地位和角色被顛覆，網絡的互動性賦予了每位信息介入者平等的參與權，受者和傳者可以成為無縫結合體，受眾不再單純地接收信息，還可以同時信息表達意見，成為信息的傳播者。這也體現了真正意義上的“大眾傳播”時代的到來，網絡信息傳播呈多向、發散式流動，傳統“把關人”設置的信息障礙在網絡媒體中成了被輕易逾越的藩籬，網絡用戶可以擺脫政治、意識形態、技術、經濟能力等的嚴格限制，實現個人的信息需求和表達自由。這樣，傳統意義上的把關權被弱化、分化。但是任何信息的搜集、整理、加工、都離不開有著主體意識的人的精神和勞動參與，所以，“把關人”是永遠客觀存在的。
三、網絡“把關”的完善發展
網絡作為一種“去中心化”的“即時互動媒介”，固定的傳播者角色在弱化，傳播者和受傳者類屬關系越來越模糊，這必然導致“把關”理論的發展與演進，“把關人”的內涵和角色定位也愈加豐富。較之于傳統媒體中把關人集中于對信息的過濾和篩選，網絡傳播的把關人角色在信息高效暢通運轉中有了更多層面的拓展。本文主要從以下幾個方面進行分析：
網絡傳播的理論范文5
關鍵詞：智庫；網絡傳播；傳播方式
中圖分類號：G127 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2012）22-0126-02
智庫(Think Tank),也稱“思想庫”，是由眾多專家學者組成的智囊團，是為決策者在處理社會、經濟、科技、軍事、外交等各方面問題出謀劃策，提供最佳理論、策略、方法、思想等的公共研究機構。智庫的研究成果大都以課題報告、書面建議、決策參考、出版物等形式傳播，這種正式的傳播方式秩序井然、條理分明，但不具備發散性，缺乏互動，傳播速度也稍顯緩慢。隨著網絡的不斷發展，智庫的研究成果也應向網絡傳播拓展，借助文字、圖像、音頻、動畫等多種信息傳播方式，利用各種類型網絡空間如e-mail、IM（即時通信QQ、MSN、百度Hi、Calling、UcSTAR、AOL Instant Messenger、ICQ、飛信、Skype、新浪UC、網易泡泡、TM、Google Talk、阿里旺旺、mycool、商訊BB等)、BBS、博客、微博、社交網絡SNS等進行其研究成果的傳播。通過網絡傳播，智庫成果可以第一時間與用戶對接，然后接受實時反饋，無論是傳播周期還是傳播效果都具有優勢。
一、智庫成果進行網絡傳播的必要性
在大多數情況下，學者們主要是通過出版物和研討會等方式來傳播其研究成果，但普通民眾很少關注學術性的出版物，也很少參與研討會，這種單一化的信息呈現方式勢必無法吸引民眾眼球，因此智庫的研究成果如果不被上級部門注意，一般都只是在智庫內部或某個學術圈子中傳播，然后以文件課題的方式保存起來便束之高閣。
網絡傳播是指在網絡空間中展開的信息傳播活動。運用了動畫、視頻、音頻等多媒體技術，表現方式更加立體化，相比于基于傳統媒介的傳播活動，網絡傳播具有全球性、互動性、超文本鏈接、數字化、即時性、網絡化等特性，網絡傳播具備普通傳播渠道所沒有的多元化特征，給個體間的對話營造面對面的現場感和參與感、平等的交流使對話和自由的思想流動成為可能，在傳播內容、形式、結構及便于閱讀等方面都優于傳統的傳播手段，同時由于網絡的互動性，信息接收者還可以與信息傳播者之間進行雙向交流，更能吸引廣大的網絡用戶群體。因此智庫成果如果通過網絡方式傳播開來，不僅可以讓更多的人了解智庫，還可以與民眾平等地開展討論與爭論，使成果的影響在網絡振蕩中不斷放大，也使智庫工作者的成果為世人所知并在可能的情況下發揮效用。
二、智庫成果進行網絡傳播的方式
E-mail,這是智庫成果進行人際傳播的一種手段，它是一種用電子手段提供信息交換的通信方式，E-mail傳遞信息不受地域的影響，交流速度較快，是Internet應用最廣的服務。通過網絡的電子郵件系統，智庫部門可以用非常低廉的價格，與世界上任何一個角落的網絡用戶聯系，把研究成果出去。通過這種傳播方式，智庫部門可以把成果匯報給上級主管審查、邀請同行專家評議、開展研究調研反饋等活動，提高成果的傳播速度和影響范圍。
IM，這是智庫成果進行交互式傳播的一種手段。IM是Instant Messaging（即時通信）的縮寫，這是一種可以讓使用者在網絡建立私人聊天室的即時通信服務。智庫成果可以利用諸如QQ、MSN、飛信、Skype、新浪UC、網易泡泡、TM、Google Talk、阿里旺旺、mycool、商訊BB等即時通信軟件進行傳播。這種傳播的特點是互動性強，參與程度高，發散性強，它集書信傳播、電話傳播、面對面的人際傳播優點于一身。既有電話傳播、面對面的人際傳播的迅速，又有書信文件傳播的準確。網絡用戶可以即時對智庫成果進行評價，智庫部門也可以在網上充分對其成果進行宣傳推廣，擴大影響，同時網絡用戶可以在接收智庫成果信息時再層層傳播出去，實現信息的環流，影響更多的受眾。
網絡傳播的理論范文6
基于傳統傳播效果理論，網絡傳播改變傳統傳播領域里某一階級對于信息話語權的追求、實現和維持，努力實現社會大眾的信息自由化。傳播本質上屬于一種人類對于信息的共享行為，在這種視域中個體信息通過媒介渠道形成信息流并達于他人，實現信息大眾化的傳播目的。依據傳統傳播理論，傳播過程分為傳播者、訊息、媒介、受傳者、反饋若干步驟和組成。在這樣的過程中，傳播者和受傳者既可以是人，也可以是群體和組織，但是在這種傳播模式中，信息經過一個把關的過程。傳統傳播理論的“把關人”是一種普世概念，可以均指個人或媒體，實現傳播者與受眾之間的橋梁作用，維持、調節或者終止信息傳播效果。這種“把關”更傾向于媒介中的信息的被動篩選，受眾處于信息流的末端，合理化的傳播過程應該包含反饋這一過程，但在這種傳統模式下，傳播者成了信息的主導，實現了對于信息的主體化控制。網絡具有廣大的覆蓋面，它的觸手遍及全球，受眾參與度非常高，它通過圖像、聲音、影響結合，迅速地傳播信息，并得到及時速效的反饋。在這種傳播模式中，省去了中間過程，信息通過傳播者直接得到傳遞，并且網絡具有無限的資源，可以存儲大量的信息，這就省去了把關環節，受眾可以自己選擇想要的信息，例如在瀏覽器中鍵入他們關心的事情，就可以實現信息的多源，傳統的傳播方式得到改變。
二、由“至上而下”變為“水平互動”
在傳統傳播理論中，主要有報紙、廣播、電視三種方式，報紙發行量達，擁有大量讀者，但是制作工序多而復雜，同時受文化水平限制較高，群眾基礎不大。廣播以無線電聲音為媒介，它傳播迅速，時效性好，電波不受空間和交通條件的限制，也沒有文化要求，通過聲音使受眾在頭腦中形成影像，但是聽眾在這種傳播路徑中毫無自主能力，唯有被動地接受安排。電視以無線電波的應用為基礎，以圖像和聲音的傳播為媒介，營造了真實的多媒體集合體，使人身臨其境地感受現場發生的事情，但是它除了有廣播存在的弊端外，還有著新聞制作方面的技術物質條件，同時也受發射距離和接收設備的限制。網絡傳播整合了以往單一的傳播路徑，集文字、聲音、圖像、影像為一體，它不分地域，不受時間和空間的限制，擁有無限的資源，可以說，電子網絡有多大，信息存儲量就有多大，網絡是處于一種無限延伸的狀態，它所傳遞的信息也同它無限地被延展著。網民看新聞，不僅可以看這條新聞本身，也可以查到同這條新聞有關聯的其他信息及背景情況。同時，網絡多向的傳播路徑，使他成為真正意義上的多媒體傳播，方式靈活，手段多樣，人們可以根據自己的喜好來設置網頁，訂閱喜歡的新聞和訊息，還可以通過電子郵件、博客、個人空間等方式把信息傳遞出去。
三、由“主客關系”轉為“一體共生”
